REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TÉCNOLOGIA

“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN VALENCIA

ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA

POSICIONAR E INCREMENTAR LOS SERVICIOS DE
ODONTOLOGIA GENERAL DE LA EMPRESA ODONTOLOGICA
STEPHANY ANDAZORA C.A. VALENCIA ESTADO CARABOBO
Propuesta de Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial
para optar al Título de Técnico Superior Universitario en
Publicidad

Autora: Dariana Cristina Caldera Montilla

Tutor Académico: Licda. Jimine Barreno
Tutora Metodológica: Lcda. Ligia Sibada
.I.V-7.100.996

Valencia, julio de 2023

 Instituto Universitario de Tecnología
“Antonio José de Sucre

AUTORIZACIÓN PARA LA PRESENTACIÓN ORAL

DE LA PROPUESTA DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
(DOCENTE QUE ADMINISTRA LA ASIGNATURA Y TUTOR)

Por la presente hacemos constar que hemos evaluado y aprobado el

Proyecto de Investigación que, como Propuesta de Trabajo Especial de
Grado, ha presentado el (la) ciudadano (a)
_________________________________, Cédula de Identidad
N°_____________________, cursante de la Carrera
________________________________; el cual lleva por título
“___________
_____________________________________________________________
____________________________________________________________”,
y consideramos que reúne los requisitos exigidos y los méritos suficientes
para ser presentado ante el jurado evaluador que se designe.

En la ciudad de_____________________________ a los________ días

del mes de_________________ de _________.

Firman:

Docente que administra la

Asignatura Investigación II Tutor (a)

ii
Nombre y Apellido Nombre y Apellido
C.I.: C.I.:
ÍNDICE GENERAL

P.p
LISTA DE CUADROS......................................................................................v
RESUMEN......................................................................................................vii
INTRODUCCIÓN.............................................................................................1

CAPÍTULO

I. EL PROBLEMA
Contextualización del Problema......................................................................3
Objetivos de la Investigación.........................................................................11
Objetivo General............................................................................................11
Objetivos Específicos.....................................................................................11
Justificación de la Investigación.....................................................................11

II. MARCO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigación..................................................................19
Bases Teóricas..............................................................................................30
Bases Legales............................................................................................... 46
Definiciones Básicas......................................................................................52

III. MARCO METODOLÓGICO

Modalidad de la Investigación…………………………………………………
55
Diseño de la Investigación………………………………………………..……
57
Tipo de
Investigación…………………………………………………………...58
Procedimiento…………………………………………………………………..59
Fase de Diagnóstico………...
………………………………………………….59
Fase de Alternativas de la Solución…………………………..
……………….60
Fase de
Propuesta……………………………………………………………...61
Población………………………………………………………………………..62
Muestra………………………………………………………………………….63
Contexto de Estudio……………………………………………………………63

iii
 Técnica e Instrumento de Recolección de
Datos…………………………….65
Validez y
confiabilidad………………………………………………………….65
Técnica de
Análisis……………………………………………………………..67

REFERENCIAS.............................................................................................70

LISTA DE CUADROS

CUADRO Pp.

1. Sistema de Variables.............................................................................18
2. Alternativa de solución………...
…………………………………………….61
3. Fase de la propuesta………………………………………………………..62
4. Población Estudio
…………………………………………………………...63
5. Muestra del Estudio …………………………………………………………
64
6. Operacionalización de la Variable…………………………………………69

iv
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN VALENCIA

ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR E

INCREMENTAR LOS SERVICIOS DE ODONTOLOGIA GENERAL DE LA
EMPRESA ODONTOLOGICA STEPHANY ANDAZORA C.A. VALENCIA
ESTADO CARABOBO

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Proyecto Trabajo Especial de Grado

Autora: Dariana Caldera

Tutora: Jimine Barreno
Docente de la asignatura: Ligia Sibada
Mes y año: Julio 2023

RESUMEN

El objetivo principal del presente proyecto de investigación, estará basado

en el Elaborar un plan estratégico para el posicionamiento e incremento de
los servicios de odontología general de la empresa odontológica Stephany
Andazora C.A., Valencia Estado Carabobo, para el logro de este se

v
realizarán cuatro (4) objetivos específicos, 1. Diagnosticar la situación actual
sobre el proceso promocional en estrategias publicitarias que posee la
empresa odontológica Stephany Andazora C.A. 2. Establecer el tipo de
estrategias publicitaria que se implementará para el posicionamiento e
incremento de los servicios de odontología general de la empresa. 3.
Determinar los lineamientos creativos y publicitarios que guiaran el bosquejo
del plan estratégico en cuanto a posicionamiento e incrementación de los
servicios odontológicos en general. 4. Implementar el plan estratégico que
contenga el posicionamiento de los servicios de odontología general de la
empresa dental Stephany Andazora C.A. En cuanto al tejido metodológico
será bajo la modalidad tecnológica, diseño de un proyecto factible y de
campo, apoyada en una investigación de tipo descriptiva. En cuanto a la
población y muestra estará conformada por 29 personas que constituyen las
unidades que se desean investigar. En referencia a las técnicas utilizadas,
cabe destacar la aplicación de Encuestas, observación directa, entrevistas
estructuradas, no estructuradas y los instrumentos que serán empleados
para la obtención de los datos.

Palabras clave: Plan estratégico, marketing, publicidad, posicionamiento

vi
 INTRODUCCIÓN

La utilización de estrategias de publicidad ampliará la cartera de ventas,

pero para que esto llegue a suceder, en primer lugar, se deberá analizar el
segmento de mercado al cual está dirigido así el producto. Este contexto
representa a las empresas manufactureras y las de servicio, donde el
empresario reconoce que solo vender algo a los clientes no es la forma de
permanecer competitivo hoy en día.
Es aquí cuando el sector odontológico ha manifestado ser competitivo por
el crecimiento en la oferta, a través del tiempo ha ido aumentando el número
de expertos que han visto una valiosa oportunidad de mercado para abrir sus
consultorios particulares. Sin embargo, ha traído un incremento en la
variedad de servicios ofrecidos y un descenso en los precios de tratamientos.
Bajo este panorama la empresa Stephany Andazora C.A., requiere ir
mejorando su forma publicitaria en la comunicación, actualización y
promoción, direccionándolo a sus pacientes fijos y potenciales.
En concordancia con lo anterior, la importancia está centrada para los
servicios de odontología general de la empresa objeto estudio, donde se
determinara el problema que afecta el posicionamiento en estrategias
publicitarias y como la misma debe estar ubicada en el mercado. Por otro
lado buscar las adecuadas habilidades en publicidad para centralizar los
cimientos en los servicios de odontología general con lo cual permitirá llegar
a tener un reconocimiento en el mercado de influencia.
En este ámbito de ideas, el proyecto de trabajo investigativo está
estructurado en tres (3) capítulos esenciales con una línea de investigación
orientada a Campañas Publicitarias, a continuación, se enuncian:
Capítulo I, El Problema. Se describe toda la información referente a la
contextualización del mismo, objetivo general, objetivos específicos y
justificación de la investigación.

1
 Capítulo II, Marco Referencial, se presentan los antecedentes de la
investigación, que son aquellos estudios, trabajos de grado o tesis, donde
plantean una breve síntesis de las investigaciones realizadas, las bases
teóricas, que son teorías que han desarrollado modelo y/o síntesis que
soporten la investigación, las bases legales, y las definiciones de los
términos básicos.
Capítulo III. Marco Metodológico. Se explica la metodología a utilizar en la
investigación bajo la modalidad de una investigación tecnológica, cuyo
diseño estará basado en un proyecto factible con una investigación de
campo, de tipo descriptiva, el procedimiento que será aplicado por tres (3)
fases, actividades y etapas; la población y muestra determinada para la
aplicación de la presente investigación, así como las técnicas de recolección
y de análisis de datos utilizadas. Finalmente se incluyen el cronograma de
actividades y las referencias bibliográficas.

2
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Contextualización del Problema

En el mundo de hoy, el concepto de marketing ha cobrado especial

importancia, convirtiéndose no sólo en una función gerencial de primer
orden, sino que constituye, en sí misma, una filosofía de servicio, pues a
partir del estudio y comprensión de las necesidades y deseos del
consumidor, la empresa oferta un mix ajustado a los gustos de los
compradores, usuarios y clientes entrega beneficios e incrementa el nivel de
satisfacción, todo lo cual se traduce en valor
Asimismo, en la actualidad en un mercado tan competitivo, amplio y en
constantes cambios, las organizaciones pueden producir un bien y/o servicio
con una alta calidad y con un precio razonable, pero siempre estará presente
la competencia que desea superarla para tener más participación en el
mercado. Por esta razón, se puede decir, que ya no basta con producir a
bajo costo y con alta calidad, sino que debe planificarse cuidadosamente
cada acción, definir metas y objetivos de ventas, aplicar políticas, establecer
procedimientos, dirigir tácticas, y lo más importante diseñar estrategias
comunicacionales para posicionarse en el mercado.
En este sentido, hoy en día, mantenerse en cualquier mercado, sin
importar su magnitud, depende de muchas tácticas y una de las
herramientas perfectas para enfrentarse a los diferentes escenarios es sin
duda alguna la estrategia comunicacional, la cual tiene el poder de facilitarle
a la organización el logro de sus objetivos a mediano y largo plazo.

3
 De acuerdo, a Visconti (2013) quien sostiene que: “una organización que
quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de
ella y de sus productos y/o servicios debe gestionar el propio producto, su
precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados”. (p. 101)
Es por ello que, el marketing, la publicidad y el mercadeo se valen de
ciertas herramientas para implantar las estrategias de Marketing Mix y
alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas
también como las “P” del marketing. Al respecto, Kotler y Armstrong (2015)
exponen, que se trata de 4 variables mercadológicas, denominadas las 4"P"
(Precio, Plaza, Promoción y Producto).
De igual manera, la creciente globalización e integración de los mercados
y el cambio tecnológico caracterizan a los negocios de hoy. Los gerentes
enfrentan nuevos retos cada día; competencia global, complejas fuerzas
sociales, cambios de regulaciones, innovaciones y cambios tecnológicos, por
lo que las empresas requieren de ejecutivos con capacidad para mantener e
incrementar la satisfacción de los clientes, la participación de mercado y las
utilidades. Estos nuevos procesos ya están exigiendo que se tomen en
cuenta nuevos patrones al momento de desarrollar una estrategia
empresarial; es decir los cursos de acción y aplicación de los recursos de la
empresa con el propósito de alcanzar los objetivos determinados, que arrojen
unos resultados positivos.
Destaca este contexto, que el consumidor, usuario o cliente como foco
principal de toda actividad mercadotecnia, es menos leal ante el bombardeo
permanente de estímulos desde diferentes direcciones, variedad de
opciones, mejor y mayor información; es por ello que, ante esa volatilidad
de la fidelidad, se hace menester el diseño de nuevas estrategias dirigidas a
sensibilizar al usuario, de manera que se sienta escuchado y partícipe del
negocio, lo cual amerita que un plan estratégico mercadeo de
posicionamiento también considere el desarrollo de programas de

4
fidelización, que logren apoderarse e incrementar la lealtad de los
consumidores hacia la organización.
En efecto, la situación actual de Venezuela, obliga a las empresas
pequeñas, medianas y grandes a enfrentarse día a día a nuevos retos
empresariales que tienen como eje principal el mercado, en donde no tener
una visión a futuro de lo que se quiere lograr podría ser un obstáculo para
alcanzar el éxito. Por lo anterior, las empresas se ven obligadas a buscar
constantemente mecanismos, como el de implementar planes de mercadeo
estratégico, nuevas maniobras de ventas, servicios y ser creativas en la
implementación de acciones que permitan superar a todas las formas de
competencia, con el fin de lograr oportunidades económicas atractivas, atraer
nuevos clientes y mantenerse en el mercado.
En este mismo orden de ideas, las empresas que pretenden dominar el
mercado deben distinguirse de otras, aprovechando sus fortalezas internas y
buscando la mejor manera de sobrellevar sus debilidades. Para conseguir el
éxito en la actualidad es importante contar con una dirección indispensable,
es decir, una empresa debe desarrollar al máximo todo su potencial a través
de planes estratégicos que le permitan obtener beneficios y sobrevivir por
largo tiempo en un mercado cada vez más limitado y competitivo.
Como se puede observar, cualquier empresa independientemente de su
tamaño, necesita trabajar en su mercadeo vital y estrategias oferentes para
aumentar su competitividad empresarial. Muchas empresas se centran en
trabajar la comercialización operativa a corto plazo sin haber definido antes
una visión necesaria a través del mercadeo estratégico, y esto es un gran
error. En mercadeo si se quiere ser efectivos a corto plazo es condición sine
qua non (sin la cual no), trabajar una habilidad como herramienta.
Igualmente, la utilización de las nuevas tecnologías (redes sociales como:
Twitter, Facebook, Instagram, realidades virtuales, lentes Google glass,
aplicaciones para móviles “MOBILE”, utilizados para vender y comprar
distintos productos, entre otros) y su aplicación al mercado y los negocios

5
conlleva un replanteamiento de los roles de los agentes económicos, ya que
cambia el modelo de negocio de las empresa. Se vislumbra específicamente
en México, otra forma de entender el mercado donde la distancia y el tiempo
son superados y donde el cliente no sólo es el centro de todas las acciones,
sino que abandona su papel de receptor de información convirtiéndose en un
consumidor activo y con una mayor oferta, que en definitiva propicia la
competencia y los bajos precios.
Todas estas estrategias son las que conducen al logro de los objetivos
fijados una vez que se han tomado las decisiones de ponerlas en práctica.
Según Palma y Piamo (2009), mencionan que la estrategia comunicacional y
promocional tiene como meta resaltar todas las características de un bien o
servicio que se ofrece al público a través de los diferentes medios existentes,
así como también favorecer la construcción de una imagen positiva de la
organización. Sin embargo, esta tarea no es nada fácil, puesto que la
competencia también emplea estrategias comunicacionales, de marketing, y
de mercadeo para llegar al público.
Por esta razón, se debe innovar continuamente, aplicando al máximo la
creatividad para desarrollar estrategias de mercadeo más eficiente, para que
la empresa sea conocida o que sus productos sean los favoritos del
mercado. Sin embargo, muchas de estas teorías y prácticas de negocios que
se utilizaban en Venezuela de manera ordenada y similares en relación al
mercadeo que se utiliza en otras partes del mundo no aplican, debido a la
actual situación económica promoviendo la búsqueda de otras opciones para
llegar a los consumidores de manera más directa sin depender en gran
medida de factores físicos.
Por ello, es necesario el documento estratégico que ayuda a ganar
alineación, tanto de la mediana y pequeña empresa, dado que resulta más
sencillo alinear las metas empresariales con las actividades de marketing
que harán posible alcanzar dichas metas en el periodo de tiempo delimitado
y un escrito de referencia que deja claras las prioridades y responsabilidades

6
para el equipo y que agiliza la toma de decisiones, así habrá un mayor ROI o
retorno de la inversión.
Después de lo anterior expuesto, es necesario describir el sector
odontológico en Carabobo, el cual ha crecido de manera significativa en los
últimos años, tanto el sector público como privado han aportado a
incrementar la oferta de servicios odontológicos, aumentado con ello la
variedad de servicios y generando un descenso en los precios.
Dado que para el año de 2009, la oferta odontológica profesional estaba
representada por 5.214 odontólogos. Para el quinquenio 2010 al 2015, la
producción global fue de 4.855 para un total de 10.069, sin tener en cuenta
los factores migratorios, la mortalidad y la suspensión del trabajo. Una
proyección de la oferta nominal durante el periodo 2016-2020 estará entre
19.502 y 23.740, con un promedio de 21.621.184; Como se aprecia el
crecimiento de la oferta en número de odontólogo por habitantes ha ido
aumentando. (INE, Censo Oficios Carabobo 2020). Convirtiéndose lo anterior
expuesto, en una amenaza y una debilidad, para las empresas.
Con referencia a lo anterior, Vargas (2019) refiere que: “El servicio
odontológico es considerado una actividad sanitaria de alta complejidad
porque implica procedimientos diversos, atenciones personalizadas, empleo
de diversos tipos de materiales; proveedores; laboratorio dental
especializado y personal auxiliar.” (p, 29)
En este contexto, el mercado de insumos odontológicos en Carabobo (al
igual que los demás mercados del país), se ha visto afectado por la inflación,
la escases y la asignación de divisas por parte del Estado, por esta razón los
especialistas de la salud bucal se han visto en la necesidad de buscar otros
medios para la adquisición de su material de trabajo. Este panorama muestra
una oportunidad de negocio, para desarrollar un plan estratégico promocional
por el resultado de las limitaciones anteriormente mencionadas y que
coincide con un auge inimaginable del uso de las redes sociales y comercios
electrónicos para la comercialización de productos, bienes y servicios.

7
 Bajo este contexto, el Consultorio Dental Odontológico Stephany
Andazora C.A., (que es una es una empresa venezolana de salud bucal),
creada en el año 2020, orientada a ofrecer atención odontológica con una
estructura creada especialmente para cubrir las necesidades de los
pacientes, a través de planes preventivos, especializados e integrados.
Cabe agregar, que el Consultorio Dental Odontologo Stephany Andazora
C.A., se creó con una filosofía de ofrecer sus servicios a toda la comunidad
adulta e infantil del estado Carabobo, y sus adyacencias (Guacara,
Naguanagua), con el fin de cubrir las necesidades, requerimientos y
exigencias de la población en materia de salud y bienestar bucal. Situado en
el Centro de Valencia, (Av. Cedeño c/c Soublette, Municipio Valencia, Estado
Carabobo).
Precisando de una vez, que este es atendido por Cuatro (4) Profesionales
de la salud bucal, con una jornada laboral de lunes a sábado, y un promedio
de atención clínica de cuatro (4) pacientes diarios, lo cual no es suficiente
para soportar gastos, pagos, inversión y honorarios profesionales. En
consecuencia, la atención en el establecimiento es personal, continua,
completa e integrada. Se ofrecen servicios de odontología general y
especializada que incluyen odontopediatría, ortodoncia, rehabilitación bucal y
estética, endodoncia, periodoncia y cirugía bucal.
Actualmente, esta clínica no cuenta con un programa y sustento formal
documentado que describa los objetivos, estrategias y pasos para alcanzar la
visión organizacional, es decir convertir los proyectos en acciones,
tendencias, metas y finalmente en resultados, al mismo tiempo, no es
percibida por parte de los clientes y de los consumidores como se desea, ya
que existen una serie de factores tales como, el desconocimiento de su
proceso dental, el precio de la consulta, la comunicación en relación a las
promociones, eventos, ofertas que la empresa objeto estudio realiza siendo
el indicador principal que permite deducir dicha problemática.

8
 De continuar la organización sin esas campañas publicitarias, seguirían
las discrepancias entre los miembros y aumentaría la dificultad para orientar
a su recurso humano en la aplicación de principios, valores, políticas y
normas unificadas necesarias para lograr las ventajas competitivas que los
impulse al éxito, en tan importante rama como el área de la salud bucal y
odontológica.
En tal contexto, se propuso la elaboración de un plan estratégico para
posicionar e incrementar los servicios de odontología general de la empresa
odontológica Stephany Andazora Valencia, C.A., Estado Carabobo,
destinado al consultorio dental, y así facilitar su funcionamiento y alineación
estratégica, permitiendo así un direccionamiento y articulación de la gestión
organizacional. Es así que, en la última década, la publicidad se viene
aplicando con fuerza en diversos campos de la sociedad y la odontología no
está ajena a este fenómeno.
En virtud, que existe un conjunto de factores que interactúan de una
manera dinámica y muy personalizada de acuerdo a las necesidades de
cada paciente, relacionado al alto nivel de competitividad en el mercado
actual, lo cual hace necesario la utilización de conceptos de publicidad para
mejorar la gestión de un centro odontológico. En la actualidad hay una
amplia gama de servicios odontológicos que requieren urgentemente de una
mayor diferenciación para obtener una ventaja competitiva y que la haga
penetrar dentro del mercado.
Actualmente, en el campo de la odontología, se hace imprescindible por la
competencia existente, no solo estar frecuentemente a la vanguardia de los
avances científicos y tecnológicos si no también aplicar técnicas de para
atraer pacientes y fidelizar a los que ya se tienen. Lográndose este propósito
mediante la publicidad odontológica. Tal como lo indica Jeavy (2019), la
necesidad de estratificar y diversificar productos y servicios para el logro de
la penetración y posicionamiento del mercado.

9
 La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de
resaltar aquella o aquellas características del producto y/o servicio
que le permiten distinguirse como único y distinto en el mercado.
Por tanto, es un concepto muy relacionado con el de
posicionamiento, es decir, con el lugar que ocupa y quiere ocupar
el producto y el servicio en la mente del consumidor. (p, 33)

Además, el posicionamiento de mercado es ser elegido de manera directa

por el consumidor, definir dónde se encuentra el producto o servicio en
relación a otros que ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así
como que la marca esta, en la mente del consumidor. Si se realiza bien,
implica que el producto sea visto cómo único y que los consumidores
consideren usarlo, pues les da un beneficio específico.
Finalmente, un buen posicionamiento hace a una marca o producto
resaltar del resto, ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y
mantener lejos a la competencia en términos de resultados. Si bien es cierto
el éxito en la gestión empresarial, en instituciones nacionales o
internacionales, se debe a las diferentes áreas o departamentos que trabajan
en conjunto para lograr alcanzar los objetivos de la organización. Pero
ciertamente el área de publicidad es uno de los más resaltantes porque
ayuda a penetrar y posicionar su marca en el mercado.

Formulación del Problema

¿Será necesario la elaboración del plan estratégico para posicionar e

incrementar los servicios de la empresa, para el posicionamiento efectivo en
el mercado objetivo del sector salud bucal en el Estado Carabobo, será
efectivo?
¿Cuál debe ser el plan estratégico para posicionar e incrementar los
servicios de la empresa odontológica Stephany Andazora C.A., Valencia
Estado Carabobo?

10
 ¿De qué manera se puede desarrollar una herramienta para posicionar e
incrementar los servicios de la empresa odontológica Stephany Andazora
C.A., Valencia Estado Carabobo?

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Elaborar un plan estratégico para el posicionamiento e incremento de

los servicios de odontología general de la empresa odontológica Stephany
Andazora C.A., Valencia Estado Carabobo.

Objetivos Específicos

Diagnosticar la situación actual sobre el proceso promocional en

estrategias publicitarias que posee la empresa odontológica Stephany
Andazora C.A., Valencia Estado Carabobo.
Establecer el tipo de estrategias publicitaria que se implementará para
el posicionamiento e incremento de los servicios de odontología general de la
empresa odontológica Stephany Andazora C.A.
Determinar los lineamientos creativos y publicitarios que guiaran el
bosquejo del plan estratégico en cuanto a posicionamiento e incrementación
de los servicios odontológicos en general, que promueva los servicios,
destinados a la empresa odontológica Stephany Andazora C.A.,
Implementar el plan estratégico que contenga el posicionamiento de los
servicios de odontología general de la empresa dental Stephany Andazora
C.A., Valencia Estado Carabobo. Mejorando de forma publicitaria la
comunicación, actualización y promoción de la empresa direccionado a los
pacientes fijos y potenciales.

Justificación de la Investigación

11
 Con el desarrollo de este plan de estrategias publicitarias,
administrativas y de marketing enfocadas al mercadeo de los productos y/o
servicios odontológicos, lo que se pretende es recopilar la información
suficiente para determinar cómo está la empresa dentro de este tipo de
mercado y frente a sus competidores más directos, con el fin de construir
herramientas que le permitan destacarse ante la competencia que afronta, de
no ser así se generará un estancamiento lo que originaría no solo pérdidas
económicas sino también una tendencia a desaparecer del mercado.
La planificación permite concebir una ruta para el logro de los objetivos de
la organización, apoyados diferentes escenarios como lo son la calidad, la
efectividad y los resultados, además de tomar en cuenta los requerimientos
del entorno; teniendo en cuenta tanto los objetivos institucionales como la
cultura organizacional y los planes de acción. Bajo esta premisa, se reconoce
la importancia del diseño y formulación de un plan estratégico para la
empresa odontológica Stephany Andazora C.A., Valencia Estado Carabobo.,
que le brinde dirección sobre lo que se debe hacer para lograr
posicionamiento frente al entorno, y que a su vez sirva como atractivo para el
ingreso de nuevos pacientes.
En este sentido, la investigación de un mercado y sus necesidades, la
determinación del bien y/o servicio adecuado, sus características y precio, la
selección de un segmento dentro del mismo, y la logística de la distribución
del producto o prestación del servicio forman parte de los procesos que
llevan a cabo todas las organizaciones día a día. Sin embargo, al terminar el
proceso antes mencionado comienza otro pero no menos importante:
comunicar y promocionar el servicio a los consumidores para atraerlos.
En la actualidad se están gestando cambios importantes dentro del ámbito
del mercadeo, fundamentos del marketing que se han mantenido a lo largo
del tiempo, están siendo modificados de manera progresiva y se han
diversificado sus enfoques y técnicas, a la vez que ha cambiado su campo

12
de acción; por ejemplo, se puede mencionar el surgimiento significativo del
marketing aplicado a organizaciones no lucrativas o al sector público, el
marketing político o personal, el marketing de ciudades, entre otros.
Pero sobre todo, la disposición de más y mejores herramientas para hacer
marketing, muchas de estas, proporcionadas por las nuevas tecnologías de
la información, de la gestión y de la comunicación. Para la autora, la
importancia de esta investigación radicó en la ampliación y aplicación de sus
conocimientos, en la elaboración misma de la investigación y de los
resultados que se obtendrán.
Para el Instituto Universitario Antonio José de Sucre, esta investigación es
importante y útil ya que los resultados que se obtengan en la investigación
se manejaran como consecuencia de la utilización de los conocimientos
adquiridos durante los años de estudios de la carrera de Publicidad.
Además, visto que se proponen técnicas de aplicación práctica en el área de
desarrollo de estrategias en divulgación, promoción, comunicación debido a
que el estudio del plan estratégico centralizado en las expectativas del
usuario con la finalidad del incremento de servicios, pasaron de ser una
filosofía gerencial para convertirse en una cultura organizacional, además
permitirá́ al investigador la aplicación de conocimientos en áreas específicas
como las de mercadeo y publicidad.
Para la Carrera de publicidad en el Instituto Universitario Antonio José de
Sucre, este trabajo especial de grado le aporta conocimientos y beneficios
para otras investigaciones que tengan soporte con el tema investigado, esto
facilitará los procesos internos de trabajo en los estándares empresariales. El
estudio contribuye al investigador a fortalecer sus conocimientos en las áreas
de comercialización, mercadeo, tecnología y emprendimiento; así como
también servirá de soporte para las próximas investigaciones que se puedan
efectuar, manteniendo la misma línea de investigación, con temas tan
innovadores y novedosos como lo son las herramientas de intercambio
comercial en prestación de servicios y ser preferencia del mercado objetivo

13
que se pueden utilizar para tomar provecho de las disposiciones
gubernamentales en beneficio del cliente y herramientas de marketing digital
y tradicional.
El presente estudio proporcionará información para ser utilizada en
próximas investigaciones, donde se resalte y se conozca las oportunidades,
amenazas, debilidades y fortalezas que posicionan a la organización en un
renglón del mercado, donde se requiera realizar análisis internos y externos
de organizaciones. Finalmente, la elaboración de la propuesta de un plan
estratégico ofrece direccionar y articular la gestión de la empresa dental
Stephany Andazora C.A., Valencia Estado Carabobo., dando como resultado
una organización exitosa.

14
 CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

Dentro del proceso de investigación la elaboración del marco teórico reúne

información conceptual que permitirá confeccionar, mediante el análisis
obtenido de fuentes de investigación interrelacionados y mediante un
ordenamiento lógico y secuencial de elementos teóricos procedentes de la
información obtenida de fuentes fidedignas que giran alrededor del
planteamiento del problema y que sirven de base y fundamentación para
proponer soluciones al estudio, dando significado y permitiendo así generar
un nuevo conocimiento, valor agregado y rigor científico. Balestrini (2016)
define el Marco Teórico como:

El resultado de la selección de aquellos aspectos más

relacionados en el cuerpo epistemológico que se asume, referidos
al tema específico elegido para su estudio. De allí pues, que su
racionalidad, estructura lógica y consistencia interna, va a permitir
el análisis de los hechos conocidos, así como orientar la búsqueda
de otros datos relevantes.(p., 91)

Se puede inferir de lo antes citado que los elementos teóricos tienen por
objeto sustentar la investigación utilizando principalmente el análisis de la
bibliografía referida al tema de estudio y búsqueda de información que pueda
obtener de los trabajos previos realizados sobre la problemática abordada
para

15
 poder adjudicarse la postura teórica de la presente investigación dándole
de esta manera el tratamiento adecuado de acuerdo a la información
alcanzada.
Según Hernández, Fernández y Baptista (2012), definen el marco teórico
como “el compendio de una serie de elementos conceptuales que sirven de
Base a la indagación por realizar”. (p.40). Te trataran los principales aportes
teóricos conceptos básicos, citas y Bases legales los cuales sirvieron de
referencia para el diseño de dicha investigación.
Marco de referencia es una Base que determina teorías, antecedentes,
leyes y regulaciones o límites de un proyecto, investigación, programa o
proceso. El marco de referencia de un proyecto también se conoce como
marco teórico. El marco de referencia recopila las consideraciones teóricas y
las investigaciones previas que se tomaron como parte del proyecto o
investigación. El marco de referencia de una investigación es la sección en la
cual te definen los conceptos que te utilizaron para la argumentación de la
hipótesis propuesta.
De este modo, el marco de referencia es una de las partes que debe
contener toda investigación. Para Palella, S. y Martins, F. (2012) es: “el
soporte principal del estudio. En él te amplía la descripción del problema,
pues permite integrar la teoría con la investigación y establecer sus
interrelaciones” (p.67)

Sistema de Variables

El concepto de variable siempre está asociado a las hipótesis de

investigación. Una variable es una propiedad que puede adquirir diferentes
valores en un conjunto determinado y cuya variación es susceptible de ser
medida. De esta forma, Álvarez (2014), expresa que un sistema de variables
consiste: “en una serie de características por estudiar, definidas de manera

16
operacional, es decir, en función de sus indicadores o unidades de medida.
La capacidad de poder medir, controlar o estudiar una variable viene dado
por el hecho de que ella varia y esa variación se puede observar, medir y
estudiar”. (p., 114).
Por lo tanto, es importante, antes de iniciar una investigación, saber cuáles
son las variables que se desean medir y la manera de hacerlo. En cuanto a
esta investigación se refiere, te estudiaran las variables Independiente,
Interviniente y las variables Dependientes. De esta manera, se identifican las
siguientes variables que sustentan la investigación: tema de estudio Proceso
Promocional (Independiente), Estrategias publicitarias (Dependiente),
Posicionamiento e Incrementación de los Servicios Odontológicos
(Interviniente), Plan Estratégico (Dependiente), siendo la promoción, que es
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones y
personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos, servicios, ideas, otros, a su grupo objetivo.
En otro orden de ideas, ciclo de vida de un producto o servicio es un
indicador que pondrá al patrocinante bajo los siguientes preceptos en el
hecho del nacimiento del servicio en esta etapa se ofrece el servicio, el cual
es lanzado al mercado y las ventas son escasas, únicamente los pacientes
más cercanos serán los que tomen dicho servicio. La preferencia y
satisfacción del servicio debe ser limitada hasta comprobar la aceptación del
mismo y se deben invertir recursos económicos en publicidad.

17
 Cuadro 1
Sistema de Variables Definición
Objetivo General: Elaborar un plan estratégico para posicionar e incrementar los servicios de odontología
general de la empresa odontológica Stephany Andazora C.A., Valencia Estado Carabobo.
Objetivos Específicos Variable Definición
Diagnosticar la situación En la actualidad, existe una ardua competencia en las
actual sobre el proceso ventas, por lo que es razonable pensar que en ocasiones
promocional en estrategias necesitaremos darle un empujón a nuestro producto o
Proceso
publicitarias que posee la servicio para estimular la compra. Ahí es donde entra el
Promocional
empresa odontológica Marketing Promocional, el cual se encarga justo de eso, de
Stephany Andazora C.A., destacar tu marca y ofrecer ese algo que logre la conexión
Valencia Estado Carabobo. con el comprador. (Kotler, 2015)
Establecer el tipo de Es el conjunto de acciones que ejecuta una empresa con el
estrategias publicitaria que fin de llevar un producto o servicio a los consumidores. El
se implementará para el objetivo es posicionar una marca por medio de diferentes
posicionamiento e Estrategias canales de esta manera cumplir un objetivo de
incremento de los servicios publicitarias comunicación específico para causar un impacto en los
de odontología general de consumidores y clientes potenciales, trasladar el mensaje
la empresa odontológica de marca, sus valores, promocionar los productos,
Stephany Andazora C.A. incentivar la compra o posicionar la marca. (Kotler, 2015)
Determinar los lineamientos En la estrategia de posicionamiento de una clínica dental y
creativos y publicitarios que la consecución de objetivos de negocio, nada es cosa del
guiaran el bosquejo del plan azar y todo se basa en un buen planteamiento estratégico
estratégico en cuanto a de las empresas pertenecientes al sector de la salud que te
posicionamiento e ayude a definir los pasos hacia la obtención de resultados.
incrementación de los Posicionamiento Aunque el sector dental ha tendido a diferenciarse por
servicios odontológicos en precio, es una estrategia que te limitará a largo plazo. Está
general, que promueva los claro que es un componente importante que debe
servicios, destinados a la contemplar tu plan de acción, pero no debe ser el pilar de
empresa odontológica tu modelo de captación. (Campos, 2016)
Stephany Andazora C.A.,
Implementar el plan
estratégico que contenga el
posicionamiento de los
La planificación estratégica ayudará a definir y compartir la
servicios de odontología
dirección que tomará la empresa en los próximos tres a
general de la empresa
cinco años. Incluye las declaraciones de misión y visión de
dental Stephany Andazora
tu empresa, los objetivos y las acciones que llevarás a
C.A., Valencia Estado Plan Estratégico
cabo para alcanzar esas metas. Un plan estratégico es una
Carabobo. Mejorando de
herramienta que sirve para definir hacia dónde quiere ir la
forma publicitaria la
organización y qué acciones se realizarán para lograr esos
comunicación, actualización
objetivos. (Cedeño, 2015)
y promoción de la empresa
direccionado a los pacientes
fijos y potenciales.
Fuente: Caldera (2023)

18
 Antecedente de la Investigación

Los antecedentes son estudios previos u otras investigaciones que se

relacionan u ofrecen un aporte a la presente investigación, Tamayo y
Tamayo (2012) señala, que “en los antecedentes te trata de hacer una
síntesis conceptual de las investigaciones o trabajos realizados sobre el
problema formulado con el fin de determinar el enfoque metodológico de la
investigación” (p., 15). Con Base a ello, los antecedentes de un estudio
representan la información recabada que exponen teorías e ideas de primera
mano y de gran significado, para de esta manera evitar desviaciones en el
curso de la investigación, conformando así un aspecto de relevancia que
permitirá ampliar y dar continuidad al estudio.
Partiendo de los antecedentes se conseguirá el apoyo y referencias para
considerar las variables objeto de estudio y su relación con la investigación
propuesta. Sobre este tema, Arias (2012), plantea “Los antecedentes de la
investigación, se refiere a estudios previos relacionados con el problema
planteado, es decir, investigaciones realizadas anteriormente, y que guardan
vinculación con el objetivo de estudio” (p.125). Para apoyar la presente
investigación, en este capítulo se incluyen estudios realizados anteriormente
por otros autores que fueron tomados en consideración debido a su estrecha
relación con el trabajo especial de grado a realizar.
Como primer antecedente se tiene a Ríos J. (2022), quien presentó su
trabajo especial de grado ante la Universidad César Vallejo, en la Escuela de
Postgrado, para optar al título de Maestro en Administración de Negocios -
MBA, el cual versa sobre Plan de estrategias de marketing para el
posicionamiento de marca de la empresa de electrodomésticos MARCIMEX,
en Perú.
El estudio tuvo por objetivo proponer un plan de estrategias de marketing
para posicionar la marca MARCIMEX en la ciudad de Chiclayo, siendo una

19
investigación de tipo descriptivo propositivo, haciendo uso de un cuestionario
como instrumento para poder medir el posicionamiento real de la marca
MARCIMEX para luego poder proponer un plan de estrategias de marketing
que ayude a posicionar la marca a un nivel de las marcas que compiten en
los primeros lugares en la ciudad de Chiclayo.
Complementario al estudio de factibilidad se acompaña del marco
estratégico del negocio. Esta es una investigación de carácter cuantitativo y
cualitativo, por su finalidad es aplicada, por su profundidad es descriptiva y
por su naturaleza es empírica. Además, por su marco se puede ubicar como
una investigación de campo, tiene una amplitud macrosocial ya que el
mercado meta es una zona altamente poblada, por su alcance temporal es
una investigación sincrónica y utiliza fuentes primarias y secundarias.
Al final se concluyó que la empresa debe realizar una fuerte campaña
marketera para poder posicionarse en la ciudad de Chiclayo, asimismo se
encontró otras falencias como falta de promoción de sus marcas
patrocinadas, además de no aprovechar su ubicación geográfica y el uso de
las redes sociales. Por ello se relata un plan de estrategias de marketing que
abarca objetivos de posicionamiento que influirán en la rentabilidad, ventas y
crecimiento de la empresa.
Además que se propuso la mejora de un modelo que podría ser utilizado
en el control de la organización y la mejora de su rendimiento. Se
perfeccionó en que es mejor para MARCIMEX analizar sus capacidades
internas para determinar sus fortalezas y debilidades, y analizar su entorno
externo para determinar sus oportunidades y amenazas. Se sugirió utilizar el
análisis FODA para formular estrategias de organización, y para mejorar sus
sistemas de control.
El aporte de este estudio a la presente investigación versa en primer lugar
sobre las bases teóricas referenciadas en el plan estratégico, marketing,
posicionamiento de la marca, manejo de herramientas tecnológicas para la

20
comunicación lo que hace mayor relevancia a la investigación sobre el
proceso promocional en estrategias publicitarias.
Otro antecedente, se encontró en la investigación desarrollada por Oria
(2021), presentada en la Universidad de Carabobo, para optar al título de
Licenciada en Administración Comercial en la Universidad de Carabobo,
titulada: “Planeación Estratégica de Publicidad para el período 2021 para la
clínica de especialidades dentales La Viña Dental.” Valencia, Estado
Carabobo.
El estudio presenta una planificación estratégica permite en gran parte el
desarrollo de una empresa u organización; el objetivo es encontrar
estrategias idóneas para hacer que el rendimiento del personal sea óptimo,
teniendo en cuenta las necesidades de cada uno de ellos. Sin lugar a duda,
esto permitirá tomar decisiones adecuadas.
En este contexto, al organizar todos los niveles de la Clínica Dental se
logrará establecer métodos que permitan tener una correcta dirección para
mejorar la organización administrativa, está claro que basarse en un
desarrollo empírico entorpece el desenvolvimiento dentro de un mercado
competitivo, Presentar un Plan Estratégico para la clínica de especialidades
dentales La Viña Dental.” Valencia, Estado Carabobo., período 2021-2023.
Asimismo, se utilizaron los datos de la admisión en la clínica, las
encuestas públicas y de los odontólogos, un análisis DAFO, y herramientas
para evaluar las estrategias alternativas. La falta de conciencia y la
percepción negativa eran cuestiones claves. Estrategias recomendadas
incluyen la construcción de relaciones con los especialistas, la asociación
con el gremio de odontólogos, y mejorar el programa de bienestar.
El presente estudio se enmarcó dentro de la modalidad de proyecto
factible apoyado en una investigación de campo, ya que los resultados
obtenidos mediante el análisis de datos, fueron tomados directamente de la

21
realidad del mercado, permitiendo diseñar herramientas y tácticas viables
para dar solución a las debilidades detectadas.
Igualmente, tiene un enfoque descriptivo ya que este estudio buscó la
representación de las variables o factores que integran el problema o
situación de objeto de análisis, así también describir parámetros para brindar
un direccionamiento estratégico, objetivos y formulación de estrategias
integrales para todas las áreas de la empresa según resulten relevantes o de
interés para el mismo.
De esta manera, se encontró estrategias idóneas para hacer que el
rendimiento del personal sea óptimo, teniendo en cuenta las necesidades de
cada uno de ellos. Sin lugar a duda esto permitirá tomar disposiciones
ajustadas. El eje de intervención del estudio son las diferentes áreas como:
finanzas, servicio al usuario, producción y talento humano, cada una de estas
áreas deben ser analizadas para realizar la delineación de Planeación
Estratégica.
Se realizó un proceso de recolección de datos, a través de la encuesta, se
realizó un análisis de la competencia a través de la matriz FODA y se
evaluaron aspectos teóricos. Este trabajo constituye un antecedente
importante por las herramientas de análisis utilizadas, tanto el DOFA como la
teoría sobre las estrategias de marketing se incluyen para la construcción de
las bases teóricas, así mismo relaciones con los términos básicos que están
asociados con el gremio de odontólogos, y mejorar el programa de bienestar.
En ese mismo sentido, Navas (2020). Quien realizó un estudio sobre Plan
Estratégico para la Clínica Odontológica Oral Brakets de Cali, en Colombia;
Trabajo de grado para optar el Título de Licenciada en Mercadeo,
Presentado ante la Universidad Autónoma de Occidente Facultad de
Ciencias Económicas y Administrativas Departamento de Ciencias
Administrativas Programa de Administración de Empresas, Santiago de Cali.

22
 De esta manera, el trabajo que tuvo como propósito Diseñar un plan
estratégico para la Clínica Odontológica Oral Brackets para obtener un mejor
desempeño en el mercado, especialmente en la zona sur de la ciudad de
Cali. Con la finalidad de captar y posicionar a la empresa en el mercado a
la altura de las necesidades y expectativas de los clientes potenciales.
En este trabajo de grado, se hace un análisis de la situación interna y
externa dela clínica para luego formular unas estrategias que le permitan
llegar a un mejor desempeño en el mercado. El análisis de la empresa inicia
con un diagnóstico dela situación externa, caracterizando la situación de la
Comuna 19, e indagando a través de una investigación de mercados los
hábitos de los clientes potenciales. De igual manera se realizó un análisis
interno, conociendo las áreas, procesos y portafolio de servicios para
identificar las debilidades y fortalezas. De este análisis se derivan las
amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas que serán insumo para la
posterior fabricación de una matriz DOFA cruzada donde emergieron una
serie estrategias.
Metodológicamente, es un estudio de carácter cuantitativo bajo la
modalidad de un proyecto factible con apoyo de una investigación de campo.
Para la recolección de datos se aplicó la técnica de la encuesta y como
instrumento el cuestionario. El total de la muestra estuvo constituida por 200
pacientes de la Clínica. El instrumento para la recolección de información
estuvo estructurado por preguntas de tipo dicotómicas, con alternativas de
respuestas (Si) y (No), así como de selección múltiple. Una vez aplicado el
cuestionario se pudo deducir que el centro odontológico necesitaba
estrategias promocionales que le permitan tener una posición como el centro
de salud bucal a nivel regional, incrementar su posicionamiento y aumentar
su participación en el mercado.
Es así, pues que se evidencia el aporte de este antecedente enlazado a
su tejido metodológico, dando a conocer sobre su estudio de carácter

23
cuantitativo bajo la modalidad de un proyecto factible con apoyo de una
investigación de campo, también contribuye a la técnica de la encuesta y
como instrumento el cuestionario ya que se aplicará en la investigación en
curso con sus preguntas a la muestra coherentes en lograr atraer a nuevos
pacientes y retener los actuales.
Seguidamente, Peñaloza. (2020) En su investigación titulada “Plan
Estratégico de Marketing para Posicionar una Clínica de Odontología
“Dientes Sanos C.A.””. Trabajo de investigación realizado en la Universidad
Santa María, en la facultad de Ciencias Económicas, Escuela Administración
de Empresas, Guarenas Distrito Capital. Para La temática de la investigación
tuvo como propósito es Diseñar un plan estratégico en marketing para la
clínica odontológica “Dientes Sanos C.A.” que contribuya al posicionamiento
y conocimiento de la clínica, principalmente en el sector norte de la ciudad.
Quien en su dinámica operacional carece de lineamientos básicos para el
manejo de su área promocional.
De esta forma, la metodología estuvo centrada en realizar un proyecto
factible a través de una investigación de campo, de tipo descriptiva, apoyada
en una investigación de tipo documental, para la cual se seleccionó como
instrumento de recolección de datos la entrevista estructurada aplicada a la
muestra que consta de 10 personas seleccionadas de forma intencional,
siguiendo los criterios de la investigadora, de una población finita la cual
consta de todos los pacientes de la clínica.
Se puede denotar la relación que tiene este trabajo con la presente
investigación pues ambas buscan la aplicación de una estrategia que ayude
a posicionar la clínica odontológica objeto de estudio en ambos trabajos, el
caso de la disertación que compete la clínica a pesar de los años que tiene
en el mercado se encuentra en algunos aspectos desencajada en cuanto a la
relación paciente- clínica odontológica y la fidelización del cliente que ayuda,
de algún modo, a posicionar esta organización.

24
 Sus principales conclusiones fue que es necesario implementar
estrategias de marketing para poder mantener a la clínica particular dentro
de un rango de estabilidad durante el tiempo; dado esto, los odontólogos
especialistas con poco conocimiento acerca de administración empresarial y
de Marketing, poco capital para invertir en publicidad, un socio inversionista
que no pernota en el centro clínico, se evidencia una debilidad empresarial
por la no estabilidad de los integrantes la clínica “Dientes Sanos C.A.”, el
poco compromiso por proyectarla como debió plantearse inicialmente, es lo
que genera hacer constante recorte de personal asistencial, poco flujo de
pacientes y por ende no lograr mantenerse en un punto de equilibrio
constante alrededor de dos años .
Además, frente al dinamismo y complejidad de los mercados globalizados,
el marketing no sólo se ha convertido en herramienta de gestión sino en una
filosofía empresarial, en una actitud fundamental en el comportamiento de las
organizaciones orientadas al mercado. El aporte con respecto a esta
investigación, deriva sobre las bases legales y su sistema de
operacionalización, basado en su dimensión, identidad con los valores
centrales del Estado venezolano, en la tendencia a la innovación y el
planteamiento de nuevas estrategias para consolidar a la organización.
Continúan la investigación de Beris, (2019), trabajo de especial de grado
titulado “Propuesta de estrategias de marketing a través de los medios
publicitario como campañas de posicionamiento en el mercado de la
empresa Euro General Auto Parts, C.A., ubicada en Valencia estado
Carabobo”. Para optar por el Título de Técnico Superior en Administración,
Mención Mercadotecnia en el Instituto Universitario Tecnología Antonio José
de Sucre, cuyo objetivo general se basó en Proponer estrategias de
marketing a través de los medios publicitarios como campañas de
posicionamiento del mercado para la empresa Euro General Auto Parts, C.A.

25
 Señala el autor que, en la actualidad se manifiesta un decrecimiento de las
ventas de autopartes enfrentado varios problemas las empresas dedicadas a
este servicio. Por lo general, la capacidad de generar resultados que sea
favorables a las empresas de servicio como Euro General Auto Parts, C.A,
ha de ser bajo una competencia agresiva, con fuertes lineamientos en
publicidad en cuanto al servicio que ofrecen. No obstante, se conoce que la
publicidad es muy importante por permitir comprender y llegar de manera
eficaz a los clientes, siendo adecuado el anuncio que se ofrece en el
momento adecuado, y a las personas indicadas.
En cuanto a su tejido metodológico, fue estructurado con la modalidad de
proyecto factible, tipo de investigación de campo y documental, utilizando
como técnica para la recolección de datos la encuesta y como instrumento
un cuestionario de nueve (9) preguntas cerradas, aplicadas a la muestra
seleccionada. Se concluye la investigación que, la situación actual de la
empresa amerita la implementación de un Plan de medios publicitarios,
siendo primordial para el logro del posicionamiento de la firma, utilizando las
técnicas combinadas en medios y soportes adecuados en la campaña
publicitaria, mediante la fijación de objetivos, plan de medios y gestión de los
recursos que dispone la empresa objeto estudio.
Con respecto al aporte, este estudio manejó adecuadamente la estructura
de costo de las diferentes propuestas de estrategias de marketing que
aplicará la empresa de servicio, por ello, la investigadora tomará la
disposición, su metodología y su secuencia lógica de los costos asociados
como guía de formación a través de los medios publicitario para la factibilidad
del proyecto de la indagación presente.
Asimismo se tiene a Vargas, (2019) titulado “Plan Estratégico
Comunicacional para el Lanzamiento del Comercio Electrónico “Kit
Dentalmarket.Com””. Para optar al Título de Especialista en Mercadeo de la
Universidad Central de Venezuela, Facultad de Farmacia, Postgrado de

26
Mercadeo El presente Trabajo Especial de Grado trata sobre Plan
Estratégico Comunicacional, que incluye toda la información necesaria para
brindar una solución al problema que se plantea: las estrategias de
promoción de venta y publicitarias y comunicacional, las cuales se están
implementando y no logran cumplir el objetivo, que es el de atraer Centros
Odontológicos hacia el “Kit Dentalmarket.Com”.
En virtud, de que una organización puede producir un bien y/o servicio con
una alta calidad y con un precio razonable, pero siempre estará presente la
competencia que se desea superar para tener más participación en el
mercado. El sector de venta de materiales y equipos odontológicos en
Venezuela presenta una gran debilidad con lo que respecta a sistemas de
venta on-line.
Dado que la mayoría de los comercios que se manejan en este sector no
poseen páginas web que les permitan a sus clientes y consumidores conocer
más de la organización, productos y servicios que estas pueden ofrecer. Con
base a esta premisa, en el trabajo se planteó como objetivo general “Diseñar
un Plan Estratégico Comunicacional para el lanzamiento del comercio
electrónico “Kit Dentalmarket.Com”. Para llevar a cabo el plan de acción se
realizará una investigación de campo, con un nivel descriptivo, aplicando a
su vez un diseño no experimental.
Por lo que el presente trabajo será de gran ayuda a esta investigación en
los aportes teóricos relacionado a la comunicación asertiva y el uso de la
publicidad que radica en aumentar el mercado de servicios odontológicos y
dar a conocer a la empresa a través de campañas publicitarias que tengan
como fin último el posicionamiento de los Centros de Salud Bucal.
Igualmente, Perdomo A (2019) en su trabajo titulado “Plan Estratégico de
Marketing para Posicionar Marca e Imagen de la Compañía Interbyte S.A.,
presentado ante la Universidad José Antonio Páez, San Diego, Estado
Carabobo, Optando al título de Licenciado en Administración de Empresa

27
Comercial. La presente investigación tuvo como objeto principal: Diseñar un
plan de marketing y determinar cómo la empresa puede competir dentro de
un mercado de hipercompetencia analizando el entorno en el que se
desenvuelve.
Se realizó un plan de marketing eficaz, viable, detallado, estructurado, que
permitió obtener resultados muy positivos mediante la implementación del
plan de marketing a la compañía Interbyte S.A. dentro de un mercado tan
competitivo como lo es el de la tecnología. Se describió la situación actual de
la empresa, su misión, visión así mismo se conoció su portafolio de
productos y servicios; además se realizó diferentes análisis que nos
permitieron conocer el entorno en cual desenvuelve la empresa como el
análisis FODA, PEST y el análisis del ciclo de vida.
Para la obtención y recolección de datos de esta investigación, se
empleó la observación, la Encuesta en su modalidad de cuestionario y
entrevista como instrumentos para obtener información de manera clara y
precisa. Mediante el método de observación, se detectó las falencias y
virtudes de los competidores, aprovechando las debilidades para convertirlas
en oportunidades; por otro lado se realizó una investigación descriptiva,
donde se analizó las preferencias y necesidades de los clientes actuales y
posibles clientes de la compañía Interbyte S.A. mediante dos tipos de
encuestas.
Bajo este orden de ideas, al analizar las 8 P’s del marketing (producto,
precio, plaza, publicidad, promoción, procesos, personal, productividad y
calidad); se establecieron estrategias algunas de ellas se aplicaron y otras se
dejaron pautadas para la consecución de los objetivos marcados en dicho
trabajo.
Su contribución con el presente trabajo especial de grado, estuvo presente
en el uso de análisis de las 8 P’s del marketing (producto, precio, plaza,
publicidad, promoción, procesos, personal, productividad y calidad) como

28
medida de publicidad para la empresa objeto de estudio, por ser elementos
de base a la hora de dar a conocer el servicio, llevar a cabo su distribución y
promoción para el plan estratégico de posicionamiento de los servicios de
odontología general y la proyección de la imagen corporativa.
Finalmente, Domínguez I (2019),, en su investigación titulada: Diseño de
un plan estratégico para la unidad de producción agropecuaria Hacienda
Korea C.A., Presentado ante la Universidad Alejandro Humboldt, Facultad de
Ingeniería, Escuela de Ingeniería en Mantenimiento de Obras y Publicidad.
Para obtener el Título de Ingeniero de obra y publicidad, cuyo objetivo era
diseñar un plan estratégico a una unidad de producción agropecuaria.
Dicho diseño se elaboró a través de los datos obtenidos de un análisis
industrial y de competencia del sector agropecuario y en cuanto al subsector
lácteo y de carne del ganado bovino; mediante la evaluación primaria de
documentos, así como a través de un análisis de la propia empresa mediante
la observación directa simple, la encuesta y cuestionario dicotomico. La
metodología empleada en el desarrollo del trabajo fue de tipo documental
bibliográfico y de campo.
Los resultados obtenidos del análisis agroindustrial señalaron el tamaño
del mercado, el ciclo de crecimiento, la cantidad de rivales y sus tamaños
relativos tomando en cuenta el grado de fragmentación, la frecuencia de
integración, el ritmo de cambio tecnológico, los costos de producción, la
influencia del gobierno, el riesgo empresarial y el riesgo de incertidumbre, el
aumento de la globalización y las necesidades de capital de la industria del
sector agropecuario. Por otra parte, los resultados generados por el análisis
de la competencia.
A través de cual, se pudo recopilar información, datos y hallazgos basado
en un análisis de la propia empresa mediante la observación directa simple
relacionada con la nueva línea de negocios a fin de determinar, cuales
aspectos deben ser considerados los principales en materia de desarrollo

29
tecnológico y que estén vinculado con el manejo de carga del sector
agropecuario y proponerlas para ser aplicadas,
Se llegó a la conclusión de que la aplicación de una nueva línea de
negocios en el sector agropecuario debido a la problemática general que
presenta, no tiene atractivos que generen inversiones sobre éste, y que a su
vez permitan su desarrollo, así mismo, el análisis de la empresa guio la
presente investigación en lo que respecta a la situación general y real de
todas las áreas presentes en dicha organización, en base a la cual se diseñó
el respectivo plan estratégico. Debido a la relación de los datos aportados
por estos análisis, y su adecuado entendimiento.
De este modo, este estudio contribuye significativamente en el desarrollo
de la presente investigación en el uso de las técnicas para la recolección de
datos, como la observación directa simple, el cuestionario dicotómico cerrado
y la estructura del plan propuesto basado en el posicionamiento de la marca
en los consumidores.

Bases Teóricas

En esta sección del trabajo de investigación se desarrollan las teorías y

conceptos que tienen una estrecha relación con la problemática planteada. A
este respecto, Tamayo y Tamayo (2008:96), lo define como: “El marco
teórico nos amplía la descripción del problema. Integra la teoría con la
investigación y sus relaciones mutuas.” Una teoría según Pólit, citado por
Ramírez (2016). “Es una generalización abstracta que explica de manera
sistemática la relación entre fenómenos; cuyos componentes son los
conceptos interrelacionados dispuesto en un sistema articulado y que
permite producir nuevos enunciados”. (p., 14)
Las bases teóricas son todos aquellos fundamentos escritos que recopilan
los investigadores; es lo que permite estructurar el basamento conceptual

30
para corroborar los planteamientos emitidos. En lo que a esto respecta, Arias
(2012), expone que; “Las bases teóricas comprenden un conjunto de
conceptos y proposiciones que constituyen un punto de vista o enfoque
determinado, dirigido a explicar el fenómeno o problema planteado”. (p., 39).
En consecuencia, dentro del marco teórico se muestran las bases de los
diversos conceptos relativos a la visión actual de la propuesta encontrando
entre sus principales teorías, una regla cardinal que el analista debe observar
es tratar de eliminar o combinar una operación antes de mejorarla. A
continuación, se describen aquellos conceptos relacionados con la Propuesta
sobre la Elaboración de un Plan Estratégico para Posicionar e Incrementar
los Servicios de Odontología General de la Empresa Odontológica Stephany
Andazora C.A. Valencia Estado Carabobo.
Con la finalidad de utilizar una fundamentación teórica, se recopilará la
información necesaria, relacionada a la temática planteada; tomando en
cuenta aquellos aspectos relacionados directamente con los objetivos de la
investigación. Estas bases teóricas, se presentan a continuación:

Publicidad

La publicidad es la forma remunerada de presentaciones no personales y

de promoción de ideas bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado, esta sirve para informar y convencer al público consumidor. Los
principales objetivos de la publicidad, están fundamentados en las decisiones
que se tomen ante; en cuanto al mercado meta, la posición del mercado y la
mezcla de mercadotecnia.
Es así como, la publicidad es la forma de comunicación de las empresas
para informa e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales. El
primer aspecto importante de esta dedición es la comunicación. La publicidad
trata de comunicar al mercado los productos que ofrece y también las

31
características y virtudes de la empresa. El elemento que distingue a la
publicidad de la demás disciplinas de la comunicación es la finalidad
económica de tratar que el consumidor al que se informa, compre el producto
ofertado por la empresa. (Navarro, 2010).
En síntesis, la publicidad es un factor importante en el posicionamiento, ya
que influye en el comportamiento y en las decisiones de compra de los
consumidores; propone informar a los clientes de los beneficios y de las
características de los productos que ofertan las empresas. Para lograr el
éxito en la publicidad es necesario tener en cuenta el alcance, la frecuencia y
el impacto que deberá tener la misma, así como elegir los medios más
adecuados entre los tipos principales, elegir los vehículos específicos de los
medios y decidir los tiempos de los medios.

Promoción
La Promoción es una estrategia que las empresas emplean para dar a
conocer sus productos, a manera de información cuando un agente de
comunicación promociona algo, es con el fin que a la persona que se le está
promocionando reciba una gratificación por parte de este y tenga la voluntad
de adquirirlo por el precio que se le oferta. Promoción proviene del verbo
“Promover” por lo que es claro comprender según su etimología que se trata
de una estrategia de comunicación de parte de las compañías que
producen bienes y servicios con el fin de que la sociedad lo conozca.
La promoción se hace con el fin de impulsar el producto, sin embargo,
dependiendo del tiempo en el que esta se haga el impacto que recibe el
consumidor varia, veamos el siguiente escenario: Cuando un producto recién
entra en el mercado es necesario recurrir a la publicidad de este, de una
manera agradable, haciendo énfasis en las características nuevas y el
logotipo de marca, se comienza con la oferta de este, inmediatamente el
cliente desea saber el precio de este y se encuentra con un precio de

32
entrada relativamente más económico respecto a las demás marcas de la
misma índole.
Al aceptar esta directriz, el consumidor se avoca a comprar o adquirir el
bien o servicio, teniendo en cuenta que la promoción es factible y favorable.
Cuando el tiempo pasa y el producto o servicio ya está establecido en el
mercado, los agentes de marketing tienen la tarea de preservarlo en el
puesto que se consagro, impulsando promociones de muestra y ahorro, en el
que a pesar de los incrementos de precios, demanda y escasez, el productor
hace el esfuerzo de mantenerlo con la misma calidad y al mismo precio.

Redes Sociales
En los últimos años se han ido formando y creando diversas redes
sociales que tiene como principal finalidad ofrecerle a los internautas la
posibilidad de interactuar con otras personas, aunque no se conozcan
personalmente. Es un sistema abierto y dinámico que se construye día a día
con los que cada persona aporta a la red. Su auge se produjo hace no más
de cinco años, en parte gracias al avance de las conexiones a internet y al
aumento en la cantidad de personas con acceso a una computadora. En la
actualidad las redes sociales son los sitios más visitados en los cuales
millones de personas se muestran, opinan, se conectan e interactúan entre si
creando comunidades de personas con intereses similares: trabajo, lecturas,
juegos, amistad, relaciones amorosas, relaciones comerciales, etc.
A las redes sociales, se les consideran estructuras que se componen de
personas que están relacionadas por varios motivos en la red, como puede
ser amistad, parentesco, intereses comunes o que buscan y comparten
conocimientos; entre estas las principales sod Facebook, Twitter, Linkedin, y
Google, seguidas de algunas que se encuentran en auge como Instagram,
Pinterest. Aunque una de las principales ventajas de las redes sociales, es

33
que permiten una interacción entre ellas otorgando la oportunidad a los
usuarios publicar contenidos en simultáneo en varias redes.
Por lo general las redes sociales se diferencian entre sí por la finalidad en
que fueron creadas, aunque en la actualidad todas ellas brindan el mismo
servicio, como por ejemplo: perfil personal y corporativo, mensajería
instantánea, publicación de estados, imágenes, fotografías entre otros. En el
ámbito empresarial las redes sociales aportan diversas ventajas para la
estrategia comunicacional, tales como:
Alcance de público cualificado, Bajo costo, Capacidad de convocatoria,
creación de comunidades; Cercanía de marca; Cobertura; Eficacia
publicitaria; Fidelización; Difusión de contenidos audiovisuales; Innovación,
modernidad; Interactividad con el usuario; Investigación de mercado; Mejora
de la notoriedad e imagen de la marca; Personalización del mensaje;
Segmentación y afinidad y Viralidad.

Estrategia

Según Díaz (1998), la estrategia es una declaración en la que, una vez

definido el objetivo que se pretende alcanzar, se establece, con total
precisión, “qué” se pretende alcanzar y “cómo” se va a alcanzar. Es
importante destacar que la elaboración de la estrategia constituye el
desarrollo y desglose del cómo, aunque usualmente y para fines prácticos,
en su estructuración se incluye, como punto de partida, el qué se pretende
lograr. De ahí que exista un consenso bastante generalizado respecto a que
toda estrategia debe incluir, al menos, cuatro elementos claves:
1. Objetivos y metas
2. Actividades y acciones que deberán realizarse para alcanzar los
objetivos (planes tácticos).

34
 3. Recursos que se necesitarán para implantar las actividades y acciones
(personas, recursos económicos, factores de gestión, otros.).
4. Mecanismos que permitirán controlar la implantación de las actividades
y acciones.
Uno de los precursores del pensamiento estratégico, Chandler (citado por
Serna (2008) define la estrategia como “la determinación de metas básicas
de largo plazo y objetivos de una empresa, la adopción de cursos de acción y
la asignación de recursos necesarios para alcanzar estas metas” (p. 20).
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo.
Algunas estrategias empresariales serían la expansión geográfica, la
diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración en el
mercado, el encogimiento, la desinversión, la liquidación y las empresas en
riesgo compartido. Para Porter (c. p. Serna (2008), “la estrategia empresarial
define la elección de sectores en los que va a competir la empresa y la forma
en que va a entrar en ellos; la estrategia competitiva consiste en ser
diferente” (p. 20).

Planificación Estratégica

Serna (2008), define la planificación estratégica como:

Un proceso mediante el cual una organización define su

negocio, la visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla,
con base el análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas. Supone la participación activa de los actores
organizacionales, la obtención permanente de información sobre
sus factores claves de éxito, su revisión, monitoria y ajustes
periódicos para que se convierta en un estilo de gestión que haga
de la organización un ente proactivo y anticipatorio. (p. 69).

De esta manera, la Planificación Estratégica sirve para determinar qué

es la empresa (Misión) a donde se quiere llegar (Visión) y qué se debe hacer

35
para lograrlo (Estrategias). Es el proceso que da sentido de dirección y
continuidad a las actividades diarias de una empresa o institución,
permitiéndole visualizar el futuro e identificando los recursos, principios y
valores requeridos para transitar desde el presente, hacia la visión. En este
sentido, el proceso de la planificación estratégica consiste fundamentalmente
en responder a las siguientes preguntas: ¿Dónde queremos ir?, ¿Dónde
estamos hoy?, ¿Adónde debemos ir?, ¿Adónde podemos ir?, ¿Adónde
iremos?, ¿Cómo estamos llegando a nuestras metas?

Direccionamiento Estratégico

Para el autor Aceves, (2015) estrategia es un concepto de origen militar

que proviene del griego strategos, que significa “un general”. Según el autor,
a este término también se la ha dado el significado de “planificar la
destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los recursos”. (p., 16)

Sin embargo, para Garrido el concepto de estrategia ha evolucionado

desde su relación con la guerra hasta el campo de la administración de
negocios y “devenir en toda una línea de pensamiento, una forma de
entender la dirección y una metodología de análisis y planificación de las
acciones a desarrollar”. En la actualidad el concepto de estrategia se usa en
diferentes campos, tanto militares, político, económico y empresarial. No
obstante, la forma en cómo se diseñan y aplican las estrategias varía
regularmente, siendo en algunos casos actividades exitosas y en otras
fracasos. Por lo tanto, más allá de usar el término “estrategia” lo que se debe
revisar es su alcance, limitaciones e implicaciones.

36
 Tipos de Estrategia

Minzbert (2016) plantea cuatro tipos de estrategias, las cuales permiten

visualizar como se lleva el concepto de estrategia desde lo teórico al plano
real, para ajustarlo así al mundo empresarial:
- Intención estratégica: Se debe hacer un énfasis en la reflexión previa.
- Estrategia realizada: Concibe a la estrategia como una serie
convergente de todas las medidas que ha tomado la empresa.
- Estrategia deliberada: Se emplea cuando la empresa planea metas y
trabaja en su realización. Ha logrado una parte de ellas.
- Estrategia emergente: Cuando la empresa es consistente en sus
acciones, en actos que no han sido previstos formalmente.
Como se ve los planteamientos de H. Minzbert previamente citados en
posible que la estrategia se haya aplicado en una empresa como un proceso
consiente o por el contrario como un acto no intencionado que ha generado
unos resultados particulares. Hay que recordar que en el mundo empresarial
existen organizaciones exitosas que no siempre están estructuradas y que
sus planes no se basan en la planificación intencionada. En el caso de la
planeación estratégica que se hace de forma intencionada, como la
estrategia deliberada y emergente se debe considerar a la estructura
organizacional, ya que esta aporta a la estrategia, materializando lo
planificado en realidad.

Estructura Organizacional

La teoría administrativa enfatiza en los aspectos relacionados con el

diseño organizacional, como la estructura. Kast y Rosenzweig (2012) la
consideran como el patrón establecido de relaciones entre los componentes
o partes de la organización. Es importante que el diseño de dicha estructura

37
organizacional busque una correcta sincronía entre áreas y cargos, siendo
fundamental para ello la comunicación y la autoridad.
A continuación se presentan varias definiciones de estructura
organizacional. Para Blau la estructura es “la distribución de las personas en
diferentes líneas, entre las posiciones sociales que influencias el papel de
ellas en sus relaciones” esta visión no solo analiza la organización
económica, sino al conjunto global de organizaciones sean estas sociales
únicamente.
Para, Ranson Hinning y Greenwood conciben a la estructura como “un
medio complejo de control que se produce y se recrea continuamente por la
interacción pero que determina, al mismo tiempo esa interacción hace que
las estructuras sean constituidas y constitutivas” (p., 9)
Seguidamente, el enfoque de Meyer y Rowan, (2015) indica que la
estructura la conforman las prácticas y los procedimientos definidos por los
conceptos racionalizados prevalecientes sobre el trabajo organizacional y
que están institucionalizados en la sociedad.
Por otro lado, Kamens, ve la estructura como un mito creado por las
demandas sociales. La estructura organizacional esta presenten en todas las
instituciones o empresas, más allá de su naturaleza económica, se entiende
que todas tienen una estructura que a su vez le da un orden, una identidad
que de cierta manera influye en su desempeño.

Marketing de servicios

Según de Valarie A. Zeithaml y Mary Jo Bitner en su libro: Marketing de

servicios (2010), el generar estrategias que aplican a los servicios permitan
generar la satisfacción en los clientes, de modo que se centran en la calidad
del mismo, la fuerte de atención a las expectativas de los clientes, se
exponen los elementos para la comunicación integran en el marketing de

38
servicios, de modo que para una organización, el marketing de servicios le
permite seleccionar de manera correcta las acciones que conlleven a la
consecución de sus objetivos, y se administre de manera eficiente el
presupuesto.
Seguidamente, se observa en el libro de los autores mencionados
anteriormente además permite definir un mensaje y los vehículos mediante
los cuales se comunicara con el cliente, además reconoce los elementos que
puedan afectar a la estrategia de servicios.
De otro lado el libro: Fundamentos de marketing de los servicios,
conceptos, estrategias y casos, de los autores K. Douglas Hoffman y John E.
G. Batenson, permite definir estrategias para la fidelización, retención de los
clientes actuales y la captura de clientes nuevos. Así mismo de este texto se
destacan valiosas herramientas para medir la satisfacción de los clientes
respecto a los servicios.

Alcance de las Redes Sociales - (Ponce, 2012)

En los últimos años el concepto de redes sociales ha adquirido un auge

vertiginoso en las distintas naciones del mundo, existiendo muchas razones
que han contribuido a la evolución acelerada de las redes sociales,
pudiéndose mencionar entre ellas: (1) El interés de producir, reproducir y
difundir informaciones en tiempo real; (2) El uso de los dispositivos
empleados y su multiplicidad de funciones que facilitan la interacción, la
transmisión y difusión de información; (3) El empleo del marketing en la
prestación y producción de bienes y servicios.
Así pues, a esto se le agrega que las redes sociales están estrechamente
vinculadas con la conexión a internet, pues es debido a esta útil herramientas
que estos medios de comunicación digital han cobrado importancia desde
sus inicios, aunque siempre son las mismas, indistintamente del sitio donde

39
interactúen, pues sus temas siempre son los mismos, pero lo que si varía
entre una red y otra, es el medio empleado en la interacción de las personas.
Al respecto, Vielma (2015) explica que: “una red social es un grupo de
personas que comparten ideas, necesidades, objetivos, gustos e
informaciones afines, articulándose a través del uso de un medio de
comunicación”. (p., 8)
Tomando lo afirmado por el mencionado autor, en la conformación de las
redes sociales se cumplen un conjunto de condiciones, tales como:
comunicar ideas e información, interactuar, intercambiar, ofrecer, así como
recibir bienes y servicios para el logro de sus fines, entonces es cuando la
presencia de los medios de comunicación digital tiene una lectura particular
en cada uno de los integrantes y una connotación en los hechos que los
origina, siendo relevante que en las redes sociales es la existencia de
necesidades y objetivos en los grupos humanos que las conforman.
De acuerdo a esto, dentro de los nuevos canales de comunicación se
pueden encontrar multitud de clasificaciones diferentes como son: blogs,
agregadores de noticias, wikis, que usados en conjunto permiten una
potencial interacción con miles de personas que tienen las mismas
inquietudes; de este modo las redes sociales no son más que la evolución de
las tradicionales maneras de comunicación del ser humano.

Plan de Marketing

Según Kotler (2015) manifiesta que:

La planeación está siendo considerada como un proceso
continuo hacia los cambios agigantados del mercado, cuyo
contenido varía de empresa a empresa, esto debido a las
condiciones del mercado, rubro de la empresa y como lo
acondicione según sus intereses. De este modo, los gerentes de
cada empresa son los responsables de elaborar planes para la
mejoría de su empresa. Por ejemplo, el gerente de producto se

40
 encargará de planificar con respecto a marcas, líneas, canales y
consumidores, asimismo agregar que para cada línea de producto
debe considerar su propio plan, ya que cada producto mantiene su
independencia y su particularidad con respecto a otros productos.
Así que el plan de marketing toma otras denominaciones como
“Plan de Negocios” o “Plan de Batalla”, comúnmente está hecho
para un tiempo de un año, esencial para poder comercializar de
manera eficaz cualquier tipo de producto. Aquí se detalla el tiempo
de duración, lo que costará, lo que se quiere conseguir entre otras
cosas como aspectos legales y técnicos. (pp. 60-61)

Este Plan descansa en el mismo concepto de lo que es vender, ya que

este tiene el propósito de satisfacer las necesidades, pues la de éste plan
también tendrá como objetivo lo mismo (p. 43). En el entendido, que este
tipo de plan es un informe entregado de manera física que contiene la
descripción del mercado deseado y la manera en que la empresa logrará su
alcance a través del cumplimiento de los lineamientos tomados en cuenta.
Aquí también deben ir las actividades pequeñas, aquellas que trazarán el día
a día para la empresa y que ayudaran a competir en el mercado teniendo en
cuenta que el mercado es cambiante a corto plazo.
Por último, el direccionamiento de este plan se lleva a cabo de dos
maneras: estratégico y operativo. El primero contendrá los lineamientos
planteados en el plan de manera teórica, esto incluye, objetivos, estrategias y
metas a tomar en cuenta. Y la segunda parte complementará a la primera
con el accionar y el cumplimiento de cada cosa planteada para poder llegar
al propósito de dicho plan, finalizando con un seguimiento para el control del
mismo (p. 41).

Marketing Mix
Según Kotler (ob.cit), es un proceso de adecuación de todas las variables
más importantes que intervienen en la comercialización y que debe controlar
la empresa para lograr satisfacer las necesidades del cliente y así lograr el

41
posicionamiento deseado, la mezcla de mercado está definida como un
conjunto de variables de mercadotecnia, de corto plazo, que la empresa
combina para poderle posicionar al mercado meta, la respuesta deseada por
ello.
Producto: De acuerdo con Kotler, P. (2015), el producto es cualquier bien,
servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición o uso que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos.
2. La diferenciación de productos.
3. La marca.
4. La presentación.
Precio: Según Kotler, P. (2015), el objetivo básico de este componente
como parte del marketing mix es el de asegurar un nivel de precio para el
producto o servicio que responda a los objetivos de marketing establecidos
con anterioridad. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en
cuenta lo siguiente:
1. Los costes de producción, distribución.
2. El margen que desea obtener.
3. Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
4. Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
5. Los objetivos establecidos.
Distribución (Place): De acuerdo a Kotler (2015), esta variable analiza
los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a
las manos del consumidor. Además, se puede hablar también del
almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el
poder de los mismos.

42
 Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste
tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos
principales de la comunicación son:
1. Comunicar las características del producto.
2. Comunicar los beneficios del producto.
3. Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es solo publicidad. Los diferentes instrumentos
que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
1. La publicidad.
2. Las relaciones públicas.
3. La venta personal.
4. La promoción de venta.
5. La mercadotecnia directa.
En la actualidad no solo existen las 4P´s, sino que también hay otros
factores implicados, tales como: Las personas, los procesos, y la evidencia
física. En líneas generales se puede decir que el marketing es una función
organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar
valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos
últimos, de modo que las organizaciones obtengan un beneficio. Dentro de la
definición de marketing se puede distinguir una definición social y una
empresarial.
La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la
sociedad, es decir, un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la
oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros
grupos o individuos. En cuanto a la definición empresarial se dice que el
objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los
productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se
vendan solos. (Kotler, P., 2015).

43
 En la actualidad nos encontramos inmersos en la “era digital” en la cual
para realizar negocios se necesita un nuevo modelo de estrategia y práctica
del marketing: el denominado marketing digital. El mismo se define como la
aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de
marketing dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de
clientes, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las
tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar
el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica
y los servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades, ya
que la era digital ha cambiado las opiniones de los clientes sobre comodidad,
velocidad, precio, información de producto, y servicio, por lo tanto el
marketing digital demanda nuevas formas de razonar y actuar para que sea
realmente efectivo.
El Marketing digital comenzó con la creación de páginas web, como canal
de promoción de productos o servicios, pero con el avance tecnológico y las
nuevas herramientas disponibles, sobre todo para gestionar y analizar datos
recolectados de los consumidores, el Marketing digital ha tomado nuevas
dimensiones, convirtiéndose en una herramienta indispensable para las
empresas actuales. (Kotler P. 2015)
El Martketing Digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y
fidelización), que son las variables que componen una estrategia de
marketing efectiva: (Kotler, P., 2015)
Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal.
El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio
para captar la atención y no lo abandone en la primera página.
Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el
usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse
perdido.

44
 Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el
internauta para construir una relación con éste. La percepción que recibe y la
consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir
confianza y una bidireccionalidad.
Fidelización: una vez entablada la relación con el internauta, no hay que
dejarlo escapar. Para ello se debe buscar un compromiso y proporcionarle
temas de interés para él.
Bajo este argumento, el plan estratégico actualmente utiliza herramienta
integral, que engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es
decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre
cualquier tema, producto, servicio o marca. Entonces el marketing digital es
el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre
un retorno de la inversión, que en marketing se lo identifica con las siglas
ROI.

Herramienta FODA Cruzada

El análisis FODA (DAFO por sus siglas en español) te permite identificar

las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas de un
proyecto específico o de tu plan de negocios general. Con esta herramienta,
el equipo puede planificar estratégicamente y mantenerse a la vanguardia de
las tendencias del mercado. Por su parte, al cruzarlo, sirve para definir qué
estrategias se deben poner en práctica una vez identificados los factores
internos y externos que influyen en el desempeño de la empresa. Es una
herramienta simple y, a la vez, potente que ayuda a identificar las
oportunidades competitivas de mejora. Además, permite trabajar para
mejorar el negocio y el equipo mientras te mantienes a la cabeza de las
tendencias del mercado. (Kotler y Armstrong, 2015)

45
 Cuando sus partes se analizan en conjunto, el marco FODA puede ofrecer
una perspectiva más general del estado en que te encuentras y de cómo dar
el siguiente paso. Analicemos cada uno de los términos más en detalle y se
apreciara según los autores Kotler y Armstrong, (2015) cómo puede servir
esta herramienta para tomar decisiones gerenciales identificando las áreas
de mejora.
Fortalezas: Las fortalezas de FODA o DAFO hacen referencia a las
iniciativas internas que funcionan bien. Se podrían comparar con otras
iniciativas o con un costado competitivo externo. Al analizar estas áreas
puedes entender qué es lo que ya funciona. Entonces, puedes aplicar esas
técnicas que sabes que funcionan bien —las fortalezas— en otras áreas que
pueden necesitar un refuerzo extra como la mejora de la eficiencia del
equipo.
Debilidades: Las debilidades en FODA se refieren a las iniciativas internas
que no funcionan como es debido. Es una buena idea analizar las fortalezas
antes que las debilidades para generar referencias de lo que significan el
éxito y el fracaso. La identificación de las debilidades internas ofrece un
punto de partida desde el cual mejorar los proyectos.
Oportunidades: Las oportunidades en FODA son el resultado de las
fortalezas y las debilidades, junto con cualquier iniciativa externa que te
colocará en una posición competitiva más sólida. Podría ser cualquier cosa,
debilidades que quisieras mejorar o áreas que no se hubieran identificado en
las primeras dos etapas del análisis.
Amenazas: Las amenazas en FODA se refieren a las áreas que tienen el
potencial de causar problemas. Difieren de las debilidades en que las
amenazas son externas y, por lo general, están fuera de nuestro control.
Pueden ser eventos como la pandemia o un cambio en el panorama
competitivo.

46
 Bases Legales

Es el conjunto de leyes, reglamentos, normas, decretos, que establecen el

basamento jurídico sobre el cual se sustenta la Investigación. Villafranca
(1995) dice que “Son leyes, reglamentos y normas necesarias en algunas
investigaciones cuyo tema así lo amerite”. (p., 51) Está constituida por el
conjunto de documentos de naturaleza legal que sirven de testimonio
referencial y de soporte a la investigación que se realiza, entre esos
documentos se tiene: Normas Leyes Reglamentos Decretos Resoluciones y
se encuentran normalmente en: la Gaceta Oficial a la cual hay que indicarle
su número y fecha de publicación en que entra en vigencia el instrumento
jurídico, las leyes aprobadas por el ente legislativo, en las actas aprobadas
por las Juntas Directivas.
Según la jerarquía legal del ordenamiento Jurídico venezolano, inmerso en
la pirámide de Kelsen se constituyen las bases legales en principio con la
Constitución de la República de Venezuela, publicada Martes, del 24 de
Marzo de 2000, G.O. Nº 5453, Ley Orgánica del Trabajo, los Trabajadores y
Trabajadoras, República Bolivariana de Venezuela. (LOTTT) 30 de Abril de
2012. Decreto No 8.938, Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio
Ambiente de Trabajo, promulgada el 26 de julio de 2005 en Gaceta Oficial
38.236. y el Reglamento de la Ley Orgánica del Trabajo, Gaceta Oficial Nº
38.426 del 28 de abril de 2012. Ley del Ejercicio de la Odontología, publicada
en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela Nº 29.288 de fecha 10 de
agosto de 1970.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela

24 de Marzo de 2000, G.O. Nº 5453

47
 De acuerdo a Allan Brewer Carías (2016), dice que la constitución es la
máxima ley que regula los deberes y derechos ciudadanos contiene
disposiciones y mandatos específicos relacionados con los aspectos
laborales que deben ser de estricto cumplimiento. Del mismo modo, designa
los organismos competentes que velarán por dicho cumplimiento y,
adicionalmente, crea órganos con actividades específicas con competencia
en materia laboral en procura del bienestar social, económico y familiar del
trabajador venezolano y regulador de las condiciones en que se realizan los
mismos.
La Constitución, es la principal ley reguladora del país, describe, divide,
organiza y le da carácter legal a todos los entes que la integran, se establece
las directrices básicas que permitirán la administración de los recursos que
posee la nación, en el artículos 83 y 112:

Capítulo VII

De los Derechos Económicos

Artículo 83. La salud es un derecho social fundamental,

obligación del Estado, que lo garantizará como parte del derecho a
la vida. El Estado promoverá y desarrollará políticas orientadas a
elevar la calidad de vida, el bienestar colectivo y el acceso a los
servicios.

Sobre la necesidad de políticas de salud que garanticen la salud como

derecho, La salud pública puede definirse como la intervención colectiva,
tanto del Estado como de la sociedad civil, orientada a proteger y mejorar la
salud de las personas. Por ello es necesaria la conceptualización de
políticas de salud, que contribuyan a consolidar la práctica de la salud
pública, para el correcto funcionamiento del sistema de salud y el beneficio
de la población.

48
 En América Latina, se viene planteando desde hace años la existencia de
una profunda crisis del sector salud y el fracaso de las propuestas que en
ésta materia han hecho los gobiernos de la región. Granda,14 considera que
la salud pública sobre la que sustentamos nuestros pensamientos y prácticas
viene desde hace mucho tiempo, sufriendo una profunda crisis que la obliga
a cambiar.
Esta crisis del sector salud, ha sido interpretada por diversos autores e
instituciones desde una óptica diferente, generando respuestas dispares y
contradictorias. En México, Laurell (2015) plantea, que la crisis ha impulsado
la búsqueda de nuevos caminos, resaltando que su profundidad y los
desacuerdos sobre cómo enfrentarla, han llevado a una nueva conformación
de fuerzas políticas, cada una con su propio proyecto de nación.

Artículo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a

la actividad económica de su preferencia, sin más limitaciones que
las previstas en esta Constitución y las que establezcan las leyes,
por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección
del ambiente u otras de interés social. El Estado promoverá la
iniciativa privada, garantizando la creación y justa distribución de
la riqueza, así como la producción de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo,
empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para
dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economía e
impulsar el desarrollo integral del país.

La misma faculta a todas las personas para realizar las actividades

económicas de su preferencia sin ninguna otra limitación que la establecida
en esta Constitución y demás Leyes. De esta manera los artículos y/o leyes
mencionados de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela,
haciendo referencia en la ley de la pequeña y mediana empresa, sustentan
de manera positiva y contundente la investigación que se realizara en la

49
empresa Odontologica Stephany Andazora C.A. Valencia Estado
Carabobo, .con la finalidad de posicionar la organización.

Ley Orgánica del Trabajo, los Trabajadores y Trabajadoras

Decreto 8938. 30 de abril de 2012

Es el instrumento que se aplica a las relaciones de trabajo, esta ley regula

las situaciones y relaciones jurídicas derivadas del proceso de producción de
bienes y servicios, protegiendo el interés supremo del trabajo como proceso
liberador, indispensable para materializar los derechos de la persona
humana, de las familias y del conjunto de la sociedad, mediante la justa
distribución de la riqueza para la satisfacción de las necesidades materiales,
intelectuales y espirituales del pueblo.

Artículo 156: el trabajo se llevará a cabo en condiciones dignas y

seguras, que permitan a los trabajadores y trabajadoras el
desarrollo de sus potencialidades, capacidad creativa y pleno
respeto a sus derechos humanos, garantizando:
a) El desarrollo físico, intelectual y moral.
b) La formación e intercambio de saberes en el proceso social del
trabajo.
c) El tiempo para el descanso y la recreación.
d) El ambiente saludable de trabajo.
e) La protección a la vida, la salud y la seguridad laboral.
f) La prevención y las condiciones necesarias para evitar toda
forma de hostigamiento o acoso sexual y laboral.
Artículo 132: el trabajador y la trabajadora tienen el derecho a la
formación técnica y tecnológica vinculada a los procesos, equipos
y maquinarias donde deben laborar y a conocer con integralidad el
proceso productivo de que es parte. A tal efecto, los patronos o
patronas dispondrán para el trabajador y la trabajadora cursos de
formación técnica y tecnológica sobre las distintas operaciones
que involucran al proceso productivo.

Las "Condiciones de Trabajo" no deben ser considerarlas en un sentido

restringido, referidas solo a las circunstancias de modo, tiempo y lugar en las

50
que se desarrollan las prestaciones de la relación laboral. La LOTTT hace
referencia a ellas en varias y disimiles regulaciones, así tenemos que se
refiere a las "Condiciones de Trabajo" cuando prohíbe la discriminación sobre
ellas, cuando prohíbe modificarlas si implican desmejoras al trabajador, las
protege durante la suspensión de la relación laboral, prohíbe desmejorarlas a
los trabajadores que gocen de fuero sindical, y otros.
Como se puede apreciar las "Condiciones de Trabajo" se refieren a un
amplio elenco de situaciones y circunstancias reguladas por la LOTTT para
desarrollar y proteger todas las instituciones que conformar el derecho
laboral y el objeto mismo del contrato de trabajo.

Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de

Trabajo, promulgada el 26 de julio de 2005 en Gaceta Oficial 38.236

Con la aprobación de la reforma de la Ley Orgánica de Prevención,

Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo (LOPCYMAT), publicada en
Gaceta Oficial número 38.236, de fecha 26 de julio de 2005, se abre una
nueva página en la larga historia de lucha de los trabajadores, que marcará
el futuro de la salud y la seguridad laboral en Venezuela.
Esta Ley que promueve la implementación del Régimen de Seguridad y
Salud en el Trabajo, en el marco del nuevo Sistema Seguridad Social, abarca
la promoción de la salud de los trabajadores, la prevención de enfermedades
profesionales y accidentes de trabajo, la atención, rehabilitación y reinserción
de los trabajadores y establece las prestaciones dinerarias que correspondan
por los daños que ocasionen enfermedades ocupacionales y accidentes de
trabajo.

51
 Ley del Ejercicio de la Odontología, publicada en la Gaceta Oficial
de la República de Venezuela Nº 29.288 de fecha 10 de agosto de 1970.

Artículo 2. Se entiende por ejercicio de la odontología la

prestación de servicios encaminados a la prevención, diagnóstico
y tratamiento de las enfermedades, deformaciones y accidentes
traumáticos de la boca y de los órganos o regiones anatómicas
que la limitan o comprenden. Tales intervenciones constituyen
actos propios de los profesionales legalmente autorizados,
quienes podrán delegar en sus auxiliares aquellas intervenciones
claramente determinadas en esta Ley y su Reglamento.

En este mismo orden y dirección, la Odontología es el área médica

dedicada al estudio de los dientes y las estructuras anejas y al tratamiento de
las enfermedades que les afectan. Es una de las ciencias de la salud que se
encarga del diagnóstico, tratamiento y prevención de las enfermedades del
aparato estomatognático, La especialidad de odontología cuenta con un
equipo de 2 odontólogos encargados de diagnosticar, curar y prevenir
enfermedades de los dientes, encías y tejido periodontal.

Definición de Términos Básicos

Este aspecto consiste en dar significado preciso y según el contexto a los

conceptos principales, expresiones o variables involucrados es el problema y
en los objetivos formulados. Según Tamayo (2015), la definición de términos
básicos” (p., 78) es la aclaración del sentido en que se utilizan las palabras o
conceptos empleados en la identificación y formulación del problema”.
De modo que, consiste en conceptualizar de manera operativa un conjunto
de términos en el contexto de la investigación planteada, para ampliar la
comprensión de la misma. Se extraen del planteamiento del problema y de

52
los objetivos y los cuales no pueden representar una repetición de los
fundamentos teóricos. Es muy importante acotar que, al igual que las
referencias, los términos que sean señalados deben encontrarse en el
desarrollo de la investigación. Bajo estas consideraciones, se tienen los
siguientes términos compuestos de la investigación:
Analíticas: En este glosario de términos para publicidad, son los datos
cuantitativos que evidencian el comportamiento y rendimiento de tus
estrategias de marketing. Es decir, son todas las cifras, análisis e informes
que se obtienen mediante el estudio estadístico de tus campañas. (Glosario
de términos para publicidad, 2020)
Atención Al Público: Propósito que reviste especial importancia
considerando a la población usuaria, como los destinatarios de los bienes y
servicios públicos y a quienes legítimamente les corresponde exigir mayor
calidad en su recepción. (Kotler y Armstrong, 2015)
Banner: Es el formato más común en el que se exhibe una publicidad en
los medios web. Es como si fuese una valla publicitaria digital, con la misma
dimensión rectangular. En ella pueden estar dispuestos diversos elementos
como imagen promocional del producto o servicio, texto corto, descriptivo y
mercadeable, enlace a la página web del anunciante. (Glosario de términos
para publicidad, 2020)
Branding: Proceso en el que se construye una marca, donde se
determinan los elementos por los cuales los clientes podrán identificarla. Es
decir, es el conjunto de valores y características propias de la identidad de la
marca. (Glosario de términos para publicidad, 2020)
Canales: Fuentes de donde proviene el tráfico de visitas a una
determinada página web, el volumen de fuentes dependerá de la cantidad de
plataformas en las que estés difundiendo tu contenido publicitario. (Glosario
de términos para publicidad, 2020)

53
 Clientela: Componente operativo que refleja las características y la
conducta de los que adquieren los bienes y servicios de la empresa. (Kotler y
Armstrong, 2015)
Diseño organizacional: Es la estructura formal e informal de decisiones
mediante procesos de diferenciación, tanto al interior y entre las
organizaciones mismas, se orienta a lograr un desempeño en función de una
racionalidad en la coordinación y ejecución de las actividades y absorción de
incertidumbre. (Kotler y Armstrong, 2015)
Feedback: Retroalimentación que se puede obtener luego de llevar a
cabo alguna acción de prueba. (Kotler y Armstrong, 2015)
Identidad De Marca: Elementos sensoriales, significativos o contextuales
que construyen la esencia de la marca. Valores, misión, visión, paquete
gráfico, entre otros. (Glosario de términos para publicidad, 2020)
Nicho de Mercado: Es el segmento del mercado que no ha sido
completamente cubierto y donde se tiene mayor oportunidad de éxito.
Porque hay una demanda insatisfecha, se tiene más posibilidades de
posicionar una marca que satisfaga a los clientes. (Kotler y Armstrong, 2015)
Planeación Estratégica: Es el proceso administrativo de desarrollar y
mantener una relación viable entre los objetivos recursos de la organización
y las cambiantes 50 oportunidades del mercado. (Kotler y Armstrong, 2015)
Post: Es una publicación de contenido nuevo en cualquiera de los canales
de difusión de la marca. Tanto en su página web, blog, redes sociales, entre
otros. (Glosario de términos para publicidad, 2020)
Real Time Marketing: Es una estrategia publicitaria en la que se crean
mensajes para publicarlos en los momentos más adecuados, en tiempo real.
Se publica el contenido durante el transcurso del evento para conseguir
mayor visibilidad con los usuarios. (Glosario de términos para publicidad,
2020)

54
55
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

La metodología o marco metodológico se refiere al diseño y tipo de la

investigación; así cómo se piensa interpretar, recolectar y procesar los datos
de la misma, contiene las estrategias para comprobar el logro de los
objetivos específicos y general, por cuanto en este capítulo se define y
expone el conjunto de métodos a seguir para desarrollar el proceso
investigativo. Por tanto, puede entenderse que la metodología orienta al
autor en el proceso de ejecución de la investigación, al definir de manera
precisa pasos y procedimientos de acuerdo al método establecido.
Siguiendo a Arias, F. (2016), argumenta que es el: “conjunto de pasos,
técnicas y procedimientos que se emplean para formular y resolver
problemas”. Este método se basa en la formulación de hipótesis las cuales
pueden ser confirmadas o descartadas por medios de investigaciones
relacionadas al problema” (p. 126). Visto de esta forma, el autor ubica la
investigación según su naturaleza, identificando el diseño, las fases que lo
componen, igualmente se selecciona la población y muestra para identificar
los elementos objetos del estudio a quienes se le aplicarán técnicas e
instrumentos de recolección de datos, entre otros aspectos. Seguidamente
se procede a presentar de manera detallada el marco metodológico referido
al presente proceso

Modalidad de la Investigación

56
 En cualquier investigación es importante identificar la orientación que debe
tener la misma, para obtener una visión clara de la solución del
problema
determinado, por esta razón, se requiere aplicar conocimientos, recopilar
datos, analizar los mismos apoyados en los criterios teóricos. No obstante, la
modalidad de trabajo a desarrollar determina el diseño del estudio,
efectuando una serie de actividades para lograr los objetivos. Cabe destacar
lo expuesto por Arias, F. (2016), acerca de la modalidad de investigación
como: “la estrategia general que adopta el investigador para responder al
problema planteado...” (p. 16).
En este ámbito, se incorporan los proyectos tendientes a la modificación,
optimización, procesos, métodos ya existentes que conduzcan a aspectos
innovadores y evolutivos en las disciplinas sociales. Por otra parte, para el
desarrollo de estos estudios existen dos grandes macro-modalidades en la
investigación: la tecnología y la científica; para el Manual de Trabajo Especial
de Grado del Instituto Universitario Tecnológico “Antonio José de Sucre”
(2016), los reseña como:

Obviamente, la generación de uno u otro tipo de conocimiento

determina la realización de específicas investigaciones que, en
términos de lo expresado, pueden concretarse en dos grandes
macros – modalidades: investigación científica e investigación
tecnológica cuyas diferencias vienen dadas por los objetivos a
lograr y la metodología utilizada para alcanzarlos. (p. 20)

No obstante, cuando una investigación tiende a la aplicación de

conocimientos para satisfacer necesidades mediante la producción de
servicio está en presencia de la investigación tecnológica, es por ello que
este estudio se basará en la modalidad tecnológica, la cual se caracteriza por

57
tener implícito la elaboración de un proyecto cuya base necesariamente es el
diseño o propuesta.

Diseño de la Investigación

La investigación depende de su estrategia, el diseño, los datos a

recolectar como soporte de la misma, la manera de obtenerlos y los
instrumentos y recursos a emplear. Es así como, el diseño de investigación
se refiere a la estrategia que adopta el investigador para responder al
problema, dificultad o inconveniente planteado en la investigación o estudio.
Por lo tanto, la presente investigación se encuentra inmersa dentro de un
proyecto factible, ya que se propondrá un plan estratégico para posicionar e
incrementar los servicios de odontología general, y según Palella, S. y
Martins, F. (2014), establecen que: “se denomina proyecto factible la
elaboración de una propuesta viable, destinada a atender necesidades
específicas, determinadas, a partir de una base diagnóstica” (p.97).
Por su parte, el Instituto Universitario de Tecnología “Antonio José de
Sucre” el proyecto factible consiste en: “la propuesta de un modelo funcional
viable. O de una solución posible a un problema de tipo práctico, con el
objeto de satisfacer necesidades de entes específicos (institución,
comunidad, grupo social, persona en particular, entre otros” (p. 30).
En concordancia con lo anterior, la investigadora se apoyará de la
investigación de campo ya que necesitará trasladarse al sitio en estudio para
obtener los resultados de primera fuente, es decir, recolectar los datos
directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o

58
controlar variables; siguiendo al autor Arias, F. (2016), define la investigación
de campo de la siguiente forma:

Es aquella que consiste en la recolección de datos directamente

de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los
hechos (datos primarios), sin manipular o controlar la variable
alguna, es decir el investigador obtiene la información, pero no
altera las condiciones existentes. De allí su carácter de
investigación no experimental. (p.31).
Asimismo, la investigadora requerirá información teórica documental como
sustento a su indagación, por ello, el mismo autor (ob. cit) precisa que la
investigación documental es: “una técnica que consiste en la selección y
recopilación de información por medio de la lectura y crítica de documentos y
materiales bibliográficos, de bibliotecas, hemerotecas, centros de
documentación e información”. (p.27); la cual servirá de sustento para el
desarrollo del plan que se propone diseñar.

Tipo de Investigación

Una vez que se ha definido, descrito el problema de investigación, se

procede a establecer el tipo donde se va situar el estudio atendiendo a los
objetivos que el investigar pretende alcanzar, es decir, el tipo de
investigación constituye la base fundamental de la ejecución de un proyecto,
representa el tipo a seguir por el investigador y centro de guía para el
desarrollo subsiguiente de las etapas investigativas. En tal sentido, Sabino,
C. (2014), señala que: “el tipo de investigación se refiere al grado de
profundidad con el que se aborda un objeto o fenómeno” (p. 15).
Para el caso en estudio, la indagación se enmarcará dentro de una
investigación de nivel Descriptivo, según Tamayo y Tamayo, M. (2014),

59
explica que el tipo de búsqueda ocurre: “Cuando se va a resolver un
problema de forma científica, es muy conveniente tener un conocimiento
detallado de los posibles tipos de investigación que se pueden seguir” (p.
42), así mismo, para Arias, F. (2016), la define como:

La investigación descriptiva consiste en la caracterización de un

hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura o
comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se
ubican en un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los
conocimientos se refiere. (p. 24)

En este sentido, el proyecto de investigación coexistirá de tipo descriptiva,

debido a que se realizará un estudio detallado para el posicionamiento e
incremento de los Servicios de Odontología General en la empresa
Odontológica Stephany Andazora C.A. y de esta manera resalte en el
mercado altamente competitivo que se exhibe actualmente.

Procedimiento

El procedimiento, según lo explica Arias, F. (2016), indica que: “Están

definidos en una serie de actividades cuya consecuencia determina el orden
en el cual se desarrollará el trabajo de grado” (p. 35). Con relación a los
procedimientos que mantiene el Instituto Universitario de Tecnología “Antonio
José De Sucre” Extensión Valencia, engloban un conjunto de actividades que
tienen lugar en un proceso de desarrollo a lo largo de un periodo
determinado. En este contexto, se alcanzan tres fases o etapas, iniciando
con la recopilación de información de la problemática como parte del
diagnóstico hasta llegar a las alternativas de solución de esta. En ese
sentido, se exponen las fases de la investigación antes presentadas.

60
 Fase de Diagnóstico

Esta primera fase de la investigación la cual corresponde con el

diagnóstico de la situación actual sobre el proceso promocional en
estrategias publicitarias actual de la empresa, mediante la utilización de la
técnica de la observación directa, la cual consistirá en un instrumento
sistemático confiable del comportamiento o conducta de los clientes. Para
esta fase se recolectará la información necesaria para el desarrollo de la
investigación, conociendo las opiniones de los clientes sobre los servicios
ofrecidos para realizar un diseño acorde a las necesidades de la compañía.
Así mismo, para conocer acerca de los lineamientos creativos y
publicitarios que guiaran el bosquejo del plan estratégico, se elaboraran una
entrevistas no estructuradas al personal de la organización y un algunos
clientes siendo estos quienes brindaron a través de sus opiniones y
experiencias, la realidad existente y de esta forma se obtuvo la información
acerca de la estructura organizativa y estratégica sustentada, con respecto a
las inquietudes. Al mismo tiempo, se realizará una observación directa del
comportamiento de la empresa en relación a su proceso estratégico de
publicidad que emplea actualmente la firma.

Fase de Alternativas de Solución

Una vez ya aplicada las observaciones directa, la entrevista estructurada y

no estructurada, y el cuestionario, se procederá a la fase de análisis de la
investigación, con esta información se desarrollará una matriz FODA, esta
permitirá conocer todas las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, con la que cuenta la organización, para poder obtener esta fase

61
se estudió previamente junto con el personal involucrado y algunos clientes
que darán información importante para el estudio, el cual se utilizará la mayor
transparencia posible para dar solución a la problemática antes expuesta.
Para esta fase, se tomará en cuenta el FODA cruzado, el cual ayudará
para obtener la información y realizar las evaluaciones respectivas,
generando después de ello estrategias para la implantación del plan
estratégico para posicionar e incrementar los servicios de odontología
general de la empresa en estudio, logrando avanzar en la búsqueda de una
solución a la problemática existente.

Cuadro 2
Alternativa de solución

CRITERIOS ORIA (2021) PERDOMO (2019)

Recursos Audiovisuales Visual

Difusion Monomedia Trasmedia
Creatividad Tecnologíco Tradicional
Discurso Narrativo Interactivo

Fuente: Caldera (2023)

Fase de Propuesta

62
 A partir de las oportunidades de mejoras que se obtendrá en la fase
anterior, se derivará en elaborar las opiniones para la creación del plan
estratégico para el posicionamiento e incremento de los clientes en la
empresa objeto de estudio, con cada propuesta respectiva se buscará el
mejoramiento de la forma publicitaria en la comunicación, actualización y
promoción de la empresa direccionado a los pacientes fijos y potenciales; lo
que permitirá un mejor reconocimiento de la empresa, además de mejorar
sus ventas, garantizando el logro de la excelencia y los objetivos de la
organización, por ende el plan estratégico va enmarcado con la finalidad de
proporcionar mayor impacto en los canales de publicidad.
Así mismo, con los resultados esperados después de aplicar la Matriz
FODA cruzada, considerando que es una herramienta de análisis para la
formulación de estrategias, permitirá maximizar los beneficios de la empresa
y superar a la competencia, ya que al contar con un plan competente de
publicidad está más cerca de conseguir sus objetivos.
Cuadro 3
Fase de la propuesta

Objetivo

Justificación

Alcance

Desarrollo de la propuesta

Estudio de Factibilidad

Fuente: Caldera (2023)

63
 Población y Muestra
Población

Según Courtney (2019), explica que “el termino población se usa para
describir un grupo o conjunto discreto, que puedan identificarse por al menos
una característica común para los fines de la recopilación y análisis de datos”
(p. 30). Además, Kozan (2016) se refiere a la población de la siguiente forma:
“Las poblaciones finitas consisten en un numero de fijo de elementos que
pueden contarse y, si es necesario, enumerarse” (p.26).
Para esto, la investigadora tomará como población en la investigación la
cantidad general de empleados que conforman la empresa Odontológica
Stephany Andazora C.A. y a los 25 clientes que acuden semanalmente para
que den información importante para el estudio. Ahora bien, el personal que
se describe a continuación está relacionado directamente con la
problemática en estudio, a continuación se muestra el cuadro 4:

Cuadro 4
Distribución de la Población
Descripción Cantidad

Odontólogas 2

Asistente dental 1

Encargada 1

Clientes 25

64
Nota. Datos suministrados por la empresa Odontológica Stephany Andazora C.A (2023)

Muestra

Para el resultado de la investigación se hace necesario la selección de la

muestra para Arias F. (2016), la define como “subconjunto representativo y
finito que se extrae de la muestra” (p. 83). La muestra de la presente
investigación estuvo conformada por el cien por ciento (100%) de la
población, ya que la misma es finita. Por lo tanto, la muestra refleja las
similitudes y diferencias encontradas en la población, es decir, debe reunir
aproximadamente las características de estas, que son importantes para la
investigación, tomando en cuenta los objetos, eventos o fenómenos en el
estudio.
En vista de que la población es pequeña se tomará toda para el estudio,
es decir, los 25 clientes y los cuatro (4) trabajadores directo de la empresa
estudio, por lo tanto a esta muestra se le denomina muestreo censal, lo que
se define Arias, F. (2016) como muestra censal como “un subconjunto
representativo y finito que se extrae de la población accesible” (p. 83), es
decir, a aquella muestra que es igual a la población estudio, ya que se
considera necesario conocer las opiniones de toda la población
seleccionada, tal como se muestra en el cuadro 5:

Cuadro 5
Distribución de la Población
Descripción Cantidad

65
 Odontólogas 2

Asistente dental 1

Encargada 1

Clientes 25

Nota. Datos suministrados por la empresa Odontológica Stephany Andazora C.A (2023)

Contexto de Estudio

De acuerdo a lo planteado en la investigación, el estudio investigativo se

desarrollará en la empresa Odontológica Stephany Andazora C.A, en
Valencia estado Carabobo, relacionado al sector de servicio. El estudio
estará enmarcado específicamente en el sistema estratégico para posicionar
e incrementar los servicios de odontología general utilizando lineamientos
creativos y publicitarios que guiaran el bosquejo para diseñar el plan.

Técnicas e Instrumentos para la Recolección de Datos

La realización del estudio diagnóstico requiere de la aplicación de

técnicas e instrumentos de recolección de datos e información, permitirán
ampliar y profundizar el mismo. De este modo, Arias F. (2016), lo define
como: “El procedimiento o forma particular de obtener datos o información"
(p.67), también el mismo autor hace referencia a el instrumento,
considerando que: “Es cualquier herramienta, recurso, dispositivo o formato
(en papel digital), que se utiliza para obtener, registrar o almacenar la
información” (p.69).

66
 Observación Directa: es un método de recolección de datos que consiste
en observar al objeto de estudio dentro de una situación particular. Esto se
hace sin intervenir ni alterar el ambiente en el que el objeto se desenvuelve.
De lo contrario, los datos obtenidos no serían válidos. Según Rojas, C.
(2020), “la observación directa es un proceso deliberado, sistemático,
dirigido a obtener información en forma directa de contexto donde se tiene
lugar las acciones” (p. 73). La aplicación de esta técnica se llevó a cabo en
el lugar donde se realizan las actividades de mercadeo.
Entrevista estructurada: De esta manera Arias, F. (2016) hace referencia
a que la encuesta estructurada es “la que se realiza a partir de una guía
prediseñada que contiene las preguntas que serán formuladas al
entrevistado. En este caso, la misma guía de encuesta puede servir de
instrumento para registras las respuestas” (p. 73). Se utilizará la entrevista
estructurada, ya que la misma facilita la expresión de criterios, argumentos y
opiniones del personal involucrado en el proceso, por lo que se espera
obtener un registro de la información a través de la misma, con la finalidad
de conocer y constatar la información recolectada para así buscar los puntos
de mejora para el posicionamiento e incremento de clientes.
Entrevista no Estructurada: la investigadora empleará una Entrevista No
Estructurada a los gerente de la empresa en estudio, de esta manera buscar
obtener información de primera fuente, para el mismo autor (ob. cit) define la
entrevista no estructurada como: “una actividad mediante la cual dos o más
personas se hacen preguntas para obtener respuestas” (p. 46)
Cuestionario: Al respecto Tamayo y Tamayo, M. (2014), señala que “El
cuestionario contiene los aspectos del fenómeno que se consideran
esenciales; permite además, aislar ciertos problemas que nos interesan
principalmente; reduce la realidad a cierto número de datos esenciales y

67
precisa el objeto de estudio” (p. 124) De tal manera, que a través del
cuestionario, siendo éste un instrumento de forma directa de recaudar
información en la empresa objeto estudio, será aplicado colectivamente a la
muestra seleccionada para la presente investigación.
Por lo expuesto anteriormente, en la investigación se trabajará con un
cuestionario de 10 preguntas cerradas, en este caso Arias, F. (2016) lo
señala como “cuestionario de preguntas cerradas son aquellas que
establecen previamente las opciones de respuesta que puede elegir el
encuestado2 (p. 74), estas se clasifican en dicotómicas que son aquellas
cuando solo existen dos (2) opciones de respuesta Si o No, que la muestra
seleccionada deberá escoger solo una.

Validez y Confiabilidad

La validez y confiabilidad reflejan la manera en que el instrumento se

ajusta a las necesidades de la investigación. Ahora bien, Bernal C. (2016)
considera que la validez es: “Un instrumento de medición es válido cuando
mide aquello para lo cual está destinado, es decir, tiene que ver con lo que
mide el cuestionario y cuan bien lo hace.” (p.214). Continúa indicando el
mismo autor, la validez indica el grado con que pueden inferirse conclusiones
a partir de los resultados obtenidos.
Igualmente para, Hernández, R. Fernández, C. y Baptista, P. (2014), la
validez “es el grado en el que un instrumento en verdad mide la variable que
se busca medir” (p. 278). Para este fin el instrumento fue validado por
expertos en el área de estudio; haciendo hincapié en la pertinencia, claridad,
correspondencia con los objetivos de la investigación.

68
 Es por ello, que para determinar la validez del instrumento implicará
someterlo a la evaluación de un panel de expertos, antes de la aplicación
para que hicieran los aportes necesarios a la investigación y verificándose la
construcción y el contenido del instrumento.
Con respecto a la confiabilidad, Bernal C. (2016) la refiere como: “La
consistencia de las puntuaciones obtenidas por las mismas personas,
cuando se les examina en distintas ocasiones con los mismos cuestionarios”
(p.214). De acuerdo con mencionado la autor señala que la pregunta
clave para determinar la confiabilidad de un instrumento de medición es: “si
se miden fenómenos o eventos una y otra vez con el mismo instrumento de
medición, ¿obtiene los mismos resultados u otros muy similares? Si la
respuesta es afirmativa, se dice que el instrumento es confiable” (p. 214)

Técnica de Análisis de Datos

Una vez que se concluye la etapa de recolección de datos, se inicia con

una de las más importantes fases de una investigación: el análisis de datos.
En esta etapa se establecerá como analizar los datos y que herramientas de
análisis son adecuadas para este propósito. El análisis de datos es el
procedente para la actividad de interpretación. Ahora bien, Sabino, C.
(2014), define el análisis de datos e la siguiente manera:

El propósito de análisis es resumir las observaciones llevadas a

cabo de forma tal que proporcione resultados a las interrogantes
del investigador, el análisis tiene como sin último, el reducir los
datos de una manera comprensible, para poder interpretarlos, y
poner a pruebas algunas relaciones de los problemas estudiados.
(p. 48).

69
 En efecto, después de finalizar la tarea de recolección de datos, se
organiza y define en función de los objetivos que se plantearon, donde
Lebied (2018), señala que las técnicas de análisis “Buscan un significado
más amplio a las respuestas mediante su comparación con otros
conocimientos disponibles” (p. 58). Por lo tanto, lo que se pretende es
resolver el problema de investigación o dar respuesta a su interrogante
inicial.
En el mismo orden de ideas, luego de aplicar cada técnica de
recolección de datos, se analiza y posteriormente se interpreta las
informaciones obtenidas al respecto. En consecuencia, para poder llevar a
cabo se debe realizar la entrevista estructurada, no estructurada ye el
cuestionario y para esto, será necesario el análisis de las variables que
intervienen en el problema de estudio, es preciso encontrar estos indicadores
verbales o gráficos en los documentos investigados.
De lo antes mencionado, las técnicas de análisis para esta investigación
se propones la Matriz FODA cruzada, la cual reconocerá las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa tanto internas como
externas, y al cruzarla permitirán entender la situación real de la empresa,
donde se puede analizar el desempeño de clientes y competidores
potenciales, para generar el plan estratégico en posicionar e incrementar los
servicios de odontología general de la empresa odontológica Stephany
Andazora C.A.

70
 Cuadro 6
Operacionalización de las Variables
Objetivo Específicos Variables Dimensiones Indicadores Instrumento Ítem
Diagnosticar la situación actual sobre el Mensajes Publicitario
proceso promocional en estrategias Promoción Análisis del contexto Observación 1
Proceso
publicitarias que posee la empresa interno directa 2
Promocional
odontológica Stephany Andazora C.A., Pregnancia 3
Valencia Estado Carabobo.
Establecer el tipo de estrategias publicitaria Tecnología
que se implementará para el Publicidad Marca Entrevista 1
posicionamiento e incremento de los Estrategias Canales de estructurada 2
servicios de odontología general de la publicitarias comunicación 3
empresa odontológica Stephany Andazora
C.A.
Determinar los lineamientos creativos y
publicitarios que guiaran el bosquejo del Comercialización Aviso Publicitario Entrevista no 1
plan estratégico en cuanto a Comunicación estructurada 2
posicionamiento e incrementación de los Programas 3
Posicionamiento
servicios odontológicos en general, que
promueva los servicios, destinados a la
empresa odontológica Stephany Andazora
C.A.,
Implementar el plan estratégico que
contenga el posicionamiento de los Marketing Encuesta 1
servicios de odontología general de la Implementación Campañas dicotómica 2
empresa dental Stephany Andazora C.A., publicitarias
Valencia Estado Carabobo. Mejorando de Plan Estratégico 3
Publicidad
forma publicitaria la comunicación,
actualización y promoción de la empresa
direccionado a los pacientes fijos y
potenciales.

71
Fuente: Caldera (2023)

72
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Lanzamiento del Comercio Electrónico “Kit Dentalmarket.Com””. Para
optar al Título de Especialista en Mercadeo de la Universidad Central
de Venezuela, Facultad de Farmacia, Postgrado de Mercadeo.

Vielma (2015) Impacto de las redes sociales en la actualidad. [Documento en

línea. Disponible en:

Villafranca (1995) [Bases Legales] Metodología de la Investigación, Editorial:

Fundaca. Miranda Venezuela.

Visconti (2013) Planificación y Organización de las Empresas. México,

Editorial Mc Graw Hill. 8va. Edición.

77
 ANEXOS A
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

78
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN VALENCIA
ESCUELA DE PUBLICIDAD

OBSERVACIÓN DIRECTA

OBJETIVO: Diagnosticar la situación actual sobre el proceso promocional en

estrategias publicitarias que posee la empresa odontológica Stephany
Andazora C.A., Valencia Estado Carabobo.

Variables Observación
¿Cuál es el medio promocional por
el cual la empresa odontológica
establece sus estrategias
promocionales?
¿De qué manera la empresa accede
con su personal y sus clientes su
comunicación para mejorar su
servicio y así aumentar sus ventas?
¿Cómo aprovecha la empresa en
conseguir la sostenibilidad y la
pervivencia en los nuevos retos que

79
se presentan?

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INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN VALENCIA
ESCUELA DE PUBLICIDAD

GUÍA DE ENTREVISTA
(Entrevista Estructurada)

OBJETIVO: Establecer el tipo de estrategias publicitaria que se

implementará para el posicionamiento e incremento de los servicios de
odontología general de la empresa odontológica Stephany Andazora C.A.

Se presenta la siguiente guion de entrevista para la recolección de datos e

información relevante para la realización del Trabajo Especial de Grado
titulado ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA
POSICIONAR E INCREMENTAR LOS SERVICIOS DE ODONTOLOGIA
GENERAL DE LA EMPRESA ODONTOLOGICA STEPHANY ANDAZORA
C.A. VALENCIA ESTADO CARABOBO. Se le agradece responder las
siguientes interrogantes:
1. ¿Cómo podría implementar las estrategias con el uso de la tecnología
para incrementar las ventas?
2. ¿Cuáles son los aspectos que se consideran más importante para el
posicionamiento e incremento de la marca en los servicios de odontología
general?

80
 3. ¿Cómo se genera un plan estratégico de publicidad y la utilización de
los canales asertivos de comunicación para que la empresa pueda
posicionarse en sus servicios de odontología general?

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INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN VALENCIA
ESCUELA DE PUBLICIDAD

GUÍA DE ENTREVISTA
(Entrevista No Estructurada)

OBJETIVO: Determinar los lineamientos creativos y publicitarios que guiaran

el bosquejo del plan estratégico en cuanto a posicionamiento e
incrementación de los servicios odontológicos en general, que promueva los
servicios, destinados a la empresa odontológica Stephany Andazora C.A.

Se presenta la siguiente guion de entrevista para la recolección de datos e

información relevante para la realización del Trabajo Especial de Grado
titulado ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA
POSICIONAR E INCREMENTAR LOS SERVICIOS DE ODONTOLOGIA
GENERAL DE LA EMPRESA ODONTOLOGICA STEPHANY ANDAZORA
C.A. VALENCIA ESTADO CARABOBO. Se le agradece responder las
siguientes interrogantes:

1. ¿Cuáles son los elementos que la empresa se basa para

desarrollar los nuevos retos que se plantea en los avisos
publicitarios en el siglo XXI??
2. ¿Qué tipo de diseño tiene mayor impacto como estrategia
publicitaria para que las mismas sean comunicadas de forma

81
 eficiente en sus procesos odontológicos generales?
3. ¿Cómo son los medios publicitarios que se deben generar para aplicar
una campaña de comunicación?

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EXTENSIÓN VALENCIA
ESCUELA DE PUBLICIDAD

CUESTIONARIO

Estimado trabajador:

El instrumento de recolección de datos que se presenta a continuación,

consiste en un cuestionario que consta de tres (3) preguntas, las cuales
permitirán recabar la información necesaria para el desarrollo del Trabajo
Especial de Grado titulado ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO
PARA POSICIONAR E INCREMENTAR LOS SERVICIOS DE
ODONTOLOGIA GENERAL DE LA EMPRESA ODONTOLOGICA
STEPHANY ANDAZORA C.A. VALENCIA ESTADO CARABOBO.

Instrucciones:

Lea cuidadosamente cada una de las preguntas.

Marque una sola equis (x) la alternativa que considere como su respuesta
válida.
No omita respuesta para ninguna pregunta.
No hay respuestas correctas, solo conteste de acuerdo con su
experiencia.

82
 No se requiere identificación para efectos de este estudio.

Gracias por su participación

La Investigadora

CUESTIONARIO
OBJETIVO: Implementar el plan estratégico que contenga el
posicionamiento de los servicios de odontología general de la empresa
dental Stephany Andazora C.A., Valencia Estado Carabobo. Mejorando
de forma publicitaria la comunicación, actualización y promoción de la
empresa direccionado a los pacientes fijos y potenciales.
Nº ÍTEMS SI NO
¿La empresa mantiene indicadores de productividad
1 relacionado a medir la eficiencia en las campañas
publicitarias?
¿Considera que la empresa debería realizar una mayor
2 publicidad de marketing en los medios de comunicación
para darse a conocer en el mercado?
¿Los modelos publicitarios que actualmente utiliza la
3
empresa muestran los servicios que la empresa ofrece?

83
 BOSQUEJO DEL PLAN ESTRATÉGICO QUE SE PROPONE

Para dar a conocer la empresa objeto de estudio, considero que se puede

proponer una campaña de marketing publicitario tanto digital como
tradicional, que tenga contenido como Informar a las audiencias sobre la
existencia de una solución a su problema bucal, Convencer a los
consumidores de las ventajas que conlleva el utilizar los servicios
odontológicos; Difundir una imagen de marca que facilite la retención del
servicio ofrecido; Facilitar los procesos de venta y agilizar la toma de decisión
del cliente objetivo; entre otros. Utilizando elementos publicitarios como los
de Contenido, Pull-Push, con herramientas de altatecnologia.

84
 ANEXOS B
VALIDACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS

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ESCUELA DE PUBLICIDAD

VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO

(Entrevista Estructurada)

OBJETIVO: Establecer el tipo de estrategias publicitaria que se

implementará para el posicionamiento e incremento de los servicios de
odontología general de la empresa odontológica Stephany Andazora C.A.

Criterios Pertinacia Claridad Coherencia Decisión

Ítems Si No Si No Si No Si No
1
2
3

Evaluado y Validado por:

Nombre y Apellido:
Identificación:
Área de experticia:

86
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INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN VALENCIA
ESCUELA DE PUBLICIDAD

VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO

(Entrevista No Estructurada)

OBJETIVO: Establecer el tipo de estrategias publicitaria que se

implementará para el posicionamiento e incremento de los servicios de
odontología general de la empresa odontológica Stephany Andazora C.A.

Criterios Pertinacia Claridad Coherencia Decisión

Ítems Si No Si No Si No Si No
1
2
3

Evaluado y Validado por:

Nombre y Apellido:
Identificación:
Área de experticia:

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 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
EXTENSIÓN VALENCIA
ESCUELA DE PUBLICIDAD

VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO

CUESTIONARIO

OBJETIVO: Implementar el plan estratégico que contenga el posicionamiento

de los servicios de odontología general de la empresa dental Stephany
Andazora C.A., Valencia Estado Carabobo. Mejorando de forma publicitaria
la comunicación, actualización y promoción de la empresa direccionado a los
pacientes fijos y potenciales.

Criterios Pertinacia Claridad Coherencia Decisión

Ítems Si No Si No Si No Si No
1
2
3

Evaluado y Validado por:

Nombre y Apellido:
Identificación:
Área de experticia:

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EXTENSIÓN VALENCIA
ESCUELA DE PUBLICIDAD

VALIDACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

TÍTULO: ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR E

INCREMENTAR LOS SERVICIOS DE ODONTOLOGIA GENERAL DE LA EMPRESA
ODONTOLOGICA STEPHANY ANDAZORA C.A. VALENCIA ESTADO CARABOBO

Características Resaltantes de los Modelos A y B

MODELO

Mensaje Apoyo Estrategia Alcance Diversidad Observación

Visual Amplio

Experto Experto Experto Experto Experto Experto Experto Experto Experto Experto Experto Experto
A B A B A B A B A B A B
MODELO A
MODELO B

Escala de Medición: Ponderación del 1 al 5, equivalente a lo siguiente:

(5) Muy aplicable / (4) Aplicable / (3) Medianamente Aplicable / (2) Casi Aplicable /
(1) No Aplicable

Experto (A): Nombre y Apellido: ______________________ Firma: ______________

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Experto (B): Nombre y Apellido: ______________________ Firma: ______________

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