Estrategia digital para el posicionamiento de una tienda de alta costura para mascotas en la

ciudad de Bogotá, Colombia en 2022.

Trabajo de grado CILAB presentado para optar el

Grado Académico de Pregrado en Publicidad y Mercadeo

Presentado por:
Laura Valentina Gaitán

Tutor:
Edisson Armando Tarupi Montenegro

2022
1
Tabla de contenidos

Introducción ............................................................................................................................... 3
Contextualización ...................................................................................................................... 5
1.1 Micro entorno y Macro entorno ....................................................................................... 5
1.2 Análisis DOFA ................................................................................................................. 5
1.2.1 Análisis macro entorno PESTEL:.............................................................................. 6
1.2.2 Análisis micro entorno Matriz Canvas .................................................................... 11
2. Identificación de la necesidad .............................................................................................. 12
2.1 Descripción de la problemática o situación a intervenir ................................................ 12
3. Referente Teórico................................................................................................................. 14
3.1 Referente conceptual ...................................................................................................... 15
4. Diagnóstico .......................................................................................................................... 16
4.1 Componente teórico ....................................................................................................... 17
4.1.1 Target ....................................................................................................................... 17
4.1.2 Población total y muestra representativa ................................................................. 17
4.1.3 Categorías ................................................................................................................ 18
4.2 Componente práctico...................................................................................................... 19
4.2.1 Análisis de resultados .............................................................................................. 19
5. Intervención ......................................................................................................................... 21
5.1 Objetivos: ....................................................................................................................... 22
5.2 Estrategias ...................................................................................................................... 22
5.3 Tácticas........................................................................................................................... 23
6. Presupuesto .......................................................................................................................... 25
7. Cronograma.......................................................................................................................... 26
8. Indicadores de medición ...................................................................................................... 27
Referencias ............................................................................................................................... 28

Lista de tablas
Gráfico 2 Dofa .......................................................................................................................... 5
Tabla 1 Entorno Político ............................................................................................................ 6
Tabla 2 Entorno económico ..................................................................................................... 7
Tabla 3 Entorno social-cultural ............................................................................................... 9
Tabla 4 Entorno tecnológico .................................................................................................... 9
Tabla 5 Ecológico ................................................................................................................... 10
Gráfico 2 Modelo de Canvas................................................................................................... 11
Tabla 6 Segmentaciones ......................................................................................................... 20
Tabla 7 Tácticas ...................................................................................................................... 23
Tabla 8 presupuesto ................................................................................................................ 25
Tabla 9 Cronograma ............................................................................................................... 26

2
Introducción

El mercado de mascotas en Colombia mueve alrededor de $3 billones anuales. Una gran parte

de su venta está concentrada en alimentación, juguetes y ropa. Además, se calcula que los

gastos en el 2023 llegarán a $5 millones, esto debido a que las familias que adquieren una

mascota aumentan en el país. En el 2021 el 43% de los hogares colombianos contaban con

una mascota según la Federación Nacional de Comerciantes FENALCO. (Forbes, 2021.)

Es por esta razón que el aumento de tiendas del mercado enfocadas a las mascotas ha puesto

sus esfuerzos en llegar al mercado. Las mascotas en los hogares se han vuelto parte de la

familia, un integrante más de la familia, por esto desde el 2019 el DANE ingresó los

productos para las mascotas como parte de la medición de la canasta familiar.

“La oferta de servicios para mascotas es muy amplia y sigue en expansión. Incluye desde

spas hasta gimnasios, asistencia veterinaria, guarderías, adiestramiento, seguros, diversión,

descanso y servicios funerarios.”(Bancolombia, 2021.)

Tomando en cuenta las oportunidades detectadas, este plan de intervención se desarrollará

únicamente en una categoría principal: prendas de alta costura para perros y gatos. Además,

es importante resaltar que la estrategia de publicidad en posicionamiento de la tienda estará

diseñada para orientar al cliente en cada una de las etapas del proceso del funnel de ventas.

Cabe mencionar que para garantizar el éxito del proyecto se debe trabajar correctamente en

cuatro puntos clave:

(A) un plan estratégico efectivo para dar a conocer en el mercado colombiano la propuesta de

valor.

(B) revisar los canales correctos de comunicación para dicho posicionamiento.

3
(C) evaluar el tono de comunicación de la marca al cliente final.

Por tanto, el objetivo del plan de intervención es desarrollar un plan de mejora para el

posicionamiento de la marca a través de una estrategia de publicidad para una tienda de

diseño de alta costura para mascotas, una idea de negocio que surgió ante la necesidad de

poder brindar al mercado un concepto creativo para las mascotas de las familias colombianas,

donde se busca vestir a las mascotas según el gusto de sus dueños.

En el ítem número 4, se realizó el análisis externo, para poder identificar oportunidades,

amenazas, fortalezas y debilidades a través de un análisis DOFA; de esta forma, se obtiene

una primera mirada de cómo se encuentra el mercado. También se presentan los hallazgos de

la investigación de fuentes secundarias, focus grupos, entrevistas y encuestas que se

realizaron como parte de la investigación de mercado; y con esta información, se estimó la

demanda.

En el ítem 5, se desarrollan la estrategia de posicionamiento y los elementos del marketing

respectivamente, elaborados tomando en consideración los hallazgos obtenidos en la

investigación de mercado. En el ítem 6, se detallan los presupuestos para los próximos cinco

años. Finalmente, se presentan las conclusiones y recomendaciones para la presente

investigación.

4
Contextualización

1.1 Micro entorno y Macro entorno

En Perry Miau se inició el proyecto en el año 2017, un emprendimiento que persigue como

objetivo vestir a las mascotas de los hogares colombianos a través de prendas de alta costura

para perros y/o gatos. El desarrollo de esta idea impulsa el sector económico, social y

sustentable del país mediante la valorización y desarrollo de los recursos reciclados de tela

para la elaboración de este producto. La empresa se constituye legalmente en la ciudad de

Bogotá cubriendo las principales localidades de la ciudad.

1.2 Análisis DOFA

El análisis DOFA nos permitirá conocer las debilidades, oportunidades, amenazas y

fortalezas del sector y la empresa. En la presente sección, se analizará cada una de los

gremios relacionados:

Gráfico 2 Dofa

5
En el gráfico 2 nos deja en evidencia posibles mejoras como el gestionar una página web

informativa y resaltar los años de experiencia que tiene la marca en el mercado, entre otras.

Vemos aspectos relevantes como la tendencia de adquisición de mascotas en el país, que

habremos de tener en cuenta para la intervención que haremos con la empresa Perry Miau.

Poder explotar sus fortalezas y minimizar el riesgo de pérdida a través de un plan de mejora

será uno de los principales objetivos según los resultados arrojados del análisis.

1.2.1 Análisis macro entorno PESTEL:

El análisis del macro entorno (análisis PESTEL) permitirá conocer las amenazas y

oportunidades del sector. En la presente sección, se analizará cada una de los gremios

relacionados.

Entorno político. A continuación, en la Tabla 1, se presenta el entorno político.

Tabla 1 Entorno Político

Factor Fuente Impacto Decisión estratégica

TLC que beneficia a https://www.tlc.g Amenaza: Según las Tener un amplio

empresas extranjeras ov.co/ negociaciones que se portafolio de
dejando el producto presenten estás proveedores , lo que
más económico podrían afectar el le permitirá negociar
valor del producto al mejor precio.
según la
competencia.

Constantes cambios en www.rcnradio.com Amenaza: el pago de Disponer de una

las políticas tributarias y horas extra nocturnas y cartera de proveedores
de comercio exterior una mayor carga nacionales que
tributaria, podrían cumplan los requisitos
afectar la generación de calidad
de empleo, por lo que
las garantías para la
industria textil en
Colombia son
inciertas.

6
 Programas de apoyo al https://bogota.gov. Oportunidad: El Cumplimiento de los
emprendedor del co/servicios/oportu gobierno tiene requisitos para aplicar
gobierno nidades-y- diferentes apoyos o a este tipo de ayudas
apoyos/fondo- subsidios a los del gobierno.
emprendedor emprendedores de
todos los gremios. Este
tipo de iniciativas y
leyes benefician a
aquellos que están
iniciando su empresa.

Desde el año 2012, entró en vigor el Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos.

En consecuencia, en el sector textil se importa cinco veces más de lo que se exporta. (Vargas,

Diego. 2021). El TLC no es favorable porque el país compra más de lo que vende y el déficit

comercial de la industria en cuestión va en US$921,8 millones. (Cámara Colombiana de la

Confección y Afines, 2021) Por otra parte, los constantes cambios y las reformas

tributarias afectan a todos los sectores incluyendo el textil, debido a las leyes que

entran en vigencia para los trabajadores. Sin embargo, la oportunidad de gobierno en

programas como Fondo Emprender por la Alcaldía de Bogotá abre las puertas a

aquellos que desean independizarse cobijados Artículo 7 del Acuerdo No. 0010 de 2019

(Alcaldía Bogotá, 2021.)

Entorno económico. A continuación, en la Tabla 2, se presenta el entorno económico.

Tabla 2 Entorno económico

Factor Fuente Impacto Decisión estratégica

Tasa de desempleo en https://www.dane Oportunidad: Implementación de

Colombia .gov.co/ Cumplimiento de un plan de marketing
que sólo 11,4% del efectivo.
país esté
desempleado.

7
 La Inflación en el país https://www.dane Amenaza: El Dane Disponer de una
.gov.co/ asegura que para el año cartera de proveedores
2022 habrá una nacionales para tener
inflación del 3,4% lo un portafolio variado
que trae como de precios.
consecuencia una
economía inestable en
el país. La economía
del país creció un
6,41% en el mes de
julio del 2022

Aumento del sector de https://www.eurom Oportunidad: Se estima Mayor inversión en

mascotas en aumento onitor.com/ que para el 2026 el publicidad digital e
crecimiento anual sea impulso en punto de
del 4.5% representando venta
una suma de 1.686.5
millones de dólares en
alimentación y
accesorios para
mascotas. Además,
43% de los hogares
colombianos tiene
mascotas en su casa.

Número de mascotas en https://raddar.net/ Se estima que existen Amplio mercado para

Colombia 5 millones de expandir la marca
mascotas según
Raddar

La economía colombiana creció un 6,41% en el mes de julio del 2022 comparado al

año anterior. (DANE, 2022) Además, se estima que el 43% de los hogares colombianos tiene

mascotas en su casa, refiriéndose a perros o gatos. (Fenalco, 2022.) por lo que se estima que

existen 5 millones de mascotas según Raddar. (Forbes, 2022.) Por último, la inflación afecta a

todos los países y según las cifras del DANE no bajará la inflación si no que aumentará. A

mayor inflación, una persona podrá comprar menos bienes que los que adquirían antes con el

mismo dinero, es decir, pierde poder adquisitivo. (Dane, 2021.)

8
Entorno social-cultural. A continuación, en la Tabla 3, se presenta el entorno social-cultural.

Tabla 3 Entorno social-cultural

Factor Fuente Impacto Decisión estratégica

Adopción de mascotas Instituto de Oportunidad: El 21 Implementación de

Protección y de junio de 2021 se un plan comercial en
bienestar animal registraron 321 los puntos de
(IDPYBA) adopciones. adopción presencial

Los millennials https://www.eltie Oportunidad: En redes Mayor inversión en

mpo.com/vida/m sociales celebridades publicidad digital
edio- influencian a los
ambiente/los- jóvenes a obtener
millennials-no- mascotas de compañía.
Comportamiento que
quieren-tener-
se ve reflejado en las
hijos-sino- cifras de países
mascotas-259884 latinoamericanos.

Es fundamental conocer las tendencias de los consumidores para poder brindarles

productos según sus necesidades. Por eso, conocer el entorno sociocultural permitirá definir

la estrategia de comunicación incluso por sectores de la ciudad de Bogotá. Por eso, según la

investigación sobre el comportamiento del consumidor en la generación Millennials arroja

que su adquisición por mascotas, va en un 62,8% de las adopciones en Bogotá que

corresponden a las localidades de Engativá, Suba, Kennedy, Usaquén y Fontibón. (Bogotá,

Gob. 2021.) Además, esta tendencia se está viendo reflejada a nivel Latinoamérica por lo que

se puede contemplar la posibilidad de expandir la marca.

Entorno tecnológico. A continuación, en la Tabla 4, se presenta el entorno tecnológico.

Tabla 4 Entorno tecnológico

Factor Fuente Impacto Decisión estratégica

9
 Aumento de consumo Global Web Oportunidad: Campañas digitales
de redes sociales en la Índex Colombia se porta en redes sociales y
población colombiana como el quinto país estrategia de
que más consume contenidos.
redes sociales
pasando un promedio
de hasta 3 horas.

Comercio electrónico Cámara Oportunidad: Desarrollo de un plan

Colombiana de Después de de comunicación
Comercio pandemia en el 2020, digital
las compras online
Electrónico
subieron un 21% y el
(CCCE) 44% asegura sentirse
cómodo comprando
online

El crecimiento del comercio electrónico en Colombia, posiciona al país en uno de los

primeros a nivel Latinoamericano (Consultora Kantar., 2022.) Se evidencia que al colombiano

le gusta comprar por internet y se le hace más sencillo y cómodo. Además, el Marketplace

que desarrolla Meta ha beneficiado a millones de emprendedores que ahora pueden vender a

través de las redes sociales sin necesidad de tener una página web. (Facebook, 2022.)

Entorno ecológico. A continuación, en la Tabla 5, se presenta el entorno ecológico.

Tabla 5 Ecológico
Factor Fuente Impacto Decisión estratégica

Tendencias de uso de Díaz, 2021 Oportunidad: Elaborar una

materiales reciclados Encontrar nuevos estrategia de
segmentos de cliente comunicación acerca
y generar ahorros de de la política de
costos reciclaje

La moda canina también se ha pasado al lado del eco-friendly. Reconociendo así que

cada vez la población es más consciente del impacto ambiental que todos generamos. Perry

Miau cumple con este objetivo ambiental, ya que la mayoría de los productos que se elaboran

10
en la empresa son con material reciclado de trabajos anteriores de modistería como lo pueden

ser vestidos de novia, quinceañeras o grados. Al recoger estos retazos y transformarlos en un

producto de alta costura para mascotas hace que sea un valor agregado importante en la

marca.

1.2.2 Análisis micro entorno Matriz Canvas

El análisis del micro entorno a través de la Modelo Canvas permitirá conocer las debilidades

y fortalezas de la empresa. En la presente sección, se analizará cada una de los gremios

relacionados:

Gráfico 2 Modelo de Canvas

En el análisis del gráfico 1 correspondiente al lienzo del Modelo Canvas nos permite mostrar

de manera simplificada la empresa y definir ítems importantes como lo es la segmentación,

los socios claves de la empresa y las relaciones que tendrá el cliente a lo largo de la

11
planeación. En el caso de la segmentación se realizó pensando en el precio del producto

según el empresario que oscila entre los $140.000 a los $300.000 pesos colombianos. Por

ende, la segmentación debía superar la edad de los 23 años y hasta los 60 años ya que

también debía ser el rango de personas que tuvieran mascotas dentro de sus hogares.

Según la información suministrada en nuestro primer acercamiento a la empresa. El cliente

nos indicó precios, años en el mercado, asociaciones fallidas, sus puntos débiles y sus

acciones de esfuerzos para aumentar las ventas. Con esta información podemos concluir que

la marca ha tenido esfuerzos acertados y otros no. Los aciertos son generales y sin

fundamentos como lo es la determinación de los precios y la apertura de las redes sociales.

Cada decisión que se implementa debe tener un fundamento investigativo o experiencial.

2. Identificación de la necesidad

Según Balestrini (2002, p. 50) comenta que el término problema “…designa una dificultad

que no puede resolverse automáticamente, sino que requiere una investigación conceptual o

empírica... “Por lo tanto, a través de la entrevista con el cliente se detectó la problemática de

comunicación y estrategia en redes sociales que tiene actualmente la marca donde la falta de

alineamiento hacia un objetivo definido se visualiza en cada acción; en este capítulo

explicaremos las causas que han llevado a desarrollar este proyecto como una oportunidad de

resolver dicho problema.

2.1 Descripción de la problemática o situación a intervenir

En Perry Miau cumplirá a final del año 2022, cinco años de haberse inaugurado como

emprendimiento cuyo objetivo es vestir a los perros y gatos de los hogares colombianos a

12
través de prendas de alta costura mediante la valorización y utilización de los recursos

reciclados de tela para la elaboración de este producto. Así la empresa se constituye

legalmente en la ciudad de Bogotá cubriendo las principales localidades de la ciudad.

El gremio de las mascotas está viviendo un aumento nunca antes visto en los últimos años.

Este crecimiento en la economía nacional ha dejado billones de pesos, distribuidos en

compras principalmente de alimentos, juguetes y ropa para mascotas, lo que ha generado el

inicio de nuevos negocios tanto digitales como físicos; desde apps para mascotas como

tiendas especializadas únicamente en perros y gatos. Adicional el aumento de costos en las

veterinarias y servicios como guarderías, paseadores y escuelas para perros continua en

aumento.

Con base a lo anterior y viendo desde un punto de vista objetivo, Perry Miau tiene un nicho

bastante grande para llegar. Sin embargo, la marca aún carece de una comunicación óptima

donde las personas puedan reconocerla, ya que aún no se encuentra posicionada en el

mercado dentro de las mejores tiendas de ropa de alta costura para mascotas en la ciudad de

Bogotá. Su principal reto es continuar vigente y extenderse con publicidad digital, ya que

estos cinco años de trayectoria la marca se ha mantenido con una estrategia muy efectiva en

los años 80 's 90' s, la publicidad voz a voz. No obstante, las tendencias de compra del

mercado se van cada vez más hacia un comercio electrónico y más transacciones digitales

que físicas.

La identificación de la necesidad se extiende en que Perry Miau no ha realizado un plan

estratégico de posicionamiento de marca donde se identifiquen los canales de distribución,

plataformas digitales, segmentación específica, tono de comunicación y línea gráfica que

13
garanticen la óptima comunicación a los clientes potenciales de la empresa. Esta situación

hace necesario el desarrollo e implementación de investigación y proceso de plan de mejora

dejando herramientas, ideas y procesos para el proyecto.

3. Referente Teórico

El posicionamiento de marca ha tenido un gran impacto en la estrategia comercial de las

empresas. Su importancia se refleja en la decisión de compra con la que se enfrenta el cliente

al elegir entre muchas marcas. Cuando podemos posicionarnos en su mente con el producto o

servicio que elegimos, empezamos con una ventaja ante el mercado.

Al Ries, y Jack Trout (2018) exponen en su libro Posicionamiento: la batalla por su mente,

que “El concepto de “posicionamiento”, ideado por los autores, es el primer intento por

enfrentar los problemas de comunicación que padece una sociedad sobre comunicada”.

Afirman que el posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una

compañía, una institución o incluso una persona comparando al ser humano como un mismo

producto o servicio. (Al Ries, y Jack Trout, 2018.)

Por otro lado, Kotler y Armstrong (2007) plasmaron en su libro Fundamentos de Marketing

un capitulo 6 de Estrategia de marketing impulsada con el cliente, para hablar de la

importancia del posicionamiento de marca, exponiendo que “La propuesta de valor es el

posicionamiento total de una marca: la mezcla total de beneficios sobre la que se posiciona la

marca.” (PP. 609.) Además, definen el posicionamiento como: “El arreglo de una oferta de

mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en las mentes de los consumidores

meta, en comparación con los productos competidores.” (PP. 610.) Los autores nos dejan un

organigrama ideal para entender cómo llegar a dicho posicionamiento de marca y cómo va

ligado a la propuesta de valor. (Kotler y Armstrong, 2007.)

14
También, contribuyen Alicia Martínez, Carmen Ruiz, Joan Escrivá (2014) de Barcelona en su

investigación llamada Marketing en la actividad comercial, uniendo temas más actualizados

como las redes sociales, apoyando que “Las redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter,

LinkedIn, Xingú…) cuentas cada vez más como adeptos, por lo que también están siendo

utilizadas por directivos de marketing como herramientas para dar a conocer y posicionar la

marca y empresas.” (Capitulo 1, PP. 23) Dentro de los últimos años, para muchas empresas

las redes sociales han pasado de ser un invento de entretenimiento a ser una herramienta de

venta, posicionamiento e interacción con sus clientes. Evidenciando la importancia de ellas y

la eficacia de las mismas. (Martínez, Ruiz, Escrivá, 2014.)

Con base al marco teórico expuesto anteriormente, podemos concluir que teniendo una

propuesta de valor definida y llevándola estratégicamente a las redes sociales se puede tener

como resultado un cumplimiento de objetivos exitoso que le permita a Perry Miau alcanzar

un mercado más apto para la adquisición del producto. Además, el posicionamiento de marca

debe ir acompañado de una estrategia comercial que le permitirá a la marca en un periodo de

tiempo considerable alcanzar la meta de aumentar sus clientes y, por lo tanto, sus ventas.

3.1 Referente conceptual

Para este referente conceptual es necesario abarcar la descripción de algunos términos que

tienen que ver con el plan de mejora y objetivos de este proyecto. Los enfoques que

intervienen para la estructura y desarrollo son:

Mascotas: Una definición ampliamente aceptada de la mascota como animal de compañía, la

describe como aquel animal que se encuentra bajo control humano, vinculado a un hogar,

compartiendo intimidad y proximidad con sus cuidadores, y recibiendo un trato especial de

15
cariño, cuidados y atención que garantizan su estado de salud (Revista Ajayu de psicología,

2017.)

Posicionamiento: El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un

servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. El enfoque básico del

posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en la mente;

esto es, restablecer las conexiones existentes. (Al Ries, Jack Trout, Pg. 5, 2018.)

Marketing Digital: Seth, un empresario y autor estadounidense, entiende el marketing como

un servicio. Las personas adquieren los productos o bienes de una empresa porque realmente

les ayuda en su búsqueda de algo más profundo en la vida, cualquiera que sea esa búsqueda,

y no tanto por apoyar a la empresa que los ofrece. (Seth Godin, 2021.)

Consumo masivo: Los productos de consumo masivo se definen como productos de alta

demanda. Son aquellos productos requeridos por todos los estratos de la sociedad, lo que

motiva a la competencia entre las empresas de este sector por la captación de clientela,

intentando diferenciarse ofreciendo alternativas, precios o agregados. (Revista Iebschool,

2021.)

Estrategias: Arte de dirigir las operaciones militares. ‖ 2. Arte para dirigir un asunto. (RAE,

2006.)

Tácticas: Método o sistema para ejecutar o conseguir algo. ‖ 2. Habilidad o tacto para aplicar

este sistema. ‖ 3. Mil. Arte de disponer, mover y emplear la fuerza bélica para el combate

(RAE, 2006.)

4. Diagnóstico

La idea de negocio en los cinco años de trayectoria se encuentra en un escenario óptimo,

dado que dos de los principales factores – la tendencia de adquisición de mascotas y el gasto

que asignan las familias para su mascota – se encuentran estables (Alcaldía Bogotá, 2021.)
16
Una de las ventajas competitivas de Perry Miau es que tiene un modelo de negocio innovador

y único en el mercado colombiano ya que los diseños para cada mascota son totalmente

exclusivos y no se repite. Por ello, la innovación es una característica muy importante en el

desarrollo del modelo de negocio; las tendencias van cambiando y, con ellas, los intereses; se

deben aprovechar las fechas festivas y de campaña más fuerte para ganar el mayor porcentaje

de la venta durante cada año. Finalmente, es importante recalcar que para Perry Miau existe

un solo tipo de cliente: cliente directo, generalmente responsable de la mascota.

4.1 Componente teórico

4.1.1 Target

La estrategia de publicidad para el posicionamiento de la marca, estará basado en una táctica

de enfoque direccionada. Se determinó esta estrategia con un perfil del cliente que comprende

mayores de 25 años con niveles socioeconómicos de 3 y 4 estratos de Bogotá. Este perfil de

cliente busca el confort de su mascota y productos diferentes a los tradicionales, lo cual

genera una oportunidad al modelo de negocio de satisfacer este segmento y obtener mejores

resultados. Finalmente, Perry Miau alineará su estrategia general enfocada en atender el

segmento determinado.

4.1.2 Población total y muestra representativa

La población por estudiar corresponde a mayores de edad desde los 25 años de edad hasta los

40 años que sean responsables o tengan mascotas en sus hogares. La población de Bogotá es

de 7.181.469 habitantes (DANE, 2019), y los segmentos socioeconómicos por estudiar son 3

y 4 en el rango de 25 a 40 años, los cuales tienen una participación del 45 %, equivalente a

3.615.784 de habitantes, siendo el estrato 3 con 2.857.861 mayor que el estrato 4 con 757.923

17
(DANE, 2017). Sin embargo, el público objetivo está enfocado en quienes tienen mascotas en

su hogar, lo cual resulta en un 34% de ambos estratos incluidos hombres y mujeres (Raddar.

2014). Finalmente, nos da un promedio de 976.261 que tienen una mascota, perro o gato en

su hogar. Se aplicó la siguiente fórmula para calcular el número de encuestas por realizar:

n= Muestra
N= Población (976.261)
p=Probabilidad a Favor 0.5
q= Probabilidad en Contra 0.5
z= Nivel confianza 95% este valor al cuadrado es 1.96²
e= Error de la muestra 5% pero como es al cuadrado es 0.05 ²

Fórmula

1.96² * 0.5 * 0.5 * 976.261

n=_________________________________

0.05² * (976.261-1) + 1.96² * 0.5 * 0.5

= 385

Donde:
N = Universo
n = Tamaño de la muestra
e = Margen de error
p = Proporción que se espera encontrar
k = Unidades de desviación estándar
q=1–p

Se debe realizar un total de 385 encuestas a personas que cuenten con una mascota en su
hogar.

4.1.3 Categorías

Variables cuantitativas: Número de personas que son de Bogotá entre los estratos 3 y 4 que

tienen mascotas. Estratos 3 y 4 preferiblemente con un número de mascotas entre 1 y 2. Con

un rango de edad de los 23 a los 56 años de edad.

18
Variables cualitativas: Sector económico de la empresa que busca un tipo de cliente que vele

por el bienestar y comodidad de su mascota. El cliente potencial está preferiblemente entre la

ciudad de Bogotá con excepción de localidades como Ciudad Bolívar, Bosa, Usme y Rafael

Uribe Uribe. Su género no influirá en la compra, así como tampoco el tamaño o raza del

animal. Dichas personas serán los que al final estarán interesados en el producto de la

empresa caracterizado por ser ropa de alta costura con materiales de calidad y hechos a la

medida de sus mascotas.

4.2 Componente práctico

Esta investigación de tipo mixto parte del componente cuantitativo donde fue importante

saber cuánta población de Bogotá tiene mascota, independientemente si era perro o gato.

Teniendo en cuenta ese dato se realiza la operación estadística lo que nos arroja un total de

385 encuestas de las cuales se logró un total de 201 encuestas llenas. En cuanto al

componente cualitativo era indispensable que el rango estratos fuera de 3 a 4 debido a que los

precios del producto son elevados. En cuanto a su profesión o edad no difería ya que puede

variar o no sería un dato preciso.

Para la técnica de recolección de datos se implementó encuesta de manera digital, la cual se

distribuyó vía WhatsApp en alianza con Escoltados un emprendimiento de paseador de

perros, donde se envió a los dueños de las mascotas. Para consultar el documento con los

gráficos y resultados ver los anexos.

4.2.1 Análisis de resultados

El número de personas que desarrollaron la encuesta fueron más de 201 personas que tenían

las características necesarias para llenar el formulario de preguntas. Con esta muestra

pudimos evidenciar que la marca no maneja ningún tipo de preferencia con respecto a género

19
del consumidor ya que tanto en hombre como mujeres se evidenció un porcentaje

equilibrado. Por otro lado, entrando a un análisis demográfico se concluye que hay un

porcentaje significativo en las personas de estrato 3 que estarían dispuestos a comprar un

artículo de ropa para sus mascotas, en preferencia la muestra encuestada tenía de mascota

perros en un 49% en comparación a gatos con un 35%. También podemos observar que las

edades que predominan son de 26 a 35 años de edad donde es evidente que manejan una

estabilidad económica. En la siguiente tabla podemos evidenciar los datos extraídos con

mayor puntaje:

Segmentaciones del mercado a partir de la encuesta realizada.

Tabla 6 Segmentaciones

Características Dato obtenido Dato obtenido Dato obtenido

Datos demográficos 47% M 53,5 F predomina 26 a 35 predomina estrato 3

años de edad con con un 47%
una 37,5%

Mascotas Perro 49% Gato 35% Ambas 16%

Comportamiento ¿Compra ¿Compra o ¿Con qué

frecuentemente compraría ropa para periodicidad compra
accesorios, ropa o su mascota? vía internet?
juguetes para su Si un 76% 19% una vez por
mascota? semana
54,5%
Habitualmente
Fuente: Elaboración propia.

Haciendo el respectivo análisis podemos evidenciar que frecuentemente el dueño de la

mascota está pensando en comprarle un accesorio, juguete o ropa a su mascota. Sin embargo,

un 30% de personas mencionan que solo invierten en su mascota lo necesario como su

comida y gastos necesarios para su bienestar. Existe también un porcentaje del 12,5% que no

presta atención al bienestar recreativo o vanidoso de su mascota.

20
El 76% de los encuestados si comprarían el artículo puntual de ropa para sus mascotas,

mientras que el 24% no lo haría. Lo que permite evidenciar que está dentro de la mente del

consumidor comprar un artículo que considera importante para su mascota.

Una de las preguntas que era clave para poder incluir dentro del plan de mejoramiento para.

Perry Miau era si el consumidor del producto utiliza o hace compras de manera digital, ya

que con base a su comportamiento de compra debí basar el plan. Por tanto, se le preguntó si

compraban artículos vía internet; utilizando una escala del 1 al 10 siendo 1 la menor

frecuencia (no compra por internet) y 10 la mayor frecuencia (cada semana compra por

internet) esto nos iba a permitir entender si nuestro target sabe cómo comprar por este medio

o no. Las respuestas fueron positivas para dar aprobación hacia generar canales de venta

digitales. El 19% de los encuestados contestaron dentro de la escala un ocho (mínimo 2

compras por mes) seguido de un 13,5% con una respuesta de nueve dentro de la encuesta y

un 11% con 22 votos hacia una respuesta de diez dentro de la escala.

Comparando los resultados con el reflejo de las personas encuestadas que no compran por

internet pero que si tienen mascotas es de un 9% que representa a 18 personas. Un resultado

bajo que no genera relevancia en el canal de venta escogido para Perry Miau.

5. Intervención

Sobre la base de la investigación realizada, se tomaron las siguientes decisiones estratégicas:

● Medio de comunicación principal: Redes sociales

● Tener un catálogo de ventas por temporada

● Gestionar una página web informativa

● Canales de venta: WhatsApp, Messenger Meta

21
Por lo tanto, la propuesta de desarrollar un plan de mejora para el posicionamiento de la

marca a través de una estrategia digital para una tienda de diseño de alta costura para

mascotas, puede llegar a realizarse orientando a la empresa de manera eficiente sobre las

oportunidades en el segmento que se visualizan actualmente.

5.1 Objetivos:

Objetivo general: Generar una estrategia digital para el posicionamiento de una tienda de

alta costura para mascotas en la ciudad de Bogotá, Colombia en 2022.

Objetivo específico:

- Promover los productos de Perry Miau a través de canales digitales generando así un

posicionamiento dentro de los mismos.

- Captar clientes potenciales a través de las herramientas que nos brindan las redes

sociales.

5.2 Estrategias

A continuación, veremos las estrategias realizadas para el cumplimiento del objetivo de

posicionamiento de la marca Perry Miau, que ayudarán a tener una guía clara. Estas son:

Estrategia 1: Crear un catálogo de venta con fotografías de los diseños anteriormente

realizados por la marca para que cada cliente tenga una visión más amplia de lo que ofrece

la empresa. Este catálogo debe ser digital, ya que por este mismo medio será un enganche

de venta.

Estrategia 2: Desarrollar una página web informativa, donde se refleje la visión, misión,

valor agregado de la empresa y sobre todo que pueda ser un canal para gestionar leads.

Estos datos de valor del cliente potencial como correo electrónico, número de celular e

22
 incluso en el sector en el que vive. Esta información será de utilidad a la hora gestionar un

remarketing.

Estrategia 3: Gestión de administración de redes sociales, donde pueda evidenciarse una

parrilla de contenidos, un análisis de data y sobre todo una asesoría en servicio al cliente.

Este canal es potencialmente elegido para ser un canal de venta y comunicación.

Estrategia 4: Mejorar y unificar la identidad visual de la marca. Se debe tener un manual

donde se especifique el tono, paleta de colores, tipografía y uso correcto del logo. Esto

dará una armonía visual a la marca que es necesaria para llamar la atención del cliente

potencial.

5.3 Tácticas

Tabla 7 Tácticas
Tácticas y actividades del plan de intervención

Tácticas para la estrategia 1 1. Recolectar las fotografías de la ropa

de alta costura que se tenga.
2. Establecer una diagramación óptima
para el catálogo digital (No. páginas,
cuantas fotografías por página)
3. Definir las descripciones que
acompañarán cada fotografía.

Tácticas para la estrategia 2 1. Desarrollo escrito de la visión y

misión de la empresa
2. Gestión por parte de un profesional
en desarrollo de páginas web
3. Realización de la maqueta de la
página web
4. Definir los botones informativos que
tendrá la página web (inicio, quiénes
somos, más información)
5. Definir a dónde aterrizan los leads
que se recogen dentro de la página
web.

Tácticas para la estrategia 3 1. Realizar un diagnóstico de algoritmo

a la cuenta de Instagram y Facebook
2. Fortalecer las redes sociales que ya
cuenten con una comunidad

23
 significativa.
3. Abrir las redes sociales de Tik Tok y
LinkedIn
4. Desarrollar mes a mes una parrilla de
contenidos con captions, fotografías
y videos.
5. Invertir en publicidad paga dentro de
redes sociales con el objetivo de
posicionamiento.

Táctica para la estrategia 4 1. Definir qué tono de comunicación

tiene la empresa.
2. Gestionar por parte de un profesional
de Diseño Gráfico una paleta de
colores y tipografía que represente la
marca y que cumpla con los
requisitos básicos de lectura y
armonía.
3. Establecer un estilo a través de una o
máximo dos líneas de comunicación.
Ejemplo: línea de perros, línea de
gatos.

Fuente: Elaboración propia

Es importante identificar los profesionales que se necesitan para la implementación del plan

de mejora. Desde un desarrollador web hasta un diseñador gráfico que logre equilibrar y

unificar los canales de comunicación. Es decir, que cuando un cliente potencial ingrese a la

página web pueda ver que se trata de la misma empresa que visualiza cuando los busca en

redes sociales. Por otro lado, las redes sociales si ocupan un papel importante en la venta y

comunicación de la empresa, al ser ellas las que nos ayudarán a llegar masivamente a las

personas. El interés que se desarrolle en las personas se hará a través de los colores, el tono e

incluso la tipografía que tenga la marca, por lo que el desarrollar este manual de identidad de

la marca es fundamental para completar toda la estrategia.

24
6. Presupuesto

Tabla 8 presupuesto

Concepto Inversión mensual

Diseñador gráfico $2.500.000

Desarrollador web $3.500.000

Community Manager $1.500.000

Pauta Paga en Meta $800.000

Fotógrafo $2.000.000

Total $10.300.000

Imprevisto 10% $1.030.000

Presupuesto total $11.330.000

Fuente: Elaboración propia

El presupuesto total para el desarrollo del plan de mejoramiento es de $11.330.000, en los

que se estima el pago al diseñador gráfico, el desarrollador web, community manager y un

fotógrafo. Adicionalmente, lo que es recomendable invertir en la pauta paga de redes sociales

por mes para obtener resultados de posicionamiento y alcance reflejado en ventas.

25
7. Cronograma
El plan de mejoramiento se realizará entre diciembre del 2022 a febrero 2023, por tanto, las

actividades desarrollarán por semana de la siguiente manera:

Tabla 9 Cronograma

Consultar adjuntos.

26
8. Indicadores de medición
Es necesario poder medir cada una de las estrategias con KPI 's realistas, que nos ayuden a

ver cuantitativamente los resultados. Estos son:

Estrategia 1: Conteo de envío del catálogo a las personas vía redes sociales vs el número de

ventas que se hagan en ese periodo de tiempo. Si el catálogo funciona o no, se verá reflejado

en el interés que se genere en los clientes al momento de preguntar por métodos de pago o

características detalladas del producto.

Estrategia 2: Número de visitas proveniente en la página web y número de registros que se

hagan a través de ella.

Estrategia 3: Número de seguidores evaluando crecimiento en las redes sociales. Además de

clics hacia la página web y número de chats sobre preguntas o interés de los clientes.

Es importante identificar los profesionales que se necesitan para la implementación del plan

de mejora. Desde un desarrollador web hasta un diseñador gráfico que logre equilibrar y

unificar los canales de comunicación. Es decir, que cuando un cliente potencial ingrese a la

página web pueda ver que se trata de la misma empresa que visualiza cuando los busca en

redes sociales. Por otro lado, las redes sociales si ocupan un papel importante en la venta y

comunicación de la empresa, al ser ellas las que nos ayudarán a llegar masivamente a las

personas. El interés que se desarrolle en las personas se hará a través de los colores, el tono e

incluso la tipografía que tenga la marca, por lo que el desarrollar este manual de identidad de

la marca es fundamental para completar toda la estrategia.

Como finalización se le recomienda al cliente revisar referentes gráficos y estructurales como

Fifty Coffees para la página web y en redes sociales a @animalhouses_pet en Instagram.

Emprendimientos que han sabido comunicar de manera eficaz el mensaje de sus productos.

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Referencias

Alcaldía de Bogotá, (2021) “Desde el 2020 más de 1.000 perros y gatos se han entregado en
adopción en Bogotá”
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Al Ríes, y Jack Trout (2018) exponen en su libro Posicionamiento: la batalla por su mente,
https://www.uv.mx/cendhiu/files/2018/02/Posicionamiento-la-batalla-por-su-mente.pdf

Al Ries, Jack Trout, Pg. 5, (2018)

https://www.uv.mx/cendhiu/files/2018/02/Posicionamiento-la-batalla-por-su-mente.pdf

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Revista Forbes
https://forbes.co/2022/06/11/negocios/asi-se-mueve-el-multimillonario-negocio-de-las-
mascotas-en-colombia/

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https://www.urbe.edu/UDWLibrary/InfoBook.do?id=512173

Cifuentes, N. (2018) “Los millennials prefieren las mascotas que los hijos”
https://www.eltiempo.com/vida/medio-ambiente/los-millennials-no-quieren-tener-hijos-
sino-mascotas-259884

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https://bit.ly/3zN6gCW

Euro monitor, Fenalco, Raddar, DANE, Planeación Nacional, Policía Nacional, Secretaría de
Salud, Defensoría del Pueblo (2014)
https://segurosbolivarapoyocomercial.com/news-downloads/mascotas-presentacion.pdf

Global Web Índex (2021) “Informes de comportamiento en el mundo digital” Global Web
Índex
https://www.gwi.com/reports

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https://www.ccce.org.co/noticias/comercio-electronico-transfronterizo-un-dinamizador-de-
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Kotler y Armstrong (2007) libro Fundamentos de Marketing Parte 3 Capítulo 6, Estrategias

de marketing impulsadas por el cliente. PP., 609 y 610.
https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14584/mod_resource/content/1/Fundamentos%20d
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28
Martínez, Ruiz, Escrivá (2014) Marketing en la actividad comercial Capítulo 1 Introducción
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https://www.facebook.com/business/small-business

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https://img.lalr.co/cms/2019/05/26132329/eco_estratos_p8y9_lunes.jpg

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https://www.bancolombia.com/empresas/capital-inteligente/tendencias/tendencias-
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Vargas R. (2021) “En el sector moda se importa cinco veces más de lo que se exporta, ¿por
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https://www.elcolombiano.com/negocios/sector-moda-de-colombia-importa-cinco-veces-
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Videla D. -Revista Ajayu de psicología, (2017) “¿QUÉ ES UNA MASCOTA? OBJETOS Y

MIEMBROS DE LA FAMILIA”
http://scielo.org.bo/pdf/rap/v15n1/v15n1_a04.pdf

Adjuntos

Cronograma de trabajo, (2022)

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1uqbekxG4l1aoJ1cWynL2sFY1gRkbjjgsHsrt87kaoC
o/edit?usp=sharing

Encuesta Mascotas, (2022)

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfwZJPOBgBo0FFA7A_yH-
lC9aOZAYjCYyceHrRaNKtj4mF04A/viewform?usp=sf_link

Parrilla de contenidos Perry Miau, (2022)

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1z_BqOkVQykJ2IKF8QJGdkXs36AlCXGtc/edit?usp=sharin
g&ouid=103759396441074684140&rtpof=true&sd=true

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