Trabajo Grupal Nº1

Análisis de Caso: Bebidas Bakra

Curso:
Diseño de Estrategias de Negociación para la
Gestión

Integrantes Grupo 21:

Karen Paz Bassenge Muñoz
Tanja Beatriz Drpic Sanchez
Cindy Kelly Figueroa Torres
William Antonio Jure Arroyo
Ivonne Lorena Reyes Pacheco

Pontificia Universidad Católica de Chile

Pregunta 1) Análisis de los principales elementos de la anatomía de la negociación, desde la
perspectiva de cada una de las empresas.

Elementos centrales de la anatomía de la negociación desde el punto de vista de cada empresa (como
negociantes principales: Bebidas Bakra y BebsiCo)

Posiciones

Como bien vimos en clases y apuntes de esta unidad, las posiciones son las peticiones concretas que
expresan las partes, estando normalmente manifiestas en la negociación. Se pueden identificar preguntando
¿qué quiere?

En los siguientes textos comparativos se exponen las características de los elementos centrales de la
negociación por parte de las dos compañías centrales de este proceso.

Posición de Bakra: Como principal posición podemos notar que lo que más quiere Bakra ahora es la firma de
un contrato para distribuir bebidas gaseosas en Kumar por un periodo no menor a 5 años.

Posición de BebsiCo: Lo que más quiere en lo inmediato esta mega compañía de distribución es firmar un
contrato de distribución en Kumar. Se ha establecido como mínimo un cumplimiento del 75% del mercado
objetivo de este país. La compañía tiene en vista otras empresas, pero su Gerente de distribución se inclina más
por Bakra.

Intereses

Como ya se ha señalado en videos del curso y en apuntes, los Intereses se refieren a los motivos que están
detrás de las posiciones, esto es, los propósitos, metas, deseos, anhelos o fines que impulsan a las partes al
interior del conflicto. Se pueden asociar con las necesidades humanas básicas, los deseos, esperanzas, y
temores o miedos de las partes. Así, los intereses se ubican en un plano más profundo que los intereses, y
pueden no estar explícitos en la negociación. Se puede identificar preguntando ¿por qué lo quiere?

A continuación, se exponen los intereses de cada parte en conflicto.

Intereses de Bakra: Como principal interés, se aprecia su enorme necesidad de poner fin a varios años de
dificultades financieras (casi alcanzando la bancarrota durante varios periodos) Lograr un contrato de distribución
de largo plazo con BebsiCo, atraería a otras empresas y generaría mayor confianza en el mercado kumarí.
Asimismo, expandirían su rango de distribución con la penetración de nuevos productos (jugos y bebidas
especiales). Importante mencionar también es contar con seguridad financiera en la consecución de buenos
contratos de distribución. De ser posible esto último (contrato con BebsiCo) el Banco de Kumar lo ayudará en el
financiamiento para la compra de Jugos Arab, otro actor importante en la distribución de productos bebestibles
en el país pero que últimamente ha dado muestras de incumplimiento a BebsiCo. Otro punto por mencionar es el
apego a la confianza generalizada que entrega Bakra a la comunidad civil y empresarial por el hecho de no
despedir trabajadores durante la crisis política vivida durante algunos años (poner foco en temas de
rentabilidad del negocio)

Intereses de BebsiCo: Su principal interés reside en conseguir en lo inmediato un distribuidor confiable para sus
productos en Kumar. Este distribuidor debe contar con finanzas seguras y así, valga la redundancia, asegurar el
cumplimiento del programa de reparto en la mayor cantidad de puntos. Alcanzar alrededor del 75% del mercado
objetivo o, al menos, el 70% que es su punto de quiebre, le daría una gran mejora a su imagen, sobre todo en
estas economías emergentes del Medio Oriente. Sin embargo, se considera que el principal interés en materia
operativa y económica corresponde a querer ingresar al mercado de Kumar antes que su competidor principal,
Loca Cola.

Opciones

Este elemento se centra en la generación de opciones creativas y mutuamente beneficiosas. Buscar

soluciones que vayan más allá de las soluciones obvias o preconcebidas puede abrir nuevas vías para llegar a
un acuerdo satisfactorio para ambas partes (1) Los 7 elementos de la negociación según Harvard - INCE
(cursodenegociacion.es)

A continuación, veremos qué opciones tiene cada parte, según el caso planteado.

Bakra: Una característica relevante que salta como opción es aprovechar el buen posicionamiento que tiene
Bebidas Bakra para ayudar en los objetivos de BebsiCo de retomar el mercado objetivo en Kumar. Como se
menciona en el documento, otra opción sería la de asesorar a BebsiCo en el arreglo de la distribución a grandes
cadenas de restaurantes (dados los nexos entre un ex Gerente de una importante cadena de restaurantes que
actualmente es miembro de la junta directiva de Bakra) Adicionalmente, se puede decir que Bakra está en
condiciones de colaborar con la buena reputación e imagen de BebsiCo, dada la buena relación que tiene Bakra
con sus empleados.

BebsiCo: con el caso ya analizado, pareciera que la única opción o carta esencial que posee BebsiCo es la
posibilidad de ofrecer hasta, sólo como máximo si fuese necesario, la suma de MMUSD 6,75 por un contrato de
distribución de bebidas en Kumar.

Alternativas

Las alternativas son aquellas acciones que es posible realizar de forma independiente a la otra parte, aún si
esta no está de acuerdo. Se suele identificar a las alternativas con el “Plan B”, o BATNA (Best Alternative to a
Negotiated Agreement), según lo que indica Fisher (1991). Puede haber o no un plan B en una negociación. Para
saber si se cuenta o no con uno, es necesario saber ¿Qué se hará si no se llega a acuerdo? Si existe alguna
alternativa que satisface adecuadamente el interés que motiva a negociar, entonces hay un plan B, lo que es
además una gran fuente de poder en la negociación. En cambio, si no lo hay, se observa que en realidad existe
una necesidad de llegar a acuerdo, en una posición bastante baja de poder.

A saber;

Bakra: Dado el párrafo anterior y, habiendo analizado el caso, se establece que Bebidas Bakra prácticamente no
está en una posición de poder suficiente que signifiquen la existencia de una alternativa a “no obtener” un
contrato de distribución con BebsiCo. Es decir, no posee un BATNA (Plan B) (considerar como plan B la
adquisición de varios contratos de distribución, no de manera taxativa a BebsiCo para obtener
financiamiento banco central Kumar en la compra de Arab)

BebsiCo: Sin embargo, la historia cambia cuando se trata de BebsiCo. Esta está dispuesta a firmar un contrato
de distribución en Kumar por MMUSD 5,0 con la competencia de Bakra, Jugos Arab, lo que permitiría a BebsiCo
lograr gran poder en el ámbito de la distribución, asociado, además, al significativo ahorro monetario anual de
tener que pagar MMUSD 5,0 en lugar de MMUSD 6,75 con Bakra.

Legitimidad
 Compromisos
Comunicación
Relación

1) Cuadro resumen:

Anatomía de la Bebidas Bakra (distribuidora) BebsiCo (productora)

Negociación:

Posiciones ¿Qué quiere? Convertirse en distribuidor oficial Posicionarse nuevamente en Kumar, y

de Bebsico en Kumar por un encontrar al distribuidor idóneo para dar
periodo no menor a 5 años paso a una alianza estratégica.

Intereses Necesidad de superar sus Regresar al mercado Kumari ya que observa

problemas financieros y prevenir una recuperación económica, desarrollando
una posible quiebra, y la opción metas de distribución mejorando su imagen
real de expansión a nuevos en el medio oriente.
mercados

Rescidencia de Contrato de Sharif, no

Convertirse en una empresa quedar fuera del mercado, no pagar sobre
rentable en el tiempo con nuevos 6.37 mill al año, evitar liderazgo de Loca
contratos de distribución en la Cola
zona.

Opciones Posibilidad de expansión y Alcanzar un contrato de menos de 6.75 al

crecimiento de la empresa si se año, largo plazo, gaseosas y jugos, cubrir el
cierra el acuerdo, ya que esto país completo.
llevaría a Bakra a logar
financiamiento para nuevos
proyectos y cumplimiento de metas La empresa BebsiCo tiene el objetivo de
de distribución. ofrecer hasta $4.5 millones para generar un
Contrato con Bakra. (con un tope para
De esta manera calmar las
negociar de $6.75 millones
inquietudes de BebsiCo frente a la
fragilidad financiera.

Alternativas Es de público conocimiento que las De no cerrar un acuerdo, Bakra podría

negociaciones entre Shariff y quebrar, por lo que las tarifas de distribución
BebsiCo tuvieron un traspié, lo que se podrían mantener
hace que el abanico de
Respaldo financiero, capacidad productiva,
posibilidades de competitividad
marca conocida, producción de jugos y
para Bakra se vea disminuido,
gaseosas
siendo ellos una opción rápida.

Se considera como plan B la

adquisición de varios contratos de
distribución, no de manera taxativa
a BebsiCo para obtener
financiamiento del banco de Kumar
en la compra de Arab

Legitimidad Existe confianza en las metas de Respaldo financiero, capacidad productiva,

 distribución debido a que marca conocida, producción de jugos y
anteriormente existió un Contrato gaseosas
donde por temas políticos no
prospero. Respecto a la
sensibilidad financiera, el Banco de
Bakra respalda un financiamiento a
nuevos proyectos si esta
negociación se concreta.

Compromisos Exclusividad, cuota de mercado, Experiencia anterior, solidez financiera, largo

capacidad ociosa. plazo.

Comunicación Interés por alcanzar acuerdo Interés por alcanzar acuerdo

Relación Relevante Relevante

Pregunta 2) Análisis de la importancia que tiene la relación para ambas empresas. ¿Tiene la misma
importancia para ambas partes? ¿Es mayor/menor para alguna? ¿Para cuál? ¿Tienen una historia
común? ¿Les interesa proyectarla hacia el futuro?

PREGUNTA
BAKRA BEBSICO
S

Para Bakra es imprescindible por los

siguientes motivos:
Para BebsiCo es importante por los
siguientes motivos:
 Se posicionaría como líder en la
distribución confiable de marcas
 Sufrieron la cancelación del contrato
importantes en el mercado kumarí.
de distribución que anteriormente
habían firmado con Shariff Cola.
 Pondría fin a sus dificultades
¿Misma financieras y la inminente bancarrota.
 Necesidad imperante de firmar un
importancia de la
contrato de distribución prontamente,
RELACIÓN para  Su cartera de clientes crecería
ya que cualquier dilatación haría que
ambas partes? enormemente.
el principal competidor, Loca Cola,
ingrese con fuerza primero al mercado
 Tendría respaldo financiero del banco
kumarí.
para la adquisición de otra
distribuidora (Arab)
 Recuperar el mercado en países
emergentes del Medio Oriente, en
 Con lo anterior, expandiría su
especial en Kumar.
distribución a jugos y bebidas no
gaseosas (productos especiales)

Se considera que la relación es un concepto muy importante para ambas empresas, ya

que, por una parte, para Bakra significa la posibilidad de posicionarse como líder
indiscutido en lo referente a distribución de marcas importantes de bebidas en Kumar y
que pondría fin a sus dificultades financieras. Y por la otra, a BebsiCo le permitiría quedar
en posición de ser nuevamente líder en el mercado del Medio Oriente impidiendo que la
mayor competidora de la industria gane el objetivo.
 Sí, es mucho mayor para Bakra. Es
mayor para ella porque es la única opción
que esta distribuidora tiene poder lograr
¿Es mayor/menor salir con éxito de los apremios financieros
para alguna? que la aquejan hace años y, con esto,
poder expandirse en el negocio de
distribución de gaseosas, jugos y bebidas
no gaseosas en Kumar.

En los dos contratos ejecutados con anterioridad entre las partes (hace 5 años en Kamur
¿Tienen una y hace 2 años en la provincia de Malhand) se mantuvo una excelente relación y buenos
historia común? niveles de cumplimiento de parte de Bakra, por lo que las metas de distribución se
cumplieron satisfactoriamente.

Ciertamente y, según lo analizado en el caso, a Bebidas Bakra le interesa de

¿Les interesa
sobremanera una proyección en el futuro con BebsiCo, es por este motivo que desean un
proyectarla hacia el
contrato de distribución por 5 años y convertirse así en socio estratégico en el negocio de
futuro?
distribución en Kumar y resto de economías emergentes del Medio Oriente.

Pregunta 3) ¿Cuál es la estrategia principal que debería adoptar cada parte (¿cooperación,
competencia, acomodo, compromiso o evasión? Indique si es conveniente utilizar una estrategia
distinta a la dominante para algún punto en particular y por qué.

Una estrategia beneficiosa para la empresa Bakra podría ser la de “acomodar o ceder”, ya que su objetivo es garantizar la
estabilidad en su asociación con BebsiCo. Sin embargo, esta postura podría presentar ciertas desventajas durante las
negociaciones.

"BebsiCo y Bakra tienen la oportunidad de optar por una estrategia de 'cooperación', lo que sería beneficioso para ambas
partes. En primer lugar, Bakra podría convertirse en la principal distribuidora del país, consolidando su posición y generando
una confianza a nivel global para atraer a más clientes hacia sus servicios. Por otro lado, BebsiCo necesita la colaboración
de Bakra para resolver de manera rápida y efectiva su desafío en el Medio Oriente. Reconoce la eficiencia de esta
distribuidora, basándose en su historial de cumplimiento de metas en el pasado.
Ambas empresas se beneficiarían mutuamente al unir esfuerzos para alcanzar sus objetivos y fortalecer su presencia en el
mercado como distribuidores líderes."

Pregunta 4) Considerando la situación de ambas partes, analice el equilibrio de poder entre las dos
empresas. ¿Se encuentra alguna en una mejor posición inicial para negociar y por qué?

Por un lado Bebsico posee el capital (control sobre recursos) para contratar a la empresa que resulte mejor alternativa para
realizar la distribución en Kumar y posee un BATNA en caso que las negociaciones con Bakra no sean beneficiosas para la
empresa.

Por el otro lado, tenemos a Bakra, que a pesar de estar en problemas financieros, tiene las redes de contacto para que
Bebsico pueda realizar la distribución con ellos.

Teniendo estos antecedentes del caso, es Bebsico quien tiene la mejor posición inicial respecto del acuerdo al que se quiere
lograr, dado que si bien quiere que Bakra sea su distribuidor, es Bebsico quien tiene un BATNA que si bien no es la
alternativa que quiere, puede incluso incursionar en un nuevo mercado de las gaseosas,

En cambio Bakra a pesar de su prestigio, experiencia, conexiones e historia, no posee un “plan B” y debe asegurar buenos
contratos para poder acceder a los préstamos que se quieren adquirir para poder dar un nuevo empuje a la empresa y poder
mejorar sus estados financieros y no dar por perdida su empresa Bakra

Pregunta 6) ¿Cómo imaginan un eventual acuerdo que satisfaga los intereses de ambas partes?
Especificar los términos del acuerdo ideal claramente, recordando que debe ser
realista ejecutable

como vemos, ambas empresas tienen un objetivo claro, Bebsico tiene mejor posición por sobre Bakra, pero como esta
última necesita una solución para poder resurgir y volver a posicionarse en el mercado como una de las importantes
distribuidoras, se infiere que esta oportunidad de hacer negocios con Bebsico no querrá perderla por ningún motivo,
además que no cuenta con un plan B como es el caso de Bebsico, es por ello que, el eventual acuerdo que puede satisfacer
a ambas empresas, es un contrato a un plazo fijo definido desde un inicio con evaluación a renovar de acuerdo a los
resultados obtenido, como Bebsico tiene mayor ventaja en esta negociación, sería bueno solicitar se inicie a la brevedad con
publicidad en Kumari y se realice lo antes posible un lanzamiento que tenga impacto en la comunidad para que inicien a
marcar presencia en el mercado.
Además, en el acuerdo se debe indicar fechas, plazos y objetivos claros de lo que se pretende lograr por medio de Bebsico
al ingresar al mercado de Kumari.