Proyectos de Ingeniería.

Tema 2 – Estudio de
Mercado
Ing. Agustín Solís Winkler

FI - UAEM - L41282 5/9/23 1

Tema 2.
Estudio de mercado
u 2.1. Elementos teóricos básicos del mercado
u 2.2. Metodología de la investigación de mercado
u 2.3. Componentes del mercado
u 2.3.1. Producto
u 2.3.2. Demanda
u 2.3.3. Oferta
u 2.3.4. Precio
u 2.4. Pronóstico de mercado
u 2.5 Planeación de la venta – (Canales de distribución)
FI - UAEM - L41282 5/9/23 2
2. Estudio de Mercado (1)

u El objetivo es determinar si el producto o servicio que se pretende

fabricar o vender será aceptado en el mercado, y si los posibles
consumidores están dispuestos a adquirirlos.
u Puede ser necesario modificar las características del producto, para adaptarlo a la
preferencia del consumidor.
u Constatar la existencia de una necesidad insatisfecha y determinar la
posibilidad de que los productos o servicios de la empresa puedan
satisfacerla.
u Proponer productos con mejores características que los de la
competencia.
FI - UAEM - L41282 5/9/23 3
2. Estudio de Mercado (2)

u Estimar la cantidad de productos que demanda y puede adquirir el mercado.

u Conocer los canales de comercialización adecuados para que los
consumidores puedan comprar el producto o solicitar el servicio en el
momento deseado.
u Disminuir el riesgo de no aceptación de los consumidores.
u Conocer las técnicas de la competencia para mantener el producto en el
mercado.
u Conocer el precio de productos similares, sustitutos y complementarios
u Conocer la posibilidad de influir en los consumidores mediante el desarrollo
de artículos novedosos.
FI - UAEM - L41282 5/9/23 4
2. Estudio de Mercado
Elementos de análisis (1)
u Producto
u Destino de uso, efecto, densidad económica y normatividad
u Frecuencia y uso, normatividad y durabilidad
u Demanda
u Clasificación
u Mercado meta
u Tipificación de la demanda
u Proyección de la demanda

FI - UAEM - L41282 5/9/23 5

2. Estudio de Mercado
Elementos de análisis (2)
u Oferta
u Tipos de oferta
u Elasticidad de la oferta
u Costos de la oferta
u Precios
u Importancia del precio
u Proceso y fijación del precio

FI - UAEM - L41282 5/9/23 6

2. Estudio de Mercado
Elementos de análisis (3)
u Canales de distribución
u Beneficios
u Tipos de canales de distribución
u Selección del canal
u Promoción
u Objetivos
u Mecanismos

FI - UAEM - L41282 5/9/23 7

2.1 Elementos teóricos básicos del mercado.

u El mercado es el conjunto de personas que necesitan

productos o servicios y tienen la posibilidad de
adquirirlos.
u Se requieren productos y servicios para satisfacer necesidades no
cubiertas.
u Debe de tenerse la capacidad para adquirir estos productos o
servicios.
u Deseo de consumir
u Autoridad para adquirirlos.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 8

2.1 Elementos teóricos básicos del mercado.

u La evaluación del proyecto debe incluir el mercado del bien

final, los mercados de insumos y factores de la producción,
pues todos influyen en la viabilidad del proyecto.
u Aspectos relacionados con los productos.
u Oferta
u Demanda
u Precios
u Canales de distribución
u Canales de promoción

FI - UAEM - L41282 5/9/23 9

2.2 Metodología para realizar el estudio de Mercado

u Especificación de los problemas que se investigarán.

u Marco conceptual teórico.
u Planteamiento de hipótesis.
u Recolección de datos.
u Procesamiento de la información.
u Interpretación de los resultados de la investigación.
u Elaboración del informe de los resultados de la
investigación.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 10

2.2 Metodología para realizar el estudio de Mercado
Especificación del problema
u Características de los productos
u Precios
u Promoción
u Canales de distribución
u Se trata de conocer las características de los componentes
del mercado mencionadas, se deben plantear con
preguntas.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 11

2.2 Metodología para realizar el estudio de Mercado
Marco conceptual teórico
u Se describen los antecedentes históricos y los conceptos
teóricos relacionados con el tema de investigación, para
plantear las hipótesis tentativas. Ejemplo:
u Detalla las características que distinguen a los consumidores de
café en las cafeterías de Coyoacán.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 12

2.2 Metodología para realizar el estudio de Mercado
Planteamiento de la hipótesis
u El planteamiento de hipótesis ayuda a establecer las líneas de
investigación que darán respuesta a las preguntas que se
plantean como parte del estudio. Asimismo, permite
comprender mejor las decisiones y actividades relacionadas con
los elementos donde es necesario profundizar, por ejemplo:
u Las características de los consumidores de café en el área de Coyoacán se
clasifican por estratos de ingresos, cada uno de los cuales tiene pautas de
consumo diferentes.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 13

2.2 Metodología para realizar el estudio de Mercado
Recolección de datos
u Fuentes de información primarias, en las cuales se observa,
registra o se recoge en forma directa datos de los sujetos
estudiados o investigados, que en este caso son los consumidores
actuales o potenciales.
u Fuentes de información secundarias, que pueden ser internas o
externas con respecto a la organización, es decir, son las que ya
existen y se encuentran disponibles en informes, documentos,
estadísticas, libros, revistas, etc., ya sean privados, del gobierno o
de la propia organización. Son de utilidad para la investigación
debido a que contienen datos que explican las variables de la
investigación de manera directa.
FI - UAEM - L41282 5/9/23 14
2.2 Metodología para realizar el estudio de Mercado
Recolección de datos
u Recolección de datos de fuentes primarias. La información se
obtiene de un grupo representativo del universo de consumidores
u Determinación de la muestra:

u Población infinita:
u Más de 500,000
u Población finita:
u Menos de 500,000

FI - UAEM - L41282 5/9/23 15

2.2 Metodología para realizar el estudio de Mercado
Determinación del muestreo
u Muestreo al azar. Misma probabilidad de ser seleccionados
u Muestreo por estratos. Característica común, luego probabilidades.
u Muestreo por áreas. Selecciona área geográfica, después individuos.
u Muestreo por cuotas. Criterio de los entrevistadores.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 16

2.2 Metodología para realizar el estudio de Mercado
Cuestionarios
u Diseño de cuestionarios. Se deben realizar preguntas que muestren
la situación actual del mercado con respecto a:
u Características de los productos o servicios que requieren los consumidores.
u Precios vigentes y deseados.
u Canales de distribución utilizados actualmente y deseados.
u Promoción que se utiliza en los productos actuales, así como los que más
interesan al consumidor.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 17

2.2 Metodología para realizar el estudio de Mercado
Procesamiento de la información
u Interpretación de la información
u Elaboración del informe de resultados de la investigación
u Problemas de investigación.
u Marco de referencia e hipótesis de investigación.
u Descripción breve de la metodología que se utilizó.
u Resultados de la investigación.
u Conclusiones y recomendaciones del estudio, que señalen los
principales puntos débiles y fuertes de las diversas variables que
se estudiaron (producto, precio, promoción y canales de
distribución).
FI - UAEM - L41282 5/9/23 18
2.3.1 Componentes del mercado.
Producto
u Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad.
u Pueden ser bienes físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, organizaciones, información, ideas, etc.
u Contiene atributos tangibles e intangibles, aspectos sociales y
psicológicos.
u Puede ser una combinación de mercancías, servicios e ideas.
u Se adquieren los beneficios y satisfacción que se logran con el

FI - UAEM - L41282 5/9/23 19

2.3.1 Componentes del mercado.
Clasificación de productos
u Por destino de uso.
u Consumo final. Los consume la población.
u Intermedio. Es la materia prima y productos que sirven para fabricar los
productos finales.
u De capital. Maquinaria y equipo que se utiliza para fabricar otras máquinas.
u Por efecto
u Innovadores. Se introducen por primera vez en el mercado.
u Iguales. Similar a otro que ya tiene permanencia en el mercado
u Similares, sustitutos y sucedáneos. Aunque diferentes, tienen características
similares o satisfacen de forma parecida una necesidad.
FI - UAEM - L41282 5/9/23 20
2.3.1 Componentes del mercado.
Clasificación de productos
u Por frecuencia de uso.
u Uso frecuente.
u Uso poco frecuente.
u Uso esporádico.
u Durabilidad y tangibilidad
u No duraderos. Tangibles. Se consumen en uno o unos cuantos usos.
u Duraderos. Tangibles. Sobreviven muchos usos.
u Servicios. Intangibles, inseparables, variables y perecederos.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 21

2.3.2 Componentes del mercado.
Demanda
u Es la cantidad de productos (bienes y servicios) que los
consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado
con la finalidad de satisfacer una necesidad específica.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 22

2.3.2 Componentes del mercado.
Determinación de la demanda
u La relación entre las alternativas de precio y demanda se expresan
en la curva de demanda. En general tienen relación inversa: A mayor
precio, menor demanda.
u Propósito del estudio de la demanda:
u Cuantificar cantidad de producto que el mercado está dispuesto a adquirir.
u Conocer las características de los productos que requiere el mercado.
u Determinar si el producto satisface las necesidades del mercado.
u Conocer las necesidades de la población.
u Identificar las características de los consumidores.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 23

2.3.2 Componentes del mercado.
Clasificación de la demanda
u Demanda potencial: es la cuantificación de los requerimientos de
productos de la población, independientemente de que esta pueda o
no adquirirlos. Es la determinación del los requerimientos para
satisfacer las necesidades de la población en términos cuantitativos.
u Demanda real: Es la cantidad de productos que la población puede
adquirir, determinada por el nivel de ingreso, que es el que
proporciona el poder de compra.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 24

2.3.2 Componentes del mercado.
Clasificación de acuerdo con las necesidades
u Demanda de bienes socialmente necesarios: Son los que la sociedad
requiere para su sobrevivencia, tales como alimentación, la
vivienda, el vestido, i.e. que permiten la subsistencia del ser
humano.
u Demanda de bienes no necesarios: Comprende aquellos productos no
básicos, suntuarios o de lujo, como perfumes, automóviles
deportivos o de moda, artículos de “gama alta”, en general de
elevado precio.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 25

2.3.2 Componentes del mercado.
Clasificación de acuerdo con la temporalidad
u Demanda continua. Están sometidos a un uso constante y
permanente, como alimentos, combustible para automóviles, es
decir productos que se requieren para la subsistencia humana o
funcionamiento de máquinas.
u Demanda cíclica o estacional: productos que se relacionan con
estaciones, temporadas, condiciones climáticas, como abrigos para
el frío, aire acondicionado para el calor, disfraces de Halloween,
regalos de día de la amistad.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 26

2.3.2 Componentes del mercado.
Clasificación de acuerdo con destino del producto
u Demanda final. Cantidad que el consumidor adquiere para satisfacer
sus necesidades
u Demanda intermedia. Constituyen la materia prima de otros
productos que al ser transformados se convierten en producto final.
u Demanda para exportación. Productos que serán vendidos en otros
países.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 27

2.3.2 Componentes del mercado.
Clasif. de acuerdo con estructura del mercado
u Sustitución de importaciones. Aquellos que se pretende fabricar
localmente para evitar la importación.
u Demanda insatisfecha o potencial. Cuando la oferta es insuficiente
para cubrir la necesidad.
u Mercado cautivo o integrado. Por los consumidores que solo tienen
un proveedor del producto, es decir, existe un monopolio.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 28

2.3.2 Componentes del mercado.
Clasificación de acuerdo con la oportunidad
u Demanda insatisfecha. La oferta del producto o servicio no alcanza
a cubrir la demanda del mercado.
u Demanda satisfecha. La cantidad de productos que se ofrecen al
mercado es exactamente lo que este requiere.
u Demanda satisfecha saturada. El marcado ya no puede absorber una cantidad
mayor del bien o servicio, pero todos se consumen totalmente
u Demanda satisfecha no saturada. La demanda está aparentemente cubierta,
pero se crea con herramientas de promoción, rebajas y publicidad.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 29

2.3.2 Componentes del mercado.
Mercado meta
u Consiste en determinar el tamaño del mercado en el que se
pretende colocar el producto del proyecto de inversión. En función
de este se estudia a los consumidores de los productos, se
determinan los elementos y costos del estudio de mercado.
u Mercado local.
u Mercado regional.
u Mercado nacional.
u Mercado internacional.
u Mercado global.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 30

2.3.2 Componentes del mercado.
Tipificación de consumidores
u Criterios de clasificación de los demandantes (consumidores)
u Nivel de ingresos
u Hábitos de consumo
u Preferencias
u Estacionalidad
u Nivel cultural
u Religión

FI - UAEM - L41282 5/9/23 31

2.3.2 Componentes del mercado.
Determinantes de la demanda
u Tamaño y crecimiento de la población
u Hábitos de consumo
u Gustos y preferencias de los consumidores
u Nivel e ingreso y gasto de la población
u Precio de los productos
u Clima
u Precios de otros bienes
u Expectativas
u Promoción
u Sentimiento de benevolencia
u Irracionalidad
FI - UAEM - L41282 5/9/23 32
2.3.2 Componentes del mercado.
Proyección de la demanda
u Permite conocer el probable nivel de ventas en algún período futuro
y los ingresos generados.
u Evolución histórica del consumo del producto
u Utilización de herramientas estadísticas para proyección
u Análisis de corte transversal o vertical de la demanda con cuestionarios
u Coeficientes técnicos
u Conocimiento de mercados internacionales
u Planeación financiera para evaluar los factores que afectan la demanda actual
y futura

FI - UAEM - L41282 5/9/23 33

2.3.2 Componentes del mercado.
Métodos de proyección
u Composición de la fuerza de ventas.
u Juicio administrativo.
u Encuesta de clientes.
u Prueba de mercado.
u Extrapolación.
u Derivación directa.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 34

2.3.2 Componentes del mercado.
Clasificación de métodos de proyección
u Subjetivos. Basados en opiniones de expertos.
u Causales. Identifican el grado de influencia de los factores que afectan el volumen de venta
u Regresión (ejemplo pp. 63-67 Morales 2009)
u Econométrico
u Encuesta
u Intención de compra
u Series de tiempo. El comportamiento del mercado se estima por el comportamiento pasado.
u Tendencia
u Factor cíclico
u Fluctuación estacional
u Variación no sistemática
FI - UAEM - L41282 5/9/23 35
2.3.2 Componentes del mercado.
Elasticidad de la demanda
u Es la relación que existe entre la variación de la demanda u oferta como
consecuencia de una variación en el precio
u Elástica. Aumenta o disminuye más que el porcentaje de variación del precio.
u Inelástica. Se mantiene constante independientemente de la variación del precio.
u Unitaria. La variación del precio es la misma que se refleja en la demanda

FI - UAEM - L41282 5/9/23 36

2.3.3 Componentes del mercado.
Análisis de la oferta
u Oferta es la cantidad de productos que los diversos fabricantes, productores
o prestadores de servicios ponen en los mercados a disposición de los
consumidores para satisfacer sus necesidades.
u Oferta mercado libre. Gran número de compradores y vendedores, producto tipificado.
Ningún productor domina el mercado.
u Oferta oligopólica. Mercado dominado por pocos grandes productores que determinan la
oferta, precios y acaparan un sector del mercado. Difícil incursionar.
u Oferta monopólica. Solo un productor del bien o servicio (PEMEX, CFE)

FI - UAEM - L41282 5/9/23 37

2.3.3 Componentes del mercado.
Elasticidad de la oferta
u Medida o cambio porcentual que muestra la cantidad ofrecida cuando ocurre
una variación de precio.
u Inelástica. Oferta constante aún cuando el precio varía.
u Elástica. La oferta crece aún cuando el precio está fijo.
u Unitaria. Cambio porcentual en la oferta ante un cambio en el precio

FI - UAEM - L41282 5/9/23 38

2.3.3 Componentes del mercado.
Oferta actual
u La oferta total es la suma de la oferta de todos los oferentes.
u El propósito del análisis de la oferta es medir las cantidades y condiciones en que
una economía pone a disposición del mercado un bien o servicio.
u Número de oferentes y ubicación geográfica.
u Capacidad de producción y volúmenes ofrecidos.
u Disponibilidad de materia prima.
u Tecnología disponible en los procesos de producción de cada productor.
u Oferta de otros países, tipos de productores y forma de ingreso al mercado.
u Cambios económicos.
u Ventajas y debilidades de los oferentes.
u Fenómenos climatológicos
FI - UAEM - L41282 5/9/23 39
2.3.3 Componentes del mercado.
Costo de la oferta
u Costo fijo: No cambia aunque se modifique el volumen de producción, tal
como maquinaria, edificios, etc.
u Costo variable. Cambia de acuerdo con el volumen de producción, por el
costo de materia prima, consumibles.
u Costo marginal. El costo de producir una unidad más del producto, a partir de
los márgenes existentes de operación.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 40

2.3.3 Componentes del mercado.
Proyección de la oferta
u Datos del pasado de la oferta generada por los diversos oferentes.
u Factores que estimulan o limitan la oferta.
u Instalaciones y equipamiento.
u Aprovisionamiento de materia prima.
u Condiciones institucionales, económicas y financieras.
u Permisos a tramitar por posibles oferentes.
u Puede utilizarse regresión simple para la proyección. Deben incluirse todos
los elementos que la determinan.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 41

2.3.4 Componentes del mercado.
Precio
u El precio es el valor de los productos expresado en términos monetarios.
u Los compradores desean precios bajos.
u Un precio muy bajo pone en duda la calidad del producto o de sus
materiales. Psicológicamente el precio es indicador de calidad.
u El precio puede adquirir diversas formas en caso de servicios
u Honorarios
u Colegiaturas
u Tarifas de transporte
u Mensualidad de servicios
FI - UAEM - L41282 5/9/23 42
2.3.4 Componentes del mercado.
Elasticidad de precios
u Es el cambio del precio como consecuencia de la modificación de otras variables.
u La demanda reacciona ante el cambio del precio.
u El productor puede modificar el precio como resultado de distintas situaciones.
u Exceso de capacidad instalada.
u Reducción de la participación de mercado.
u Deseo de dominar el mercado con precios mas bajos.
u Recesión económica.
u Alternativas para evitar el aumento de precios.
u Disminuir la cantidad del producto.
u Materia prima menos costosa.
u Reducir o eliminar características del producto.
FI - UAEM - L41282 5/9/23 43
2.3.4 Componentes del mercado.
Precio en los proyectos de inversión
u El precio del producto influye en el ingreso obtenido por la venta durante el
funcionamiento del proyecto de inversión.
u El precio está vinculado al tamaño del canal de distribución. Cada
participante recibe un margen de utilidad que se suma al precio final.
u Precio mínimo. Es aquel con el que el productor recupera todos los costos y
gastos en que incurrió para la fabricación del producto o prestación del
servicio mas una ganancia mínima.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 44

2.3.4 Componentes del mercado.
Procesos para determinar el precio
u Selección de objetivos de precios.
u Determinación de la demanda.
u Relación entre demanda, costo y utilidad. Punto de equilibrio.
u Política de precios.
u Introducción de nuevos productos y objetivos de fijación de precios.
u Situaciones de competencia.
u Regulaciones gubernamentales.
u Condiciones económicas.
u Recuperación de costos y utilidad mínima.
FI - UAEM - L41282 5/9/23 45
2.3.4 Componentes del mercado.
Procesos para determinar el precio
u Selección del método de fijación de precios.
u Demanda.
u Costo.
u Competidores.
u Fijación del precio final.
u Materiales de fabricación y auxiliares.
u Mano de obra directa e indirecta.
u Gastos indirectos y administración
u Gastos de venta y mercadeo
FI - UAEM - L41282 5/9/23 46
2.3.4 Componentes del mercado.
Proyección del precio
u Inflación
u Crecimiento de la demanda
u Características de los productos
u Expectativas de la empresa durante el período de fijación inicial del precio
u Estrategias con respeto al mercado y los precios.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 47

2.5 Canales de distribución

u Están constituidos por organizaciones independientes que participan en el

proceso de colocar un producto o servicio para su uso o consumo.
u Los intermediarios logran mayor eficiencia en la tarea de colocar los bienes
al alcance de los consumidores a través de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operación.
u Comerciantes, que adquieren el título de propiedad de los productos.
u Agentes, quienes sirven de contacto entre el productor y el vendedor.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 48

2.5 Canales de distribución
Beneficios
u Colocan los productos en el sitio y momento oportunos para ser adquiridos
por los consumidores.
u Concentran y distribuyen un gran volumen de productos diversificados.
u Ahorran distancias y asumen el riesgo de transporte.
u Conocen los gustos del consumidor.
u Sostienen a los productores por el volumen de compra.
u Incrementan ventas otorgando crédito al consumidor.
u El tamaño del canal está dado por el número de intermediarios que
intervienen en la distribución
FI - UAEM - L41282 5/9/23 49
2.5 Canales de distribución
Tipos de canales de distribución
u Canales tradicionales
u Productores-consumidores.
u Productores-minoristas-consumidores.
u Productores-mayoristas-minoristas-consumidores.
u Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores.
u Canales de distribución 2.0 (canales virtuales)
u B2B – Empresa a empresa
u B2C – Empresa al consumidor
u C2C – Consumidor a consumidor
u Combinado B2B, B2C
FI - UAEM - L41282 5/9/23 50
2.5 Canales de distribución
Selección del canal
u Objetivos de la empresa
u Monto a invertir en comercialización
u Tipo de producto
u Mercado que se desea atender
u Control sobre el producto
u Capacidad de establecer canales propios

FI - UAEM - L41282 5/9/23 51

2.6 Promoción

u La promoción de ventas es un estímulo directo que brinda al producto un valor

adicional del producto para los revendedores, vendedores o consumidores, e
incluye todas las actividades y materiales promocionales, independientemente a
la venta personal, publicidad, propaganda y empaque.
u Identificar y atraer nuevos clientes.
u Introducir un nuevo producto.
u Aumentar el número de usuarios y estimular mayor uso.
u Dar a conocer a los consumidores mejoras al producto.
u Llevar más clientes al minorista y obtener mejores espacios de exhibición.
u Aumentar existencias en poder de los revendedores
u Anular los esfuerzos de mercado de la competencia
FI - UAEM - L41282 5/9/23 52
2.6 Promoción
Programa de comunicación
u Mezcla de instrumentos que permiten al consumidor estar informado con
respecto a la empresa, sus productos y beneficios.
u Publicidad
u Venta personal
u Propaganda
u Promoción de ventas
u Empaque

FI - UAEM - L41282 5/9/23 53

2.7 Servicio de postventa

u Proporciona valor adicional al consumidor, ayudando a asegurar la lealtad

del cliente.
u Usos del producto y asesoría para su mantenimiento.
u Garantías.
u Reparaciones.
u Refacciones y consumibles.
u Comunicación de nuevos productos.
u Opciones de cambio de productos actuales por nuevos.

FI - UAEM - L41282 5/9/23 54