Comunicación corporativa: herramienta estratégica para la gestión de instituciones

Ane Ortega García

Hoy en día la globalización se entiende como un fenómeno político, social y económico.

Político, porque la democracia se ha consolidado en la mayoría de los países. Social, porque
valores culturales de fuertes países como EEUU se han impuesto en territorios
tradicionalmente distintos. Y, por último, económicos porque se han reducido las barreras
para el comercio.

Este cambio de siglo ha supuesto que haya mayor competencia empresarial, por lo que las
empresas necesitan diferenciarse de sus competidoras en sus propuestas de valor para
llamar la atención de su público o clientela. En esta situación la Comunicación Corporativa
tiene un papel fundamental.

Diferentes autores dan distintas definiciones a la hora de comentar lo que supone la

Comunicación Corporativa. Algunos resaltan que la Comunicación Corporativa es utilizar
todos los recursos de comunicación que tiene la empresa para llegar a sus grupos de interés.
Van Riel (1997) afirma: “La totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone
una organización para llegar efectivamente a sus públicos” (p.26).

En la Comunicación Corporativa se tiene en cuenta todo, las personas, las opiniones, la

economía, la política, todo tiene cabida en este tipo de comunicación, puesto que todos esos
elementos son usados en el mismo proceso. Ricon (2014) estipula: “es un proceso
sistemático partir del cual se integran y complementan personas, procesos estructura
organizacional en el ánimo de desarrollar una impronta organizacional a partir de los
componentes de identidad conceptual, visual y comportamental”

En la Comunicación Corporativa hay tres pilares fundamentales: la identidad, la imagen y la

reputación. La identidad corporativa es el resultado de la coexistencia entre lo que la
institución quiere que sea y lo que dicen los stakeholders. Scheinsohn comenta que la
capacidad de reconocimiento que posee una marca es la explicación a la identidad
corporativa.

Capriotti en cambio diferencia dos elementos en la identidad corporativa. Por un lado, la

cultura corporativa, que sería el alma y lo que la organización es realmente y por otro, la
filosofía corporativa, que sería la mente, lo que la organización quiere ser.

La imagen corporativa está compuesta por otras tres imágenes. La valoración positiva que las
dan los stakeholders (imagen de ficción), el logotipo o tipografía que representan
visualmente la imagen corporativa (imagen icónica) y por último la influencia que tienen los
grupos de interés (imagen actitud)

Tras esta lectura se podría decir que la reputación es la cima de la gestión de la

Comunicación Corporativa. Villafañe (2004; 193) señala que el reconocimiento que los
grupos de interés tienen de la empresa se basa en el comportamiento corporativo de la
empresa, junto con los compromisos que prometió en el pasado y que lleva a cabo en la
actualidad, con los trabajadores, clientes y con la sociedad.

La reputación está compuesta por tres componentes. El primer componente es lo que se

comunica, el segundo lo que se interpreta y, por último, lo que se hace o actúa. Todo ello
tiene como consecuencia la reputación.

Tal y como hemos mencionado anteriormente la reputación es un elemento esencial en una

empresa por lo que hay seleccionar ciertos elementos para poder medirla. En este contexto
León y Cifuentes (2009) junto con Orozco y Ferré (2012) detallan cuales tienen que ser
dichos elementos. Por un lado, está la reputación de la empresa y por otro, la del producto.
En los dos casos habría subgrupos tanto internos como externos. La percepción de la
actividad de la empresa puede ser externa (distribuidores, proveedores...) o puede ser
interna (trabajadores de la empresa). Lo mismo sucede con el producto.

Como hemos podido ver en esta lectura, hay que tener una relación buena y solida con los
stakeholders o los grupos de interés y esa relación se logra con una buena Gestión de la
Comunicación Corporativa.

Como anteriormente hemos comentado, en la sociedad globalizada en la que estamos hoy en

día, toda empresa, institución o sociedad tiene planteados una serie de objetivos que lograr y
la Comunicación Corporativa se ha convertido en un instrumento que tiene tres pilares
(identidad, imagen y reputación) para llevar a cabo dicha hazaña.

Bibliografia:

P Capriotti (1999): “Comunicación corporativa: una estrategia de éxito a corto plazo”, en

Reporte C&D–Capacitación y Desarrollo, 13. Argentina, páginas 30 a 33; recuperado el 11 de
01 de 2016, de http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Corporativa_1.pdf P

P Capriotti (2009): Branding corporativo. Santiago de Chile: Colección Libros de la

Empresa; EBS Consulting Group.

P Capriotti (2013): Planificación estratégica de la imagen corporativa. Málaga: IIRP-Instituto

de Investigación en Relaciones Públicas
M León & O Cifuentes (2009): “La medición de la reputación empresarial: problemática y
propuesta”, en Investigaciones europeas de dirección y economía de la empresa, 2. España:
Universidad Politécnica de Cartagena, páginas 127 a 142; recuperado el 20 de 01 de 2016, de
http://www.aedem-virtual.com/articulos/iedee/v15/152127.pdf

C Van Riel 1997: Comunicación corporativa. Madrid: Editorial Prentice Hall.

Y Rincón (2014): “Vinculación de relaciones públicas, comunicación corporativa, y logística

en la organización” en Revista Encuentros, 1. Colombia: Universidad Autónoma del Caribe,
páginas 47 a 59; recuperado el 25 de 01 de 2016, de:
http://www.scielo.org.co/pdf/encu/v12n1/v12n1a04.pdf

J Villafañe, y N Mínguez (2002): Principios de teoría general de la imagen. Madrid:

Ediciones Pirámide. J Villafañe (2008): Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de
las empresas. Madrid: Pirámide.