Estudio de mercado y Plan de Marketing 1

Estudio de Mercado y Plan de Marketing

Datos identificativos del proyecto

Nombre y apellidos del alumno o alumna

Daniela Perez Montilla

Breve descripción del proyecto

(Tiene como finalidad recordar al tutor o tutora las referencias básicas del proyecto: idea de negocio, nombre de la
empresa ...)

“Apark”, es una app que reemplazará el uso de tarjetas de entrada a los

parkings, escaneas el código QR en la entrada al parking, se registra en la
base de datos la placa del coche y se genera en el sistema una tarjeta de
entrada virtual, se permitirán los pagos del parking por la misma app o si se
prefiere, también se podrá pagar en efectivo tan sólo escaneando tu QR o
ingresando tu placa, a la hora de salir, se abren las barreras.

Además, se pretende agregar el servicio a la OLA de las ciudades y un

servicio que muestre disponibilidad de plaza de aparcamiento cercanos a tu
ubicación.
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1. Diagnóstico de la situación inicial

Caracterización general del sector de actividad

Código y literal de CNAE correspondiente a la actividad 1

5829 Edición de otros programas informáticos.

Interesa conocer cómo está evolucionando el sector. En esta fase tomaremos como referencia el mercado global,
puesto que nuestra empresa probablemente tendrá un carácter local, no debemos ir más allá del ámbito nacional.
En concreto habrá que caracterizarlo en cuanto a: tamaño, tasa de crecimiento, tipología de empresas, momento
del ciclo de vida del mercado, tipo de competencia, existencia de empresas líderes o de barreras de entrada y
cualquier otro dato de interés.

La localidad que abarcará la app será principalmente por la zona de la Gran Vía, ya que es una de las zonas de
Madrid más transitada y de más conexión con vías principales de la ciudad, la demanda de parkings en la ciudad
de Madrid, actualmente según noticias locales ha estado en crecimiento, estudios económicos realizados
muestran una alta rentabilidad de los mismos, por lo que la implementación de una app que administre el pago y
uso de los mismos, actualizando el sistema que hay ahora mismo sería adecuado, tanto para las empresas
privadas como del estado.
La App estará dirigida tanto al cliente privado como el público, el ámbito geográfico para empezar será local,
prestando un servicio y el tipo de competencia es monopolística, ya que tendremos que competir con el mercado
actual y buscar diferenciarnos de ellos.

El ciclo de vida del servicio será desde la etapa de lanzamiento, hasta la de madurez y seguidamente se espera
permanecer en el mercado innovando o actualizando el servicio según las necesidades.

Se investigó que en la ciudad de Madrid existen apps que ofrecen el servicio de “La Ola” para pagar por medio
del móvil y búsqueda de plaza en zonas azules, pero no hemos dado con una que ofrezca el servicio para
parkings, por lo que trabajaremos por destacarnos en lo que nos diferencia de la competencia, actualmente hay 3
aplicaciones principales que se consideran competencia directa, una de las barreras de entrada a la que debemos
enfrentarnos es hacernos hueco en el mercado actual.

Una de las noticias de interés que hay en Madrid es que el estado está debatiéndose si gestionar ellos los 6
1
Consulta el epígrafe «Mercado» de la UT 3
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parkings más rentables de la ciudad o si privatizarlos, esto podría ser un gran comienzo y un foco importante por
el que se puede tratar de conseguir alianzas para quien sea que adquiera la concesión.

Consumidores
Definir el segmento de mercado al que se dirige la empresa, su «target group» y las razones que motivan el
consumo.
Identificación de quiénes intervienen el proceso de compra: Prescriptores, influenciadores, etc.

Según estudios, el uso de apps móviles el año pasado se mantuvo en más del 90% entre personas con edades
comprendidas desde los 16 hasta los 54 años, nuestra app estará comprendida para el uso desde los 18 años hasta
los 60 años aproximadamente, aunque principalmente es el público joven el que más busca innovarse o buscar
facilidades para la vida diaria, por lo que será nuestro potencial de usuarios.
En la ciudad de Madrid, por ser una gran ciudad el aparcar siempre ha sido un problema, en los parkings las
largas filas para pagar y poder salir del mismo, ir a un parking y ver que no hay plazas, todos estos son los
servicios por los que esperamos diferenciarnos de la competencia y motivar el uso de parte de usuarios.

Ya que nuestra potencial clientela en principio será sectorizada por La Gran vía, en especial los parkings tanto
privados como públicos de la zona, nuestro principal atractivo es la facilidad de pago para los clientes y el dejar
de utilizar tarjetas de entrada y salida en los parkings, haciendo que los administradores de parkings ahorren
gastos en ese sentido, mantener en continuo control la disponibilidad con la que se cuenta, la cantidad de clientes
al día, semana, mes y año. Además, se contaría con una línea de atención al cliente en caso de necesidad de la
misma.

Se podría implementar un tipo de descuento por utilizar los parkings que están aliados con nuestra app haciendo
que la posible clientela aumente y que sea atractivo para los usuarios y clientes, ya que para los usuarios supone
un ahorro y para los clientes (Administradores de Parkings) supone un aumento de clientela.

La demanda
Se trata de cuantificar la demanda en términos globales (unidades consumidas y/o cifra de ventas) por nuestro
mercado de referencia 2. Se trata de tomarle el pulso al consumo. Es importante determinar tanto el mercado real
como el potencial, la diferencia entre ambas magnitudes nos informa del hueco de mercado disponible. .

Es posible que no dispongas de toda la información para tu ámbito de actuación geográfica, en ese caso puedes
extrapolar los datos obtenidos de ámbitos territoriales más amplios. Siempre es importante conocer qué está
sucediendo en el entorno general, que puede estar marcando una tendencia que tarde o temprano nos afectará.

2
El mercado de referencia es el conjunto de individuos que consumen el producto, el mercado real o actual.
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Según estudios de oferta y demanda en el sector Centro de Madrid (La Gran Vía).
Demanda por residentes y locales.
El censo de vehículos en el total del barrio del Palacio, es de 8.629 Vehículos.

# de turismos = 8.629

# Corresponden a personas Jurídicas 1.467

# Plazas S.E.R= 1.778
Autorizaciones S.E.R= 3.430

Demanda por influencia y no residentes

El total censado en el ámbito de influencia es de 4.085 turismos, aunque se tiene en cuenta que en esta zona de la
ciudad se está trabajando por disminuir el uso de turismos, aumentando el aparcamiento en superficie para los
residentes y suprimiendo la demanda a los no residentes al no disponer de plazas en superficie.

Se considera entonces que la demanda efectiva actual es de 4.085 plazas de aparcamiento, teniendo en cuenta
que la misma plaza puede dar servicio de estacionamiento a diversos turismos.

Proveedores e Intermediarios
Señala las características más relevantes de estos agentes del mercado para tu negocio según lo que hemos
comentado en la Unidad de Trabajo.

Proveedores de internet, base de datos, servidores, servicio al cliente, proveedores de servicios informáticos y
dominios para páginas web.

Por ser una gran ciudad, Madrid cuenta con grandes compañías que suministran servicios de internet a gran
velocidad, existen proveedores que se encargan de un gran manejo de base de datos y servidores, aunque estos
servicios se requerirán mucho más cuando la app se expanda a nivel nacional, por lo que desde la compañía se
puede manejar estos servicios.
Proveedores que nos proporcionen los equipos tecnológicos necesarios para la labor.
Necesitaremos un proveedor de servicio al cliente el cual se encargue de atender las necesidades de nuestros
Usuarios.
Proveedor de servicios de dominio, para la creación de una página web.
El acceso a estos servicios es fácil, ya que al día de hoy contamos con todos estos servicios en todo el país por su
gran demanda.
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Competencia
Es posible que pienses que tener competencia es una desventaja, pero si sabes sacarle provecho, tener
competencia te librará de cometer muchos errores. Identifica tu competencia, estudiála para aprender de ella, para
identificar sus puntos débiles y superarla. Resume en este apartado la información que puedas localizar sobre tu
competencia directa: Nombre, ubicación, servicios prestados, precios, tamaño, ventajas competitivas, debilidades,
etc..

Elparking: Se encuentra en 80 municipios del país, entre ellos, Madrid, ofrece servicios de Parkings (ubicación y
reserva), Parquímetro (Zonas azules), Telepeaje, Gasolineras, Carga eléctrica y ITV(Reserva de citas). Ventajas:
Cuenta con múltiples servicios adicionales que abarca mucho más que sólo aparcar o pagar, debilidades: no
tiene pago directo con tarjetas del banco, para poder usarlo tienes que recargar saldo en la app, múltiples quejas
por mal servicio al cliente, utilizan mucha publicidad dentro de la app.

Telpark: se encuentra en 80 municipios entre ellos Madrid, Ofrece servicios de búsqueda de parking, venta de
Abonos (Recargar en la app para usarla para pagar), Parking en aeropuertos y vía pública, reserva y venta de
plazas. Ventajas: Cuentan con múltiples servicios entre ellos el más importante, la reserva de plazas.
Debilidades: Usa una venta de bonos por servicios, pero hace que los clientes no usen del todo la recarga,
servicio al cliente muy lento, errores al actualizar la app se pierden datos y debes ingresarlos de 0, el gps no
funciona del todo bien y puede llegar a causar multas, no permite que modifiques fácilmente la matrícula del
coche.

E-Park: Se encuentra en 12 municipios entre ellos Madrid, Ofrece servicios de pago de parquímetros (Zona
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azul) Ventaja, Se puede ampliar el ticket desde el móvil y pagar desde la misma app, los usuarios pueden
obtener un justificante o historial de tickets que han generado. Desventajas: Cobra por las transacciones, muchas
veces no avisa que se ha acabado el ticket del parking, Se ha fusionado con otra app y los usuarios que tenían
perdieron el saldo, no funciona con fluidez y carga todo muy lento, puntuación de 3 en Google apps.

Conclusiones: diagnóstico de la situación inicial

Realiza una valoración de la información recogida.

En principio, en la ciudad de Madrid y en la localidad que se está queriendo implementar el proyecto, se ha

encontrado una gran demanda de usuarios, al investigar los servicios de parkings que maneja el sector se ha
visto que muchas de las plazas existentes en la superficie cuentan con descuento o reserva para los habitantes
de la zona, por lo que los posibles visitantes no locales, se verían obligados a utilizar parkings de pago,
haciendo que el uso de los mismos aumente.
Analizando a la competencia, se encontró que se podrían añadir más servicios a la app como, la reserva de una
plaza de parking, la mayor debilidad de las apps encontradas eran el servicio al cliente y que no se podía pagar
del todo con la app, sino que utilizaban un servicio de recarga tipo móvil prepago, haciendo muchas veces que
los clientes ingresasen mas dinero del que utilizarían de verdad.
Si se logra abarcar el mercado actual de parkings trabajando en hacerse fuerte ante las debilidades de la
competencia actual, se puede consolidar una app que destaque sobre la competencia.

Referencias al material consultado para la realización del apartado

No te olvides de incluir las fuentes de información que has utilizado como notas al final de documento. Si se trata
de documentos publicados en Internet, por favor incluye el enlace .

Privatizar o no los 6 Parkings mas rentables de Madrid: https://www.eldiario.es/madrid/somos/noticias/privatizar-

seis-parkings-municipales-rentables-emt-gestione-beneficios-madrid-debate-modelo-
aparcamientos_1_8331576.html

Uso de TIC por edades: https://www.ine.es/prensa/tich_2019.pdf.

Apps mas usadas para aparcar en Madrid: https://www.seisenlinea.com/paga-la-zona-azul-desde-el-movil/

E-Park: http://www.e-park.es/es/la-aplicacion
Telpark: https://www.empark.com/es/es/
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ElParking: https://elparking.com/

Estudio de demanda en sector Centro en Madrid:

https://transparencia.madrid.es/UnidadesDescentralizadas/UDCMovilidadTransportes/MOVILIDAD/DGGVC/
Transparencia/Ficheros/Estudiosdemanda/Estudio_demanda_Plaza_Santo_Domingo_Centro.pdf
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2. Definición de la misión y establecimiento de

objetivos

Misión

Lanzar al mercado nuestra app “Apark” y lograr que este sea el nuevo mecanismo de uso en todos los
parkings de la ciudad de Madrid, siendo nuestra app la primera en utilizar este innovador método.

Objetivos

Alcanzar el mercado nacional, ofreciendo nuestros servicios en las principales ciudades del país, proporcionar
un buen servicio al cliente-usuario con eficacia, hacer de nuestra app la principal líder del sector, innovando
continuamente para mantenerse actualizado en el mercado y ofrecer nuevos servicios que atraigan tanto a
usuarios como a clientes.
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3. Estrategias de Marketing Mix

El producto
 Descripción de los tres niveles de diseño del producto:
Básico
Real: Diseño, calidad, marca, logo, envase, etiquetado. Si lo que ofreces es un servicio, sustituye los
apartados referidos al envase por todo lo que tiene que ver con la presentación del servicio: decoración,
uniformes, etc.
Aumentado: Servicios de apoyo y ventajas asociadas al consumo

 Etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto y estrategia a seguir.

El servicio que ofrecemos espera proporcionar al cliente facilidades para encontrar, pagar y reservar una
plaza de aparcamiento.
La aplicación contará con un diseño intuitivo, elegante, fluido, con su respectiva marca y logo.

Contaremos con servicio al cliente tanto para usuarios como para los clientes, asistencia técnica en caso de
algún fallo en el sistema y manuales de uso dentro de la aplicación (Tutorial de primer uso), al igual que una
página web donde informaremos sobre los servicios que ofrecemos, un apartado para servicio al cliente,
lugares en los que operamos y un apartado donde se da a conocer un poco más sobre la compañía, para
algunos de nuestros clientes (administradores de parkings), incluir merchandising con camisetas, portavasos,
tazas, bolígrafos etc.. como parte de detalles por elegirnos.
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El precio
Aunque de momento no tienes información respecto a tus costes si que puedes fijarte una estrategia a seguir
(revisa el documento sobre los distintos métodos de establecimiento de precios). Investiga los precios de la
competencia para tenerlos como referencia. Justifica tu respuesta.

En cuanto a los precios en aparcamientos municipales tenemos los siguientes,

Tarifa general vehículos rotación: 

 Tiempo de estancia  Tarifa Turismos
 De 0 a 30 minutos  0,0425 euros / minuto
 De 31 a 90 minutos  0,0382 euros / minuto
 De 91 a 660 minutos  0,0508 euros / minuto
 De 661 minutos hasta un máximo de 24 horas
 32,50 euros

Tarifas motocicletas y ciclomotores rotación:

Tiempo de estancia  Motocicletas / Ciclomotores
 De 0 a 30 minutos  0,0170  euros / minuto
 De 31 a 90 minutos  0,0153  euros / minuto
 De 91 a 660 minutos  0,0204  euros / minuto
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 De 661 minutos hasta un máximo de 24 horas  13  euros

Estos precios se podrían mantener o para hacer más atractivo el uso de la aplicación se podría ajustar un tiempo
mínimo de aparcar (91-660 min) y por ello obtener un descuento del 15% en el coste.

En cuanto a la competencia con las diferentes apps, hemos encontrado que 2 de ellas utilizan un sistema de
comisión por su uso, por lo que una de las formas de conseguir ventaja sobre ellas es no cobrar comisiones por el
uso de la app.

“ElParking” cuenta con un sistema de reserva de parking, por la zona de la Gran Vía, tiene un precio por hora
desde (2,00 € - 4,94€ hora)

“Empark” cobra lo mismo que los parking municipales, solo cuenta con 4 parkings autorizados en la zona, cuenta
con un sistema de bonos 24h con los siguientes precios

Bonos por usos.

5 usos: 90 €
10 usos: 140 € 
15 usos: 175 €
20 usos: 220 €

En conclusión, se pueden mantener los precios de parking municipal y para hacer más atractivo el uso de la
aplicación se podría ajustar un tiempo mínimo de aparcar (91-660 min) y por ello obtener un descuento del 15%.
Además, analizando el uso de bonos, se podría implementar estos mismos, con el mismo precio pero que la
adquisición sea online y con mucha más cobertura, como en zonas azules y en muchos más parkings, haciendo
que nuestros usuarios aunque paguen lo mismo usando los bonos, tengan muchas más opciones con nosotros y
por ello se decanten por nuestra aplicación.
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Distribución
Selecciona los canales de distribución y el tipo de distribución que vas a realizar (intensiva, selectiva o exclusiva).
Es importante también que definas la localización, especialmente si se trata de un servicio. Si te animas puedes
incluir un mapa con la ubicación de tu empresa. Razona todas tus decisiones.

La distribución se hará por medio de un canal de distribución indirecto y convencional, ya que el servicio,
aunque puede llegar directamente al consumidor (Usuarios), se necesita un intermediario el cual sería el
administrador de los diferentes parkings, ya que interviene en la implementación directa del servicio, ellos
autorizan el usar el parking con nuestra app y su forma de pago y promociones y los usuarios (consumidores)
dan uso de ese servicio.

El tipo de distribución que se usará será selectivo, ya que iniciaremos en una zona concreta de Madrid (La
Gran Vía) y aunque apuntamos a todos lo parkings, muchos de ellos como los de centros comerciales en los
que no se requiere pago ni registro, no harían parte de nuestro objetivo, y solo aquellos parkings que reúnan
las cualidades tecnológicas necesarias (Buena cobertura de wifi, servicio de parking publico etc.) serán por los
que se iniciará el proyecto.

Utilizaremos nuestra web para ofrecer e informar sobre nuestros servicios y el servicio al cliente.
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Comunicación
Revisa las dos presentaciones que se incluyen este epígrafe de la unidad de trabajo.
Tienes que : Identificar la audiencia objetivo, los objetivos de la campaña, el mensaje, los medios o canales y las
herramientas.

A la hora de seleccionar los medios ten en cuenta tanto tu ámbito geográfico como las costumbres de tus clientes.

Audiencia Objetivo: Principalmente la audiencia objetivo son las personas con edades comprendidas entre los
(22 – 45 años), ya que son la edad de las personas que más usan un coche como medio de transporte y usan
Apps en su vida diaria.

La campaña busca atraer usuarios tanto de la competencia, como nuevos.

El mensaje se puede centrar primero, en la necesidad del usuario; Que es, encontrar aparcamiento fácil,
rápido, económico y, además, que me permita pagar desde la misma app.
Segundo, las ventajas (Servicios) que tendrá el usuario; Promociones y descuentos, dar a conocer la
posibilidad de adquirir bonos 24h para una plaza de parking, reserva de plaza y descuentos a partir de una
cantidad determinada de tiempo de uso de una plaza e incluso el poder alargar el tiempo pagado de la ola sin
tener que desplazarte de nuevo hasta donde está el coche.
Tercero, Se puede implementar un estímulo para descargar la app con un descuento por primer uso, o por
atraer un amigo te invitamos a 30min de parking.

Los medios que se utilizarán son: El boca a boca, ya que, si el usuario usa la app y le gusta, la recomendará a
sus allegados, las redes sociales, ya que son ahora mismo un medio de comunicación directo para llegar a
nuestra audiencia objetivo, publicidad (Cartel) en los parkings, posicionamiento web, influencers-youtubers,
periódicos locales, merchandising.
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4. Presupuesto
Tendrás que investigar un poco más para resolver este apartado. Internet te puede resultar de gran ayuda.

Creación de la página web, se puede hacer con nuestro equipo de trabajo, el posicionamiento web si se
quiere hacer de forma más rápida el costo está entre los 60€ y 900€.

Para publicidad por redes sociales (Facebook e Instagram) con Influencer’s y Youtubers.

Instagram y Facebook: 8,5€ por cada 1,000 seguidores o entre 215€ y 650€ por cada 1,000 participaciones.
YouTube: 17€ por cada 1,000 seguidores o entre 40€ y 85€ por cada 1,000 vistas de vídeo.

100 Carteles 70x100 = 117,31€

Publicidad en periódicos:
1/3 Página 1.718 € 200 x 80 mm (sin sangre)
Faldón 885 € 200 x 50 mm (sin sangre)
1/3 vertical 1.718 € 61 x 285 mm (sin sangre)

Merchandising: Por la pandemia se puede regalar merchandising con nuestro logo, como tapabocas o geles
de llavero.

Tapabocas=1.18€ Unid
Gel llavero=0.73€ Unid

Publicidad en redes sociales (Facebook e Instagram).

RED SOCIAL CPC CPM
Instagram 0,14 – 3 € 4€
Facebook 0,12 € 3€

CPC=Costo por Clic

CPM=Costo por Impresión.

Esta publicidad en redes sociales (Facebook e Instagram) no la tendré en cuenta ya que con la que se pague a
Influencer’s, se espera aumentar la popularidad de nuestro propio perfil de la App, conseguir nuestros propios
seguidores y por lo tanto, hacer nuestra publicidad por medio de historias y reels.

Total de publicidad = 900€ + 3.250€ (5.000 participaciones Insta y Facebook) + 2.550€ (30.000 vistas de
video Yotube) + 117,31 + 885€ (Faldón en periódico local) Gel llavero 73€ (100) = 7.775,31€.