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EL IMPACTO DE LA RSC EN LA IMAGEN DE MARCA: UNA ENCUESTA ENTRE LA GENERACIÓN Z

PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES HACIA UNA CADENA DE SUPERMERCADOS
EN VIETNAM

Ho Thi Hai Thuy1, Ha Hien Minh2

1Ho Thi Hai Thuy (MBus), Universidad de Comercio Exterior, campus de la ciudad de Ho Chi Minh, hothihaithuy.cs2@ftu.edu.vn
2Ha Hien Minh (MA), Universidad de Comercio Exterior, campus de la ciudad de Ho Chi Minh, Vietnam

Abstracto:El tema de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) sigue siendo de gran importancia para las empresas en sus
negocios, especialmente cuando el objetivo del desarrollo de la marca de la empresa se asocia con actividades de RSE. El estudio
consiste en una revisión de la literatura sobre las teorías de la RSE, los conceptos de imagen de marca y el análisis cuantitativo de
la relación entre ellos, con base en el análisis cuantitativo de una encuesta sobre la percepción de la generación Z sobre las
prácticas de RSE y la imagen de marca de Co.opmart, un conocido supermercado. cadena en Viet Nam. Los resultados de la
investigación muestran que algunos aspectos de la RSE tienen impactos positivos en la imagen de marca de la cadena de
supermercados.

Palabras clave:Responsabilidad social empresarial (RSE), Imagen de marca, Supermercado Co.opmart, Generación Z,
Viet Nam

Clasificación JEL:M14, M31

INTRODUCCIÓN
En los últimos años, la responsabilidad y las cuestiones éticas han tomado protagonismo en la sociedad (Brunk y
Blümelhuber, 2011). Cada vez son más los consumidores interesados en la RSE. Según el Informe de Sostenibilidad
Corporativa de Nielsen (2015), los consumidores vietnamitas son los más socialmente conscientes en Asia Pacífico. La
cantidad de consumidores vietnamitas dispuestos a pagar un precio más alto por productos y servicios que provienen de
empresas y vendedores comprometidos con la responsabilidad social y ambiental alcanzó el 86 %, mientras que esa cifra
en Asia Pacífico es del 76 % (Nielsen, 2015). Por otro lado, los estudios muestran que las prácticas de RSC pueden
permitir que las empresas se diferencien de sus competidores y mejoren el valor de la marca (McElhaney, 2008), así
como aumentar la imagen, la reputación, la motivación de los empleados y otros beneficios para una corporación
(Branco y Rodrigues, 2006; Dijo et al., 2011).
La relación entre la RSE y la reputación corporativa, así como la relación entre la RSE y el valor de marca ha sido identificada en estudios recientes (Lai et al., 2010). Hsu (2012) investiga los

efectos de la publicidad de las iniciativas de RSE en la reputación corporativa y el valor de la marca con base en la evidencia de la industria de seguros de vida en Taiwán. Los resultados

muestran que las percepciones de los asegurados sobre las actividades de RSE de las compañías de seguros de vida tienen un impacto positivo en la satisfacción del cliente, la reputación

corporativa y el valor de la marca. Desarrollado a partir del estudio de Hsu (2012), el estudio “Construyendo la reputación de la empresa y el valor de la marca a través de la RSE: el papel

mediador de la confianza” de Fatma et al (2015) cambia la variable mediadora de “satisfacción del consumidor” a “confianza del consumidor”, con el fin de investigar el efecto de la RSE en la

reputación corporativa y el valor de marca, con base en la percepción de los consumidores sobre los bancos en la India. Los resultados revelan que la RSE influye tanto directa como

indirectamente en la reputación corporativa y el valor de la marca. Además, el estudio muestra que la RSE genera confianza en el consumidor en una empresa, lo que a su vez tiene un impacto

positivo en la reputación corporativa y el valor de la marca. Con un tamaño de muestra de 384 encuestados que consisten en consumidores de la industria alimentaria de Morghab en Bushehr,

el estudio "El impacto de la responsabilidad social corporativa y la imagen en el valor de la marca" realizado por Esmaeilpour y Barjoei (2016) muestra que la RSE tiene un impacto positivo

significativo en la imagen corporativa. y valor de marca. Los resultados revelan que la RSE influye tanto directa como indirectamente en la reputación corporativa y el valor de la marca. Además,

el estudio muestra que la RSE genera confianza en el consumidor en una empresa, lo que a su vez tiene un impacto positivo en la reputación corporativa y el valor de la marca. Con un tamaño

de muestra de 384 encuestados que consisten en consumidores de la industria alimentaria de Morghab en Bushehr, el estudio "El impacto de la responsabilidad social corporativa y la imagen

en el valor de la marca" realizado por Esmaeilpour y Barjoei (2016) muestra que la RSE tiene un impacto positivo significativo en la imagen corporativa. y valor de marca. Los resultados revelan

que la RSE influye tanto directa como indirectamente en la reputación corporativa y el valor de la marca. Además, el estudio muestra que la RSE genera confianza en el consumidor en una

empresa, lo que a su vez tiene un impacto positivo en la reputación corporativa y el valor de la marca. Con un tamaño de muestra de 384 encuestados que consisten en consumidores de la industria alimentaria de Morghab e

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Además, hay muchos otros estudios realizados para evaluar el impacto de la RSE (o componentes de la RSE) en el valor
de la marca. En estos estudios, se determina que la RSE y el valor de la marca incluyen varios factores, que se muestran
en la Tabla 1 a continuación:

Tabla 1: Investigaciones sobre el impacto de la RSE en la ekvidad de la marca

Marca equidad
Investigación Componentes de la RSE
componentes
actividades de RSC relacionadas Lealtad,
Los efectos de la responsabilidad social corporativa en el
a comunidad, Calidad percibida,
desempeño de la marca: el efecto mediador del valor de
ambiente, sociedad, Conciencia,
marca industrial y la reputación corporativa (Lai et al,
clientes, y Asociaciones,
2010)
empleados Satisfacción
Los efectos publicitarios de la responsabilidad social
Filantrópico, Ético,
corporativa en la reputación corporativa y el valor de
legales, y Económico Valor de marca
marca: evidencia de la industria de seguros de vida en
aspectos de la RSE
Taiwán” (Hsu, 2012)
Ético, Legal, y Bajo marca equidad
Responsabilidad social corporativa, liderazgo y valor
Económico aspectos de y Alto marca
de marca en el servicio de salud (Luu, 2012)
RSE equidad

El impacto del desempeño de la responsabilidad social

actividades de RSC relacionadas
corporativa (RSC) y la calidad de marca percibida en la Percibido marca
al medio ambiente, la sociedad y
preferencia de marca basada en el cliente (Tingchi Liu et al, equidad
las partes interesadas
2014)
actividades de RSC relacionadas
Cómo la RSE conduce al valor de la marca corporativa:
a la sociedad y
mecanismos de mediación de la credibilidad y Valor de marca
ambiente
reputación de la marca corporativa (Hur et al, 2014)

Gobernanza clínica, responsabilidad social corporativa, Ético, Legal, y

calidad del servicio de salud y equidad de marca (Trong Económico aspectos de Valor de marca
Tuan, 2014) RSE
Feliz de apoyar: la emoción como mediador en la
Patrocinio corporativo
construcción de marca a través del patrocinio corporativo Valor de marca
filantrópico en RSE
filantrópico (Lee et al, 2015)
El impacto de la responsabilidad social corporativa y la Ético, Legal, y Lealtad, Percibido
imagen en el valor de la marca (Esmaeilpour y Barjoei, Económico aspectos de equidad, Conciencia,
2016) RSE Asociaciones
Fuente: recopilado por los autores, 2020

La relación entre la RSE y el valor de la marca se puede ver a partir de los estudios teóricos anteriores. En algunos casos,
la RSE tiene efectos directos o indirectos sobre el valor de la marca. Aunque existe una gran cantidad de estudios sobre
la influencia de la RSE en el valor de la marca, hay algunos estudios que han investigado la relación directa entre la RSE y
la imagen de marca, así como algunos estudios que han profundizado en las percepciones de la generación Z sobre la
RSE. La Generación Z, incluidos los consumidores que nacieron a mediados de la década de 1990 (Strauss y Howe, 1991),
se convertirá en el mercado objetivo de muchas empresas en un futuro próximo (Ariker y Toksoy, 2017). También se
espera que se involucren más en el medio ambiente, la justicia y los problemas de los demás (Jain et al, 2014).

Por otro lado, Co.opmart, propiedad de Saigon Co.Op, que se estableció en 1989, se ha convertido en una marca de
supermercado popular entre los consumidores de Viet Nam. Como se puede apreciar en la Tabla 2, esta marca
actualmente es líder entre los supermercados en Viet Nam con 102 tiendas a nivel nacional (Deloitte, 2019). Con esa
posición en el mercado, se espera que la imagen de la marca Co.opmart tenga una posición sólida en la percepción de
los consumidores y, por lo tanto, se eligió para ser investigada en este estudio.

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Tabla 2: Lista de marcas de supermercados en Viet Nam - enero de 2019

Nombre de la marca País de origen Número de tiendas

Hapro Vietnam 6
intimex Vietnam 10
Coop Mart Vietnam 102
Vinmart Vietnam 67
AEON Citimart Japón 26
Auchan Francia 20
grande Francia 36
Lotte Mart Corea 14
Megamercado MM Tailandia 19
Fuente: informe de Deloitte sobre el comercio minorista en Vietnam, febrero de 2019

Este estudio tiene como objetivo investigar la relación directa entre la RSE y la imagen de marca, en función de la
percepción de la Generación Z con respecto a la cadena Co.opmart en Vietnam. Los hallazgos del estudio muestran que
las prácticas éticas y filantrópicas tienen influencias positivas en la imagen de marca de Co.opmart.
El resto del documento cubre una descripción general de la literatura sobre el tema, un diseño de un modelo
conceptual que muestra las correlaciones entre las variables y un examen del modelo con la recopilación de datos
de 200 encuestas en línea realizadas en marzo de 2020 entre consumidores pertenecientes a Gen Z en Viet Nam,
junto con una presentación de resultados basada en el análisis del coeficiente alfa de Cronbach, análisis factorial
exploratorio EFA, KMO y prueba de Bartlett, y análisis de regresión múltiple, así como discusiones sobre las
contribuciones y limitaciones del estudio en la conclusión.
Se espera que este estudio contribuya a la necesidad de una mejor comprensión de cómo la RSE impacta en la
imagen de marca. También se espera que esta investigación pueda ayudar a Co.opmart y a otras empresas a
comprender la RSE y qué componentes de la RSE deben priorizarse para mejorar la imagen de marca en
particular y los negocios de las empresas en general.

1. REVISIÓN DE LA LITERATURA

1.1 Responsabilidad social empresarial (RSE)

Tomando forma en la década de 1950, el concepto de responsabilidad social empresarial (RSE) se ha desarrollado a nivel mundial hasta la actualidad. la definición de Bowen

(1953) con 3 ideas centrales, que incluyen (1) la idea de los gerentes comerciales como fideicomisarios públicos; (2) la idea de equilibrar reclamos competitivos sobre recursos

corporativos; y (3) aceptar la filantropía como una expresión del apoyo empresarial a buenas causas, ha creado una atención para la comunidad empresarial sobre su

contribución a los beneficios de la sociedad. Afirma que la RSE “se refiere a las obligaciones de los empresarios de seguir aquellas políticas, tomar esas decisiones o seguir

aquellas líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de nuestra sociedad” (Bowen, 1953). Desde la década de 1970, con la tendencia de la

globalización y la revolución de la información, las actividades corporativas han estado cada vez más dominadas por los públicos. El público es más consciente de la importancia

de proteger el medio ambiente y la responsabilidad de las empresas. Esta conciencia ha estado creando muchas presiones para las empresas. La RSE se define y distingue más

claramente con la obligación social, que la responsabilidad social va más allá de la obligación social. Un concepto bien conocido de RSE adoptado por el Comité para el

Desarrollo Económico (CED) en su publicación de 1971, Responsabilidades Sociales de las Corporaciones Comerciales (CED, 1971). El CED utilizó un enfoque de “tres círculos

concéntricos” para definir La RSE se define y distingue más claramente con la obligación social, que la responsabilidad social va más allá de la obligación social. Un concepto

bien conocido de RSE adoptado por el Comité para el Desarrollo Económico (CED) en su publicación de 1971, Responsabilidades Sociales de las Corporaciones Comerciales

(CED, 1971). El CED utilizó un enfoque de “tres círculos concéntricos” para definir La RSE se define y distingue más claramente con la obligación social, que la responsabilidad

social va más allá de la obligación social. Un concepto bien conocido de RSE adoptado por el Comité para el Desarrollo Económico (CED) en su publicación de 1971,

Responsabilidades Sociales de las Corporaciones Comerciales (CED, 1971). El CED utilizó un enfoque de “tres círculos concéntricos” para definir

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RSE: (1) El círculo más interno incluye las responsabilidades básicas para realizar funciones económicas tales como la
fabricación de productos, la creación de puestos de trabajo y el desarrollo económico; (2) El círculo del medio incluye las
responsabilidades de las empresas, de modo que al desempeñar sus responsabilidades económicas, deben esforzarse
por proteger el medio ambiente, establecer relaciones con los empleados, respetar a los clientes con la información del
producto, tratarlos y protegerlos de lesiones al usar el producto; (3) El círculo exterior se refiere a las responsabilidades
voluntarias, como la mejora del entorno social con la reducción de la pobreza, la mejora urbana.

Carroll (1979) también tenía muchas similitudes con este punto de vista, ofreciendo la definición de RSE como “la responsabilidad
social de las empresas abarca las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene de las
organizaciones en un momento dado”. Cuatro elementos de su definición se describieron más tarde como una "pirámide de la
RSE", que se muestra a continuación:

Figura 1: Pirámide de Responsabilidad Social Corporativa

Fuente: Carroll, 1979

La pirámide de RSE de cuatro partes de Carroll determina las responsabilidades económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad espera de las organizaciones. (1) La base de la

pirámide es la responsabilidad económica que otorga máxima prioridad al desempeño económico. Este contenido es similar al de la responsabilidad social mencionado en el círculo central en la

teoría de la RSE de CED (1971). (2) El segundo nivel es la responsabilidad legal. La sociedad desea que las empresas busquen la rentabilidad, pero también deben cumplir con las leyes y

reglamentos emitidos por el gobierno. (3) El tercer nivel es la responsabilidad ética, que implica evitar prácticas cuestionables. Las responsabilidades éticas incluyen todas las actividades que no

han sido previstas o legisladas por la sociedad. (4) En la parte superior de la pirámide se encuentra la responsabilidad discrecional (filantrópica), que involucra acciones como la filantropía, el

patrocinio comunitario u otros programas comunitarios. Estas prácticas son voluntarias ya que no están reguladas ni requeridas por la comunidad. Los diferentes componentes de la pirámide

ayudan a los gerentes a ver los diferentes tipos de obligaciones y responsabilidades que la sociedad espera de las empresas. En el siglo XXI, muchos estudiosos como Van Marrewijk (2003),

Schwartz y Carroll (2003), Carroll y Buchholtz (2014), utilizan el enfoque basado en el desarrollo sostenible que supone tres responsabilidades principales de las empresas. Este enfoque colapsó

la categoría discrecional en la categoría ética. Los diferentes componentes de la pirámide ayudan a los gerentes a ver los diferentes tipos de obligaciones y responsabilidades que la sociedad

espera de las empresas. En el siglo XXI, muchos estudiosos como Van Marrewijk (2003), Schwartz y Carroll (2003), Carroll y Buchholtz (2014), utilizan el enfoque basado en el desarrollo sostenible

que supone tres responsabilidades principales de las empresas. Este enfoque colapsó la categoría discrecional en la categoría ética. Los diferentes componentes de la pirámide ayudan a los

gerentes a ver los diferentes tipos de obligaciones y responsabilidades que la sociedad espera de las empresas. En el siglo XXI, muchos estudiosos como Van Marrewijk (2003), Schwartz y Carroll

(2003), Carroll y Buchholtz (2014), utilizan el enfoque basado en el desarrollo sostenible que supone tres responsabilidades principales de las empresas. Este enfoque colapsó la categoría

discrecional en la categoría ética.

En general, ha habido muchas definiciones de RSE con diferentes enfoques. En opinión de los autores, la
definición de RSE adoptada por el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (2000) es la más
completa. Define la RSE como “el compromiso continuo de las empresas de comportarse éticamente y contribuir
al desarrollo económico mientras se mejora la calidad de vida de la fuerza laboral y sus familias, así como de la
comunidad local y la sociedad en general” (WBCSD, 2000). Como tal, para el crecimiento sostenible, las empresas
deben ser conscientes de cumplir voluntariamente sus compromisos no solo con el negocio en sí, sino también
con los empleados, la comunidad, el medio ambiente y la sociedad en su conjunto.

1.2 Evidad de la marca

Kotler y Amstrong (2017) definen “una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación
de estos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferencia

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diferenciarlos de los de los competidores”. También definen el valor de marca como “el efecto diferencial que tiene
conocer la marca en la respuesta del cliente al producto o su comercialización” (Kotler y Amstrong, 2017). La definición
de valor de marca de Aaker (1991), considerada una definición popular y de uso común, establece que el valor de marca
es “un conjunto de activos y pasivos de marca vinculados a una marca, su nombre y símbolo que suman o restan del
valor proporcionado a una empresa y/o a los clientes de esa empresa”. Su definición se ilustra en la Figura 2 a
continuación:

Figura 2: Modelo de valor de marca

Fuente: Aaker, 1991

El modelo demuestra que el valor de la marca se desarrolla sobre la base de las cinco dimensiones de lealtad a la marca,
conocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos de marcas patentadas. A través del
desempeño de la marca en estas dimensiones, los consumidores desarrollan una calificación general e intangible del valor de la
marca que luego proporciona valor al consumidor y a las empresas.
Keller (1993) desarrolla el estudio de Aaker definiendo y esbozando métodos de medición del valor de marca basados
en el cliente. Su investigación también alienta a los gerentes a pensar más estratégicamente sobre el valor de la marca.
Según Keller (1993), el valor de la marca es “el efecto diferencial del conocimiento de la marca sobre la respuesta del
consumidor al marketing de la marca”.

1.3 Imagen de marca

La imagen de marca de la empresa ha sido considerada como uno de los elementos más importantes del valor de la marca. Sin embargo, no existe un consenso en los estudios académicos

respecto a los elementos del concepto de imagen de marca. Muchos autores han investigado y buscado solucionar este problema. Según Aydin y Ozer (2005), la imagen corporativa o imagen de

marca es considerada como “una valoración global de una empresa en la mente de las personas” y “el resultado de un proceso”, que surge de las ideas, sentimientos y experiencias de los

consumidores de los servicios recibidos de la empresa. Estos se recuperan de su memoria y forman una imagen mental sobre la empresa. Según Baloglu & Brinberg (1997), la imagen

corporativa es la imagen de ideas, pensamientos e impresiones desde una posición. Keller (1993) sugiere que la imagen corporativa es una percepción de la empresa y que la imagen corporativa

o imagen de marca refleja el desempeño corporativo que se forma en la memoria del consumidor. Él define la imagen de marca como "percepciones sobre una marca reflejadas por las

asociaciones de marca mantenidas en la memoria del consumidor" y también afirma que las asociaciones de marca son "los otros nodos de información alineados con el nodo de marca en la

memoria y contienen el significado de la marca para los consumidores". . Además, supone que un enfoque para medir el valor de la marca requiere medir la conciencia de marca y las

asociaciones. Por lo tanto, la imagen de marca no solo se considera parte del valor de la marca, sino que también se entiende como asociaciones de marca. Él define la imagen de marca como

"percepciones sobre una marca reflejadas por las asociaciones de marca mantenidas en la memoria del consumidor" y también afirma que las asociaciones de marca son "los otros nodos de

información alineados con el nodo de marca en la memoria y contienen el significado de la marca para los consumidores". . Además, supone que un enfoque para medir el valor de la marca

requiere medir la conciencia de marca y las asociaciones. Por lo tanto, la imagen de marca no solo se considera parte del valor de la marca, sino que también se entiende como asociaciones de

marca. Él define la imagen de marca como "percepciones sobre una marca reflejadas por las asociaciones de marca mantenidas en la memoria del consumidor" y también afirma que las

asociaciones de marca son "los otros nodos de información alineados con el nodo de marca en la memoria y contienen el significado de la marca para los consumidores". . Además, supone que

un enfoque para medir el valor de la marca requiere medir la conciencia de marca y las asociaciones. Por lo tanto, la imagen de marca no solo se considera parte del valor de la marca, sino que también se entiende como asoc

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2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 Modelo de investigación

Como se mencionó anteriormente, la imagen de marca se entiende aquí como las asociaciones de marca
en los modelos de valor de marca de Aaker (1991) y Keller (1993). Dentro del alcance de este estudio, los
autores realizaron una encuesta sobre la influencia de la RSE en la imagen de marca de Co.opmart en
Vietnam. Con el fin de construir un modelo de investigación basado en la relación entre la RSE y el valor de
marca que se ha demostrado en modelos teóricos anteriores, los autores incluyen nuevos elementos de
RSE que se adoptan de la investigación “Los efectos moderadores de la demografía en la relación entre la
RSE percibida y lealtad a la marca en el sector de las telecomunicaciones móviles” de Ovidiu-Ioan Moisescu
(2017). Luego, los autores reorganizan estos elementos en 4 grupos de Económico (correspondiente al
éxito económico), Legal (respectivamente autoridades públicas), Ética (correspondiente a Clientes y
Empleados),

Figura 3: Resultados del modelo de investigación propuesto

Fuente: Propuesta de los autores, 2020

Con base en los estudios mencionados anteriormente, los autores construyen un cuestionario de encuesta utilizando la escala de
Linkert con puntajes de 1 a 5, con 1 = totalmente en desacuerdo y 5 = totalmente de acuerdo. El desarrollo de la escala se basa
en estudios previos, que se pueden resumir en la Tabla 3.
Tabla 3: Desarrollo de escala
Código Variables observadas Referencia
ECO: Económico
Se esfuerza por maximizar las ganancias y mejorar el desempeño económico
ECO1
y financiero Ovidiu-Ioan
Brinda oportunidades de desarrollo y promoción profesional a Moisés (2017)
ECO2
sus empleados.
ES: Legal
LE1 Cumple íntegramente con la legislación en el desarrollo de sus actividades Ovidiu-Ioan
LE2 Siempre paga los impuestos estatales de manera justa y honesta Moisés (2017)
ETH: Ética
Se esfuerza por ofrecer a sus clientes productos/servicios de calidad
ETH1
razonable
Proporciona productos/servicios seguros, que no amenazan la salud física/
ETH2
mental de los compradores.
Ovidiu-Ioan
ETH3 Se preocupa por la satisfacción de sus clientes
Moisés (2017)
Proporciona a los clientes información completa sobre sus productos/
ETH4
servicios.
Brinda a los clientes información honesta sobre sus productos/
ETH5
servicios.

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ETH6 Cobra precios justos y razonables por sus productos/servicios

ETH7 Trabaja diligentemente para atender y resolver las quejas de sus clientes

PHI: Filantrópico
Hace todo lo posible para reducir sus efectos negativos sobre el medio
PHI1
ambiente natural

PHI2 Trabaja diligentemente para utilizar materiales respetuosos con el medio ambiente.
Ovidiu-Ioan
Contribuye al crecimiento económico y al desarrollo de la Moisés (2017)
PHI3
región
Apoya proyectos benéficos y sociales dirigidos a los más
PHI4
desfavorecidos
BI: imagen de marca

BI1 El nombre de este proveedor es muy conocido en la industria. Lai y otros (2010)

BI2 Podemos reconocer esta marca entre las marcas de la competencia.

BI3 Creo que el supermercado tiene una buena imagen general. Huang y otros (2014)

En comparación con otros proveedores, esta empresa es una marca líder en

BI4
la industria.

BI5 No tengo dificultad en imaginar esta marca en mente Lai y otros (2010)

BI6 Podemos recordar algunas características de esta marca

Fuente: Recopilado por los autores, 2020

3. METODOLOGÍA
3.1 Muestreo y recopilación de datos
Con base en la teoría generacional desarrollada por Strauss y Howe (1991), los autores eligen la escala de intervalo de
edad de la siguiente manera: <18 (Generación Z más joven), 18-24 (Generación Z mayor), 25-39 (Generación Y), 40- 60
(generación X), y >60 (Baby boomers). Según William y Page (2011), diferentes generaciones con diferentes
características tienen diferentes comportamientos de compra. Por lo tanto, los grupos generacionales pueden
considerarse como grandes segmentos del mercado (Levickaite, 2010).
Se realizó una encuesta en línea con cuestionarios enviados a consumidores seleccionados al azar en Vietnam en marzo de 2020.
Luego, los autores recibieron 250 respuestas, con el 80 % de la muestra perteneciente al grupo de edad de 18 a 24 años, seguido
del grupo de 25 a 39 años con un 14 %. . Esto se puede explicar porque la encuesta se envió en línea a consumidores entre los
cuales, los consumidores de la Generación Z son verdaderos nativos digitales y pasan más tiempo en línea que otra generación
(Twenge, 2017). Además, tienen actitudes positivas hacia la implementación de actividades de RSE por parte de las empresas
(Ariker & Toksoy, 2017).
Luego, en este estudio se utilizan 200 respuestas del grupo de edad de 18 a 24 años como muestra para la Generación Z
en Vietnam con el fin de comprender la relación entre la RSC y la imagen de marca. Los detalles de la muestra se
describen en la Tabla 4 a continuación:
Tabla 4: Estática descriptiva de la muestra de investigación

Ocupación Número Porcentaje (%)

Estudiantes 160 80
Oficial 35 17.5
Otro 5 2.5
Total 200 100
Fuente: Análisis de datos primarios, 2020

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Se puede ver en la Tabla 4 que los estudiantes constituyen una gran proporción de la muestra de investigación (80%) debido al
hecho de que a menudo tienen entre 18 y 23 años.

3.2 Método de análisis

SPSS 23.0 se utiliza para el análisis de datos. Los resultados se discuten con base en el análisis del coeficiente alfa de
Cronbach, el análisis factorial exploratorio EFA, la prueba KMO y Bartlett y el análisis de regresión múltiple. El análisis EFA
se ejecuta en los siguientes pasos:
En primer lugar, se realiza el análisis de fiabilidad Alpha de Cronbach para comprobar la fiabilidad de los factores.
Específicamente, el Alfa de Cronbach de 0.6 y superior es el criterio para elegir la escala. Si el coeficiente Alfa de
Cronbach del ítem (Alfa de Cronbach si se elimina el ítem) es mayor que el coeficiente Alfa de Cronbach de la
escala total, debe rechazarse de la escala. Se eliminarán las variables observadas con una Correlación Ítem-Total
Corregido inferior a 0,4 (se aceptará Ítem Corregido - Correlación Total ≥ 0,4) con el fin de aumentar la fiabilidad
(consistencia interna) de la escala (Loiacono et al, 2002). En segundo lugar, para asegurar la significación
estadística de EFA, es importante considerar la Medida de Adecuación del Muestreo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin).
Cuanto mayor sea el valor de KMO, más relevante es el factor de análisis factorial. El valor que oscila entre [0.5;1]
es apropiado para la investigación de muestra (Hair et al, 2010). Además de KMO, también se realiza la prueba de
Barlett para considerar la hipótesis de si los factores están correlacionados en general o no.

En tercer lugar, el estudio continúa con el método de extracción como análisis de componentes principales
en el que se desarrollará un valor propio superior a 1,0. A su vez, la varianza total extraída debe ser
superior al 50% (Gerbing y Anderson, 1988).
Finalmente, la rotación Varimax se utiliza en términos de rotación de factores. En palabras de Hair et al (1998), la carga factorial
debe ser mayor o igual a 0,5 después de ser rotada. De no ser así, estos factores se considerarán eliminados debido a la
apropiación indebida.

4. RESULTADOS E IMPLICACIONES

4.1 Resultados
Análisis de confiabilidad alfa de Cronbach

Tabla 5: Resultados del análisis de confiabilidad Alpha de Cronbach para variables independientes y dependientes

Media de escala Artículo corregido-

Variación de escala múltiplo al cuadrado Alfa de Cronbach
si artículo Total
si se elimina el artículo Correlación si se elimina el artículo
Eliminado Correlación

ECO: Alfa de Cronbach = .408

ECO1 4.050 . 601 . 257 . 066 .

ECO2 3.475 . 663 . 257 . 066 .

LE: Alfa de Cronbach = .732

LE1 3.590 . 625 . 577 . 333 .

LE2 4.035 . 627 . 577 . 333 .

ETH: Alfa de Cronbach = .828

ETH1 23.305 12.233 . 548 . 420 . 810

ETH2 23.430 11.804 . 645 . 516 . 795

ETH3 23.540 11.255 . 650 . 449 . 793

ETH4 23.345 11.564 . 610 . 512 . 799

ETH5 23.550 11.455 . 603 . 524 . 800

ETH6 23.455 12.350 . 391 . 189 . 837

ETH7 23.925 11.396 . 603 . 387 . 801

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PHI: Alfa de Cronbach = .758

PHI1 11.250 3.575 . 675 . 536 . 632

PHI2 11.340 3.291 . 631 . 520 . 662

PHI3 10.595 4.715 . 451 . 236 . 754

PHI4 11.170 4.323 . 495 . 266 . 733

IB: Alfa de Cronbach = .802

BI1 20.010 10.050 . 554 . 462 . 774

BI2 19.960 9.948 . 525 . 423 . 779

BI3 20.310 9.702 . 669 . 454 . 753

BI4 21.005 9.513 . 465 . 238 . 796

BI5 20.345 9.262 . 590 . 432 . 764

BI6 20.895 8.466 . 607 . 459 . 762

Fuente: Análisis de datos primarios, 2020

La Tabla 5 muestra que ECO1, ECO2 y ETH6 han corregido el total de ítems (que son 0.257, 0.257 y 0.391
respectivamente) menos de 0.4, no cumplen con el requisito de confiabilidad sugerido por Loiacono et al (2002).
Por lo tanto, estos elementos se eliminan de la escala de investigación. Otros 18 ítems, incluidos en variables con
alfa de Cronbach > 0,6, han corregido la recopilación total de ítems > 0,4, por lo que cumplen con el requisito de
confiabilidad y sirven para realizar el análisis de regresión del modelo de investigación. Análisis Factorial
Exploratorio (AFE)
El resultado de ejecutar EFA para 18 artículos por SPSS se muestra en la Tabla 6 a continuación:

Tabla 6: 1calleMatriz de componentes rotados de variables independientes

Componente
Factor
1 2
ETH1 . 747

ETH2 . 745

ETH5 . 715

LE2 . 691

LE1 . 664

ETH4 . 598

ETH3 . 554

ETH7 . 531 . 509

PHI1 . 864

PHI2 . 827

PHI4 . 624

PHI3 . 529

Fuente: Análisis de datos primarios, 2020

Sobre la rotación Varimax, la Tabla 6 muestra que después de la primera rotación para las variables
independientes LE, ETH, PHI, se crean dos grupos de factores. Se elimina ETH7 porque aparece en 02 grupos de
factores. Además, LE1 y LE2 están en los mismos grupos con factores ETH. Sin embargo, no están relacionados en
significado con los factores ETH, por lo que los autores deciden eliminarlos de la investigación y realizar la
segunda rotación.

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Tabla 7: 2ª Matriz de componentes rotados de variables independientes

Componente
variable Factor
1 2
Ético (ETH) ETH2 . 804
ETH5 . 757
ETH1 . 727
ETH4 . 689
ETH3 . 639
Filantrópica (PHI) PHI1 . 847
PHI2 . 842
PHI4 . 654
PHI3 . 538

Fuente: Análisis de datos primarios, 2020

La Tabla 7 muestra que la segunda rotación para variables independientes crea 02 grupos de
factores, incluidos ETH (ETH1, ETH2, ETH3, ETH4, ETH5) y PHI (PHI1, PHI2, PHI3, PH4). Además, se
puede ver en la Tabla 8 que el índice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0,796 y sig. = 0,000, menos de
0,05, indica la idoneidad de EFA.

Tabla 8: KMO y Test de Bartlett

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación muestral. . 796

Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. chi-cuadrado 693.042

d.f. 36
Sig. . 000

Fuente: Análisis de datos primarios, 2020

Modelo de investigación propuesto

Si BI (imagen de marca del supermercado Co.opmart) es la variable dependiente, y ETH y PHI son variables
independientes y determinantes de la RSE, la ecuación de regresión múltiple demuestra la relación entre la
variable dependiente y las variables independientes de la siguiente manera:
BI = β0 + β1*ETH + β2*PHI + ε
Tabla 9: Resumen del análisis de regresión del modelo
R ajustado Estándar Error de la
Modelo R R Plaza
Cuadrado Estimar

1 . 567 . 321 . 314 . 50047

Fuente: Análisis de datos primarios, 2020

De acuerdo con los resultados que se muestran en la Tabla 9, existe una relación positiva entre la RSE y la imagen
de marca y el nivel de asociación entre estas variables es del 56,7 % lo que demuestra que la relación de ambas
variables es moderada. El coeficiente R2 es 0,321 y el R2 ajustado es 0,314, lo que significa que el 31,4 % de la
varianza de la variable dependiente se explica por las variables independientes, y el 68,6 % se debe a errores de
medición y también se explica por otros elementos ausentes en el modelo.
Hipótesis H0: β1 = β2 = β3 = 0
Hipótesis H1: al menos un β ≠ 0
De acuerdo con los resultados de la prueba ANOVA, el valor estadístico F calculado a partir del valor de R2 del modelo
completo es diferente de 0 (estadísticas F = 46.561) y la significancia Sig. = 0.000 < 0.05, por lo tanto, se rechaza
aceptablemente H0.

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Tabla 10: Resumen de la prueba F en el análisis ANOVA

Modelo Suma de cuadrados d.f. Cuadrado medio F Sig.

Regresión 23.324 2 11.662 46.561 . 000b

1
Residual 49.342 197 . 250

Total 72.667 199

Fuente: Análisis de datos primarios, 2020

Esto demuestra que el modelo de regresión lineal es lo suficientemente bueno para los datos generales y se puede utilizar para
un análisis posterior.

Tabla 11: Resultados del análisis de regresión

Estandarizado
coeficientes desestandarizados
Modelo Coeficientes t Sig.
B Estándar Error Beta
(Constante) 1.609 . 259 6.212 . 000

1 ETH . 428 . 070 . 419 6.070 . 000

FI . 208 . 065 . 220 3.184 . 002

Fuente: Análisis de datos primarios, 2020

Los resultados de la Tabla 11 muestran la relación entre 2 grupos de factores ETH, PHI hacia la imagen de marca (BI). En
particular, los niveles de impacto de 2 grupos de factores se expresan a través de Beta - Coeficiente estandarizado. con
Sig. <5%, ETH y PHI afectan positivamente al BI. Esto significa que la imagen corporativa en la mente de los
consumidores aumentará si la empresa puede mejorar sus responsabilidades éticas y filantrópicas. La relación entre 2
determinantes que afectan la imagen de marca se demuestra en la siguiente ecuación de regresión:

IB = 0,419*ETH + 0,220*PHI
Los hallazgos complementan los resultados de investigación de otros estudios (He y Lai, 2012; Arslan et al, 2014) en el
sentido de que las prácticas éticas y filantrópicas tienen una influencia positiva en las imágenes de marca. Sin embargo,
entre los determinantes, ETH con =0.419 tiene mayor impacto en la imagen de marca del supermercado, seguido de PHI
con =0.220. Esto es diferente del hallazgo de Arslan y Zaman (2014) que muestra que la filantropía, entre las cuatro
dimensiones de la RSE, tiene el mayor impacto en la imagen de marca.

4.2 Implicaciones
Los hallazgos del estudio indican que, para mejorar la imagen de marca, una empresa debe mantener
y mejorar las responsabilidades éticas, incluida la garantía de la calidad de los productos y servicios
para que sean seguros y no amenacen la salud física y mental de los compradores. También necesita
proporcionar a los clientes información completa y honesta sobre sus productos y servicios. Esto se
puede comunicar a los consumidores a través de los canales que utiliza la empresa, como el catálogo,
los materiales de punto de venta, las redes sociales, el sitio web, etc. Además, la empresa debe
realizar actividades para mostrar su preocupación por la satisfacción del cliente. Según Noyan y
Simsek (2011), la satisfacción significa que el desempeño de un supermercado cumple con las
expectativas del cliente, no las supera ni las decepciona. Por lo tanto,

Además de las responsabilidades éticas, la empresa también debe tener en cuenta las responsabilidades
filantrópicas para aumentar la imagen de marca, aunque según Caroll (1979) estas responsabilidades son
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se supone que son voluntarios ya que no están regulados ni requeridos por la comunidad. Co.opmart debería ofrecer materiales
de embalaje y embalaje respetuosos con el medio ambiente, como hojas de plátano y cajas de cartón, para reducir la cantidad de
bolsas de plástico que se utilizan en las tiendas y que los compradores llevan a casa. También debe hacer todo lo posible para
reducir sus efectos negativos sobre la naturaleza, como elegir proveedores que tengan un compromiso ambiental, establecer
tiendas energéticamente eficientes y reducir los desechos. Las prácticas filantrópicas de la empresa no solo deben enfocarse en
el medio ambiente natural sino también en el bienestar humano apoyando fondos de caridad, involucrándose en proyectos
sociales y contribuyendo al crecimiento y desarrollo económico de la región a través de sus productos y servicios, así como a
través de otras oportunidades de empleo e inversión. que ofrecen.

CONCLUSIONES
Al presentar literatura sobre RSE, imagen de marca e investigar cómo las prácticas de RSE percibidas influyen en
la imagen de marca de la cadena Co.opmart en Vietnam, nuestros hallazgos demostraron que las
responsabilidades éticas y filantrópicas son señales para que las empresas desarrollen una imagen de marca
hacia los consumidores de la Generación Z. El estudio tiene implicaciones tanto teóricas como prácticas,
reflejadas de la siguiente manera: (1) Contribuye a los resultados de investigación sobre la RSE, la imagen de
marca y la Generación Z al explorar la influencia de la RSE en la percepción de la imagen de marca de la
Generación Z, (2) Que las prácticas de RSE mejoran la imagen de marca anima a los directivos del supermercado a
seguir invirtiendo en RSE porque los clientes tienden a favorecer a las empresas más responsables socialmente.
(3) Se sugiere que en términos de comunicación de marketing, las empresas en general y Co. opmart en particular
debe comunicar sus prácticas de RSC a los clientes para mejorar su imagen de marca. (4) Si la empresa quiere
apuntar a los consumidores Gen Z, entre las actividades de RSE, debe priorizar las prácticas éticas y filantrópicas
en términos de garantizar la calidad del producto, la seguridad y satisfacción de los clientes con información
completa y estar comprometida con el desarrollo del medio ambiente natural, la el bienestar de los
desfavorecidos y el desarrollo económico de la región. Además de las contribuciones de este estudio, las
deficiencias son inevitables. En primer lugar, el estudio utilizó una sola marca en la industria minorista como
nuestro contexto de investigación. Esto limita la generalización de los resultados a otras marcas e industrias. En
segundo lugar, los factores no han jugado un papel importante,2solo alcanza el 32,1%). Esto puede explicarse por
el hecho de que, en la percepción de los consumidores, la RSE es solo una pequeña parte de las operaciones
comerciales, además de otros factores importantes como la publicidad y los precios (Dib, H., & Alhaddad, AA
(2015). Desde la investigación de la RSE actividades en términos de responsabilidad ética y filantrópica es
incompleta, se necesitan más investigaciones para descubrir otros factores. En este caso, se proponen métodos
de investigación cualitativos. En tercer lugar, debido al hecho de que el concepto de RSE es bastante desconocido
para los consumidores vietnamitas, muchas respuestas no reflejan En la situación real, las percepciones de los
consumidores sobre la RSE de las empresas tampoco reflejan necesariamente el nivel real de responsabilidad
social de las empresas. Es necesario proporcionar más teoría sobre la RSE a los consumidores antes de realizar la
encuesta. Por último,

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