T4 - Atractividad Del Mercado de Referencia y Análisis de La Competitividad de La Empresa FINAL

MARKETING ESTRATÉGICO
3º GRADO ADE
TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA
COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA.
Tutor: Esteban de la Peña Prado
TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

3º GRADO ADE
Objetivos del tema.
Comprender, conocer y aprender sobre:
1. Los conceptos básicos del análisis de la demanda, así como

los factores que determinan la misma para una empresa y un
producto.
2. Oportunidades de crecimiento del mercado existente
identificando las insuficiencias en los usos, la distribución, los
productos y la insuficiencia competitiva.
3. Factores condicionantes del atractivo estructural de un mercado
o segmento, a través del modelo de las cinco fuerzas de
Porter.
4. Concepto de ventaja competitiva.
5. Principales características de las estructuras básicas del
mercado y el comportamiento competitivo esperado en cada
uno de los casos.

3º GRADO ADE
Índice.
1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

1.1. Factores determinantes de la demanda de una empresa.
1.2. Factores determinantes de la demanda de un producto.
2. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL

MERCADO EXISTENTE.
3. FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE

UN MERCADO O SEGMENTO.
4. LA VENTAJA COMPETITIVA.
4.1. Ventaja competitiva basada en el poder del mercado.
4.1.1. Competencia pura o perfecta.
4.1.2. Oligopolio.
4.1.3. Competencia monopolista o imperfecta.
4.1.4. Monopolio.

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1. Conceptos básicos del análisis de la demanda.

• El conjunto de estrategias de marketing de una empresa se dirige al grupo de
compradores a los que va dirigida su oferta, a su mercado objetivo.
• La demanda puede definirse como la cantidad total del producto ofrecido por la
empresa que puede ser adquirida por los individuos que forman parte de ese
mercado objetivo.
Elementos importantes del concepto de demanda:

Se refiere a los compradores de un mercado determinado, sean todos
1.
los que lo forman, uno o varios grupos de ellos o un individuo.
2. Se refiere a su actuación durante cierto período temporal.

Cuando uno de esos compradores ha estado, está o estaría dispuesto
3. a adquirir el producto, lo cual tiene como condición necesaria, aunque
no suficiente, que posea suficiente renta para ello.
4. Se expresa en términos de cantidades de producto (número de

unidades físicas o valor monetario de dichas unidades).
Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una
5. cantidad susceptible de modificación mediante el marketing-mix
de las estrategias comerciales (4 P’s)

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Es un concepto que puede definirse en función de múltiples niveles de
agregación y varias perspectivas: tiene varias dimensiones y lo
importante es saber a qué se refiere la cifra de demanda que se tiene.
Dimensiones de la demanda Otros conceptos demanda:

Demanda final.
Demanda de los consumidores finales.
Demanda derivada.
Demanda de aquellas empresas que fabrican
bienes o prestan servicios con el objetivo de
satisfacer la demandad final
Demanda actual.
Volumen de producto adquirido en la actualidad.
Demanda potencial.
Demanda máxima que puede alcanzarse en un
mercado en un período determinado y suponiendo
que todos los oferentes utilicen con la máxima
eficacia los instrumentos de marketing que
influyen en las decisiones de los compradores
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DIMENSIÓN DE PRODUCTO
Se concentra desde el punto de vista de la oferta. En función del producto se pueden

distinguir tres tipos de demanda.
Demanda global Demanda de una empresa Demanda de marca

Cifra de ventas en unidades Parte de la demanda global del Parte de la demanda total del
físicas o monetarias que mercado correspondiente a un mercado que corresponde a
realiza el conjunto de oferente del producto. En una determinada marca. Se
empresas que opera en un porcentaje recibe el nombre de puede expresar también en
determinado mercado. cuota de mercado. porcentaje.
DIMENSIÓN TEMPORAL.
Demanda a corto plazo Demanda a M y L plazo

Repercusiones en las decisiones Repercusiones en las decisiones
de marketing operativo. de marketing estratégico.

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DIMENSIÓN DE MERCADO.
Según esta dimensión se pueden considerar tres tipos de demanda.
Demanda total del Demanda de un segmento Demanda de un

mercado del mercado Consumidor
Suma de las demandas Suma de las demandas Cantidad demandada por una persona en
individuales de todos individuales de todos los el mercado en el que se intercambia cierto
los consumidores del compradores de un mercado producto durante un período de tiempo
mercado durante el que pertenecen a un determinado y en unas condiciones de
período de tiempo determinado grupo o segmento tiempo determinadas.
establecido.. del conjunto de compradores La cantidad demandada no es lo mismo
que cantidad efectivamente adquirida o
intercambiada.
P.ej. Un comprador puede estar dispuesto dada su
capacidad adquisitiva y preferencias a adquirir 4
coches al año si el precio fuera lo suficientemente
bajo por lo que su demanda en ese período y a
ese precio sería de 4 unidades pero eso no
significa que vaya a encontrar en el mercado 4
coches a ese precio, puede que encuentre a lo
mejor algún oferente dispuesto a vender a ese
precio únicamente una cantidad superior a cuatro
unidades.
3º GRADO ADE

• Para la formulación de estrategias o toma de decisiones comerciales es
fundamental el análisis de la demanda a través de sus diferentes acciones.

3º GRADO ADE
1. Factores determinantes de la demanda de una

empresa.
A la hora de analizar la demanda es fundamental conocer qué factores
determinan o explican la demanda de una empresa, cómo lo hacen y si
existe interrelación entre ellos.
Además, para la gestión de marketing es fundamental distinguir

los factores controlables y los que no lo son.
La demanda de una empresa j (qj) se considerará en función de:
E -> Las variables del entorno (coyunturales y estructurales).

F -> El esfuerzo comercial de la competencia.
Mj -> El esfuerzo comercial de la empresa j.
qj = f (E, F, Mj)

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empresa.
Variables no controlables por la empresa
Aquellas sobre las que la empresa no puede influir pero ante las cuales no ha de tomarse una
actitud pasiva sino analizar los efectos que genera sobre la demanda, predecir la evolución futura y
tomar medidas para minimizar el impacto que puedan causar (por ejemplo la subida del IVA).
Nº habitantes, pirámide
Variables Definen la extensión y
poblacional por edad y
amplitud del mercado a
Estructurales sexo, climatología, entorno
largo plazo
cultural, político, legal, etc.
Tasa de desempleo, tipos

Variables Definen la situación
de interés, salarios,
económico social en el
coyunturales expectativas económicas,
corto plazo
etc.
Esfuerzo en la fijación de
Actuación de la Recoge el esfuerzo
precios, gasto promocional
comercial de la
competencia y distribución, mejoras de
competencia
productos, etc.

3º GRADO ADE

empresa.
Variables controlables por la empresa
La empresa puede modificar estas variables intentando obtener la mejor

combinación de ellas que le facilite optimizar las ventas.
Marketing-mix: las 4 P’s de Mc Carthy aunque algunas tienen un

contenido más estratégico que otras.
Producto y Distribución son más difíciles de modificar e implican un alto nivel

de inversión aunque tienen algunos componentes tácticos más fáciles de
cambiar (envase, etiquetado, distribución geográfica en una nueva zona, etc.)
ej. Venta on-line.
Promoción y Precio son más fáciles de modificar siempre bajo el paraguas

de una estrategia conjunta: marketing integral y coherente.

3º GRADO ADE
1. Factores determinantes de la demanda de un

producto.
Además del precio de un bien, la cantidad demandada de dicho producto en un
período de tiempo determinado por parte de un individuo cualquiera, es función de:
• Cuando el descenso del precio de un bien reduce la demanda de otro, los dos se denominan
bienes sustitutivos.
Precio de los demás • Puede darse el caso de que el descenso del precio de un bien eleve la demanda de otro . Esto
bienes y servicios se define como complementarios (gasolina y automóvil o ordenadores y software)
• A menor renta del individuo la demanda de algunos bienes se verá reducida.

• En la mayoría de bienes, si se reduce la demanda del individuo también baja la
Renta del individuo cantidad demandada de dicho bien (se les denomina bienes normales).
•Algunos bienes no son normales: si la demanda de un bien aumenta cuando se
disminuye la renta son bienes inferiores (ej. transporte privado y público)
Preferencias o gustos •La demanda depende fuertemente de los gustos, preferencias y actitudes de los
personales consumidores.
•Si se producen cambios en los gustos, se producirá cambios en curva de la demanda
La cantidad demandada de un determinado producto se formulará: X= f(p; p1, p2,…pn;Y;G)

Siendo p el precio del producto, p1, p2,…pn el precio de los demás productos, Y la renta
del individuo y G las preferencias o gustos personales de los consumidores.

3º GRADO ADE
2. Análisis de las oportunidades de crecimiento en

el mercado existente.
La diferencia entre el mercado potencial absoluto y las ventas actuales de la empresa
indica la tasa de desarrollo o subdesarrollo de un segmento o mercado-producto.
Mercado potencial absoluto: nivel máximo posible de demanda potencial en el caso de que todos los
consumidores posibles sean consumidores efectivos.
Mercado-Producto: conjunto de productos considerados como sustitutivos y los clientes para los que tales usos
son relevantes.
Cuanto más grande sea la diferencia, mayor será la oportunidad de crecimiento y a más pequeña la diferencia
mayor saturación del mercado.
VENTAS ACTUALES MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO
Insuficiencia de los productos Completar la línea de productos
Insuficiencia de la distribución Expandir la distribución
Insuficiencia de los usos Estimular un mayor uso
Insuficiencia de competencia Penetrar posiciones de competidores
Ventas de la empresa Defender o mejorar la posición actual

3º GRADO ADE

Insuficiencia de la competencia.
La mayor o menor insuficiencia de la competencia, depende de las ventas de las marcas que son
directamente competencia de la empresa dentro del mercado-producto y también de los productos
sustitutos.
Insuficiencia de la distribución.
El motivo de este déficit puede ser la ausencia o la inadecuada distribución dentro del mercado-
producto. Existen 3 tipos principales de esta insuficiencia.
Cobertura insuficiente. La empresa no distribuye el producto en todas las zonas geográficas deseadas
Intensidad de distribución El producto está en todas las zonas geográficas pero número insuficiente de
insuficiente. puntos de venta
Exposición insuficiente. El producto está mal presentado o mal situado en su lugar de ventas.

3º GRADO ADE
2. Análisis de las oportunidades de crecimiento

en el mercado existente.
Insuficiencia en los usos.
El déficit se produce por el uso insuficiente del producto.
Insuficiencia de usuarios. Los consumidores potenciales son numerosos pero no son usuarios.
Insuficiencia de usuarios intermitentes. Los consumidores utilizan el producto de manera irregular, pero no lo
hacen en todas las oportunidades de uso..
Insuficiencia de usuarios escasos. Los consumidores utilizan regularmente el producto, pero en cantidades
insuficientes.
Insuficiencia en la línea de productos
El tamaño del producto puede analizarse desde 3 dimensiones: 1. Tamaño

Insuficiencia en la línea de producto
del recipiente de los productos de consumo (p.ej. bebidas o recipientes),
relacionada con el tamaño.
2. Capacidad de los productos (p.ej. Neveras u ordenadores) y 3.
Potencia del producto (p.ej. Motores de automóviles).
Insuficiencia en la línea de producto Las empresas buscan en muchas ocasiones abastecer demandas
relacionada con las opciones específicas de determinados consumidores ofreciendo diferentes opciones
disponibles. para un mismo producto. P.ej. el sector del automóvil utiliza normalmente
esta estrategia a partir de un modelo base.
Insuficiencia en la línea de producto
relacionada con el estilo, color, gusto Estilo y color interesantes para ropa, calzado o electrodomésticos. Sabor
o aroma. y olor para expansión en sector de bebidas y alimentación o perfumería

3º GRADO ADE

Insuficiencia en la línea de productos
Estas deficiencias de la línea de producto constituyen una oportunidad de crecimiento para la compañía.
Insuficiencia en la línea de Una forma concreta de producto puede resultar más atractiva para algunos
producto relacionada con la consumidores que para otros. La forma tiene distintas dimensiones: fuentes de
forma. energía (gasolina o electricidad), formato (líquido, granulado, etc.), composición
(aceite vegetal o animal) y embalaje (vidrio, plástico, cartón, metal, etc.)
Algunas empresas ofrecen una gama completa de precios para que los
Insuficiencia en la línea de consumidores puedan elegir productos diferenciados por su calidad y su precio.
producto relacionada con la Ejemplo: fabricantes de productos deportivos ofrecen gran variedad de palos de
calidad. golf y raquetas de tenis con modelos a bajo precio para un público y modelos más
caros para profesionales.
Muchos fabricantes venden un alto porcentaje de sus productos a través de

Insuficiencia en la línea de
minoristas que le ponen sus propios nombres de marcas a los productos
producto relacionada con las
(Hacendado para Mercadona o Auchan para Alcampo) Los fabricantes también
marcas de distribución.
promueven su marca propia hacia un segmento distinto de consumidores que
pueden incrementar sus ventas considerablemente.
Insuficiencia en la línea de
producto relacionada con los Cuando la empresa no tiene uno de sus productos en alguno de los segmentos.
segmentos.

3º GRADO ADE
3. Factores condicionantes del atractivo

estructural de un mercado o segmento.
Un mercado o un segmento podría tener un tamaño deseable y buenas oportunidades de crecimiento
y sin embargo no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad.
Existen 5 fuerzas (modelo de las cinco fuerzas de Porter) que determinan el atractivo a largo plazo
de todo mercado o de algún segmento de éste.
La empresa ha de valorar el impacto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco factores competitivos
Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter.

3º GRADO ADE

Fuerza 1. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
El ingreso de nuevos competidores en el mercado depende del tipo y nivel de las barreras de entrada,
así como de la capacidad de reacción de las empresas existentes. Las barreras de entrada son:
1. Economías de escala El coste unitario de una actividad concreta se reduce al incrementarse el volumen
de producción.
2. Curva de Experiencia Know how acumulado por una empresa en el desarrollo de una actividad durante
un largo período de tiempo y abarca todos los aspectos de la organización.
3. Requisitos de capital Necesidades mínimas de capital necesarias para una mínima infraestructura en
diferentes áreas de la empresa.
4. Costes de cambio. Costes reales o psicológicos que el cliente debe afrontar al cambiar de un
producto establecido a otro nuevo.
A veces los distribuidores son reticentes a dar entrada a un nuevo producto
5. Acceso a canales de
estableciendo restricciones que obliguen a nuevo competidor a crear un canal de
distribución
distribución totalmente nuevo.
6. Diferenciación del producto Cuando los consumidores tienen un alto grado de lealtad hacia una marca y los
e imagen de marca. atributos propios de la misma (diseño, presentación, etc.) muestran poca
sensibilidad hacia los recién llegados
7. Barreras gubernamentales Los gobiernos pueden ofrecer subvenciones a ciertos grupos, licencias,
y legales requisitos de capital, controles de medioambiente y salud, etc.

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Fuerza 2. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.
Los productos sustitutivos son aquellos que realizan las mismas funciones para el mismo grupo de
clientes. Los factores que permiten conocer si realmente un bien constituye una amenaza son:
1. Precio relativo entre el

producto ofrecido y el Un bien sustituto con un precio competitivo estable, establece un límite a los
sustituto. precios que se pueden ofrecer en el mercado.
2. Rendimiento y calidad
comparados entre el Los clientes optarán por el producto sustituto si la calidad y el rendimiento son
producto ofrecido y su superiores al producto usado.
sustituto.
3. Costes de cambio para el Si los costes son reducidos los cliente s no tendrán problemas en utilizar el bien
cliente. sustituto pero si son altos es menos probable que lo hagan.
Ejemplos Productos sustitutivos: Vino – Cerveza, Mantequilla-Margarina, Azúcar-Sacarina, AVE- Puente Aéreo.

3º GRADO ADE

Fuerza 3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES.
La competencia en un mercado está en parte condicionada por el poder de negociación que tienen los
compradores con sus proveedores. Los principales factores del poder de negociación de los clientes son:
1. Concentración de los Identificar si existen pocos clientes que demandan la mayor parte de las ventas del
clientes. mercado o si existen muchos. A menor número de clientes mayor poder negociación
Si el consumidor lleva a cabo compras de elevado valor económico podrá forzar

2. Volumen de compra.
mejores condiciones ante sus proveedores.
3. Diferenciación Si los productos o servicios ofrecidos no disponen de elementos diferenciadores los

clientes tendrán mayor poder de negociación
4. Información sobre el Si el cliente posee información precisa sobre productos, calidades y precios que le
proveedor. permita compararlos con los de la competencia tendrá mayor poder de negociación.
5. Productos sustitutivos. Su existencia permite al cliente presionar más sobre los precios.

3º GRADO ADE

Fuerza 4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES.
Depende de los siguientes factores:
1. Concentración de Identificar si la mayor parte de la provisión de insumos o recursos para las

proveedores empresas del sector es realizado por pocas o muchas compañías.
2. Volumen de compra. Según el mismo variará la capacidad de negociación.
3. Diferenciación de Si los productos ofrecidos por los compradores están o no diferenciados.

insumos
4. Costes de cambio. Costes del comprador cuando cambiar de proveedor. La existencia de estos
costes puede dar un relativo poder a los proveedores..
5. Disponibilidad de Existencia, disponibilidad y accesos a insumos sustitutos que por sus

insumos sustitutivos características pueden reemplazar a los ya existentes.
6. Integración hacia Las condiciones del mercado proveedor determinarán el precio y la oferta. Por
adelante. ejemplo en un mercado oligopolista la oferta se repartirá entre unas pocas
empresas que disponen de un mayor poder de negociación.

3º GRADO ADE

Fuerza 5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES. Depende de los siguientes factores:
1. Concentración. Analizar si las empresas que dominan el mercado son pocas o hay atomización.
2. Diversidad de los Diferencia en cuanto a orígenes, objetivos, costes y estrategia empresarial.

competidores.
3. Costes fijos Si existen elevados costes fijos respecto al valor de los productos o servicios, las
empresas se verán obligadas a mantener altas cifras de negocio o viceversa.
4. Diferenciación. Si existe un producto diferenciado con respecto a los demás puede ser percibido
como único por su uso o aplicación.
5. Costes de cambio Reducidos costes de cambio de un producto a otro aumenta lucha de mercado.
6. Grupos empresariales. La rivalidad se incrementa cuando grupos empresariales potentes, compran

pequeñas empresas del mercado para relanzarlas y entrar en dicho mercado.
7. Crecimiento de la La competencia es más fuerte si la demanda del producto crece mercado.
demanda
La rivalidad será más alta si los costes para abandonar el mercado son superiores
8. Barreras de salida. a los costes de mantenimiento en el mismo (activos especializados, barreras
emocionales, restricciones gubernamentales, etc.)
9. Equilibrio entre A mayor desequilibrio entre la capacidad potencial de producción de un sector y
capacidad y producción. su producción real más rivalidad habrá.
Necesidad de triunfar en los mercados más importantes para poder introducirse
10. Efectos demostración. con mayor facilidad en los demás.

3º GRADO ADE

El resultado combinado de las cinco fuerzas indica el atractivo del mercado analizado,.
 Cuanto más poderosas sean las cinco fuerzas la posibilidad de obtención de
beneficios elevados disminuye.
 Si el conjunto de fuerzas es débil la estructura del mercado es favorable para
obtener beneficios por encima de la media.
 Aún siendo desfavorables las cinco fuerzas, se puede obtener una posición competitiva
si se aprovechan estas condiciones como estímulo para innovar y mejorar.

3º GRADO ADE
4. La ventaja competitiva.
La ventaja competitiva se define, como el conjunto de características o atributos de un producto o

marca que otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos.
Dichas características pueden ser de distinta naturaleza y estar relacionadas con
a) el producto en si mismo,
b) los servicios necesarios o añadidos que acompañan al producto o
c) el sistema de producción, distribución o venta, propio del producto o la empresa.
Cuando esa superioridad existe se define en relación con el competidor

que esté mejor posicionado en el mercado del producto o segmento. A
dicho competidor se le denomina prioritario o principal.
Una empresa va a determinar su estrategia en función del tipo de venta competitiva que busque,
pudiendo obtener una ventaja competitiva basada en el coste, en la diferenciación o en la
especialización. Pero para poder llevar a cabo estas estrategias, ha de conocer cuál es la estructura
del mercado en el que opera y su situación en el mismo.
Ejemplos Ventajas Competitivas:
-Inditex: la mayoría de las empresas de moda solo esperan que sus diseñadores produzcan algo mejor que los demás, Inditex tiene
la capacidad de reaccionar, algo básico en un sector como el textil
- Toyota y Fiat: especializaciones (la primera gracias a su particular sistema de producción y la segunda con una producción de
coches de pequeño tamaño y muy eficientes) han conseguido adelantar a los gigantes estadounidenses

3º GRADO ADE
4.1 Ventaja Competitiva basada en el poder del mercado.
La forma y la identidad de la lucha competitiva entre los rivales directos de un mercado-producto

varían en función de la naturaleza de la estructura competitiva. En el mercado pueden darse diferentes
situaciones y para ello hemos de distinguir las distintas estructuras competitivas que suelen ser 4:

3º GRADO ADE
 Número elevado de vendedores y compradores.

 Productos indiferenciados y perfectamente sustituibles.
 Ausencia de poder de mercado por parte de todos los integrantes.
 Puede darse en mercados de productos genéricos y en los mercados de productos básicos

(commodities) como en las materias primas alimentarias (soft commodities) y metales..
 Corto plazo: fundamental que la empresa vigile niveles de producción de competidores actuales y
nuevos competidores para anticipar la evolución de precios.
 Largo plazo: a la empresa le interesará salir del anonimato de la competencia perfecta mediante
diferenciación de sus productos para reducir grado de sustitución o mediante la creación de costes de
cambio lograr cierta forma de lealtad o fidelidad.
 En este tipo de mercados el producto de todos los competidores es idéntico y por sí mismo no
justifica un precio premium.
 La empresa puede intentar diferenciarse mediante servicios o atributos añadidos al producto base
(garantía, asistencia en la utilización del producto, apoyo técnico, financiación, servicio postventa, etc.)
 Dicha diferenciación se ha de llevar tanto en la fase de compra como en las de uso, mantenimiento,
destrucción y reciclado del producto.
(*) Commodities: productos estándares buscados por su función base al menor precio posible.

3º GRADO ADE
 En este tipo de mercados puede haber tres tipos de clientes:

 Clientes incorregibles: muy sensibles a cualquier variación del precio, cambiando de
proveedora a la más mínima diferencia de precio. No son clientes atractivos pero constituyen la
mitad del mercado o más.
 Clientes básicos: muy atentos al precio pero podrían valorar servicios añadidos. 30-45% del
mercado
 Clientes dorados. Valoran relaciones estables a largo plazo y están dispuestos a pagar un
precio premium por bienes o servicios que representan un valor real (mejora de procesos,
reducción de costes, etc.) 5- 25% del mercado.
Ejemplos Competencia Perfecta.

-Materias primas (cobre o madera, por ejemplo), productos agrícolas (el trigo, el maíz), Bolsa del Mercado de Valores, el mercado de
divisas y aquellos productos que son bien conocidos y estandarizados.

3º GRADO ADE
4.1.2. Oligopolio
 Es una estructura de mercado en la que compiten un número reducido de empresas.

 En este tipo de mercados las acciones que lleva a cabo un competidor son advertidas por los demás
que reaccionan de manera inmediata si lo estiman oportuno
 Por tanto, en un mercado de estas características el resultado de una acción estratégica depende
sobre todo de que las empresas de la competencia reaccionen o no.
 Oligopolio indiferenciado: cuando los productos de las empresas existentes son indiferenciados. En
este caso la dependencia entre las compañías será elevada.
 Oligopolio diferenciado: donde los bienes tiene atributos significativamente distintos para los clientes.
Las situaciones de oligopolio tienden a prevalecer en los productos-mercados que han llegado a la
fase de madurez en su ciclo de vida cuando la demanda global está estancada y no es expansible.
En el oligopolio indiferenciado los compradores eligen principalmente según el precio y los
atributos añadidos lo que genera una intensa competencia en precios a no ser que una empresa se
imponga estableciendo un precio de referencia utilizado por todos los competidores.
 Si se desarrolla la competencia o guerra de precios lo normal es llegar a una situación de menor
rentabilidad para todos los jugadores porque al no ser expansible la demanda global, la reducción de
precios no contribuye a incrementar el tamaño del mercado.
Ejemplos:
Sector Telefonía: Telefónica, Vodafone, Orange y Yoigo abarcan el 86% de la facturación.
Sector Eléctrico: aunque es prácticamente un duopolio ya que Endesa e Iberdrola, tienen una cuota de mercado del 80%.

3º GRADO ADE
4.1.2. Oligopolio
 En este tipo de mercados las actitudes de las empresas frente a las acciones y reacciones de sus
competidores pueden clasificarse en:
Comportamiento Las acciones o reacciones de la competencia no son consideradas por la empresa.

independiente. Suele darse en empresas con posición dominante.
La empresa busca el acuerdo o la complicidad con la competencia. Los acuerdos

Comportamiento
explícitos suelen darse entre grandes empresas y en mercados oligopólicos poco sujetos
cooperativo.
a regulaciones de la competencia. Muy perseguido en UE y USA.
Adaptar las decisiones propias en función de las decisiones observadas en los

Comportamiento
competidores. Si todos actúan igual se llega a una situación de adaptaciones mutuas
adaptativo.
hasta alcanzar la estabilidad
Comportamiento de La empresa es capaz de anticiparse a las reacciones de sus rivales y lo tiene en cuenta
líder al elaborar su estrategia..
La empresa se comporta de tal manera que hace que los competidores tengan que
Comportamiento adoptar una estrategia desfavorable para sus propios intereses. Sobre todo se da en
agresivo o guerrero mercados oligopólicos con demanda global estancada y cualquier ganancia para la
compañía es a costa de reducir la cuota de mercado del resto.

3º GRADO ADE
4.1.3. Competencia monopolista o imperfecta.
 Es un punto intermedio entre competencia imperfecta y monopolio.
 Describe un tipo de mercado en el que existen:
1. Muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo productos similares pero no

idénticos (existe diferenciación, por lo tanto).
2. Muchos compradores que perciben las diferencias existentes entre los productos (calidad,
diseño, servicios, etc.) por lo que están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos.
 Las empresas intentan diferenciar sus ofertas para los diferentes segmentos a través del precio y
otras variables controlables (por ejemplo publicidad, venta personal, etc.)
Ejemplos: ropa, pastas de dientes, cervezas o automóviles.

3º GRADO ADE
4.1.4. Monopolio,
 Una empresa está en situación de monopolio si es la única que vende un determinado producto y
éste no tiene sustitutivos (o sustitutos) cercanos.
 La característica principal para que se produzca un monopolio es la existencia de barreras de

entrada que impidan la entrada de nuevos competidores.
 Existen principalmente tres barreras de entrada:
 Los recursos monopolísticos.

 Monopolios creados por los gobiernos.
 Monopolios naturales.
Ejemplos: El canal de Isabel II es el único suministrador de agua de. Madrid. RENFE o Correos

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MARKETING ESTRATÉGICO

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Objetivos del tema.

Comprender, conocer y aprender sobre:

1. Los conceptos básicos del análisis de la demanda, así como

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

2. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL

3. FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. Conceptos básicos del análisis de la demanda.

Elementos importantes del concepto de demanda:

2. Se refiere a su actuación durante cierto período temporal.

4. Se expresa en términos de cantidades de producto (número de

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. Conceptos básicos del análisis de la demanda.

Dimensiones de la demanda Otros conceptos demanda:

1. Conceptos básicos del análisis de la demanda.

Se concentra desde el punto de vista de la oferta. En función del producto se pueden

Demanda global Demanda de una empresa Demanda de marca

Demanda a corto plazo Demanda a M y L plazo

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. Conceptos básicos del análisis de la demanda.

Según esta dimensión se pueden considerar tres tipos de demanda.

Demanda total del Demanda de un segmento Demanda de un

1. Conceptos básicos del análisis de la demanda.

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. Factores determinantes de la demanda de una

Además, para la gestión de marketing es fundamental distinguir

La demanda de una empresa j (qj) se considerará en función de:

E -> Las variables del entorno (coyunturales y estructurales).

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. Factores determinantes de la demanda de una

Tasa de desempleo, tipos

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. Factores determinantes de la demanda de una

La empresa puede modificar estas variables intentando obtener la mejor

Marketing-mix: las 4 P’s de Mc Carthy aunque algunas tienen un

Producto y Distribución son más difíciles de modificar e implican un alto nivel

Promoción y Precio son más fáciles de modificar siempre bajo el paraguas

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. Factores determinantes de la demanda de un

• A menor renta del individuo la demanda de algunos bienes se verá reducida.

La cantidad demandada de un determinado producto se formulará: X= f(p; p1, p2,…pn;Y;G)

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

2. Análisis de las oportunidades de crecimiento en

VENTAS ACTUALES MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO

Insuficiencia de los productos Completar la línea de productos

Insuficiencia de la distribución Expandir la distribución

Insuficiencia de los usos Estimular un mayor uso

Insuficiencia de competencia Penetrar posiciones de competidores

Ventas de la empresa Defender o mejorar la posición actual

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

2. Análisis de las oportunidades de crecimiento en

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

2. Análisis de las oportunidades de crecimiento

El déficit se produce por el uso insuficiente del producto.

Insuficiencia en la línea de productos

El tamaño del producto puede analizarse desde 3 dimensiones: 1. Tamaño

TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

2. Análisis de las oportunidades de crecimiento en

Muchos fabricantes venden un alto porcentaje de sus productos a través de