Lenguaje Periodístico y Lenguaje Publicitario

[AFO004453] MF0932_3 Corrección de Estilo y Ortotipografía
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[UFO001048] UFO1903 Elaboración de Reseñas para Productos Editoriales
[UDI025899] Lenguaje Periodístico y Lenguaje Publicitario
INTRODUCCIÓN
Se llama lenguaje a cualquier sistema de comunicación estructurado, para el que existe un contexto
de uso y ciertos principios combinatorios formales. El lenguaje indica una característica común del
ser humano y los animales, y nace de la necesidad de expresar sus experiencias y comunicarlas a
otros mediante el uso de símbolos, señales y sonidos registrados por los sentidos.
La comunicación, por su parte, es el proceso mediante el cual se transmite información de una
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entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos
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dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas comunes.
a.
Considerando esto, a lo largo de la unidad veremos cómo surge el periodismo para cubrir la
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necesidad de comunicación e información del ser humano, abordando la importancia del lenguaje,
los diferentes géneros periodísticos y la relevancia de un lenguaje adecuado en cada uno de ellos.
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campusvirtual.grupoinenka.com
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OBJETIVOS
Conocer las características fundamentales de la comunicación y del lenguaje.
Profundizar en las particularidades del lenguaje periodístico.
Analizar los elementos que conforman el lenguaje publicitario.
Determinar los recursos lingüísticos del lenguaje publicitario.
Conocer la tipología oracional en los enunciados publicitarios.
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MAPA CONCEPTUAL
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1. La comunicación y el lenguaje
Lenguaje
Se llama lenguaje, del provenzal lenguatge y este del latín lingua, a cualquier sistema de
comunicación estructurado, para el que existe un contexto de uso y ciertos principios combinatorios
formales. Existen contextos tanto naturales como artificiales. Desde un punto de vista más amplio, el
lenguaje indica una característica común al ser humano y a los animales, para expresar sus
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experiencias y comunicarlas a otros mediante el uso de símbolos, señales y sonidos registrados por
co
los órganos de los sentidos. El ser humano emplea un lenguaje complejo que expresa con secuencias
a.
sonoras y signos gráficos.
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El lenguaje humano se basa en la capacidad de los seres humanos para comunicarse por medio de
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signos (usualmente secuencias sonoras, pero también gestos y señas, así como signos gráficos).
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Principalmente lo hacemos utilizando el signo lingüístico. Aun así, hay diversos tipos de lenguaje. El
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lenguaje humano puede estudiarse en cuanto a su desarrollo desde dos puntos de vista
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complementarios: la ontogenia y la filogenia.

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La ontogenia analiza el proceso por el cual el ser humano adquiere el lenguaje.

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La filogenia se encarga de estudiar la evolución histórica de una lengua.

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Tipos de lenguaje
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Lenguaje verbal: es aquel que se manifiesta a través de las lenguas, cada lengua posee un
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conjunto de signos orales y muchas de ellas también sus correspondientes signos escritos, por
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medio de los cuales se comunican entre sí los miembros de una determinada comunidad.
Lenguaje oral: en este tipo de lenguaje, las señales son producidas oralmente y recibidas por
medio del oído. Junto con la voz y el habla, es el medio fundamental de comunicación humana,
que permite a la persona expresar y comprender los signos y símbolos culturales.
Lenguaje escrito: en este lenguaje se emplean signos gráficos que se perciben por la vista.
Aparte de las letras que representan los sonidos existen otros signos gráficos que representan
pausas, entonaciones. La escritura permite afinar el mensaje y en consecuencia incrementa las
posibilidades de estructurar un contenido.
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Lenguaje no verbal (kinésico): se define como cualquier sistema organizado a base de
gestos o signos corporales, aprendidos o somatogénicos, no orales, de percepción auditiva o
táctil, empleados por personas que, o bien no tienen una lengua común para comunicarse, o
bien están discapacitadas física o psíquicamente para usar el lenguaje oral.
Las metaseñales: son señales de comunicación que el ser humano ha creado para representar
una parte de la realidad ya existente y sustituir su significado (luces de un semáforo).
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Comunicación
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La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una entidad a
a.
otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos
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agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas comunes.
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Tradicionalmente, la comunicación se ha definido como el intercambio de sentimientos, opiniones, o
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cualquier otro tipo de información mediante habla, escritura u otro tipo de señales.
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Todas las formas de comunicación requieren un emisor, un mensaje y un receptor destinado, pero el
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receptor no necesita estar presente ni consciente del intento comunicativo por parte del emisor para
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que el acto de comunicación se realice. En el proceso comunicativo, la información es incluida por el

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emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el
receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta, convirtiéndose en emisor.

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Fuente: Roberto Espinosa
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El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en
el intercambio de mensajes entre los individuos. Desde un punto de vista técnico, se entiende por
comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto
determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación implica la
transmisión de una determinada información.
Tipos de comunicación:
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Se pueden señalar cuatro tipos de comunicación:
co
Comunicación interpersonal (bidimensional). Es la que se desarrolla con otro individuo.
a.
Supone una actitud creativa que permitirá que el diálogo se expanda, así como el uso de
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elementos no verbales. Es la forma de comunicación más primaria, directa y personal.
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Comunicación intrapersonal (unidimensional). Es el discurso que un emisor o hablante se
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dirige a sí mismo, por lo que la comunicación es íntima y limitada: se da por la vía del
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monólogo. Se emplea también en las obras dramáticas y narrativas para revelar estados de
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conciencia, con sus respectivos procesos psíquicos.

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Comunicación masiva. Es toda aquella que se realiza a través de los medios de difusión de
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información, como la radio, la televisión, la prensa e internet.

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Comunicación organizacional. Es el proceso de emisión y recepción de mensajes dentro de

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una organización compleja. Dicho proceso puede ser interno, basado en relaciones dentro de la
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organización, o externo, basado en relaciones con los elementos ajenos a la organización

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(proveedores, clientela, etc.).

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1.1 Componentes de la comunicación
Los elementos o factores de la comunicación humana son fuente, emisor o codificador, código
(reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido
(barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feedback, mensaje de retorno o
mensaje secundario):
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Fuente
Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en

conclusión, de donde nace el mensaje primario.
Emisor o codificador
Es el punto (persona, organización…) que elige y selecciona los signos adecuados para
transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlos de manera entendible al
receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo.
Receptor o decodificador
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Es el punto (persona, organización…) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso
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al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer.
Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que solo recibe el mensaje, y el receptor
a.
activo o perceptor ya que es la persona que no solo recibe el mensaje, sino que lo percibe y lo
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almacena. El mensaje es recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor se
realiza lo que comúnmente denominamos el feedback o retroalimentación.
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Código
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Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que el emisor utilizará
para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque tiene que estar de
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una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo.

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Mensaje
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Es el contenido de la información (contenido enviado), el conjunto de ideas, sentimientos,

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acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean
captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la información.
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Canal
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Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación, estableciendo una

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conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por
el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso
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de una conversación telefónica.

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Referente
Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el
mensaje.
Contexto situacional
Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan contexto situacional

(situación), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado.
Interferencia o barrera
Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en
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cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión
de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la
sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no
atiende aunque esté en silencio. También suele llamarse ruido.
Retroalimentación o realimentación
Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se

reciba una respuesta (actitud, conducta…) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el
emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa (cuando
se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces solo
hay información, pero no comunicación.
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1.2 Funciones del lenguaje
Las funciones del lenguaje se refieren al uso de la lengua que hace un hablante. Son los diferentes
objetivos, propósitos y servicios que se le dan al lenguaje al comunicarse, dándose una función del
lenguaje por cada factor que tiene este, en donde la función que prevalece es el factor en donde más
se pone énfasis al comunicarse.
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Varios lingüistas, como es el caso de Karl Bühler, han propuesto distintas clasificaciones de las
funciones del lenguaje, siendo la de Jakobson la más utilizada en el ámbito internacional:
Funciones del lenguaje según Roman Jakobson (1960)
1. Función apelativa o conativa
Se llama conativa de latín conatus (inicio), porque el emisor espera el inicio de una reacción por
parte del receptor.
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Se centra en el receptor.
a.
Es la función de mandato y pregunta.
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El emisor intenta influir en la conducta del receptor.
Sus recursos lingüísticos son los vocativos, modo imperativo, oraciones interrogativas,
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utilización deliberada de elementos afectivos, adjetivos valorativos, términos connotativos y
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toda la serie de recursos retóricos.
Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda política e ideológica

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en general.
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Mediante el uso de esta función se pretende causar una reacción en el receptor, es decir, con esta
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función se pretende que haga algo o que deje de hacer. Ejemplo: cuando decimos “¡Cállate!” o “Abre
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la puerta, por favor”.

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2. Función referencial, representativa o informativa

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Es la función del lenguaje en donde se pone énfasis al factor de contexto. Al ser el contexto todo lo
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extra comunicativo, la función referencial trata solamente sucesos reales y comprobables, ya que no
son opiniones ni cosas subjetivas, lo que es una serie de elementos verificables.
Está presente en todos los actos comunicativos.
Se da cuando el mensaje que se transmite puede ser verificable, porque claramente
reconocemos la relación que se establece entre el mensaje y el objeto (referente).
Los recursos lingüísticos principales de esta función son los deícticos.
Es aquella que utiliza el lenguaje denotativo (el significado primario de las palabras).
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Prevalecen los sustantivos y verbos; los textos informativos, científicos, periodísticos como
también afiches.
Llamada también representativa, denotativa o cognoscitiva.
Permite brindar conocimientos, conceptos, información objetiva.
Está relacionada con el referente.
Tiene como principal objetivo el informar.
Los textos que la contienen se caracterizan por ser objetivos y unívocos.
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Esta función la encontramos en los llamados textos científicos, cuyo propósito es ofrecer
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conocimientos: se caracterizan por aludir a lo extralingüístico, es decir, a nuestro entorno o lo que
a.
nos rodea. Ejemplo: “El individuo es un ser racional”.
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3. Función emotiva, expresiva o sintomática
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Esta función le permite al emisor la exteriorización de sus actitudes, de sus sentimientos y estados
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de ánimo, así como la de sus deseos, voluntades y el grado de interés o de apasionamiento con que
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realiza determinada comunicación. Se encuentra en primera persona y su efecto de sentido es de

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identificación. Esta función se cumple, por consiguiente, cuando el mensaje está centrado en el
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emisor. Es bueno aclarar que la expresividad no se da aparte de lo representativo, sino que es una
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función del lenguaje que permite una proyección del sujeto de la enunciación pero con base en una
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representatividad. Así, en expresiones corrientes como "esa mujer me fascina" o "¡qué mañana tan
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hermosa!", predomina, sin duda, la función expresiva, pero con un soporte de representación
pu
simbólica dado por la alusión a unos referentes.

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Para concluir, observemos que la función expresiva o emotiva se manifiesta gracias a los significados
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afectivos o connotativos que se establecen sobre la base de los significados denotativos: cuando
hablamos, expresamos nuestro estado de ánimo, nuestras actitudes o nuestra pertenencia a un
grupo social, damos información sobre nosotros mismos, exteriorizamos síntomas, aunque no
tengamos siempre plena conciencia de ello. El emisor se comunica para transmitir la información
centrada objetivamente en la realidad exterior referente a las ideas que tiene sobre ella.
5. Función poética
Esta función está orientada al mensaje y aparece siempre que la expresión atrae la atención sobre su
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forma, en cualquier manifestación en la que se utilice el lenguaje con propósito estético. Sus
recursos son variados, por ejemplo, las figuras estilísticas y los juegos de palabras. Esta función se
encuentra especialmente, aunque no exclusivamente, en los textos literarios.
6. Función fática o de contacto
Esta función está principalmente orientada al canal de comunicación entre el emisor y el receptor.
Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una conversación o bien sencillamente
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comprobar si existe algún tipo de contacto.
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Su contenido informativo es nulo o escaso.
a.
Se utiliza como forma o manera de saludo.
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La finalidad de la función fática no es principalmente informar, sino facilitar el contacto social
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para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de mayor contenido.
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Constituyen esta función todas las unidades que utilizamos para iniciar, mantener o finalizar la
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conversación.
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En definitiva, está presente en los mensajes que sirven para garantizar que el canal funciona
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correctamente y que el mensaje llega sin interrupciones. Ejemplos: Por supuesto, claro, escucho,
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naturalmente, entiendo, como no, OK, perfecto, bien, ya, de acuerdo, etcétera.
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7. Función metalingüística
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Se centra en el propio código de la lengua. Se utiliza para hablar del propio lenguaje, aclara el
mensaje. Se manifiesta en declaraciones y definiciones. Ejemplo: "Pedro tiene 5 letras".

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Lectura complementaria: La función metalingüística del lenguaje puesta en contexto
1.3 La comunicación de masas
La comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre un emisor único (o
comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla
simultáneamente con tres condiciones: ser grande, ser heterogéneo y ser anónimo. Los medios de
comunicación de masas son solo instrumentos de la comunicación de masas y no el acto
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comunicativo en sí.
Los medios de comunicación masivos o de masas (término también muy utilizado directamente
en inglés: mass media) son los medios de comunicación recibidos simultáneamente por una gran
audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al concepto comunicativo de público. La
finalidad de estos medios de comunicación podría ser, según la fórmula acuñada específicamente
para la televisión, formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos.
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Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio económico del empresario o grupo
co
empresarial que los dirige, habitualmente concentrado en grandes grupos de comunicación
multimedia, e influir en su público ideológicamente y mediante la publicidad. Todos los ciudadanos
a.
del mundo están expuestos a unos u otros medios, que resultan indispensables como herramienta de
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comunicación y presencia pública para todo tipo de agentes económicos, sociales y políticos.
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Los medios de comunicación de masas en la actualidad son los siguientes:
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Prensa escrita.
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Radiodifusión.
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Televisión.
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Internet.
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Los medios de comunicación de masas se atribuyen a una sociedad y un modelo de vida muy
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concreto, como es la sociedad de masas, que tiene su origen en la Edad Contemporánea y que se
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caracteriza por la Revolución Industrial, que produce el abandono de la agricultura en favor de la

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industria y los servicios, grandes movimientos demográficos que incluyen el éxodo rural, y la
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mecanización del trabajo, que hace que las máquinas sustituyan a los artesanos. Los grandes
cambios sociales de la sociedad industrial van acompañados de un cambio en la visión individual de
la forma de vida, así como en los lazos entre las comunidades.
La historia de los medios de comunicación está muy ligada al desarrollo de la tecnología, el
desarrollo económico de los últimos cien años ha llevado a poder ofrecer al gran público, a precios
cada vez más bajos, una serie de productos relacionados con la comunicación. Desde la época de oro
de la prensa escrita, cuando en EE. UU. los diarios fueron bajando sus precios, llegando a ser
asequibles para cualquier trabajador, hasta la popularización de Internet. La incidencia en la
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sociedad de esta nueva forma comunicativa ha sido muy diversa, en parte ha hecho disminuir la
comunicación interpersonal directa y también ha facilitado la creación de una opinión pública.
Los medios y su contenido deben entenderse, por tanto, de la siguiente forma:
Los medios como instituciones sociopolíticas.
Los contenidos como material simbólico formado por diferentes tipos de mensajes,
distinguiendo dentro de estos:
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Información y opinión pública.
co
Entretenimiento y ficción.
a.
Publicidad y propaganda.
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Dentro de estos contenidos se ve reflejado el grado de influencia, término que debe entenderse
in
desde una situación social de la vida colectiva donde los sujetos de cualquier grupo están obligados
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a relacionarse para cooperar, de modo que es imprescindible que exista influencia de unos sobre
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otros al tener que adaptarse entre sí.

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En este sentido, los medios de comunicación de masas:

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Son el objetivo de gobiernos y empresas: por la gran influencia en la opinión y los hábitos de la
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gente.
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Han ayudado de manera decisiva al proceso de globalización, puesto que permiten que
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cualquier persona pueda acceder a información de cualquier lugar en cualquier momento.

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Han colaborado en la expansión y estandarización de los gustos culturales de la población

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mundial, debido a la rapidez con la que se puede acceder a los distintos contenidos.
Son objeto de estudio de disciplinas muy diversas, desde la sociología hasta la economía,
pasando por el arte y la filosofía.
La idea de influencia implica la utilización, por parte del influenciador, de recursos suficientes para
imponer su criterio y voluntad propia sobre el destinatario o influenciado. Se trata de un mecanismo,
bien de refuerzo de actitudes, o bien de posibilidad de cambio de actitudes y comportamientos, lo
que incluso puede afectar a los valores y creencias colectivas, de grupos reducidos o amplios
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(naciones). Aunque los procesos de influencia social y cultural tienen estrechas relaciones con el
ejercicio efectivo del poder, se caracterizan por la ausencia de coacción e incluso de amenaza. El
poder siempre se caracterizó por su capacidad y recursos para influir socialmente; que en la
sociedad de masas se intensifican.
Las funciones atribuidas a los medios de comunicación de masas son, por tanto, las siguientes:
Formar, o educar, es decir, tener contenidos específicos cuya finalidad sea la adquisición de
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conocimientos por parte del espectador.
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Informar, dar a conocer todo aquello que pueda ser relevante para el público y este deba
a.
conocer.
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Entretener, hacer pasar el tiempo de manera agradable.
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2. Características del lenguaje periodístico
El periodismo escrito alcanza por su forma a un menor número de personas que los otros massmedia
y exige, por parte de ellas, mayor atención para captar el mensaje. Los periodistas escriben para un
lector medio, que presta al periódico una atención dispersa o discontinua; por ese motivo, han de
conseguir que sus textos sean claros, fáciles de comprender y lo suficientemente atractivos como
para captar y mantener el interés del receptor.
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En la comunicación periodística, como en todas, se dan los elementos esenciales de la comunicación:
co
a.
Emisor: personas que nos envían la información (redactores).
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Mensaje: contenido/información.
Código: lingüístico, icónico, tipográfico.
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Canal: el periódico, ya sea en papel o en formato digital.
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Receptor: lector que recibe e interpreta la información.
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En cuanto a sus características fundamentales, podemos destacar las siguientes:

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ua
Claridad. La claridad del mensaje se consigue únicamente empleando un lenguaje que sea
comprensible para todos, sin distinción de niveles de formación y culturales. Debe estar
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construido mediante estructuras gramaticales simples (sujeto + verbo + complemento). El

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lenguaje periodístico en los medios audiovisuales puede ser imaginativo, pero nunca complejo,
pu
por lo que, salvo excepciones, deben evitar las figuras retóricas y las estructuras gramaticales
propias de la escritura literaria.

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Precisión. El lenguaje en los medios audiovisuales debe ser preciso a fin de expresar solo lo
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que se pretende decir y no dar margen para interpretaciones erróneas. Los profesionales de la
información deben evitar, siempre que sea posible, expresiones vagas en materia de cantidad,
tales como varios, algunos, etc.
Brevedad. Las frases cortas y construidas de modo directo son las más eficaces para
transmitir una idea. La construcción ocasional de oraciones subordinadas tiene como fin evitar
la monotonía de un lenguaje demasiado lacónico.
Verbos de acción. Los verbos que expresan acción atraen más la atención y, si están bien
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escogidos, expresan con más precisión lo que se quiere comunicar. Es conveniente evitar los
verbos estáticos (ser, estar) si se puede expresar la misma idea con un verbo de movimiento.
Informar en positivo. El mensaje resulta más claro si se construye en positivo. Siempre que
sea posible, deben evitarse las frases negativas. Por idéntico motivo, se prefieren verbos en
positivo como, por ejemplo, rechazar en lugar de no admitir o prohibir en lugar de no autorizar.
2.1 Concisión, tendencia al cliché, sintaxis sencilla, objetividad
m
co
El ideal del estilo periodístico se basa en la corrección lingüística, es decir, en el uso del lenguaje
a.
ajustado a la norma. Teniendo en cuenta la variedad de subgéneros periodísticos, es inevitable que
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hablemos de rasgos generales, no aplicables en su conjunto a todos ellos. No obstante, en todo
e
escrito periodístico se podrán rastrear en mayor o menor medida las siguientes características:
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Concisión. El volumen de hechos informativos es tan grande que la concisión es un rasgo
imprescindible cuando se quiere transmitir en un espacio o en un tiempo fijo la mayor cantidad

ru
de información posible. La concisión se obtiene al expresar el mayor número de ideas con la

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cantidad adecuada de palabras.

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Tendencia al cliché. La urgencia con que se redactan los textos periodísticos, junto con la
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búsqueda de la concisión, fomenta la creación de un lenguaje con cierta tendencia al cliché, el

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uso de frases hechas, metáforas manidas y tópicos.

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Sintaxis sencilla. El empleo de oraciones cortas y de un léxico sencillo facilita la comprensión

pu
de los textos periodísticos. Los diversos elementos de la oración deben estar dispuestos
m
siguiendo el orden lógico: sujeto + verbo + complementos (directo, indirecto, circunstancial,

ca
etc.). Este orden solo debería verse alterado para destacar alguno de los componentes de la
oración.
Objetividad. Toda información debe basarse en los hechos y la lógica. La presencia de
adjetivos antepuestos o valorativos es un síntoma inequívoco de subjetivismo en el tratamiento
de esa información, como también lo es la presencia de pronombres o de formas verbales en
primera persona.
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3. Subgéneros periodísticos
Tradicionalmente, los géneros periodísticos se han clasificado en tres grandes grupos: géneros
informativos, géneros interpretativos o de opinión y géneros híbridos o mixtos. La diferencia entre
ellos reside en el mayor o menor grado de objetividad que manifiesta el autor ante la información
transmitida. En la prensa también se recogen de forma habitual textos no periodísticos de diferente
naturaleza: textos divulgativos, literarios, de ocio, etc.
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Géneros informativos (noticia, reportaje y entrevista), donde interesa sobre todo la
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información que se transmite y predomina la objetividad del autor.
a.
Géneros de opinión, en los que predomina la función de opinar. Los principales géneros de
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opinión o interpretativos son el editorial y el artículo de opinión, llamado en ocasiones
e
columna. Además, en un periódico, podemos encontrar otros textos de opinión, como las
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críticas, las cartas al director o las tribunas libres.
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Géneros híbridos (crónica y crítica), donde se combinan la información y la opinión.
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3.1 Informativos: la noticia, la crónica, el reportaje y la

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ua
entrevista
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La noticia
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Es un texto narrativo-expositivo breve que relata de manera objetiva un acontecimiento actual y de

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interés general. Constituye el género básico del periodismo. El fin de la noticia no es otro que
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informar a la sociedad de un suceso, sin añadir ningún tipo de análisis o de comentario personal. El
periodista debe limitarse a presentar los hechos con objetividad, sin dejar traslucir su opinión o su
actitud ante lo que narra. Por eso, debe evitarse el uso de adjetivos que denoten subjetividad, así
como pronombres personales o verbos en primera persona. En general, se utilizan oraciones breves,
claras y sencillas, y un léxico común-culto.
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a.
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La estructura habitual de la noticia suele ser de pirámide invertida, técnica de relato periodístico
e
que compone el texto partiendo de lo más importante y concluyendo en lo de menos relevancia. Así,
in
en caso de exceso de original, la información puede cortarse empezando por abajo. Suele incluir los
po
siguientes elementos:
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Titulares
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Constan de título (frase breve que destaca el elemento de la noticia sobre el que se quiere
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llamar la atención), antetítulo y subtítulo (que sirven para especificar algún aspecto
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concreto del título). Utilizan letra negrita y/o letra mayor que la del cuerpo o el subrayado.
sv
Entradilla o lead
pu
El primer párrafo de una noticia contiene la información más importante, aunque no es

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necesariamente un resumen de todo el texto. La entradilla suele contener las clásicas

respuestas a las preguntas qué, quién, cómo, dónde, cuándo y por qué. Si la noticia es muy
ca
corta, se suele prescindir de la entradilla.
El cuerpo de la noticia
Está constituido por varios párrafos que desarrollan y completan la información

presentada en los titulares y la entradilla. Los datos menos relevantes aparecen al final,
para que, si hubiera que recortar texto por falta de espacio, no se vieran afectados los
contenidos esenciales.
La crónica
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Es un subgénero mixto que mezcla información y opinión. La crónica es una noticia a la que se
añade un comentario personal del autor. Por eso, la crónica se define habitualmente como una
noticia ampliada y comentada. El relato de los hechos sigue, generalmente, una estructura
secuencial; de ahí su nombre: crónica (de cronos: tiempo).
La intervención del cronista en el relato de los hechos confiere a la crónica dos de sus
características sobresalientes: el subjetivismo y la expresividad. El subjetivismo sustituye en la
crónica a la objetividad propia de la noticia, aunque ello no significa que el cronista pueda apartarse
m
de la verdad ni desvirtuar los hechos: la veracidad siempre debe presidir cualquier trabajo
co
periodístico.
a.
Puesto que el periodista intenta dar una visión original de lo sucedido, la crónica es uno de los
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géneros periodísticos que más se prestan a la utilización de un lenguaje personal cargado de
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expresividad y muchas veces próximo al lenguaje literario.
in
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El reportaje
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El reportaje interpretativo incluye, como la crónica, información y opinión. Es más frecuente en los
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semanarios especializados que en los diarios, donde aparece de manera más esporádica, y puede
l
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ofrecerse por entregas a lo largo de varios números. Los reportajes interpretativos más
característicos son los que resultan del llamado periodismo de investigación.

t
ir
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Sigue la estructura de la noticia, aunque desarrolla esta con mayor amplitud. Suelen aparecer citas
pu
textuales entre comillas, entrevistas con especialistas en el tema, información gráfica, etc. Siempre
aparece firmado, se busca la objetividad informativa, pero humanizada. En el reportaje, el emisor se

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convierte en un testigo de los hechos.

ca
La entrevista
La entrevista se distingue del resto de los géneros periodísticos por su forma dialogada. En ella
interactúan, como mínimo, dos emisores que se alternan en sus papeles comunicativos: el periodista
que plantea las preguntas y el personaje que las responde.
La entrevista recoge informaciones y opiniones, tanto del entrevistado como, en muchos casos, del
propio entrevistador. La subjetividad de este último se manifiesta en aspectos como la selección de
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las preguntas y la manera de formularlas o incluso en la introducción de comentarios en los que el
periodista informa a los lectores de las impresiones que ha obtenido del personaje a lo largo de la
conversación.
El modo del discurso utilizado que sirve de estructura a este tipo de texto es el diálogo en estilo
directo: pregunta-respuesta; en ocasiones, se intercalan comentarios del entrevistador (función
expresiva). En algún caso, se realiza un perfil previo del entrevistado en el que se introducen datos
biográficos, comentarios subjetivos, etc.
m
co
3.2 Opinión: la columna y el editorial
a.
nk
Los artículos de opinión son textos firmados en los que un autor expresa su parecer sobre un tema
e
determinado. Debido a la presentación tipográfica que adopta a menudo, el artículo de opinión se
in
denomina también columna. Con frecuencia, los columnistas, que son colaboradores fijos u
po
ocasionales del diario, no son profesionales del periodismo, sino personajes pertenecientes al ámbito
ru
de la literatura, la política, el deporte, etc.

.g
Los textos periodísticos de opinión presentan una disposición estructural libre. No obstante,
l
ua
externamente se organizan en párrafos de número variable que se organizan en tres partes:

t
ir
Introducción: parte expositiva: hechos de actualidad origen de la noticia, datos…

sv
Desarrollo: argumentos, juicios de valor, opiniones…

pu
Conclusión: cierra el artículo de opinión.

m
Son textos que utilizan como modo del discurso o formas de elocución la exposición y la
ca
argumentación. Intentan persuadir al receptor, por lo que suele aparecer la función conativa de
forma explícita o implícita.
La columna
Es una variante del artículo de fondo o de opinión y debe su nombre al formato del texto. Suele
aparecer con periodicidad fija y en el mismo lugar del periódico. Escrita por un periodista de
plantilla o un colaborador habitual, expone con cierta extensión la opinión del autor sobre un tema
20 / 44
cualquiera que pueda interesar por su actualidad o por razones históricas, artísticas, científicas…
Normalmente parte de la exposición de hechos para aportar su visión personal sobre ellos, sus
opiniones y valoraciones personales.
En el plano lingüístico, se caracteriza por:
Aparición de la primera persona tanto en las formas verbales como en determinantes y
pronombres. Es un texto firmado del que se hace responsable el emisor.
m
Uso de la lengua subjetivo y valorativo. Adjetivos explicativos y valorativos, adverbios de
co
modo, términos con connotaciones tanto positivas como negativas.
a.
Utilización frecuente de figuras retóricas. Comparaciones, metáforas, enumeraciones,
nk
hipérboles, etc. Existe una clara voluntad de estilo personal. Se busca la generalización y, para
lograrla, se utilizan frecuentemente determinantes artículos: el hombre, la mujer, etc.,
e
sustantivos colectivos: la humanidad. in
po
El código predominante es el de un español escrito culto: con términos seleccionados,
estructuras sintácticas complejas, amplia variedad de nexos. Voluntad de estilo cercano a lo

ru
literario o utilización de un lenguaje más familiar o coloquial.

l .g
ua
El editorial
t
ir
Todo periódico posee una línea editorial, es decir, un conjunto de principios o valores, no siempre
sv
explícitos, a partir de los cuales se articula y se valora la información. Esta línea se refleja en el
pu
editorial, un texto sin firma que representa la opinión del periódico ante un hecho o problema de
actualidad. En los editoriales, por tanto, el verdadero emisor no es el redactor del texto, sino el
m
periódico en su conjunto. Supone una reflexión ponderada de un tema de actualidad del cual se
ca
exponen las distintas facetas, se ofrecen posibles soluciones, etc.
En el editorial se explican, se interpretan, se relacionan y se valoran los hechos con una finalidad
muy definida: la creación de un estado de opinión consecuente con la línea ideológica del periódico.
Por consiguiente, representa la opinión del periódico, desde el punto de vista empresarial, acerca de
algún tema o noticia de actualidad. El registro lingüístico debe ser culto y claro y, aunque debe
tender a la objetividad, es frecuente la aparición de términos valorativos acordes con la postura
ideológica del periódico.
21 / 44
Es frecuente la aparición de la primera persona del plural para implicar a los receptores en el tema
tratado Por último, la estructura interna debe ser lógica: planteamiento del tema, exposición y
análisis argumental, conclusiones y expectativas.
m
co
a.
e nk
in
po
ru
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t ua
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22 / 44
4. Características del lenguaje publicitario
La publicidad es un producto del capitalismo y de la sociedad de consumo, y constituye uno de los
más importantes elementos configuradores de la llamada cultura de masas, ya que transmite
estereotipos, valores dominantes, prejuicios, etc. De ella se ocupan diferentes ciencias como la
economía, la semiótica, la teoría de la imagen, la lingüística, la retórica, la psicología, la ética, el
derecho, etc. Su finalidad principal es convencer al receptor para que consuma determinados
productos o servicios. Por eso, en los mensajes publicitarios predominan la persuasión y la
m
connotación sobre la información y la denotación.
co
a.
Las principales características del texto publicitario son las siguientes:
nk
Receptor de carácter colectivo.
e
in
Funciones del lenguaje relacionadas con el texto publicitario son:
po
Fática: el emisor trata de entablar contacto con el receptor.
ru
Apelativa o conativa: su fin último es mover la voluntad del receptor para que
consuma el producto.
.g
Poética: se busca la emisión de un mensaje elaborado y original para que el anuncio

l
ua
no pase inadvertido.
t
ir
Lenguaje connotativo que busca más la sugestión que la mera información.

sv
Composición por texto e imagen.

pu
Lenguaje sugerente, llamativo y conciso para conseguir persuadir.
Empleo de eslóganes fáciles que impactan en el receptor.

m
ca
El texto publicitario puede reducirse al nombre de una marca, una frase (el eslogan) o un texto
completo de varios párrafos. Se diferencian varias partes:
El título. La intención es captar y retener la atención del receptor.
El subtítulo. Frase que amplía la idea del título y refuerza su contenido.
El texto base. Es la explicación detallada de la información expuesta en el título.
La frase resolutiva. Texto conciso que debe mover al consumo.
La marca. Es la personalización del producto.
23 / 44
El eslogan. Frase fácil de recordar que cierra, concreta y diferencia todo el mensaje.
El uso del lenguaje en los textos publicitarios está determinado por el interés por convencer y
persuadir al receptor. Las características generales del lenguaje publicitario son:
Brevedad: para evitar un cansancio en el espectador y para ahorrar en gastos. Por eso este
tipo de lenguaje utiliza un estilo condensado y la elipsis, es decir, suprimir todo aquello que no
es esencial.
m
Redundancia: los mensajes publicitarios han de ser recordados por el receptor, por eso se
co
repiten constantemente en los diferentes medos de comunicación. Las repeticiones son
a.
frecuentes, por ello el anuncio hay que renovarlo cada poco tiempo.
nk
Heterogeneidad: el mensaje publicitario busca, sobre todo, la eficacia. Para ello incorpora
e
signos variados (palabras, imágenes, números…), léxico diverso (extranjerismos, neologismos,
in
tecnicismos) y múltiples registros, desde el coloquial al científico.
po
Uso de recursos retóricos del lenguaje literario (anáforas, comparaciones, metáforas,
ru
sinestesias, antítesis, paradojas…) juegos de palabras, aliteraciones o modificaciones léxicas y

.g
juegos semánticos.
l
Innovación: con el fin de captar y mantener la atención del receptor. Es importante por ello la
ua
innovación léxica (uso y creación de neologismos, tecnicismos, transgresiones de la norma

t
ir
lingüística) y la utilización de abundantes recursos retóricos. A través de la publicidad entran

sv
en nuestro idioma préstamos (panty, compact disc) y se crean palabras nuevas sobre todo
pu
términos compuestos (apoyacabezas, bragapañal) o vocablos que incluyen raíces grecolatinas
(microondas, telemando). Además, se utilizan abundantes prefijos, como los superlativos extra-
m
y super-, y sufijos, como –ísimo; también es común incorporar afijos creados de forma artificial
ca
(brillax, clorex, neutrex, etc.).
Connotación: las palabras se escogen por su capacidad para evocar una serie de valores
positivos (libertad, alegría, vitalidad, prestigio, etc.); la publicidad transmite estereotipos que
acaban siendo asumidos por los receptores.
4.1 Originalidad, brevedad, sugerencia
24 / 44
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con artificios gráficos
llamativos. Lógicamente, en los casos en que el canal impide la transmisión de imágenes, el mensaje
se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros recursos sonoros. Así pues, el canal
elegido (prensa, radio, televisión, internet…) condiciona tanto la forma como el contenido del
mensaje publicitario.
Algunas de sus características son la originalidad, la brevedad y la sugerencia:
m
Originalidad: para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje
co
debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos gráficos y lingüísticos de que se
a.
disponga. La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más
nk
innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la innovación se manifiesta
especialmente en el vocabulario, a través de la creación de neologismos, la admisión de
e
in
extranjerismos o el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación léxica:
po
muchas palabras y expresiones nuevas del lenguaje común han partido de un texto publicitario.
Brevedad: condición indispensable para que el mensaje sea efectivo, debe mantener la
ru
atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisión.

.g
Sugerencia: el mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las características de un

l
ua
producto, sino que intenta vender ese producto rodeándolo de unas connotaciones positivas
t
que hagan deseable su adquisición. Para ello se asocia el artículo a imágenes y palabras
ir
seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la juventud, la

sv
libertad, la técnica, etc.

pu
m
ca
25 / 44
5. Recursos lingüísticos del lenguaje publicitario
Los textos publicitarios son mensajes argumentativos cuyo objetivo es persuadir y para ello se valen
de diferentes recursos, entre los que encontramos los recursos lingüísticos, es decir, elementos
verbales que emplean recursos retóricos (aliteraciones, rimas, juegos de palabras, antítesis);
imágenes con valor connotativo, ejemplificador o metafórico.
A continuación, se detallan algunos de estos recursos lingüísticos:
m
co
Expresiones coloquiales: Enróllate con...
a.
Alteración de expresiones o frases hechas: Si bebes, yo conduzco.
nk
Términos compuestos, tecnicismos: Biodegradable, Superamonio
Juegos de palabras: Maphre no hay más que una.
e
Extranjerismos: On the rock, Jeans, Eau de cologne
in
po
Superlativos: El más limpio, blanquísimo, superbrillante
Fórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted): Porque tú eres joven, Busque, compare; y si
ru
encuentra algo mejor…

.g
Preguntas, exclamaciones e interjecciones: ¿Eh? ¡Y sólo cuesta…!

l
ua
Imperativos: Cambie a XX y notará la diferencia
Adjetivos: Sensacional, natural, diferente, práctico

t
ir
Frases que sugieren exotismo: El frescor salvaje de los limones del Caribe, sensualidad. Una
sv
caricia para tu piel, libertad. Deja a tus cabellos vivir en libertad...

pu
Rimas: Del Caserío me fío.

m
ca
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a.
nk
5.1 Interrogaciones retóricas
e
in
El Diccionario de la RAE define a la interrogación retórica de la siguiente manera: "Figura de
po
Retórica que consiste en interrogar, no para manifestar duda o pedir respuesta, sino para expresar
ru
indirectamente una afirmación, o dar más vigor o eficacia a lo que se dice".

.g
La interrogación retórica o pregunta retórica es, dentro de las figuras literarias, una de las figuras
l
ua
de diálogo. Se trata de una pregunta que se formula, como ya hemos señalado, sin esperar
respuesta, sino con la finalidad de reforzar o reafirmar el propio punto de vista, dando por hecho
t
ir
que el interlocutor está de acuerdo.

sv
pu
En la vida cotidiana es relativamente común, con preguntas tales como "¿Y no te parece que...?",
destinadas para presentar el propio criterio de manera más o menos disimulada o sutil.
m
ca
Ejemplo: Si algo es dulce ¿para qué añadirle azúcar? (Minute Maid).
5.2 Enunciados imperativos
Una manera muy efectiva de vender un producto mediante la publicidad es con la utilización de
enunciados imperativos, ya que captan de una forma mucho más directa la atención del receptor. El
modo imperativo es un modo gramatical empleado para expresar mandatos, órdenes o solicitudes
taxativas. Ejemplo: Haz lo que debes hacer.
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En español, el imperativo es uno de los cuatro modos finitos del español moderno, junto con el modo
indicativo, el subjuntivo y el condicional. Por su propia naturaleza, el imperativo es normalmente un
modo defectivo, es decir, no presenta formas para todas las personas y números.
Los enunciados imperativos se manifiestan de diversas maneras:
Con imperativos morfológicos o sintácticos: Estate quieto; Váyase de aquí.
Con subjuntivo precedido de la conjunción “que” o del adverbio “no” (estos últimos son
m
negativos): Que os calléis; No salgáis.
co
Con sustantivo, gerundios o adverbios y con entonación exclamativa, y con algunas
a.
interjecciones: ¡Silencio!; ¡Andando!; ¡Arriba!; ¡Aúpa!
nk
Con el modo indicativo, pero con entonación exclamativa: ¡Tú te callas!; ¡Ya os estáis yendo!
e
in
po
5.3 Metáforas
ru
La metáfora es una de las figuras retóricas más usadas en la publicidad debido a su enorme
.g
capacidad de evocar significados de manera sencilla pero impactante. Aristóteles la definió como “la
l
aplicación a una cosa de un nombre que es propio de otra”. La retórica clásica incluye a la metáfora
ua
entre las figuras de sustitución.

t
ir
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m
ca
Algunas precisiones:
La metáfora no se construye sobre la semejanza empírica entre los referentes, sino sobre una
identidad semántica parcial que a veces supone una reelaboración conceptual. En la metáfora
28 / 44
hay un elemento semántico parcial común a los dos referentes.
La metáfora sirve para decir lo indecible, para romper los límites del lenguaje. Por ejemplo:
balanza-justicia, que comparten las características de ponderación y equilibrio.
La metáfora es interesante como instrumento de conocimiento porque añade, no porque
sustituye.
La metáfora funciona como herramienta de lenguaje en situaciones y contextos concretos (la
fruta está madura: campo de fruta/negociación difícil).
Más que descubrir o señalar semejanzas, la metáfora las crea y las fundamenta.
m
La metáfora en publicidad sirve para investir al producto de propiedades apetecibles o para
co
magnificar sus rasgos atractivos.
a.
El producto es metaforizado, trasladado a los dominios de otro objeto, el objeto metafórico.
nk
Ventajas: carácter motivado de la aproximación, polariza la lectura sobre un valor (distinción) y
e
aporta la originalidad de las relaciones insólitas.
in
po
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m
ca
Hay tres clases de metáfora publicitaria:
Metáfora en presencia del objeto metaforizado: es de carácter exclusivamente visual (símil
visual), aunque los dos elementos que la componen no tienen por qué parecerse físicamente.
Siempre están presentes los dos elementos.
Metáfora en la que comparecen tanto el objeto metaforizado como el metafórico: no
aparecen como objetos completos y exentos, sino como una especie de híbrido o transaccional
29 / 44
mediante técnicas diversas. Se construye un objeto nuevo fundiendo los dos elementos (no por
separado).
Metáfora en ausencia del objeto metaforizado (incluye dos tipos):
Hacer del producto metáfora de otra cosa.
Metaforizar otra cosa mediante el producto (metáfora que sustituye al producto).
m
5.4 Comparaciones
co
a.
Hablamos de comparación cuando se establece la relación explícita entre dos signos por su
nk
semejanza real o inventada.
e
Se pueden distinguir cuatro procedimientos para la comparación:
in
po
Por contradicción, basando la comparación entre dos elementos contrarios.
ru
Por negación: no es como los demás…

.g
Por un procedimiento en que lo real y lo imaginario se mezclan en una misma frase.
Por comparación normal entre dos términos.

l
t ua
Un ejemplo significativo de este recurso lingüístico lo encontramos en la campaña de una conocida

ir
sv
marca de automóviles:
pu
“No es lo mismo correr que… correr. (…) No es lo mismo dormir que… dormir. (…) No es lo mismo
m
conducir que… conducir. ¿Te gusta conducir?” (BMW).

ca
5.5 Dobles sentidos
Doble sentido:
Es un recurso lingüístico utilizado con bastante frecuencia en el lenguaje publicitario, se trata de
una figura literaria en la que una frase puede ser entendida de dos maneras, usualmente como una
forma de humor.
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Para explicar lingüísticamente su funcionamiento, es preciso recurrir a la pragmática o disciplina
que analiza el sentido o significación de los enunciados en relación con el conjunto de circunstancias
extralingüísticas que los suscitan.
Ejemplo: Recibe nuestro calor (Gas natural).
m
co
a.
e nk
in
po
ru
.g
5.6 Hipérboles
l
ua
La hipérbole es una figura retórica o recurso literario que consiste en una exageración intencionada
t
con el objetivo de plasmar en el interlocutor una idea o una imagen difícil de olvidar.
ir
sv
Los grandes maestros literarios de la historia han recurrido a menudo a esta figura literaria:
pu
Érase un hombre a una nariz pegado (Quevedo)

m
No hay extensión más grande que mi herida (Miguel Hernández)

ca
Tanto dolor se agrupa en mi costado que, por doler, me duele hasta el aliento (Miguel Hernández)
Porque te miro y muero (Mario Benedetti).
En el terreno de la publicidad y dentro de los recursos de la retórica visual, la hipérbole es uno de
los favoritos de los publicistas. Dicha herramienta no es otra cosa que llevar una expresión, ya sea
gráfica o textual, a la máxima exageración.
31 / 44
Definitivamente el recurso creativo es muy llamativo, pero hay que tener cuidado, porque a veces, la
misma exageración logra resultados chocantes y pierde su efectividad como impulsor de compra.
5.7 Paradojas
La paradoja consiste en la unión de dos ideas contrapuestas. Es una antítesis superada porque une
ideas contradictorias por naturaleza en un mismo pensamiento. Tras la aparente contraposición,
m
hay un sentido profundo.
co
Ejemplo: Prohibido prohibir
a.
nk
Una paradoja (del lat. paradoxus, y este del griego παράδοξος) es por tanto una idea extraña
opuesta a lo que se considera verdadero o a la opinión general. En otras palabras, es una
e
in
proposición en apariencia verdadera que conlleva a una contradicción lógica o a una situación que
po
infringe el sentido común. En retórica, es una figura de pensamiento que consiste en emplear
expresiones o frases que implican contradicción.

ru
.g
La paradoja es un poderoso estímulo para la reflexión. A menudo los filósofos se sirven de las
l
paradojas para revelar la complejidad de la realidad. La paradoja también permite demostrar las
ua
limitaciones de las herramientas de la mente humana. Así, la identificación de paradojas basadas en

t
conceptos que a simple vista parecen simples y razonables ha impulsado importantes avances en la
ir
sv
ciencia, la filosofía y las matemáticas.

pu
5.8 Aliteraciones
m
ca
La aliteración es la reiteración de estructuras consecutivas o ligeramente separadas. Dicho de otra
manera, es la repetición de sonidos consonantes (fonemas) al principio de palabras o de sílabas
acentuadas, como por ejemplo en el verso de Zorrilla "el ruido con que rueda la ronca tempestad".
En la tradición hispánica, a diferencia de la francesa e inglesa, la repetición de sonidos vocálicos
también es considerada como aliteración.
Ejemplo:
- Pásate a la pasta"
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Esta figura retórica consiste en el efecto sonoro producido por la repetición consecutiva de un
mismo fonema, o de fonemas similares, vocálicos o consonánticos, en una oración o en un verso.
Ejemplo:
Compadre, cómpreme un coco.
Compadre no compro coco, porque como poco coco como, poco coco compro.
m
En ocasiones, la aliteración suele sugerir imágenes relacionadas con los sentidos, como el sonido del
co
viento, el del agua, o el del paso de un coche. En este caso también se puede considerar
onomatopeya.
a.
nk
Para conocer más sobre los recursos lingüísticos en publicidad, se recomienda consultar el siguiente
e
enlace.
in
po
ru
l .g
t ua
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sv
pu
m
ca
33 / 44
6. La estructura de los enunciados publicitarios. Tipología

oracional
Todos los enunciados publicitarios responden a una estructura gramatical que dependerá en gran
parte del efecto que se quiera ejercer sobre el consumidor. Atendiendo a la sintaxis tradicional,
podemos distinguir varios tipos de enunciados y agrupaciones oracionales. En este capítulo, nos
detendremos en la oración simple, la yuxtaposición y las oraciones coordinadas, junto a otras
m
fórmulas sintácticas que nos permiten la expresión de la causalidad.
co
Cabe señalar que en los enunciados publicitarios también podemos encontrar otras estructuras
a.
gramaticales como son las frases, o los sintagmas nominales que, al carecer de núcleo verbal, no
nk
pueden ser consideradas oraciones en el sentido estricto de la palabra.
e
6.1 La oración simple
in
po
ru
La oración simple es la unidad lingüística más pequeña que tiene sentido propio (sujeto y
.g
predicado), y es sintácticamente independiente. Se diferencia de la oración compuesta en que la
oración simple solo tiene un verbo, mientras que la compuesta tiene más de un verbo.
l
ua
Oración simple: Bebe Coca-Cola.

t
ir
sv
Oración compleja: Yo tengo lo que tú necesitas”.

pu
m
ca
6.2 La yuxtaposición
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La yuxtaposición es la unión de sintagmas que realizan la misma función o de oraciones
independientes, sin ningún elemento de enlace. Las proposiciones o los sintagmas unidos por
yuxtaposición aparecen gráficamente separados por signos de puntuación. Las oraciones
compuestas por yuxtaposición son las formadas por dos o más proposiciones independientes entre sí.
Ejemplo: Vine, vi, vencí.
m
co
a.
e nk
in
Las proposiciones unidas por yuxtaposición se denominan proposiciones yuxtapuestas.
po
ru
6.3 Oraciones coordinadas

l .g
ua
La coordinación es la unión por medio de un elemento de enlace de sintagmas que realizan la misma
función o de proposiciones independientes. Las palabras que realizan la función de enlace entre las
t
ir
proposiciones o sintagmas coordinados son las conjunciones coordinantes. Las oraciones

sv
compuestas por coordinación son las formadas por dos o más proposiciones independientes entre sí,
pu
unidas por una conjunción coordinante:

m
Ejemplo: Me despedí y salí a la calle.

ca
Las proposiciones unidas por coordinación se denominan proposiciones coordinadas. Existen varios
tipos de oraciones compuestas por coordinación:
6.3.1. Oraciones coordinadas copulativas
Expresan suma o acumulación. La conjunción y (o e, ante palabras que empiezan por las silabas i- o
hi-) enlaza proposiciones afirmativas o afirmativas con negativas.
Ejemplo: Llegamos a la rotonda y tomamos la tercera salida.
35 / 44
La conjunción ni une proposiciones negativas.
Ejemplo: No nos han seleccionado para el grupo de organización ni falta que hace.
6.3.2. Oraciones coordinadas disyuntivas
Dan idea de opción entre dos posibilidades que se excluyen entre sí. Las proposiciones que las
integran se relacionan mediante la conjunción disyuntiva o (y u ante palabras que empiezan por o- y
ho-).
m
co
Ejemplo: ¿Vamos a la bolera o prefieres ir al cine?
a.
6.3.3. Oraciones coordinadas adversativas
nk
Dan idea de contraposición. Las conjunciones pero y mas se usan cuando una proposición expresa
e
una limitación de lo que se dice en la otra.
in
po
Ejemplo: Estuvimos en su casa, pero no pudimos verle.
ru
La conjunción sino y la locución conjuntiva sino que unen dos proposiciones, una afirmativa y otra
.g
negativa, que expresan ideas que se excluyen mutuamente.

l
ua
Ejemplo: No celebraremos el cumpleaños en casa, sino que iremos a un restaurante.

t
ir
sv
6.3.4. Oraciones coordinadas distributivas

pu
Indican alternancia de acciones divididas en distintos lugares, tiempo, agentes, etc. (ya…ya,
ora…ora, bien…bien, unos…otros, esto…aquello, aquí…allí). Ejemplo: Ya caían rayos, ya caían

m
centellas; Unas veces ríen, otras veces lloran.

ca
6.3.5. Oraciones coordinadas explicativas:
La segunda explica el sentido de la primera (es decir, o sea).
Ejemplo: Escribe correctamente, es decir, no cometas faltas.
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m
co
a.
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.g
6.4 La expresión de la causalidad

l
ua
Entendemos por causa el motivo por el cual acontece la acción verbal.

t
ir
6.4.1 Causales y explicativas

sv
Hay que hacer una diferenciación de índole sintáctico-semántica, que ya las gramáticas latinas
pu
habían distinguido a partir de las causales coordinadas y subordinadas (utilizando distintas

m
conjunciones para unas y otras).

ca
Las causales propiamente dichas: En casos como "He comprado un coche porque lo
necesito" la secuencia que introduce "porque" indica propiamente la causa real de lo expresado
en la llamada principal. Este tipo puede formularse tanto con sintagma preposicional (Lo hice
por tu culpa), como con una relación conjuntiva (Lo hice porque quise).
Las explicativas: En "Ha aprobado, porque viene muy alegre", "Seguro que está aquí, porque
su cartera está en la mesa" lo que se expresa es la causa de decir lo que se dice. Está claro que
no se debe al hecho de estar alegre el haber aprobado. En otras palabras, este tipo de causa
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justifica lo expresado en el primer miembro. Tan solo se puede expresar mediante la relación
conjuntiva:
Ha llovido porque el suelo está mojado.
Pero no podemos decir: Ha llovido a causa del suelo mojado.
6.4.2 El sintagma preposicional como expresión de causa
m
Los sintagmas preposicionales que expresan causa se introducen con la preposición por, a
co
veces, con y con las locuciones prepositivas a causa de; gracias a; debido a:
a.
Lo expulsaron del trabajo por su mala conducta.
nk
Las flores se marchitaron con el calor.
e
No confundir una locución preposicional (son invariables gracias a) con un sintagma
preposicional (es variable por tu culpa). in

po
En cuanto al término de preposición, lo normal es que sea un sintagma nominal: por tu culpa,
ru
pero también podría ser una subordinada sustantiva con verbo en infinitivo: por ser tan mala
.g
persona.
l
ua
6.4.3 Conjunciones que expresan causa

t
ir
PORQUE: se ha convertido en el principal instrumento de ambos tipos de causales. Como causal

sv
pura puede anteponerse o posponerse. Como explicativa solo se pospone.

pu
Los autores se dividen en dos posibilidades de análisis:

m
ca
Como conjunción que interrelaciona dos proposiciones.
Como unión de una preposición y una conjunción introductora de una subordinada sustantiva,
que funciona como complemento circunstancial de causa.
PUES: Se usa más como instrumento ilativo interoracional, o, lo que es lo mismo, como muletilla
para iniciar cualquier intervención en el coloquio.
YA QUE: Es hoy una de las conjunciones más empleadas, particularmente como explicativa, y la
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secuencia que encabeza se antepone o pospone con pocas restricciones.
PUESTO QUE, DADO QUE: Posteriores y distintas constitucionalmente, han llegado a ser afines
semánticamente a la anterior. Se valen del participio de ciertos verbos cuyo significado hace clara
referencia a lo dado o conocido.
COMO: Se usa con sentido causal prácticamente desde los orígenes del idioma: "Como yo no estaba
allí no me siento responsable".
m
Aunque su empleo más intenso ha sido, y es, el de carácter explicativo (como corresponde a su papel
co
enmarcador originario).
a.
"Como cumple los cuarenta en diciembre, nació en 1954".
e nk
En todos estos casos, la secuencia encabezada por como ocupa la primera posición y queda
momentáneamente separada por una pausa en la lengua moderna.in

po
POR CUANTO, HABIDA CUENTA DE QUE, etc. Han alcanzado notable difusión, particularmente
ru
en el lenguaje culto.
l .g
ua
La causa puede expresarse en ocasiones mediante el gerundio. "Habiéndose acabado el cupo
de hoy, no se despachan más billetes"

t
ir
Incluso el participio, que generalmente expresa tiempo, puede introducir cierta connotación
sv
causal. "Muerto el perro se acabó la rabia".

pu
m
6.4.4 El modo en las causales

ca
El modo suele ser el indicativo, si bien en el caso de que no haya conjunción que, puede ir el verbo
en infinitivo. "Me voy por no estar de acuerdo con la propuesta". Todas las excepciones tienen un
elemento común: no se considera la causa por el emisor como algo dado o real, sino como posible,
hipotética, supuesta, etc. "No porque seas mayor de edad vas a hacer lo que te dé la gana".
A modo de síntesis podemos cerrar este apartado afirmando que el nexo más utilizado para la
expresión de la causalidad es porque, seguido de otros como: dado que, ya que, pues o puesto
que. Las oraciones subordinadas adverbiales causales indican el motivo o razón por la que produce
39 / 44
un hecho expresado por la proposición principal. Responden a la pregunta: ¿Por qué? Van
introducidas por un anexo o por alguna de las formas no personales del verbo:
m
co
a.
e nk
in
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Glosario
Anáfora. Tipo de deixis de ciertas palabras que asumen el significado de una parte del
discurso ya emitida. Repetición de una o más palabras al comienzo del verso o de enunciados
sucesivos, como por ejemplo quien te rige, quien te manda, quien te da cebada nueva…
m
Deixis. Función que realizan ciertos elementos lingüísticos que muestran o indican una
co
persona, un lugar o un tiempo presentes en el discurso o en la memoria.
a.
nk
Lacónico. Que es breve y conciso.
e
in
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Somatogénico. Que se origina, afecta o actúa a través del cuerpo.
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Recuerda
Se llama lenguaje (del provenzal lenguatge y este del latín lingua) a cualquier sistema de
comunicación estructurado, para el que existe un contexto de uso y ciertos principios
combinatorios formales. La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir
información de una entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas
por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen
m
unas reglas semióticas comunes.
co
Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código
(reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal,
a.
ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feedback, mensaje de
nk
retorno o mensaje secundario).
e
Las funciones del lenguaje se refieren al uso de la lengua que hace un hablante. Son los
in
diferentes objetivos, propósitos y servicios que se le dan al lenguaje al comunicarse. R.
po
Jakobson distinguió seis: apelativa o conativa, referencial, representativa o informativa,
ru
emotiva, expresiva o sintomática, poética, fática o de contacto y metalingüística.

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La comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre un emisor único (o

l
ua
comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla
simultáneamente con tres condiciones: ser grande, ser heterogéneo y ser anónimo.
t
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Las características del lenguaje periodístico son: claridad, precisión, brevedad, verbos de
sv
acción, construcción del mensaje en positivo.

pu
Tradicionalmente, los géneros periodísticos se han clasificado en tres grandes grupos:
géneros informativos, géneros interpretativos o de opinión y géneros híbridos o mixtos.

m
La noticia es un texto narrativo-expositivo breve que relata de manera objetiva un

ca
acontecimiento actual y de interés general. Constituye el género básico del periodismo.
La crónica es un subgénero mixto que mezcla información y opinión. La crónica es una noticia
a la que se añade un comentario personal del autor.
La finalidad principal del texto publicitario es convencer al receptor para que consuma
determinados productos o servicios, por eso predominan la persuasión y la connotación sobre
la información y la denotación.
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Autoevaluación
Indica cuál de los siguientes conceptos se relaciona con el enunciado:

“Cualquier sistema organizado a base de gestos o signos corporales, aprendidos
o somatogénicos, no orales, de percepción auditiva o táctil, empleados por
personas que, o bien no tienen una lengua común para comunicarse, o bien
están discapacitadas física o psíquicamente para usar el lenguaje oral”.
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Metaseñales.
co
a.
Lenguaje oral.
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Lenguaje no verbal (kinésico).
in
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Aquella comunicación que se realiza a través de los medios de difusión de la

ru
información como la radio, la televisión, la prensa o internet se denomina…

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Comunicación de medios.
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Comunicación masiva.
sv
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Comunicación social.
m
ca
¿Qué término es sinónimo de mass media?
Medios de comunicación de masas.
Dispositivos de medios digitales.
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Comunicación multimedia.
Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “Los artículos de opinión

son textos firmados en los que un autor analiza técnicamente un tema
determinado”.
Verdadero.
m
co
Falso.
a.
nk
Aquella figura retórica utilizada habitualmente en publicidad que consiste en la
e
unión de dos ideas contrapuestas es…
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La aliteración.
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La comparación.
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La paradoja.
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Lenguaje Periodístico y Lenguaje Publicitario

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[AFO004453] MF0932_3 Corrección de Estilo y Ortotipografía

[MOD004676] MF0932_3 Corrección de Estilo y Ortotipografía

La comunicación, por su parte, es el proceso mediante el cual se transmite información de una

Conocer las características fundamentales de la comunicación y del lenguaje.

Profundizar en las particularidades del lenguaje periodístico.

Analizar los elementos que conforman el lenguaje publicitario.

Determinar los recursos lingüísticos del lenguaje publicitario.

Conocer la tipología oracional en los enunciados publicitarios.

complementarios: la ontogenia y la filogenia.

La ontogenia analiza el proceso por el cual el ser humano adquiere el lenguaje.

La filogenia se encarga de estudiar la evolución histórica de una lengua.

que permite a la persona expresar y comprender los signos y símbolos culturales.

pausas, entonaciones. La escritura permite afinar el mensaje y en consecuencia incrementa las

posibilidades de estructurar un contenido.

Lenguaje no verbal (kinésico): se define como cualquier sistema organizado a base de

gestos o signos corporales, aprendidos o somatogénicos, no orales, de percepción auditiva o

bien están discapacitadas física o psíquicamente para usar el lenguaje oral.

una parte de la realidad ya existente y sustituir su significado (luces de un semáforo).

que el acto de comunicación se realice. En el proceso comunicativo, la información es incluida por el

receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta, convirtiéndose en emisor.

Fuente: Roberto Espinosa

El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en

determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación implica la

transmisión de una determinada información.

conciencia, con sus respectivos procesos psíquicos.

información, como la radio, la televisión, la prensa e internet.

Comunicación organizacional. Es el proceso de emisión y recepción de mensajes dentro de

organización, o externo, basado en relaciones con los elementos ajenos a la organización

(proveedores, clientela, etc.).

1.1 Componentes de la comunicación

(barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feedback, mensaje de retorno o

Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en

una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo.

Es el contenido de la información (contenido enviado), el conjunto de ideas, sentimientos,

Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación, estableciendo una

de una conversación telefónica.

Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan contexto situacional

Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en

Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se

1.2 Funciones del lenguaje

se pone énfasis al comunicarse.

funciones del lenguaje, siendo la de Jakobson la más utilizada en el ámbito internacional:

Funciones del lenguaje según Roman Jakobson (1960)

1. Función apelativa o conativa

parte del receptor.

Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda política e ideológica

la puerta, por favor”.

2. Función referencial, representativa o informativa

son opiniones ni cosas subjetivas, lo que es una serie de elementos verificables.

Está presente en todos los actos comunicativos.

Se da cuando el mensaje que se transmite puede ser verificable, porque claramente

reconocemos la relación que se establece entre el mensaje y el objeto (referente).

Los recursos lingüísticos principales de esta función son los deícticos.

Llamada también representativa, denotativa o cognoscitiva.

Permite brindar conocimientos, conceptos, información objetiva.

Está relacionada con el referente.

Tiene como principal objetivo el informar.

Los textos que la contienen se caracterizan por ser objetivos y unívocos.

realiza determinada comunicación. Se encuentra en primera persona y su efecto de sentido es de

simbólica dado por la alusión a unos referentes.

hablamos, expresamos nuestro estado de ánimo, nuestras actitudes o nuestra pertenencia a un

encuentra especialmente, aunque no exclusivamente, en los textos literarios.

6. Función fática o de contacto