TEMA 3: LA INTEGRACIÓN DEL MERCADO

INTERNACIONAL Y EL NACIMIENTO DE LA
EMPRESA MODERNA (1860/70-1940/50)

1.CONTEXTO GENERAL

Sobre la cronología de este tema y la forma de estructurarlo

1) La fecha de inicio (1860/70) se corresponde con el despegue industrial de

nuevos países (entre otros EUA). Ello supone un incremento de la competencia y, a
la vez, la necesidad de poner en marcha nuevas estrategias organizativas, nuevos
materiales productivos, nuevas fuentes de energía, etc. En definitiva, un conjunto de
elementos que permiten hablar de un nuevo modelo de Revolución Industrial (RI);
concretamente del modelo de la 2ª RI que tenéis esquematizado en un cuadro
resumen del tema anterior.

Este proceso es largo, gradual y no es, en absoluto, lineal. Durante este largo
período de tiempo tienen lugar, además de distintas recesiones económicas y crisis
propiamente dichas, dos guerras mundiales y sucesivas interrupciones del crecimiento
económicas y sucesivos avances y retrocesos en el ámbito empresarial. A modo
esquema, sirva de recordatorio la cronología siguiente:

- Crisis finisecular, expansión imperialista de los países industrializados y

preparación para la I Guerra Mundial.
- 1914-1918: I Guerra Mundial.
- 1919-1924: Reconstrucción inicial sin la ayuda americana (Préstamo
Dawes).
- 1925-1929: “Felices años veinte”.
- 1929-1932: Crack bursátil y crisis mundial.
- 1933-1939: Crecimiento económico sin corregir los problemas
estructurales y subida al poder de Hitler que prepara a Alemania para la
revancha del mal acuerdo de paz con el que se había puesto fin a la I
Guerra Mundial.
- 1939-1945: II Guerra Mundial con dos bloques enfrentados (en la
práctica Alemania y Japón contra los países aliados); sin olvidar que en
un principio los EUA se mantuvieron neutrales.
- 1945-1950: Inmediata postguerra y reconstrucción económica con la
puesta en marcha del Plan Marshall por parte de los EUA que posibilitará
el inicio de una nueva etapa de crecimiento y que trataremos en el tema
4. A pesar de que por entonces el mundo aparecerá dividido en dos
 grandes bloques: el capitalista (liderado por los EUA), el comunista (por
los la URSS) y el de los denominados del Tercer Mundo o en vías de
desarrollo (PVD) que serán explotados económicamente y políticamente
por ambos bloques.

Una vez expuestos los hitos cronológicos principales, interesa enumerar los
principales aspectos que durante este largo periodo de tiempo afectan al mundo
empresarial en general:

1) Incremento de los intercambios a nivel mundial, ya sea de productos

manufacturados, servicios, personas (migraciones), productos agrícolas, etc.
2) Aumento de la producción, la productividad y reducción de los costes unitarios
de los productos.
3) Reducción de los costes del transporte nacional e internacional (descenso del
precio de los fletes).
4) Puesta en marcha de un nuevo modelo de industrialización que en el mundo de
la empresa significa fundamentalmente unificación de precios
independientemente del lugar de procedencia los productos y necesidad y
que se explica por la amenaza de padecer una reducción del margen del
beneficio empresarial.
5) Puesta en marcha de nuevas estrategias empresariales que difieren de las de que
hemos analizado durante la primera RI y que persiguen, fundamentalmente,
aumentar la cuota de mercado y luchar contra la competencia.

En resumen, tres son los conceptos clave que marcan el contexto de este tema:

1. Segunda Revolución industrial y surgimiento de un nuevo sistema de producción

denominado en masa, en cadena o en serie; aunque ello no implica la desaparición de
los sistemas artesanales de producción (la denominada especialización flexible).
Fundamentalmente en aquellos sectores y subsectores que priorizan la calidad frente a
la cantidad.

2. Surgimiento y consolidación de la gran empresa o empresa moderna; un

concepto acuñado por el historiador norteamericano Alfred Chandler que se
caracterizará por perseguir un triple objetivo (economías de escala, rapidez y
diversificación). Así como por adoptar nuevas formas de organización: multifuncional,
multidivisional, formas mixtas, etc. Un punto, el de la gran empresa o empresa
moderna, al que dedicaremos una especial atención.

3. Capitalismo competitivo; como consecuencia de un mercado internacional integrado

y de unos precios cada vez más a la baja por la introducción de nuevas tecnologías,
cambios en las capacidades organizativas, etc. En definitiva, una competencia mayor
entre empresas que explica la importancia cada vez mayor del marketing y la
publicidad. Del mismo modo que la progresiva incorporación de los departamentos de
investigación y desarrollo. Así como el desarrollo de nuevas estrategias empresariales;
entre las que merecen una mención especial las COMBINACIONES
HORIZONTALES: carteles, fusiones, holdings, etc.

El texto que a continuación se reproduce es un buen ejemplo de combinación horizontal

en el sector eléctrico. Así mismo sirve para reflexionar sobre la estrategia de la
obsolescencia programada o la reducción de la vida útil de los objetos con el objetivo de
incrementar las ventas:

“En la estación de bomberos de Livermore (California) hay una bombilla que lleva
encendida desde junio de 1901.Una webcam está conectada las veinticuatro horas para
que escépticos y fans puedan comprobar que sigue funcionando este prodigio
tecnológico, símbolo de otra época. La época en que las cosas duraban. Que un aparato
eléctrico aguante más de un siglo funcionando es bastante inaudito en la llamada
sociedad del consumo. Durar no es bueno para el negocio. Por eso dejaron de fabricarse
bombillas como la que luce en Livermore. La decisión fue cuidadosamente planificada
para tomarse el 23 de diciembre de 1924. Cuatro poderosos hombres de negocios se
reunieron ese día en Ginebra para discutirlo. Eran los representantes de las mayores
fábricas de bombillas de la época: la holandesa Philips, la alemana Osram, la francesa
Compagnie des Lamps y la estadounidense General Electric. Mientras medio mundo
encendía la decoración navideña que ellos mismos habían puesto de moda, aquellos
cuatro hombres firmaron el primer cártel global que fijaba los precios y se repartía el
mercado mundial. Al año siguiente, todas las bombillas empezaron a durar, como
mucho, mil horas encendidas. El equivalente a un mes y medio sin interrupción…No
sabían que estaban inventando la obsolescencia programada porque el término no se
acuñó hasta 1932.
Y ahora que los consumidores habíamos descubierto la gran conspiración del
capitalismo y confirmado las sospechas de que nos limitaban el número de usos para
que los objetos se nos estropearan (coincidiendo curiosamente con el fin de la garantía)
vuelven a cambiarnos las reglas del juego. Las bombillas del futuro tienen retos muy
diferentes… Sony ya ha desarrollado una luz multifuncional que, a través del wifi de
casa, se controla remotamente desde una aplicación. Además, esta iluminación
inteligente identifica quién entra en la habitación y se puede programar para que
siempre que esta persona llegue encienda el televisor o ponga el aire acondicionado a la
temperatura que le gusta a cada uno. También incorpora un sistema de sonido para
hablar y escuchar de forma remota. Una bombilla que más que iluminar aspirar a
convertirse en el corazón de interconexión del hogar conectado”.

Fuente: El fin de las cosas tal como las conocemos (2019)

2. CONCEPTO DE GRAN EMPRESA O EMPRESA MODERNA

El gran teórico de este concepto es el autor norteamericano Alfred Chandler. De

ahí, el calificativo de “empresa chandleriana”; aunque en ocasiones aplicado
también de forma un tanto crítica porque sus teorías se basan en el modelo
americano de empresa sin tener en cuenta que en cada país, área, región o sector
económico en particular la articulación concreta del modelo de empresa y su
eficiencia económica responde a multiplicidad de factores no “exportables” como si
de un simple producto se tratara.

Un punto en el que dicho autor hace un especial hincapié es en resaltar que la

empresa moderna o gran empresa se caracteriza por perseguir o responder a tres
tipos de economías o retos: escala, diversificación y rapidez.

- Economía de escala: definida como la estrategia consistente en aumentar los

factores productivos en una proporción determinada capaz de originar aumentos
más que proporcionales de producción y, en consecuencia, conseguir reducir el coste
por producto unitario a la vez que incrementar la productividad.

-Economía de diversificación: (término que se corresponde con la traducción de

“scope”), consiste en la estrategia de ampliar la oferta de productos a partir de las
mismas materias primas o de productos intermedios que, en distintas fases, pueden
ser a la vez inputs y outputs.

-Economía de rapidez o velocidad: responde al interés y/o necesidad que tienen las
grandes empresas de colocar con el menor tiempo posible el mayor número posible
de productos. Una estrategia que explica, a la vez, la importancia progresiva del
desarrollo de las técnicas de marketing y publicidad.

En definitiva, unos objetivos que obligan, en la práctica, a organizar

profesionalmente y científicamente (Organización Científica del Trabajo, OCT) el
trabajo y la gestión administrativa de las empresas. La progresiva profesionalización
de la gerencia de la empresa explica que Chandler introduzca otro término para
 calificar a la empresa moderna: el de “managerización”. Con lo que quiere dar a
entender que, en la práctica, dichas empresas se encuentran dirigidas por gerentes
profesionales nombrados generalmente por los órganos colegiados de la empresa
(consejos de administración) y que dichos dirigentes tienen una formación
específica que adquieren, en general, en las denominadas escuelas de negocios o
Business School que empiezan a desarrollarse por primera vez en los EUA. Estos
gerentes están normalmente desligados de la propiedad de la empresa, por lo que
produce la separación entre propiedad y dirección que había sido uno de los
rasgos característicos en las etapas anteriores.
De lo dicho se deduce, asimismo, que el desarrollo progresivo de la empresa
moderna lleva aparejado un cambio en los sistemas o planes de estudios de los
países más desarrollados económicamente. Primero en los EEUU, después en
Alemania y más lentamente en otros países la gestión y administración de
empresas se convierte en una rama de estudios propiamente dicha y los gerentes,
aunque lentamente, dejarám de ser ingenieros o técnicos especializados en la rama a
la que se dedica su empresa. Esta transformación, como no podía ser de otra manera,
es lenta y desigual. No obstante ha dejado su impronta en la introducción de otro
término que también se utiliza para definir el contexto de este período, el término es
el de “capitalismo gerencial”.

La profesionalización de la gerencia, el aumento del tamaño de la empresa, la necesidad

creciente de aumentar la financiación externa y la práctica imposibilidad de que el
capital familiar sea suficiente para el desarrollo de la empresa, están a la vez en la base
de que la mayoría de empresas sean multi-propietarias, se organicen siguiendo una
estructura jerárquica y adopten organigramas de cada vez más complejos. Chandler
entiende por organización jerárquica que los trabajadores de la empresa están
organizados de forma vertical, a las órdenes de los directivos de sus respectivos
directores de departamento y que éstos lo están a su vez de sus jefes de servicio, de
sección, etc. Y, por encima de todos ellos, un director gerente (“manager”) que
representa los intereses de la propiedad (normalmente dividida en acciones y organizada
en forma de sociedad anónima) en la que se encuentran representados todos los
propietarios en proporción al número de acciones que controlan.

La caracterización de Chandler le lleva a distinguir entre dos tipos de estructuras u

organigramas básicos: la estructura multidivisional y la estructura multifuncional.
La adopción una u otra tiene mucho que ver con la especialización de cada empresa
particular y con los objetivos que en cada caso se priorizan.

La estructura multifuncional suelen ser adoptada por las empresas que reúnen
las dos características siguientes:

1. Las que se decantan por la integración vertical de los procesos productivos (ver
definición en el tema anterior)
2. Las que persiguen economías de escala (ver la definición apuntada más arriba).
 Desde el punto de vista de sus organigramas, destaca su organización en
departamentos autónomos que responden a las funciones esenciales de cualquier
empresa: producción, venta, financiación, etc. En un nivel inferior las subdivisiones
(tareas) correspondientes a estos mismos departamentos; cada uno de los cuales se
subdivide a la vez en función de las distintas áreas o regiones en las que opera la
empresa.

La estructura multidivisional suele ser adoptada en cambio por aquellas empresas que
en lugar de priorizar la economía de escala, fundamentan su competitividad en
economías de diversificación. Es el caso, entre otros, de las empresas pertenecientes a la
industria química y mecánica que a partir de una misma materia prima o input persiguen
producir distintos productos. Esta finalidad las lleva a organizarse a partir de una oficina
central dirigida por uno o varios vicepresidentes. De estas oficina/s central/es parten los
distintos departamentos que responden a las funciones comunes a toda empresa
(tesorería, contabilidad, personal, marketing….). Mientras que en el siguiente nivel, se
encuentran las divisiones autónomas que se corresponden con los principales productos
elaborados por cada empresa. En el caso de una empresa química, por ejemplo, nos
podríamos encontrar con los departamentos siguientes: explosivos, películas, fibras,
medicamentos, etc. Estos departamentos actúan, de hecho, como divisiones autónomas
que a la vez se organizan como una empresa multifuncional, ya que cada uno dispone
de su propio departamento de tesorería, contabilidad, personal, etc. Cada una de las
secciones exige dirigentes de altísimo nivel capaces de valorar los resultados alcanzados
por las distintas divisiones: cuota de mercado y rendimiento de las inversiones; entre
otros.

OJO: Con todo, es evidente que estructuras no se presentarán siempre de forma nítida y,
en la práctica, muchas estructuras serán híbridas.

Otro aspecto a tener en cuenta es que a lo largo de su trayectoria la empresa moderna

irá generando documentos públicos y privados que por ley deberán conservarse. En
parte porque lo exige la legislación mercantil y bursátil, ya que se pueden hacer
revisiones y auditorias. Asimismo, su carácter multi-propietario hace que los socios
puedan solicitar transparencia informativa. Esta forma de proceder se va generalizando
progresivamente en todas las grandes empresas. No obstante, las empresas pioneras son
las de transporte; concretamente las ferroviarias y las compañías de navegación. La
razón del elevado número de inversores que exige supuesta el funcionamiento. Así
mismo, la complejidad de su gestión. Pues necesitan personal en tierra, personal que
conduzca los barcos o los convoyéis de ferrocarril, personal especializado en seguridad
y control, una infraestructura, controlar costes beneficios y rentabilidad, control de los
tiempos para ofrecer el servicio con regularidad, etc. De ahí que fueran las compañías
de vapores y las empresas ferroviarias las primeras en cumplir los principios de
transparencia, en generar documentos públicos, contratar a gerentes profesionales e
introducir la contabilidad de costes.
Con todo, es irrefutable que son las compañías ferroviarias (prácticamente en todos los
países) las empresas pioneras en modernizar la gestión y evolucionar hacia la empresa
moderna propiamente dicha. Los motivos: la necesidad de construir una red viaria sin la
cual no pueden circular los ferrocarriles. Así mismo la seguridad en una empresa
ferroviaria es mucho más compleja, para evitar posibles choques de trenes, sincronizar
la actuación de los diferentes jefes de estación, etc. Por si todo esto fuera poco, los
ferrocarriles circulan sobre vías que pueden tener dos direcciones y además, un
ferrocarril está formado por distintas unidades operativas (vagones) cada uno de los
cuales puede tener una función distinta: pasajeros, ganado, material perecedero, vagones
frigoríficos, etc.
3. PRINCIPALES CAMBIOS EN LA EMPRESA INDUSTRIAL (1860/70-1950)
Además de incorporar progresivamente todas las novedades enumeradas en el capítulo
de gran empresa, lo más característico del periodo es la aplicación de los principios
generales de la organización científica del trabajo que se resumen con las siglas
OCT a la gerencia y al sistema de producción.

Estos principios fueron definidos por Frederick Taylor, autor norteamericano

(1856-1915), como un conjunto de métodos prácticas y rutinas, que persiguen
esencialmente controlar el tiempo, la producción y la productividad. Lo que significa,
en la práctica, la descomposición de todas las tareas que requiere la producción de un
bien concreto, de forma compartimentada y a gran “velocidad”. La finalidad última es
conseguir que cada uno de los trabajos que realiza un trabajador pueda convertirse en
una simple rutina sincronizada en el tiempo. Ello significa, en la práctica, que a la
producción de flujo continuo mecanizada propia de la primera Rev. Industrial se le da
otro nivel de tuerca, se le exige un paso más: la combinación de velocidad y rutina
secuenciada.

El término de OCT aplicado a las empresas industriales da lugar a un sistema de

producción característico de la Segunda Revolución Industrial denominado producción
en masa, en serie o en cadena. Y, por la especial aplicación que hizo del mismo H. Ford
en sus plantas de producción de coches, es conocido también como “fordismo”.

Persigue 3 objetivos principales:

1) Racionalización y estandarización de todas las actividades productivas con el

objetivo de dejar el menor margen posible a la improvisación.

2) Control científico del trabajo.

3) Separación entre 3 tareas fundamentales propias de toda empresa industrial:

concepción del producto, programación del trabajo y ejecución del mismo.

De estas tres tareas, las dos primeras son de responsabilidad de profesionales de alto
nivel (generalmente ingenieros especializados), mientras que la ejecución del trabajo es
a cargo de personal no formado (aunque sí muy especializado en una tarea concreta)
cuya participación en el proceso productivo se reduce a un simple movimiento o rutina
que es capaz de aprender en un corto periodo de tiempo. Ello explica que en dichas
empresas se caractericen por una fuerte dualidad: un reducido número de trabajadores
formados (generalmente adscritos a un laboratorio o departamento de I+D o a la
dirección) y una mayoría de trabajadores de formación prácticamente nula que a
diferencia de los primeros reciben una baja remuneración.

Otro departamento que junto con los laboratorios de investigación adquiere de cada vez
una importancia más estratégica es el de marketing), ya que la importancia de las
economías de velocidad y rapidez no solo es importante en la esfera de la producción
sino a la hora de distribuir los productos. De ahí, precisamente, el surgimiento en esta
etapa de las marcas de fábrica propiamente dichas y del desarrollo de las estrategias de
marketing y publicidad.

La progresiva estandarización del trabajo y la reducción del mismo a tareas mecánicas y

repetitivas explica otra de las características de las fábricas de la segunda revolución
industrial: su elevada mecanización y la utilización de máquinas cada vez más precisas
y especializadas (denominadas máquinas-herramienta). Y, en consecuencia, el hecho de
los inventarios (capital fijo) sean de cada vez más costosos.

Las dos características enumeradas, mano de obra con una formación escasa e
inventarios amplios, ayudan a entender que este sistema de producción tenga su origen
l8en los EEUU. Un país de base agraria (cerealícola hasta principios de siglo XX) y
muy rico en recursos territoriales y energéticos; aunque por su origen colonial muy
“pobre” en mano de obra cualificada de formación artesanal. Unas carencias que
explican, al fin y al cabo, que en la transición del siglo XIX al siglo XX la economía
americana opte por especializarse en sectores agroalimentarios en los que gozaba de
cierta experiencia. Es el caso, entre otros, de los cereales y el tabaco, donde desarrollar
empieza mecanizando su producción, envasando los productos y distinguiéndolos con
una marca de fábrica. En este sentido, marcas como Kellogs y Winston pueden servir de
ejemplo. Posteriormente, otras industrias de consumo ligero (coches, electrodomésticos,
medicamentos, etc) irán copiando el sistema ensayado en las industrias agroalimentarias
y lo irán adaptando a las necesidades y posibilidades de la demanda.

Con todo, el caso más paradójico será sin duda el de la industria automovilística y, en
particular, la empresa Ford. Hasta el punto que dicha empresa adaptará y desarrollará
elementos generales de la producción en masa creando prácticamente un sistema de
producción especifico. Entre las principales novedades introducidas por Ford destaca la
cadena de montaje que, con el tiempo, será adoptada por otras empresas no solo
automovilísticas. Hasta el punto, que progresivamente producción en masa, cadena de
montaje, producción en serie, producción a la americana, producción por piezas
intercambiables y Fordismo serán utilizados como términos sinónimos.

En cualquier caso, interesa no perder de vista que aunque desde principios del siglo XX
el sistema de gerencia chandleriano, los principios de la gran empresa moderna y el
sistema de producción en masa se van imponiendo en un número cada vez mayor de
empresas, son muchos los sectores o subsectores en los que dichos sistemas no resultan
ser los más idóneos. Es el caso, entre otros, de algunos subsectores de las industrias de
la alimentación que priorizan la calidad y la tradición frente a la cantidad (vino, cava,
determinados licores, chocolates y dulces, etc.) de algunos bienes de consumo de lujo
(joyas, confección de ropa de temporada, calzado, muebles, libros, música…) bienes
intermedios (aceros especiales, herramientas, tintes…) maquinaria o materiales de
transporte complejos (barcos, aviones, locomotoras, etc). Estos productos, y otros más
que podéis encontrar citados en el cuadro comparativo sobre producción en masa y
especialización flexible, requieren de trabajadores formados que conozcan a la
perfección las distintas fases de elaboración del producto porque su proceso de
elaboración no permite la reducción del trabajo a simples movimientos rutinarios. Pues
los productos van dirigidos a consumidores de mayor poder adquisitivo que priorizan la
calidad y no persiguen ni la estandarización del producto ni la reducción del precio por
producto unitario. De ahí, que frente a la producción en masa, y durante el mismo
periodo de vigencia de la misma, nos encontremos también con un conjunto de
empresas que optan por el denominado sistema de especialización flexible (inspirado
en las formas de trabajo de los talleres gremiales). Un sistema que presenta, entre otras,
las siguientes características: se fundamenta en trabajadores cualificados, en maquinaria
de tipo general, en la calidad o cierta “exclusividad” de sus productos y en la capacidad
de introducir ciertas modificaciones en los mismos en función de las demandas o
exigencias de cada cliente o grupo de clientes en particular. Su principal virtud frente a
la producción en masa es, sin duda, su mayor flexibilidad, sus menores costes en capital
fijo y su capacidad para adaptarse de forma más rápida a los cambios de la demanda y a
las distintas coyunturas.

Las empresas que optan por este sistema productivo se dirigen, generalmente, a unos
clientes selectos, de capacidad adquisitiva y que buscan diferenciarse de la mayoría de
la población por las formas e incluso por el tipo de productos que consumen: no
estandarizados, de mejor calidad y con buenos acabados de base artesanal. La
especialización flexible se aplica, asimismo, a sectores o subsectores que por su
complejidad productiva (aviones, barcos, locomotoras, maquinaria industrial…) resulta
totalmente inviable estandarizar, o competir vía precio o dejar en manos del personal no
formado su proceso de producción.

En resumen, dos son los motivos principales que explican la pervivencia de la

especialización flexible hasta la actualidad: la complejidad productiva de
determinados bienes y la existencia de segmentos de población con ingresos elevados
que se oponen a los dictámenes de la “masificación” del consumo.

Respecto a los principios esenciales de la especialización flexible, interesa

subrayar:
-Producción en lotes siguiendo los principios de los gremios artesanales
-Utilización de mano de obra cualificada capaz de trabajar en las distintas fases del
proceso productivo.
-Utilización de maquinaria de uso general y versátil.

Todo esto permite a las empresas reducir sus inventarios, tener unos costes fijos
mucho más bajos y sobre todo, tener una mayor capacidad de adaptación ante los
cambios de gustos de la demanda y de crisis coyunturales. Fundamentalmente
porque a diferencia de la producción en masa su lógica productiva no se fundamenta ni
en la velocidad ni en el volumen sino en la variedad (economías de gama), la diversidad
y la calidad de los productos. Puede decirse que mientras que la producción en masa
persigue las economías de escala y de velocidad, la especialización flexible persigue las
economías de gama.
En general, la especialización flexible, además de asociarse a la producción de
determinados bienes, suele relacionarse con las empresas de reducidas dimensiones
(en muchos casos de tipo familiar; aunque no necesariamente), que a diferencia de
las grandes empresas no compiten vía precios, sino a través de la calidad de sus
productos o los servicios post-venta que puedan ofrecer. Así, pues, a grandes rasgos y
aunque se pueden encontrar excepciones al respecto, son mayoritariamente las pequeñas
y medianas empresas (PYMES) industriales las que optan por el sistema de
especialización flexible.

4. SOBRE EL CONCEPTO DE PYME

Interesa apuntar, en primer lugar, la falta de consenso sobre sus rasgos definidores. Así
por ejemplo, para lo OCDE, la pequeñas empresas son aquellas que tienen menos de 20
trabajadores, las medianas las que tienen entre 20-99 y las grandes las que tienen más de
100. Mientras que si cogemos otro organismo, por ejemplo la Unión Europea, considera
como pequeñas empresas las de menos de 50 trabajadores, medianas las que tienen
entre 50-250 y grandes empresas las que tienen más de 250 trabajadores.

OCD UE
Pequeñas <20 <50
Medianas 20-99 50-250
Grandes >100 >250

Estas cifras tienen la ventaja de permitir la comparación entre empresas y entre países.
Este indicador resulta no obstante insuficiente para calificar tipológicamente una
empresa. Es evidente que deben utilizarse además otros parámetros: volumen de
producción o ventas, nivel de facturación, capital fijo, grado de intensificación del
trabajo, criterios funcionales y organizativos, etc. (pensad en algún ejemplo concreto y
añadid más criterios).

En la práctica, muchas PYMES, en contraposición a las grandes empresas, suelen ser de

tipo familiar. Significa esto que son propiedad de una o varias familias o que la
propiedad (a pesar de que puedan estar organizadas en forma de sociedad) es controlada
mayoritariamente por individuos que pertenecen a unas mismas familias. Esto se
traduce, cuando son societarias que en los consejos de administración el número de
acciones en manos de una familia siempre es superior a la que tienen los individuos
externos a la misma. Lo que significa, que las decisiones finales se toman en clave
familiar.

Históricamente, el hecho de que una empresa sea o no de carácter familiar, ha dado pie
a numerosas controversias sobre las ventajas e inconvenientes de que sea una familia/s
la que tome las decisiones o que sea el director gerente según el consenso de los
accionistas. Entre otros tópicos, a menudo se reiteran los siguientes:

• En una empresa familiar las decisiones se toman sobre todo si benefician a la

familia, mientras que en una gran empresa se busca más el beneficio de la propia
empresa.
• Las empresas familiares están dirigidas por lo general, por miembros de la
familia sin formación adecuada y sin conocimientos de tipo gerencial.
• Las relaciones entre los trabajadores son tipo paternalista, lo que por lo general
lleva implícitos unos menores índices de productividad. A la vez, este tipo de
relaciones favorecen que en las contrataciones de personal se prioricen los
criterios de “amistad” frente a los estrictamente profesionales.

En general la empresa familiar por el hecho de estar dirigida por un miembro de la

familia se enfrenta a menudo, a la muerte del gerente-propietario, a la problemática del
relevo generacional. Los bienes de mismo (al igual que el cargo de director) suelen ser
motivo de disputa entre sus sucesores. Un hecho que suele ocasionar períodos de
transición difícil y, en no pocas ocasiones, si no hay herederos interesados, que a la
muerte del fundador, la empresa pueda llegar a disolverse o a venderse.

Desde este punto de vista se entiende que algunos especialistas (entre otros Chandler)
pongan de manifiesto la dificultad de la mayoría de empresas familiares para pervivir
más allá de la tercera generación. Se habla incluso del síndrome que padecen la mayoría
y de la pauta generalizada de que los miembros de la primera generación crean la
empresa, los de la segunda la mantienen, y los de la tercera la disuelven. De ahí, que el
de que una empresa familiar que haya pervivido durante más de tres generaciones sea a
menudo subrayado como un indicador de éxito empresarial. Por lo que si ésta, en un
momento dado, necesita ampliar capital su longevidad es valorada muy positivamente
por parte los potenciales inversores externos.

Si bien es verdad que para muchos casos estas objeciones pueden resultar acertadas, no
es menos cierto que la historia de la empresa está llena de ejemplos en los que el
carácter familiar más que ser un inconveniente ha resultado ser una de las claves del
éxito. En la mayoría de casos, se supera el síndrome generacional, la empresa se deja al
margen de toda disputa hereditaria y el carácter familiar es vendido de cara al exterior
como parte del valor añadido que tiene la empresa. En este sentido, puede resultar
ilustrativo el caso de la empresa CAMPER en Mallorca o el de las firmas Mascaró y
Pons Quintana en Menorca. Ambas, además de diseño y adaptación, resaltan el plus de
haber sabido la tradición y, a la vez, haberse modernizado de acuerdo con los principios
de la empresa gerencial y las nuevas exigencias productivas y de mercado.

En cualquier caso, es evidente que las PYMES (independientemente que sean de tipo
familiar o no) tienen mayores dificultades que las grandes empresas multi-propietarias
para competir en el mercado. De ahí, que desde la segunda revolución en adelante,
hayan recurrido a distintas estrategias para mitigar la competencia de la gran empresa y
la producción en masa y, a la vez, buscar sus propios nichos de mercado. Entre estas
estrategias, y por el hecho de haber pervivido hasta la actualidad (aunque por supuesto
con modificaciones) destaca su agrupación en distritos industriales. Un concepto que
hace referencia a la agrupación de un número relevante de empresas de un mismo sector
o sectores relacionados en una misma área geográfica con una especialidad productiva
concreta: elaboración de joyas, muebles, tejidos, zapatos, vino, cava, quesos, etc. UN
CONCEPTO, SIN EMBARGO, QUE NO DEBE CONFUNDIRSE CON EL DE
POLÍGONO INUSTRIAL Y QUE ES CAMBIO SIMILAR AL DE CLUSTER COMO
VEREMOS EN LOS TEMAS SIGUIENTES.

5. SOBRE LA DEFINICIÓN Y LOS RASGOS DEFINITORIOS DE LOS DISTRITOS

INDUSTRIALES

Para poder hablar de distrito propiamente dicho estas empresas tienen que mantener
relaciones formales o informales entre sí (compra de inputs, comercialización,
formación de mano de obra…), cumplir unos códigos de conducta comunes de calidad y
de competencia no desleal y priorizar por encima del beneficio individual la buena
reputación del territorio en relación a la producción de un bien en particular. A ello
contribuye el hecho de que alguna institución supra empresarial (un ayuntamiento o un
consejo comarcal) favorezca tanto el desarrollo de la actividad como las relaciones entre
las empresas: organizando cursos de formación, poniendo al alcance de las empresas
edificios de uso común, organizando ferias de comercio específicas, difundiendo a nivel
externo el bien producido en el distrito y originando mucho valor añadido al producto
en cuestión.

Los autores que han tratado esta temática destacan el papel aglutinador de una
institución en el territorio de carácter supra-empresarial (en muchos casos un
ayuntamiento o mancomunidad) que aglutine y cohesione las distintas empresas
atrayendo población, formando mano de obra, poniendo a disposición de las empresas
edificios o infraestructuras y, fundamentalmente, asegurando el cumplimiento de una
legislación común para que dichas empresas no compitan entre sí. La presencia o no de
una institución de estas características ha sido subrayada por los especialistas, junto con
otro valor más difícil de medir (la existencia de una atmosfera industrial (ambiente,
tradición) como uno de los elementos determinantes para que un determinado territorio
pueda ser clasificado de DISTRITO INDUSTRIAL.

Tanto es así, que según los estudiosos del tema cuando la institución cohesionadora deja
por algún motivo de apoyar a las empresas del distrito, éstas tienden a competir entre sí.
Algunas incluso desaparecen y otras (para competir vía precios) tienden a derivar hacia
el sweäting system o la “degradación productiva” y a bajar los estándares de calidad.
En muchos casos se produce incluso el cierre de las empresas, aunque los antiguos
trabajadores continúan algunos años desarrollando la misma actividad en sus
domicilios; en ocasiones subcontratados por alguna de las antiguas empresas del distrito
que han conseguido mantenerse. Cuando esto ocurre, como historiadores, nos
encontramos con elementos residuales que pueden recordar la tradición del territorio en
la producción de un determinado bien pero el distrito como tal ya ha dejado de
funcionar.

6. LOS INICIOS DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

Este periodo, caracterizado por la integración del mercado mundial y la competencia
creciente entre los países industriales y las empresas de un mismo sector para aumentar
la cuota de mercado, se caracteriza igualmente por el surgimiento de las MARCAS DE
FÁBRICA PROPIAMENTE DICHAS. Un proceso que ha de relacionarse con distintas
finalidades:
-- Conectar productores y consumidores
- Mejorar la información sobre los productos
-Reducción de los costes de transacción
-Asociar los productos con un lugar de origen concreto

El proceso de distinguir los productos por marcas se inicia sobre todo en los bienes de
consumo semi-duraderos de alimentación y bebida (refrescos, cereales, chocolate,
conservas, etc.) y productos para el hogar (detergentes, jabón…) que, en general,
empiezan a envasarse (en botes, en cajas, en latas, botellas, etc.) y progresivamente
dejan de venderse a granel . Con el tiempo, vistos los éxitos iniciales de la adopción de
las marcas en estos productos, el proceso se extiende a los bienes duraderos
característicos de la 2ª RI: pequeños electrodomésticos del hogar, máquinas de coser,
material de oficina, automóviles, etc.)

La utilización de las marcas de fábrica posibilita y facilita, asimismo, que los productores
publiciten sus productos. Inicialmente utilizando, sobre todo, los posters y los anuncios de
prensa y priorizando, sobre todo, el carácter informativo de los anuncios. Especialmente en
aquellos casos en los que se publicitaban “productos nuevos” los anuncios eran poco atractivos
y, en general, se daba más importancia al texto que a la imagen. En realidad, se asemejaban a
los actuales prospectos de medicamentos, pues a diferencia de lo que sucede en la actualidad no
se pretendía transmitir una filosofía de vida.

En este periodo, además de priorizarse el carácter informativo se pretendía realzar la

procedencia de los productos (ya fuera con símbolos característicos del país o la región
de procedencia o a través del “Made In”); lo que a la vez podía ser utilizado para
fomentar el consumo de productos propios y/o para “boicotear” determinadas marcas en
función de su procedencia.
Otra particularidad de los anuncios de esta etapa inicial del marketing (sobre todo
cuando se trata de productos comestibles) es el interés del productor en fomentar la
confianza de los consumidores; lo que se explica entre otras razones porque se trata de
consumidores todavía poco acostumbrados a consumir productos envasados. extranjera.
Es el caso, entre otros, de marcas de tabaco como “Winston” que se presenta como el
“genuino sabor americano” (por la tradición que tenía el país en la producción de
tabaco; el de las “pastillas del doctor Andreu”, cuya marca intenta transmitir que a pesar
de que el medicamento no sea natural lo recomienda directamente un doctor. Una forma
de captar consumidores que, en algunos casos, ha pervivido incluso hasta nuestros días.
Sirvan como ejemplo la Miel de la Granja San Francisco, que a pesar de ser producida
industrialmente la marca pretende resaltar que sigue elaborándose de forma artesanal en
una granja tradicional, la leche condensada La Lechera, cuyo reclamo también resalta la
misma idea o, por citar un caso más actual, los anuncios de las pizzas de la Casa
Tarradellas, etc.

7. LAS EMPRESAS COMERCIALES

Es sin duda en este ámbito donde se dan las transformaciones más importantes respecto
a periodos anteriores. Y ello debido a factores de tipo general que amplían las
oportunidades de negocio y las expectativas de beneficio de aquellos que se interesan
por las inversiones comerciales. Interesa recordar, entre otros factores, el aumento de la
productividad gracias a la producción en serie, el elevado nº de productores que se
dedican a los mismos sectores o subsectores, el aumento progresivo del nº de países y
regiones que se industrializan, las mejoras en el trasporte y las comunicaciones, el
incremento del nº de consumidores; fundamentalmente urbanos (mercado de masas) y ,
a la vez, la segmentación de estos consumidores en dos grandes grupos: consumidores
de gama alta (burguesía) y consumidores de poder adquisitivo bajo (proletariado). Todo
ello sin olvidar que la producción en masa genera una progresiva unificación de los
gustos, las tendencias y la moda. A la vez que fomenta el desarrollo de la distribución en
masa y las economías de velocidad en la distribución. Estos y otros muchos factores
(que tienen como marco general el capitalismo competitivo) ayudan a entender que
durante este periodo surjan variedad de empresas de tipo comercial adaptadas a la
distinta capacidad de la demanda colectivos diversos que permite sintetizar al por mayor
y por menor.

Por lo que respecta en primer lugar a las empresas que venden al por mayor los
principales cambios se plasman en el surgimiento de redes comerciales que se dedican a
comerciar directamente con los fabricantes y que por el hecho de comprar una gran
cantidad de productos obtienen ventajas sobre el coste unitario de cada producto.
Estas empresas comerciales mayoristas tienden a la vez a organizarse de forma
parecida a la empresa industrial multi-divisional (chandleriana). Se trata generalmente
de empresas multi-propietarias dirigidas por un gestor profesional y organizadas en dos
grandes subdivisiones: compras a los productores y ventas al minorista. A su vez,
aplicar al máximo otro de los principios chandlerianos fundamentales; las economías de
rapidez. Se consigue estandarizando al máximo los pedidos y los plazos de entrega. Así
mismo, sirviéndose generalmente de una flota de trasporte propia y de una estructura de
representantes (“viajantes”) encargados de contactar directamente con los minoristas:
recogen los pedidos, captan las posibles modificaciones sobre gustos, etc.

Sin embargo, es en el sector minorista donde se producen los cambios más

significativos respecto al periodo anterior; pues el incremento progresivo de la
capacidad de la demanda y la segmentación de la misma de acuerdo a las distintas
capacidades de cada grupo social hará que aparezcan nuevos negocios adecuados a
distintas capacidades. Entre los principales destacan sobre todo los grandes almacenes
destinados a consumidores de gama alta (burguesía) y en un principio destinados sobre
todo al público femenino. Estos almacenes los tenemos que ubicar en grandes ciudades
europeas y muy especialmente en Paris. Otra novedad son los almacenes populares
destinados a consumidores de gama baja, sobre todo al proletariado; por lo que a
diferencia de los primeros se ubicarán en los barrios populares de las ciudades y, aunque
se caracterizarán igualmente por ofrecer precios fijos y basar su beneficio en la rotación
de productos, presentarán un aspecto exterior mucho menos cuidado. Otra novedad será
la venta por correo, cuyos orígenes se sitúan en los EEUU por las especiales
condiciones de su hábitat disperso. Así mismo, destacan las cadenas de tiendas de
productos especializados: productos del hogar, perfumerías, ropa, etc. Todo ello sin
olvidar otras modalidades como el bazar de inspiración asiática, las cooperativas de
consumidores e incluso los economatos de algunas grandes empresas.

En síntesis, numerosas iniciativas que perviven todavía hoy que a pesar de que en
España se desarrollan en general más tarde que en otras ciudades europeas disponemos
del ejemplo de El Corte Inglés (hasta hace poco una de las grandes empresas a nivel
mundial en el ámbito del comercio minorista). Sus orígenes se remontan a la década de
1940 y a la iniciativa de dos emigrantes gallegos (Ramón Areces y Pepín Fernández)
que habían entrado en contacto con el mundo de las novedades del comercio minorista
en Cuba. En definitiva, con las técnicas del marketing, la publicidad, la estética
comercial, la fidelización del cliente y la “compra por ocio y no por necesidad” de la
que el vídeo de SELFRIDGES que tenemos como práctica obligatoria sintetiza a la
perfección.

El origen de los grandes almacenes se sitúa en Francia con la iniciativa del empresario
Arístides Bouficaut que en 1857, vistos todos los cambios operados en la sociedad y las
nuevas oportunidades de consumo se plantea convertir una tienda de ropas (telas) que
tenía en el centro de París, en unos pequeños almacenes divididos por secciones. En
principio no se trataba de una superficie muy grande (100m2): cuatro secciones, amplía
el nº de empleados (la tienda tradicional solía tener uno o dos empleados) a 12.

Consigue incrementar enormemente el número de clientes por día. Es una tienda grande
en la que se hacen apaños y se introduce lo que será el gran almacén comercial por
excelencia. Causa tal impacto en la sociedad francesa, que el empresario desde
1852-1857 sigue ampliando su negocio y crea lo que se considera a nivel mundial, el
primer gran almacén, con 40.000 m2 de superficie, dividido en plantas, las plantas en
secciones, incrementando enormemente el nº de empleados, muchas de ellas mujeres
dando oportunidad a las mujeres ya que es la mano de obra preferida, por su apariencia,
etc. Causó una gran polémica en la época, que incluso repercutió en la literatura.

Los grandes almacenes supusieron unos avances en las técnicas de comercialización que
son vigentes en la actualidad.
Los avances más importantes:

• La práctica de los precios fijos: marcados claramente con etiquetas sobre cada
artículo. Y ello con dos objetivos prioritarios: invitar a los clientes potenciales a
entrar en el establecimiento sin necesidad de preguntar directamente el precio, y
por otra parte, evitar la práctica tradicional del regateo (vigente en las tiendas)
para posibilitar de este modo que los vendedores o dependientes puedan ser
personal ajeno al propietario y puedan cobrar lo mismo a cada cliente.

• En principio los precios de los productos de los grandes almacenes (debido a que
los propietarios compran un gran volumen de mercancías) son inferiores (entre
un 15-40%) a los de las tiendas tradicionales. Una reducción que sirve de
reclamo para captar nueva clientela aunque posteriormente se vuelvan a subir
los precios.

• Se utiliza el recurso estético para favorecer un buen ambiente de compra:

mostradores anchos y bajos donde se exponen las mercancías, escaparates
amplios y luminosos buena apariencia de los vendedores, trato exquisito al
cliente, etc.

• Utilización de recursos diversos para conseguir fidelizar a los clientes:

garantía de calidad y posibilidad de devolver el producto, establecimiento de
descuentos en compras superiores, tarjeta de cliente, etc.

• Recurso constante de los grandes almacenes a la publicidad (en la radio, en

la prensa y en las revistas femeninas) y publicación periódica de catálogos de
novedades y productos nuevos que permiten la compra por correo y la
utilización de directorios de clientes.

• Además del marketing, los propietarios estimulan a los vendedores con la

posibilidad de cobrar un tanto por ciento sobre las ventas realizadas. Una
estrategia inspirada en las técnicas mercantiles tradicionales de las comisiones, y
que en el mundo del comercio contemporáneo se conoce como la figura del
interesado.

El Bon Marché puede considerarse como el establecimiento tipo donde surgen estas
nuevas estrategias, pero lo cierto es que se propagan con rapidez y en poco tiempo,
tanto en Francia como en otras ciudades europeas surgirán almacenes muy parecidos.
En España este tipo de grandes almacenes se incorporan más tarde porque la capacidad
de consumo de la burguesía se retarda. Entre los almacenes más novedosos surgidos en
España está almacenes el águila (Madrid) comprado en 1940 por Ramón Areces para
establecer el primero centro de el Corte Inglés, y en Barcelona los almacenes El Siglo
de los cuales Pepín Fernández, fundador de galerías preciado, copiará muchas
estrategias de venta.

De todos modos no hay que perder de vista que los grandes almacenes son solo uno de
los múltiples ejemplos de las nuevas oportunidades de negocio generadas a partir del
incremento de la capacidad de consumo. Son como decíamos, la opción destinada a la
clase económica de poder adquisitivo alto, no obstante, en el otro extremo;
concretamente para las clases populares interesa hacer una mención especial a nueva
tipología de negocio que lentamente irá incorporando nuevas estrategias de venta. En
este caso se trata de los denominados almacenes populares; ubicados en los barrios de
las clases trabajadoras, divididos también por secciones pero con una rotación de
productos y un número de secciones inferior, menos preocupados por la atención al
cliente y más enfocados a las necesidades de las mujeres trabajadoras: comprar comida,
objetos de cocina, ropa de casa, detergentes, plásticos, etc.