Análisis Estructural de la Definición de Demanda:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la

definición de demanda revela un conjunto de partes que conforman la
demanda. Esas partes son las siguientes:
Cantidad de bienes o servicios: Se refiere a un cierto número de unidades
que los compradores estarían dispuestos a comprar o que ya han sido adquiridas.
Compradores o consumidores: Son las personas, empresas u
organizaciones que adquieren determinados productos para satisfacer sus
necesidades o deseos.
Necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se
siente la privación de algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad,
sentido de pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten en anhelar
los satisfactores específicos para estas necesidades profundas (por ejemplo, una
hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento)
Disposición a adquirir el producto o servicio: Se refiere a la determinación
que tiene el individuo, empresa u organización por satisfacer su necesidad o deseo.
Capacidad de pago: Es decir, que el individuo, empresa u organización tiene
los medios necesarios para realizar la adquisición.
Precio dado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en términos
monetarios que tienen los bienes y servicios.
Lugar establecido: Es el espacio, físico o virtual (como el internet) en el que
los compradores están dispuestos a realizar la adquisición.

El análisis del mercado, por consiguiente, el de la demanda, es un tema

estratégico fundamental, ya que sin éste toda estrategia deja de tener sentido
alguno, sobre todo si la empresa se precia de encontrarse orientada al cliente,
orientada al mercado, en definitiva.
El análisis de demanda es un tipo de estudio de mercado específico cuyo
foco está puesto en conocer los motivos por los que los consumidores demandan y
adquieren un producto en particular, y encontrar los métodos que incentiven su
demanda y consumo. Aplicaciones empíricas: el poco conocimiento del tema, en el
ámbito práctico, se deja entrever por las evidencias empíricas, pero al margen de
ello la práctica del management, en su generalidad, es compleja por sí misma, ya
que contempla aspectos muy particulares como todas las áreas funcionales dentro
de las organizaciones. Muchas grandes empresas, obviamente tienen claras las
cosas porque los expertos o las consultoras se encargan del trabajo, sin embargo
en nuestras medianas y pequeñas empresas (latinoamericanas) la tortura de saber,
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simplemente “cuánto se podrá vender y a quién”, de un determinado producto o
servicio, pasa por recurrir a una simple impresión, presentimiento o al final una
adivinanza.
Según Best (2004); deja entrever que los consumidores potenciales definen
el nivel de la demanda futura, en mercados maduros el mercado potencial se define
por el número máximo de clientes, pero que la demanda de mercado se define por
el número de clientes existentes. Este autor remarca la importancia de entender: el
mercado existente, el nivel de la demanda y la demanda potencial; asimismo, la tasa
de una recompra y la compra de un nuevo cliente; incluyendo la cuota de mercado
del negocio y la cuota del mercado potencial. Según el mismo, con la buena
comprensión de estas dimensiones de desempeño se podrá evaluar el volumen
actual y futuro del mercado, en otras palabras, el tamaño del mercado, y por
consiguiente su demanda.
Para calcular la demanda del mercado es necesario comenzar con una
comprensión clara del mercado. El término mercado ha querido muchos
significados con el paso de los años. En su significado original un mercado era un
lugar físico donde se reunían los compradores y vendedores para intercambiar
productos y servicios, hoy en día en las ciudades la compra y venta de productos
se lleva a cabo en lo que se denomina áreas comerciales, en lugar de mercados,
estas son las que generan un 85% del negocio. El área comercial es aquella en la
que las empresas despliegan las estrategias de ventas, marketing, relaciones
públicas y todos aquellos que está presente en todas las organizaciones y es la que
se encarga de vender, promocionar y posicionar productos en el mercado. esfuerzos
para alcanzar la mejor posición en el mercado.
El área comercial
Para un economista el término mercado describe a todos los compradores y
vendedores que negocian con algún producto o servicio.
Para un mercadólogo un mercado es la serie de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.
Un mercado es la serie de compradores y la industria es la serie de
vendedores. El tamaño del mercado depende del número de compradores que
podrían existir para una oferta particular de Mercado. Los compradores potenciales
de algún producto tienen tres características interés ingresos y accesos.
El concepto de mercado viene a ser crucial para el análisis de la demanda,
en el que se desarrollaron teorías económicas muy importantes, el Diccionario de
Economía y Finanzas de la EUMED (2004), en términos generales, señala que el
mercado es el contexto dentro del cual toma lugar la compra y venta de mercancías,
o donde se encuentran quienes demandan bienes y servicios con quienes los
ofrecen. Aunque en castellano la palabra mercado designa frecuentemente el lugar
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físico donde se dan tales transacciones, el concepto económico es mucho más
abstracto: se refiere al conjunto de interacciones humanas que, si bien tienen algún
punto espacial de referencia, no deben por fuerza limitarse a un lugar determinado.
Según Kotler y Keller (2006), se puede utilizar una terminología propia de marketing:
Mercado, es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto.
Mercado Potencial, conjunto de clientes que manifiestan un grado suficiente
de interés, o algún interés en una determinada oferta de mercado (el interés en
algunos productos o servicio en particular).
Este interés debe estar respaldado por suficientes ingresos para pagar el
producto, por lo tanto el tamaño del mercado depende tanto del interés como de los
ingresos
Las barreras de acceso reducen aún más el tamaño del mercado, Las
barreras de entrada a un mercado son obstáculos de diverso tipo que complican o
dificultan el ingreso de empresas, marcas o productos nuevos
Tamaño de un Mercado, depende del número de compradores que pudieran
existir para una oferta de mercado en particular (está en función del interés y los
ingresos para la adquisición de las ofertas de mercado).
Mercado Disponible, definido por el conjunto de consumidores que tienen
interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.
Mercado Disponible Calificado, conjunto de consumidores que tienen interés,
ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en
particular (cualidades para adquirir el producto o servicio). Mercado Meta, también
llamado “mercado al que se sirve”, es la parte del mercado disponible calificado que
la empresa decide captar. Mercado Penetrado, también llamado “mercado en el que
se incursiona”, es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto.
La demanda: un enfoque de marketing
Estudiar, comprender y estimar la demanda, se ha convertido en algo muy
prioritario para todas las organizaciones, de hecho, muchos ejecutivos consideran
que la labor fundamental de la empresa, es la gestión de la demanda, una tarea
particular para los departamentos de marketing, ya que se trata de influir sobre el
nivel, el momento y la composición de la demanda, así según Kotler y Keller 2006,
el enfoque estratégico corporativo de la organización se asienta sobre un mesurado
análisis de la demanda del producto o productos de la organización, más aún
cuando estamos hablando desde el punto de vista estratégico de marketing. Para
crear, ganar y dominar los mercados, encontramos un fuerte componente de
base, de análisis implícito de la demanda. La tarea de medir la demanda está

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repleta de términos específicos, muchos de ellos redundantes. Así, por ejemplo, se
pueden hablar de ocho “estados” diferentes de la demanda:
- demanda negativa
- demanda existente
- demanda latente
- demanda en declive
- demanda irregular
- demanda completa,
- sobre - demanda y
- demanda indeseable (Kotler y Keller, 2006, 10).
Sin embargo, los conceptos más importantes para la medición de la demanda
son: los de demanda de mercado y la demanda de la empresa, teniendo en cuenta
siempre que en cada uno de ellos se puede hablar de una previsión y un potencial.

Cálculo de la demanda total del mercado

La demanda total del mercado: para un producto es el volumen total
susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un
área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno
definido de marketing y bajo un programa específico de marketing (nivel y esfuerzo
de la mezcla). La demanda de mercado de un producto es el volumen total que
compraría un determinado grupo de clientes en un determinado período y área
geográfica, dados los programas de marketing y el entorno correspondiente en el
período considerado.
La demanda de la empresa vendría definida por la cuota estimada sobre la
demanda del mercado en función de distintos grados de esfuerzo de marketing en
un determinado momento.
La medición involucra el desarrollo de un estimado cuantitativo de la
demanda, que se puede medir a partir de cuatro dimensiones (producto, ubicación
geográfica, periodo y cliente).
El término demanda potencial de mercado, se refiere al límite superior de
la demanda en el mercado.

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 El pronóstico de la demanda del mercado especifica el nivel esperado de
la demanda para un determinado periodo, es el arte de calcular la demanda futura,
al predecir lo que los consumidores adquirirán en determinadas condiciones.
Otros autores (Diez de Castro y Landa, 1994, 70), el estudiar la demanda
significa necesariamente: medirla, ya sea en unidades físicas o monetarias; explicar
qué variables, propias del mercado, del microentorno y del macroentorno inciden en
la misma; y estimar cuál es la tendencia que de ella se espera en el futuro.
Análisis de la demanda: Mediciones y estimaciones
Con bastante frecuencia, se pide medir el mercado actual y el potencial de
ventas para un determinado producto “nuevo” o “existente”. Esto, normalmente,
significa medir la demanda actual y potencial de dicho producto o línea de producto.
Ya que este tipo de información es crucial para tomar decisiones en diferentes
aspectos en el interior de las organizaciones. Para ello, es de vital importancia
reconocer que existen diferentes métodos para productos o servicios nuevos versus
establecidos, es decir, si el producto es nuevo para la industria, más que para el
vendedor individual. Los métodos de investigación de productos ya establecidos se
pueden clasificar en métodos de desplazamiento y métodos de consolidación, para
una “demanda actual o potencial”, métodos diferentes de los usados para un
“pronóstico de la demanda”. En cambio, los métodos de investigación para
productos nuevos tienden a ser más subjetivos que para los productos establecidos.
Cálculo de la demanda del mercado por área
Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios de
venta y distribuir en forma óptima su presupuesto de mercadotecnia entre estos
territorios. Por lo tanto, requieren calcular el potencial del mercado de diferentes
ciudades estado e incluso de mercados nacionales.
Existen dos métodos disponibles para realizar este cálculo el método de la
composición del mercado y el método del índice de los factores del mercado.
El método de la composición del mercado exige la identificación de todos los
compradores potenciales en cada mercado y calcular su potencial de compras.
El método del índice de los factores del mercado se utiliza en la industria de
la comida rápida.
Un método común para calcular el potencial del mercado por área consiste
en identificar los factores del mercado que se relacionan con el potencial del
mercado y combinados en un índice de calculado.
Mucha empresa calculan mediciones adicionales de la demanda por área en
la actualidad los mercadólogos pueden precisar las mediciones están por estado y
ciudad por ciudad e incluso las de la pequeña área del tamaño de un vecindario y

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las de zonas postales, qué son zonas más grandes a menudo del tamaño de los
pueblos pequeños.
La información sobre el tamaño de la población el ingreso familiar y otras
características están disponibles por cada tipo de unidad geográfica más pequeñas
ubicadas dentro de las grandes ciudades.
Cálculo de la participación en el mercado y de las ventas reales
Además del cálculo de la demanda total y área una empresa desea saber
acerca de las ventas reales de la industria en su mercado por tanto debe identificar
a sus competidores y calcular sus ventas.
La cámara de industriales de cada región a menudo reúne y pública
información sobre las ventas totales de la industria, aunque no pública por separado
las ventas individuales de las empresas. Así cada empresa puede evaluar su
desempeño comparándolo con el total de la industria supongamos que las ventas
de la empresa aumentan a una tasa del 5% al año y las ventas de la industria se
incrementa a una tasa del 10% esta empresa, realmente está perdiendo su posición
relativa en la industria.
El pronóstico de la demanda es el arte de calcular la demanda futura al
predecir lo que los consumidores adquirirán en condiciones determinadas. Los
pronósticos, por consiguiente, ayudan a los gerentes a incrementar al máximo sus
ganancias. La mayoría de los mercados no tienen una demanda Industrial o
corporativa estable, así que un buen pronóstico se convierte en un factor clave para
el éxito de las empresas. Un mal pronóstico puede conducir a un exceso de personal
y a una a un inventario excesivo. Insuficiente personal puede conducir a la escasez
de productos.
Mientras más inestable es la demanda mayor será la necesidad de la
empresa de realizar pronósticos exactos y estables procedimientos de pronóstico.
Métodos de pronóstico
Muchas empresas basan su pronóstico en las ventas del pasado Pues
suponen que las causas de las ventas pasadas se pueden descubrir por medio del
análisis estadístico y que los analistas pueden utilizar las relaciones causales para
predecir las ventas futuras. Un método popular, el análisis de series de tiempo
consiste en desglosar las ventas originales en cuatro componentes (tendencia, ciclo
temporada y eventos no controlables) para después volverlos a combinar
Y obtener el pronóstico de ventas.
La tendencia: es el patrón subyacente de crecimiento a largo plazo o a la
declinación de las ventas como resultado de los cambios básicos en la población la
formación de capital y la tecnología. La tendencia se encuentra dibujar una línea
recta a través de las ventas pasadas.
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 El ciclo: captura el término medio del movimiento de una curva de ventas
resultante de los cambios de la actividad general económica y competitiva. El
componente cíclico es útil para el pronóstico a plazo medio, sin embargo, los
cambios cíclicos son difíciles de pronosticar porque no ocurren a intervalos
regulares.
La temporada: se refiere a un patrón consistente de los movimientos de las
ventas semanales mensuales o trimestrales del año en la industria de la hospitalidad
por lo general se consideran los cambios de temporada sobre una base anual pero
los cambios semanales y por obras de las ventas también son importantes el
componente de temporada se puede relacionar con factores climáticos festividades
y hábitos comerciales el patrón de temporada proporciona una norma para
pronosticar las ventas en pequeña escala. La administración del rendimiento
depende del pronóstico de la demanda por día por vuelo o crucero y por la hora del
día.
Los eventos no controlables: Incluye las modas, las huelgas, las nevadas
los terremotos, los disturbios, los incendios y otros desórdenes estos componentes
por definición son imprevisibles y se deben eliminar de los datos pasados para
descubrir el comportamiento anormal de las ventas la mayoría de estos sucesos no
se pueden pronosticar sé con exactitud pero algunos como las nevadas y las
huelgas permiten un pronóstico a corto plazo.
El primer paso me manejo de la demanda es la comprensión de los factores
que afectan la demanda de los segmentos del mercado de la empresa. El día de
pago de una empresa importante puede aumentar la demanda de los clientes del
área. Las noches del viernes y sábado después del día de pago podríamos
diagnosticar una demanda mucho mayor que los fines de semana posteriores a los
días que no son de pago también puede existir variaciones por temporada. Las
actividades también ejercen una influencia positiva en la demanda en la mayoría de
los centros recreativos o ciudades los viajes de negocios disminuyen desde
mediados de diciembre hasta mediados de enero durante el verano y después de
los fines de semana disminuyen la demanda Aunque existe una fluctuación de la
demanda es posible explicar gran parte de esta fluctuación, es necesario que los
gerentes comprendan cuáles son los factores que afectan la demanda e incluirlos
en sus pronósticos.
Análisis estadísticos de la demanda: el análisis de series de tiempo
considera las ventas pasadas y futuras como una función de tiempo, más que una
función de factores reales que afectan la demanda.
El an{alisis estadístico de la demanda es una serie de procedimientos
estadísticos utilizados para descubrir los factores reales más importantes que
afectan las ventas y su influencia relativa, los factores que se analizan con mayor
frecuencia son los precios, el ingreso, la población y la promoción

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