RELACIONES PÚBLICAS Y ORGANIZACIÓN DE

EVENTOS DE MARKETING
TÉCNICO EN MARKETING Y PUBLICIDAD

Relaciones públicas e
imagen corporativa

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 / 1. Introducción, contextualización práctica y objetivos 3

/ 2. Concepto de identidad corporativa 4

/ 3. Atributos de la identidad corporativa 4

/ 4. Plan estratégico de imagen 5

/ 5. Caso práctico 1: “Mercadona” 6

/ 6. Cómo puede ayudar el branding a la empresa 7

/ 7. Las funciones de la RR.PP. para el posicionamiento de la imagen 8

/ 8. Las RR.PP. y funciones con las campañas de comunicación 8

/ 9. Diseño del manual corporativo 9

/ 10. Caso práctico 2: “Rediseño logo ZARA” 10

/ 11. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad 11

/ 12. Bibliografía 12

© MEDAC ISBN: 978-84-18864-51-3

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 Conocer los motivos que hacen imprescindible la definición de la identidad e
imagen corporativa en una organización.

Saber los atributos que debe tener una identidad corporativa.

Conocer los puntos clave que debe tener un manual de imagen corporativo para
saber su uso correcto.

/ 1. Introducción, contextualización práctica y objetivos

Cuántas veces has escuchado los términos identidad corporativa, imagen de marca, identidad visual, branding,
manual de identidad… pero no entiendes qué es cada concepto, para qué sirven, si son lo mismo, si se utilizan para
lo mismo… Para poder aplicarlo bien, es fundamental que lo sepas.

La identidad corporativa es un elemento clave que define la personalidad de la organización.

Debe comunicar quién es, cómo es y lo que hace, por lo que a través de esa identidad corporativa, la organización se
podrá identificar y diferenciar de la competencia.

Planteamiento del caso práctico inicial

A continuación, vamos a plantear un caso a través del cual podremos

aproximarnos de forma práctica a la teoría de este tema.

Escucha el siguiente audio donde planteamos la contextualización práctica

de este tema, encontrarás su resolución en el apartado Resumen y resolución
del caso práctico. Fig. 1. Marcas.

Audio intro. “Errores de marca”

https://bit.ly/3hOEACO
 TEMA 3. RELACIONES PÚBLICAS E IMAGEN CORPORATIVA
Relaciones públicas y organización de eventos de marketing /4

/ 2. Concepto de identidad corporativa

La creación de la identidad corporativa de una organización es parte del proceso de creación de la marca, forma
parte del proceso del branding.

La identidad corporativa es la razón de ser de la organización: qué es, lo que hace y cómo lo hace. Todos los valores
y características con las que se identifica la empresa y que conforman su personalidad, su ADN, lo que la hace única
y distinta al resto.

Las empresas son como las personas. Pensemos en nosotros mismos. Lo que hacemos, lo que decimos, cómo
actuamos, todo ello da una idea de quiénes somos, cuáles pueden ser nuestros valores, origen, familia, amigos… Con
las organizaciones ocurre lo mismo, su historia, su misión, sus valores, su personal, sus relaciones con otras empresas
o instituciones, su logotipo, su página web… Todo ello es lo que forma la identidad corporativa.

Las organizaciones crean su identidad corporativa en función de lo que piensa de sí misma, lo que quiere ser, y en
base a lo que quiere que piense el público de ella. Pero la identidad corporativa es distinta a la imagen corporativa.

Si seguimos poniéndonos como ejemplo, a todos nos gusta caer bien y para ello intentamos actuar de una manera u
otra, pero no siempre logramos lo que queremos, es más, muchas veces, al intentar forzar una situación, logramos
lo contrario.

Entonces, podemos decir que la imagen corporativa son las percepciones o valoraciones que el público percibe
alrededor de una marca o empresa.

La imagen corporativa, o imagen de marca, depende totalmente de la identidad corporativa y están interrelacionadas,
ya que influyen la una sobre la otra.

Hay que tener cuidado, ya que podemos confundir imagen corporativa con identidad visual corporativa, que es la
representación gráfica y que consta de: logotipo, colores…

En resumen, la identidad corporativa es un elemento interno y que la empresa puede controlar, sirve para que la
organización genere una imagen concreta en los públicos con los que se quiere relacionar, por otro lado, la imagen
corporativa es algo externo y difícil de controlar por la empresa.

Audio1. “Beneficios de tener una buena

identidad corporativa”
https://bit.ly/2EO9VHj

/ 3. Atributos de la identidad corporativa

Los atributos clave que cualquier organización debe tener claros para poder definir la identidad corporativa son:

• Filosofía corporativa: poder dar respuesta a ¿quién soy?, ¿qué hago?, ¿cómo?, y hasta dónde quiero que llegue
la empresa. Definir la misión (quién soy y qué hago), visión (dónde quiero llegar) y los valores (cómo lo
consigo y cuáles son mis principios) de la organización.

• Cultura corporativa: la organización tiene que definir el conjunto de normas, valores y creencias por las que
se rigen todos los miembros de la entidad y que se debe reflejar en sus comportamientos.
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• Identidad visual corporativa: diseñar una imagen que transmita esa filosofía, cultura y personalidad, creando
así la identidad visual de la organización. Lo conocemos como marca, y está compuesto por: el nombre, el
logotipo, el isotipo, el isologotipo y el color. Estos elementos formarán parte de la comunicación y marketing
de la organización y se encargarán de transmitir, de manera tangible, la identidad intangible de la empresa.
Todos nos movemos por estímulos pasionales, nos dejamos seducir por marcas que nos atraen en mayor o
menor medida y, sobre todo, por la experiencia de marca. El público ya no compra un producto o un servicio,
compra una marca y lo que le pueda aportar de manera racional y emocional.

• Comunicación corporativa: hay que diseñar una estrategia de comunicación a través de la cual la organización
se materializará en todas las acciones que realice: eventos, reuniones, experiencias, incluso en personas. A
través de ese protocolo de actuación, la empresa crea un estilo propio a la hora de actuar y de relacionarse.

• Solidez: la imagen de la entidad tiene que ser sólida y debe perdurar en el tiempo para que el público pueda
familiarizarse. Si la cambiamos o modificamos continuamente, perderemos el reconocimiento adquirido.

• Reputación online: gracias al uso de las redes sociales y los contenidos

digitales, podemos lanzar una marca o difundir una nueva imagen y
analizar al mismo tiempo el impacto y repercusión que se obtiene.
También podemos identificar y corregir problemas que vayan
surgiendo en el lanzamiento y estudiar las percepciones que va
adquiriendo el público.

• Manual de identidad corporativa: documento que reflejará todas

las normas y unificará criterios para el uso de la imagen gráfica
de la entidad. Fig. 2. Marca Coca Cola.

/ 4. Plan estratégico de imagen

Aunque cada organización tiene sus particularidades, a la hora de poner en marcha un plan estratégico de identidad,
todas deberán pasar por las siguientes etapas:

• Concienciación: la dirección de la organización debe estar comprometida e impulsar el desarrollo del plan.
Aunque dependiendo de la etapa contará con diferentes departamentos, tienen que tener claro que el plan
nace y muere en los departamentos de marketing y comunicación.

• Formación de un comité de seguimiento: al ser un plan a largo tiempo, requiere de continuo trabajo
y seguimiento.

• Análisis interno de la organización: examinar la misión, visión, cultura, objetivos y estrategia. Comparar
la identidad actual de la entidad con la que queremos comunicar. Esta es la etapa más importante, de ella
depende el éxito del plan estratégico, ya que si no se realiza un buen diagnóstico, el planteamiento no será
el correcto.

• Análisis externo de la organización: ya sabemos lo que somos y pensamos dentro de la organización, ahora
tenemos que saber y analizar qué opina nuestro público. Cómo nos ven nuestros competidores y el mercado.
Sacaremos nuestras amenazas y fortalezas.

• Definir las claves de comunicación: una vez que tenemos realizado el análisis y tenemos los resultados,
concretaremos cuáles son los atributos que queremos comunicar, es decir, la identidad que queremos
comunicar y la imagen que queremos que tengan nuestros públicos objetivos de esa identidad.

• Definición de la estrategia de marca: ya conocemos los objetivos y las claves de comunicación, ahora se
definirá la estrategia que seguirá la marca y submarcas.
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Relaciones públicas y organización de eventos de marketing /6

• Definición de la estrategia de comunicación de nuestra identidad: sabemos qué somos, lo que queremos
comunicar, las marcas que tenemos y lo que representa cada una, ahora hay que comunicar, bien a través de
los propios departamentos de marketing y comunicación o buscando ayuda en empresas externas que pueden
realizar el trabajo. Tras la segmentación de públicos, primero se hará una comunicación a nivel interna, no
solo para dar a conocer a nuestra gente la nueva estrategia, sino para detectar posibles fallos antes de que
salga al público.

• Definición de las técnicas, medios y soportes de comunicación: Medios offline (radio, TV, prensa, patrocinios,
marquesinas, mupis…) y medios online (web, redes sociales, publicidad programática…).

• Fijación de presupuestos.

• Control de resultados.

Vídeo 1. “Tipos de imagen corporativa.

Relaciones Públicas”
https://bit.ly/2EJnXtK

/ 5. Caso práctico 1: “Mercadona”

Planteamiento: Mercadona es una empresa familiar que se dedica a la distribución y venta de productos de
alimentación, higiene personal y limpieza de hogar. Factura millones de euros, cada año aumenta el número de
establecimientos y de trabajadores y con una cuota de mercado de más del 13%. Si analizamos en qué se basan sus
decisiones estratégicas, vemos que son cinco áreas, con el siguiente orden de importancia:

• El cliente: al que llaman “El Jefe”.

• El trabajador.

• El proveedor.

• La sociedad.

• El capital.

Nudo: A partir de ahí, vamos a analizar el símbolo y logotipo de la empresa. Por qué ese nombre, colores y rasgos.

Desenlace: Mercadona está compuesto por dos nombres que definen a la perfección el ámbito de la empresa y
su objetivo:

• Mercado + mujer. Hoy en día se podría descartar por machismo, pero hay que recordar que se trata de una
empresa familiar creada en 1977.

• El logotipo ilustra el sector de negocio en el que opera la empresa, una cesta de la compra naranja, uno de
los colores corporativos, con productos que se pueden encontrar en el establecimiento, circunscrito en un
círculo verde, otro de los colores corporativos.

• La tipografía que utilizan en el logo es la Frankfurter negrita en mayúsculas. Dentro de los establecimientos
utilizan la Kabel para rotular los carteles de las neveras, pasillos, etc.

• Todos los elementos que podemos encontrar en los establecimientos de la marca llevan los
colores corporativos.
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• El verde y el naranja está presente en: cestas de la compra, carteles, uniformes, bolsas…

• Por supuesto, hacer mención al jingle que utilizan, ¿quién no lo tiene metido en la cabeza? (El jingle es un
mensaje publicitario cantado de corta duración, de 5 a 60 segundos, con el nombre de la marca o eslogan).

Fig. 3. Logo Mercadona.

/ 6. Cómo puede ayudar el branding a la empresa

Cualquier entidad o institución debe trabajar el branding, con independencia de lo que venda: producto o servicio, o
de la etapa en la que se encuentre.

Algunas de las ventajas que nos puede aportar trabajar el branding corporativo son:

• Mayor tasa de crecimiento: Trabajando bien la imagen de marca, podemos captar más rápido a los
posibles clientes.

• Mayor fidelidad de nuestros clientes: Los podemos llegar a convertir en influenciadores y fans que
recomendarán nuestra marca en sus diferentes entornos.

• Mayor facilidad para captar talento: Lo podemos llevar a varios niveles: empleados que quieren formar parte
de una entidad que trabaja su marca, partners e inversores que quieren invertir o aliarse con una organización
que trabaja su imagen.

• Facilidad para alcanzar nuevo mercados, sectores o negocios: Si nuestra marca va adquiriendo fuerza en el
mercado, aumenta su credibilidad. Cuando un cliente o consumidor confía en nuestra marca, es más fácil que
quiera estar informado y se interese por los nuevos productos o servicios que podamos lanzar. Incluso aunque
no sea un bien de necesidad en ese momento.

• Más rentabilidad, estabilidad y sostenibilidad: Al ser más fuertes y estar bien asentados en el mercado, somos
menos vulnerables a los ataques de los competidores o ante una crisis, podemos sobrevivir más tiempo.

• Mayor valor patrimonial: Al aumentar nuestro reconocimiento, aumenta el valor de la organización.

• Mayor rentabilidad frente a la competencia: Aunque nunca hay que dejar de invertir en acciones de
comunicación y marketing, con una campaña de branding, podemos reducir los costes en comunicación y
conseguir captar más la atención mediante una imagen potente.

Vídeo 2. “En qué podemos basar la toma

de decisiones”
https://bit.ly/3bhJpSM
 TEMA 3. RELACIONES PÚBLICAS E IMAGEN CORPORATIVA
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/ 7. Las funciones de la RR.PP. para el posicionamiento

de la imagen
Desde el departamento de RR.PP., podemos ayudar a aumentar el posicionamiento de la imagen de marca de nuestra
organización. Para ello, se trabaja desde la generación de conciencia en el consumidor (ejemplo: gestión de prensa),
fortalecer la imagen de la marca (ejemplo: acciones de protección del medioambiente), a construir reputación a
través de las percepciones del consumidor:

• Definir la esencia de la marca: Las personas, los consumidores son los que acaban definiendo lo que son
las marcas.

• Cualquier persona puede crear en su mente una imagen de marca a través de los mensajes que ha recibido
de ella: anuncios en televisión, cuñas de radio, vallas y marquesinas publicitarias, patrocinios, etc., por lo
que nosotros, como responsables de la marca, debemos intentar que todos los inputs que pueda recibir
el consumidor sigan la misma línea y vayan en la misma dirección.

• Si tenemos claro cómo queremos que nos vean y trabajamos sobre esa línea en todas las acciones que
podamos realizar, lograremos que nos vean de esa manera.

• Posicionar nuestra marca frente a los competidores: Lo primero que tenemos que saber es cómo nos ve
nuestro público y dónde nos sitúa.

• Para ello, debemos conocer qué variables utilizan para ubicar nuestra marca en las diferentes categorías
por las que se rige el mercado.

• Por ejemplo, en el caso de un teléfono móvil, las variables se pueden situar en función de dos ejes: precio
alto vs precio bajo, y sistema operativo (Apple vs Android). Una vez tengamos claras estas variables,
veremos dónde está posicionada nuestra marca, valoraremos los atributos con los que podemos marcar
nuestra diferencia frente a la competencia y focalizaremos todas las acciones de comunicación de
nuestra marca en esa dirección. Claros ejemplos son: Coca Cola frente a Pepsi, Apple frente a Microsoft…

• Crear promesa de marca: Suele ser un beneficio, racional o emocional,

y diferente a los valores añadidos de nuestros competidores.

• Planificar las acciones de comunicación: Hacer esto bajo un enfoque

estratégico y planteado de un modo práctico.

• Ejecución del plan de comunicación: Siempre bajo la coherencia,

coordinación y un presupuesto. Fig. 4. Marcas.

/ 8. Las RR.PP. y funciones con las campañas de

comunicación
El departamento de RR.PP. es fundamental a la hora de dar a conocer la identidad e imagen corporativa. Se trata
de seleccionar y elaborar la información que produce la empresa, analizar la información de los medios y otras
instituciones; intermediación constante entre la empresa y medios de comunicación (ejemplo: información del
evento, coordinación de entrevistas, reportajes…) y control del clima de opinión existente y problemas que pueden
tener lugar con los medios.
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Tendremos que trabajar, ayudar a implementar y desarrollar:

• Definir la identidad corporativa o identidad visual de la marca: El estilo, logo, naming, tipo de packaging,
cómo se van a decorar los locales, las tarjetas de presentación… Hay que trabajar el impacto que podemos
generar con una buena imagen corporativa, ya que nos puede facilitar:

• Creación de un vínculo emocional con nuestro público objetivo.

• Transmitir los valores de la organización de una manera más rápida y eficaz.

• Ser reconocidos fácilmente.

• Contenidos de calidad: A través de los contenidos de calidad, obtenemos múltiples beneficios. Por ejemplo, si
trabajamos un blog en el que se ofrecen contenidos útiles, de actualidad y calidad, podremos:

• Dirigirnos a un público muy bien segmentado, lo que aumentará la captación de leads.

• Consolidar la relación con los clientes que ya tenemos y que se conviertan en embajadores de nuestra
marca, recomendándonos en sus círculos.

• Aumentar la autoridad de nuestra entidad en el sector.

• Ganar posicionamiento en los buscadores a través de nuestra presencia en digital.

• Comunicación con nuestros públicos: Si la entidad utiliza un lenguaje acorde con nuestro público y unas
herramientas adecuadas para conseguir los objetivos, las relaciones que podamos entablar con él serán más
cercana y se consolidará. Por ejemplo, a través de:

• Presencia en redes sociales.

• Web con un buen nivel de usabilidad.

• E-mails personalizados.

• Servicio de atención al cliente efectivo. Fig. 5. Nike.

/ 9. Diseño del manual corporativo

Las Relaciones Públicas debe asegurarse de que la notoriedad de la empresa esté relacionada con la información
que transmite sobre sí misma. Con el manual corporativo, se hace uso correcto de la marca, ya que establece
un protocolo adecuado de consulta y de utilización. Dentro del manual corporativo, debemos incluir los
siguientes elementos:

• Uso de la marca: incluiremos un breve resumen sobre qué es la marca, los valores corporativos, la misión,
características que definen a la organización, cómo entendemos la marca…

• Logotipo y sus variantes: desde diseño, nos definirán todo lo que lo compone: si solo lleva imagen, texto,
si es una combinación de ambos; separar cada uno de ellos y explicar su finalidad. Habrá que especificar si
se dispone de más de una versión y cuándo hay que usar cada una de ellas. Por ejemplo, si tenemos versión
horizontal y vertical, o si hay una versión con imagen y texto, cuándo usar solo la imagen o cuándo hay que
usar las dos.

Hay que definir cuál es la versión positiva y cuál es la negativa, para poder concretar qué variante se utiliza
cuando tengamos un fondo oscuro y cuál, sobre fondo claro.
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• Tamaño mínimo de reproducción y área de seguridad: hay que definir cuál es el tamaño mínimo en el que se
puede usar el logo sin perder legibilidad en todos los soportes: impresión, banners, e-mails…

Usos incorrectos: este apartado es muy importante, hay que definir cómo no debe aplicarse la marca.
Por ejemplo, no está permitido añadir ningún elemento, cambiar su color, aplicarlo sobre fondos no
permitidos, etc.

• Colores corporativos: tenemos que indicar cuáles son, normalmente van de uno a tres principales y otros
secundarios, que se utilizarán en determinadas ocasiones.

• Tipografía: al igual que el color corporativo, usaremos dos tipos de tipografías: una principal para el logotipo
y titulares y otra para el resto de textos.

• Fotografía: hay que definir el estilo fotográfico que se va a utilizar para asociar con la marca. Al igual que con
el logotipo, también se concretarán los usos incorrectos.

• Tono de voz: forma en la que nos vamos a dirigir a nuestro público.

• Aplicaciones de la marca: cómo aplicaremos el logo en todo el material que vayamos a utilizar: papelería,
publicidad, presentaciones, audiovisuales, letreros… El uso en todo el material promocional de merchandising:
bolígrafos, cuadernos, pendrive…

Igualmente, en todos los formatos digitales que vayamos a utilizar: web, banners, landing page…

Audio 2. “Errores que perjudican la

imagen de marca”
https://bit.ly/2YPFtU4

/ 10. Caso práctico 2: “Rediseño logo ZARA”

Planteamiento: Sin ningún motivo aparente, ZARA aprovechó para implementar su campaña de rebranding en sus
canales digitales aprovechando la campaña de primavera-verano del 2019.

En un principio, se pensaba que era un testeo, ya que el nuevo diseño se utilizó previamente en una colección
específica, ZARA STUDIO, pero, finalmente, la implantación fue total en su web, app y redes sociales.

Nudo: En los 45 años de existencia de la firma, es la tercera vez que se modifica el diseño.

En 2011, hicieron una apuesta potenciando la sencillez y minimalismo, y en esta ocasión, la intención es la de
generar impacto. También han pasado de utilizar el negro de su logo a introducir otros colores como el blanco, ocre
o el azul eléctrico.

Fig. 6. Evolución logo de ZARA.

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Desenlace: No a todo el mundo ha gustado. Los diseñadores argumentaban la dificultad en la lectura, también los
consumidores que comentaban que parecía que ponía ZABA.

También, muestran el parecido que existe con el logo de Harper’s Bazaar, que utiliza la tipografía Serif.

La mayoría de las marcas textiles excluyen este tipo de tipografías por la dificultad en la lectura, pero ZARA ha hecho
todo lo contrario.

Pero no se ha quedado ahí, ha pasado de unas mayúsculas achatadas y un espaciado de letras grande a todo lo
contrario, superponiendo unos caracteres sobre otros.

Todo esto influye a la hora de utilizar el logotipo en pequeños soportes y/o aplicaciones, haciendo que la legibilidad
sea reducida.

/ 11. Resumen y resolución del caso práctico de la

unidad
Crear una identidad es bastante complicado, por ese motivo es muy importante que las organizaciones reconozcan
su importancia, solo de esta forma trabajarán una buena estrategia que les permita conseguir buenos resultados.

Cuando las empresas e instituciones cuentan con una buena identidad e imagen corporativa, consiguen que el
público les identifique y relacione de una manera rápida.

La imagen es el escaparate de las organizaciones, dice mucho sobre ellas y se obtendrán muchos beneficios si la
estrategia es correcta.

Para nuestros clientes o usuarios, será un orgullo pertenecer a una marca cuya imagen corporativa es fuerte y
está reconocida.

IDENTIDAD Concepto
Atributos
CORPORATIVA
Plan estratégico de imagen

Posicionamiento de imagen
LAS RELACIONES
Campañas de comunicación
PÚBLICAS
Manual de identidad corporativo

Fig. 7. Rsumen tema 3

Resolución del caso práctico de la unidad

El error principal que cometió Colgate fue utilizar su marca.

Esta empresa era conocida en el mercado de los dentífricos, por lo que el lanzamiento de productos preparados
congelados con el mismo logotipo y nombre fue un fracaso.
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Colgate trabajó durante muchos años su reputación de marca con su pasta de dientes, siendo una de las más
reconocidas a nivel internacional, el nuevo producto no estaba alineado con su imagen de marca, ya que los
consumidores asociaban la marca a la pasta de dientes, así que era imposible que funcionara.

Aquí nos encontramos dos consecuencias por una mala decisión:

• El gran impacto que tiene la imagen de marca en la manera que tienen los consumidores de percibir nuestros
productos. Probablemente el producto congelado estaba muy bueno, pero no plantearon una estrategia de
marca correcta.

• Esta mala decisión puede repercutir de manera negativa en los productos ya existentes y con buena reputación.

/ 12. Bibliografía
Losada Díaz, José Carlos (2004). Gestión de la Comunicación en las Organizaciones
Gabriel, Lucas (2019). Identidad corporativa, ¿qué es y cómo crear la de tu empresa? Recuperado de:
https://rockcontent.com/es/blog/identidad-corporativa/
Martorell, Guillermo (2008). Blog Marketing democrático. Recuperado de: https://marketingdemocratico.com/blogs/marketing-democratico/10469925-
como-fortalecer-una-marca-en-5-pasos-paso-4
Alonso, Triana (2019). Recuperado de:
https://es.fashionnetwork.com/news/Inditex-estrena-el-nuevo-logo-de-zara,1061416.html
Montiel, Sara (2017). Deusto Formación. Recuperado de:
https://www.deustoformacion.com/blog/gestion-empresas/7-claves-para-definir-identidad-corporativa-empresa