Universidad Tecnológica de Panamá

Facultad de Ingeniería Industrial

Licenciatura en Mercadeo y Negocios Internacionales
Administración de Marcas

Docente: Ing. Ilka M. Caballero E.

Módulo I: La Marca

Actividad 1: Análisis de Caso de Estudio – GAP y su cambio de Logo.

Este Trabajo será realizado en Grupo, de acuerdo a los grupos de trabajo conformados; y el mismo
debe ser cargado en la Plataforma Virtual de la UTP.

Nota: Colocar el Número de Grupo y los Nombres de los Integrantes del Grupo que trabajaron en la
Actividad. Si alguno de los miembros no trabajó, por favor indicarlo.

Luego de revisados el material de este Módulo; deberá analizar el caso de Estudio Anexo y responder a
las preguntas indicadas.

Nota: puede consultar con otras fuentes bibliográficas, o infográficas para realizar su asignación.

Fecha de Entrega: Viernes 8 de Septiembre de 2023.

Instrucciones:

El trabajo debe tener lo siguiente:

• Desarrollar un video, el cual debe tener una presentación (en PPT, Canva, u otro aplicativo de
su preferencia) desarrollando todas las preguntas. Este video debe incorporar la imagen y voz
de cada uno de los integrantes del grupo; identificando claramente cada una de las personas
que interviene en cada sección. La duración del video debe ser entre 8 a 10 minutos.

• Hoja de presentación: Nombre de la Universidad, Facultad, Carrera, Nombre del Estudiante,

Número de Cédula o Pasaporte, Nombre del Profesor, Fecha de Entrega.

• Introducción.

• Conclusiones de cada uno de los integrantes del grupo con los aprendizajes y experiencias
adquiridas.

• Contenido: Entre 10 -12 diapositivas o láminas (respondiendo a cada una de las preguntas)

• Bibliografía.

• Enviar el link para acceder al video.

Rúbrica de Evaluación
5 pts
Excelente
Entre g a de l
trabajo Entrega el tra ba jo en l a
fecha a s i gna da .
20 pts
Excelente
Excel ente reda cci ón y
Re dacció n, s i nta xi s , s i n fa l ta s
Orto grafía y ortográ fi ca s . Idea s
ordena da s a decua da mente.
Calidad de l
El vi deo cumpl e con l os
v ide o .
ti empos , ti ene una
excel ente edi ci ón, a udi o y
s e pueden i denti fi ca r l os
pa rti ci pa ntes
20 pts
Excelente
Excel ente i ntroducci ón del
tra ba jo a pres enta r con a l
Introducció n y
menos 3 pá rra fos . Todos
Conclus io ne s l os i ntegra ntes del grupo
pres enta n s us concl us i ones
y refl eja n un a ná l i s i s críti co
s obre el ma teri a l
es tudi a do.
50 pts
Excelente
El tra ba jo refl eja a mpl i a
De s arrollo de l bús queda de i nforma ci ón
bi bl i ográ fi ca . El conteni do
te ma
es compl eto, y con a mpl i a s
expl i ca ci ones . Excel ente
coherenci a de l a s i dea s ,
des a rrol l o y ejempl os .
5 pts
Excelente
Toda l a fuente de
Fue nte s de i nforma ci ón es tá
documenta da s egún l a s
info rmació n
norma s APA. Li bros , revi s ta s
y a rtícul os ordena dos
a l fa béti ca mente y con toda
s u i nforma ci ón: a utor, a ño,
títul o, edi tora y pa ís .
4 pts
Bueno
Entrega el tra ba jo en l a
fecha no a s i gna da , pero,
con jus ti fi ca ci ón
oportuna .
15 pts
Bueno
Reda cci ón y s i nta xi s
a decua da , pero no
excel ente. Con no má s
de tres fa l ta s
ortográ fi ca s . Idea s
ordena da s
a decua da mente. El
vi deo no cumpl e con l os
ti empos , ti ene a l guna s
fa l l a s en l a edi ci ón,
a udi o; pero s e pueden
i denti fi ca r l os
pa rti ci pa ntes
15 pts
Bueno
La i ntroducci ón ti ene
menos de 3 pá rra fos y no
es peci fi ca el tema que
s e va a des a rrol l a r. La s
concl us i ones es tá n
i ncompl eta s (1 mi embro
del grupo no l a
pres entó), no gua rda r
rel a ci ón con el tema o
con poco a ná l i s i s del
ma teri a l es tudi a do.
40 pts
Bueno
El tra ba jo refl eja poca
bús queda de
i nforma ci ón
bi bl i ográ fi ca . El
conteni do a borda l os
tema s , con errores en
l a s s ecci ones
s ol i ci ta da s , y con poca
profundi da d en l a s
expl i ca ci ones . Ti ene
a l guna s i ncons i s tenci a s
en l a s i dea s , des a rrol l o
y ejempl os .
4 pts
Bueno
Al guna s fuentes de
i nforma ci ón es tá n
documenta da s s egún l a s
norma s APA. Li bros ,
revi s ta s y a rtícul os
ordena dos
a l fa béti ca mente y con
toda s u i nforma ci ón:
a utor, a ño, títul o, edi tora
y pa ís .
3 pts 0 pts
Regular No cumple las expectativas
Entrega el tra ba jo en
l a fecha no Entrega el tra ba jo en l a
a s i gna da , s i n fecha no a s i gna da y s i n
jus ti fi ca ci ón jus ti fi ca ci ón.
oportuna .
10 pts 0 pts
Regular No cumple las expectativas
Ma l a reda cci ón y
s i nta xi s . Má s de tres
errores ortográ fi cos .
Poca coherenci a en l a
Ka s i dea s no es tá n
reda cci ón y ma l a s i nta xi s .
ordena da s , ni
Má s de tres fa l ta s
gua rda n coherenci a .
ortográ fi ca s . No ha y
El vi deo no cumpl e
coherenci a en l a s i dea s .
con l os ti empos ,
No cumpl e con l a s
ti ene fa l l a s en l a
i ns trucci ones da da s .
edi ci ón, a udi o; no s e
pueden i denti fi ca r
l os pa rti ci pa ntes
5 pts 0 pts
Regular No cumple las expectativas
La i ntroducci ón y/o
concl us i ón pres enta
pocos a rgumentos
propi os y refl exi ones
a corde a l tema
pres enta do; y a l No cumpl e con na da de
menos 2 i ntegra ntes l o s ol i ci ta do.
del grupo no
pres enta ron
concl us i ones . No
cumpl e con l a s
i ns trucci ones .
25 pts 0 pts
Regular No cumple las expectativas
El tra ba jo refl eja
poca bús queda de
i nforma ci ón
bi bl i ográ fi ca . El
conteni do es tá
i ncompl eto, no
contes tó a todo l o No cumpl e con ni nguna
s ol i ci ta do, ha y poca de l a s condi ci ones .
expl i ca ci ón de l os
tema s . No ha y
coherenci a de l a s
i dea s , el cuerpo o
des a rrol l o o con l os
ejempl os .
3 pts 0 pts
Bueno No cumple las expectativas
Si n i nforma ci ón
documenta da con
norma s APA. Li bros ,
revi s ta s y a rtícul os
no ordena dos No cumpl e con l o
a l fa béti ca mente y s ol i ci ta do.
con toda s u
i nforma ci ón: a utor,
a ño, títul o, edi tora y
pa ís .
GAP y la forma incorrecta de cambiar un logotipo
Las quejas en Facebook no hicieron más que multiplicarse, con gente quejándose del nuevo
logo, otros tratando de negociar (“cambien la tipografía, pero por favor no toquen el recuadro
azul”), e incluso muchos diseñadores quejándose de que la compañía estaba tratando de
conseguir un nuevo logo de forma gratuita sin pagar por el trabajo.
GAP Inc. logró crecer desde sus orígenes en 1969 hasta convertirse en el 2do fabricante de ropa
del mundo con una facturación de más de 16 billones de dólares.

El fundador de GAP, Donald Fisher, abrió su primera tienda ofreciendo un solo producto -
vaqueros Levi’s- para satisfacer las necesidades de los jóvenes de la época. En unos pocos años
la compañía desarrolló su propia marca, agregó más productos y compró o lanzó otras cadenas
de ropa (como Banana Republic y Old Navy). Así continuó creciendo y expandiéndose.

Pero a fines de los 1990s esa situación se revirtió, y la marca perdió su rumbo. Intentó
reposicionarse a comienzos de los 2000s orientándose hacia los jóvenes, para volver a los
adultos solo 2 años después. Esos cambios de posicionamiento, sumados a una serie de errores
estratégicos, provocaron que GAP dejara de crecer y sus ventas en tiendas comparables (ventas
por m2 en tiendas que existían 1 año antes) comenzaron a decaer. A pesar de los esfuerzos de
sus directivos la situación no se logró revertir y durante los últimos 6 años las ventas
comparables de GAP han caído continuamente (solo un trimestre de los últimos 24 ha sido
positivo). Para tomar sentido de estas caídas: hoy GAP vende por m2 (en tiendas comparables)
¡casi un 45% menos que hace 10 años!

En ese contexto de caída persistente de ventas, GAP decidió cambiar su logotipo, una acción
nada despreciable para una compañía que se gasta 500 millones de dólares de publicidad al
año. Más si se tiene en cuenta que la marca lleva el mismo nombre de la compañía y que es la
marca más internacional de la empresa.
La historia recordará que el 4 de Octubre de 2010 la página web de GAP amaneció con un
nuevo logotipo. Sin ningún preaviso ni anuncio oficial, los consumidores se encontraron, de
pronto, con que la compañía había cambiado el logotipo.

Es común que en épocas desesperadas las compañías recurran a medidas desesperadas. El

problema con GAP fue no solo la decisión de cambiar un logo después de tantos años
esperando que este solo acto solucionara sus problemas, sino la forma en que lo hizo.

El viejo logo (arriba a la izquierda) era como la ropa de la empresa: no llamaba la atención
sobre sí mismo pero era elegante sin ser pretencioso. El nuevo logo (arriba a la derecha) adopta
la tipografía que GAP venía usando desde hace un año en sus anuncios (Helvetica Neue, con un
mínimo ajuste en la “a”), utilizando minúsculas mientras que el venerable recuadro azul es
degradado a un simple elemento decorativo.

El nuevo logo había sido creado por la agencia Laird & Partners, y se estrenaba en el webiste de
GAP sin ningún anuncio, ni anticipación, ni explicación de ningún tipo. La falta de información
era tal que los periodistas hasta se preguntaban si realmente estaba cambiando el logo de la
marca o era simplemente un asunto online.
Casi inmediatamente se comenzó a escuchar un clamor en Internet. Blogs de todo tipo
comenzaron a quejarse del nuevo logo. La página de GAP en Facebook se llenó de
consumidores airados que protestaban por el cambio. Twitter explotó con críticas al nuevo
logo.
En su perfil de Facebook (donde tiene 725.000 fans), un mensaje oficial de la empresa, en el
que un portavoz pedía "nuevas ideas", recibió 1.080 comentarios, con reacciones como éstas:
"El nuevo logo es poco sofisticado", "es horrible", "lo odio", "volved ya al antiguo", "no voy a
comprar en vuestras tiendas". Lo mismo sucedió en Twitter, donde la crítica a la nueva imagen
de la marca se convirtió en una tendencia recurrente y extremadamente popular. La campaña
de protesta sorprendió a los ejecutivos, que decidieron pedirle a los clientes, a través de las
mencionadas redes sociales, que enviaran sus propias propuestas.

Los fans de GAP querían el logo antiguo, el que lleva en las marquesinas de las tiendas y en las
bolsas más de 20 años. Un fan creó la página Crap Logo Me (craplogo.me, crap significa 'mierda'
en inglés), donde se burlaba del nuevo diseño. Otro creó el perfil GapLogo en Twitter, donde
escribió mensajes como: "Ya no sé quién soy". La burla cobró dimensiones monumentales.

Finalmente, la empresa decidió regresar a aquella versión clásica. La presidenta de GAP

Norteamérica, Marka Hansen, dijo en un comunicado: "Hemos aprendido mucho en este
proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente. Admitimos que
perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online".
PREGUNTAS

1. Efectúe un Análisis comparativo de al menos 3 elementos gráficos (Símbolos, colores,

Tipografía) de los dos Logos de GAP. Realice una explicación de las razones por las
cuales el nuevo cambio de imagen no tuviese la aceptación dentro del público.
2. Si usted fuese el Gerente de Marca de GAP, indique 3 pasos que hubiese seguido para
determinar si era necesario hacer el cambio de logo de GAP, antes de realizar dicho
cambio.
3. Indique de 2 a 3 alternativas de cómo manejaría el cambio o la incorporación de algún
elemento nuevo de Marca para GAP (Gráfico o No Gráfico).
4. A. ¿Qué repercusiones positivas y/o negativas pudo haber tenido en la Compañía, el
cambio repentino del logo de GAP?
B. ¿Usted como Gerente de Marca, cómo hubiese manejado esta situación para
minimizar el impacto negativo en el Negocio?
Como gerente de marca hubiera realizado la transición al logo anterior de manera
rápida, sin esperar que las criticas aumentarán.
Adicionalmente, emitir un comunicado expresando una explicación para aquellos
clientes que expresaron un descontento por el cambio repentino.
Por último, se hubiera apoyado con un asesoramiento, es decir, contratando a una
empresa con personal experto en branding, asesor de ventas e incluso a un
community manager que ayudará a disminuir las reacciones negativas que ya se
había generado.