BRIEFING CREATIVO

INDICE
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................................................................................. 3
Historia y precedentes ......................................................................................................................................................................... 3
Producto........................................................................................................................................................................................................... 3
MISION, VISION Y VALORES ....................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Misión .................................................................................................................................................................................................................. 9
Visión ................................................................................................................................................................................................................... 9
Valores de Marca ................................................................................................................................................................................... 9
EL MERCADO ..................................................................................................................................................................................................... 5
Target ................................................................................................................................................................................................................. 5
Demográficos .......................................................................................................................................................................................... 6
Problemas a resolver ........................................................................................................................................................................ 6
Sentimientos frente a problemas ............................................................................................................................................ 6
Metas y aspiraciones ...................................................................................................................................................................... 6
Referentes .................................................................................................................................................................................................. 7
Otras preguntas por responder ............................................................................................................................................ 7
Imaginario Tentativo .............................................................................................................................................................................. 9
INTRODUCCIÓN
Historia y precedentes

En la historia de este proyecto convergen dos elementos: La oportunidad y la pasión.

En los últimos años, productos que nunca habríamos pensado que podrían servir para
cubrir necesidades de movilidad, como nuevas formas de uso de estos últimos han surgido
y se han implementado con éxito. Todos ellos han tenido una gran acogida entre los
habitantes de estas ciudades y visitantes que han valorado positivamente las soluciones
propuestas. Sin embargo, sigue la gran incógnita de si este valor añadido es sostenible, ya
que en los precios actuales el coste de la logística es enorme y sobrepasa los ingresos. A
un precio superior, quizás las soluciones dejarían de ser competitivas y preferiríamos
movernos de otra forma.

Por lo tanto, se han encontrado alternativas logísticas que reducían considerablemente los
costes sin eliminar prestaciones de servicios:

1. Una startup israelí desarrolló un sistema que permitía a los usuarios de carsharing
alquilar un coche, llevarlo a una estación de carga cercana a su destino, y
obtener ingresos por ello.
2. En taiwan, taipei, se desarrolló un concepto de Smart city con motos eléctricas que
contaban con baterías extraíbles, y la instalación de máquinas que cargan las
baterías de tal forma que el repostaje es instantáneo porque sólo hay que coger
un batería cargada de la máquina y dejar la tuya descargada en el mismo hueco.
La empresa responsable es Gogoro (https://www.gogoro.com/).

Estas soluciones nos sirvieron de inspiración ya que permitían la sostenibilidad de un

beneficio social que nos encantaba desde el principio: la movilidad limpia, sostenible y
eficiente. La posibilidad de moverte del punto A al punto B con inmediatez, comodidad,
rapidez y sin contaminar es lo que motivó nuestra admiración por las dos ruedas, y con los
nuevos productos de movilidad nuestro sueño de una ciudad limpia y agradable para los
peatones se está haciendo realidad. Por esta razón, queremos ayudar a impulsar el cambio
y a que la masa crítica de gente que aún no se ha sumado al movimiento de la nueva
movilidad lo haga. Nuestra ambición es facilitar que el usuario que quiere moverse
libremente y económicamente lo haga sin peros: Con seguridad, con comodidad y con
recompensa.

Producto

Aunque ya existen servicios similares a lo que queremos proponer, como el bike-sharing

público o los patinetes compartidos, dichos modelos de negocio tienen contras que han
propiciado el crecimiento de las ventas de e-bikes privadas:

- Falta de seguridad por el estado del vehículo

- Falta de seguridad por el tipo de vehículo
- Falta de disponibilidad en horas punta
- Aumento del tiempo medio de desplazamiento por no tener paradas cerca
- Falta de disponibilidad en el extrarradio

Para dar solución a todos esos problemas, se propone ofrecer un producto con las
ventajas de tener tu propia bici y las ventajas del bike-sharing. Para ello, daríamos al
usuario todos los servicios necesarios para que no tenga que preocuparse por su bici:
Mantenimiento gratuito, bicis de sustitución e incluso un seguro de responsabilidad civil
para que puedan circular con más tranquilidad:

Además, utilizaremos nuestra app para ofrecer toda clase de servicios necesarios para que
nuestras bicis puedan sustituir a otros vehículos: Mapas de circulación especializados para
bici, alertas de lluvia, ubicación de estacionamientos seguros, posibilidad de movilidad
multimodal, etc.

Para desarrollar todo esto nos encontraremos con un mercado en el que se venden más de
100.000 e-bikes al año y que crece a un ritmo muy alto. Por eso existe bastante
competencia, en especial en el sector de venta online, que ofrecen e-bikes a precios
reducidos y con la posibilidad de financiación.

Nuestro punto diferencial con respecto a la competencia serán los servicios que vamos a
dar de reparación a domicilio de forma urgente, la tarifa plana con pago mensual
incluyendo estos servicios y la inclusión de un seguro de responsabilidad civil para circular.
Por ello pensamos que podemos cobrar una cuota más alta que otros e-commerce de la
competencia.
EL MERCADO
Situación actual

El mercado actual de movilidad está en plena revolución. Los dos factores que los city
planners están intentando combatir a nivel de movilidad son la contaminación y el tráfico,
ya que la aglomeración de la población en grandes metrópolis hace cada vez más difícil
la optimización de los tiempos de desplazamiento y la descontaminación del aire que
respiramos.

Esto está provocando un auge de las vehículos eléctricos por un lado, y de las soluciones
de MaaS (mobility as a service) que facilitan desplazamientos del punto A al punto B de
forma económica y sencilla ayudando a reducir el tráfico de coches que crean atascos y
ocupan espacio de estacionamiento.

Esta nueva tendencia, como todos los cambios, está creando fricción entre los usuarios de
movilidad, y tiene un futuro incierto, sin embargo tanto la tendencia política como las
socio-económicas soplan a favor de la micro-movilidad, que tendrá que sobreponerse a
ciertas dificultados. Nuestra misión es ayudar a la adopción de soluciones para que este
nuevo movimiento sea sostenible.

Competencia

Actualmente existen muchos modelos similares al que proponemos, pero ninguno

exactamente igual:

 biciMAD: Servicio de bike-sharing con e-bikes

 Mobike: Servicio de bike-sharing con bicicletas NO eléctricas
 Financiación para la compra de e-bikes privadas

Pensamos que nuestro modelo es un modelo mixto entre las dos alternativas existentes, que
toma la mejor parte de cada una de ellas aunque tiene un precio más elevado: El usuario
disfrutaría de una e-bike privada en perfecto estado y siempre disponible para él, sin tener
que preocuparse por averías, siniestros, mantenimiento…

Nuestro target

Nuestro negocio requiere presencia física (por la asistencia) por lo que nuestro público
objetivo inicialmente serán los habitantes de Madrid de entre 25 y 60 años. Por la
tipología de negocio, los usuarios suelen estar concienciados con el medio ambiente y
buscan alternativas para moverse libremente y rápidamente por la ciudad sin que tenga un
coste excesivo. Además, generalmente, es un público que valora mucho el contacto con la
naturaleza y circular en bicicleta les genera sensación de bienestar y tranquilidad. Por
último, el consumidor tipo es una persona ocupada que valora mucho su tiempo, y está
dispuesto a pagar un plus por despreocuparse de las cosas y poder dedicar su tiempo al
ocio. Les gusta “tenerlo todo a un click” y están acostumbrados a comprar digitalmente.

Aunque nuestro público objetivo actualmente no se mueve necesariamente en e-bike,

pensamos que analizar los datos de los que ya lo hacen puede ayudarnos a perfilar el
consumidor tipo: Actualmente las personas que utilizan e-bikes de forma diaria para realizar
trayectos de media/larga distancia o para hacer parte del recorrido son el 66% hombres y
el resto mujeres. El 28% de los usuarios de e-bikes de forma diaria son trabajadores (14%) o
estudiantes (14%), la mayoría con una formación superior (universidad o postgrado). En
principio nos dirigiremos más a trabajadores porque tienen un poder adquisitivo más alto y
valoran más el ahorro en tiempo que aportarían nuestros servicios. También es importante
saber que más de la mitad de los usuarios de bike-sharing antes utilizaban el metro, por lo
que nuestro target serán esos usuarios principalmente, aunque también nos centratemos en
usuarios de bike-sharing o usuarios de coche que puedan utilizar una solución mixta para
sus desplazamientos.

Demográficos

 Edad: 25-60
 Sexo: 66% Hombres, 34% Mujeres
 País: España
 Ciudad: Madrid
 Situación laboral: Trabajador medio con formación superior
 Sectores: Tecnológico, Arte, Publicidad, Comunicación/Medios, Emprendimiento,
Sector Público, Entretenimiento, Deportes, Ciencia e Investigación
 Puestos de trabajo: Puestos medios con salarios 1.000€ - 2.500€ netos aprox.
 Situación sentimental: Solteros o en una relación (pero no casados)
 Hijos: Sin hijos o con hijos mayores de 12 años.
 Comprador on-line: Sí, y acostumbrado al uso de las nuevas tecnologías, lo
hacen todo a través del teléfono.

Problemas a resolver

1. Quieren moverse de una forma rápida, flexible y ecológica

2. Quieren un medio de transporte fiable y disponible el 100% del tiempo
3. Quieren tener más tiempo y dinero para dedicar a su vida personal
4. Quieren evitar imprevistos y tener más control sobre su futuro
5. Si tuvieran hijos, disfrutar de más tiempo con ellos

Sentimientos frente a problemas

1. Cuando necesiten hacer desplazamientos de distancias medias quieren tener un

transporte que les permita ir del punto A al punto B de una forma rápida y flexible
sin que les suponga un coste muy alto y en un entorno no contaminado.
2. El usuario típico nuestro prefiere pagar una prima por la seguridad en general:
tanto por la seguridad del vehículo que utilice, como por la seguridad de saber
que va a poder hacer uso de ese vehículo.
3. Nuestros clientes prefieren pagar un precio más elevado del que pagarían si
llevasen ellos la e-bike al taller cuando tenga una avería por el hecho de no tener
que preocuparse.
4. Nuestro cliente pagará una cuota mensual pase lo que pase, por lo que no tendrá
imprevistos que le consuman recursos (dinero y tiempo) y preferirá pagar una tarifa
plana para tener más control sobre su futuro.

Metas y aspiraciones

1. Poder ir al trabajo por las mañanas ‘disfrutando de un paseo en bicicleta’.

2. Poder disfrutar del 100% de su tiempo fuera del trabajo.
3. Disfrutar de más tiempo de actividades con sus hijos? (ir con ellos en bici al
colegio/trabajo)
4. Ahorrar para comprarse una casa??
 5. Poder mantener una familia numerosa en un futuro???

Referentes

Las personas de referencia de nuestro público objetivo están vinculadas con la política
(Manuela Carmena, Íñigo Errejón), la comedia (Pantomima Full), la música (Rozalen, James
Rhodes), el cine o la TV (Willy Toledo, Paquita Salas, Ernesto Sevilla, Inma Cuesta, Pepe
Colubi, Jorge Ponce, Ángel Martín…).

Otras preguntas por responder

Dónde viven?

Principalmente en Madrid Centro, pero la población más susceptible de comprar

nuestro producto (aunque menos numerosa) está en Barajas, Las Ventas,
Hortaleza, Moratalaz y Tetuán, probablemente por ser barrios bien conectados
por infraestructuras ciclistas.

Afiliación política?

Nuestro público objetivo es, en general, seguidor de Ahora Madrid

Canal de TV?

Telemadrid

Qué programas ven?

El Intermedio (La Sexta)

Qué medios escritos leen?

El País, EMToday, HuffPost, Revista Mongolia, Diario Público (Publico.es)

Qué blogs leen?

Cultura Inquita

Cómo se mueven actualmente?

Un gran porcentaje se mueve en Metro.

Sitios de comida de referencia?

Tuk-tuk Asian food, Papa John’s, Goiko Grill y Tierra Burrito.

Bebida de referencia?

Budweiser, Corona, Heineken.

Dónde compra?

Nuestro público objetivo compra principalmente en el centro comercial príncipe

pío, en H2O Centro Comercial o en Sambil Outlet.

Qué compra?
Nuestro público objetivo es un gran comprador de zapatillas New Balance.

Cómo se divierte?

Nuestro público objetivo asiste a eventos como el After-Brunch y utiliza la app

Fever para buscar planes alternativos en Madrid con un coste reducido.

En cuanto a ocio nocturno, frecuentan el Independence, Mondo o Fabrik.

Qué páginas web visita?

Para entretenimiento utilizan webs como “Un buen día en Madrid”, “Madrid
Diferente” o “Mahoudrid”

Valores que defienden?

Medioambiente y reciclado, Madrid Central, Feminismo, LGTBI

BRANDING
Aunque queremos que el receptor de este briefing sea el que desarrolle el branding desde
0 hemos realizado unas primeras investigaciones para crear una primera versión casera y
para poder guiaros de forma más precisa en el proceso creativo. A continuación se
detallan los elementos requeridos en nuestro look&fell, así como la lógica subyacente.

Misión

El concepto LABike nace de la intención de facilitar al grueso de la población el acceso a

la movilidad rápida y sostenible en el centro de las grandes metrópolis mediante la
proposición de soluciones innovadoras. Para alcanzar este objetivo utilizaremos una
combinación de soluciones financieras, de servicios y tecnológicas ligadas a la
micromovilidad (bicis, patinetes, segways, etc) en búsqueda de mejorar la experiencia de
los usuarios de este segmento aumentando la seguridad y el confort y reduciendo la
preocupación por el cuidado del vehículo.

Visión

En LABike creemos en un mundo mucho más desenfadado, en el que ir al trabajo por las
mañanas no suponga atascos, pitadas y enfados en medio de una nube gris. También
creemos que cada día más los ciudadanos de grandes metrópolis comparten nuestro mismo
sueño.

En LABike nos vemos en el centro de este nuevo ecosistema de movilidad, ofreciendo en un

primer momento soluciones de valor en el segmento de micromovilidad, pero en un futuro
soluciones de movilidad en general.

Para ello, desde LABike queremos ser punteros en tecnología e innovación, desde el
desarrollo de software para automatización y conectividad hasta la implementación de
sistemas de carga ‘inteligentes’ para la carga de vehículo ayudando a optimizar el
consumo de energías renovables.

Valores de Marca

Dinamismo Innovación Sostenibilidad

Eficiencia Ética RSC

Naming

Se ha buscado un nombre que transmitiese los valores de la marca, que fuese simple y fácil
de recordar y que fuese original.

LAB – De laboratorio, es un concepto fácil de recordar que transmite innovación y un

entorno cambiante o que evoluciona (dinamismo).

Bike – De nuestro sector inicial

Además, al combinarlas ambas, se da un juego de palabras que se puede leer como

LABike, o como LA bike de tal forma que suena bien en Español y en Inglés.
Sin embargo, el nombre de LABike está limitado por factores como que el dominio ya está
cogido, o el hecho de que el proyecto se funda inicialmente como un renting de e-bikes
pero tiene el objetivo final de ser una marca global de soluciones de movilidad.

Look & feel

Siguiendo la misma línea de valores de marca y basándonos en la psicología de los

colores elegimos combinar un tono amarillento / anaranjado (que transmite innovación y
dinamismo) como el color principal de nuestra marca y como color secundario
seleccionamos uno que tenga buena combinación con el principal y que transmita valores
de paz y tranquilidad y/o temática eléctrica (tonos azulados). El color secundario es
susceptible de ser cambiado y como podremos ver en el imaginario, puede combinar a la
perfección con tonalidades verdes que transmitan el aspecto ecológico.

En combinación con estos colores, se trabaja con tipografías que tengan un flujo
ascendente (energía positiva o positivismo) y formas puntiagudas para dar esa impresión
de movimiento / dinamismo e innovación. Además, se busca una tipografía SANS, que son
percibidas como más modernas.

Imaginario Tentativo
TRABAJO DE LA AGENCIA
Branding

Se espera de la agencia que desarrollen un trabajo de branding completo, desde el

nombre hasta la temática de los contenidos de marca (o nuestra “historia”) pasando por la
imagen de marca completa (logo, colores, tipografías, imaginario, desarrollo de un estilo
visual propio, desarrollo de un estilo escrito, tono de voz, etc).

Campaña de lanzamiento

Objetivos

Los objetivos de la campaña de lanzamiento será conseguir que las personas impactadas
se suscriban a una prueba gratuita, consiguiendo así una base de datos cualificada
(leads) con e-mails de potenciales usuarios.

Estrategia

La estrategia consistirá en una serie de impactos suaves para ir captando al potencial

usuario. Aquí se expone y propone un ejemplo, pero el flujo de captación de usuario así
como la estrategia en su conjunto los podéis modificar a vuestra voluntad siempre que se
ajusten al presupuesto (que se explica más adelante).

El primer impacto se conseguirá mediante una combinación de online y offline que incluye
los siguientes medios:

 Street Marketing / Pop-ups: Poner a dos personas con nuestras e-bikes a buscar
leads por zonas en las que se mueve nuestro público afín. El objetivo será que los
interesados puedan probar las e-bikes a cambio de sus datos de contacto. Habría
que desarrollar un concepto que llame la atención tanto si la acción se realiza en
vía pública como si es un pop-up.
 Campaña de exterior: Dado que no tenemos presupuesto para hacer una
campaña de billboards en condiciones, inicialmente intentaremos repartir flyers en la
boca de metro y las paradas de biciMAD. El objetivo de los flyers debe ser redirigir
a la página web. Dado que los flyers se leen poco habría que intentar buscar un
concepto muy llamativo para aumentar el número de impactos.
 Online: Compra de publicidad pagada en Facebook / Instagram y Google. El
objetivo igual que con los flyers será redirigir a nuestra web.

En nuestra web tenemos que conseguir convertir parte del tráfico en leads. Para ello, se
utiliza un vídeo corto que explique nuestro concepto combinado con un CTA de “suscríbete
a una prueba gratuita”, momento en el que se pide datos de contacto.

Entregables

Se espera, como mínimo, los siguientes archivos:

1. Guía de estilo: temática de contenidos de marca / historia, naming con su

explicación, logo, colores, tipografía, imaginario, estilo de conversación, tono de
voz, ejemplo visual de diseño de la web, ejemplo visual del feed de RRSS.
2. Sesión de fotos personalizada con el estilo de marca para usar en RRSS, web y
creatividades para la campaña.
 3. Vídeo resumido de no más de 30 segundos en el que se explica el concepto:
Reservas online, se lleva la bici a la puerta del usuario lista para montar, el usuario
usa la e-bike en propiedad y tiene una serie de servicios que puede solicitar sin
moverse del sofá.
4. Creatividades / Prints para: billboards (aunque inicialmente no se usarán, en
cuanto empecemos a facturar va a ser una de nuestras primeras acciones de
marketing), social media, display/banner, e-mail marketing (se usará para enviar
a los usuarios que se han apuntado a la prueba gratuita e intentar captarles como
compradores) y una última en el formato idóneo para que lo lleven “de bandera”
en las e-bikes durante las acciones de Street marketing.
5. Calendario de publicaciones: Explicación sobre cuál es la mejor estrategia de
publicaciones (periodicidad, variación de creatividades, etc).
6. Explicación de la estrategia global de la campaña de lanzamiento.

Opcionalmente se solicita también lo siguiente:

1. Página web + e-commerce operativos cuyo objetivo sea convertir el tráfico en

leads contándoles a los usuarios los beneficios que obtendrían con nosotros
(nuestro modelo de negocio).

KPIs

Tráfico diario de la web: La campaña tiene que generar un tráfico diario mínimo de 100
personas diarias.

Tráfico directo o que proviene de google: El tráfico mensual proveniente de acciones de

street marketing o posicionamiento orgánico debe ser de al menos 500 usuarios.

CTR (Click Through Rate): El porcentaje de usuarios impactados que hacen click en el
CTA debe ser al menos del 2%.

En caso de crear también el diseño de la web se medirán otros KPIs como:

Ratio de conversión: El porcentaje de tráfico de la web que se suscriba a la prueba

gratuita debe ser de al menos un 10%

Porcentaje de reproducciones del vídeo/tutorial: Al menos el 20% del tráfico debe

haber reproducido el vídeo o tutorial.

Duración media de la sesión: La duración media de la sesión debe ser de al menos 1

minuto.

Plazos y presupuesto

Los plazos que se manejan son muy ajustados, con un lanzamiento pensado para
mediados de septiembre que deberá atrasarse probablemente hasta mediados de octubre
como muy tarde. Por lo tanto, se propone el siguiente calendario de hitos:

1. Guía de estilo: 2 semanas desde el pago de la señal

2. Material audiovisual: 3 semanas desde el pago de la señal
3. Creatividades: 4 semanas desde el pago de la señal
4. Campaña completa [+ sitio web completo]: 6 semanas desde el pago de la señal

El presupuesto que se va a destinar a medios será el siguiente:

 1. Período de prueba: Se va a realizar una prueba de la aceptación de nuestro
modelo de negocio por parte del mercado durante un período de al menos un mes
y posiblemente 3 meses. En esta etapa, la inversión mensual en marketing será de
600€ máximo, repartidos de la siguiente manera:
a. 300€ en publicidad pagada en RRSS y SEM
b. 200€ en street marketing
c. 100€ en flyers
2. Si se comprueba la viabilidad del negocio, se aumentarán las partidas
presupuestarias (sobre todo la de online) y se comenzará a añadir nuevos medios:
a. Campaña de exteriores con adquisición de espacios en metro y paradas
de autobús
b. Publicidad en youtube y periódicos digitales (EMT y el confidencial)
c. Partida destinada a creación de contenido para RRSS, youtube y marketing
de influencers
d. Marketing de afiliados y promociones
Al mismo tiempo que se incrementa gradualmente la inversión, se realizarán test A/B
para mejorar el formato de nuestras publicidades y así aumentar la eficacia de las
mismas.

Aunque las creatividades para la segunda etapa no se solicitan en esta campaña, sí se

solicita ideas de formato audiovisual para youtube/rrss como parte de una estrategia de
contenido de marca (branded content).

Se proponen algunas alternativas como:

1. Video-entrevistas a usuarios que estén contentos con el servicio

2. Historias que impacten: Usuarios que utilizan nuestros servicios para hacer
voluntariados o similar
3. Un vídeo que motive a los usuarios a “cambiar el mundo” uniéndose a nuestro
movimiento mostrándoles cómo podría ser una ciudad idílica con menos coches
4. Grabaciones que muestren nuestro valor añadido: Cómo trabajamos en el
mantenimiento de una e-bike.
5. Creación de infographics para dar confianza al usuario: ¿Cómo circular en bici por
Madrid? Consejos para protegerte contra los robos. ¿Cómo seleccionar la mejor e-
bike para uno mismo?