.

CAPÍTULO 2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE 4

Ambiente económico
Junto con el ambiente legal, otro componente importante del contexto ambiental es el ambiente
ambiente económico
económico, constituido por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el El ambiente económico está
in- greso discrecional, los precios, el nivel de ahorro, la disponibilidad de crédito y las constituido por el poder
condiciones económicas generales. El estado general de la economía (crecimiento rápido o adquisitivo, el ingreso, los
lento, recesión) influye en la disposición de los consumidores y de los negocios para contratar precios, el nivel de ahorro, la
disponibilidad de crédito y
créditos y gastar en artículos costosos, como se pudo constatar en la recesión mundial de 2008 a las condiciones económicas
2010. Para motivar a los consumidores renuentes a comprar automóviles, el gobierno generales.
estadounidense creó el programa Cash for Clunkers (que literalmente significa “dinero por
chatarra”) en 2009. Este programa otor- gaba a los compradores descuentos de hasta $4,500 si
cambiaban sus automóviles poco eficientes en cuanto a consumo de gasolina por vehículos
nuevos que cumplieran con ciertos requisitos de ahorro de combustible. Se asignó un total de
$3,000 millones para otorgar los descuentos. Este ejemplo ilustra cómo el ambiente económico
tiene implicaciones significativas para los problemas de investigación de mercados.

Capacidades tecnológicas y de marketing

La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como su nivel
general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el alcance del
proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto que
requiere de tec- nología avanzada quizá no sea un curso viable si la empresa carece de las
capacidades para fabricarlo o comercializarlo. En la sección “La investigación en la práctica” que
se presentó al inicio de este ca- pítulo, vimos cómo Harley-Davidson tenía los recursos y las
capacidades tecnológicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo de ser la marca
dominante de motocicletas en el mundo.
Muchos de los factores a considerar en el contexto ambiental del problema pueden
investi- garse por Internet. La información histórica y los pronósticos de tendencias se
obtienen mediante búsquedas de la información adecuada. En el caso de la información específica
del cliente o de un competidor, el investigador tiene la opción de consultar el sitio web de la
empresa.Recomendacio- nes para la investigación

Recomendaciones para l a investigación

Es fundamental comprender a profundidad el contexto ambiental para definir el
problema de manera correcta. Todos los factores del contexto ambiental son importantes,
y deben in- vestigarse y entenderse a plenitud.

Después de obtener una comprensión adecuada del contexto ambiental del problema, el
in- vestigador estará en condiciones de definir el problema de decisión administrativa y el
problema de investigación de mercados.

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA

Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
problema de decisión
El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las administrativa
decisiones, en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué El problema que enfrenta la
información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla (vea la tabla 2.2). La investigación persona que toma las decisiones.
brinda la información nece- saria para tomar una buena decisión. El problema de la decisión Pregunta qué es lo que necesita
hacer quien decide.
administrativa está orientado a la acción, y parte de la perspectiva de lo que se debería hacer.
¿Cómo podemos detener la pérdida de participación en el mercado? ¿Es conveniente segmentar problema de investigación
el mercado de forma diferente? ¿Debería- mos lanzar un nuevo producto? ¿Es recomendable de mercados
incrementar el presupuesto para promociones? Un problema que supone
determinar qué información se
En contraste, el problema de investigación de mercados está orientado a la información.
requiere y cómo puede obtenerse
La investigación está dirigida a brindar la información necesaria para tomar una buena de la manera más conveniente
decisión. Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas, el
problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes (vea la tabla 2.2).
Desde luego, el problema de investigación de mercados se encuentra estrechamente
relacionado con el problema
42 PARTE INTRODUCCIÓN Y FASES INICIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Tabla 2.2 Problema de decisión administrativa frente a

un problema de investigación de mercados
Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercados
Pregunta qué debe hacer la persona que Pregunta qué información se necesita y
decide cómo se puede obtener
Orientado a la acción Orientado a la información
Se enfoca en los síntomas Se enfoca en las causas subyacentes

de decisión administrativa. Si el investigador se enfoca en el problema de investigación de

mer- cados, sus hallazgos ayudarán a quienes toman las decisiones a resolver el problema de
decisión administrativa; es decir, ayudará a que la administración tome la decisión adecuada.
Para aclarar aún más la diferencia entre las dos orientaciones, considere un problema ilus-
trativo: la pérdida de participación de mercado de la línea de productos Old Spice (loción para
después de afeitar, colonia y desodorante). Quien toma las decisiones se enfrenta al problema
de cómo recuperarse de esta pérdida (el problema de decisión administrativa). Algunas posibles
res- puestas serían modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, reducir los
precios, cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado. Suponga
que quien toma la decisión y el investigador creen que el origen del problema se encuentra en
la segmenta- ción del mercado, es decir, consideran que Old Spice debería dirigirse a un
segmento específico. En consecuencia, deciden realizar una investigación para explorar el
asunto. Así, el problema de investigación sería la identificación y evaluación de las diferentes
formas de segmentar o agrupar el mercado. A medida que el proceso de investigación avanza,
la definición del problema puede modificarse para adecuarlo a la información que se va
obteniendo. En la tabla 2.3 se presentan ejemplos adicionales, incluyendo el caso de Harley-
Davidson que se presentó al inicio de este capítulo, los cuales aclaran aún más la diferencia entre
el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados.

Recomendaciones para la investigación

El problema de investigación de mercados tendrá que definirse de tal modo que su
solución ayude directamente a quien toma las decisiones a resolver el problema de
decisión admi- nistrativa. El problema de investigación de mercados, al enfocarse en las
causas subyacen- tes, se vincula estrechamente con los síntomas que caracterizan al
problema de decisión administrativa.

Tabla 2.3 El problema de decisión administrativa y el correspondiente

problema de investigación de mercados
Problema de decisión administrativa
¿Debería lanzarse un nuevo producto?
¿Es recomendable modificar la campaña publicitaria?
¿Es conveniente incrementar el precio de la marca?
¿Harley-Davidson debería invertir para producir más
motocicletas?
Problema de investigación de mercados
Determinar las preferencias e intenciones de compra del
consumidor para el nuevo producto propuesto.
Determinar la efectividad de la campaña publicitaria actual.
Determinar la elasticidad precio de la demanda y el efecto de
varios niveles de cambio de precio sobre las ventas y las
ganancias.
Determinar si los clientes se convertirían en compradores
leales de Harley-Davidson a largo plazo.
 CAPÍTULO 2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE 43

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
Por regla general, la definición del problema de investigación de mercados: permitirá que el
investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión
ad- ministrativa, y 2 orientará al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores
suelen cometer dos errores en la definición del problema (figura 2.5). El primero surge cuando el
problema de investigación se define de manera demasiado amplia. Una definición extensa no
ayuda a trazar directrices claras para los pasos subsiguientes del proyecto. Algunos ejemplos de
definiciones dema- siado amplias del problema de investigación de mercados son: desarrollar una
estrategia de mar- keting para la marca, 2 mejorar la posición competitiva de la empresa y 3
mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son suficientemente específicas para
sugerir una forma de abordar el problema o un diseño de investigación.
El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de
investigación de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque reducido impediría la
consideración de algunos cursos de acción, sobre todo de aquellos que son innovadores y que
quizá no sean tan evidentes. También podría evitar que el investigador considere componentes
importantes del problema de deci- sión administrativa. Por ejemplo, en un proyecto realizado para
una firma importante de productos de consumo, el problema de la administración consistía en
decidir cómo responder a una baja de precios iniciada por un competidor. Los cursos alternativos
de acción identificados al inicio por el personal de investigación de la empresa fueron: 1 disminuir
el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la competencia; 2 mantener los
precios, pero aumentar considerablemente la publicidad; 3 disminuir un poco el precio, sin que
iguale al de la competencia, e incrementar moderadamente la publicidad. Ninguna de esas
alternativas parecía prometedora. Cuando se recurrió a expertos exter- nos de investigación de
mercados, el problema se redefinió para centrarlo en la mejora de la participa- ción de mercado y
la rentabilidad de la línea del producto. La investigación cualitativa indicó que, en pruebas a planteamiento general
ciegas, los consumidores no lograban distinguir los productos ofrecidos con los nombres de del problema
Planteamiento inicial del
diferentes marcas. Además, los consumidores confiaban en el precio como un indicador de la problema de investigación
calidad del producto, pensando que lo que cuesta más es de mejor calidad. Estos hallazgos de mercados que brinda
originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca existente y lanzar dos una adecuada perspectiva
marcas nuevas, una con un precio igual al del competidor y otra con un precio menor. El del problema.
establecimiento de esa estrategia dio lugar a un incremento en la participación de mercado y en la componentes específicos
rentabilidad. del problema
La probabilidad de cometer cualquiera de estos errores al definir el problema se reduce plan- La segunda parte de la definición
teando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando del problema de investigación de
mercados. Los componentes
sus componentes específicos (vea la figura 2.6). El planteamiento general da una perspectiva específicos se enfocan en los
del problema y funciona como salvaguarda para no cometer el segundo tipo de error. Los compo- aspectos fundamentales del
nentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan problema y ofrecen directrices
directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad de cometer el primer claras de cómo proceder a
continuación
tipo de error. La relación entre el problema de investigación de mercados y el problema de
decisión admi- nistrativa también se ilustra en la figura 2.7. Ejemplos de definiciones adecuadas
del problema de investigación de mercados son los casos de Harley-Davidson y de la revista
Tennis, los cuales se
presentan en las secciones “La investigación en la práctica”.

FIGURA 2.5
Errores comunes
ERRORES AL DEFINIR EL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

La definición del problema es La definición del problema

demasiado amplia
t /P PGSFDF EJSFDUSJDFT QBSB MPT
QBTPT QPTUFSJPSFT
t 6O FjFNQMP FT NFjPSBS MB
imagen de la compañía
es EFNBTJBEP FTUSFDIB
t &T QSPCBCMF RVF TF QJFSEBO
BMHVOPT DPNQPOFOUFT JNQPSUBOUFT
del problema
t 6O FjFNQMP FT NPEJfiDBS MPT QSFDJPT
FO SFTQVFTUB B MPT DBNCJPT
EF QSFDJPT EF VO DPNQFUJEPS
44 PARTE INTRODUCCIÓN Y FASES INICIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FIGURA 2.6
DEFINICIÓN ADECUADA DEL Problema de investigación
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN de mercados
DE MERCADOS

Planteamiento general

Componentes específicos

Componente Componente Componente

1 2 n

FIGURA 2.7
PROBLEMA DE DECISIÓN Problema de decisión
Síntomas
ADMINISTRATIVA Y administrativa
PROBLEMA
DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Causas Problema de investigación

subyacentes de mercados

Planteamiento Componentes
general específicos

p La investigación en la práctica
La investigación ayuda a la revista Tennis
La revista ennis (www.tennis.com), una publicación de Miller Sports Group, deseaba obtener información acerca de
sus lectores. Para realizar una investigación de mercados, contrató a Signet Research, Inc. (www.signetresearch.com),
una empresa de investigación independiente ubicada en Cliffside Park, Nueva Jersey. El problema de decisión
administrativa era el siguiente: ¿Qué cambios convendría hacer a la revista ennis para atraer más a sus lectores?
 CAPÍTULO 2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE 45

El problema general de investigación de marketing se definió de manera amplia como: obtener información acerca de
los suscriptores de la revista Tennis. Los componentes específicos del problema fueron los siguientes:
1. Demografía. ¿Quiénes son los hombres y mujeres que se suscriben a la revista?
2. Características psicológicas y estilo de vida. ¿En qué gastan su dinero y a qué dedican su tiempo libre los
suscriptores? Los indicadores del estilo de vida que se estudiaron fueron estado físico, viajes, renta de automóviles,
vestuario, equipo electrónico, tarjetas de crédito e inversiones financieras.
3. Actividad de tenis. ¿Dónde y con qué frecuencia juegan tenis los suscriptores? ¿Cuál es su nivel de habilidad?
4. Relación con la revista Tennis. ¿Cuánto tiempo dedican los suscriptores a leer la revista? ¿Cuánto tiempo la
conservan? ¿Comparten la revista con otros jugadores de tenis?
Como las preguntas se definieron de manera muy clara, la información obtenida en esta investigación ayudó a la
administración a diseñar secciones específicas sobre la enseñanza de tenis, equipo para practicarlo, jugadores famosos de
tenis y lugares para practicar este deporte, con la finalidad de satisfacer las necesidades específicas de los lectores. Estos
cambios hicieron que la revista resultara más atractiva para sus lectores.5

En el ejemplo de la revista Tennis, el planteamiento general del problema se enfocó en la

obten- ción de información acerca de los suscriptores, y los componentes específicos permitieron
identificar los elementos de información que debían obtenerse. La definición adecuada del
problema ayudó a que la revista hiciera cambios para satisfacer las necesidades específicas del
mercado.

Recomendaciones para l a investigación

Defina el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e
identi- fique sus componentes específicos. El planteamiento general ofrece una perspectiva
sobre el problema y actúa como salvaguarda para evitar una definición demasiado
estrecha de la situación. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos
fundamentales del pro- blema y brindan directrices claras sobre la forma de proceder.

Investigación
TiVo: La primera grabadora de video digital (DVR) inteligente
del mundo
Una grabadora de video digital TiVo es similar a una grabadora de videocasetes (VCR), pero sin las complicacio- nes de las
cintas de video o los temporizadores. Visite el sitio web de TiVo (www.tivo.com) para conocer mejor este innovador
producto/servicio.
Como gerente de marketing, usted desea aumentar la participación de mercado de TiVo. ¿Qué información necesita para
lograrlo? Defina el problema general e identifique los componentes específicos del problema de investigación de
mercados de TiVo.

Una vez que se ha definido el problema de investigación de marketing de manera amplia y

que se han identificado sus componentes específicos, el investigador estará en condiciones de
desarro- llar un enfoque adecuado.

COMPONENTES DEL ENFOQUE

Las tareas realizadas anteriormente también ayudan a desarrollar un enfoque del problema de in-
vestigación de mercados, el cual incluirá los siguientes componentes: marco de referencia y mode-
los analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y especificación de la información requerida
(vea la figura 2.2). Cada uno de esos componentes se analizará en las siguientes secciones.

Marco de referencia y modelos analíticos

En general, la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. La evi- evidencia objetiva
Evidencia libre de sesgos, que se
dencia objetiva (esto es, libre de sesgos y respaldada por hallazgos empíricos) se obtiene al sustenta en hallazgos empíricos.
reunir
46 PARTE
teoría
Marco conceptual basado
en afirmaciones
fundamentales (o axiomas),
que se suponen verdaderas
marco de referencia
analítico
Un marco de referencia analítico
es un planteamiento teórico,
aplicado al problema de
investigación de mercados.
modelo analítico
Una especificación explícita de
un conjunto de variables y sus
interrelaciones, diseñado para
representar algún sistema o
proceso real, ya sea en forma total
o parcial.
modelo gráfico
Modelo analítico que da una
imagen visual de las relaciones
entre las variables
INTRODUCCIÓN Y FASES INICIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
información relevante de fuentes secundarias. Una teoría es un marco conceptual que se cimienta
en afirmaciones fundamentales que se supone son verdaderas y que guían la recopilación de estos
datos. La teoría proviene de la literatura académica que se incluye en libros, revistas especializadas
y monografías. Por ejemplo, de acuerdo con la teoría de la actitud, se sabe que la actitud hacia una
marca, como el calzado deportivo Nike, está determinada por la evaluación de los principales
atribu- tos de la marca (como precio, desempeño, durabilidad y estilo). La teoría de la relevancia
ofrece in- formación sobre cuáles variables deberían investigarse, y permite determinar cuáles de
éstas serían variables dependientes (aquellas cuyos valores dependen de los valores de otras
variables) y cuáles serían variables independientes (aquellas cuyos valores afectan los valores de
otras variables). De esta forma, la actitud hacia Nike será la variable dependiente; en cambio, el
precio, el desempeño, la durabilidad y el estilo serán las variables independientes. La investigación
de Harley-Davidson se basó en la teoría de que la lealtad hacia la marca es el resultado de
creencias, actitudes, emociones y experiencias positivas con la marca. El enfoque debe basarse en
algún tipo de teoría de trabajo o marco de referencia analítico, que es un planteamiento de la
teoría aplicado al problema de in- vestigación de mercados. Esto también sirve para desarrollar un
modelo adecuado.
Un modelo analítico es un conjunto de variables relacionadas de una forma específica para
representar, en forma total o parcial, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden
adoptar diferentes formas, pero aquí nos enfocaremos en los modelos gráficos. Los modelos
gráficos representan la teoría de forma visual y pictórica. Se utilizan para aislar variables y
para sugerir la dirección de las relaciones; sin embargo, no están diseñados para dar resultados
numéricos. Los modelos gráficos son especialmente útiles para conceptualizar un enfoque del
problema, como ilustra el siguiente modelo de la compra de un automóvil nuevo.
p La investigación
en la práctica
La verdadera definición del lujo:
Modelo de compra de
un automóvil nuevo
Población pasiva
La de usted
El siguiente modelo gráfico ilustra el proceso de decisión de compra de un
automóvil nuevo. El estado inicial del individuo es el de un consumidor pasivo Consumidores activos
(“No estoy interesado ahora en comprar un vehículo nuevo”).
Cuando el consumidor está interesado activamente en adquirir un automóvil
nuevo, crea un conjunto de consideración (esto es, limita las marcas que tomará en
cuenta), lo cual va seguido de la búsqueda, la adquisición (venta) y la evaluación
del valor de los productos y servicios. Empresas automotrices como BMW han
Conjunto de consideración
utilizado el modelo de compra de un automóvil nuevo para diseñar estrategias de
marketing que se ajustan al proceso de toma de decisiones subyacente de los
consumidores. En este modelo, BMW forma parte del conjunto de consideración de
cierto grupo de consumidores que están interesados en el lujo y la innovación. El
Búsqueda
tema de marketing que utilizó BMW en 2013, “BMW, dinámica eficiente. Menos
emisiones. Mayor placer de conducción”, se basó en este modelo
(www.bmwusa.com).6
Venta
Evaluación del
producto/servicios
CAPÍTULO 2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE 47

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