Caso Final Free Now

Caso Final Free Now | 1

 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3
Consideraciones previas ......................................................................................................... 3
Información sobre Free Now ................................................................................................... 3
PROPUESTA DE VALOR DE FREE NOW: ............................................................................. 4
Introducción al caso ................................................................................................................ 5

HITOS DE MYTAXI ........................................................................................................................... 5

Tercera ronda de financiación ................................................................................................ 6
Mytaxi se convierte en Free Now ............................................................................................ 7
Free Now, una empresa innovadora ....................................................................................... 9

TRABAJO A REALIZAR POR EL ALUMNO ....................................................................................... 11

METODOLOGÍA ............................................................................................................................. 12

Caso Final Free Now | 2

Introducción

Consideraciones previas

Nos encontramos ante una transformación digital de la que sacaremos el máximo provecho
únicamente si somos capaces de explotar el poder de los datos. En la actualidad, estamos
atravesando una época de revolución de los datos que hace que disponer de los datos
adecuados sea más importante que nunca, así como contar con las capacidades analíticas
correspondientes para poder interpretarlos y tomar la decisión correcta en cada caso.

El objetivo de este trabajo es enfrentarnos a situaciones de los directivos que tienen que tomar
decisiones altamente relevantes para el negocio en su día a día. Trataremos de analizar
estratégicamente todos los datos con los que contamos para poder resolver numerosas
cuestiones que cambiarán el rumbo del negocio.

Para ello, Free Now es la empresa en la que trabajarás y sobre la que tendrás que recabar
información y analizarla, para posteriormente tomar las decisiones estratégicas
correspondientes que se pedirán en la última parte de este ejercicio.

Información sobre Free Now

Caso Final Free Now | 3

PROPUESTA DE VALOR DE FREE NOW:

Es una empresa que está transformando la manera en la que los clientes acceden al transporte
urbano, lo que permite que cualquier persona pueda solicitar un transporte personal y sea
atendido en menos de 15 minutos.

Sede de Free Now: Hamburgo (Alemania)

Año de fundación: 2009

Presencia Internacional: Free Now se encuentra en más de 100 ciudades de 9 países

europeos.

Competidores directos: Uber y Cabify

App móvil de Free Now: La aplicación móvil de Free Now conecta a los clientes con los
conductores locales independientes, que recogen al usuario en la ubicación solicitada y lo
trasladan al lugar de destino deseado.

Características clave: Una de las principales características de la plataforma es la

geolocalización, la cual permite a los clientes realizar un seguimiento de su conductor en
tiempo real, conociendo así el tiempo de llegada y la distancia. Al llegar al destino, el
usuario puede efectuar el pago con tarjeta de débito o crédito a través de la app y de
forma totalmente segura.

Objetivo de facturación Free Now 2018: 10 / 15 millones de euros.

Caso Final Free Now | 4

 Número de trabajadores: En torno a 700 a nivel global, con más de 35.000 taxistas a
su disposición.

Introducción al caso

Free Now surge como una joint venture del grupo Daimler y BMW. Anteriormente la
empresa se denominada Mytaxi.

En mayo de 2011, Mytaxi se estableció en seis ciudades importantes de Alemania, abriendo su

primer mercado internacional en Viena agosto de 2011. En septiembre de 2014, Daimler
adquirió Intelligent Apps, entrando en el mercado de trayectos compartidos con el 60% de la
entidad fusionada.

Como parte de su estrategia de consolidación de mercado, en 2016, Mytaxi se fusionó con Hailo,
una plataforma de tecnología británica para formar el mayor operador de taxis con licencia
reservados vía app. También compró otras plataformas como Clever Taxi o Taxibeat.

Tras la aprobación regulatoria en febrero de2019, Daimler y BMW anunciaron el nacimiento

de la familia de marcas NOW, surgida de su fusión empresarial por mil millones de euros.
Otros servicios dentro de este grupo incluyen Beat, Clever, Hive y Kapten.

Hitos de Mytaxi

En agosto de 2013, Mytaxi tuvo dos hitos: en el curso de la tercera ronda de financiación,
obtuvo de Daimler Mobility Services GmbH y de T-Venture, brazo de capital de riesgo de
Deutsche Telekom AG, una nueva financiación millonaria que alcanzó las ocho cifras, y a
su vez, Mytaxi se incorporó al mercado de las entregas inmediatas (Instant Delivery).

Mytaxi Delivery fue el nombre del servicio más novedoso de Mytaxi, que permitió a los
comercios entregar al cliente los artículos adquiridos en el momento que desearan o en el plazo

Caso Final Free Now | 5

de una hora. La primera versión de Mytaxi Delivery se probó en determinados Media Markt de
Hamburgo. A finales de 2013, Mytaxi Delivery estuvo disponible para los comercios
internacionales en general.

Para la introducción de Mytaxi Delivery, Mytaxi se sirve de una red de más de 35.000 taxistas
conectados, que constituyen la mayor flota de taxis de Europa. Esto no solo supone para Mytaxi
una característica única dentro del Instant Delivery, sino que también le garantiza que los
artículos se entreguen en el plazo de una hora.

Tercera ronda de financiación

El Instant Delivery fue para mytaxi una oportunidad de negocio y de incrementar sus
servicios. Una parte de la financiación se dedicó al desarrollo de Mytaxi Delivery. «En mytaxi
destinaremos el 50 % de las futuras inversiones al desarrollo de productos», explicó Niclaus
Mewes, Director Ejecutivo y fundador de Mytaxi. En el curso de la tercera ronda de
financiación, la filial de Daimler llamada Daimler Mobility Services invirtió de nuevo en
Mytaxi a fin de consolidar la asociación estratégica.

«Junto con car2go, somos pioneros y líderes de mercado del uso compartido de coches
independiente de estaciones, y con nuestra aplicación móvil Moovel daremos un nuevo impulso
a la interconexión inteligente de los servicios de movilidad. Mytaxi es un elemento totalmente
esencial a este respecto. La colaboración con el pionero en las aplicaciones de taxis ofrece un
gran potencial para participar y marcar la pauta en el mercado de la movilidad», señaló Robert
Henrich, Director Ejecutivo de Daimler Mobility Services GmbH. Con la última inversión, la
cooperación dio sus primeros frutos, integrando Mytaxi en la aplicación car2go.

Además del desarrollo de productos, otra parte se destinó a la internacionalización de Mytaxi.

«De aquí a finales de año introduciremos mytaxi en otras tres ciudades estadounidenses. EE.
UU., en donde Mytaxi ya cuenta con representación en Washington, D.C., representa un
mercado de gran importancia para nosotros», informó Niclaus Mewes. Con los nuevos productos
y los planes de expansión a otras ciudades internacionales, Mytaxi multiplicó su volumen de
ventas y consolidó su liderazgo del mercado de las aplicaciones de taxi a nivel mundial.

Caso Final Free Now | 6

Mytaxi se convierte en Free Now

En 2019 MyTaxi, pasó a llamarse Free Now. La empresa reiteró en rueda de prensa que el
cambio de marca llegó tras la fusión de Daimler, propietario de MyTaxi, y BMW, el pasado
febrero, para abordar conjuntamente iniciativas en materia de movilidad urbana. Y también
por la intención de la aplicación de transformarse en un proveedor de movilidad
multiservicio, para lo que fueron agregando opciones de manera gradual en las distintas
ciudades y países donde operan.

En España, por ahora, Free Now solo incluye taxis, pero, en otros mercados, agregará más
opciones de movilidad. Por ejemplo, la compañía ya ha anunciado que integrará en los próximos
meses los patinetes Hive en Portugal, Polonia y Australia. Más adelante, también se
implementarán otros servicios.

“Si bien el taxi siempre desempeñará un papel crucial en nuestra compañía, creemos
firmemente que necesitaremos más opciones de movilidad en el futuro. Las demandas y
necesidades de los usuarios, el marco regulatorio y las opciones de movilidad cambian
constantemente y, para mantener y aumentar nuestra base de clientes debemos evolucionar
para cumplir nuestra misión: que la movilidad esté al alcance de todos, independientemente de
la edad, los ingresos o cualquier otra condición”, apuntó a través de un comunicado Eckart
Diepenhorst, CEO de Free Now en Europa.

La nueva marca se estrenó en Madrid con la opción de precio cerrado, una peculiaridad de las
plataformas VTC, como Uber y Cabify, con las que buscaba competir. El nuevo director de la
compañía en España, Jaime Rodríguez de Santiago, explicó que la aplicación permite al usuario
conocer el precio máximo de su trayecto de antemano. La opción se desplegó paulatinamente y
arrancó con un descuento promocional "significativo" de hasta el 15% respecto a los precios
existentes en la mayoría de los trayectos.

“El usuario abrirá la app y encontrará disponible esta opción, que hemos denominado Lite, para
conocer el precio máximo de la carrera antes de iniciarla. Marcará la ruta y se establecerá un
precio que se calculará dinámicamente, dependiendo de la franja horaria y de la demanda. Esto
asegurará que el precio sea competitivo, pues una vez finalice la carrera el usuario pagará el
precio más económico. Es decir, si la app marca un precio mayor, el pasajero pagará el precio

Caso Final Free Now | 7

del taxímetro.

Pero, si, por el contrario, el taxímetro marca un precio mayor, el usuario pagará el de la app”,
añadió Rodríguez, que defendió la apuesta por hacer más competitivo al sector del taxi frente a
otras alternativas como las VTC, y por dar respuesta a una demanda antigua de los usuarios del
taxi.

El directivo, que esperaba que esta medida ayudara a atraer más clientes al taxi, precisó que
para el taxista es un proceso “absolutamente transparente. Solo pondrá el taxímetro en marcha
al iniciar la carrera, como siempre, y al terminarla introducirá en la aplicación el importe del
taxímetro y siempre recibirá íntegro ese importe. Así, si el taxímetro marcara un precio superior
al precio máximo fijado por la aplicación, Free Now cubrirá la diferencia”. En las ocasiones en
que el taxímetro establezca un importe mayor, el taxista recibirá la suma total indicada y será
Free Now quien se haga cargo de la diferencia.

Según Rodríguez de Santiago, esta novedad de la aplicación “ fue fruto de la apuesta firme por
el negocio del taxi, como una opción de movilidad líder en las ciudades. Nuestra empresa sigue
trabajando para flexibilizar el sector y ayudarlo a ser más competitivo. Con el descuento
adicional que van a tener va a ser prácticamente imbatible en muchos de los trayectos. Y
esperamos poder ofrecer esta opción pronto en el resto de ciudades donde operamos”.
Actualmente, la compañía en España opera en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga,
Oviedo, Gijón, Mieres y Avilés, con un total de casi 18.000 conductores registrados y más de
370.000 usuarios, lo que supone un 60% más respecto a 2017. El año pasado, bajo el paraguas
de Mytaxi, el número de viajes en España aumentó un 45,3% hasta superar los 6,8 millones.
Para este año, la compañía espera volver a repetir crecimientos.

El ejecutivo aclaró que la promoción inicial del 15% duraría hasta el 31 de julio, pero aseguró
que con la propuesta Lite y la flexibilidad tarifaria esperaban mantenerla permanentemente una
vez que la nueva regulación del taxi en la Comunidad de Madrid empiece aplicarse, después de
que se conforme el Gobierno.

El director general de Free Now reconoció que el cambio de marca supuso un reto importante
para la compañía, porque Mytaxi era una marca muy consolidada. "Somos conscientes que
vamos a tener que hacer un esfuerzo para que la gente reconozca la nueva enseña. Y queremos
que todo el mundo perciba que afrontamos esta nueva etapa sin olvidar el pasado; al contrario,
queremos construir sobre el y aprove-char todo lo bueno que se ha hecho durante todos estos
años, tanto de cara a los usuarios como a los taxistas, con los que hemos tenido muy buena

Caso Final Free Now | 8

relación". La compañía ha asegurado que invertirá más de 10 millones de euros en una
campaña de marca.

Rodríguez de Santiago no avanzó cuándo planeaban lanzar en España el servicio de patinetes

Hive, perteneciente al grupo. "Tampoco sabemos qué servicio integraremos primero con Free
Now. Puede ser Hive o cualquiera de los servicios que conforman la familia Now: Share Now
(ahora conocido como Car2Go, para coches compartidos), Reach Now (para conectar con el
transporte público), Charge Now (para recarga de coches eléctrico) o Park Now (para encontrar
aparcamiento)". En definitiva, la visión que tiene Free Now, según explicó su nuevo máximo
ejecutivo en España, es que el usuario tenga en una sola aplicación múltiples opciones de
movilidad, de forma que desde ella pueda entender cuál es la mejor forma de desplazarse de un
punto a otro y contratarlo sin salir de la misma.

El director general de Free Now en España pidió medidas que protegieran al taxi, como una
menor rigidez en los horarios laborales, para poder competir con Uber y Cabify, y descartó que
su empresa vaya a aterrizar en el mercado de VTC en España por la escasez de licencias y la
regulación. Lo que tienen sobre la mesa es el taxi compartido, “que ya ofrecemos en otros
países” y que contempla la nueva normativa del taxi en Madrid. "Es algo que estudiaremos, y si
tiene sentido lo lanzaremos. Creo que ahora mismo es más prioritario y tiene más impacto
mejorar la competitividad por la parte tarifaria, pero, sin duda, es una opción que tenemos
sobre la mesa y, una vez que podamos, es bastante probable que lo hagamos".

Free Now, una empresa innovadora

En 2019, Free Now elige la Ciudad Condal para establecer su primer hub tecnológico fuera
de Alemania, que arranca con 100 programadores y prevé llegar a los 150 en 2020.

Free Now, la antigua Mytaxi, eleva su apuesta por España. Actualmente opera en 100 ciudades
de Europa, y ha elegido Barcelona para situar su primer centro tecnológico fuera de Alemania.
La inversión supondrá una inyección de más de 30 millones de euros en capital humano para los
próximos cinco años, según asegura la firma en un comunicado. La plataforma de movilidad
reúne en la capital catalana desarrolladores y programadores de todo el mundo que trabajan en
soluciones tecnológicas para responder a los desafíos que enfrenta la movilidad urbana, donde
mantienen una dura rivalidad con empresas como Uber y Cabify.

Caso Final Free Now | 9

El espacio que ocupa actualmente el hub es de 1.400 m2 y acoge por ahora a más de 100
profesionales de 24 nacionalidades distintas. La previsión es llegar a los 150 empleados a lo
largo del próximo año. Para explicar el por qué de este centro, Jaime Rodríguez de Santiago,
director general Free Now en España, señala que las necesidades de movilidad de las personas
están cambiando, a la hora de pedir un taxi u otro modo de transporte y "esto comporta nuevos
desafíos para los proveedores de movilidad, como Free Now. El objetivo es responder a estos
cambios desarrollando soluciones inteligentes desde Barcelona que mejoren la movilidad en
todas las ciudades donde operamos".

Los profesionales del hub de Barcelona trabajarán en colaboración con los equipos de desarrollo
de la app para conductores, es decir, de la plataforma que utilizan los taxistas para conectar con
los pasajeros, y el equipo de operaciones de los mismos conductores. Jan Ramm, responsable de
Tecnología de la compañía en Europa, ha explicado que los ingenieros están centrados “en
mejorar la forma en que los taxistas ubican y transportan a los pasajeros, para hacer posible
una movilidad urbana más segura y eficiente”.

La compañía ha creado, por ejemplo, una solución que le permite reducir el número de
trayectos sin pasajeros durante la vuelta de los taxistas a su casa después del trabajo. “Una vez
que los conductores ingresen su destino privado, la aplicación navegará automáticamente en
esa dirección y solo les ofrecerá carreras que los acerquen a donde quieren estar después del
trabajo”, explicó Ramm. Esta funcionalidad persigue el objetivo de que “el conductor obtenga
más ganancias y, a la vez, promueve un uso más eficiente y sostenible del recorrido de los
vehículos por la ciudad, evitando que los taxis circulen sin pasajeros”.

El primer test con esta solución se ha realizado en Londres y Ramm asegura que “el 70% de los
conductores en Londres utilizan la funcionalidad Going Home que ha sido desarrollada en el hub
de innovación de Barcelona. En el futuro, una versión actualizada se desplegará para nuestros
100.000 conductores”.

Free Now cuenta actualmente con un total de 3 centros tecnológicos (Hamburgo, Berlín y
Barcelona), que suman 250 profesionales tecnológicos. “Nuestro centro en Barcelona es el
segundo más grande y tuvimos claro desde un principio que la ciudad catalana era la ubicación
ideal por su espíritu innovador y la cultura abierta de la ciudad”, añadió Ramm.

Los responsables de la plataforma resaltan también que la elección de Barcelona obedece a que
es "una ciudad internacional" con gran creatividad y con una "próspera escena tecnológica".
Según detallan, Europa cuenta hoy con un total de 5,7 millones de desarrolladores, de los que

Caso Final Free Now | 10

200.000 están asentados en Barcelona. "Este hecho ha transformado la ciudad en un fuerte
ecosistema de startups tecnológicas, lo que la convierte en una excelente ubicación para
contratar talentos tecnológicos".

Trabajo a realizar por el alumno

Imagina que tienes concertada una reunión con el General Manager de España de Free Now. En
esta reunión, tendrás que aconsejarle sobre la mejor estrategia para mejorar experiencia del
usuario, así como sobre la expansión y consolidación de los servicios de la compañía en más
ciudades de España.

Debido al rebranding de Mytaxi en Free Now, el General Manager necesita recomendaciones en

torno a los siguientes bloques. En base a la información que se ha expuesto previamente y a los
conocimientos adquiridos a lo largo de los módulos analizados, el alumno deberá responder a
las siguientes cuestiones:

1. Tendencias de marketing
Define y desarrolla dos posibles técnicas neurocientíficas de neuromarketing que
Free Now podría implementar con el objetivo de que el usuario tenga una
experiencia perfecta en la plataforma.

Explica las ventajas y principales bloqueos a la hora de utilizar dichas técnicas como
fuente estratégica de gestión en Free Now.

2. Transformación digital
Explica las principales características del ecosistema digital en el que ha nacido
FreeNow

Analiza las 3 principales iniciativas de transformación digital en las que se debería

centrar el General Manager de España en los tres próximos años de cara a conseguir
una consolidación del servicio.

Explica las principales iniciativas que pueden ayudar a acelerar el cambio de Free
Now en menos de un año en cuanto a la mejora de: 1) El tiempo de espera de los
clientes. 2) Los trayectos de taxistas sin pasajeros.

3. De internet a la web 3.0 e inteligencia digital

Caso Final Free Now | 11

 Identifica los elementos característicos de la web 3.0 aplicados en Free Now.

Explica al General Manager qué procesos, tecnologías y/o aplicaciones debería

implementar para activar la inteligencia digital como elemento transformador.

Propón un nuevo modelo de expansión del negocio que el General Manager debería
implementar, explicándole los nuevos beneficios de internet en base a los
dispositivos y herramientas que consideres.

4. Ecommerce y Redes Sociales

Explica las 3 principales características del rol de as redes sociales en la evaluación
por parte del usuario de los servicios que proporciona Free Now.

Explica al General Manager una propuesta rentable para que Free Now incremente
sus ventas.

Define tanto las estrategias B2B como las estrategias B2C que Free Now debe llevar
a cabo para implementar una expansión eficiente en los territorios mencionados.

Metodología

La metodología de los programas de Cerem está orientada no solo a adquirir los

conocimientos y habilidades necesarias sino también a su aplicación práctica. Por eso se
plantean casos para analizar situaciones reales de empresas existentes para aprender a
tomar decisiones tanto de forma individual como en grupo con el fin de obtener el mayor
aprovechamiento y práctica posible.

Aplicando esta metodología la Escuela considera que el caso práctico se debe resolver
durante la impartición de las clases de cada período. Por tanto en el foro específico del caso
los alumnos pueden hacer las consultas necesarias para su resolución tanto a los profesores
como a los compañeros de estudio.

Caso Final Free Now | 12