1.

Evolucin de la publicidad exterior

La publicidad exterior moderna nace en Espaa a principios de
los aos 60, en un perodo en que desde el gobierno se acometen una
serie de iniciativas tendentes a reactivar la economa del pas. La
apertura econmica es aprovechada por grandes frmas
internacionales que incrementan sus inversiones e introducen en el
mercado espaol productos con una larga tradicin de consumo en
los pases occidentales industrialiados. !e produce el asentamiento
defnitivo de las agencias multinacionales de publicidad, de
procedencia norteamericana sobre todo, que traen consigo t"cnicas
que responden a una floso#a de marketing.
Es en este contexto cuando aparecen las primeras empresas
dedicadas a publicidad exterior, $E% en &'6( ) *ubliva en &'6+. En
ambas se adopta el gran #ormato ,-x+ metro de ancho, por + de alto.
evolucionando al /x+0 como soporte de cartelera normaliada con
carteles de papel mensuales.
1dem2s, a partir de ese ao )a es posible la e3ecucin de
campaas de publicidad exterior con una cobertura nacional.
%urante la d"cada de los sesenta, Espaa avana a pasos
agigantados hacia una sociedad de consumo. 4 en lo que a publicidad
exterior se refere, no existe una normativa restrictiva en lo que se
refere a ubicacin de carteleras.
En dicha "poca, se llevan a cabo algunas campaas de servicio
p5blico6 como, por e3emplo, las c"lebres "Mantenga limpia Espaa" o
"Primero mirar, despus cruzar"7, o de car2cter religioso -"Ese vaco...
practique ejercicios espirituales".
8unto a las carteleras, existen diversos soportes con#orman un
medio exterior que, )a desde sus orgenes, presenta una gran
heterogeneidad en lo re#erido a materiales, #ormatos de los carteles,
perodos ) modos de comercialiacin6 anuncios situados en
estaciones de trenes ) metro as como en los vehculos de transporte
p5blico, cabinas tele#nicas, papeleras, anuncios luminosos,
publicidad en estadios deportivos e, incluso 7tal ) como se recoge en
una norma del ao 6'7, los mensa3es emitidos a trav"s de meg2#onos
se consideran publicidad exterior.
%ebido a ese vaco legislativo ) a una gran permisividad en
muchos a)untamientos, se produce en este momento una
proli#eracin descontrolada de vallas ,tanto en n5cleos urbanos como
en carreteras0, en muchas ocasiones annimas. 9odo ello hace, que la
publicidad exterior de entonces se viera con gran #alta de
pro#esionalidad, lo que tra3o consigo ne#astas consecuencias para el
medio exterior.
1
En los aos :0 ,sobre todo a fnales0, la sociedad est2 mu)
sensibiliada con temas medioambientales, lo que genera una opinin
reacia por parte de la sociedad hacia la publicidad exterior. El t"rmino
polucin visual empiea a asociarse a la publicidad exterior.
%espu"s de este momento, )a en &'/(, el estado se hace eco
de la opinin social hacia la publicidad exterior ) empiea a tomar
medidas restrictivas. !e llega a la conclusin de que la publicidad
exterior debe contribuir al mantenimiento de las ciudades ) al
benefcio social ,idea que se ha mantenido hasta la actualidad0. o
bien, reducir el n5mero de publicidad exterior. Los primeros
desmonta3es masivos de vallas indicaron que la publicidad exterior
tendra que evolucionar si no quera desaparecer en los entornos
urbanos.
*aralelamente, se produce un hecho de trascendental
importancia para la evolucin de la publicidad exterior. La concesin
que el 1)untamiento de ;adrid otorga a la empresa !emusa para la
instalacin de las marquesinas de la capital en &'/- origina la
aparicin de un nuevo concepto de mobiliario urbano explotado
publicitariamente.
%esde fnales de la d"cada de los 60 )a existen en las
principales ciudades de Espaa algunos elementos de mobiliario
urbano para usos publicitarios. En ;adrid 7ciudad que ha venido
marcando la pauta en el desarrollo del mobiliario urbano7 las primeras
papeleras fnanciadas con publicidad se instalan en &'66. %urante los
aos :0 ) la primera mitad de los /0, diversas empresas instalan
marquesinas, relo3es o planmetros a cambio de la explotacin
publicitaria de estos soportes. !in embargo, durante este perodo,
tanto el diseo como las caractersticas #uncionales de estos soportes,
se supeditan exclusivamente a su explotacin publicitaria. al no
existir una normativa aplicable, la relacin de cada elemento con su
entorno queda absolutamente olvidada.
!e desarrolla, entonces el concepto de servicio al ciudadano con
la instalacin de estos soportes. as, los a)untamientos pretenden
dotar de un equipamiento m2s completo a las ciudades. Las
empresas de mobiliario urbano llevan a cabo una labor de
investigacin permanente, cu)os ob3etivos son la me3ora de la
integracin en el entorno de estos soportes 7es decir, la reduccin de
su impacto visual en el paisa3e urbano7 3unto a la potenciacin del
componente #uncional.
*or esta ran, en los pro)ectos de las empresas de vallas
existen cada ve m2s puntos de con<uencia con las estrategias )
planes de actuacin de las compaas de mobiliario urbano,
#undamentalmente, en lo que respecta al establecimiento de #rmulas
de cooperacin con los municipios, a cambio de la instalacin de
carteleras en suelo p5blico.
2
%urante los aos '0, esta vocacin de servicio p5blico se
traduce en una serie de actuaciones de las empresas de publicidad
exterior encaminadas a lograr la me3ora del entorno urbano. En &''&,
el a)untamiento de ;adrid ad3udica a la empresa *oster la concesin
para el suministro, instalacin ) conservacin de los cerramientos de
todas las obras que el a)untamiento realice en la va p5blica o en
terrenos municipales as como el cerramiento o acondicionamiento de
aquellos terrenos de propiedad municipal cu)a construccin o uso
defnitivo no ha)a tenido lugar.
2. Panorama actual de la publicidad exterior
El siguiente apartado consiste en la explicacin de la publicidad
exterior, as como sus caractersticas, defniciones relacionadas al
medio, di#erentes soportes, datos relevantes etc.
2.1. En qu consiste la publicidad exterior?
Existen muchos autores ,como son $ussel ) =errill, >rochand )
Landrevie, >ori ) ?ard, etc.0 que pretenden defnir la publicidad
exterior ), aunque ha) muchas teoras sobre su signifcado, la
ma)ora de los tratadistas ) tericos se decantan por una defnicin
que suponga una enumeracin m2s o menos detallada, de los
soportes que la sustentan. %entro de esta caracterstica se sit5a *rat
?aball al afrmar lo siguiente6
@ La publicidad exterior comprende el con3unto de medios que se
utilian para anunciar en la va p5blica, en las calles ) plaas de las
poblaciones, en lugares de a<uencia tales como las estaciones
#erroviarias ) suburbanas, en el campo, a la vista de las carreteras )
las vas #"rreas, en los campos de aviacin ) las estaciones
martimas, en fn, donde el p5blico pasa o se estaciona brevemente,
sin permanecer A
1 pesar de que para establecer una defnicin clara de lo que
consiste la publicidad exterior han existido diversas posturas, de
di#erentes autores ) estudiosos, para defnir sus caractersticas
concretas no ha habido tanta discrepancia, es decir, se muestran
bastante de acuerdo en ellas. Las caractersticas de la publicidad
exterior son, por tanto6
7 La publicidad exterior in<u)e sobre su p5blico ob3etivo cuando
este abandona el 2mbito privado ) se encuentra en 2reas de
dominio ) uso p5blico. Esta caracterstica demuestra el lmite
entre la publicidad exterior ) otros tipos de publicidad en
2mbitos m2s privados ,como televisin, radio, prensa, etc.0
7 Borresponde al espectador entrar en contacto con los soportes,
por lo que este tipo de publicidad ostenta un papel pasivo. Los
soportes en exterior no interrumpen el campo visual del
3
p5blico, m2s bien todo lo contrario. Es por esta ran, por la
que ha) que llevar a cabo estrategias para llamar la atencin de
los p5blicos.
7 Esa pasividad en este tipo de publicidad, se compensa con la
estabilidad asociada a los di#erentes soportes, es decir, estos
son permanentes en un mismo lugar da ) noche.
7 La naturalea de ciertos soportes conllevan una gran
versatilidad6
o %i#erentes tamaos de la superfcie destinada a la
publicidad.
o *osibilidad de dar di#erentes ) originales e#ectos a las
im2genes ,tanto en blanco ) negro como en color0 a
trav"s de la iluminacin ) el movimiento.
o Clexibilidad en cuanto a la ubicacin de soportes ) su
diversidad que aseguran la satis#accin de los clientes.
7 *or otra parte, constitu)e un magnfco medio de apo)o a las
campaas di#undidas en radio, televisin )Do televisin.
7 *roporciona un alto n5mero de impactos repetidos del mismo
mensa3e, as act5a como re#uero persistente a ba3o costo. Eo
obstante, tiene el inconveniente de una ba3a segmentacin de
los diversos p5blicos.
7 %ebido al mnimo periodo de tiempo que el p5blico se ve
expuesto ante un determinado anuncio es necesario confgurar
brevemente el mensa3e publicitario con el fn de que esos
pequeos segundos el mensa3e llegue de manera efca. Es por
ello, que muchas veces el texto en s se convierte en un mero
acompaante de la imagen.
7 *or 5ltimo, la publicidad exterior fgura como una de las #ormas
publicitarias cu)as tari#as varan signifcativamente de una
ciudad a otra. Esto hace que exista una gran disparidad e
inestabilidad en la f3acin de precios que complica todo c2lculo
), por tanto, la planifcacin de medios.
2.2. Algunos conceptos asociados con la publicidad exterior
Eo sera conveniente avanar en el presente traba3o sin la
breve explicacin terica de algunos conceptos mu) 5tiles en la
pro#esin ) que ha) que conocer en publicidad exterior. dichos
conceptos son los siguientes6
4
o Emplaamiento6 se entiende como el lugar #sico donde est2
situado el soporte ,nombre ) n5mero de calles donde se
encuentra el anuncio, punto Filom"trico, nombre del
aeropuerto, estadio, etc.0 !i ha) varias vallas en un mismo
emplaamiento se le denomina colonias.
o !oporte6 se entiende como tal, a la unidad mnima de
espacio que es capa de alo3ar en s un mensa3e publicitario
,valla, cabina tele#nica, marquesina, etc.0
o 1udiencia de un soporte6 equivale al n5mero de personas
que ven o tienen oportunidad de entrar en contacto con el
mensa3e porque pasan ante la valla en cuestin.
o Bobertura6 es el porcenta3e de audiencia o n5mero de
personas distintas que se ha expuesto por lo menos una ve
al mensa3e publicitario durante un periodo de tiempo.
elimina las repeticiones que se dan en la audiencia.
o Crecuencia6 n5mero de veces que cada persona ha visto la
campaa entra en contacto con ella o tiene oportunidad de
hacerlo mientras el mensa3e est2 presente.
2.3. ipos de publicidad exterior
La siguiente clasifcacin est2 presentada en #uncin del lugar
en el que se encuentren los soportes, seg5n esto puede ser6
emplaamiento urbano, rural o en locales p5blicos.
o Emplaamiento urbano6
7 Bartel.
7 Luminoso.
7 *la#ones, vallas ) muros.
7 Esques.
7 9ranvas, autmnibus, etc.
7 =ehculos ) carroas anunciadoras.
o Emplaamiento rural6
7 =allas
7 9ableros
7 Ciguras recortadas
7 ?rupos de fguras.
o En locales p5blicos6
7 9eatros, cines ) dem2s espect2culos.
5
7 Estaciones de #errocarril ) metropolitanos.
(.+.&. =allas o carteleras
!e denominan vallas o carteleras a los paneles murales de
soportes publicitarios, que se comercialian con un tamao
estandariado. Est2n compuestas de una estructura met2lica ,el
interior tambi"n0 donde se pegan ho3as en las que va impreso el
mensa3e. El tamao estandariado del papel impreso #acilita el traba3o
para la colocacin de dichas vallas ) tambi"n su comercialiacin.
La empresa $E% introduce su comercialiacin en &'6(,
normaliando el #ormato +x-, #ormato que tambi"n sirve como
#ormato de comercialiacin en la actualidad.
Las vallas admiten gran variedad de tipos. !eg5n esto,
podemos clasifcarlas en6
7 =allas de papel6 son aquellas que inclu)en el mensa3e
publicitario en ho3as publicitarias que se pegan en la
estructura met2lica, )a mencionada.
7 =allas de pintura6 el mensa3e se pinta directamente
sobre la valla publicitaria. La permanencia del mensa3e es
ma)or.
7 Gluminadas, no iluminadas ) luminosas6 incorporan la lu
como parte integrante del mensa3e, de manera que el
estmulo no sera percibido con la ausencia de lu.
7 Est2ticas ) mviles6 las mviles se caracterian por la
incorporacin de alg5n tipo de movimiento en sus
componentes esenciales.
7 Hrbanas, de carretera ) rurales.
*or otra parte, otro aspecto bastante importante dentro de la
publicidad exterior son los #ormatos. Los #ormatos son una manera de
comercialiar las vallas en publicidad exterior, se estandarian las
medidas para #acilitar la di#usin ) colocacin de las vallas de manera
m2s universal. %ichos #ormatos se clasifcan en los siguientes6
7 Eormaliados6 +x- m ,la medida est2ndar0, +x/ m ) -x6
m.
6
7 Especiales6 +x&6 m ) 6x&6m.
En los aos /0, las vallas publicitarias se comercialiaban por
separado. La di#usin de las mismas en las di#erentes comunidades
autnomas se llevaba a cabo de manera independiente, en #uncin
del n5mero que se colocase. 1ctualmente, esto no ocurre as. !e ha
establecido una medida de comercialiacin, un sistema de circuitos
que agrupa di#erentes soportes ) que #acilita la colocacin de los
mismos, el n5mero de soportes ) los diversos tipos que se van a
utiliar, el punto geogr2fco en el que se quiere traba3ar, etc. En las
vallas, al igual que ocurre con otros soportes, el sistema que se utilia
para comercialiar los soportes es precisamente del que estamos
hablando. Eo obstante, su explicacin m2s extensa aparece m2s
adelante.
(.+.(. ;arquesinas
La ?ua >2sica de los ;edios de la 1E1 defne marquesina de la
siguiente manera6 @ Elemento de mobiliario urbano, normalmente
utiliado para cobi3ar una parada de autob5s, ) que conlleva la
posibilidad de insertar publicidad de alguna de sus estructuras f3asA
Esta defnicin muestra la posibilidad de introducir publicidad en la
paradas de autobuses, la cual podr2 ser observada por todas aquellas
personas que se desplacen en transporte p5blico, adem2s de todas
las que transiten por los alrededores.
Este tipo de publicidad exterior cobi3a muchas posibilidades
puesto que la marquesina adopta tanto la #orma f3a como mvil, as
como publicidad luminosa. La superfcie mnima de impresin de los
carteles es de &&/,I x &:- cm. por lo que la medida est2ndar es esta.
Las marquesinas, al igual que ocurre con las vallas, se
comercialian a trav"s de circuitos pref3ados.
(.+.+. ;obiliario urbano
8B %ecaux #ue la primera empresa que se dedica a la publicidad
exterior, de hecho, tanto a nivel nacional como internacional, es una
de las compaas pioneras de la publicidad exterior.
En este sector se inclu)en un n5mero elevado de tipos de
soportes, algunos mu) dispares entre s aunque todos guardan la
misma fnalidad. !eg5n esto, tradicionalmente los soportes dentro del
mobiliario urbano se han subdividido de la siguiente manera6
a0 !oportes que guardan relacin con tele#nica, es decir, es
aquella publicidad que se inserta en cabinas tele#nicas,
locutorios, etc.
7
b0 $esto de soportes, son aquellos que son mu) di#erentes entre s
) es el grupo m2s numeroso. %entro de este encontramos oppi o
mupi, termmetros ) relo3es, columnas, autobuses, etc.
10 Babinas tele#nicas
Bonsiste en un medio efca ) variado por la novedad )
diversidad en sus mani#estaciones de publicidad. %ebido a que la
cobertura es pr2cticamente total en el territorio nacional ) en
diversos n5cleos tanto rurales como urbanos. 1dem2s de ello,
permiten llegar a un p5blico mu) variado a causa del contacto que
tiene el p5blico con las mismas a lo largo de un da ) est2n situadas a
la misma altura de la vista de cualquier persona.
Existen numerosos tipos de cabinas tele#nicas ), por tanto,
muchas posibilidades para publicitar un producto o servicio. Entre
ellas destacamos6 las m2s cl2sicas ,que son los modelos ; ) ?0, las
m2s modernas ,H ) J0 ) los locutorios. Los modelos ; ) ? tienen
#orma de prisma cuadrangular, donde tres de sus cuatro caras
verticales se convierten en soportes publicitarios. La di#erencia entre
la ; ) la ? es que en la cabina del tipo ?, sus caras no est2n
divididas. Las tari#as de contratacin de cabinas depende del periodo
de contratacin ,oscila alrededor de &I das0, tipo de cabinas,
publicidad exterior o interior, etc.
>0 Ktro mobiliario urbano
o K**G K ;H*G
!e encuentran ubicados #undamentalmente en el centro de las
ciudades donde marquesinas de autob5s ) otros soportes de
comunicacin exterior no pueden tener cabida, como por e3emplo en
onas de comercio peatonales, bocas de metro, glorietas, etc.

!u #ormato suele ser de &,(0 x 0,'0 generalmente, aunque
existe otro tipo de mupi denominado mupi senior, cu)o #ormato es
8
m2s grande ) cu)a #orma es di#erente. En ocasiones, podemos
encontrar los mupis combinados con relo3es ) termmetros, los cuales
generan un benefcio para la sociedad.
o $elo3es ) termmetros
Bonsiste en un medio publicitario de gran impacto )
demostrada efcacia en la #ormacin ) mantenimiento de la imagen
de marca, la promocin de productos, localiacin de puntos de
venta, as como el re#uero de campaas de mensa3es.
Estos permiten la percepcin simult2nea de la in#ormacin ) la
publicidad ) el cambio alternativo de la hora ) la temperatura,
atra)endo la atencin de ciudadano, por el benefcio social que
e3ercen. *or otra parte, entre sus #ormatos m2s usados destacamos6
&60x&(0 cm. ) 6:x6- cm.
o Bolumnas
Las columnas consisten en otro tipo de publicidad exterior
bastante peculiar por el hecho de estar introducidos en el paisa3e
urbano, generalmente, alterando lo menos posible el mismo. Lstas
poseen diversas #ormas acordes con la ciudad en la que se
encuentren. *ueden ser de varios tipos en #uncin de su material6
madera, hormign, etc. 1simismo, muchas empresas de publicidad
han considerado introducir dentro de este g"nero, columnas de
cartn u otro material aunque de naturalea no permanente, a las
columnas utiliadas cerca de stands o lugares similares ) situadas en
onas comerciales, generalmente.
Estas suelen estar dotadas de un pequeo techo ) adem2s
tiene la posibilidad de incluir cuatro carteles, seg5n su #orma. 4, como
es usual en el mobiliario urbano, pueden incluir asimismo algo 5til
para la ciudad por detr2s. *or e3emplo6 una #uente.
o 9ransporte
%entro del mobiliario urbano, cabra hacer una nueva distincin,
es decir, un subgrupo debido al lugar en el que estos soportes se
encuentran ) a las caractersticas comunes que estos guardan entre
s. Es por ello, que en el presente traba3o se ha realiado dicha
distincin con el fn de englobar ) seleccionar m2s #2cilmente estos
soportes tan di#erentes a los dem2s. Los soportes m2s utiliados
dentro del campo de transportes son los que se exponen a
continuacin6
9
1utobuses
La publicidad en este medio de transporte urbano, se encuentra
ubicada, generalmente, en la parte trasera ) laterales del autob5s.
!uelen incluir estos tres carteles a los lados ) atr2s, aunque muchas
veces el autob5s entero es el soporte, puesto que adopta el color, el
logotipo, etc. de la empresa a la que publicita.
1ntes la publicidad la pintaba un pro#esional, el cartel
publicitario era m2s duradero ) tena car2cter permanente. Jo) en
da se pegan con un material parecido al "elcro, incluso en los
cristales del autob5s. Esto abarata el coste ) concede la posibilidad
de cambio en cuanto a la publicidad del autob5s. 1dem2s, esta
consiste en un tipo de publicidad mu) <exible ) #2cil debido a la
colocacin de los carteles entre otras cosas.
;etro

!e trata de un medio publicitario mu) variado ) diverso. La
publicidad dentro del recinto del metro acepta tanto vallas como
publicidad en los propios trenes ,#uera de los mismos0. !uele tener los
siguientes soportes6
o =allas de +x- m.
o =allas de &,(0 x&, I0 x &,&0 m.
o 9ambi"n mupis luminosos6 hechos con papel especial que va
impreso por las dos caras ,e#ecto diapositiva0.
Cerrocarriles
!e ha considerado como uno de los medios m2s efcaces en
publicidad exterior debido a la continuidad con la que el p5blico
ob3etivo observa los mensa3es publicitarios. *ueden encontrarse tanto
dentro de los trenes ,)a sean cercanas o trenes de largo recorrido0,
como en las estaciones de #errocarril en las cuales se encuentran
#undamentalmente vallas ,a veces stands0.
*or otra parte, en los trenes de largo recorrido aparecen
pequeos carteles insertados dentro de los vagones, lo cual es
positivo para la empresa anunciante puesto que el pasa3ero ,el
p5blico ob3etivo0 observa el cartel en cuestin durante todo el
recorrido de su tra)ecto.
10
1eropuertos
La publicidad en los aeropuertos es bastante peculiar. !e trata
de un lugar con enorme a<uencia de personas ), al igual que ocurre
con las estaciones de #errocarril, esas personas son pasa3eros que
generalmente permanecen largo tiempo en la estacin hasta que se
desplaan. En los aeropuertos existe una gran combinacin de
diversos tipos de soportes. Bomo son6
Bombinacin de luminosos, mupis, vallas, etc.
Los stands son mu) abundantes.

1vionetas
La publicidad en avionetas es un tipo de publicidad exterior
mu) com5n en pla)as. Bonsiste en una avioneta que soporta una lona
a la cual arrastra. Ja) estrictas le)es acerca de la publicidad en
avionetas puesto que la Le) de Bostas obliga a que las avionetas, por
seguridad, no circulen por encima de la pla)a, tiene que circular a una
distancia prudencial, ale3ados de la gente.


?lobos
*odemos establecer una di#erenciacin, )a que podemos
observar que existen dos tipos de globos6 globos de helio ) globos
aerost2ticos. El globo de helio suele adoptar la #orma del producto al
que publicita ) es mu) com5n en eventos o lugares patrocinados
,tales como conciertos, eventos deportivos, etc.0.
En los globos aerost2ticos, por el contrario, el logotipo del
producto o de la marca est2 inscrito en el globo, no adopta la #orma
del mismo.
2.!. "ircuitos
%entro de los soportes anteriormente mencionados )a se haca
una breve explicacin sobre el signifcado de los soportes ) su
utilidad. Eo obstante, es oportuno dedicar un apartado a este tema
debido a la importancia ) comple3idad del mismo. !e entiende como
circuito a6

@ Bon3unto de soportes emplaados en una o varias ciudades que han
sido seleccionados siguiendo unos criterios de marketing que
garantian una audiencia expresada en cobertura ) repeticinA
&
1
Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Miguel ngel !"re# $ui# %capitulo 10&
11
*or tanto, seg5n esta defnicin se puede interpretar que un
circuito es una medida de comercialiacin que #acilita el traba3o,
puesto que los diversos soportes, as como otros aspectos como su
emplaamiento o situacin, se inclu)en en un mismo grupo.
Jasta los /0 se comercialiaba por separado, es decir, se
tomaban los di#erentes soportes ) se f3aba un precio por cada uno de
ellos independientemente, en #uncin de su n5mero ) el lugar en el
que se encontraban. Eo obstante, a partir de esa #echa se empe a
comercialiar a trav"s de circuitos.
Ja) que tener en cuenta una serie de caractersticas no solo a
saber por su naturalea, sino tambi"n pro#esionalmente )a que estos
aspectos son los que se tienen en cuenta a la hora de comercialiar
los soportes publicitarios6
7 Mmbito en el que est2n los soportes, pueden ser, por e3emplo,
ciudades con m2s de (00.000 habitantes, las capitales de
provincia, etc.
7 Estructura ) distribucin del circuito
a0 E5mero de soportes que lo componen
b0 ;edida de esos soportes.
c0 E5mero de ciudades que abarca.
7 Mmbito de comercialiacin
(
) tiempo de f3acin ,si es
nacional o local. si es una semana, dos, etc.. si tarda en f3arse
(- horas, -/, etc.0

7 1udiencia del circuito, necesitamos saber6
N Eombre de la ciudad.
N Bi#ra de poblacin de la ciudad.
N E5mero de soportes en esa ciudad.
N Ondice de repeticin
N ?$*.
N 9ari#a del circuito
;"todos de investigacin6

a0 ;ir6 basado en el recuerdo.
7 Eotoriedad neta.
7 $ecuerdo confrmado.
7 $ecuerdo asistido.
7 $ecuerdo de otra campaa.
b0 ?eomex6 une territorialidad con variables de marFeting.
7 ?$*
7 Bobertura.
7 Crecuencia media ,K9!0
7 $endimiento de los circuitos.
2
' continuaci(n se e)pone una ilustraci(n del lugar donde se colocan los circuitos * seg+n el cual se ,i-a
el precio asimismo.
12
2.#. $atos relacionados con publicidad exterior
1 continuacin vamos a exponer di#erentes datos ) gr2fcos
relevantes ) relacionados con la publicidad exterior ) mediante los
cuales puede observarse la situacin del sector ) sus caractersticas
reales.
En el gr2fco
+
siguiente se exponen datos acerca de la inversin
publicitaria en di#erentes medios. Bomo podemos observar, si
establecemos comparativas de publicidad exterior con respecto a los
dem2s medios, la inversin en publicidad exterior oscila entorno al
:,-P. *or otra parte, vemos que la publicidad en televisin se lleva la
palma con un --,IP seguido de diarios ) prensa ,con u (6,/P de
inversin0, revistas ,',6P0 ) radio ,/,'P0, lo que sit5a a la publicidad
exterior en cuarta posicin.
3
Distribucin de la inversin publicitaria, ,uente/ 0n,oade).
13
1
2
2 3
3
1ituaci(n de la
2alla
3irecci(n del
p+blico
Bon respecto a la penetracin en medios
-
, la publicidad exterior
se sit5a en tercera posicin por detr2s de televisin ) radio.
1 continuacin explicaremos otros datos de inter"s dentro de
este medio, cu)a importancia es tomada en cuenta enormemente por
los pro#esionales de la comunicacin.
4
Fuente/ 45M 'cumulado 2006, 3er a6o M(2il.
Televisin
44,5%
Cine 0,6%
Diarios y
suplementos
26,8%
Exterior
7,4%
Internet 2,2%
a!io 8,"%
evistas ",6%
14
a!io 8,"%
evistas ",6%
En tercer lugar, el gr2fco siguiente muestra las horas que un
consumidor normal suele pasar tanto #uera como dentro de casa, por
lo que son las horas de ma)or inter"s para la publicidad exterior
debido a las posibilidades de contacto con las di#erentes campaas.
*odemos comprobar que un consumidor medio permanece #uera de
casa gran parte del da.
1dem2s de los datos explicados en otros gr2fcos, el gr2fco
anterior muestra la compenetracin de la publicidad exterior con
respecto a la televisin. ;uestra las posibilidades de entrar en
contacto con la publicidad exterior en las horas en las que el
consumidor medio permanece #uera de casa, ) tambi"n las
posibilidades de ver publicidad en televisin dentro de casa. Es una
manera de demostrar cmo poder compaginar di#erentes medios
publicitarios.
15
3. Principales empresas de publicidad exterior en Espa%a.
Existen di#erentes empresas dedicadas a la publicidad exterior.
9anto nacional como internacionalmente dichas empresas ocupan
posiciones parecidas con respecto a su volumen de ventas, clientes o
inversin. Las compaas a las que nos re#erimos son las siguientes6
7 8B %ecaux.
7 Blear Bhannel.
7 Kutdoor 1dvertising.
*or otra parte, la investigacin en el medio suele correr a cargo de6
Buende Q 1sociados. *ara un me3or conocimiento de las mismas
vamos a analiar algunas de ellas.
8B%ecaux ?roup es una de las ma)ores empresas de publicidad
exterior del mundo, conocida especialmente por el uso de soportes
como vallas publicitarias, opis o marquesinas de paradas de autob5s.
La empresa #ue #undada el ao &'6- en L)on ,Crancia0 por 8ean7
Blaude %ecaux. 1ctualmente opera en m2s de -0 pases ) tiene m2s
de 6.'00 empleados. !u sede central se encuentra en Eeuill)7sur7
!eine. 8B%ecaux #ue #undada en ese ao a partir de la idea de 8ean
Blaude %ecaux de asociar la publicidad exterior al mobiliario urbano.
1ctualmente el grupo es lder mundial en todos los segmentos de la
comunicacin exterior, es pionero.
En 3unio de &''', 8B%ecaux compra el grupo #avas Media
!omunicacin, ) debido a esa #usin nace 8B%ecaux Bomunicacin
Exterior. 8B%ecaux es lder gracias a su compromiso, desarrollando los
soportes de comunicacin exterior m2s creativos ) #uncionales del
mercado con sus clientes.
Entre los diseadores que han creado mobiliarios para el ?rupo
se cuentan, entre otros, fguras de talla mundial como *hilippe !tarcF,
sir Eorman Coster, ;ario >ellini, $obert !tern, *hilip Box, ;artin
!eFel), 8ean ;ichel Rilmotte ) ?ae 1ulenti.
1dem2s de ello ha) que destacar que desde 3unio de (00&,
$!%ecau& f3 como nueva !ede del ?rupo para el !ur de Europa )
Latino 1m"rica la antigua C2brica ;artini Q $ossi, un edifcio singular,
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protegido por la le) de patrimonio arquitectnico, construido en el
ao &'I' ) diseado por el arquitecto 8aime de Cerrater7$amoneda.
*ara la remodelacin del edifcio se convoc a un concurso a I
importantes arquitectos espaoles, quedando como fnalista Barlos
Cerrater Lambarri ,*remio de 1rquitectura Espaola (00& por el
edifcio del *alacio de Bongresos de Batalua0, quien se ha
encargado, con la colaboracin de su socio 8oan ?ibernau, del
pro)ecto de rehabilitacin de la antigua #2brica.
Los traba3os de rehabilitacin desarrollados #ueron distinguidos
por el Excelentsimo 1)untamiento de ;adrid, con el *remio Biudad
de ;adrid (00& correspondiente a Edifcios o Bon3untos $estaurados o
$ehabilitados.
Ktros datos de inter"s de la empresa6
&.'(( colaboradores.
1lcana a m2s de 1&( millones de personas.
:&I.000 caras publicitarias.
! continentes.
3.#(( ciudades ) !) pases.
Cactura 1.&!#*2 millones de euros ,ao (00I0.
Entre los traba3os que lleva destacamos6
!oportes que lleva6
7 ;arquesina.
7 Suiosco.
7 ;edium.
7 >anco.
7 1seo universal.
7 ;upi ) mupi senior.
7 Bolumna.
7 Bartelera de /x+.
7 $elo3es.
7 Etc.
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Blear Bhannel consiste en un grupo multinacional americano. !e
trata de una compaa global de medios que comiena a operar en
Espaa desde el pasado & de Enero de (00(. 1ctualmente, cuentan
con &I delegaciones regionales ) +00 empleados.
1dem2s de ello tiene presencia en m2s de 60 pases en los I
continentes.
%isponen, adem2s, de cuatro lneas de negocio las cuales poseen
di#erentes soportes6

7 +,A- ./,0A/6 con m2s de &0.000 soportes
7 0/1232A,2/ 4,1A-/6 con m2s de &:.000
soportes.
7 "E-,/5 "/0E,"2A3E56 entorno a +.000
soportes
7 ,A-5P/,E6 aproximadamente -.000 autobuses
Blear Bhannel o#rece soluciones adecuadas a cada cliente
dentro de la m2s completa ) variada o#erta del mercado de
comunicacin exterior. Es una organiacin con un alto nivel de
servicio ) comprometida con su equipo humano ) con el entorno en el
cual desarrolla su actividad.
Esta empresa es lder en los segmentos de ?ran Cormato ) 9ransporte
,autobuses0 ) dispone de una o#erta 5nica e innovadora para todos
aquellos sectores representados en las grandes superfcies ) Bentros
Bomerciales.
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*or otra parte, <exibilian ) aseguran la cobertura nacional a
trav"s de la utiliacin de circuitos de ;obiliario Hrbano, )a
explicados en otro apartado.
Esta variedad de productos permite elaborar campaas multi#ormato
de m2xima efcacia por su complementariedad.
Los m"todos de investigacin que utilian son6
+eomex7 +eotrans.8 ;edicin de audiencias Exterior.
E+0.8 ;edicin de audiencias en todos los medios.

A20" 0arcas.8 Bonsumo de medios, estilos de vida.
/0 0icro7 +alileo.8 Jerramientas utiliacin datos.
2n9o ::27 Arce.8 Gnversin ) Kcupacin *ublicitaria.
2/PE.8 9ranFing Eotoriedad *ublicitaria.
E;cacia en campa%as de comunicacin.8 incremento en
ventas.
rac<ing Post = "ampa%a.8 Efcacia de exterior recuerdo.
Estudio calidad de los medios.8 Bmo Blear Bhannel es
visto por los prescriptotes del mercado.
Arc >ie?.8 ?eomarFeting.
1 continuacin se expone una 5ltima tabla comparativa que
demuestra la inversin realiada por las empresas )a mencionadas )
por otras.
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8B %ecaux es la pionera en inversin publicitaria con alrededor
de un :0P, seguida de Blear Bhannel ,(IP0 ) Bemusa. Caltara, no
obstante, Kutdoor 1dvertising, una de las grandes en este sector.
BHEE%E Gn#ometrics a)uda a las empresas en el conocimiento
) comprensin de los #actores esenciales de sus mercados, para
hacer crecer sus negocios. Bonsiste en una empresa de investigacin
que a)uda a otras empresas utiliando diversos m"todos de
investigacin. Es, por tanto, una empresa especialiada en el diseo )
desarrollo de sistemas de in#ormacin para consultora de publicidad,
marFeting e Gnternet. Est2 encabeada por 8os" ;ara Buende 1ndreu,
%aniel Buende 1lonso ) *urifcacin 1lonso !abate.
Los aspectos ba3o los que posiciona sus estudios son los siguientes6
%iseo integral.
Gnvestigacin ) medicin.
1n2lisis experto.
Explotacin avanada.
Las actividades que desarrolla en sus estudios son las que se
exponen a continuacin6
%iseo ) desarrollo de sistemas de in#ormacin ) medicin de
mercados ) medios.
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1n2lisis experto utiliando t"cnicas avanadas de tratamiento
de in#ormacin.
Bomprensin ) optimiacin de las estructuras del conocimiento
para la efcacia.
1s, los campos que estudia tienen que ver con estudios de
audiencias, marFeting e Gnternet6
Audiencias
Cuente ofcial del dato de audiencia publicitaria del medio
exterior.
+eo85egmentacin
Tnica base de datos sobre desplaamientos urbanos de
personas, ) perfles.
0ar<eting
Gntencin de compra en hogares para productos de gran
consumo.
2n9ometr@a 2nternet
e7m"tricas para optimiacin de efcacia del canal
Gnternet.
*ara llevar a cabo dichos estudios utiliar2 di#erentes m"todos,
dos de los cuales explicamos brevemente en el apartado de circuitos6
A,PBs6 Sualit) $ating *oints ,&''+0.
0/-E6 ;onitoriacin de efcacia publicitaria en 9= ,&''-0.
02,/6 Efcacia de publicidad exterior ,&''-0.
2-540/6 Gntencin ) compra productos gran consumo ,&''I0.
PA-E3 de > $igital6 1udiencia ) satis#accin ,&''/0.
+E/0E:6 ?eomarFeting ) audiencia exterior ,&'''0.
-E4,A3E:6 $edes Eeuronales para la prediccin de efcacia
de exterior ,(0000.
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CE10E,2A6 1n2lisis ) optimiacin de usa"ilidad de 'e"
sites ,(00&0.
5",EE- AnalDEer6 !eguimiento conducta usuarios de Ueb
sites ,(00(0
+/+F6 %esplaamientos individuos7 Evaluacin de locales
comerciales en va
p5blica ,(00+0
>252 5ource6 $egistro origen prescriptotes de Ueb sites
,(00+0
2",6 Bapacidad de las marcas en internet ,(00-0
+E/,A-56 1udiencia de =ehculosD*ublicitarios urbanos
,(00-0
PA3/58 0E$G,6 1udimetra de medios impresos ,%esarrollo0.
,/GA6 ;edicin de efcacia de eventos ) patrocinios ,%iseo0
H$$ E3E"/,6 1n2lisis experto ) simulacin de electores
,%iseo0.
1A-HA6 1n2lisis de clientes realesDpotenciales de productos
fnancieros ,%iseo0.
+E/0E,/6 1udiencia de ;etroDBercanas ,(0060.
8B %ecaux es la pionera en inversin publicitaria con alrededor de un
:0P, seguida de Blear Bhannel ,(IP0 ) Bemusa. Caltara, no
obstante, Kutdoor 1dvertising, una de las grandes en este sector.
!. "onclusiones
Bomo conclusin, ha) que decir que la publicidad exterior es un
medio mu) variado ) comple3o que admite infnidad de soportes )
posibilidades. 1l encontrarse en el exterior, es per#ecta para combinar
con otros medios.
1dem2s, est2 su3eta a numerosas le)es ) restricciones que debe
cumplir ) contribuir con las ciudades. 4, por 5ltimo, necesita la
investigacin para situacin de sus soportes.
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