UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Facultad de Comercio y Turismo

GRADO EN TURISMO

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS TURÍSTICAS

CASO 6

GRUPO 8
Bisila Bolekia Bueriberi
Elena Costea Fons
Marina Gómez Rodríguez
Judith Lario Marigil
Gabriela Rodríguez Gómez
ÍNDICE

1. Estrategia de desarrollo seguida por Mahou San Miguel

2. Sinergias en la cartera nacional e internacional de Mahou San Miguel

3. Empresa turística y sus direcciones de desarrollo: Marriott International

4. Conclusiones

5. Bibliografía
 1. Identifique la estrategia de desarrollo seguida por Mahou San Miguel.

El sector cervecero supone un 1,2% del PIB, por lo que es

una industria clave para la economía, contribuyendo además a la
generación de más de 220.000 empleos, como pueden ser
especialistas, embajadores, sommeliers de cerveza, y aquellas
actividades relacionadas con el sector agrícola, las cuales
suponen un 12% del total (Álvarez, 2019).

Mahou San Miguel es una empresa familiar de la

industria cervecera, con más de 130 años de experiencia, 100%
española. Actualmente es una de las marcas líderes del sector, y
es conocida a nivel internacional (Mahou San Miguel, 2022a).

Esta empresa cervecera se apoya en las siguientes estrategias de desarrollo (Mahou,

s. f.):

a) Desarrollo de productos

Mahou San Miguel ha apostado por la innovación de

nuevos productos. Es el caso de Mahou Cinco Estrellas Session
IPA, en colaboración con la fábrica de cervezas Craft Founders
Brewing, con el fin de introducir al consumidor en el mundo de
las IPA, que se caracterizan por una alta concentración de
lúpulos, y mayor graduación alcohólica.

También es el caso del lanzamiento de una nueva línea

de negocio, «Bendito», un vermut rojo de elaboración propia
lanzado a finales del año pasado. Desde entonces ha tenido una
recepción positiva por parte de los consumidores, con un
aumento de un 36% en ventas.

b) Diversificación relacionada

Mahou San Miguel crea sinergias en otros campos de actividad, como la distribución
de marcas de agua Solán de Cabras o la cerveza Alhambra, ya que en el año 2006 el grupo
Mahou San Miguel compró el grupo Alhambra.

También tiene marcas de cerveza para celíacos, como San Miguel Gluten Free, o
Mahou Cinco Estrellas Sin Gluten.

Además, en el año 2021 puso en marcha la plataforma +Bar, cuya finalidad consistía
en asesorar a los hosteleros en su gestión diaria, centrándose entre otras cosas en impulsar la
sostenibilidad futura de la empresa. Este proyecto junto a otras iniciativas, se han posicionado
como activos relevantes para la industria y con altos niveles de satisfacción entre los
hoteleros (Mahou San Miguel, 2022b).

c) Sostenibilidad

La sostenibilidad se fundamenta en el desarrollo social y económico. En el impulso a la

hostelería y al turismo, apoyando a sus clientes en su transformación para garantizar su futuro
gracias a la sostenibilidad y la digitalización. Mahou San Miguel se compromete además a
hacer un 95% de sus compras a proveedores locales y a acompañar a su cadena de valor para
que incorpore criterios de sostenibilidad en sus negocios.

2. Comente los tipos de sinergias que se producen en la cartera nacional e

internacional de Mahou San Miguel.

En el contexto de la industria cervecera, Mahou San Miguel destaca como una

empresa líder, reconocida por su compromiso con la calidad y la innovación. Para
comprender plenamente su posición estratégica, es esencial analizar los tipos de sinergias que
se generan dentro de su cartera tanto a nivel nacional como internacional. La evaluación de
estas sinergias proporcionará una visión detallada de cómo la empresa capitaliza sus recursos
y estrategias para lograr una presencia efectiva en el mercado interno español, así como en
los diversos mercados internacionales en los que opera:

a) La incursión de Mahou San Miguel en la producción

de agua mineral, especialmente a través de la
adquisición de marcas como Solán de Cabras,
representa una estrategia de diversificación que busca
generar sinergias con su actividad principal, la
producción de cerveza. Estas sinergias son muy
beneficiosas por las siguientes razones
(Rodríguez-Torero, 2022):
i) Se puede aprovechar la infraestructura
existente de Mahou San Miguel, como las plantas de envasado y la red de
distribución.
ii) Se optimiza el uso de recursos y se reducen los costos operativos, ya que
algunos elementos de la cadena de suministro y logística pueden ser
compartidos entre la cerveza y el agua mineral.
iii) Se beneficia de su red de distribución existente para cervezas, logrando
eficiencia y alcance en diferentes segmentos del mercado de bebidas.
iv) La experiencia y conocimiento de Mahou en la gestión de marcas y estrategias
de marketing puede aplicarse de manera efectiva al negocio de agua mineral.
v) Generación de ingresos adicionales.
 En resumen, podríamos decir que Mahou aquí está generando sinergias desde la
diversificación relacionada, es decir, cuando el desarrollo conjunto de las bebidas y cervezas,
ofrece un resultado mejor que la suma del desarrollo de cada uno de ellos por separado.

b) Otro ejemplo de sinergia sería cuando Mahou, tras comprar la compañía San Miguel,
decidió aprovechar las ventajas operativas de una plataforma de Business Intelligence
que San Miguel ya venía utilizando desde 1997. Lo que hizo implantarlo en todas sus
sedes consiguiendo: eficiencia operativa, acceso unificado a la información,
personalización de datos, visión integral del negocio y coherencia en la toma de
decisiones, optimizando así la gestión de información y mejorando la eficacia
operativa.

c) Mahou San Miguel invirtió alrededor de cuatro millones

de euros para modernizar su operador logístico, TAISA.
Al centralizar la gestión logística en Madrid, la empresa
busca mejorar la eficiencia, ofrecer servicios de
transporte a terceros, y unificar herramientas y
procedimientos. Este cambio no solo optimiza la
operación interna, sino que reduce tiempos de espera,
consigue una mejor capacidad de reacción, de almacenaje y de gestión de pedidos,
reduce emisiones y genera sinergias para el grupo, siendo reconocido por su
excelencia logística y sostenibilidad en el sector (Aral, 2013).

En el ámbito internacional, estas estrategias buscan no solo mitigar riesgos asociados

con la dependencia de un solo mercado, sino también sacar beneficio de las sinergias para
fortalecer la posición competitiva y el crecimiento sostenible. Mahou San Miguel lleva a cabo
varios tipos de sinergias internacionales, que se pueden dividir en tres categorías principales
(Cardozo Jaimes, 2012):

a) Sinergias de distribución: consisten en cooperar con otras compañías para ampliar su

presencia en el mercado internacional y mejorar su capacidad de distribución. Un
ejemplo de este tipo de sinergia es la alianza estratégica entre Mahou San Miguel y el
Grupo Modelo, una cervecera mexicana. Esta asociación ha permitido a Mahou San
Miguel expandir su presencia en México y distribuir sus productos en todo el país a
través de la red de distribución del Grupo Modelo.

b) Sinergias de producción: consisten en la colaboración con otras compañías para

compartir recursos de producción, tecnología y conocimientos técnicos. Un ejemplo
de este tipo de sinergia es la joint venture entre Mahou San Miguel y Carlsberg en
India. Ambas compañías se unieron para construir una fábrica conjunta en el país,
aprovechando así sus capacidades de producción y conocimientos técnicos para entrar
en el mercado indio de cerveza.
 c) Sinergias de marca y marketing: consiste en colaborar con otras compañías para
fortalecer la imagen de marca y comercializar los productos de manera más efectiva.
Un ejemplo de este tipo de sinergia es la colaboración entre Mahou San Miguel y la
compañía de telecomunicaciones Movistar en España. A través de esta asociación,
ambas marcas han co-creado campañas de marketing conjuntas y promociones
especiales, aprovechando así la sinergia entre el consumo de cerveza y la experiencia
televisiva.

3. Busque un ejemplo de empresa turística que siga varias direcciones de

desarrollo y coméntelas.
La matriz de Ansoff, ofrece a las empresas un marco conceptual para evaluar y
planificar su crecimiento. Esta matriz identifica cuatro direcciones clave de desarrollo. La
primera, la penetración de mercado, implica incrementar la participación en los mercados
existentes mediante estrategias como la mejora de la comercialización y la fidelización de
clientes. La segunda, el desarrollo de productos, se centra en la introducción de nuevas
ofertas en mercados ya existentes, promoviendo la innovación y la expansión de la cartera de
productos. La tercera dirección, el desarrollo de mercado, busca la expansión hacia nuevos
segmentos de mercado o regiones geográficas, aprovechando la base de productos o servicios
existentes. Finalmente, la diversificación implica la introducción de nuevos productos en
nuevos mercados, ya sea de manera relacionada o no relacionada. Estas direcciones
proporcionan a las empresas un conjunto de opciones estratégicas para abordar diversas
situaciones de mercado, permitiendo una planificación flexible y adaptativa en un entorno
empresarial dinámico y competitivo (Guerras y Navas, 2022).

Atendiendo a lo explicado anteriormente, existen numerosos ejemplos de empresas

turísticas que siguen alguna de las direcciones de desarrollo propuestas por Ansoff. No
obstante, una empresa turística que ha destacado por implementar todas estas direcciones de
desarrollo estratégico es Marriott International:

● Penetración de mercado: esta cadena hotelera ha

desarrollado y fortalecido programas de
fidelización, como Marriott Bonvoy, para retener a
los clientes existentes ofreciendo beneficios
exclusivos, descuentos y experiencias
personalizadas (Infobae, 2022). Además, ha
llevado a cabo la renovación de algunos de sus hoteles existentes para mejorar la
calidad de las instalaciones y mantenerse competitivo en el mercado (Marriott
Bonvoy, s. f.-b).
● Desarrollo de productos: Marriott International ha introducido constantemente
nuevos productos y servicios para atraer a diferentes segmentos de clientes. Por
ejemplo, la introducción de la marca de lujo Ritz-Carlton o la marca Moxy, una marca
creada por la unión de Marriott International e Ikea, para atraer a un público más
joven y moderno (La Vanguardia, 2014).
 ● Desarrollo de mercado: esta cadena hotelera ha buscado oportunidades para
expandirse a nuevos mercados geográficos por medio de la apertura de hoteles en
ubicaciones estratégicas o la identificación de nichos de mercado no explotados en
diferentes regiones del mundo, como por ejemplo un plan de expansión en África para
finales de 2024 (Europa Press, 2022).
● Diversificación: Marriott ha diversificado su cartera no sólo en términos de
ubicaciones geográficas, sino también en términos de tipos de propiedades y
servicios. Han incursionado en la gestión de propiedades de alquiler vacacional (a
través de su plataforma Homes & Villas), resorts de lujo, y han explorado opciones en
el ámbito de la hospitalidad de experiencias. Además, la cadena hotelera ofrece la
posibilidad de reservar conjuntamente el vuelo más la habitación o bien, la habitación
más un coche particular. Marriott International también ha explorado la
diversificación mediante la inversión en experiencias únicas, como el programa Eat
Around Town que permite a los miembros de Marriott Bonvoy ganar puntos al cenar
en restaurantes participantes (Marriott Bonvoy, s. f.-a).

Marriott International ha demostrado la capacidad de adaptarse a las cambiantes

dinámicas del mercado turístico, aplicando diversas direcciones de desarrollo para mantener
su posición como una de las mayores empresas hoteleras y de hospitalidad a nivel global. Es
importante destacar que estas estrategias pueden variar con el tiempo y estar sujetas a ajustes
según las condiciones del mercado y las tendencias emergentes en la industria turística.
 4. Conclusiones

En conclusión, la estrategia de desarrollo seguida por Mahou San Miguel se ha

caracterizado por un enfoque tanto nacional como internacional, buscando sinergias en ambos
niveles. A nivel nacional, ha apostado por la diversificación de su portafolio de productos,
ampliando su oferta de cervezas y expandiendo su presencia en el mercado de bebidas no
alcohólicas. Además, ha buscado sinergias a través de alianzas estratégicas con otras
compañías, como por ejemplo su asociación con la cervecera estadounidense Founders
Brewing Co.

A nivel internacional, Mahou San Miguel ha seguido una estrategia de crecimiento

mediante la adquisición de cervecerías locales en diferentes países, como India, Estados
Unidos, Reino Unido y República Checa. Estas adquisiciones le han permitido diversificar su
presencia geográfica y acceder a nuevos mercados, aprovechando las oportunidades de
crecimiento en el sector cervecero a nivel mundial.

En cuanto a los tipos de sinergias, a nivel nacional Mahou San Miguel ha buscado
sinergias comerciales y logísticas a través de la consolidación de su red de distribución y la
optimización de sus operaciones. A nivel internacional, ha buscado sinergias a través de la
transferencia de conocimiento y mejores prácticas entre las diferentes filiales, así como el
aprovechamiento de las economías de escala en la producción y distribución de cerveza.

En el ámbito turístico, el análisis de Marriott International revela una empresa que ha

adoptado con éxito diversas direcciones de desarrollo según la matriz de Ansoff. La
penetración de mercado, el desarrollo de productos, la expansión geográfica y la
diversificación se manifiestan a través de estrategias como la introducción de nuevas marcas,
la mejora continua de servicios y la expansión a mercados emergentes. Marriott demuestra la
importancia de la innovación y la adaptabilidad en un sector altamente competitivo.
En definitiva, tanto Mahou San Miguel como Marriott International muestran
ejemplos de estrategias de desarrollo exitosas que les han permitido crecer y diversificar su
presencia en los mercados nacional e internacional, aprovechando sinergias en diferentes
niveles y direcciones.
 5. Bibliografía

Advisory, P. (2019, 14 octubre). MAHOU SAN MIGUEL: líder nacional del sector cervecero.
Probuen Advisory | Actividad corporativa & inmobiliaria.
https://probuen.es/blog/mahou-san-miguel-lider-nacional-del-sector-cervecero/

Álvarez, J. I. (2019, 30 abril). La cerveza ya aporta el 1,3% del PIB español. elEconomista.es.
https://www.eleconomista.es/distribucion/noticias/9850975/04/19/La-cerveza-ya-apor
ta-el-13-del-PIB-espanol.html

Aral, R. (2013, 4 febrero). Mahou-San Miguel invierte 4 millones de euros en modernizar su

operador logístico. Revista ARAL - La publicación referente del Gran Consumo.
https://www.revistaaral.com/texto-diario/mostrar/3185646/mahou-san-miguel-invierte
-4-millones-de-euros-en-modernizar-su-operador-logistico

Cardozo Jaimes, N. (2012). Plan de marketing y estrategia de mercado para el grupo Mahou
San Miguel. Universidad de Oviedo.
https://digibuo.uniovi.es/dspace/bitstream/handle/10651/5560/;jsessionid=5C0EC634
4E88522A7C52CD0052FCBCFA?sequence=7

C de Comunicación. (2022, 30 diciembre). Mahou-San Miguel moderniza su operador de

transporte. Logística.
https://logistica.cdecomunicacion.es/noticias/sectoriales/4226/mahou-san-miguel-mod
erniza-su-operador-de-transporte

Europa Press. (s. f.). Marriott International apuesta por África: apertura de más de 30 hoteles
para 2024. europapress.es.
https://www.europapress.es/turismo/hoteles/noticia-marriott-international-apuesta-afri
ca-apertura-mas-30-hoteles-2024-20221201111244.html

Fundación Mahou San Miguel. (s. f.). Fundación Mahou San Miguel.
https://www.fundacionmahousanmiguel.com/

Infobae. (2022, 30 marzo). Cuáles son las nuevas estrategias de los hoteles de lujo que
llegaron para quedarse en la pospandemia.
https://www.diariodelhotelero.com/nota-cuales-son-las-nuevas-estrategias-de-los-hote
les-de-lujo-que-llegaron-para-quedarse-en-la-pospandemia-170887

La Vanguardia. (2013, 6 marzo). Marriott e Ikea crean la marca Moxy Hotels. La Vanguardia.
https://www.lavanguardia.com/viajes/20130306/54368063327/marriott-ikea-crean-ma
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Mahou. (s. f.). Cerveza IPA. Mahou Cinco Estrellas.
https://www.mahou.es/cervezas/mahou-cinco-estrellas-session-ipa/

Mahou San Miguel. (2022a). Estado de información no financiera 2022. Mahou San Miguel.
https://memoria.mahou-sanmiguel.com/pdfs/ES_WEB_MSM2022_Completa.pdf

Mahou San Miguel. (2022b, octubre 27). Mahou San Miguel pone en marcha +Bar, una
plataforma de servicios integrales y personalizados para la hostelería - Mahou San
Miguel. La cervecera española líder y la más internacional.
https://www.mahou-sanmiguel.com/es-es/sala-de-prensa/notas-de-prensa/mahou-san-
miguel-pone-en-marcha-bar-una-plataforma-de-servicios-integrales-y-personalizados

Marriott Bonvoy. (s. f.-a). Customer service and online help.

https://help.marriott.com/s/article/Article-22280

Marriott Bonvoy. (s. f.-b). Programa de recompensas. https://www.marriott.com/es/loyalty.mi

Moxy Hotels. (2023, 14 agosto). Hoteles modernos y divertidos.

https://moxy-hotels.marriott.com/es-XM/

Rodríguez-Toquero. (2022). Rodríguez-Toquero: “Mahou San Miguel busca colaboraciones

y crear sinergias”.
https://www.revistainforetail.com/noticiadet/rodriguez-toquero-mahou-san-miguel-bu
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Tourinews. (2023, 8 enero). Estos son los destinos en los que Marriott abrirá nuevos hoteles
de lujo en 2023. Tourinews.
https://www.tourinews.es/noticias/marriott-destinos-aperturas-hoteles-lujo-2023_4472
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