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ASIGNATURA: MARKETING

1° AÑO

CARRERA:

LICENCIATURA EN MARKETING

UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MARKETING


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Índice
Introducción .................................................................................................................................. 3
La evolución del concepto de marketing. ..................................................................................... 3
Contexto y transformación en la comercialización. .................................................................. 3
El marketing como disciplina. ........................................................................................................ 6
Concepto y características del área. ......................................................................................... 6
La puesta en práctica del marketing: sus dos caras. ............................................................ 7
Consumidor personal e industrial. .............................................................................................. 10
Proceso de compra del consumidor ................................................................................... 10
Proceso de compra industrial u organizacional.................................................................. 12
Conclusiones................................................................................................................................ 13
Referencias bibliográficas:........................................................................................................... 14
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Introducción La evolución del concepto de marketing.


Contexto y transformación en la comercialización.
Bienvenidos a la primera unidad de la materia Marketing.
La materia invita a conocer distintos aspectos del marketing y su Las bases del marketing en Estados Unidos según los autores Stanton,
contexto. Etzel y Walker (2007) se establecieron “en la época colonial, cuando los
Ante los cambios vertiginosos de un mundo globalizado, resulta de gran primeros colonos europeos comercializaban entre sí con los americanos
importancia esta disciplina ya que en la actualidad nos acompaña un nativos” (p.6).
mercado dinámico y versátil que merece atención. Convivimos con un Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes
consumidor, individuo o ciudadano que puede ser personal e industrial, ambulantes. Sin embargo, el marketing a gran escala no empezó a tomar
que consume, demanda, desea y prefiere algunas cosas por sobre otras, forma en ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial, (1760-1840).
se enoja, elige marcas, productos, programas de TV, candidatos políticos y La economía existente antes de la revolución industrial se basó en el
accede a mucha información. mundo agrario y artesanal; la población subsistía con trabajos
En esta unidad comprenderemos la importancia del marketing en las agropecuarios, basada en el autoconsumo y no en la comercialización de
organizaciones, su concepto y características. También se conocerán las los productos obtenidos.
etapas existentes en los procesos de compra de acuerdo al tipo de cliente A partir de la Revolución Industrial, se produce un cambio rápido que
que trabaje el área. afecta a todas las estructuras de la sociedad, modificando aspectos del
tipo tecnológico, socioeconómico y cultural, como el uso de la máquina de
vapor.
En el siglo XX suceden otros sucesos históricos como la Crisis Económica y
la Segunda Guerra Mundial, los cuales influyen directamente en la forma
de comercialización.
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Aquí puede observarse la relación entre el contexto y el mercado, En la máquina a vapor se basa la Primera
interdependientes entre sí. Revolución Industrial que aceleró el
De acuerdo al contexto y a los distintos cambios, la comercialización ha desarrollo económico de muchos de los
evolucionado en tres etapas sucesivas: principales países de la Europa
1. orientación al producto, Occidental y de los Estados Unidos.
2. orientación a las ventas Fuente Recuperado: https://es.wikipedia.org/wiki/M%C3%A1quina_de_vapor

3. orientación al mercado.
2. Etapa de orientación de venta:

1. Etapa de orientación al producto: En esta etapa ofrecer un producto de calidad no aseguró nada.

Stanton, Etzel y Walker (2007) explican que esta etapa: En un contexto de crisis económica, los administradores de las

Tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su auge organizaciones empezaron a darse cuenta que para vender sus productos
la revolución industrial. En un inicio la producción en en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y
masa no era algo cotidiano, todos los productos
numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de persuasión.
manufacturados solían ser de tipo artesanal, y producir
una gran cantidad de estos en un corto tiempo siempre Stanton, Etzel y Walker (2007) cuentan que:
resultaba en un costo mucho más elevado. (p. 7). La crisis económica mundial de finales de la década de
1920 (comúnmente conocida como la Gran Depresión)
Cuando se inicia la revolución industrial esto cambia completamente: de cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países
pronto existe la posibilidad de producir mucho en poco tiempo y a un desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente
que el problema económico principal ya no era como
precio más bajo. Para poder dimensionarlo, una máquina podía hacer el
fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la
trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor costo y podía producción. (p. 8).
trabajar 24 horas seguidas, algo absolutamente impensado algunos años
antes.
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Comienza a darse importancia a todo lo referido a las ventas como un Con una orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren
gran generador de ingresos, aparece la preocupación por desarrollar una los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas
red y estrategia de ventas y una estructura de distribución que permita la necesidades con la mayor eficiencia posible.
expansión y crecimiento del mercado.
Línea cronológica con la evolución de las 3 etapas:
3. Orientación al mercado:
Al término de la Segunda Guerra Mundial (1945) hubo una fuerte
demanda de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de
guerra. Stanton, Etzel y Walker (2007) contextualizan de la siguiente
forma:
Fuente: Recuperado de
Como resultado, las plantas manufactureras produjeron
https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2015/02/fundamentos-de-
enormes cantidades de bienes que fueron comprados
marketing-stanton-14edi.pdf
rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el
gasto del consumidor aminoró conforme la oferta daba
alcance a la demanda y muchas empresas se encontraron
con que tenían exceso de capacidad de producción. (p. 8).

Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado


también a los consumidores y además tenían más opciones de consumo.
De esta forma, el marketing siguió evolucionando. Muchas empresas
reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a
disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de
lo que ellas querían vender.
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El marketing como disciplina. individuo para vivir, como la necesidad de alimento, abrigo, vivienda,
seguridad. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad porque
Concepto y características del área.
son parte de la biología humana, elementales para la supervivencia del
Entonces… ¿Qué es el marketing? individuo.
Según la definición de Philip Kotler (1994): “La mercadotecnia es un Por el contrario, los deseos tienen que ver con los satisfactores
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos específicos o deseos adquiridos y aprendidos, por ejemplo: comer una
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e hamburguesa en Mc Donald´s para saciar el hambre.
intercambiar productos de valor con sus semejantes” (p. 7). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos o deseos
adquiridos para estas necesidades profundas. Por ejemplo, en un día de
Se profundizará en cada frase para mayor comprensión del concepto: calor uno podría manifestarse con la necesidad de tomar algo fresco ya
 “El marketing es un proceso social y administrativo”. que padece de una sed agobiante. Aquí se manifiesta la carencia y
Se considera un proceso social porque intervienen distintos grupos de molestia, sin embargo esa tensión se puede resolver de varias formas. El
personas, con necesidades, deseos y demandas a cubrir. Además, se individuo puede optar por un set de productos y marcas que satisfagan
considera que es un proceso administrativo porque el marketing necesita esa necesidad.
de diferentes fases sucesivas para organizar sus estrategias. No alcanza Si la persona elige dentro de las gaseosas y opta por la marca Coca-Cola,
con tener ideas brillantes, sino que éstas se deben organizar, planificar, aquí se está reduciendo la tensión de la sed (necesidad) a través de la
implementar y controlar para un correcto desarrollo. adquisición del producto (deseo). Entonces la forma en que un individuo
satisface sus necesidades y deseos, es a través de la adquisición de

 “Obtienen lo que necesitan y desean”. productos y servicios.


Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos o
también llamadas necesidades fisiológicas que son las que requiere un
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 “Ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. La puesta en práctica del marketing: sus dos caras.
El intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo, por ejemplo un
Luego de comprender la evolución y el concepto de marketing, pensando
producto o servicio, entregando alguna cosa a cambio (dinero).
en su puesta en marcha en una organización, cabe destacar que en su día
Philip Kotler (1994) afirma que para que el intercambio tenga lugar,
a día, el área presupone de una doble gestión que reúna estrategia y
deben reunirse cinco condiciones:
operatividad constante, ya que la disciplina es una dinámica entre las dos
1) Que existan al menos dos partes.
partes.
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para
la otra parte.
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer la Marketing estratégico.
entrega.
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar La empresa busca estrategias sólidas y definidas, busca desarrollar
la oferta.
sistemas de vigilancia del entorno y de análisis de la competencia para
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra parte. (p. 9) estar atentos a la renovación de la cartera de productos y mercados. Una
estrategia son acciones elaboradas, meditadas, encaminadas hacia un fin
Kotler (1994) explica al intercambio como “un proceso de generación de
determinado.
valor porque hace que ambas partes queden en mejor situación de la que
Lambin (1995) describe al marketing estratégico como: “Un análisis
se encontraban antes de hacerla” (p. 9).
sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo
Es decir que genera un valor extra, un beneficio para las partes que
de conceptos de productos que sean rentables, destinados a grupos de
intervienen en ésa adquisición o compra.
compradores específicos, asegurándose la empresa una ventaja
El intercambio como tal, conduce al concepto de mercado, el cual está
competitiva duradera y defendible”. (p. 4)
formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad
o deseo específico y quienes desde ya, están dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
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Marketing operativo:
Está vinculado con todas aquellas actividades necesarias para llevar a Se añaden tres formas más de realizar el marketing.
cabo las diferentes estrategias, utilizando los instrumentos al alcance de Marketing pasivo, activo y social.
la empresa, como la política de producto, de distribución, de ventas, de
precios y de servicio de atención al cliente. El objetivo es dar a conocer y El marketing pasivo toma lugar cuando las empresas están en un entorno
valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas por los donde la demanda es superior a la oferta y la producción es inferior a la
productos ofrecidos, apoyándose en medios tácticos de venta y necesidad del mercado. Un ejemplo del marketing pasivo se dio con el
comunicación. Por ejemplo Coca-Cola solicita acciones de material P.O.P. surgimiento de los teléfonos celulares; como la venta era prácticamente
(Point of Purchase, quiere decir punto de compra), en ciertos canales de segura, las compañías no se preocuparon de potenciar la promoción.
venta (supermercado, hipermercado, autoservicios, discount), éstas
acciones son del departamento operativo, mientras que la dirección sobre Marketing activo sucede en un entorno donde los consumidores conocen
a qué segmento apuntar es parte de la estrategia. Por eso el marketing el producto. La empresa trata de conocer las preferencias del público para
estratégico es la guía, la visión de ésa marca y producto. adaptar su producto a dichas necesidades. Por ejemplo la marca
Casancrem observó que el uso del producto queso untable, trascendió en
Ambas caras del marketing son necesarias y complementarias. Con la los hogares, no era solo para desayuno o merienda como en un momento
estrategia en marcha está la constante visión puesta en las necesidades y se comunicó, sino que el uso está incorporado en la preparación de las

deseo del mercado, mientras que la parte operativa trabaja en una gran comidas, por lo que la empresa tomó ese hábito incorporándolo a su
cantidad de actividades como el diseño, producción, venta y distribución campaña.
de un producto o servicio. El marketing estratégico brinda el camino a
seguir y el marketing operativo ejecuta con sus herramientas tácticas
(venta, comunicación, distribución, etc…).
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Marketing Social trata cuando el mercado ya está consolidado, las marcas Coca-Cola realizó una campaña donde explica que sus envases tienen
se pueden ocupar de otros aspectos y reconducir sus estrategias materiales de origen vegetal que son 100% reciclables, protegiendo al
publicitarias a distintos fines sociales como el cuidado del medio planeta.
ambiente, el desarrollo, la investigación, ayuda a personas vulnerables,
etc.

Fuente recuperado:
https://www.google.com.ar/search?biw=1280&bih=615&tbm=isch&sa=1&ei=HM9sWpGG
O4mxwATmt6vABw&q=coca+cola+plant+bottle+argentina&oq=coca+cola+plant+bottle+ar
gentina&gs_l=psy-ab.3...56185.63872.0.64148.0.0.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1c.1.64.psy-
ab..0.0.0....0.sQe_7d8K4Eg#imgrc=HGXktuqfyzrYdM:
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Consumidor personal e industrial. participación, como la compra de productos de consumo masivo como
alfajores, gaseosas, no están tan presentes éstas etapas, pero sí lo están
En las distintas acciones de marketing, el área puede interpelar a dos cuando hay adquisiciones más importantes como la compra de un
tipos de clientes: al consumidor personal o al consumidor organizacional o electrodoméstico, computadora o un auto.
empresarial. El esquema del proceso de compra se podría graficar de la siguiente
- El consumidor personal es quien adquiere un producto o servicio forma:
para su propio consumo o uso, también para dárselo a un familiar
o para hacer un regalo, mientras que
- El comprador industrial u organizacional tiene lugar cuando se
adquieren productos o servicios para usarlo en empresas, ONG,
organismos gubernamentales, donde el consumo o uso no es
directo, sino que puede ser para otros y su compra requiere de un
proceso, por ejemplo: el gerente de compras se encarga de la Fuente: Recuperado de

adquisición de computadoras y mobiliario para los 50 empleados https://www.google.com.ar/search?q=etapas+proceso+de+compra+kotler&source=lnms&


tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjqt87Uxd_YAhWEkJAKHdhaAQwQ_AUICigB&biw=1280&bi
de la empresa, pero previamente depende de la aprobación del
h=615#imgrc=gDJ6RicRseBthM:
departamento de Presupuestos.
Al ser distintos tipos de clientes, difieren en su proceso de compra.

Proceso de compra del consumidor

El consumidor al momento de adquirir un producto o servicio pasa por


varias etapas. Hay que tener en cuenta que en las compras de baja
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1. Reconocimiento de la necesidad: aquí el comprador reconoce un factores se pueden interponer entre la intención de compra y la
problema o necesidad. Aparece una tensión entre el estado real y decisión de compra.
el deseado. Las necesidades de la persona se elevan y se a. El primer factor está constituido por las actitudes de los
convierten en un impulso y por sus experiencias previas conoce la otros.
manera de reducir la tensión (adquiriendo algún producto o b. En lo que respecta a la decisión de compra, el individuo se
servicio). toma su tiempo para elegir un determinado producto o
2. Búsqueda de información: los consumidores que experimentan una marca.
una necesidad se inclinarán a buscar información. El estado de Cabe destacar que una compra está influenciada por el riesgo
búsqueda de información se denomina atención acrecentada. En percibido, que es el grado de incertidumbre que acompaña a toda
este nivel, el consumidor se muestra más receptivo con la compra, de asumir un tipo de riesgo como que algo no funcione,
información sobre un determinado producto o servicio. El que el monto pagado exceda a la calidad del producto, que el
siguiente nivel es el de la búsqueda activa de información como producto genere algún tipo de malestar, entre otros.
búsqueda de material de lectura, consultas a amigos, 5. Conducta posterior a la compra. el consumidor quedará
investigación por internet y visitas a los establecimientos para satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a
conocer el producto. la compra, el cual debería ser de interés para la organización,
3. Evaluación de las alternativas: existen varios procesos de aunque no siempre sucede.
evaluación de la decisión, dependerá de qué es lo que el
consumidor prioriza para ésa elección.
4. Decisión de compra: En general, la decisión de compra del
consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos
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Proceso de compra industrial u organizacional


1. Reconocimiento de problemas: si algún miembro de la empresa
En cuanto al proceso de compra industrial u organizacional, el cual sucede
reconoce un problema o necesidad que se puede satisfacer
en una organización o empresa, aparecen otras etapas ya que aquí
adquiriendo un bien o servicio. Puede ser por un estímulo interno
prevalece un tipo de compra más sistemática y ordenada, ya que hay un
(nuevos productos, desperfecto en máquinas) o externo (nuevas
proceso establecido de compra y distintos departamentos involucrados.
ideas, anuncios, etc.). El problema puede aparecer en cualquier
Este proceso generalmente está esquematizado en cada organización con
departamento de la empresa y generalmente debe comunicarlo al
diversos procedimientos. Por ejemplo, para contratar un servicio de
departamento de compras o presupuestos para que ellos
investigación de mercado, la empresa puede solicitar 3 presupuestos
continúen con las políticas de contratación.
distintos, para ser más transparente la contratación pero solo tomará a un
2. Descripción general de la necesidad: el comprador determina las
solo proveedor.
características generales del artículo o servicio que necesita, la
cantidad requerida y los tiempos precisos de ejecución.
Esquema del proceso de compra industrial:
3. Especificación del producto (o servicio): desarrolla las
especificaciones técnicas del artículo.
4. Búsqueda de proveedores: se examinan directorios, teléfonos,
recomendaciones en internet de los mejores proveedores.
También buscan los proveedores dados de alta dentro de la

Fuente: Recuperado de empresa.


https://www.google.com.ar/search?biw=1280&bih=615&tbm=isch&sa=1&ei=n8NoWuqvD 5. Solicitud de propuestas: el comprador invita a los proveedores
ImVwATntLX4Cg&q=proceso+de+compra+industrial&oq=proceso+de+compra+industrial&g
s_l=psy-ab.3...4020.8811.0.9169.0.0.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1c.1.64.psy-
calificados a que presenten sus propuestas. Después de evaluar
ab..0.0.0....0.qIaHzRxfmGg#imgrc=FH7IR3r3HJO7XM: las propuestas, se invita a unos cuantos proveedores a efectuar
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presentaciones formales. Puede pedirse antecedentes, precios, 8. Revisión de desempeño: el comprador evalúa el desempeño de
propuesta integral de trabajo, trabajos anteriores. Por ejemplo, si uno o varios proveedores con la intención en continuar o no con
necesitan el servicio de una agencia de publicidad, las agencias la relación comercial a futuro.
involucradas pueden presentar posibles ideas de comunicación.
6. Selección de proveedores: se evalúan los proveedores en general
por los siguientes atributos: precio, reputación del proveedor,
Conclusiones
confiabilidad del producto o servicio, confiabilidad del servicio,
balance contable, flexibilidad del proveedor, etc. A veces hay  El objetivo del marketing es conocer y satisfacer las necesidades y
certificaciones o requerimientos que no cumple cualquier deseos de los diferentes mercados.
proveedor pero sí los requiere la empresa, como la presentación  El marketing busca interpelar de forma directa los deseos de los
de sus balances, impuestos impositivos, personas a cargo, entre consumidores. Las necesidades están dadas, son innatas, por eso
otros. el marketing no crea necesidades, si no que busca despertar el
7. Especificación de pedidos rutinarios: aquí el comprador negocia deseo para la adquisición de un producto o servicio.
la orden de compra al proveedor o proveedores seleccionados,  El área combina una forma de trabajo que integra la estrategia y
enumerando especificaciones técnicas, cantidades necesarias, la operatividad del departamento de marketing, observando los
tiempo de entrega, garantía. Generalmente el departamento que cambios y las tendencias que van seduciendo al consumidor sin
solicita al proveedor envía lo que necesita y el departamento de olvidar que ése mercado sea redituable y se mantenga en el
presupuestos emite la orden de compra con todo lo necesario tiempo.
para la contratación entre las partes. Se especifican los productos  En la actualidad los consumidores se enfrentan a muchos
o servicios a adquirir, las condiciones de pago, tiempos de productos y servicios de muchas categorías, generando un
entrega, cantidades, formas de pago, entre otros. consumidor entrenado. Los consumidores manifiestan exigencias
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 en cuanto a combinaciones de productos, durabilidad, diseño, Referencias bibliográficas:


precios, servicios, calidad, beneficios, comodidad y ante las
- Kotler, P. (1996). Dirección de Mercadotecnia (8a ed).(Cap. 1, Cap. 7,
múltiples opciones los consumidores, tanto personales como
pp. 189-201 y Cap. 8.) México: Prentice Hall
industriales, eligen la oferta que mejor satisfaga su necesidad,
- Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico (3a ed.) (Cap. 1 , pp 5-11,
deseo y expectativa.
17-18 y 22-27)
 Las acciones del área pueden interpelar a clientes personales o
- España: McGraw-Hill. Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007).
industriales, ambos cuentan con dos procesos de compra
Fundamentos de Marketing (14ª ed.). (Cap. 1). México: McGraw-Hill
diferentes y en cada uno hay distintos detalles o matices a
Interamericana.
considerar.