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BLOQUE 3: PRODUCCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN

TEMA 5. LA FUNCIÓN PRODUCTIVA

EL PROCESO DE PRODUCCIÓN
Proceso de producción: consiste en la aplicación de procedimientos tecnológicos para
transformar factores de producción en productos terminados

TIPOS DE PROCESOS PRODUCTIVOS

LA DIMENSIÓN TEMPORAL DEL PROCESO

• Producción continua: cuando la conversión de factores en productos se realiza en un

flujo ininterrumpido a lo largo del tiempo
• Producción intermitente: no requiere continuidad por causa de la naturaleza del
proceso productivo

EL NÚMERO DE PRODUCTOS OBTENIDOS

• Producción simple: consiste en la obtención de un único producto de características
homogéneas
• Producción múltiple: se caracteriza por la obtención de varios productos
diferenciados o productos y subproductos dignos de consideración que pueden ser o no
técnicamente independientes entre sí

GRADO DE FLEXIBLILIDAD DEL SISTEMA

• Producción en masa: tiene lugar cuando se fabrican elevados volúmenes de producto
siguiendo procedimientos muy estandarizados
• Producción flexible: se produce un volumen pequeño de una gran variedad de
productos. La producción se adapta a los consumidores
• Justo a tiempo (just in time): tiene doble objetivo: fabricar pequeños lotes de una
gran variedad de productos con el menor impacto posible en los costes unitarios y
reducir al mínimo el nivel de los inventarios para mejorar la eficiencia, la rentabilidad y
reducir los costes. El objetivo es producir lo que se necesita en el momento adecuado y
solo en la cantidad requerida. Es un sistema de mucho más riesgo

SEGÚN LA CONFIGURACIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO

• Producción por talleres: los talleres son unidades especializadas en la realización de
tareas homogéneas. El bien se desplaza de un tallera a otro según el tipo de operaciones
que necesite en cada fase del proceso de elaboración
• Producción en cadena: los elementos que componen el proceso productivo están
ordenados y supeditados a la secuencia lógica de operaciones sucesivas que el proceso
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de transformación requiera. El bien se desplaza a lo largo de la cadena durante el

proceso de formación
• Producción en posición fija: el bien no se desplaza durante la transformación sino
que son las máquinas y los operarios que van hasta él para realizar las operaciones
necesarias

LA FORMA EN QUE SE SATISFACE LA DEMANDA

• Producción para el mercado o el almacén: la empresa en función de sus
expectativas de venta, decide individualmente qué productos fabricar, de que calidades
o en qué cantidad
• Producción sobre pedido o por encargo: la empresa produce a partir de perdidos
firmes de acuerdo con las especificaciones del cliente, que es quien decide acerca de la
cantidad, la calidad y momento en que desea el producto.

EL PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN

Periodo medio de maduración (PMMe): hace referencia al tiempo que transcurre desde que
se invierte una unidad monetaria (salida de tesorería) para adquirir elementos productivos,
hasta que esta se recupera por el cobro de las ventas de los productos o servicios a los clientes
(entrada a tesorería)

PMMe = PMa + PMf + PMv + PMc

Periodo medio de maduración financiero (PMMf): es el tiempo que la empresa tarda en

recuperar el dinero invertido en la adquisición de materiales para la producción. Es el tiempo
medio que transcurre desde que la empresa paga los materiales necesarios para la producción
de los bienes hasta que se produce su cobro

PMMf = PMMe – PMp

PRODUCTIVIDAD Y EFICIENCIA
Productividad media: es la relación existente entre la cantidad de producto obtenida y la
cantidad de factores productivos empleados

Productividad individual: indica el número de unidades de producto que se obtienen por

unidad empleada del factor productivo

Productividad global: es la relación entre el valor de la producción (cantidad producida por el

precio de venta) y el coste total de los factores productivos empleados

Eficacia: hace referencia al cumplimiento de un objetivo de producción. Considera únicamente

el grado de consecución pero no tiene en cuenta los medios o recursos implicados en su logro

Eficiencia: implica el cumplimiento de unos objetivos pero con el mejor uso posible de los
factores necesarios en su consecución. Este concepto hace hincapié en el grado de cumplimiento
y en su forma de consecución

• Eficiencia técnica: consiste en elaborar un bien empleando el menor número de

factores productivos posibles
• Eficiencia económica: consiste en la elaboración de un bien empleando el
menor coste económico posible
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COTES DE LA EMPRESA
Coste: es el calor de los factores productivos empleados en la producción de la empresa
Costes fijos: se derivan del empleo de los factores fijos y no depende del volumen de
producción

Costes variables: vienen dados por el valor de los factores variables consumidos
Costes totales: son la suma de los costes fijos y variables
Costes directos: se asocian directamente a la producción y se pueden asignar concretamente
a cada producto

Costes indirectos: son los costes que afectan al proceso productivo en general y que son
comunes a diversos productos y no se pueden asignar directamente a un producto.

LOS INVENTARIOS
Inventarios: son todos aquellos materiales y productos que la empresa tiene almacenados
fundamentalmente para facilitar la continuidad del proceso productivo y atender los perdidos
de los consumidores y clientes

EL CICLO DE APROVISIONAMIENTO
• Ciclo de aprovisionamiento: es el periodo que existe entre la realización de la compra
y el momento en que son entregados los productos vendidos a los clientes

TIPOS DE INVENTARIOS
• Inventarios de materias primas: para evitar posibles desajustes entre el ritmo al que
el sistema de producción necesita las materias primas y al que entregan los
proveedores, lo más frecuente es que las empresas mantengan unos inventarios de
materias primas
• Inventarios de productos semiterminados: los ritmos de trabajo de las distintas
fases de proceso productivo no siempre son coincidentes por lo que es frecuente que
las empresas mantengan determinados inventarios de productos en curso de
fabricación
• Inventarios de productos terminados: el ritmo de ventas no suele coincidir con el
de fabricación por lo que generalmente se mantiene cierto nivel de inventarios de
productos terminados

LOS COSTES DE LOS INVENTARIOS

• Costes de mantenimiento: costes derivados del mantenimiento de unos inventarios
• Costes de pedido: costes en los que se incurre por cada orden de reaprovisionamiento
de material o por cada pedido que se prepara. Son costes de administración y expedición
• Costes de ruptura de stocks: costes en los que se incurre cuando la empresa se queda
sin inventarios y no puede continuar produciendo o cuando la ruptura tiene lugar en el
almacén de productos terminados y la empresa se ve imposibilitada temporalmente de
atender las demandas de los clientes
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GESTIÓN DE INVENTARIOS
• Stock máximo: la cantidad mayor de existencias que se puede mantener en el almacén
• Stock mínimo: la cantidad menor de existencias que se pueden mantener en el
almacén por debajo del cual el riesgo de ruptura de stocks es muy alto
• Punto de pedido: nivel de existencias en el que se debe realizar el pedido para
reaprovisionar el almacén, teniendo en cuenta el tiempo que el proveedor tarda en
servirlo

EL STOCK ÓPCTIMO SEGÚN EL MODELO DE WILSON

• El modelo de Wilson determina que el pedido óptimo es aquel que minimiza los costes
de gestión de inventarios
• Los supuestos que se tienen que dar son los siguientes:
1. La demanda del producto es constante y conocida a lo largo de todo el periodo.
No se permiten rupturas de stocks
2. La empresa aprovisiona por lotes de productos, comprados a los proveedores o
fabricados por el departamento de producción, de cantidad constante
3. El precio del producto y el plazo de aprovisionamiento son constantes y
conocidos

GESTIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

• La planificación de la producción consta de una serie de fases que empiezan en el largo
plazo, con instrucciones generales y termina en el corto plazo, con especificaciones
concretas
• Fases:
1. Plan estratégico: previsión genérica a largo plazo de los objetivos de la
empresa, de la capacidad productiva requerida y de los planes de inversión
2. Previsión de ventas: relación de ventas esperadas y necesidades de
producción
3. Plan de producción: especificación de las necesidades de materiales y mano de
obra y estimación de costes asociados
4. Programa de producción: determinación de órdenes de producción, con
plazo de entrega de los proveedores y a los clientes

PRODUCCIÓN Y CALIDAD
• Calidad: es el conjunto de características y especificaciones técnicas que definen un
producto
• La calidad se puede gestionar mediante las siguientes técnicas:
o Programas de inspección: el objetivo es asegurar que los productos alcanzan
la calidad prevista
o Control de procesos y fijación de estándares: la clave radica en diseñar los
sistemas de producción de forma que, al especificar límites de tolerancia, se
minimicen las posibilidades de que surjan problemas
o Gestión integral de la calidad: implicación de todas las áreas de la empresa
en la calidad del producto
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• Calidad total: supone ampliar el alcance de la calidad del producto a la calidad de la

organización en general, incluyendo los procesos productivos y las actividades de la
empresa y en especial el factor humano; enfatizando que la finalidad de todos debe ser
satisfacer las expectativas de los clientes
• Internacional – ISO: es el organismo que regula y determina las condiciones que ha de
cumplir el sistema de calidad de una empresa para que sea reconocido
• España – AENOR: organismo oficial que tiene competencias similares a la certificación
de la calidad de las empresas y a la normalización de procedimientos y productos.

TEMA 6. LA FUNCIÓN COMERCIAL

LA ACTIVIDAD COMERCIAL O MARKETING
• Marketing: comprende el conjunto de actividades desarrolladas por la empresa
encaminadas a satisfacer las necesidades y deseaos de los consumidores. Las principales
tareas son la concepción del producto, la fijación de los precios, la comunicación de la
información y la distribución de los bienes y servicios
o Marketing estratégico: se sustenta en los objetivos definidos por la
planificación estratégica de la empresa. Implica el análisis y comprensión de las
necesidades del mercado con el fin de detectar ventajas competitivas capaces
de ser plasmadas en un producto y una reflexión sobre la cartelera actual de
productos y sobre su encaje con las necesidades de la demanda
o Marketing operativo: consiste en el establecimiento de planes de acción en
los que se determinan los objetivos, se establecen las actividades necesarias
para alcanzarlos y se elabora un presupuesto. Estos planes son evaluados y
controlados.

TIPOS DE MERCADO

• Mercado de competencia perfecta

o Muchos compradores y muchos vendedores: son precio – aceptantes
o Producto homogéneo: no hay marcas
o Tienen información perfecta sobre precios y características del mercado
o Existe libertad de entrada y salida del mercado
• Mercados de competencia imperfecta
o Monopolio: existe un único oferente que se enfrenta a toda la demanda del
mercado y no tiene competidores. Fija libremente el precio
o Oligopolio: existe un número reducido de oferentes (cuando hay dos se
denomina duopolio) que se reparten la totalidad del mercado. Tienen poder de
influencia sobre los precios
o Competencia monopolística: existen muchos oferentes y demandantes que
satisfacen la misma necesidad por lo que algunas empresas presentan
productos diferenciados de sus competidores.
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LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• Investigación comercial: es un conjunto de procedimientos que tiene como objetivo
alcanzar y analizar la información necesaria para el establecimiento de planes y
estrategias de marketing y su control

SUBSISTEMAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• De datos internos: el tipo de información es sobre ventas, reclamaciones…
• De inteligencia de marketing: el análisis se realiza a través de revistas especializadas,
estudios de consultoría…
• De apoyo a la decisión: son el conjunto de técnicas y modelos estadísticos que
facilitan la toma de decisiones
• De investigación de mercados: está formado por estudios cualitativos y cuantitativos
que tratan de explorar el mercado. Utilizan dos tipos de datos:
o Datos secundarios: son datos preexistentes
o Datos primarios: son los obtenidos mediante contacto directo con clientes

FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Determinación de objetivos: establecer lo que se pretende investigar
2. Análisis de la situación: estudio exhaustivo de la situación de partida de la empresa y
su posición ante la competencia
3. Investigación preliminar: desarrollo de las hipótesis planteadas en la fase anterior y
primer contacto con el mercado para obtener información orientativa sobre el mismo
4. Planificación de la investigación: diseñar la investigación comercial seleccionando
qué tipo de información vamos a necesitar, de dónde y cómo la obtendremos
5. Codificación y tabulación: preparar los datos recogidos de tal forma que podamos
analizarlos eficazmente y para ello se codifican las respuestas para posteriormente
hacer su tratamiento estadístico
6. Análisis e interpretación de los resultados: estudio de los datos obtenidos para
contrastar las hipótesis de partida y sacar conclusiones sobre si se han cumplido los
objetivos planteados al principio de la investigación

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Segmentación de mercados: consiste en dividirlo en otros más reducidos que tienen
un comportamiento interno similar y diferenciado del resto de los submercados

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
• Geográficos
• Demográficos
• Socioeconómicos
• Relacionados con el producto
• Características del comprador
• Tipo de cliente
• Comportamientos específicos de compra y uso
• Consumo
• Nivel de utilización
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ESTRATEGIAS DE ACTUACIÓN
• Estrategia indiferenciada: considera a los distintos segmentos del mercado de
manera unificada, actuando con una misma combinación de variables comerciales. Es la
más económica
• Estrategia diferenciada: la empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del
mercado diseñado para cada uno de ellos una combinación específica de las técnicas de
comercialización. Supone un elevado coste

EL MAKETING – MIX
• Marketing – mix: es la adecuada coordinación y adaptación de las políticas
comerciales (política de producto, política de precio, política de distribución y política
de comunicación), teniendo en cuenta las necesidades y restricciones del mercado y las
limitaciones internas de la empresa en términos de recursos, tanto humanos como
financieros.
Hace referencia al conjunto de políticas sobre las que puede actuar la empresa de forma
planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un
beneficio mutuo
o Políticas estratégicas: se vinculan a medio y largo plazo. Deben ser cuidadosas
porque un error incurriría en elevados costes económicos y de imagen
§ Política de producto
§ Política de distribución
o Políticas tácticas: se realizan a corto plazo. Las decisiones son rápidas y un fallo
es reversible
§ Política de comunicación
§ Política de precio

POLÍTICA DE PRODUCTO
• Producto: es todo aquello que se desea comprar pues satisface una necesidad del
consumidor. El producto se define como una unidad o conjunto de bienes y servicios
que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

• Nivel de calidad: la calidad superior se concibe con un bien de mayor valor. Abarca
aspectos tanto técnicos y físicos como comerciales (imagen)
• Diseño: no solo se refiere a la estética sino también a la comodidad de uso
• Empaquetamiento: el embalaje, el envase y el etiquetado
• Tamaño/cantidad: es muy relevante en productos de consumo masivo que requieren
diferentes tamaños para adaptarse a las necesidades específicas de cada grupo de
clientes
• Servicios adicionales: suelen tener una estrecha relación con la sofisticación
tecnológica

IMAGEN DEL PRODUCTO

• La marca es el elemento básico de la imagen. La marca está compuesta de nombre y
logotipo, que refuerza la marca y hacer que se recuerde y se distinga con mayor
facilidad.
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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Ciclo de vida del producto: muestra que los productos pasan por distintas etapas
desde que surgen en el mercado hasta el momento de su desaparición.
1. Fase de introducción o lanzamiento: se corresponde con el lanzamiento de
un nuevo producto en el mercado. Hay un elevado coste de marketing y el
objetivo es ampliar la demanda
2. Fase de crecimiento: el aumento de las ventas conlleva un aumento de la
producción por lo que se reducen los costes unitarios y aumenta la calidad del
producto. El aumento de los beneficios provoca la aparición de competidores
3. Fase de madurez: las ventas crecen lentamente y se intensifica la lucha
competitiva por lo que los costes crecen
4. Fase de declive: las razones del declive se pueden deber a que el producto se
ha hecho tecnológicamente obsoleto por lo que se deben cambiar las
estrategias.

UNIDADES CRECIMIENTO GASTOS EN

COMPETENCIA PRECIO
VENDIDAS DE LAS VENTAS MARKETING

LANZAMIENTO Reducida Alto Pocas Reducido Elevado

CRECIMIENTO Incipiente Reducido Creciente Elevado Estable

MADUREZ Fuerte Estable Elevado Lento Creciente

DECLIVE Fuerte Decreciente Decreciente Negativo Elevado

POLÍTICA DEL PRECIO

• Precio: es la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un producto o servicio
o El precio es el factor regulador básico del sistema económico
o Es un determinante decisivo de la demanda de productos
o Es el factor básico de los beneficios de una empresa

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

• Objetivos de ingresos, márgenes y responsabilidad
• Objetivos de ventas y de cuota de mercado
• Competencia, productos sustitutivos, valor percibido por el cliente y posibilidad de
comparabilidad por parte de este

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

• Precios por selección o de minorías: consiste en lanzar inicialmente el producto
dirigido solo a segmentos muy seleccionados del mercado y cargarle un precio alto que
cubra los costes
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• Política de penetración: consiste en hacerse rápidamente con una gran parte del
mercado potencial. Supone pérdidas a corto plazo y trata de alcanzar rápidamente el
punto muerto
• Precios psicológicos: se considera que lo relevante es el valor concebido por las
percepciones del consumidor. Se da prioridad a los precios psicológicos y redondos
antes que los que no lo son
• Precios para líneas de productos
o Precios cauticos: es cuando se baja el precio de un producto para favorecer
otros
o Creación de paquetes
• Precios basados en la competencia: las empresas comunican entre sí sus estrategias
de fijación de precios
• Precio descremado: un operador establece un precio inicial relativamente alto para
un producto o servicio al principio del levantamiento para posteriormente bajarlo

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
• Política de comunicación: incluye las actividades de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo y fuerza de ventas

LA PUBLICIDAD
• Publicidad: puede concebirse como formas impersonales de comunicación
transmitidas a través de medios pagados por un patrocinador conocido
• La secuencia de decisiones se hace en el siguiente orden:
1. Definición de objetivos
§ Informar
§ Influir en el cliente
§ Generar una acción
2. Determinación el presupuesto de publicidad
3. Elección del mensaje básico
4. Plan de medios
5. Control de la eficacia publicitaria

PROMOCIÓN DE VENTAS
• Promoción de ventas: consiste en la intensificación de la acción comercial durante un
periodo de tiempo limitado mediante la concesión de incentivos para incrementar el
volumen de ventas
o Promociones a clientes: pueden ser del fabricante o del detallista y
comprenden envío por correo directo, devoluciones de dinero, regalos y
sorteos…
o Promociones al canal: comprenden descuentos por volumen de compra,
entrega gratuita de mercancías…
o Promociones a la fuerza de ventas: premios por objetivos, regalos por
alcanzar volúmenes de ventas, concursos…
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RELACIONES PÚBLICAS
• Relaciones públicas: son un instrumento para formar la imagen de la empresa y
conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios
o Relaciones con medios de comunicación: como notas de prensa,
presentaciones de productos… El medio es el que controla el mensaje y no la
empresa
o Esponsorización o patrocinio: incluye actividades como financiación de actos
sociales, culturales, deportivos o populares

MARKETING DIRECTO
• Marketing directo: consiste en ofrecer productos o servicios directamente a
segmentos del mercado previamente definidos y que son de especial interés para la
empresa, sin contar con intermediario. Los más comunes son el mailing y el
telemarketing.

FUERZA DE VENTAS
• Fuerza de ventas: desempeña un papel fundamental en las transacciones comerciales
al representar a la empresa frente a los clientes y convertirse en el portavoz de esta. Es
la encargada de realizar la comunicación verbal con los clientes
• Para llevar a cabo una eficiente fuerza de ventas hay que llevar a cabo estas actividades:
o Planificar y organizar la fuerza de ventas: definir objetivos
o Establecer un sistema de remuneración motivador: ligar las ventas a los
beneficios
o Asignación de la fuerza de ventas: por zona geográfica, por producto o por
grupos de clientes
o Organización del equipo de ventas: selección y entrenamiento de
vendedores

POLITICA DE DISTRIBUCIÓN
• Política de distribución: consiste en poner el producto demandado a disposición del
mercado, de manera que facilite y estimule su adquisición por el consumidor
• Canal de distribución: está formado por todos aquellos intermediarios que colaboran
para que el producto pueda llegar a manos del cliente

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• Disminuye el número de contactos y reducen el coste comercial del fabricante
• Crean demanda
• Adecuan la oferta a la demanda
• Se encargan del movimiento físico del producto
• Prestan servicios y desarrollan actividades de marketing

TIPOS DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• Canal directo: fabricante – consumidor
• Canal corto: fabricante – minorista – consumidor
• Canal largo: fabricante – mayorista – minorista – consumidor
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FACTORES CRÍTICOS PARA SELECCIONAR A DISTRIBUIDORES

• Accesibilidad del canal para el fabricante
• Capacidad de control del fabricante sobre el canal
• Atractivo del canal desde el punto de vista del cliente

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
• Estrategia intensiva: busca maximizar el número de puntos de venta. Su atractivo
depende del nivel de uso del producto
• Distribución exclusiva: se selecciona un número limitado de establecimientos a los
que se concede la exclusividad de un territorio
• Distribución selectiva: se selecciona a un número limitado de distribuidores para un
territorio determinado