Comunicación Institucional | Natalia Martínez Puertas

TEMA 1: EL VALOR DE LOS TANGIBLES E INTANGIBLES.

IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN CORPORATIVA DE LAS INSTITUCIONES

1. De lo tangible a lo intangible
El siglo XXI nació con conceptos muy delimitados y que hace unos años se consideraban lejanos.
Los dos grandes fenómenos fueron:
• El primero de tipo económico y político, debido a la creciente competencia empresarial, que
durante las 2 ultimas décadas ha estado incentivado por la globalización mundial del comercio y
la desregulación de actividades económicas clave como el transporte, la electricidad, las
telecomunicaciones y los servicios financieros, que ha sido casi controladas por el Estado.
• El segundo de tipo tecnológico debido al crecimiento de internet y las redes sociales; han
cambiado la estructura de las corporaciones empresariales y han hecho de catapulta para que
aquellos intangibles ocupen un papel principal como factores determinantes de la creación de
valor en las empresas.

Sveiby (1997-1984), “clasifica los activos intangibles en 3 categorías:

• Competencias de las Personas: dan a las personas mayor relevancia dentro de las competencias
de la organización como son planificar, producir, procesar o presentar productos o soluciones.
• Estructura Interna: es el conocimiento estructurado de la organización como las patentes,
procesos, modelos, sistemas de información, cultura organizativa…
• Estructura Externa: comprende las relaciones con clientes y proveedores, las marcas comerciales
y la imagen de la empres

Las personas son el único agente verdadero en las organizaciones, y las encargadas de crear la estructura
interna (organización) y externa (imagen).

La imagen es una variable más de la empresa actual por la revalorización que han sufrido los activos
intangibles, y por ser una política transversal, que al igual que la financiera implica a todas las partes de la
empresa. Es decir, entendemos que la imagen no es sólo fruto de la comunicación, sino que cualquier
comportamiento
Además, tenemos que distinguir entre atributos tangibles (el consumidor los identifica fácilmente) y los
abstractos o intangibles.

Por tanto, la imagen de la organización se puede definir como la impresión global del consumidor sobre
una marca o servicio. Por ello, la imagen debe cumplir una serie de requisitos:
- Válida, no basada en fantasías
- Realista y creíble
- Simple y atractiva
- Diferente de otras marcas

A día de hoy, la comunicación de las marcan ha pasado de centrarse en atributos tangibles a focalizarse en
los intangibles. Por este motivo es necesario transmitir un mensaje basado en los sentimientos, valores o
experiencias.

La imagen es un concepto muy difícil de modificar una vez fijada en la mente del individuo. Una marca con
una imagen positiva es mucho mas probable de ser elegida, ya que el consumidor decide basándose en la
imagen y no en la información real. (hablamos en clase que, aunque tengamos una mala imagen es mas
fácil modificarla poco a poco que crear una imagen desde cero)

Por ello, una organización NO se puede definir solo como un conjunto de productos e instalaciones, sino
que se debe tener en cuentas las experiencias vividas por parte del consumidor.

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1.1. Diferenciación y megamarchas

El interés por la identidad corporativa cobra cada vez más relevancia a medida que la oferta se va haciendo
más simétrica. Prima la estrategia de la diferencia, la cual constituye la base de la imagen corporativa que
se forja con la cultura de la empresa. Es en definitiva una estrategia de acción para la competitividad, en
un mercado plagado de productos similares en el que la marca es la única referencia.

Por este motivo, se tiende a potenciar a las megamarchas ya que los porque los individuos además de
comprar productos compran imagen. La imagen se convierte en un factor clave de la decisión, pasa a ser
un producto en sí misma, y es que en el cerebro de los consumidores no hay espacio suficiente para infinitas
marcas, sino tan solo para tres o cuatro. Para ello, las organizaciones deben emprender una serie de
acciones, encaminadas a garantizar el reconocimiento inmediato de la marca independientemente del
idioma que se utilice.

2. La identidad e imagen de una institución

Uno de los retos de una institución es crear una identidad exclusiva que los diferencie ya que es un factor
fundamental para el éxito.

La personalidad de una institución es la suma de características que la distinguen de las demás generando
señales conscientes que constituyen una identidad, y que la impresión general formada por estas señales
en las mentes de las audiencias constituye una imagen.

En 1995, Schmitt afirman que la identidad se refiere al grado en el cual la empresa ha logrado una imagen
distintiva y coherente en su producción estética. De este modo, se convierte prácticamente en un
instrumento encargado de generar la imagen que se está buscando desde la organización misma.
Sin embargo, Albert y Whetten definen que a identidad es lo que los miembros de la organización creen
que es central, duradero y de carácter distintivo de la organización, es decir, está dada por los agentes
internos, que tienen una percepción de lo que es más importante y constitutivo para la organización a la
que pertenecen.

Determinar la identidad de una empresa, institución o administración pública no es nada fácil, pero es algo
básico para cualquier organización. Es algo que en el caso de las grandes empresas dan mucha importancia
para la creación de su marca y, para ello, hay que empezar con una identidad de marca reconocible.

La masiva competencia de los mercados producto de la globalización y el desarrollo de las tecnologías de

la información y la comunicación (TIC), han causado que las organizaciones realicen una serie de cambios
en sus estructuras y una de ellas es su identidad corporativa. En 2001, Zinkhan señala que la identidad
corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus
públicos

2.1. Identidad corporativa

A lo largo del tiempo muchos autores han definido la identidad corporativa, resaltando el impacto en la
organización y sobre todo resaltando la importancia en la formación de la marca, imagen y comunicación
de un bien o servicio. Por ejemplo:

• Capriotti (1999): personalidad de la organización

• Villafañe (1999): considera que la identidad corporativa es el “ser” de la organización, su esencia.
• Albert y Whetten (1985): definen la identidad corporativa como la naturaleza central, duradera y
distintiva de una organización
• Whetten y Mackey (2002): expresan que la identidad corporativa son aquellos aspectos de
identidad que una organización reconoce como los más duraderos y distintivos de la misma.
• Collins y Porras (1995): señalan que la identidad corporativa orienta las decisiones, políticas,
estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios, valores y creencias
fundamentales de dicha organización

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La identidad corporativa posee una relación directa con la marca de tal forma que una marca no tiene valor
en sí misma sino como aglutinante de los valores que representa y refleja. Esos valores componen la
identidad de una organización.

Por otro lado, la imagen corporativa es definida por el consumidor ya que se basa en el reconocimiento de
los clientes que compran los productos o servicios de la marca, no solo por sus cualidades inherentes, sino
por una predisposición hacia los productos de los fabricantes seleccionados (Aaron, 1961).

La identidad se desarrolla habitualmente de forma intuitiva, fragmentada y a veces caóticamente. Sin

embargo, en el caso de querer hacer un cambio de imagen o identidad, el cambio hay que realizarlo de
arriba hacia abajo, empezando por los directivos para ir descendiendo a todos los niveles de la misma.

Por tanto, la imagen responde a un proceso de comunicación, en el que se pueden hacer tres
consideraciones:

1. Diseñar un sistema integrado de comunicaciones, en el que entrarían tanto la marca, el servicio,

los mensajes y el diseño gráfico.
2. Una vez conseguido esto estaríamos en condiciones de:
• Predeterminar.
• Configurar.
• Implantar.
• Controlar
• Reformular
3. La imagen de la organización siempre con unas características:
• Que sea exclusiva.
• Que sea defendible.
• Que sea perdurable, es decir se mantenga en el tiempo.

3. La política de imagen corporativa

El Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC) es un documento de síntesis que traduce en términos
comunicativos el proyecto de organización, define cuál debe ser el posicionamiento y la imagen corporativa
de la marca y establece la estrategia a medio plazo para conseguirla.

La imagen corporativa la entendemos como la síntesis de tres inputs principales:

• Su comportamiento corporativo.
• Su personalidad corporativa.
• Su identidad corporativa.

3.1. Comportamiento corporativo

Es el resultado de la actividad funcional y operativa de sus procesos productivos. Comportamiento que hay
que evaluar en primer lugar analizando los resultados de su actividad principal pero que también debe
evaluarse a partir de los resultados obtenidos en el resto de sus políticas de gestión.

3.2. Personalidad corporativa

Es el conjunto de manifestaciones que la organización efectúa voluntariamente para proyectar una
“imagen intencional” entre sus públicos (externos e internos) a través de su comunicación con ellos. Esta
imagen intencional equivale al término de “posicionamiento

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3.3. Construyendo una identidad

La identidad de la organización tiene una concepción dinámica y aunque tiene atributos permanentes otros
son cambiantes. El profesor Villafañe (2006) en su definición de identidad corporativa establece tres ejes
que representan a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que recogen la esencia de
una organización, identificándola y diferenciándola.

• La historia es el eje vertical, donde trata desde los inicios hasta la actualidad de la institución.
Conociendo sus estrategias, su política de gestión o comunicación, etc.
• La situación actual es el eje horizontal, donde se muestra el proyecto que se ha adoptado para
satisfacer sus metas o en muchos casos su programa electoral. El gobierno o la directiva de la
institución debe de establecer un proyecto identificando la misión y la visión estratégica 1
• La cultura corporativa es el tercer eje y se encuentra de manera transversal a los dos anteriores.
Es la unión entre el pasado y el futuro. Además, es la construcción social de la identidad expresada
a través de un conjunto de presunciones y valores compartidos entre sus miembros. Está formada
por el comportamiento que tiene la institución, es decir, lo observable y constante.
La cultura corporativa se convierte en un eje dinámico y transversal a la historia y al proyecto,
como es evidente, su cambio resulta difícil y es sobre el que deberemos de trabajar para que se
produzca.

Por último, el proceso de identidad a imagen corporativa tiene dos etapas muy significativas:
a. PRIMERA ETAPA: No existe gestión ni planificación, la identidad se desarrolla de forma intuitiva,
fragmentada y a veces caótica. En muchas ocasiones esa identidad refleja la personalidad de sus
directivos.
El proceso de comunicación no suele estar planificado. No existe una identidad visual clara ni un
mensaje comunicativo homogéneo
Para poder conocer dicha imagen tendremos que aplicar las técnicas de investigación adecuadas.
En esta primera etapa realizamos una auditoría de imagen para poder tener un elemento de
partida.

b. SEGUNDA ETAPA: Se basa en el “cómo quereos ser”, por que se trabaja y se planifica. Deben
aprovechar el Plan Estratégico para crear una identidad propia ya que va mas allá de lo realizado
por el gabinete de comunicación o el departamento de marketing

1 La “visión estratégica” se define como la imagen compartida por los miembros de la dirección de la organización

sobre lo que quieren ser y cómo llegar a serlo. Expresa un propósito y una dirección clara y definida. Mientras que la
“misión” es una declaración explícita del modo en el que la organización piensa satisfacer su visión estratégica, es
decir, cómo pretende cumplir el propósito y llegar al destino expresados en la visión