Cómo Exportar Con Éxito / EAE BUSINESS SCHOOL

Cmo exportar
con xito
ndice
1. Introduccin
2. Exportar: s o no
3. Antes de exportar: normativa y oportunidades
4. Cmo exportar: trmites tributarios, aduanas y seguros
5. Los incoterms y su significado
6. El plan comercial y la estrategia de internacionalizacin
7. Conociendo el mercado: anlisis del entorno
8. Eleccin de canales de distribucin para la exportacin
9. Promocin exterior
10. Negociacin de la oferta en operaciones internacionales
11. Exportacin: principales contratos y documentacin necesaria
12. Transporte y seguros
13. Financiacin internacional y ayudas a la exportacin
14. Cmo exportar con xito: riesgos a evitar
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1. Introduccin
Saber gestionar la cadena de suministro implica conocer cmo exportar. En esta realidad globalizada, la
construccin de una infraestructura competitiva que sepa aprovechar la logstica de todo el mundo extiende su
mano a quienes saben aprovechar las oportunidades de internacionalizacin, sin temer a las amenazas del
entorno.
Estrategia y planificacin son los nicos requisitos que, apoyndose en el conocimiento del medio y
beneficindose de la experiencia en procesos similares, si la hay, propician el diseo, la planificacin y la ejecucin
de las actividades de la cadena de suministro. Tambin son imprescindibles para el seguimiento y control de las
actividades de la cadena de suministro, que trasladan las fronteras de la empresa hacia horizontes lejanos donde
exprimir las ventajas competitivas y consiguen crear valor neto.
En esta aventura internacional existen algunos hitos que marcan el camino que conduce al xito, medido en
trminos de consecucin de objetivos estratgicos, y que culmina con el inicio de la actividad exportadora. sta
supone el principio de la siguiente etapa, la que recorrern slo quienes sepan cmo exportar.
Crditosfotogrficos:"SuccessRoadSign"byscottchan
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El camino hacia la exportacin
La elaboracin de un estudio de mercado que permita conocer la demanda, estudiar a la competencia y
aproximarse al mercado de destino desde distintos ngulos har posible la creacin de un plan comercial ad hoc.
En este plan comercial se plantean aspectos como el enfoque que se dar a la estrategia de marketing, la forma de
presentar el producto o la imagen de marca.
Las primeras tomas de contacto con el exterior se materializarn en la participacin en encuentros profesionales,
ferias comerciales o visitas comerciales, entre otros tipos de eventos. La promocin y los contactos que all se
consigan fomentarn la llegada de clientes internacionales. Es el principio.
Negociar ofertas en el comercio internacional, elegir canales de distribucin, seleccionar el tipo de transporte,
escoger los seguros ms adecuados y buscar formas de financiacin resumen las siguientes fases de un proceso
que se nutre de la experiencia. A su vez, esta experiencia, en forma de feedback, hace crecer al negocio y lo
impulsa a reinventarse, a mejorar, a caminar hacia la excelencia.
Los momentos que resumen todo proceso exportador pueden dividirse en tres grandes etapas:
Informacin
Planificacin
Accin
Cada una requiere de la anterior para poder llevarse a cabo porque, en un proyecto de este tipo, saltarse un paso
o intentar tomar un atajo no es nunca una buena idea. El objetivo es exportar, pero tambin debe serlo el minimizar
el riesgo y, para ello, hace falta adquirir un conocimiento profundo sobre las condiciones que rodean a este tipo
de intercambios comerciales. Conocer las reglas del juego evitar las sorpresas. En otras palabras, ahorrar costes
y tiempo.
Cmo exportar: etapas
La etapa informativa ha de llegar precedida por la conviccin de exportar, que debe suponer una motivacin para
todo el equipo, pero fundamentada en un planteamiento realista. Exportar: s o no? Esta es la pregunta que todo
negocio debe hacerse antes de lanzarse a la internacionalizacin.
En la bsqueda de esa base de conocimientos sobre la que construir el plan de exportacin existen tres momentos
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importantes:
El acceso a datos que permitan conocer la normativa aplicable a los intercambios comerciales y las
oportunidades reales en el mercado de destino.
Las obligaciones que toda empresa exportadora debe asumir, como las relacionadas con trmites
tributarios, aduanas y seguros, entre otras.
Por supuesto, la terminologa y reglas especficas del comercio internacional, como por ejemplo, los
Incoterms.
Partiendo de los datos recabados en la fase precedente, hay que centrarse en la planificacin. En esta etapa, no
pueden faltar:
Confeccin del plan comercial y la estrategia de internacionalizacin.
Estudio ms a fondo del mercado de destino y anlisis del entorno.
Eleccin de canales de distribucin para la exportacin.
Es el momento de dar el salto y comenzar a tomar acciones como:
Promocin exterior.
Negociacin de la oferta en operaciones internacionales.
Evaluacin de los principales contratos y documentacin necesaria en el comercio exterior.
Conocimiento de las distintas opciones en cuanto al tipo de transporte y seguros.
Mtodos de financiacin internacional y ayudas a la exportacin existentes.
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2. Exportar: s o no
La bsqueda de nuevos desafos, el anhelo de un cambio de rumbo, la expansin de los lmites del negocio o la
fuerza de la necesidad impulsan a muchos empresarios a plantearse la internacionalizacin. Pero, mucho antes
de pensar en cmo exportar, hace falta hacer un esfuerzo introspectivo y preguntarse si realmente es una buena
idea.
La exportacin no es la solucin para salir de la crisis, ni la mejor idea para un negocio que adolece de conflictos
internos. Tampoco suele serlo para quienes comienzan, como no lo es para los que quieren atreverse a hacer
fuera lo que no supieron desarrollar en los mercados locales exportar no es ms fcil que trabajar dentro de las
fronterasnacionales,yaque,dehecho,quienesbarajanlainternacionalizacincomoalternativahandesaberque:
Esunaopcincompleja.
Implicaungranriesgo.
Requieredeunainversinconsiderable.
No puede hacerse sin contar con cierta informacin previa que permita un anlisis de la situacin y las
posibilidadesrealesdelaempresaenlosmercadosextranjerosqueseperfilancomoelegidos.
Crditosfotogrficos:"ExportOrImportDirections"byStuartMiles
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Cmo saber si la exportacin es la opcin correcta
Saber cmo exportar es tambin conocer cundo hacerlo, dnde hacerlo, cmo y a quin. Pero, para iniciar este
proceso, atractivo y enriquecedor, que dotar a la empresa de una experiencia y unos conocimientos de gran
valor, antes hay que preguntarse por qu. Respondiendo a esta cuestin se pueden evitar muchos fracasos al
conocerporqunosedebedarestepaso:
Nuncasedebedecidirporexportarcomoltimaalternativa.
Estaopcinnodeberaconsiderarsecuandolaempresanoseencuentrafuerte.
Los recursos son necesarios (logsticos, humanos y, por supuesto, tambin econmicos). Si se carece
deellosonosesabedndeconseguirlos,nopuedeplantearselainternacionalizacin.
Para que la respuesta sea s, sta debe estar fundamentada. No se debe actuar fuera de las fronteras sin
un conocimiento. Esta informacin incluye datos sobre la normativa aplicable, las reglas del comercio en
el pas de destino, las condiciones de las compraventas internacionales, un anlisis del riesgo pas,
conocimientoacercadeloscanalesdedistribucin,loscompetidores,etc.
Si se cuenta con todo lo necesario para avanzar hacia otros mercados y no caben dudas, hay que confirmar por
ltimavezqueseconocenlasimplicacionesencuantoa:
Tiempo: la exportacin no es algo que se construya en un da. Este proceso implica plazos, algunos de
los cuales estn fuera del propio control. Slo la experiencia es la mejor aliada a la hora de minimizar
estoslapsosquepuedenacarrearelaumentosignificativodecostesencadaoperacin.
Plan de exportacin: la estrategia y la inversin que supone son dos aspectos a tener en cuenta desde
la etapa de planificacin de la internacionalizacin. Los anlisis y estudios de mercado no son una
opcin,sinounanecesidad.
Imagen de marca: este concepto debe estar claro desde los estadios ms prematuros. De la
proyeccin del negocio depender la aceptacin en el mercado y, la reputacin que la empresa ha
logradohastaelmomentojugarunpapelimportante.
Valorar los riesgos es la nica forma de minimizarlos y, en lo referente a cmo exportar, esta mesura debe ser
tenida en cuenta con mayor nfasis. Al mismo tiempo, evitar las decisiones rpidas e impulsivas y avanzar con
paso lento pero seguro es la mejor forma de prevenir situaciones no deseadas, sin olvidarse en ningn momento,
denodescuidarelmercadolocal.
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3. Antes de exportar: normativa y oportunidades
La elaboracin de la estrategia de internacionalizacin, una de las claves de cmo exportar, debe sustentarse en
informacinveraz,consistenteyactualizada.Atravsdeestosdatoshade,comomnimo,poderconocerse:
La normativa aplicable: tratados internacionales, legislacin reguladora de las compraventas
internacionales entre el propio pas y el de destino, o bien las reglas aplicables a la exportacin del
productooservicioenconcretoquesedeseaofrecer,entreotrosejemplos.
Las oportunidades: cmo es el mercado de destino, quines son los principales competidores, cules
son los canales de venta o distribucin ms recomendables y por qu, merece la pena o no contactar con
intermediarios,cmocaptarclientesendestino,mediosdetransporte,seguros,etc.
Crditosfotogrficos:"Choices"byjscreationzs
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El plan de exportacin, a las puertas de la internacionalizacin
Muchas de las preguntas que hay que plantearse durante la etapa de confeccin de la estrategia de
internacionalizacin se responden en el momento de elaboracin del plan de exportacin. Esta herramienta
permitetrabajaratresniveles:
Anlisis: el estudio de la situacin del mercado y pas de destino proporciona los datos necesarios para
conocer mejor las oportunidades (que llegarn en forma de sinergias, contactos, canales de distribucin,
financiacin, por ejemplo) y amenazas (como las barreras arancelarias y no arancelarias, competidores o
el ndice de riesgo pas). Esta informacin debe complementarse con un anlisis interno de la empresa,
que d la pista necesaria para conocer las fortalezas (fuente de ventaja competitiva) y debilidades (que
habrn de ser tenidas en cuenta en la bsqueda hacia la excelencia a travs de la mejora continua). De
esta compilacin de conocimiento se extraern los objetivos estratgicos, desglosados en especficos y
generales.
Organizacin: cuando se han planteado los objetivos a alcanzar, procede dar paso a la coordinacin de
los recursos necesarios para su consecucin, as como el establecimiento de prioridades. El plan de
exportacin es el medio para condensar toda esta planificacin que, en todo caso, debe siempre quedar
sujetaaactualizacionesquepermitanunmayorajusteconloplanteadoenlaestrategia.
Comunicacin: fomentar el intercambio de informacin a travs del plan de exportacin es el mejor modo
de minimizar errores. Quienes saben cmo exportar conocen que la exportacin es un proceso que
implica la interaccin de activos y roles distintos en momentos muy diferentes. Encontrar un lugar comn
que sirva de gua puede evitar interpretaciones errneas y malos entendidos que puedan afectar al buen
cursodelasoperaciones.
En el momento de confeccionarse el plan de exportacin se deben tomar muchas decisiones, que repercutirn en
las acciones futuras. Mantenerse informado, adquiriendo el control sobre las operaciones y el conocimiento del
entorno, no dejar de revisar y actualizar el plan y minimizar los tiempos de reaccin es un buen punto de partida
para la aventura internacional. Tambin es la mejor manera de entrar en contacto con las oportunidades en el pas
dedestinodesdeelconocimientodelalegislacinaplicable.
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4. Cmo exportar: trmites tributarios, aduanas y
seguros
Conocer cmo exportar implica observar ciertos requisitos aplicables a las entregas a terceros pases, pero
tambin a las exportaciones con destino a pases comunitarios. Las obligaciones del exportador en este sentido
sepuedenresumirentresgrandesgrupos:trmitestributarios,aduanerosyseguros.
Trmites tributarios para comenzar a exportar
Entre los requisitos generales que se exigen a quienes quieran empezar a exportar se encuentra el cumplir con
lasobligacionesreferentesalossiguientestributos:
IVA: tributo de carcter indirecto que puede desgravarse cuando ha repercutido en operaciones
internacionales.
IAE:tributodecarcterlocalquegravaelejerciciodeactividadesprofesionales.
Impuestos especiales, si procede: tributos que gravan el comercio que tiene por objeto el intercambio
dedeterminadosbienescomoeltabaco,lasbebidasalcohlicasoloshidrocarburos.
Si el mercado de destino es algn pas dentro de la Unin Europea, hay que tener en cuenta las exigencias
aplicablesalasentregascomunitariasenestamateria:
Censo VIES: implica darse de alta en el Registro de Operadores Intracomunitarios para que las entregas
enestembitoquedenexentasdeIVA.
Declaracin INTRASTAT: es una obligacin estadstica de carcter peridico aplicable a empresas que
realicenoperacionesintracomunitariasporunimporteigualosuperiora250.000euros.
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Crditosfotogrficos:"HandSigningATaxForm"byArvindBalaraman
Cmo exportar: trmites aduaneros
Las aduanas juegan un papel activo de gran trascendencia en el comercio internacional. Conocer algunos de los
trmitesmshabitualesesnecesarioparasabercmoexportar:
Partida arancelaria: formada por la nomenclatura arancelaria y la tarifa arancelaria. En este apartado
habraqueconsiderartambinelarancelintegradooTARIC.
Deuda Aduanera: se presenta conjuntamente con la declaracin de aduana y se establece en funcin
delvalordelamercancaysuclasificacinarancelaria.
DUA: es el documento nico administrativo que, con sus nueve ejemplares, da informacin sobre la
mercanca, por lo que debe acompaarla en su paso por aduanas sirviendo, adems, como base para la
declaracintributaria.
Licencia a la exportacin: documento que permite la exportacin de bienes sometidos a restricciones
detipocuantitativoocualitativo.
Autorizacin administrativa de exportacin (AAE): si la exportacin del bien est sometida a algn
tipo de restriccin es necesario obtener la autorizacin del rgano competente, que slo ser vlida para
unanicaoperacin.
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Los seguros a la exportacin
Los documentos de seguro no tienen como nica finalidad la proteccin de la mercanca exportada y su valor,
sino que tambin actan, acompaados de la lista de contenido, como medio agilizador de las inspecciones y
verificacionesaquelasexportacionesdeproductossonsometidasenAduanas.
Los seguros ms habituales en la exportacin son los de transporte, aunque para protegerse de otro tipo de
riesgos puede ser ms conveniente contratar un seguro de crdito a la exportacin, con una cobertura de mayor
alcance.
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5. Los Incoterms y su significado
Los Incoterms ayudan a alcanzar una mejor interpretacin de los trminos comerciales ms utilizados en
operaciones internacionales. Saber cmo exportar implica conocer estas reglas, de validez internacionalmente
reconocida, que versan sobre las obligaciones recprocas que para vendedor y comprador se derivan de un
contratodecompraventa.
Desde su primera publicacin, en 1936, su nmero y alcance han variado. Actualmente la versin vigente de los
Incoterms es la octava, actualizada en 2010 y publicada en enero del ao siguiente. En esta ltima revisin se
haneliminadocuatrodelosIncotermsutilizadoshastaelmomento:
DAF(DeliveredAtFrontier):Entregaenfrontera.
DES(DeliveredExShip):Entregasobrebuque.
DEQ(DeliveredExQuay):Entregasobremuelle.
DDU(DeliveredDutyUnpaid):Entregaconderechosnopagados.
Crditosfotogrficos:"CargoShip"byVichayaKiatying-Angsulee
Cmo exportar: Incoterms
LalistadeIncoterms2010incluyelossiguientes:
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EXW(ExWorks):Enfbrica(lugarconvenido).
CPT(CarriagePaidTo):Transportepagadohasta(lugardedestinoconvenido).
CIP(CarriageandInsurancePaidTo):Transporteyseguropagadoshasta(lugardedestinoconvenido).
DAT(DeliveredAtTerminal):Entregadoenterminal(puertodedestinoconvenido)
DAP(DeliveredAtPlace):Entregadoenunpunto(lugardedestinoconvenido).
DDP(DeliveredDutyPaid):Entregadaderechospagados(lugardedestinoconvenido).
FAS(FreeAlongsideShip):Librealcostadodelbuque(puertodecargaconvenido).
FOB(FreeOnBoard):Libreabordo(puertodecargaconvenido).
CFR(CostandFreight):Costeyflete(puertodedestinoconvenido).
CIF(Cost,InsuranceandFreight):Coste,seguroyflete(puertodedestinoconvenido).
En lneas generales, los Incoterms facilitan la comprensin de aspectos relativos al intercambio comercial
internacionalcomo:
Ellugardondelosbienesobjetodelcontratoquedanadisposicindelcomprador.
Acargodequincorrenlosgastosdetransporte.
Quineselresponsabledelpagodelseguro.
Enquinrecaelaobligacindesatisfacerotrotipodegastoscomolosdeaduanas,etc.
Los lmites de los Incoterms
A pesar de su interesante funcin simplificadora, en ocasiones, la utilizacin de los Incoterms se torna
complicadae,independientementedesiyasesabecmoexportarono,puedensurgirproblemasderivadosde:
La comprensin de su alcance: en especial cuando son utilizados por personas poco experimentadas en
elcomerciointernacional.
Elmalusodelosmismos:generalmentecausadoporeldesconocimientodelaterminologa.
Circunstancias inesperadas: en algn momento o por alguna de las partes sobre todo cuando su
previsinnoerasencilla.
Eldesconocimientodelfuncionamientodelospuertosmartimos,susnormasyprocedimientos.
Lascaractersticasdeloscontratosdetransportey/odeseguro.
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6. El plan comercial y la estrategia de
internacionalizacin
El estudio en profundidad del bien objeto de la exportacin y el anlisis de la marca, darn lugar al plan comercial
y la estrategia de internacionalizacin, aplicando las tcnicas de marketing al modo en que se decidir cmo
exportar.
El producto y su diferenciacin: ncleo del plan comercial para la
exportacin
Los bienes que se van a exportar pueden ser algo totalmente novedoso o similares a los de los competidores en
el mercado de destino. El exportador debe analizar cules son sus fortalezas y debilidades (Anlisis DAFO) para,
en base a las oportunidades y amenazas el entorno, potenciar sus ventajas competitivas, como la calidad, la
imagen o la fiabilidad. Al mismo tiempo, tratar de minimizar todo aquello que pueda interpretarse como negativo
acerca del producto, como los plazos de entrega, la falta de efectividad en el servicio de atencin al cliente o el
precio.
Crditosfotogrficos:"OfferDefinition"byStuartMiles
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Partiendo de esta base se debe trabajar en la estrategia diferenciadora del producto, escogiendo plantearla de
algunodelossiguientesmodos:
Diferenciacin tangible: se basa en factores objetivos y racionales. De ella se desprendern acciones
queinfluyanenelpreciooeltamaodelproducto.
Diferenciacin intangible: se construye a partir de aspectos del mbito emocional, en los que la
subjetividad es el denominador comn. La marca o la imagen del producto son el centro de la estrategia,
quehadeorientarsehaciaobjetivosdesatisfaccindelclienteycreacindevnculosemocionalesconl.
Estrategias de internacionalizacin
De forma paralela a la creacin del plan comercial surge la necesidad de decidir el tipo de estrategia de
internacionalizacinqueseutilizar.Hayquetomardecisionesdeltipo:
Comercializarbajolapropiamarca.
Exportarutilizandounamarcaexistenteenelmercadodedestino.
Emplearmsdeunamarcaparalasventasinternacionales.
Basarlaestrategiadeinternacionalizacinenunamarcablanca.
En otras palabras, se debe optar por llevar a cabo una estrategia de marca propia, una estrategia de marca
franquiciada o una estrategia de marca de distribuidor. Al plantearse cmo exportar no puede establecerse qu
modo de internacionalizar los productos es mejor que los dems. La decisin depende del bien que se quiere
comercializar,delmercadodedestinoydemuchosotrosfactoresquehabrquevalorarencadacasoconcreto.
Conocer lo que implica cada forma de exportar es simplificar la eleccin entre una y otra para poder seguir
adelante.Agrandesrasgos,estastresalternativaspuedendefinirsedelasiguientemanera:
Estrategia de marca propia: tanto si se comercializan los productos bajo una nica marca, como si se
opta por hacerlo bajo mltiples nombres comerciales, toda la produccin est, de un modo u otro, a
nombredelfabricante.
Estrategia de marca franquiciada: es la utilizada cuando los productos propios salen al mercado
exterior bajo el nombre de una marca establecida, lo que permite beneficiarse de su reputacin a cambio
delpagodeunaseriedecnonesqueseacuerdanpreviamente.
Estrategia de marca de distribuidor: quienes escogen esta opcin conocen que los bienes exportados
no sern conocidos por su propia marca. Generalmente lo harn bajo la marca del distribuidor, aunque
tambin puede darse el caso de que lo hagan con otro nombre. Por ltimo, cabra la posibilidad de que se
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comercializasencomomarcasblancas.
En cualquier caso, aunque exportar sin marca implica un importante ahorro en costes, tanto a medio y largo
plazo, como en los estadios iniciales de penetracin del mercado hay que estar seguros de que es la estrategia
de bajos precios la que se quiere emplear. De cara a la estrategia, y si se busca un posicionamiento en el
mercado exterior, es impensable plantearse esa opcin que acarrea problemas tanto para ser reconocido (y
escogido) por los consumidores y poder diferenciarse de los competidores, como para luchar contra diferentes
adversidadesquepuedensurgirenelcamino.
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7. Conociendo el mercado: anlisis del entorno
Realizar un anlisis en profundidad del entorno es bsico para detectar las oportunidades emergentes y avistar a
tiempo las amenazas que el mercado elegido puede deparar, ya que ambas incidirn en la consecucin de los
objetivos estratgicos. La decisin de cmo exportar vendr determinada en funcin de la informacin que de este
anlisisseextraiga.
Para confeccionarlo no hay que escatimar en recursos, ni en tiempo, y hay que buscar datos generales que
permitan una imagen a grandes rasgos de la realidad del mercado de destino y sus circunstancias, para despus
entrarenmayordetallesinperderperspectivaenningnmomento.
Sociedad, poltica, economa... en cada rea de conocimiento pueden detectarse tendencias cuya identificacin
aportar claridad al proceso de toma de decisiones, al permitir prever en cierto modo la evolucin internacional del
sectorenelquesedesarrollalapropiaactividad.
Crditosfotogrficos:"BusinessGraph"byjscreationzs
Exportacin: qu se debe conocer del mercado de destino
Entre los datos que es preciso recopilar, muchos de los cuales pueden ser facilitados por la Cmara de Comercio,
seencuentranlossiguientes:
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Condicionespolticasdelpasdedestino.
Estabilidadeintegracineconmicaymadurezdelmercadointeriorendestino.
Estadodelastelecomunicacionesyreddetransporte.
Mercadosemergentes.
Concentracindelapropiedaddelasempresas
Sernecesariotambin,contarconinformacinmsespecficaquerevele:
Existenciadebarrerasarancelariasynoarancelariasalcomercioexterior.
Presenciadebarrerastcnicasaplicablesalproductoquesequiereexportar.
Demandadelproductoquesedeseacomercializarycambiosenlosgustosdelosconsumidores.
Aparicindenuevosproductos,competidoresypreciosdemercado.
Necesidaddeadaptacindelproducto.
Canalesdedistribucin.
Costesdetransporte,distribucin,almacn...
Con toda esta informacin se puede proceder a la toma de decisiones en condiciones ptimas y minimizando el
riesgo. No obstante, no debe olvidarse la importancia de permanecer actualizado y de complementar este anlisis
externoconunointernoqueposibilitetenerclaro:
Recursosfinancierosdisponibles.
Posibilidadesdefinanciacin.
Capacidadrealdeproduccin.
Experienciaenprocesosdeinternacionalizacin.
Redcomercialenelexterior.
Madureztecnolgica.
Imagendemarca.
Factores que, unidos a circunstancias como la ubicacin geogrfica de la empresa, su motivacin para la
exportacin, conocimiento de idiomas, formacin orientada al comercio exterior, facilidad para la toma de
decisiones y cohesin interna, permitirn hacerse una idea bastante exacta de las posibilidades de xito a la hora
deexportar.
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8. Eleccin de canales de distribucin para la
exportacin
La eleccin de los canales de distribucin que se emplearn es una de las decisiones a tomar cuando se piensa
en cmo exportar. Esta decisin es cuantitativa y cualitativa, ya que hay que atender ambas cuando se trata de
escoger el tipo y nmero de puntos de venta en los que el bien objeto de la exportacin estar disponible. La
cantidad de intermediarios por los que el producto pasa hasta llegar al cliente final en el pas de destino tambin
ha de ser considerada en la distribucin tradicional. Por supuesto, puede darse el caso de que el canal de
distribucinescogidoseatotalmentedistinto,comosucedeenelcasodelasventasporinternetyporcatlogo.
Crditosfotogrficos:"GrowthGraphInLaptop"byscottchan
Cmo exportar: canales de distribucin
Antes de plantearse cmo encontrar distribuidores para el producto que se quiere exportar, hay que decidir la
estrategia de distribucin. Dejando al margen las ventas por catlogo y online, existen dos grandes grupos en los
quepuedenclasificarseestetipodeestrategia:horizontalesyverticales.
Distribucin horizontal: hace hincapi en la calidad y cantidad de los puntos de venta donde se
distribuirelproductoexportado.
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Exclusiva: es su alternativa ms selectiva que busca la exclusividad y el reconocimiento,
apoyndose en el prestigio y buen nombre de los contados establecimientos donde se pondr a
laventaelbien.
Selectiva: escoge los puntos de venta aludiendo a criterios diferenciadores que tienen el objeto
de marcar distancia con la competencia en base a valores relacionados con la imagen de marca
ylaculturadeempresa.
Intensiva: cuando se escogen canales de distribucin en base a esta estrategia se prioriza la
unificacin,buscandodistribuidoresquetrabajenproductosdecategorassimilares.
Extensiva: se busca alcanzar una gran difusin de forma rpida, excluyendo los criterios de
seleccin del establecimiento distribuidor y primando la disponibilidad del producto de cara al
consumidorfinal.
Distribucin vertical: las opciones reales de escoger el modo de distribucin en base a este tipo de
estrategia en los mercados no son tantas, ya que el nmero de intermediarios en el camino que recorre el
producto pasa hasta llegar al consumidor final dependen mucho del tipo de bien de que se trate.
Generalmente suelen emplearse canales largos, donde al menos dos intermediarios intervienen en la
trayectoria del producto. Las alternativas a esta opcin son el canal corto, donde solamente existe uno y
elcanaldirecto,dondeelproductosepuedeponeradisposicindelclientedirectamente.
Escogidos los canales, queda implementar las polticas de distribucin, en base a las elecciones que se han
hecho, al tipo de producto y en el marco de la estrategia de internacionalizacin definida. Las decisiones que se
tomen tendrn un impacto directo en la imagen de marca y en la evolucin y posicionamiento de la empresa en el
mercadodedestino.
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9. Promocin exterior
Aunque las ferias comerciales son el medio de promocin exterior ms habitual, y tambin el ms extendido, no
son el nico. Cuando se aprende cmo exportar no pueden ponerse lmites a la expansin de la propia marca y
hayquebarajartodaslasalternativasposibles.
Crditosfotogrficos:"Meeting"byAmbro
Internacionalizacin: medios de promocin exterior
Darse a conocer es fundamental cuando la empresa comienza a plantearse la internacionalizacin como
estrategia. Los inconvenientes de emprender una accin de este tipo son muy pocos, mientras que los beneficios
sonmuchosymuyimportantes.Algunosdelosmsdestacables:
Enriquecerlaredcomercialdecontactosenelexterior.
Difundirlamarcacomercialdentroyfueradelasfronterasnacionales.
Generarnuevasoportunidadesdecomercializacin.
Tener acceso a nuevas ofertas y mejores condiciones en relacin a medios de transporte, canales de
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distribucinoproveedores.
Entrarencontactodirectoconclientesypotencialesclientes.
Reforzarlaimagendeempresa.
Tomarelpulsoalmercadoyalsector,conociendolastendencias.
Ganarnuevosconocimientosyexperiencia.
Los distintos medios de promocin de que toda empresa puede servirse para complementar su estrategia de
expansininternacionalson:
Feriascomercialesnacionaleseinternacionales.
Encuentrosempresariales.
Misionescomercialesdirectaseinversas.
Visitasprofesionales.
Escoger unos u otros depender de los recursos y contactos disponibles, aunque cualquiera que sea la eleccin
finalnoesexcluyente,puestoquetodaslasaccionesdepromocinexteriorpuedencomplementarseconotras.
La preparacin es un requisito a la hora de afrontar un encuentro como cualquiera de los planteados y as lo
tienen en cuenta todas las empresas que ya cuentan con un recorrido internacional y saben cmo exportar. La
imagen proyectada por quienes representen a la empresa en el evento de promocin exterior ser la que quede de
la compaa y por eso la seriedad, la amabilidad y el conocimiento de la propia actividad y de la gama de
productosqueseofrecenopuedencuestionarse.Paralograrlo,laplanificacinesfundamental.
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10. Negociacin de la oferta en operaciones
internacionales
La negociacin de la oferta en el comercio internacional supone recorrer los trminos del contrato hasta alcanzar
el mutuo acuerdo entre las partes. El exportador deber luchar por sus intereses mientras que el importador
intentar conseguir una ventaja que le indique a favor del cierre de la operacin, mediante el perfeccionamiento de
laordendecompra.
Losprincipalespuntosatratar,ydondelaexperienciatieneunpesoimportante,son:
Precio: para fijarlo, adems de contemplar el coste del producto, la repercusin de tributos, aranceles,
gastos de transporte, seguro y almacn, etc. hay que tener en cuenta el margen de beneficio que se
quiere ganar. La determinacin de una cantidad ha de ser una decisin meditada, por la influencia que ello
tendrenfuturasoperaciones.
Medio de pago: el plazo y forma de pago suelen concentrar el peso de las negociaciones en el comercio
internacional. Aspectos como la divisa, la documentacin y garantas contractuales tambin tienen gran
relevanciaalconsiderarestepunto.
Condiciones de la entrega: el plazo de entrega y el punto donde la propiedad sobre la mercanca
cambiadetitularidadsonasuntosimportantesanegociar.
Otros: la responsabilidad sobre costes adicionales, como el seguro, y otras caractersticas del contrato
como, por ejemplo, la exclusividad o no, requieren ser tratadas cuidadosamente en la negociacin de la
oferta.
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Crditosfotogrficos:"HandHoldEarthOfSocialNetwork"byjannoon028
Aspectos a tener en cuenta en una negociacin internacional
A diferencia de la negociacin de la oferta en un mercado local, uno de los primeros conocimientos que se
adquieren al aprender cmo exportar es la importancia de esas otras variables que, pese a no ser objeto directo
de la transaccin, tienen una influencia significativa sobre el desarrollo de las relaciones comerciales y la
consecucindeunacuerdobeneficiosoparaambaspartes.Algunosdeestosaspectosson:
El idioma: cuando ambas partes no hablan el mismo idioma puede optarse por una lengua neutra, como
el ingls, o por la ayuda de profesionales certificados que hagan posible la comunicacin. En cualquiera
de los casos, el lenguaje no verbal jugar una baza importante, como tambin lo harn las
interpretacionesdeloslapsososilencios,pudiendoambasinfluirdecisivamenteenladecisinfinal.
La participacin de terceras personas: relacionado con la variable anterior, el impacto de la
intervencin de intrpretes o traductores durante el proceso de negociacin tambin ha de ser evaluado.
La preparacin de la reunin con estos participantes y la asptica profesionalidad mantenida durante el
cursodelasreunionesesnecesariaparamantenerunambientesaludableylibredemalentendidos.
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El lugar donde tendrn lugar las negociaciones: puede que no sea solamente un lugar sino varios a
lo largo del tiempo, que se complementar con correspondencia, emails, envos de muestras y reuniones
va telemtica. En cualquier caso, hay que planificarlas cuidadosamente y no olvidarse de prever la
normativa aplicable (en referencia al envo de muestras), el coste y la previsin temporal (que puede
conllevarretrasosenelplanninginicial).
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11. Exportacin: principales contratos y
documentacin necesaria
Al margen de las particularidades a las que habr que atender en cada caso concreto, para determinar cmo
exportar y la forma de proceder a lo largo del proceso de internacionalizacin, existen ciertas obligaciones y
formalidades comunes a todas las operaciones que implica una compraventa entre sujetos de dos pases
diferentes.Loscontratossonunbuenejemplodeello.
Alahoradeperfeccionaruncontratointernacionalnopuedefaltarningunodelossiguienteselementos:
Sujetosdelasobligaciones:ambosconcapacidaddeobrardelaspartes.
Objetodelcontrato:quehadeserdeterminado,realy,porsupuesto,lcito.
Causa:findelcontratoypropsitogeneradordeobligacionesparalaspartes.
Consentimiento:expresindelavoluntaddelaspartes.
Adems de los elementos mencionados, en funcin del tipo de contrato de que se trate, debern incluirse en su
texto otras consideraciones como la legislacin aplicable, la confidencialidad, el idioma, o los medios de
resolucin de conflictos y jurisdiccin competente, entre otras. La fecha, lugar del acuerdo y la firma de los
sujetosdelasobligacionessonelementoscomunesatodaslastipologas.
Crditosfotogrficos:"WordLawInDictionary"byJeroenvanOostrom
27
Exportacin: principales contratos
Compraventa internacional: este tipo de contrato se basa en el intercambio de un bien entre dos
sujetos de derecho internacional, generalmente exportador e importador en trminos fijados
voluntariamente y de mutuo acuerdo. En virtud de este acuerdo se derivan derechos y obligaciones para
ambaspartes,quesehabrndesatisfacersesegnlopactado.
Agencia comercial: acuerdo en virtud del cual un agente comercial se compromete a la promocin y
ejecucin de actividades de carcter comercial, actuando en nombre del exportador y a cambio de una
comisin que habr de pactarse previamente. La diligencia y confidencialidad que debe observar el
primerosonrequisitonecesarioparaelbuencursodelacuerdoquesehafirmado.
Distribucin: este contrato de puesta a disposicin hace posible que los bienes del exportador sean
ofrecidos por el distribuidor a sus propios clientes bajo su titularidad y en los trminos que se hayan fijado
medianteacuerdoentrelaspartes.
Franquicia: contrato internacional en virtud del que el franquiciado, a cambio de contraprestacin
econmica, puede explotar la licencia de marca del franquiciante en el pas de destino, beneficindose
tambindelaadquisicindeconocimientoytransmisindesuexperiencia.
Documentacin necesaria para saber cmo exportar
Cualquier operacin de compraventa internacional de mercancas requiere de la gestin de determinados
documentos.Losmsfrecuentesson:
Documentacincomercial:
Factura comercial: confirmacin de la validez del acuerdo sobre el que se dispone la
compraventa internacional. Detalla las condiciones de la entrega y sirve tambin como
documentocontableparaelclculodetributosyderechosarancelarios.
Factura pro-forma: documento provisional que tiene por objeto informar al importador mediante
unresumendelascondicionesdelaoperacin.
Packing list: documento de control que detalla el peso y contenido de cada uno de los
elementosdequesecomponelaexpedicincomercial.
Factura aduanera y consular: documentos requeridos en algunas ocasiones por Aduanas, bien
como medio de verificacin del valor, cantidad y origen de la mercanca, bien como objeto de
estudiosestadsticosoinformativos.
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Certificadosdeorigen:pruebadelaprocedenciadelamercancaexportada.
Cuadernos ATA y CPD: el primero, documento de admisin temporal de mercancas para pases
miembros de la cadena ATA. El segundo, aplicable a operaciones internacionales en que
intervengaTaiwn.
Documentacindetransporte.
Documentacindeseguro.
29
12. Transporte y seguros
La eleccin del tipo de transporte marcar el plazo de entrega de las mercancas en una operacin de
compraventa internacional. Al plantearse cmo exportar los costes son una de las variables ms importantes a
considerar y stos tambin guardan una estrecha relacin con el modo de transporte que se elija. En ocasiones,
no depende del exportador el decidirse por una u otra de las distintas opciones que existen en el mercado, sino
quemsbienlaeleccinlevienedadadesdelasnegociacionesconlaotraparte.
Crditosfotogrficos:"WorldTravelTransportConcept"byVichayaKiatying-Angsulee
Tipos de transporte en el comercio internacional
Dependiendo del medio por el que se desplacen las mercancas, en las operaciones internacionales es posible
escogerentrealgunodelossiguientestiposdetransporte:
Transporte areo: es el ms rpido de todos. Tambin es el elegido cuando la seguridad es un factor
prioritario.Sinembargo,elinconvenientequeplanteaestaopcinessuelevadoprecio.
Transporte martimo: su principal ventaja es la gran capacidad que posibilita los grandes envos, unida a
subajocoste.Sudesventajaes,sinlugaradudas,lalentituddeltiempodetrnsito.
Transporte por carretera: compite en bajo coste con el transporte martimo, pero le gana la partida en
30
cuanto a velocidad de entrega. El inconveniente que plantea esta alternativa es su limitada capacidad, que
nopermiteelenvodegrandesvolmenes.
Transporte en rgimen multimodal: una opcin muchas veces necesaria y que implica la intervencin
de medios de transporte diferentes para cumplir con una entrega internacional. Su principal beneficio es la
flexibilidad.
Transporte por ferrocarril: es el menos indicado para las operaciones internacionales por su rigidez,
tanto en cuanto a trazado como en lo referente a capacidad. Las desventajas se extienden a su rango de
precios,quenosuelenconfigurarlocomounaalternativaaconsejable.
Seguros a la exportacin
Protegerse frente a los riesgos que implica la exportacin es una de las mximas ms tenidas en cuenta por
quienes mejor saben cmo exportar. La cobertura de los seguros de crdito a la exportacin se extiende a los
comerciales, pero tambin tiene cierto alcance en cuanto a determinados tipos de riesgos de carcter ms
extraordinario.
Sin embargo, el tipo de seguro ms habitual en operaciones internacionales es el seguro de transporte, necesario
y contemplado en todos los documentos contractuales que regulan este tipo de intercambios comerciales, y cuyo
alcance proporciona garantas en caso de prdida de los bienes transportados, pero tambin cubre situaciones de
deterioro,ambasbastantehabituales.
31
13. Financiacin internacional y ayudas a la
exportacin
Elmododeplantearselafinanciacininternacionalestrelacionadocondosfactores:
El riesgo de tipo de cambio que, en funcin de si quiere aceptarse (sabiendo que la variacin del tipo de
cambio afectar de forma positiva o negativa la operacin) o eliminarse (mediante la utilizacin de
opciones o seguros de cambio) marcar el modo de proceder y que para el exportador viene dado por el
hecho de que la divisa empleada en la financiacin de una transaccin comercial sea diferente a la que se
recibealpercibirelimportedelosbienesentregados.
Condiciones de pago, en cuanto a su plazo (anterior, posterior o simultneo a la entrega de la mercanca),
medioutilizadoparaperfeccionarseyformadehacerseefectivo.
En base a ellas, el exportador ha de plantearse el tipo de financiacin que le resultar ms conveniente en aras de
reducir el riesgo comercial y mitigar o eliminar el de cambio, al tiempo que trata de mejorar su posicin de
mercado,aumentandosucompetitividad.Existendosopciones:
Prefinanciacin: son los crditos utilizados para financiar el proceso productivo de los bienes que sern
objetodelaexportacin.
Crditos de financiacin: este tipo de prstamos se emplean para financiar los aplazamientos de pago
pactadosconelimportador.
Lasformasmscomunesenquesuelenmaterializarselasdistintasopcionesdefinanciacinson:
Plizadecrdito.
Plizadeprstamo.
Anticiposobredocumentos.
Descubiertoencuenta.
32
Crditosfotogrficos:"BusinessGraphsAndCharts"byjannoon028
Ayudas a la exportacin
Facilitar a las empresas espaolas su penetracin de mercados y mejorar su competitividad es posible gracias a
loscrditosalaexportacinconapoyooficial.Estetipodeayudassedividenen:
Provisindefondos.
Desgravacionesfiscales.
Subvencionesdetiposdeinters.
Adems,laspequeasymedianasempresaspuedendisfrutardeventajasgraciasalosprogramas:
FondosFIEX(noesexclusivoparaPYMEs).
FondosFONPYME.
ICEXNEXT.
Todos ellos son, junto a los crditos ICO y las ayudas autonmicas para fomentar la internacionalizacin, las
mejores alternativas a la financiacin para empresas nacionales que se estn empezando a plantear cmo
exportar.
33
14. Cmo exportar con xito: riesgos a evitar
Saber cmo exportar con xito va unido a conocer los principales riesgos que hay que evitar a la hora de
embarcarse en un proceso de internacionalizacin. Si bien las compraventas de carcter nacional comparten
muchos de los principales riesgos con las internacionales, estas ltimas cuentan con algunos propios, que
multiplican la complejidad de la toma de decisiones y aumentan la necesidad de informacin que, sumada a la
experienciaenoperacionesdeestetipo,permitadetectar:
Conflictosdecarcterpolticoenelpasdedestino.
Problemasdecorteeconmico.
Contratiemposderivadosdetrabajarconentidadesbancariasdesconocidas.
Problemasocasionadosporlasfluctuacionesdelostiposdecambio.
Contarcondatosquepermitanpreverestetipodesituacioneshaceposibleevitarlossiguientesriesgos:
Riesgo pas: es el que se deriva de circunstancias econmicas y/o polticas que confluyen en el pas de
destinodelamercanca.Puedeaparecerdedosformasdistintas:
Cuando los agentes econmicos de un pas, o al menos los ms reseables, incluido su
Gobiernonosoncapacesderesponderasusobligacionesfinancieras(riesgosoberano).
Cuando los pagos no pueden satisfacerse, aun teniendo capacidad financiera interna, debido a la
escasezdedivisasenqueladeudaestdenominada(riesgodetransferencia).
Riesgo de insolvencia: ya sea de hecho, cuando se producen importantes retrasos o impagos en el
pago de la deuda por parte de la entidad financiera extranjera o de derecho, cuando el banco se declara
enquiebraosuspensindepagos.
Riesgo de tipo de cambio: que se fundamenta en la participacin de diferentes divisas en el curso de
unaoperacincomercialinternacional.
34
Crditosfotogrficos:"HandTowardsSuccess"byphotostock
Los principales riesgos en operaciones de comercio exterior
Adems de los citados en lneas precedentes, para poder exportar con xito hay que tratar de evitar los siguientes
riesgos:
Comerciales: derivados de la incertidumbre que rodea al envo de la mercanca cuando las condiciones
depagopactadasnosonconanterioridadalaentrega.
Documentarios: relacionados con el pago contra la entrega de documentos o con la solvencia de la
entidadbancariaemisoradecrditodocumentario.
Operativos: son los que aparecen al ir hacindose efectivas las obligaciones y derechos que se derivan
deuncontratointernacionalcuandoseproducenerrores,omisionesoseactaconmalafe.
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