La responsabilidad social empresarial en la imagen de marca afectiva y reputación

RESUMEN

Actualmente la responsabilidad social empresarial (RSE) influye en la compra de productos

de nuestros consumidores donde no solo buscan ir adquirir un producto si no saber que le
están haciendo un bien a la sociedad realizando la compra, por ello las empresas buscan
dejar ver la (RSE) que se aplica ya que se considera que ayuda a poder posicionar a la
empresa, generando una influencia positiva en la compra de algún producto, aquí
demostraremos que tanta influencia tiene la (RSE) en los consumidores, además ver la
evolución de ella.

INTRODUCCIÓN

La Responsabilidad social empresarial busca obtener mejoras en las empresas en cuanto al

respeto de la sociedad, derechos humanos y cuidado ambiental. Donde si se aplican
adecuadamente favorecen a la imagen y reputación de la empresa, considerando que
moralmente todas las empresas deberían enfocarse en (RSE) ya que generar un aporte a la
sociedad que va a ayudar a que tu empresa surja debe ser tomado en cuenta como una
meta a largo plazo.

De tal manera analizaremos de qué manera reaccionan los consumidores a las estrategias
de (RSE) que utilizan las empresas, utilizando el modelo de pirámide de Carroll (1979),
donde encontramos las dimensiones económicas, legales, ético y filantrópico

Para poder considerar a una empresa con Responsabilidad no solo se debe ver reflejado en
mejorar en ambiente o apoyar a las comunidades sino considerar aspectos más amplios,
como preocuparse por la calidad de vida de los trabajadores, las motivaciones para poder
así lograr confianza en los proveedores y ayudar a mejorar la sociedad de los
consumidores.

Además de ellos si tenemos (RSE) en las empresas podremos ser mejor vistos a posibles
contrataciones y así mejorar la posición de la empresa. Una empresa con (RSE) es
consciente de la importancia de inversión en la localidad donde está nuestro consumidor y
ello sumará para la reputación y economía de la empresa ya que es una inversión que será
beneficiada. Adicionando al cuidado del medio ambiente ya que no generan contaminación
llegaron a ser servicios más agradables para el consumidor ya que beneficia a la sociedad

La responsabilidad social empresarial en la imagen de marca afectiva y

reputación

La responsabilidad social empresarial (RSE), entre muchos otros factores, se

encuentra ligada a la protección del medio ambiente desde un punto de vista eco-
amigable y también hacia la sociedad desde la normativa de la empresa y los
principios de la RSE, es así que el cliente está tomando una relevancia significativa
en este sentido. Según Alvarado-Herrera et al. (2017), los clientes son tratados
desde dos puntos de referencia, el modelo de Carroll (1979) y la noción de
corporativos asociados por Brown y Dancin (1997) dándole a la RSE un sentido
económico-estratégico

Diversos estudios han analizado cómo las prácticas de Responsabilidad social

empresarial influyen en el comportamiento de los clientes. Pero, dichos estudios no
proporcionaron un claro entendimiento de los procesos que generan este impacto, ni
de la eficacia de las herramientas de comunicación empleadas en las prácticas de
RSE, menciona Ríos et al, (2004). En ese sentido, el sector privado pone máximo
empeño para llegar al consumidor mediante una buena comunicación y, de esta
forma, generar un impacto positivo en cómo los consumidores evalúan a las
empresas. Asimismo, se busca destacar aspectos distintivos del negocio, como
innovación y otros para llegar a tener la “aceptación” de los clientes. En esa misma
línea, la Comisión Europea, en relación con la responsabilidad social de las
empresas, la ubica como una contribución empresarial para el desarrollo sostenible,
también destaca que aunque la RSE recae principalmente en las empresas, todos
los demás stakeholders deben estar inmersos en eso, como son los trabajadores,
consumidores, inversionistas, etc. Todos ellos cumplen el rol como parte de la
Responsabilidad Social Empresarial.

Imagen de la Marca

El análisis de la imagen de marca en el contexto de la mercadotecnia ha sido

definido de diversas maneras. Sin embargo, Lee, James y Kim (2014) presentan
una propuesta interesante al describirla como la suma de las percepciones que los
consumidores tienen de una marca, las cuales se generan a través de la interacción
de procesos cognitivos, afectivos y evaluativos en la mente del consumidor. Esta
perspectiva coincide con la de Ahearne, Bhattacharya y Gruen (2005) y Bergami y
Bagozzi (2000), quienes también distinguen entre los componentes cognitivos,
afectivos y evaluativos de la identidad social de una organización.

De esta manera, se puede apreciar que la imagen de marca no se limita únicamente

a la representación de tácticas de marketing convertidas en una marca, sino que
también se convierte en recuerdos con los cuales los clientes o personas se
identifican. Por lo tanto, de acuerdo con Bravo, Matute y Pina (2011), es esencial
"analizar la percepción de los clientes y no las creencias de la propia organización"
(p. 38).

En relación con lo anterior, existen diferentes enfoques y diseños de medición de la

imagen de marca, así como variaciones en su conceptualización. Por ejemplo, Biel
(1992) propone un modelo que divide la imagen de marca en tres aspectos:
corporativa, quién la utiliza y el producto o servicio. Mientras tanto, Keller (1993)
considera que la imagen se compone de factores funcionales, simbólicos,
evaluativos y emocionales. Sin embargo, Lee et al. (2014) discrepan de esta última
perspectiva al señalar que existen problemas de concordancia entre factores
paralelos, entre factores superiores e inferiores, y una explicación deficiente de los
tres factores de rendimiento e imaginación: fuerza, favorabilidad y unicidad.
La responsabilidad social empresarial y la imagen de la marca

La relación entre la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la imagen de

marca no ha sido extensamente debatida. Sin embargo, algunos estudios han
abordado la relación directa y positiva entre estas variables.

Polonsky y Jevons (2006) sostienen que las actividades relacionadas con la RSE
tienen un impacto significativo en la imagen de marca. Argumentan que los gerentes
y administradores crean promesas a los clientes, que en muchos casos incluyen la
RSE de la marca como un diferenciador. Por lo tanto, los consumidores desarrollan
una imagen de la marca como socialmente responsable. Por su parte, Du et al.
(2007) argumentan que la posición de las marcas varía en la mente de los
consumidores en función de las actividades de RSE que realizan las empresas para
destacarse en el mercado, un punto de vista respaldado por Bigne-Cañiz y Currás-
Perez (2008), quienes mencionan que la RSE funciona como un atributo
diferenciador de la marca y como una herramienta para posicionarla como una
entidad socialmente consciente.

En resumen, Alvarado-Herrera y Schlensinger (2008) encontraron que las

dimensiones económicas, ético-legales y discrecionales afectan de manera positiva
y significativa a los consumidores de teléfonos móviles en Valencia, España.
Además, Martínez et al. (2014) argumentan que la RSE se compone de dos
dimensiones, social y ambiental, y que ambas tienen un impacto positivo en la
imagen afectiva en el sector hotelero, especialmente en América Latina y el Caribe.