Customer Experience

Customer
experience
Customer experience
Ayuda
1. Introducción
1.1. Introducción
1.2. Contexto histórico
1.3. Definiciones
2. UX (experiencia de usuario)
2.1. Qué es UX
2.2. Facetas de la experiencia de usuario
2.3. Elementos de la experiencia de usuario
2.4. Beneficios de la UX
3. Usabilidad
3.1. Antecedentes
3.2. Definiendo la usabilidad
3.3. Metodología de trabajo: análisis de usabilidad
3.4. Ergonomía digital
3.5. Usabilidad y conversión
3.6. Usabilidad versus UX
3.7. UI versus UX. Diferencias
4. Accesibilidad
4.1. Definición de accesibilidad
4.2. Limitaciones de acceso
5. Factor humano
5.1. Comportamiento colectivo (factor humano)
5.2. Cognición
5.3. Modelos mentales
6. Diseño centrado en el usuario
6.1. Introducción al DCU
6.2. Metodologías y técnicas
6.3. Conclusiones
7. Customer experience, inteligencia artificial y blockchain
7.1. CX y la inteligencia artificial
7.2. Inteligencia artificial aplicada a la CX
7.3. Blockchain aplicado a CX
8. Skills UX/UI más destacadas en el mundo laboral
9. Bibliografía, fuentes y recursos
9.1. Bibliografía
9.2. Web, blogs y presentaciones
Fin de módulo
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1. Introducción
1.1. Introducción
Solamente hay que echar un vistazo a nuestro alrededor para ver diferentes
dispositivos o aparatos que usamos a diario y que poseen indicadores o botones
que nos ayudan a comprender su uso y funciones. De forma mecánica, hacemos
uso de la mayoría de ellos sin preguntarnos sobre su funcionamiento, ya tenemos
el conocimiento, el hábito de uso y sentimos que poseemos el control sobre ellos
sin necesidad de exprimir nuestro intelecto para obtener lo que de ellos andamos
buscando.
Como ejemplo tenemos el interruptor de la luz, el cual accionamos a sabiendas de

que con una posición u otra encenderemos o apagaremos esta.
La usabilidad hace referencia a cómo usamos las cosas, a la facilidad con la que las
usamos y a si nos permiten hacer lo que necesitamos o deseamos.
Es una evidencia que el término

customer experience ha ganado gran
relevancia en los úl mos años. Si
bien, en un principio, la experiencia
de cliente era vista meramente como
un coste operativo propio del negocio
relegada a interacciones
independientes tras la compra —
servicio al cliente—, en la actualidad
ya estamos habituados a hablar de
experiencia en todo el ciclo de
relación con el cliente, comúnmente
llamado customer journey.
Miles de conferencias en todo el mundo, nuevos cargos en los consejos de

administración (CXO, Chief customer eXperience Officer) y departamentos en las
empresas más potentes del mundo dedicados a esta disciplina han hecho
reconocibles las siglas CX en todas las industrias y sectores.
En este módulo estudiaremos el contexto histórico en el que la experiencia de

cliente se ha ganado un lugar privilegiado entre las prioridades de las empresas,
tremendamente acusado por la transformación digital y la aparición de un nuevo
tipo de cliente, informado y exigente como nunca, el cual, como veremos a
continuación, tiene más poder de lo que podríamos imaginar.
1.2. Contexto
histórico
Durante siglos, antes de la Primera Revolución Industrial, la relación entre los
negocios y los clientes estaba determinada por la proximidad, y la distancia debía
ser recorrida a pie, tal vez a caballo o en barcas. A pesar de ello, estos tenderos
cercanos y conocidos buscaban ofrecer una excelente experiencia a sus clientes:
de la misma manera que los clientes tenían poco margen para decidir su comercio
preferido, también los comercios tenían un público más que reducido.
Fue a partir de 1700 cuando la aparición de la máquina de vapor posibilitó el

transporte de personas y mercancías más rápido y más lejos que nunca en la
historia. Reduciéndose la barrera de la cercanía física, los clientes comenzaron a
beneficiarse de una mayor capacidad de elección en productos y servicios. En
contraposición, esa relación cercana con los clientes se diluyó: el servicio al cliente
ya no era tan prioritario. Más tarde llegaría la Segunda Revolución Industrial, que
tuvo lugar a par r del úl mo cuarto del siglo xix: la llegada de la electricidad, el
triunfo del maquinismo y de la gran industria sobre la mediana y la pequeña, el
aumento de la producción y la expansión del mercado mundial de alimentos.
Tienda de ropa, Denis Diderot (1770).
En los años 20, la investigación de mercado había emergido como forma de medir
y mejorar los resultados de la publicidad: psicólogos como Dan Starch y George
Gallup se esforzaron en hacer crecer este campo, apenas desarrollado, a través de
la aplicación de principios científicos, y el boom del consumismo después de la
Segunda Guerra Mundial hizo el resto. Entonces empezó a forjarse esta disciplina
que a mediados de los años setenta ya estaba establecida en la mayoría de los
sectores, siendo uno de sus pioneros la empresa Rogers Research, adquirida por
Maritz en esta época.
Maritz, una empresa cuyos principios se basaban en los programas de incentivos

de los empleados para mejorar su rendimiento, comenzó a usar la satisfacción de
cliente como indicador de performance, siendo así pionera de lo que sucede en
muchas empresas en la actualidad.
Sin embargo, el verdadero punto de inflexión sucede con la Tercera Revolución

Industrial, con la llegada a finales del siglo xx de la computación. Fue entonces
cuando se produjo el gran cambio en el concepto de experiencia de cliente, razón
y ser de esta especialidad. Comenzó la época dorada de las firmas de investigación
de mercado tradicionales centradas en la satisfacción del cliente.
Algunos autores como Bradley Gale, autor de Managing Customer Value,

comenzaron a cambiar los términos: de sa sfacción del cliente a valor del cliente.
Su teoría decía que hablar simplemente de satisfacción no era suficiente, era
necesario demostrar el valor que se aportaba al propio cliente.
Disciplinas como la customer value management (CVM) buscaron expandir

este campo basado en examinar algunos aspectos: de la poscompra a la
calidad, el análisis del precio o la comunicación con los clientes. Customer
experience research (CER) se basó mayoritariamente en la investigación
llevada a cabo por teléfono o correo postal. Sin embargo, todo esto iba a
cambiar muy pronto con el gran hito de la segunda mitad del siglo XX: la
llegada de internet.
Internet permitió —y permite— que cualquiera dirigiera un negocio de venta de

bienes o servicios en un mundo completamente conectado. Las limitaciones físicas
desaparecieron, y esto aumentó inmensamente las posibilidades, ya que el
número de clientes potenciales se vio enormemente incrementado. Obviamente,
la contrapartida fue que los clientes también vieron sus opciones incrementadas y,
por tanto, la competencia.
Además, el mayor acceso a la información que trajo la World Wide Web redujo
severamente la confianza de los clientes en vendedores y publicistas. Según
Hubspot Research, el 70 % de los clientes no confía en absoluto en la publicidad. ¿Y
en qué confían los clientes hoy día? En recomendaciones: el 94 % de los usuarios
lee reseñas online, y el 72 % no toma decisiones hasta haberlas leído.
Otro cambio clave de internet es la aparición de las empresas SaaS (Software as a

Service): compañías que venden modelos de servicio según los cuales los clientes
pagan periódicamente por el software usado: Google con su “G Suite”; Salesforce,
gracias a su famoso CRM; Workday, en la actualidad parte de SAP y propietaria de
uno de los grandes en el mundo ERP; etc. Los grandes contratos de software que
generaban el temido customer lock-in (efecto por el cual el cliente quedaba
atrapado y “condenado” a seguir siendo cliente de por vida por la gran inversión
inicial realizada) disminuían.
Logos de algunas de las empresas SaaS líderes en el mercado.
Estos contratos por suscripción a su vez impactaron el ciclo de ventas, ya que un

cliente no tiene que comprometerse con una licencia perpetua, sino que puede
cancelar su suscripción en cualquier momento; y aumentaron la importancia de los
servicios posventas, ya que el cliente sigue generando ingresos tras la firma del
contrato: es necesario continuar vendiendo para siempre.
El nuevo problema es la cancelación

de los servicios: en inglés, customer
churn. Si el cliente decide a los pocos
meses —siempre y cuando no haya
cláusulas de permanencia— que ya no
está satisfecho con el servicio y
decide finalizar la suscripción, el
tiempo dedicado a la venta habrá sido
prác camente inú l, y contaremos
con un cliente insatisfecho que
hablará a otros sobre nuestro mal
servicio.
Por estas razones, la necesidad de mejorar el servicio posventa se hizo evidente, y

nació de manera formal una disciplina que hoy es básica en las empresas: customer
success. Este campo y la figura del CSM (customer success manager) tienen como
objetivo principal retener a clientes y el flujo de dinero asociado a sus contratos.
Sin embargo, aun con estos cambios, la aproximación de la mayoría de las

empresas al mundo del customer success aún no tenía como obje vo —como fin—
el éxito del cliente por sí mismo o por los beneficios que un cliente satisfecho
pudiera traer a posteriori. La meta era únicamente mantener a los clientes y la
manera de hacerlo.
Es en 2018 cuando esta disciplina verdaderamente emerge como un aspecto

fundamental dentro del CX. El U. S. Emerging Jobs Report de Linkedin de 2017 ya
concluía que el CSM era una de las posiciones con mayor crecimiento, y el tercero
en la lista de trabajos con mayor salario y futuro.
Este trabajo no es el mismo del customer support, ni una evolución del mismo: es
un nuevo rol con el objetivo de crear relaciones duraderas con los clientes,
detectar nuevas oportunidades de forma proactiva, centrarse en la estrategia del
cliente y atender sus necesidades actuales y futuras. Existe una gran diferencia
entre dar soporte a los clientes y generar el éxito de los clientes.
Mientras la misión del primero es simplemente reaccionar y solucionar los

problemas de los clientes de manera rápida, la del segundo es planificar y asegurar
un ciclo de vida exitoso con el cliente. El enfoque del CSM no es táctico y
reactivo, sino a largo plazo y proactivo.
Algunas de las capacidades clave del rol de customer success manager.
Si las métricas de éxito del customer support manager son “número de incidencias
resueltas” o “tiempo medio de espera”, las del client success manager son la
retención del cliente, el uso de los productos, la “salud de los clientes” o incluso los
ingresos. El CSM ya no es un centro de coste, sino un centro de creación de
ingresos centrado en la detección de oportunidades; y no es responsabilidad de
un solo equipo, sino que sus funciones se distribuyen entre ventas, soporte,
producto, etc.
Estos cambios, que resultan especialmente relevantes y necesarios en los

negocios B2B (entre empresas), requieren de un compromiso auténtico por
entender el negocio del cliente: sus necesidades, su industria, su competencia y
sus objetivos, y para ello establecer una comunicación regular y fluida. Al parecer,
las empresas lo están comprendiendo: según PWC, el 68 % de los profesionales de
marketing afirman que la experiencia de cliente es un factor clave. Tanto es así
que Gartner afirmaba en 2018, en su “Key Findings from the Gartner Customer
Experience Survey”, que el 81 % de los directores piensan que sus empresas
competirán precisamente en customer experience en los próximos dos años.
Sin embargo, el customer experience gap es todavía muy significativo y hay un
margen enorme de mejora: el 80 % de los CEO piensan que sus empresas
generan una experiencia de cliente superior, pero solo el 8 % de sus clientes
está de acuerdo. Este 80/8, resultado de la encuesta de Bain & Company
hace ya unos años, es la estadís ca más famosa de este CX Gap al que tantos
hacen referencia y parte de la motivación de este módulo que enfocamos.
En este capítulo hemos estudiado las causas históricas del nacimiento de la cultura
customer experience y su transformación a lo largo de los años. En los capítulos
siguientes, profundizaremos en estos conceptos, pondremos atención a las causas
de este gap y estudiaremos en detalle los aspectos más determinantes de esta
novedosa disciplina que ha cambiado el mundo de los negocios de forma radical
en los úl mos años. Una era que ha sido nombrada por muchos como “la era de la
transformación digital”.
1.3. Definiciones
Son numerosas y bien diversas las definiciones que se han dado durante estos
úl mos años a la llamada experiencia de usuario. A continuación, recopilamos las
más destacadas. Juntas todas ellas lograrán darte una visión concreta y bien
armada del concepto y podrás construir tu propia definición basada en ellas.
Ya en 2003, las autoras finlandesas Arhippainen y Täh (2003) definen la

experiencia del usuario sencillamente como “la experiencia que obtiene el usuario
cuando interactúa con un producto en condiciones par culares”. En otro trabajo,
Arhippainen (2003) la define como “las emociones y expectativas del usuario y su
relación con otras personas y el contexto de uso”.
El consultor Alberto Knapp Bjerén (2003) es más específico al definirla como “el
conjunto de ideas, sensaciones y valoraciones del usuario resultado de la
interacción con un producto; es resultado de los objetivos del usuario, las
variables culturales y el diseño del interfaz”, especificando no solo de qué
fenómeno es resultante, sino también qué elementos la componen y qué factores
intervienen en la interacción.
En el contexto de la web, DNX (2005)

definen la buena experiencia del
usuario como un objetivo —“lo que se
persigue es generar sensaciones y
valoraciones de los usuarios hacia
nuestro sitio web lo más agradables,
positivas y satisfactorias posibles"—,
además de reseñar la "fidelidad del
usuario" como consecuencia de
alcanzar este objetivo.
La consultora formada por estos pioneros de la UX, Nielsen & Norman Group
(2003), la definen como “concepto integrador de todos los aspectos de la
interacción entre el usuario final y la compañía, sus servicios y productos”.
Aunque esta definición resulta bastante abstracta, es destacable el análisis de la
experiencia de interacción más allá de un fenómeno interactivo entre usuario y
producto, sino también entre usuario y proveedor. Por razones similares algunos
autores como Bou Bouza (2003) defienden el estudio de los sitios web desde su
visión como servicios, y no como productos.
Por otro lado, Dillon (2001) propone un sencillo modelo que define la experiencia
del usuario como la suma de tres niveles: acción, qué hace el usuario; resultado,
qué obtiene el usuario; y emoción, qué siente el usuario. La diferencia respecto a
las anteriores definiciones es que el autor descompone el fenómeno causante
(interacción) en dos niveles, acción y resultado, y enfatiza el aspecto emocional de
la experiencia resultante.
Pero no lo hagamos más complicado y centremos el tiro...

2. UX (experiencia de usuario)
2.1. Qué es UX
¿No has tenido alguna vez la sensación de amar una web y al mismo tiempo odiar
otra, a pesar de que las dos abordan los mismos contenidos o temática? Podemos
decir que esa sensación estaría cercana a la denominada experiencia de usuario.
UX es el acrónimo de la expresión inglesa user experience.
También llamada UX, la experiencia de usuario podríamos definirla de una manera

académica como el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del
usuario con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación
de una percepción positiva o negativa del mismo.
No depende solo de factores rela vos al diseño y la funcionalidad, sino a las

emociones, sentimientos, confiabilidad, etc.
En conclusión, podemos definir la experiencia del usuario como la sensación,

sen miento, respuesta emocional, valoración y sa sfacción del usuario
respecto a un producto, resultado del fenómeno de interacción con el
producto y la interacción con su proveedor.
La experiencia del usuario no constituye una disciplina cerrada y definida, sino un

enfoque de trabajo abierto y multidisciplinar.
No debemos confundir el diseño de experiencia de usuario con el diseño de

interfaces. UX es el trabajo conceptual que se realiza previamente en el que se
define lo que queremos generar en el usuario, pasos antes de llegar al diseño de
interfaz. Podemos decir que fijamos los obje vos estratégicos —eso es el diseño
de la experiencia— y después uno se mete en la práctica, que sería la
interfaz.
En resumen, podemos por lo tanto englobar dentro de la UX las sensaciones, ideas
y valoraciones de un usuario como resultado de su interacción con un producto,
teniendo en cuenta que su objetivo no se limita a la eficacia, eficiencia y facilidad
de aprendizaje, sino también a intentar llegar a áreas como utilidad, atractivo y
diversión a la hora de utilizar dicho producto.
Por lo tanto, la experiencia de usuario

responde a la pregunta: ¿Ha obtenido
el usuario una experiencia agradable?
En este caso, las esperas y los errores
de la empresa nos han hecho cambiar
nuestra percepción y, a pesar de
resultarnos fácil la compra por
internet, no volveremos a acceder a
ella porque entendemos que no han
sabido atendernos adecuadamente.
Esta primera explicación nos sirve

para entender rápidamente que la
usabilidad no es la única vía para
solucionar la relación con los clientes
o usuarios.
La usabilidad se puede medir en términos de rendimiento del usuario para llevar a

cabo una tarea, pero esta medición no será suficiente cuando este úl mo recurre
a los productos interactivos para lograr metas personales o profesionales.
Esto nos demuestra que la experiencia del usuario representa un cambio

emergente del propio concepto de usabilidad, donde el objetivo no se limita a
mejorar el rendimiento del usuario en la interacción —eficacia, eficiencia y
facilidad de aprendizaje—, sino que se intenta resolver el problema estratégico de
la utilidad del producto y el problema psicológico del placer y diversión de su uso:
Problema estratégico: utilidad y usabilidad.

Problema psicológico: aceptación.
Con la experiencia de usuario entran en juego más factores (como la aceptación, la

credibilidad, la confianza, la emoción o el placer), pero todos ellos comienzan a
mantener una relación tan estrecha que el fallo de uno de ellos afecta con
determinación al resto.
Con la UX pretendemos lograr que las personas se sientan felices antes, durante y
después de utilizar el producto o de navegar en nuestro website, y esto significa
ampliar el concepto de usabilidad hacia la experiencia del usuario.
Y es importante saber que no siempre las buenas experiencias tienen por qué
contar con una buena usabilidad, pues los diseños usables no son necesariamente
agradables de usar, pero sin duda la usabilidad es un primer paso para lograr
experiencias positivas.
2.2. Facetas de la experiencia de
usuario
Peter Morville, presidente de Seman c Studios, diseñador y arquitecto de
información, planteó que la usabilidad es solo uno de los acercamientos o
componentes a través de los cuales se puede mejorar un sitio web; estos
acercamientos los define como las facetas de la experiencia del usuario que, en
realidad, se podrían aplicar a cualquier diseño. Estas facetas las presentó en forma
de este panal que se muestra a continuación:
Útil
Obje vos de negocio / Arquitectura de la información
¿Realmente es ú l lo que estamos desarrollando? ¿Es innovador

? ¿Le servirá a alguien? Debemos tener el valor y la creatividad
para preguntar si nuestros productos y sistemas son ú les y
aplicar nuestro conocimiento de la materia y del medio para
definir soluciones innovadoras que son más ú les.
Ejemplo: Wikipedia, la utilidad hecha web.

Usable
Diseño de interacción / Arquitectura de la información
Se trata de la facilidad de uso, un aspecto fundamental pero

que, a la vez, por sí solo no es suficiente, por lo que se debe
complementar con el resto de las facetas. La facilidad de uso
sigue siendo un aspecto fundamental.
Ejemplo: Google, facilidad de uso inmejorable.
Deseable
Diseño gráfico
¿Cómo están integrados los elementos? ¿Hay equilibrio entre

imágenes, identidad, marca, sonidos, animaciones y el resto de
los componentes del diseño emocional? Nuestra búsqueda de
eficiencia debe ser contrastada con una apreciación del poder y
valor de la imagen, la identidad, la marca y otros valores del
diseño emocional.
Ejemplo: El Informe anual de MailChimp.
Encontrable
SEO
Los sitios web deben ser fácilmente navegables y permitir que,

de una manera sencilla y práctica, los usuarios puedan
encontrar lo que andaban buscando y dar solución a sus
necesidades o deseos. Estaremos haciendo bien las cosas si los
usuarios pueden encontrar lo que necesitan sin muchos
quebraderos de cabeza.
Ejemplo: Apple, su tienda es todo un ejemplo de orden.

Accesible
Estándares y accesibilidad
Debemos tener en cuenta que más del 10 % de la población

ene algún po de discapacidad. Por lo tanto, tendremos que
desarrollar nuestro site para facilitar su uso.
Ejemplo: Starbucks. Una web comprometida con la diversidad.
Creíble
Tratamiento de la información y contenidos
Los contenidos, de igual manera que el diseño, afectan a la

confianza que nos enen los usuarios. Los elementos del diseño
afectan a la confianza que nos tienen los usuarios y si creen lo
que les decimos.
Ejemplos: Cualquier medio de comunicación online con

antecedentes offline o con una trayectoria limpia e intachable.
Valioso
Valor añadido
Los si os o productos que diseñemos no solo deben sa sfacer,

sino ofrecer valor añadido para los usuarios.
Ejemplo: Google Maps, no solamente nos marca el camino.

2.3. Elementos de la experiencia de
usuario
Jesse James Garret, consultor y experto en arquitectura de la información, creó un
modelo que resume de forma visual los elementos que conforman lo que
denominamos experiencia de usuario. El autor explica que “la web fue
originalmente concebida como un espacio de información hipertextual; pero el
desarrollo de tecnologías cada vez más sofisticadas, tanto en el despliegue como la
administración, han nutrido su uso como interfaz remota de software. Esta
naturaleza dual ha guiado a mucha confusión, ya que los practicantes del
desarrollo de experiencia de usuario ‘han intentado adaptar su terminología a
casos más allá del alcance de su aplicación original’”.
Así, en el gráfico que a continuación se muestra, se puede ver cómo la experiencia

de usuario tiene dos ejes: uno que ve la web como una interfaz de software, y otro
como un sistema de hipertexto.
En los documentos del Hipermedia Box que encontrarás en la plataforma, podrás

ver este gráfico al completo y con anotaciones y explicaciones de cada apartado.
Metodología
El enfoque metodológico se basa en las etapas del diseño de software. Para su
correcta comprensión debemos conocer los cuatro elementos que conforman este
enfoque:
Etapas. Son las que responden al tiempo transcurrido: ¿cuándo?

Actividades o tareas. Son las que responden al proceso: ¿qué?
Técnicas. Son las que responden a lo que se hace para lograr procesos y
tareas: ¿cómo?
Herramientas. Son las que responden a qué se usa para aplicar las técnicas:
¿con qué?
Etapas
Las etapas están divididas en cuatro períodos por los que transcurre la labor del
diseñador del software:
Actividades o tareas
En cada una de las etapas anteriormente descritas, encontraremos las actividades
o tareas que habría que realizar:
Fuente: nosoloUsabilidad.com.
Fuente: nosoloUsabilidad.com.
A continuación, detallamos cada una de estas etapas.
Etapa 1 - Inves gación
En esta etapa recopilamos toda la información posible y necesaria para el

proyecto a realizar, tanto acerca del cliente como de los usuarios.
Información relacionada con el proyecto:
Definir las necesidades generales del proyecto.

Definir la temá ca general del producto a realizar o rediseñar.
Definir los objetivos de los clientes o emisores con el producto.
Definir la intención comunicativa del producto (informar, entretener,
alertar).
Definir la tipología de producto que se desea.
Definir de manera general a los usuarios del producto, su contexto de
uso, y los contenidos que tendrá el mismo.
Estudio de usuarios (receptores):
Caracterizar a los usuarios (tipología, roles, etc.).

Definir perfiles de usuarios.
Investigar sus necesidades (de información, formación, etc.).
Definir escenarios.
Definir los procesos que realizan los usuarios en sus contextos reales.
Estudio del contexto:
Definir las características del contexto de uso (culturales, políticas,

económicas, sociales y tecnológicas).
Definir el modelo de negocio.
Realizar una matriz DAFO (FODA).
Definir un banco de problemas del contexto de uso.
Realizar flujogramas de procesos y actividades.
Realizar un estudio de mercado y/o de productos similares al que se
quiere realizar o rediseñar.
En caso de estar rediseñando un producto:
Realizar un análisis del uso del mismo (ejemplo: Logs, Google Analytics).
Realizar una evaluación del producto existente para determinar su
calidad.
Estudio de los contenidos:
Realizar un inventario de recursos de información del producto.

Realizar mapas de conceptos ( concept map).
Estudio del proceso de diseño:
Definir una estrategia de trabajo.

Analizar los recursos de trabajo con que se cuente.
Planificar el tiempo de trabajo.
Los artefactos generados durante esta etapa serían: informes y diagramas en

forma de organigramas y mapas.
Etapa 2 - Organización
Podemos decir que, en esta etapa, el diseñador podrá dar rienda suelta a su
expresión ar s ca. Es cuando el diseñador usa tanto criterios científico-
técnicos como culturales para organizar toda la información obtenida durante
la etapa anterior.
Representar todas las estructuras posibles de los contenidos, en

correspondencia a las necesidades de usuarios y su contexto.
Definir todas las formas de jerarquizar las temáticas y los contenidos.
Hacer corresponder las estructuras planteadas a las necesidades tanto
de emisores (clientes) como de receptores (usuarios).
Definir todos los flujos funcionales que tendrá el producto de software,
correspondiendo con los flujos reales de los usuarios en su contexto.
Los artefactos generados durante esta etapa serían: diagramas manuscritos y

anotaciones en forma de borrador.
Etapa 3 - Diseño
En esta etapa plasmamos los resultados de la etapa anterior, sumando todos

los requerimientos técnicos, con el fin de que sean comprendidos por
usuarios, cliente y el resto del equipo de trabajo.
Definir la estructura del producto (taxonomía y diagramas de

organización o blueprints).
Definir el funcionamiento del producto (diagramas de funcionamiento).
Definir las pantallas del producto (diagramas de presentación o
wireframes).
Definir los servicios y funcionalidades que tendrá el producto.
Definir las etiquetas del producto ( labeling).
Crear prototipos de bajo y alto nivel.
Los artefactos generados durante esta etapa serían: diagramas digitales y

prototipos, informes del producto.
Etapa 4 - Prueba
Es la etapa en la que se comprueban las propuestas de diseño.
Pruebas de prototipos.
Revisión de diagramas.
Comprobación de robustez en el etiquetado.
Comprensión de los servicios diseñados por parte de los usuarios.
Los artefactos generados durante esta etapa serían: informes evaluativos.
Técnicas
Las técnicas no están obligatoriamente relacionadas con las actividades ni las
etapas, por lo que pueden usarse en cualquier momento del proyecto. A
continuación, se muestran algunas técnicas aglutinadas por el proceso al que se
suman:
Técnicas básicas dentro de un proceso de diseño
Reunión.
Entrevista y encuesta.
Observación.
Revisión bibliográfica.
Consulta a experto.
Representación y mapeo.
Técnicas muy usadas para la búsqueda de información
Tormenta de ideas ( brainstorming).

Focus group.
Crí ca de diseños anteriores.
Diseño par cipa vo.
Tormenta de ideas de necesidades de información ( brainstorming).
Escenarios.
Personas.
Benchmarking (análisis competitivo).
Análisis de frecuencia de texto (repetición de términos y conceptos en
los contextos).
Técnicas muy usadas para la organización
Organización de tarjetas (card sorting).

Agrupación (finalizando en un diagrama de afinidad).
Secuencia (análisis de secuencia).
Tabulación de contenidos (crear tablas con los diferentes contenidos a
organizar).
Validación de términos.
Técnicas muy usadas para el funcionamiento del producto
Análisis de tareas (task analysis).

Flujogramas.
Paseo cognitivo (cognitive walkthrough).
Técnicas muy usadas para diseñar el producto
Diagramación en papel.
Diagrama de organización ( blueprint).
Diagrama de funcionamiento ( flow diagram).
Diagrama de presentación ( wireframe).
Etiquetado (labeling).
Prototipado digital.
Técnicas usadas para hacer los test del diseño planteado
Crí ca de diseño con usuarios y clientes ( critic design).

Pruebas con usuarios ( user test).
Evaluación heurística (heuristic test).
Mapeo de clics dentro de la pantalla del producto ( mouse tracking).
Monitorización o seguimiento visual ( eye tracking).
Herramientas
Las herramientas para el trabajo del diseñador de experiencia de usuario variarán
dependiendo de las posibilidades económicas y tecnológicas del proyecto. Es
necesario saber que en el mercado vamos a poder encontrar tanto herramientas
profesionales de un coste elevado como herramientas completamente gratuitas.
Aquí te mostramos algunas herramientas:

Herramientas para el manejo de la información con usuarios
Survey Manager de Netquest

(https://www.netquest.com/es/encuestas-online-investigacion).
E-encuestas (www.e-encuesta.com).
Herramientas para el mapeo de contenidos y conceptos
MindManager de MindJet (www.mindjet.com).

CMapTools (http://cmap.ihmc.us).
PowerMapper (www.powermapper.com).
Xtreeme SiteXpert (www.xtreeme.com/sitexpert).
Herramientas para la representación de contenidos, ya sea en diagramas

o prototipos
Axure RP Pro (www.axure.com).

SmartDraw (www.smartdraw.com).
OmniGraffle (OSX) (www.omnigroup.com).
iGrafx Flowcharter (www.igrafx.com).
Hoy en día se pueden usar algunos sistemas de gestión de contenidos (CMS) para
crear prototipos muy similares en funcionamiento al producto final.
Aún se sigue usando el papel y el lápiz, pero se ven “amenazados” por las tablets
con sus pantallas touch, gracias a las aplicaciones que funcionan como tales en
estos dispositivos. En nuestras manos quedará la elección de una u otra.
2.4. Beneficios de la
UX
La experiencia de usuario, más allá de ser un área abstracta de conocimiento, en la
práctica está aportando grandes beneficios a las empresas que la aplican.
En ocasiones, las empresas olvidan la importancia de la UX en el diseño de

sistemas, obviando la ayuda que nos proporciona para determinar la forma en que
un usuario se conecta técnica y emocionalmente con una aplicación, software o
sitio web.
Si bien es cierto que UX hace las cosas más fáciles para el usuario, aún existen
empresas que se cuestionan si vale la pena el dinero que se invierte en ella.
Es por este motivo que es necesario analizar y enumerar los beneficios que tiene
la inversión en UX:
1. Reducción de costes a largo plazo

Invertir en UX permite desarrollar las cosas (productos, sistemas, etc.) bien desde el
principio. Si invertimos en la fase inicial del proyecto, reduciremos a posteriori costes
generales y, en úl ma instancia, facilitará las cosas para el equipo de programación. El dinero
que se invierte en UX ahora podrá prevenir arreglos costosos en el futuro.
2. Aumento en las ventas

Para una tienda online invertir en la experiencia del usuario ayuda a eliminar cualquier
posible confusión o molestia en el proceso de navegación que pueda evitar que el usuario
complete una compra. Hacer una experiencia de compra más agradable aumentará las
ventas. Estos resultados se pueden medir mediante la comparación de antes y después de
usar métricas tales como el ingreso promedio por usuario o la tasa de abandono del proceso
de compra.
3. Mayor productividad
Si invertimos en UX desde el principio se puede minimizar el trabajo innecesario, ayudando a
ejecutar el cronograma de todas las actividades del proyecto a tiempo.
4. Fidelización del usuario a largo plazo

Los usuarios sabrán apreciar tu inversión en UX al tener una web simple e intuitiva y,
mediante la inversión en complacer sus necesidades, el resultado final será equivalente a
usuarios leales que a largo plazo se convertirán en una fuente estable de ingresos.
En conclusión: UX ofrece un gran retorno de la inversiónque va mucho más allá

del beneficio más inmediato para el usuario. Esa inversión puede parecer un costo
inicial innecesario sin retorno tangible, pero en realidad ahorrará dinero en el largo
plazo y generará una mejor imagen de la marca.
2.4.1. Una nueva manera de relacionarnos con nuestros
clientes: la gamificación
¿Qué enen en común Domino’s Pizza, el US Army, Cisco y los huevos Kinder?
Aparentemente nada, pero, si profundizamos un poco más, veremos cómo siguen
estrategias más similares de lo que puede parecer.
Domino’s Pizza puso a disposición de sus clientes australianos una app llamada
Pizza Mogul, a través de la cual ellos mismos podrían crear y poner nombre a un
nuevo tipo de pizza, y publicitarla a través de sus redes sociales.
PizzaMogul, aplicación de Domino’s Pizza.
Las pizzas creadas

son, a su vez,
vendidas a través de
la misma aplicación,
siendo los creadores
más populares (en
función del número
de pizzas vendidas)
reconocidos en el
leaderboard de la
marca. Los
“diseñadores”,
además, cobran
royalties por sus Pizza Mogul invitaba a los usuarios a crear y publicitar sus
diseños: desde 0.25 diseños.
dólares hasta 3
dólares por pizza
vendida. El diseño número uno, #TheMegaMeatlovers, vendió 15.000 pizzas con
un beneficio de 30.000 dólares para su creador.
Esta campaña, tras solo unos pocos meses desde su lanzamiento en 2014, atrajo a
30.000 diseñadores que crearon 100.000 diseños de pizzas distintas y lanzaron a
las redes sociales más de 5.000 vídeos para mostrar sus creaciones.
Por su parte, el US Army (Ejército de los Estados Unidos) creó en 2002 un

videojuego del tipo “shooter en primera persona” (como Doom, Far Cry o Call of
Duty) llamado America’s Army, disponible en Steam. Esta decisión es sin duda
controvertida, pero su objetivo es ingenioso: permitir a los jóvenes
norteamericanos comprender el propósito de servir al ejército y conocer si esto
encaja con sus necesidades, intereses y habilidades. Al contrario que los
mencionados previamente, el juego se centra especialmente en la componente
táctica y el trabajo en equipo, y no tanto en “salir corriendo y disparar sin parar”.
America’s Army, el juego con el que el US Army proponía a los futuros reclutas descubrir sus
habilidades.
La empresa estadounidense Cisco —una de las más importantes del mundo en

fabricación, venta, mantenimiento y consultoría de equipos de telecomunicaciones
— cuenta con una plataforma pensada para la colaboración y aprendizaje de sus
empleados llamada Cisco Learning Network. Con 850.000 usuarios en tan solo
una década, es fácil comprender que la labor de los administradores de la red era
completamente abrumadora. Necesitaban una forma de conseguir que los propios
usuarios resolvieran las dudas de otros usuarios.
¿Cómo lo consiguieron? Incorporaron a esta plataforma una nueva funcionalidad

por la cual los usuarios podían ganar certificaciones en sus campos de especialidad
mediante la combinación entre los cursos realizados y las preguntas respondidas,
ganando reputación por sus respuestas exitosas y la compartición de su
conocimiento. Comenzando en un nivel básico (aprendiz), podrían subir
rápidamente ganando puntos hasta nivel avanzado y subject matter expert.
Badges del sistema de gamificación a Cisco.
¿Qué enen estas tres historias en común y cómo se relacionan con el huevo
Kinder? Bueno, todas ellas aplican con distintos objetivos la llamada
“gamificación”. Esta exitosa metodología, tan de moda en los úl mos años, trata
de aportar mecánicas propias de los juegos y del diseño de estos para mo var a
empleados o clientes a realizar determinados objetivos.
No se trata de convertir nuestro negocio o nuestra web en un juego, sino en

fomentar la participación de sus usuarios para captar su atención, conseguir
niveles más altos de engagement y conseguir que regresen en el futuro
incrementando su fidelización.
Una estrategia de fidelización basada en la gamificación incorpora elementos

como las recompensas, los incentivos o la competitividad. El principal
objetivo es permitir a los seguidores de la marca relacionarse con ella de una
forma diferente, divertida e incluso misteriosa, fomentando estas
interacciones para generar una nueva y mejor imagen de marca y, por
consecuencia, mejorando los beneficios.
La clave de un buen programa de gamificación está en la creatividad y habilidad de

sus diseñadores para crear formas innovadoras de acercarse a sus clientes, existen
algunos pasos necesarios para que esta innovación no se quede en anécdota.
En primer lugar, fijar objetivos claros y ligados directamente a las prioridades de

negocio: mejorar el proceso de on-boarding, que tan aburrido y espeso consigue
ser, hacer del proceso de contratación —que incluye largos y diversos formularios
— algo más divertido y motivador, o cómo perseguir esa deseada segunda compra
de nuestros clientes recién llegados.
Después, fijar KPI (key performance indicators, en inglés) que permitan medir el
éxito de nuestro proyecto de gamificación. Los KPI son las métricas más
importantes, que sirven para medir el rendimiento de los procesos previamente
fijados como objetivos. Si nuestro objetivo es vender más en nuestro retailer de
moda, tal vez nuestros KPI puedan ser “número de compras” y “precio medio de la
compra”. Si nuestro objetivo es mejorar la interacción con nuestras redes sociales,
nuestros KPI podrían ser “número de menciones”, “número de seguidores” o
“número de comentarios”.
Medición de métricas y KPI.
Más adelante, debemos fijarnos en nuestros “jugadores”. Y es que no todos ellos

serán iguales, ni tendrán las mismas motivaciones. ¿Qué tipo de jugadores
tenemos entre nuestros clientes? ¿Son competitivos y necesitan de retos en los
que generar rivalidad y obtener premios al ganar sea fundamental?
Un ejemplo de este tipo es el creado por el equipo de Alex Hague, diseñador de

juegos de mesa, que decidió promocionar la salida de su nuevo juego Wavelength
en Kickstarter mediante una curiosa campaña en Twi er. En este caso, el autor no
tenía ninguna duda del éxito de esta metodología, ¡promocionar un juego de mesa
mediante gamificación no podría ser más oportuno!
Wavelength, por Alex Hague.
Este juego de intuición, sencillo donde los haya, consta de una curiosa rueda a
modo de “espectro” que el jugador de uno de los equipos debe mirar, sin mostrar a
nadie más, donde tendrá una “zona objetivo” para las dos palabras de la tarjeta
que robará a continuación: “huele bien / huele mal”, “tranquilo/nervioso”,
“fácil/difícil”, etc.
De esta manera, si nuestra tarjeta

dice “caliente/frío”, y nuestra zona
objetivo está un 80 % cercano al
extremo de la izquierda, debemos
decir una palabra que permita a
nuestros compañeros de equipo intuir Ejemplo del juego Wavelength,
el lugar exacto de la “aguja” que “caliente/frío”.
marca la zona objetivo. Como se ve
en el ejemplo de la imagen, “café”
podría ser un buen ejemplo, siendo
“fuego” demasiado exagerado (tal vez
eso sería el extremo, no el 80 %).
“Madrid en agosto” podría haber sido otro buen ejemplo, o “una pizza recién salida
del horno”. ¡O tal vez no!
Ahora que conocemos el

funcionamiento básico de este juego,
¿qué estrategia de gamificación se
nos podría ocurrir para usar en
Twitter?
El equipo del proyecto creó la cuenta

@WavelengthDaily, donde los
usuarios podrían dar la mejor pista,
dado un lugar en el espectro y dos
palabras a izquierda y derecha. Así,
Un ejemplo del proyecto de gamificación los usuarios preferidos por el
@WavelengthDaily. diseñador aparecerían al día siguiente
galardonados en un tweet especial.
Un ejemplo podría ser el siguiente: en

los extremos “sonido desagradable” y
“sonido maravilloso”, y la zona
objetivo está al 90 % en “sonido
maravilloso”. Los usuarios ganadores
dieron las siguientes respuestas
nominadas: “el crujir de las pisadas en
la nieve fresca”, “bacon”, “el café
saliendo de la cafetera”, “la alarma del
recreo”, “los ronroneos”. La ganadora
fue “las olas en la orilla de la playa”.
Gracias a este proyecto —y, por supuesto, a lo divertido del propio juego—, esta
campaña, que tenía como obje vo 30.000 dólares para llegar a su meta, obtuvo
más de 324.000 dólares con más de 8600 patrocinadores.
Otros posibles tipos de usuarios son

los colaborativos, que prefieren los
objetivos de desarrollo en grupo antes
que los competitivos para que su
motivación sea mayor, y también su
nivel de participación.
En esta categoría, un buen ejemplo

son los retos que llevan a cabo Retos y gamificación en el sector del
muchas cadenas de gimnasios, en las fitness.
que en determinados momentos del
año realizan concursos entre los
gimnasios de distintas localidades:
mayor número de kilómetros en bici,
mayor cantidad de peso levantado en
peso muerto, etc.
El reto en sí es competitivo, pero los
participantes colaboran entre todos
los miembros del gimnasio para
conseguirlo, generando motivaciones
totalmente diferentes al reto
individual que veíamos
anteriormente, en el que un usuario
debía conseguir la pista más
ocurrente y divertida para el reto
diario.
Taxonomía Bartle.
Otro tipo de jugador es el que
prefiere las sorpresas, que necesita el
impacto bomba de algo inesperado; o
el explorador, al que le gusta ir
descubriendo poco a poco todas las
posibilidades del reto.
Richard Bartle, escritor inglés y

creador de videojuegos, diseño la
Taxonomía Bartle: una clasificación
de los distintos jugadores de
videojuegos en cuatro categorías.
Para él, el 80 % son jugadores “socializadores”: aquellos para los que la diversión
en los juegos se basa en la interacción con los demás usuarios. Les gusta colaborar
para conseguir objetivos mayores. Juegos como Farmville son el clásico ejemplo
del juego perfecto para el socializador: no les importa regar las plantas de los
demás a cambio de nuevas cosechas.
Farmville.
Un 10 % de los jugadores los representan los exploradores antes mencionados, y

otro 10 % el competitivo. Y finalmente, un 1 % de los jugadores son los killers, en
español “asesinos”. Estos jugadores son un calco de los jugadores compe vos,
pero existe una gran diferencia: para ellos, parte de la diversión no consiste solo
en ganar, sino en ver a los demás jugadores perder.
Evidentemente, eso son solo algunas categorías de los posibles jugadores, y el

obje vo del equipo de diseño es encontrar cuáles son los mayoritarios entre sus
clientes.
El siguiente paso en nuestro “camino hacia la gamificación”, tras fijar objetivos,

definir KPI y comprender a nuestros futuros jugadores, es diseñar el propio juego:
reglas, niveles, retos, dinámicas y mecánicas, incentivos, etc. Aquí viene la
diversión, y es el momento de dejar volar la imaginación, pero siempre con los
primeros tres pasos en mente.
Tras esto, es necesario conectar este sistema a nuestras aplicaciones corporativas

o flujos de negocio, potenciar el uso del mismo mediante actividades de marketing
y promoción, y, finalmente, llevarlo a producción: ¡la gamificación ha empezado!
Tras el lanzamiento, es fundamental medir y analizar los resultados: esto nos dará
pistas para poder modificar y mejorar nuestro juego, y también para comenzar a
sacar conclusiones. Después de un tiempo, estaremos en disposición de
comprobar si estos resultados se ajustan a los objetivos fijados en un principio.
Ahora, es tiempo de comenzar a jugar... con el objetivo en mente de mejorar la

experiencia de nuestros clientes y nuestros objetivos estratégicos.
3. Usabilidad
3.1.
Antecedentes
Paralelamente al nacimiento, crecimiento y/o desarrollo de internet como medio
de comunicación, surge la usabilidad web. Este desarrollo permite la
implementación de prestaciones y funcionalidades que posibilitan la creación de
interfaces más complejas de asimilar y utilizar por parte del usuario. Esta razón
motivó la adecuación de los aspectos tradicionales de la usabilidad a la nueva
tecnología de la web. Es a partir de entonces cuando los desarrolladores y
diseñadores se ven obligados a crear técnicas específicas que permitan el
desarrollo de interfaces usables y cómo medirlas a partir de la interacción del
usuario con estas. En las décadas de los 80 y 90, el número de usuarios de
ordenador se mul plicó, así como el número de webs en la red.
Todo este conjunto de cambios aceleró la necesidad de una ingeniería de diseño

del producto, así como la explosión de nuevos métodos de investigación
cuantitativos y cualitativos, que hicieran hincapié en el establecimiento de metas
tempranas, la creación de prototipos y la evaluación en diferentes fases, hasta
alcanzar productos de calidad.
Es cierto que Jakob Nielsen y sus

libros sobre la usabilidad
popularizaron el uso del término, pero
otros muchos autores como Van Cott
y Kinkade, Bennett y Holtzblatt,
Shneiderman o Whiteside
contribuyeron a lo largo de la historia
a alcanzar objetivos y metas que
mejoraran la calidad del diseño de
miles de productos, software o webs.
Gracias a estos, hoy en día los diseñadores comprenden, valoran y u lizan

métodos de diseño, de evaluación o de medición, logrando así un valioso
equilibrio en la organización de la información y la presentación e interacción que
se propone al usuario.
Como ya mencionamos al inicio de este módulo, actualmente podemos decir que

la usabilidad queda enmarcada en un concepto más amplio que es la experiencia
de usuario y, desde un punto de vista de aplicación práctica y proceso de
desarrollo, queda integrada en el Diseño Centrado en el Usuario.
3.2. Definiendo la
usabilidad
De una forma universal podemos definir la usabilidad como la cualidad que tiene
un producto o servicio para ser usado con facilidad; el término se utiliza para
referirse a la medida en la que un dispositivo, un sistema o una aplicación resultan
fáciles de usar.
En su libro No me hagas pensar, Steve Krug la definía de una forma sencilla

como: “La usabilidad se basa en no molestar ni hacer pensar en exceso al
navegante y en hacerle fácil y grata la experiencia en el sitio web”.
Si aplicamos la definición a las páginas web, podemos definir la usabilidad como la

medida de la utilidad, facilidad de uso, facilidad de aprendizaje y satisfacción de
una web para conseguir los objetivos del usuario. La usabilidad, por lo tanto,
valora la influencia de un determinado diseño para ser usado de forma fácil,
efectiva y eficiente.
La usabilidad se centra en las necesidades de sus potenciales usuarios,

estructurando de forma ordenada la información en función de las necesidades
detectadas y organizando la navegación para permitir al usuario encontrar lo que
busca sin complejidades.
Dentro de la usabilidad encontramos múl ples factores, como son la interfaz de

usuario, los tipos de usuarios, las necesidades específicas de uso y el contexto de
interacción, que sin duda determinarán esta.
A pesar de haber transcurrido dos décadas desde su enunciación, la definición

básica que hizo el experto Jakob Nielsen*, sigue vigente: “Usabilidad es la
característica de un elemento que es fácil de usar”.
Hay que dejar claro que la usabilidad tiene que ver con técnicas de observación y
no de escucha.
La disciplina de la usabilidad es una rama consolidada dentro de los estudios sobre

la interacción hombre-máquina (Human Computer Interaction) y puede aplicarse a
cualquier sistema de información con el que las personas interactúan.
“La usabilidad es un atributo relacionado con la facilidad de uso. Más

específicamente, se refiere a la rapidez con que se puede aprender a
u lizar algo, la eficiencia al u lizarlo, cuán memorable es, cuál es su
grado de propensión al error y cuánto les gusta a los
usuarios”.
Por lo tanto, la usabilidad se refiere a la velocidad y facilidad con la que los

usuarios realizan sus tareas al utilizar la interfaz de nuestra web.
La Organización Internacional para la Estandarización (ISO) ofrece dos

definiciones de usabilidad:
ISO/IEC 9126
“La usabilidad se refiere a la capacidad de un software de ser comprendido,

aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones específicas de
uso”.
ISO/IEC 9241
“Usabilidad es la eficiencia y satisfacción con la que un producto permite

alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso
específico“.
Justamente la usabilidad web es aquella ciencia que nos ayuda a identificar

cuándo un sitio web es fácil de usar, cómo mejorar un sitio para que sea usable y
cómo construir uno con esto en mente desde un principio, pero va un poco más
allá, porque también persigue objetivos y la rapidez con que estos se alcanzan; así,
un sitio, además de ser fácil de usar, debe ser capaz de cumplir con el objetivo para
el cual fue creado.
Un usuario que navega a través de un sitio web usable siente satisfacción, ya que
encuentra lo que quiere fácilmente y sin pensar; si, además encuentra lo que
nosotros, como propietarios del site, queremos que encuentre, entonces el sitio es
eficaz, pero si además este proceso es fluido, rápido y eficiente, englobamos los
tres principios detrás de la usabilidad.
Usabilidad: sa sfacción, eficacia y eficiencia.
Detallemos qué son cada uno de estos principios:

1. Eficacia
O grado de exactitud y de integridad con el que los usuarios logran sus objetivos en un
entorno determinado.
2. Eficiencia
Mide los recursos invertidos en relación con la exactitud y la integridad con la que se han
logrado o no los objetivos.
3. Satisfacción
Ese grado de confort y aceptación del sistema por el usuario u otras personas afectadas por
su uso.
Eficacia. El usuario logra lo que quiere.
Eficiencia. Lo logra sin esfuerzo.
Sa sfacción . Reporta satisfacción.
Usabilidad significa, por lo tanto, centrarse en la audiencia

potencial de las páginas, estructurar el sitio de acuerdo
con sus necesidades y organizar la navegación de manera
que permita encontrar lo que se busca.
Esto requiere de la construcción del sistema interactivo que mejor responda a las
tareas que se van a realizar. Por ello, el principio estratégico que debe guiar todo
diseño de un si o web es tener como referencia las necesidades de los usuarios,
las demandas de los posibles clientes.
Después de haber analizado varias definiciones de usabilidad, puede concluirse

que es el conjunto de caracterı́s cas de diseño y funcionamiento de una interfaz
de usuario, que garan zan su correcta operación y entendimiento y que buscan,
en úl ma instancia, la máxima sa sfacción del usuario durante el proceso de
interacción. O, si queremos hacerlo más fácil: se refiere a la capacidad de “usar” un
objeto o aplicación fácilmente y de manera intuitiva.
Concepto de simplicidad
En ocasiones tratamos de exprimir al máximo las posibilidades expresivas que nos

brinda el medio, ocupando todos y cada uno de los rincones que nos ofrece la
interfaz. Pensamos que es una forma de aportar valor a la web, pero está muy
lejos de la realidad.
Sin embargo, en los úl mos años, la simplicidad se ha demostrado como un

atributo más de calidad en la red. Se busca de alguna manera la diferenciación con
el resto de sitios, pero en este caso minimizando la carga visual y cognitiva del
usuario. No hay duda de que los diseños simples enen atrac vo, son diferentes, y
esto puede ser utilizado en estrategias de venta.
La complejidad inherente de un sitio

web está supeditada al número de
funciones y volumen de sus
contenidos, pero su complejidad
aparente lo está a nuestras decisiones
de diseño, a cómo facilitemos su uso
estructural y visualmente. Nuestro
objetivo debe ser que el usuario
sienta el control durante la
interacción, y que las funciones y
contenidos que se les presenten en
cada momento respondan a sus
objetivos inmediatos. Que el usuario
se sienta cómodo mientras navega
implica reducir y organizar las
diferentes normativas:
estandarizaciones y contenidos y
opciones, sin que esto suponga un
impedimento para la consecución de
sus objetivos, es decir, sin que esta
simplificación desemboque en una
mayor complejidad.
Prescindir de elementos poco significativos en una interfaz reducirá la carga visual

y, por tanto, facilitará directamente su uso, pero, cuidado, no consideremos tan
importante comenzar a prescindir de elementos arbitrariamente como estudiar la
interacción de las partes que conforman nuestro sitio y su influencia en el
comportamiento del usuario.
Uno de los principales problemas de usabilidad surge cuando el usuario percibe

que cada elemento de una interfaz puede relacionarse de forma distinta con el
resto y adoptar formas y funciones variadas. Esto aumenta la complejidad y le
obliga a hacer un esfuerzo mayor para clarificar y comprender la función exacta de
cada elemento.
Cuando la función de cada elemento y sus relaciones con el resto sean

perceptibles inmediata e inequívocamente, y cuando hayamos prescindido de
cualquier elemento sin función ni relación alguna, entonces habremos reducido la
complejidad del sitio web a su nivel óptimo, a una complejidad necesaria,
funcional, irreductible.
Como señala Norman, “lo que estamos buscando —nuestro objetivo final— no es
la simplicidad, sino reducir la frustración del usuario a la hora de enfrentarse a las
tareas”.
La simplicidad es uno de los medios para lograr un diseño comprensible y que
genere experiencias de uso satisfactorias.
3.3. Metodología de trabajo: análisis de
usabilidad
El análisis de usabilidad consiste en la identificación de los problemas y las
dificultades de uso del sitio, obtención de soluciones y recomendaciones de
rediseño que permi rán disponer de un si o más fácil de usar por los usuarios y
más eficiente para alcanzar sus objetivos, es decir, con el análisis elaboraremos un
informe donde evaluamos la situación actual y exponemos las soluciones a
implementar.
La investigación para diagnosticar la correcta usabilidad se realiza mediante:
Test con usuarios
Se trata de pruebas de observación con usuarios reales mientras utilizan y

realizan tareas reales en nuestra web. Este método se basa en la observación
directa y en tiempo real.
Evaluación de expertos o evaluación heurís ca
Análisis y examen sistemá co y detallado del si o web, que se realiza según

los elementos de usabilidad establecidos. Tras el análisis, se genera un
informe de los inconvenientes con los que los usuarios se van a encontrar y la
ejecución de las soluciones.
Análisis de usabilidad de la página de inicio
La página de inicio o también llamada homepage es la página más importante

de nuestro sitio web, principalmente porque, cuando la primera impresión no
es buena, el usuario no vuelve y no habrá segunda oportunidad, y en la gran
mayoría de ocasiones esta será la página de destino de los usuarios que nos
visiten.
3.4. Ergonomía digital
Se trata de un conjunto de conocimientos que persigue la satisfacción en el uso de
internet por parte de las personas.
Está constituida concretamente por siete factores de calidad que son los que nos
van a determinar si hemos encontrado la información que buscamos y si la hemos
encontrado de forma satisfactoria. Estos siete factores son:
Biomecánica.
Psicología.
Fisiología.
Antropometría.
5
Ingeniería industrial.
Sociología.
Diseño.
El objetivo de la ergonomía digital es que las personas encuentren el bienestar en

el uso de internet. Así, lo que pretendemos es conseguir centrar todo en las
personas y no en la tecnología.
Es un enfoque que pone las necesidades y capacidades humanas como el foco del
diseño de sistemas tecnológicos. Su propósito es asegurar que los humanos y la
tecnología trabajan en completa armonía, manteniendo los equipos y las tareas de
acuerdo con las características humanas. En todas las aplicaciones, su objetivo es
común: se trata de adaptar los productos, las tareas, las herramientas, los espacios
y el entorno en general a la capacidad y necesidades de las personas de manera
que mejoren la eficiencia, la seguridad y el bienestar de los consumidores, usuarios
o trabajadores.
El planteamiento ergonómico consiste en diseñar los productos y los trabajos de

manera que se adapten estos a las personas y no al contrario. La lógica que utiliza
la ergonomía se basa en el axioma de que "las personas son más importantes que
los objetos o que los procesos productivos"; por tanto, en aquellos casos en los
que se plantee cualquier tipo de conflicto de intereses entre personas y cosas,
deben prevalecer los de las personas.
Existen servicios de auditoría, de

consultoría, de formación, etc., como
los que hay en cualquier otro tipo de
disciplina, pero en este caso, la
ergonomía digital nos permite ofrecer
un servicio integral que se llama de
forma corriente CSI (customer
satisfaction index) digital. Sí,
exactamente igual que la serie de
televisión que todos conocemos, y es
que aquí también hay una persona, un
profesional que analiza cuál es el
estado en el que se encuentra una
página web, determina cuáles son los
problemas, hace un diagnóstico,
identifica las soluciones y, además,
asesora en la incorporación o en la
implementación de esas soluciones.
Por tanto, el paralelismo es evidente.
Si consiguiéramos que estos factores de calidad se implementaran con naturalidad

en todos los diseños y desarrollos, estaríamos encontrando que la gente es capaz
de apropiarse del uso de la tecnología, que es uno de los factores más graves por
los que las personas no quieren acercarse al uso de, por ejemplo en este caso, la
red.
3.5. Usabilidad y
conversión
¿Qué estaríamos consiguiendo si creamos una web o aplicación usable? Pues, sin
duda alguna, mejorar nuestros ratios de conversión. Y no solamente en las
compras, sino en cualquiera de los procesos que hayamos definido como
objetivos: tareas, registros, descargas, etc.
Los incrementos en los factores de conversión se logran generalmente a través de

mejoras en la usabilidad de un sitio web. Pero depende de emociones,
motivaciones, grados de receptividad del usuario o y factores externos.
3.6. Usabilidad versus
UX
Es común confundir usabilidad (usability, en inglés) y UX. La experiencia de
usuario va más allá de la simple observación técnica y engloba sentimientos y
apegos, ya que lo que se busca mejorar es la experiencia y hacerla más agradable.
Pero dejemos claras las diferencias entre estos dos conceptos y, al mismo tiempo,
veamos la relación que existe entre ambos.
Diferencia entre usabilidad y experiencia de usuario
Basándonos en las definiciones ISO,

la usabilidad se refiere a “la eficacia, la
eficiencia y la satisfacción con la que
unos usuarios determinados alcanzan
unos objetivos concretos en un
entorno particular”, mientras que la
experiencia de usuario cubre “todos
los aspectos de la experiencia del
usuario al interactuar con un
producto, servicio, entorno o
establecimiento”.
Si analizamos el objetivo de cada una,

el objetivo de la usabilidad es hacer
que un site sea fácil de usar, mientras
que el objetivo de la experiencia de
usuario es que el usuario esté
contento antes, durante y después del
uso de ese site.
Por lo tanto, la usabilidad se refiere a la facilidad con la que los usuarios pueden
alcanzar sus obje vos a la vez que interactúan con un site, mientras que la
experiencia de usuario hace referencia a las percepciones de los usuarios durante
su interacción con dicho site.
Podríamos hacer un paralelismo entre una autopista, encarnada por la usabilidad,

y una carretera de montaña representada por la experiencia de usuario.
En cuanto a las diferencias en
recursos empleados, mientras que la
usabilidad depende principalmente de
las personas que conciben la interfaz
de usuario, la experiencia de usuario
de un site exige un esfuerzo colectivo
de diferentes departamentos:
informá ca, marke ng, diseño y
concepción de la interfaz, servicio
posventa, etc.
Luego también hay que dejar claro el

impacto que tenemos con una y con
otra, pues, aunque es verdad que la
experiencia de usuario requiere un
mayor esfuerzo, sus resultados tienen
un mayor impacto. Cuando es tratada
correctamente, una experiencia de
usuario mejora significativamente la
relación entre usuario y marca.
Efecto sobre la interfaz de usuario: una interfaz de usuario “usable” es aquella que
es, generalmente, intuitiva, simple y fácil de aprender. Una interfaz de usuario
orientada a crear una experiencia de usuario positiva es aquella que es agradable
al usuario, sin que ello signifique que la interfaz no sea “usable”. Normalmente, los
expertos en experiencia de usuario buscan el asesoramiento de los profesionales
de usabilidad para que validen sus diseños.
¿Qué relación existe entre usabilidad y experiencia de usuario?
La usabilidad es un concepto más reducido o limitado que la experiencia de

usuario, ya que se concentra únicamente en los obje vos marcados al usar un site.
En cambio, la experiencia de usuario es el “resultado de la presentación del site, de
las funcionalidades, del rendimiento del sistema, del comportamiento interactivo y
de la capacidad de asistencia del sistema interactivo”. De alguna manera, la
experiencia de usuario engloba aspectos como los factores humanos, el diseño, la
ergonomía, el interfaz, la accesibilidad, la venta y también la usabilidad.
Por lo tanto, debemos entender la experiencia de usuario como un sumatorio de

diferentes partes: utilidad, usabilidad, deseabilidad y experiencia de marca.
Fuente: User Experience 2008, nnGroup Conference Amsterdam.
3.7. UI versus UX.
Diferencias
La separación entre ambos términos, en los comienzos de estas disciplinas, era
prác camente inexistente. Sin embargo, con el paso de los años se ha ido
definiendo marcadamente, pues ambos responden a dos necesidades
fundamentales y diferentes del usuario.
UI tiene que ver con la parte estética del producto o servicio, lo más visual:
pantallas, páginas, elementos visuales; sin embargo, UX está más dirigido a la
experiencia del usuario mientras interactúa con el producto o servicio.
Seguramente, el lector habrá observado que, en realidad, la parte estética/visual
es realmente parte inherente a la propia experiencia del usuario. En otras palabras:
no parecen dos conceptos independientes, sino íntimamente relacionados. Y así
es: UI es, en realidad, un subconjunto dentro de UX, tal y como UX era un
subconjunto dentro del concepto más amplio de CX.
Representación de los conceptos clave de la customer experience.
Así bien, veamos algunas definiciones de profesionales de la industria.

Definiciones de profesionales de la industria
Ken Norton (partner en Google Ventures) define esta diferencia de la

siguiente manera: “UX está centrada en el ‘journey del usuario’ para resolver un
problema, mientras que UI está centrada en cómo la ‘superficie’ de un
producto se ve y cómo funciona”.
Jason Ogle (host & producer en User Defenders Podcast) dice que “UI es el
puente que nos lleva a donde queremos ir, UX es el sentimiento que tenemos
al llegar”.
Por su parte, Andy Budd (co-founder de Clearle ) piensa que “un diseñador de
UX se preocupa por los aspectos conceptuales del proceso de diseño, dejando
al diseñador de UI la tarea de centrarse en los elementos más tangibles”.
Como vemos, todas las definiciones —más o menos poéticas— muestran a las
claras la diferencia entre UI y UX, introduciéndose la úl ma en un asunto que aún
no hemos tocado, y es el del diseñador UX/UI. Y es que, en muchísimas ofertas de
empleo que encontremos en LinkedIn, veremos que se buscan roles de esta
manera: “Diseñador UX/UI”. ¿Es posible ser diseñador de la experiencia de usuario
y de la interfaz de usuario? La respuesta rápida es sí... pero no. Veamos a
continuación los detalles.
“Sí”, pues en muchos casos sabemos que un profesional necesariamente tiene que
desempeñar varias tareas, no necesariamente relacionadas. Así, encontramos que
las empresas piden desarrolladores full-stack con dominio sobre varios lenguajes
de programación, tanto de front-end como de back-end, bases de datos, etc.
Definitivamente, sí es posible encontrar a alguien así, pero no a un verdadero
especialista.
Y aquí se abre un debate que, desde luego, escapa del objetivo de esta asignatura.
Para nuestra pregunta anterior, tramposamente contestada, es necesario primero
saber qué habilidades requiere un diseñador de UX, las cuales fueron vistas en el
módulo anterior, y cuáles un diseñador de UI, y finalmente dejaremos al alumno
decidir si es común encontrar perfiles con todas ellas, y en qué grado de
competencia.
En la siguiente ilustración, observamos una representación de nuestro cerebro con

algunas de las áreas de especialización de cada uno de los perfiles. Efectivamente,
parece que las correspondientes al UX designer están más alineadas con el
hemisferio izquierdo del cerebro (pensamiento analítico, lógica...), y las del UI
designer con el hemisferio derecho (habilidades espaciales y visuales).
Diferencias UX designer / UI designer .
Vamos a ver un ejemplo del trabajo de UI con un objeto que todos hemos usado
alguna vez: una tarjeta de embarque, o boarding card. Este pequeño objeto recoge
muchísima información imprescindible: origen y destino de nuestro vuelo, fecha,
hora, asiento, fila, zona de embarque, hora de despegue, aerolínea, código de
barras, nuestro nombre y apellidos, y muchos ID que desconocemos.
Modelo de boarding card de Delta Airlines.
Da la sensación de que esta interfaz necesita mucho más para ser perfecta, al
menos en cuanto a la experiencia de usuario: es difícil distinguir la información
imprescindible para mí de otros datos.
Hay muchísimos nombres, palabras y códigos, y no existe una jerarquía clara entre
los distintos elementos, de forma que es muy complicado acudir a los datos clave.
Tal vez el asiento, en un cuadrado y en una letra más grande, sea lo más sencillo
de identificar. Sin embargo, si ni siquiera llegamos a embarcar, de poco servirá.
Otro modelo de boarding card de Delta Airlines.
Aquí podemos ver otro modelo más moderno. Pensemos en las preguntas clave
que un usuario tiene en su cabeza cuando llega al aeropuerto con su tarjeta de
embarque:
— “Emm... era hoy, ¿verdad?”, “Comprobemos una vez más la hora”, “¿A qué
terminal tengo que dirigirme?”, “¿Cuál es mi número de vuelo? Debo localizarlo en
las pantallas...”, “Ah, sí. Llega puntual, ¡bien! Busquemos la puerta de embarque”,
“¿Cuándo comienza el embarque? ¿Tengo tiempo para tomarme un café?”.
En este nuevo modelo, toda esta información está recogida de forma más
accesible. Desaparecen muchos de los códigos indescifrables —o se hacen muy
pequeños—, la información clave sobre mi vuelo se enfa za usando una fuente
más grande y el contraste azul/blanco.
¿De qué forma podríamos mejorar este diseño aún más?
Modelo de boarding card de KLM.
En este modelo de la aerolínea holandesa KLM, la tarjeta de embarque está

dividida en tres secciones, divididas por colores. En la primera fila, vemos
información para el personal del aeropuerto: nombre y apellido del pasajero y la
fecha del vuelo. Con estos datos y su pasaporte ya puede avanzar al siguiente
control.
En las filas segunda y tercera, tenemos información para el pasajero. En primer

lugar (segunda fila), tenemos el número de vuelo, la terminal, la hora de embarque
y la puerta. ¡Los cuatro datos fundamentales para poder llegar a embarcar!
Por úl mo, una vez que el pasajero está en la puerta de embarque, necesita saber
la prioridad de su embarque, su asiento, y la hora de despegue. Todo lo demás, no
es necesario ahora mismo.
Sin duda, es mejor una tarjeta de embarque pensada para el usuario, quien en
realidad no es solamente el pasajero, sino también los distintos profesionales del
aeropuerto y de la aerolínea, viéndose todos ellos favorecidos por la claridad y el
orden en un documento que cuentan por millones cada día en los grandes
aeropuertos.
En cualquiera de los casos, esta tarjeta de embarque es una interfaz con la que el
usuario, pasajeros y profesionales deben interactuar para poder embarcar en un
vuelo y para poder realizar su trabajo. En el caso de un aeropuerto, lugar donde la
mayoría de las personas aumentan su nivel de estrés por las prisas, la
incer dumbre o incluso el miedo a volar, se agradece mucho el cariño con el que
se diseña la experiencia de cliente. Y sí, una parte de esta experiencia es el diseño
de las interfaces de usuario, como la tarjeta de embarque.
4. Accesibilidad
4.1. Definición de accesibilidad
Partamos de una separación de definiciones, por un lado, una declaración

universal y otra focalizada solamente en la web:
Condición que deben cumplir los entornos, procesos, bienes, productos y servicios, así como
los objetos o instrumentos, herramientas y dispositivos, para ser comprensibles, utilizables y
practicables por todas las personas en condiciones de seguridad y comodidad y de la forma
más autónoma y natural posible.
La accesibilidad web hace referencia a la capacidad de acceso a un sitio web por todo tipo de
usuarios, independientemente de sus discapacidades o su contexto de navegación, de modo
que los usuarios serán capaces de percibir, entender, navegar e interactuar con dicho sitio
de forma satisfactoria.
Pero bebamos de la definición que nos da el W3C (Consorcio World Wide Web),
“consiste en el acceso de todos a la web, independientemente del tipo de
hardware, software, infraestructura de red, idioma, cultura, localización geográfica
y capacidades de los usuarios”.
En palabras de autores y expertos como Hassan Montero y Martín Fernández, la

accesibilidad es “la posibilidad de que un producto o servicio web pueda ser
accedido y usado por el mayor número posible de personas, indiferentemente de
las limitaciones propias del individuo o de las derivadas del contexto de uso”.
Y, en pocas palabras, podemos decir que un sitio accesible es aquel que puede ser
usado correctamente por personas con discapacidad.
Pero la accesibilidad no solo beneficia a personas con discapacidad (visual,

auditiva, motriz, cognitiva), beneficia a otros grupos de usuarios como a aquellas
personas con dificultades relacionadas con el envejecimiento o las derivadas de
una situación desfavorable determinada:
(1)
La accesibilidad de un sitio web amplía considerablemente los públicos a los que

cualquier organización, compañía, empresa o individuo pueden dirigirse. Debemos
prestar atención a este punto si queremos ampliar nuestro radio de acción.
(1)
Usuarios de edad avanzada con dificultades producidas por el

envejecimiento, el cual lleva asociado una pérdida paulatina de
capacidades (vista, audición, memoria, coordinación y destreza física).
Usuarios con una incapacidad transitoria.
Usuarios afectados por circunstancias derivadas del entorno, como
baja iluminación, ambientes ruidosos, espacio reducido, etc.
Usuarios con insuficiencia de medios que acceden a los servicios de
internet mediante equipos y conexiones con capacidades limitadas.
Navegadores antiguos con escaso soporte para nuevas tecnologías.
Navegadores de texto usados en ordenadores antiguos o en
terminales con una limitada capacidad gráfica.
Conexiones lentas que provocan que algunos usuarios desactiven las
imágenes y elementos multimedia para reducir el tiempo de descarga
de las páginas web.
Pantallas pequeñas, que dificultan la visualización de páginas web
diseñadas para resoluciones mayores.
Monitores monocromos o en blanco y negro que impiden percibir la
información que se sustenta solo en el color.
Ausencia de ratón para usar el ordenador, teniendo que usar el
teclado.
Usuarios que no dominen el idioma, como aquellos de habla
extranjera o con menor nivel cultural.
Usuarios inexpertos o que presentan inseguridad frente a la
utilización de diversos dispositivos electrónicos.
4.2. Limitaciones de
acceso
Es necesario conocer los tipos de limitaciones que pueden impedir el acceso a la
información en la Web para entender mejor el concepto. Detallemos los
principales tipos de discapacidades:
Estas cuatro categorías engloban una gran diversidad de subtipos de discapacidad,

cada una de las cuales requerirá de atención específica a la hora de desarrollar
productos web. Tampoco se debe olvidar que estas discapacidades no tienen por
qué ser excluyentes entre sí, pues un mismo usuario podría presentar varias
discapacidades. Además, algunas discapacidades pueden tener carácter transitorio
o temporal.
Luego podemos concluir que cualquier producto que sea diseñado atendiendo a
limitaciones derivadas de discapacidades individuales posibilitará y facilitará
asimismo su acceso por usuarios que, sin padecer estas discapacidades, se
encuentren en contextos de uso desfavorables y de equivalente limitación, por lo
que el número de usuarios beneficiados de este modo de diseño sería mayor que
el representado por usuarios con discapacidad.
Modelos de accesibilidad
Accesibilidad física
Entendida como facilidad de acceso desde el dispositivo mediante el cual

accedamos a internet. Esta accesibilidad física será imprescindible a la hora de
hablar del acceso a contenidos web desde terminales de úl ma generación
como las tablets o smartphones.
Accesibilidad lógica
Entendida como el correcto funcionamiento del sistema operativo y sus

aplicaciones.
Accesibilidad del contenido
Relacionada con las directrices que marcan las autoridades reguladoras.

5. Factor humano
5.1. Comportamiento colectivo (factor

humano)
El comportamiento colectivo, también llamado factor humano, es el estudio de
todas las actividades humanas (capacidades y limitaciones) relacionadas con el
conocimiento y el procesamiento de la información que influyen o están influidas
por el diseño de productos o, en este caso, webs o aplicaciones que usan las
personas.
Percepción visual
Comenzamos por el sentido más usado en nuestra vida, el canal visual, y, como no
podía ser de otra forma, en el uso de aplicaciones interactivas.
Si definimos la interfaz como la superficie de encuentro entre usuarios y

aplicación, hemos de entender que su diseño gráfico será el que condicione, desde
un primer contacto, la facilidad interactiva entre ambos, la usabilidad de la
aplicación y la consecuente experiencia del usuario.
Dado que el diseño centrado en el usuario requiere conocer al usuario —sus

necesidades, habilidades, contexto, entorno, obje vos y mo vaciones—, el diseño
de interfaces gráficas exige conocer cómo las personas percibimos visualmente.
La realidad es que vemos menos de lo que creemos ver, pero más de lo que somos
conscientes de estar viendo. Esta frase, que suena a filosofía, viene a decir que la
realidad es que vemos menos de lo que creemos ver, pero más de lo que somos
conscientes de estar viendo.
Así, se centra en especificar y dar recomendaciones de adaptación del diseño de

soportes de información a ciertas características del usuario tales como:
Procesos de input perceptivo (detección, clasificación, reconocimiento de

patrones, etc.).
Procesamiento cognitivo central (memoria, razonamiento, resolución de
problemas, etc.).
Procesos perceptivo-motores (más relacionados con los sistemas de
respuesta y ejecución).
Hay que explicar algo psicológico y es que las personas estamos condenadas a
realizar miles de búsquedas visuales continuamente, aunque también tenemos la
libertad de parar en esta búsqueda visual y perder nuestra vista en un punto sin
determinar.
Sin embargo, estas interrupciones no son percibidas, lo que indica que lo que
vemos es una construcción mental a partir de las instantáneas percibidas. Es decir,
vemos menos de lo que creemos ver.
Debemos saber que la información visual que adquirimos es procesada y filtrada,

pues de lo contrario sufriríamos un colapso cognitivo, ya que estamos
biológicamente limitados en cuanto al volumen de información que podemos
procesar, al menos conscientemente. Y, para evitar este colapso, las personas
estamos dotadas de mecanismos perceptuales automáticos, en forma de filtros,
que solo permiten llegar una parte de la información percibida a nuestra
consciencia. En otras palabras, vemos más de lo que somos conscientes de estar
viendo. El primero de esos filtros es el de nuestra atención visual, donde la
información fluye masivamente en forma de características básicas: color,
movimiento, orientación, tamaño, etc.
Las personas guiamos voluntaria y activamente nuestra atención, decidiendo qué

queremos que supere el filtro de nuestra atención visual, y qué no. Decidimos a
qué queremos atender visualmente, pero al mismo tiempo nuestra atención se ve
interferida involuntariamente y de forma automática por determinadas
características visuales, hay que ocultar el mecanismo que sustenta estas
búsquedas visuales.
Este movimiento ocular se produce

mediante saltos rápidos que se
intercalan con fijaciones, o momentos
de relativa quietud del ojo que nos
permiten enfocar y ver nítidamente
una zona determinada. Mientras que
esa zona focal será capturada con una
gran resolución o nitidez, aquellas
zonas no enfocadas, pero dentro de
nuestro campo de visión, se
capturarán con una resolución
inversamente proporcional a su
distancia con la zona central. Las
zonas más alejadas del punto focal
conformarían lo que llamamos “visión
periférica”. Ahora, lo curioso del
asunto es que resulta que, si bien
durante las fijaciones capturamos
incesantemente “instantáneas” de la
escena visual, durante los
movimientos rápidos que
mencionábamos la visión queda
prácticamente suprimida, aunque se
haga presencia en zonas de visión
periférica.
Por lo tanto, los usuarios explorarán o escanearán visualmente la interfaz en busca

de propiedades gráficas propias de los objetos deseados en cada momento —
enlaces, texto, imágenes, controles... —.
El diseño podrá facilitar la navegación si destacamos aquellos elementos

potencialmente más relevantes para los usuarios, guiando su atención y
estableciendo “puntos de entrada” o, por el contrario, podrá entorpecerla si la
interfaz no presenta una jerarquía visual lógica, es decir, cuando nada parece
visualmente más relevante que el resto.
Los mecanismos de los que, como diseñadores, disponemos para atraer la

atención del usuario se encuentran en el uso que hagamos de las diferentes
características gráficas básicas en la interfaz. Lo que nos dice la teoría psicológica
sobre la percepción es que la capacidad que tiene un elemento visual de atraer la
atención del usuario se encuentra en directa relación con sus diferencias gráficas
respecto a los elementos colindantes. Es decir, visualmente nos vemos
involuntariamente atraídos por lo inusual.
¿De qué estamos hablando? Pues, por ejemplo, de un elemento más grande que
otro, con un color distinto a los demás, con una orientación diferente, o en
movimiento si el resto es estático. Todas estas “diferencias” lograrán captar la
atención del usuario.
Esto es algo que comprendieron a la
perfección ya en su momento los
diseñadores de banners (movimiento
+ animación = atención visual), pero,
debido a su saturación,
sobreexplotación y a que no
buscamos publicidad cuando
visitamos una web, estos formatos
publicitarios son ignorados
automáticamente por los usuarios.
Esta “ceguera selectiva” no significa
que los usuarios no vean los banners
animados, sino que esa información
visual en la mayoría de casos no llega
a superar el filtro de su atención y,
por tanto, esas zonas de la interfaz no
recibirán fijaciones.
Pero también tenemos que destacar la publicidad contextual, sí, esa que ya habéis
visto en módulos anteriores y tan popularizada por el gigante Google. Esta
publicidad intenta atraer nuestra atención por el camino contrario: en vez de por
medio de su diferenciación gráfica respecto al resto de elementos de la página,
mediante su similitud, de tal forma que el usuario no aparte su atención, ya que
tendrá la impresión de que por su aspecto pueda tratarse también de contenido de
interés.
Ahora bien, una vez que focalizamos nuestra atención sobre una zona de la
interfaz, y antes de darle un sentido a lo que estamos viendo, tiene lugar una
etapa de organización perceptual. Las características gráficas básicas que superan
el filtro de nuestra atención se reconfiguran perceptualmente, formando patrones,
estructuras, formas, contornos y regiones. Es decir, antes de interpretar la
semántica o significado de lo que vemos, se produce un análisis automático de su
sintaxis gráfica: cómo se coordinan, ordenan y vinculan entre sí los elementos
foco de nuestra atención visual.
La úl ma de las etapas de la percepción visual es aquella en la que, una vez que
focalizamos nuestra atención visual y organizamos perceptualmente la zona
enfocada, intentamos interpretar, asignar significado o comprender aquello que
estamos viendo. Aquí nos adentramos en el complejo dominio de la cognición
humana: el lenguaje, la memoria, el razonamiento... aunque en los siguientes
apartados del módulo trataremos el tema de la cognición y los modelos mentales.
Desde el punto de vista del diseño visual, lo que debemos asegurar es que el
tamaño y forma del objeto gráfico lo haga reconocible, que permita una fácil
equiparación con aquello que el usuario conoce, puede comprender o interpretar.
En el uso de texto, influirá el contraste y tamaño de la fuente, la pogra a y

efectos empleados, pero, por encima de todo, el uso del lenguaje, su claridad y
precisión.
En el caso de iconos o elementos de

control el problema a resolver es
similar, la resolución gráfica de estos
objetos, o su grado de
estandarización.
Sin embargo, nuestra actitud y

comportamiento visual cambia
dependiendo de la escena visual que
tengamos delante de nuestros ojos.
Nuestra experiencia adquirida
navegando por internet nos aporta
mecanismos y herramientas que nos
permiten un comportamiento
específico y optimizado para la
Leyes de la Gestalt: proximidad, similitud y
exploración visual de interfaces web.
región común.
Este punto debe ser tomado en
cuenta por parte del diseñador, a
sabiendas de que deberá seguir esas
propiedades gráficas comunes para
representar elementos de control y
navegación (enlaces, botones, scroll,
menús...), pero también la ubicación y
distribución de los diferentes
elementos de una página en función
de su naturaleza.
Principios fundamentales de diseño visual
Como conclusión podemos afirmar que, si bien en el diseño de interfaces

intervienen muchos más factores, la recomendación principal a la hora de afrontar
el diseño de una interfaz visualmente usable es el cumplimiento sistemá co de los
siguientes principios: enfatizar, organizar y hacer reconocible.
5.2. Cognición
La memoria humana
El terreno del estudio de la psicología no es un camino sencillo. Existen multitud

de teorías que ofrecen diferentes visiones y modelos sobre la mente, y no siempre
son compatibles. No obstante, es innegable que, cuanto más conozcamos acerca
de cómo las personas adquieren y procesan información, más acertadas resultarán
las decisiones que tomemos sobre el diseño.
La memoria humana se compone de dos sistemas

funcionalmente diferentes, llamados memoria
operativa (a corto plazo), que utilizamos en tareas
como el razonamiento o la comprensión, y memoria
a largo plazo que, como su nombre indica, es un
almacén más estable y duradero en el tiempo,
además de tener una capacidad ilimitada.
Debemos asimilar que las personas no pueden

procesar conscientemente y al mismo tiempo un
número ilimitado de ítems. Diferentes estudiosos
es maron, allá por los años 60, que el límite de la
memoria operativa era de unos 7 ítems, aunque
estudios posteriores, ya en el 2000, parecen reducir
este número a entre 3 y 5.
Para facilitar el almacenamiento de información, las personas tendemos a buscar

patrones o reglas que resuman la información percibida, síntesis que será más
sencilla de almacenar que un conjunto de hechos o datos inconexos.
La estrategia usada por el usuario será

explorar los ítems y elegir el primero
de ellos que crea se corresponde con
la función o contenido deseado. El
coste de la exploración de diferentes
ítems es proporcional a su número, un
tiempo y esfuerzo que como
diseñadores podemos reducir de
diferentes formas.
Como hemos visto en el apartado de

percepción visual, enfatizando
gráficamente aquellos ítems más
relevantes guiaremos la atención del
usuario, haciendo que su exploración
sea menos aleatoria y, por tanto, más
eficiente conforme los ítems más
enfatizados coincidan con los
deseados o buscados.
Ordenar los ítems de tal forma que el usuario pueda reconocer en esta ordenación
un patrón conocido y aprovecharlo para ordenar de este modo su propia
exploración, como por ejemplo una ordenación alfabética. Por ejemplo, si busco un
ítem que empieza por “g”, cuando analice uno que empiece por “n” me indicará
que no deberé seguir explorando los siguientes, sino solo los anteriores.
La ordenación alfabética sería una solución universal a la ordenación de ítems

textuales, si no fuera por dos pequeños problemas: no siempre somos capaces de
verbalizar nuestra necesidad informativa y, aun cuando lo somos, dicha
representación sintáctica no tiene por qué coincidir con el término o términos
u lizados en la interfaz. Este úl mo fenómeno es lo que Furnas (1989) denominó
el problema del vocabulario del usuario, basado en la observación de cómo las
personas usan una gran variedad de términos diferentes para referirse a una
misma cosa.
Como vimos en el capítulo sobre la simplicidad, ordenar, clasificar y agrupar son

formas de simplificar.
Tanto la búsqueda y localización de ítems como otras posibles tareas en la

interacción del usuario comparten un mismo tipo de acción cognitiva: la toma de
decisiones. Este es un proceso complejo, influido por multitud de factores, y
debemos al menos entender que las personas usamos dos sistemas diferentes en
estas decisiones, que denominaremos sistema racional y sistema intuitivo.
El mecanismo intuitivo, por lo tanto, será muy rápido, dará lugar a errores y
fundamentalmente es emocional. Podemos decir que, ante la toma de una decisión, se
disparan esas reglas automáticas, adquiridas en función de nuestra experiencia que nos
ofrecen una solución rápida y nos posibilitan un comportamiento eficiente.
En el caso del mecanismo racional, es un proceso lineal, lógico, consciente y que requiere
esfuerzo y tiempo. Este mecanismo es menos propenso a errores, además de que podemos
—frente a un error— modificar el proceso, corrigiendo el resultado.
La función y utilidad que tiene el primer sistema es la de permitirnos economizar

nuestro esfuerzo cognitivo, de tal modo que solo tengamos que emplear el
segundo sistema para las decisiones realmente importantes.
El motivo de explicar la diferencia entre ambos sistemas se encuentra en entender

que una gran parte de las acciones que llevamos a cabo sobre una interfaz están
dirigidas por decisiones tomadas intuitivamente. Esto explica por qué, por
ejemplo, ante una ventana de alerta en la que se nos pregunta algo y se nos
ofrecen dos posibles respuestas (“si” y “no”), es frecuente que automáticamente
hagamos clic en una de ellas sin ni tan siquiera leer o procesar el contenido de la
pregunta. O por qué al visitar por primera vez un sitio web, tras un primer
“parpadeo” somos capaces de tomar decisiones como cerrar directamente la
ventana o, por el contrario, comenzar a explorar el sitio web. El porcentaje de
acierto de estas decisiones rápidas estará determinado por nuestra experiencia
como usuarios, ya que recordemos que la intuición es un mecanismo que se
alimenta de las experiencias previas.
Si la conclusión principal del apartado anterior sobre percepción visual era que los
usuarios no exploran exhaustivamente todos los elementos y contenidos de una
interfaz, la conclusión principal de este es que no todo a lo que atendemos es
procesado racional y detenidamente antes de realizar una acción, lo que nos lleva
a cometer errores frecuentemente.
Vamos a intentar prevenir que se produzcan, así como a ofrecer vías de solución
cuando ocurran. A continuación, se exponen diferentes vías para hacer disminuir
la probabilidad de error del usuario.
1. Limitar posibilidades
La primera medida para evitar que el usuario cometa errores es limitar sus
posibilidades de acción.
2. Orientar al usuario
Ofreciendo ayuda contextual para reducir posibles errores. Cuando el exceso

de ayuda contextual sobrecargue la interfaz, pueden emplearse tooltips. Otra
forma efectiva de orientar al usuario es mediante sugerencias interactivas que
respondan a la acción del usuario y guíen su recorrido.
3. Solicitar confirmación
En ocasiones el usuario lleva a cabo una acción que puede tener

consecuencias irreversibles y potencialmente perjudiciales, casos en los que
resulta de gran importancia solicitar confirmación.
4. Advertir al usuario
Este principio está muy relacionado con el anterior. La diferencia estriba en

que, aunque su objetivo es igualmente advertir al usuario de posibles
consecuencias indeseadas, en este caso no se le solicita confirmación alguna,
ya que estos mensajes tienen lugar antes de que el usuario lleve a cabo la
acción (advertencia), no como respuesta a su acción (solicitud de
confirmación).
5. Evitar la pérdida de información
Ya que los usuarios se guían por la “ley del mínimo esfuerzo”, es precisamente
la pérdida del trabajo realizado la mayor causa de frustración.
6. Permitir deshacer
Permi r deshacer, una opción tan común en aplicaciones de software de

escritorio, resulta igualmente necesaria en multitud de contextos web. Un
ejemplo clásico es el de la “Papelera” en servicios web de correo electrónico,
lo que permite al usuario deshacer su decisión de eliminar un mensaje, pero
una vez más podemos encontrar ejemplos en otros tipos de aplicaciones
online.
7. Ofrecer solución automá ca a los errores
Idealmente, las aplicaciones software, incluidos los sitios web, deberían

demostrar un comportamiento “inteligente”, solucionando automáticamente
errores cometidos por los usuarios. Un ejemplo por todos conocidos es el
algoritmo que Google emplea para detectar errores en las consultas del
usuario (el famoso “quizás quiso decir”).
8. Mensajes de error para humanos
Seguro que el lector se habrá encontrado a lo largo de su vida digital con

verdaderas obras de arte en forma de mensajes de error, desde luego no
pensados para su consumo por simples humanos.
Como conclusión debemos recordar que, si bien el canal perceptual tiene un gran
“ancho de banda” y la memoria a largo plazo una gran capacidad, la memoria
operativa y el esfuerzo cognitivo requerido para la toma de decisiones suponen un
embudo en el procesamiento de información del usuario, que, como diseñadores,
debemos evitar que colapse.
A continuación, vamos a entrar en detalle en otro de los conceptos cognitivos que

explican la interacción del usuario, los modelos mentales: representaciones
internas de la realidad externa.
5.3. Modelos mentales
Podemos definir los modelos mentales como esas representaciones internas de
una realidad externa, es decir, son ideas generales que dirigen nuestros actos y
que somos capaces de construir a partir de la experiencia.
No hace falta decir que, gracias a nuestra capacidad para adaptar nuestra
conducta a partir de la experiencia, las personas podemos lograr una mayor
eficacia para hacer frente a todo aquello que nos rodea.
Hay que resaltar que estos modelos mentales no son estáticos, pues somos
capaces de cambiar y alterar nuestras creencias sobre la realidad externa, por lo
que, consecuentemente, nuestros patrones de conducta tampoco se resisten al
cambio.
Durante mucho tiempo, gracias a un

aprendizaje continuado y a nuestra
capacidad para llegar a razonamientos
deductivos o inductivos, hemos ido
asimilando buena parte de las
prácticas que se han generalizado en
el desarrollo y diseño de interfaces.
Mediante esta generalización, hemos
ido creando nuestros modelos
mentales, tomando cada experiencia
como representativa de un conjunto
de experiencias similares.
Así es como reconocemos aquello que

ya conocemos y sabemos hacer uso
de ello para navegar, localizar e
identificar información de interés que
responda a los objetivos que nos
marcamos en cada momento.
A medida que observamos cierto grado de homogeneidad en la visualización de

elementos y las acciones que posibilitan, se produce una realimentación de
refuerzo que nos permite no solo confirmar nuestras creencias, sino llegar a esa
generalización que anticipa nuestro pensamiento.
¿Cómo piensan nuestros usuarios?
La capacidad que tienen nuestros usuarios para interpretar y mantener cierto

orden en su experiencia perceptiva y cognitiva está basada en los modelos
mentales que han ido elaborando en el transcurso de los años. Cuanto más
conocimiento se tenga de determinadas situaciones, probablemente la actividad
mental será más rica. Nuestro objetivo en este capítulo se centra en describir
cómo los usuarios aplican lo que saben y son capaces de solucionar eficazmente
los problemas que se les presentan.
Partimos de la idea de que, si no

podemos entender una interfaz web y
no somos capaces de actuar
adecuadamente para ir satisfaciendo
necesidades y objetivos, no solo no la
podremos utilizar, sino que tampoco
seremos capaces de hacer un uso
correcto de ella. Por tanto, el
entendimiento se convierte en una
conducta hábil del usuario que estará
en consonancia con el tipo y la
cantidad de información que sea
capaz de asimilar y emplear, teniendo
en cuenta su desempeño intelectual.
En cualquier caso, la comprensión y el entendimiento de una interfaz se basa en

establecer un modelo conceptual apropiado que nos permita reconocer aquello
que ya conocemos y saber cómo utilizarlo. El usuario clasifica y organiza las
percepciones, los pensamientos y la experiencia a partir de los cambios que se van
produciendo en cada actividad o contexto.
Todo ello queda almacenado en la memoria en forma de esquemas, los cuales

representan el conocimiento que tiene dicho usuario del mundo exterior y lo que
piensa acerca de las cosas, las personas...
Incluso somos capaces de interpretar la ambigüedad o la subje vidad de ciertas

acciones porque encontramos patrones y significados diversos que nos permiten
ofrecer solución a cualquier problema.
Algunas teorías, como la teoría de los

esquemas o la teoría de grafos, se
basan en el uso de representaciones
gráficas para describir la organización
del conocimiento en nuestra
memoria, posibilitándonos interpretar
cómo comprendemos la información.
En definitiva, diseñar implica

comprender al cliente, sus objetivos y
su modelo mental; así como
comprender a los usuarios, sus
objetivos y modelos mentales.
Sería mucho más fácil reinterpretar nuestra experiencia para que sostenga
determinadas presuposiciones que mantener la ambigüedad, aunque esto
signifique tomar por representa vo un ejemplo equivocado. Pero aún en tales
ocasiones los usuarios incrementarán, ajustarán o reestructurarán sus esquemas
de conocimiento para seguir aprendiendo y construyendo conocimiento más
eficazmente.
Tenemos la duda de qué es lo que nos permite conectar todos nuestros

conocimientos. Nuestra experiencia nos permite conectar todos nuestros
conocimientos y está sujeta a nuestros intereses y necesidades. También está
sujeta a nuevas visiones, nuevas ideas y nuevas interpretaciones que reconfiguran
esa pluralidad de conexiones. En este sentido podemos extraer que nuestro
conocimiento está organizado en la memoria como redes interconectadas de
representaciones de objetos, sucesos y conceptos, formando la base estructural
que otorga significado a nuestro mundo.
A partir del conocimiento, como

diseñadores, transformamos nuestros
propios modelos mentales, con el fin de
plasmar en el producto un modelo
conceptual que conecte a cliente y
usuarios.
En este proceso, los mapas conceptuales

suponen una valiosa herramienta para
explicitar, clarificar y representar todo
este conocimiento.
Los modelos mentales nos permiten dar

explicación e interpretación a aquello que
percibimos. Por tanto, construyen la base
para expresar cómo sabemos lo que
sabemos, y la forma de entender e
interpretar el mundo.
Desde el diseño web nos enfrentamos a la tarea de lograr que nuestros usuarios
construyan un modelo mental adecuado del sistema y sean capaces de integrarlo
en la estructura del mundo, percibida o concebida por el mismo.
El esfuerzo en el desarrollo conceptual y la utilización de metodologías y técnicas

específicas facilitará un modelo de diseño eficiente y bien definido para el po de
usuario al que nos dirigimos. Nos servirá también para obtener una constante
realimentación y saber si la imagen que hemos formado del sistema es adecuada.
De la misma forma, no hay duda de que podemos interiorizar estrategias y
convenciones compartidas y transferirlas eficazmente a cada situación a la que
nos enfrentamos. Los diseñadores pueden trabajar sobre dichas convenciones, sin
que por ello se prescinda de procesos creativos específicos, que en un futuro
también podrían ser compartidos.
6. Diseño centrado en el usuario
6.1. Introducción al
DCU
El diseño centrado en el usuario (DCU), o user centered design (UCD), es definido
por la Usability Professionals Associa on (UPA) como un enfoque de diseño cuyo
proceso está dirigido por información sobre las personas que van a hacer uso del
producto.
Los antecedentes del diseño centrado en el usuario, DCU, están directamente

relacionados con la ergonomía como disciplina aplicada a los productos de
consumo hacia la década de los 70. Dicho concepto evolucionó y dio origen a una
tendencia independiente denominada usabilidad, descrita en apartados anteriores
de este módulo.
Establecieron un vínculo directo entre la noción de DCU y la interfaz usuario-

sistema de cómputo, y como resultado consolidaron una tendencia previamente
explorada desde los factores humanos y la ergonomía, llamada interacción
humanos-computadores (IHC).
El DCU comprende principios como:
(2)
Pero, una vez introducido y contextualizado el término, entremos a conocer en

detalle el llamado diseño centrado en el usuario. El DCU asume que todo el
proceso tiene que estar orientado hacia las necesidades y objetivos del usuario y
estos deben estar involucrados desde el comienzo en el proceso de diseño.
Pretendemos lograr que la experiencia de uso de los usuarios sea satisfactoria y

esto implica conocer bien su comportamiento y sus reacciones ante los diseños
que conceptualizamos y construimos. Esto no significa que el usuario tome el
control del proceso o que sus decisiones sean aplicadas sin mediación. Si así fuera,
estaríamos desatendiendo otras informaciones y especificaciones recibidas de
otras partes implicadas y que no desaparecen en el DCU. El usuario final
prevalece sobre otros enfoques, pero no los anula. El diseñador seguirá aportando
información, la tecnología seguirá determinando muchas de las decisiones y la
empresa o el cliente seguirán marcando sus requisitos.
El diseño centrado en el usuario propone involucrar al usuario final en cada

etapa del proceso de diseño mediante métodos y técnicas específicos. En
cada etapa, se mide y se evalúa la adecuación del diseño y, de manera
iterativa, se corrigen los errores y se incorporan las mejoras necesarias hasta
llegar a obtener un producto que proporcione una experiencia positiva al
usuario.
Involucrar a los usuarios en el proceso de diseño significa tener en cuenta sus

necesidades, preferencias y limitaciones. Esto lo lograremos, como veremos más
adelante, siguiendo las etapas propuestas y aplicando métodos en cada etapa.
La definición que planteábamos al comienzo del módulo hablaba de un proceso

dirigido por las personas que van a hacer uso del producto. Es la información que
aportan esas personas, así como su actividad, su comportamiento o el contexto
donde se ubican, lo que realmente nos preocupa desde un enfoque centrado en el
usuario. Así, el DCU, además de una filoso a de diseño, es un proceso o un
conjunto de etapas que se siguen de manera iterativa. En cada etapa se proponen
un conjunto de métodos y técnicas que son los que permiten involucrar al usuario
o, dicho de otro modo, en cada etapa utilizamos métodos que nos permiten
conocer las necesidades del usuario y evaluar si las soluciones de diseño se
adecuan a estas necesidades.
(2)
a. Nivel cognitivo (diversidad de percepción y cognición).

b. Reconocer a fondo al usuario (necesidades, metas y sentimientos).
c. Buscar cada vez mayor compatibilidad de la interfaz del usuario
(diseño amigable para los usuarios).
d. Usar prototipos y modelos para comprobar la empatía entre el
producto y el usuario (físicos o virtuales).
e. Usar la realidad virtual y la realidad aumentada para crear ambientes
de simulación lo más próximos al mundo real en objetos o ambientes
complejos.
6.2. Metodologías y
técnicas
El análisis de la experiencia del usuario permite investigar al usuario final y evaluar
las webs. Existe un conjunto de técnicas para realizar estas evaluaciones, en su
mayoría estas técnicas se utilizaban en el área de desarrollo de software y la
investigación de mercado.
Las técnicas se dividen en tres grupos:
Técnicas de investigación.
Técnicas de evaluación.
Técnicas de prueba.
Técnicas de inves gación
Estas tienen como objetivo recopilar información relativa a preferencias, hábitos y

comportamientos de los usuarios. Se utilizan en todas las etapas de creación de un
sitio web, aunque generalmente se aplican en las etapas iniciales. Entre estas
técnicas, se encuentran:
Entrevistas Encuestas
Se selecciona un usuario que Lista de preguntas que se aplica a

tenga el perfil de la audiencia una muestra determinada del
meta. Con el auxilio de la guía público obje vo o audiencia
de entrevista, el entrevistador meta.
indaga acerca de sus
necesidades, preferencias y Journaled sessions
otros aspectos de interés.
Conjunto de ejercicios dirigidos a
Trabajo de grupo estudiar las experiencias de los
usuarios una vez que han
Previa selección de utilizado la web. Se utiliza como
aproximadamente 10 mecanismo de retroalimentación.
personas, se provoca la
interacción con el objetivo de Análisis de logs
que lleguen a conclusiones y
pronuncien opiniones sobre A partir de analizar el
temas escogidos por el comportamiento del tráfico de la
moderador. web, se obtiene información
primaria sobre aspectos relativos
Observación contextual al número de visitas, páginas o
secciones más visitadas, tiempos
Esta técnica es utilizada de permanencia, entre otros.
principalmente en intranets. Estos datos los brindan los
Un observador analiza el ficheros log que se graban en
comportamiento de los todos los servidores WWW.
usuarios, así como el entorno
donde interactúan con la web.
Técnicas de evaluación
Las técnicas de evaluación permiten obtener una idea del estado del si o según la
experiencia del usuario. Entre las técnicas de evaluación más importantes se
encuentran:
Evaluación
heurística
Se evalúa el cumplimiento de una lista de reglas definidas. Las más conocidas

son los “10 heurísticos de Nielsen”. Este tipo de evaluación se abordará en
profundidad más adelante.
Chequeo
cognitivo
El objetivo de esta evaluación es valorar los prototipos con la finalidad de

identificar imperfecciones y proceder a su mejora.
Evaluación de características
Esta es una evaluación estratégica. Se evalúa el nivel de accesibilidad y de

utilidad que tiene un sitio a partir del análisis de las características y
prestaciones que ofrece al usuario.
Evaluación de consistencia
Es una evaluación dirigida al aseguramiento, integración y coherencia de los

contenidos y la interfaz de sitios web interrelacionados, que comparten sus
servicios o informaciones.
Técnicas de prueba
En estas evaluaciones, el usuario es el principal actor, porque interacciona con los

proto pos de diseño y los evaluadores ob enen información proveniente de
observar la actividad de los usuarios. El empleo de una muestra no representativa
no dificulta la obtención de información valiosa, solo obliga a realizar un arduo
trabajo de análisis e interpretación y procesamiento de la información obtenida.
Las técnicas de prueba más conocidas son los test de usabilidad: con la
conducción del evaluador, se solicita a usuarios de perfiles predefinidos la
realización de determinadas tareas y se realizan preguntas clave en el momento
oportuno. Los datos de estas sesiones se registran para su comparación con
sesiones futuras.
Es importante señalar que existen varias formas de conducir el test de usabilidad.

El empleo de una u otra depende, en gran medida, del objetivo que se persigue
evaluar. A partir de la identificación de técnicas de investigación realizada por
James Hom, a continuación, se describen los test más utilizados:
Listening test
Con la mediación del evaluador se le pide al usuario la realización de una tarea

de carácter genérico, por ejemplo, una compra en línea. Se observa el
desenvolvimiento del usuario y se recogen las observaciones.
Task-oriented test
El evaluador define un número de tareas específicas y observa cómo el

usuario se desempeña durante su ejecución. Se calcula el porcentaje de
usuarios que finalizó con éxito la tarea, el tiempo medio de realización y el
número de clics u lizados.
Co-discovery test
En esta modalidad se utilizan dos usuarios a la vez para la realización de la

misma tarea. Se persigue la generación de ideas e impresiones durante la
ejecución del ejercicio para su posterior análisis.
Lee y localiza
Con esta técnica se pretende analizar el grado de eficiencia de la arquitectura

de la información. Se solicita al usuario su criterio sobre la posible ubicación
de un determinado contenido después de haber observado por unos instantes
el sitio.
Summary test
Esta técnica indaga sobre la información que le es más relevante al usuario y

que causa un mayor impacto. Se le pide que resuma todo lo que ha visto o
recuerda de la web tras interactuar con el sitio.
Usability edit
Se le pide al usuario la identificación de secciones, aplicaciones o temas que

no domina o cuya función no entiende.
Competitive testing
Se comparan los rendimientos, preferencias y opiniones de los usuarios

después de interactuar con diferentes sitios web.
Card-sorting
Se persigue con esta técnica el mejoramiento de la arquitectura de

información. Se solicita al usuario el agrupamiento, clasificación y
ordenamiento de conceptos y temas escritos previamente en tarjetas. Ofrece
información sobre la lógica de procesamiento de la información que siguen los
usuarios, por tanto, permite aplicar la misma lógica al sitio web.
Eye-tracking
Es una novedosa técnica con un determinante componente tecnológico,

donde puede saberse qué parte de la pantalla observa el usuario durante la
ejecución de las tareas.
6.3. Conclusiones
Recapitulando, a continuación se detallan determinados aspectos que hemos
tratado en los anteriores contenidos dentro de este módulo de usabilidad y
experiencia de usuario:
Usabilidad
La usabilidad es un concepto multidimensional y, por lo tanto, no

podemos definirlo como “facilidad de uso”.
Tener en cuenta la usabilidad en el proceso de diseño es básico para
conceptualizar y crear diseños lo más usables posible desde el inicio.
La usabilidad se puede plantear como “¿el usuario ha podido alcanzar el
objetivo que se había marcado?”.
La usabilidad es un aspecto clave de los productos, sitios o software
que diseñamos.
Una de las características de la usabilidad es que la podemos medir. La
evaluación de la usabilidad es una actividad esencial para garantizar la
eficacia, la eficiencia y la facilidad de nuestro proyecto web.
El test de usuario es el método con usuarios por excelencia. La
evaluación heurística es el método sin usuarios más utilizado.
La usabilidad y su evaluación deben formar parte de un proceso de
diseño centrado en el usuario. De poco valdrá si el producto y sus
funcionalidades no responden a las necesidades, deseos y limitaciones
de los usuarios.
El diseño centrado en el usuario es un enfoque de diseño que sitúa al
usuario como elemento clave en todo el proceso de diseño y lo ene en
cuenta desde la fase inicial de definición del producto y las
funcionalidades hasta la puesta en marcha y rediseños posteriores.
En un proceso de DCU, la evaluación de la usabilidad puede aplicarse
inicialmente o una vez iniciado el diseño.
La experiencia de usuario amplía el concepto de Usabilidad a todos los
aspectos y elementos de la relación de un usuario con un producto.
Experiencia de usuario
Es el resultado de un fenómeno interactivo en el que intervienen

multitud de factores: individuales, sociales, culturales, contextuales y
propios del producto.
Ofrece una perspectiva más amplia acerca del uso y consumo de
productos interactivos y, por tanto, más acorde con la realidad.
Representa un área de estudio multidisciplinar y un enfoque de trabajo
interdisciplinar.
Hace especial énfasis en factores de la interacción tradicionalmente
poco o mal considerados, como son el comportamiento emocional del
usuario y la importancia de atributos de diseño como la esté ca en este
comportamiento.
La experiencia de usuario puede formularse como “¿el usuario ha
tenido una experiencia lo más satisfactoria posible?”.
Se verá influida por expectativas y experiencias previas y, por tanto,
condicionará expectativas y experiencias futuras.
7. Customer experience, inteligencia artificial y
blockchain
7.1. CX y la inteligencia
artificial
No todos los profesionales deciden invertir su tiempo en pensar quiénes son sus
clientes: es fácil dejarnos llevar por nuestra obsesión en la idea o el producto y
dejar que todo lo demás llegue después —o no llegue—. “¿Para quién está
destinada tu idea?”, podría preguntarse al ilusionado emprendedor sumido en el
desarrollo de su nuevo negocio. “¡Para todo el mundo!”, podría ser la respuesta.
Según CB Insights, la primera causa de fracaso para las startups, siendo este el
problema del 42 % de las empresas en estudio, es la inexistencia de una necesidad
de mercado para ella. Con el 14 %, se sitúa en el número 9 la de “ignorar al
cliente”.
La impresión que dejamos como compañía en el trato con nuestros clientes y que
tiene como resultado su imagen de nuestra empresa en todo el customer journey.
¿Cuál es la impresión que dejamos? Y es necesario aclarar que no nos referimos
solamente a las interacciones tras una compra de un producto o una adquisición
de un servicio, sino también a aquellas que suceden mucho antes, como puede ser
ver un simple post en redes sociales o hacer un par de clics en una de nuestras
landings tras hacer una búsqueda en Google.
Resulta interesante observar que estas interacciones pueden o no ser forzadas —o

incluso pensadas— por la empresa, por lo que el objetivo de obtener una visión
global del cliente es aún más desafiante. Al contrario que en empos pasados, la
empresa ya no decide cómo y cuándo va a relacionarse con sus clientes, sino que
el proceso se ha invertido de forma que ahora son los clientes los que deciden.
Según Nielsen, el 92 % de los clientes con a más en las recomendaciones de

amigos y familiares que en cualquier forma de publicidad.
Ejemplo
(3)
Ejemplo (3)
Un gran ejemplo de esta forma de marketing la encontramos en la empresa

Lay’s, del grupo PepsiCo, con su campaña “Do us a flavor”. Esta campaña
tenía como objetivo pedir a los consumidores crear un nuevo sabor de
patatas fritas con un premio para el ganador de un millón de dólares.
Obtuvieron 3,8 millones de ideas, y su página de Facebook tuvo una media

de 22,5 millones de visitas a la semana. Sus ventas crecieron un 12 % en
comparación con el año anterior. Y, por supuesto, lograron un nuevo sabor
de patatas fritas: el “sriracha” (una salsa picante de origen tailandés).
Anuncio de la campaña de Lay’s.

7.2. Inteligencia artificial aplicada a la
CX
La inteligencia artificial está hoy en boca de todos, y su aplicación en el campo de
la experiencia de cliente es verdaderamente ú l tanto en fase de estrategia como
en diseño y en desarrollo. Desde asistentes virtuales que responden a nuestras
llamadas telefónicas o nos escriben en un chat cuando estamos más de un par de
minutos navegando en una misma página, hasta sofisticados sistemas de
personalización que nos “conocen” para ofrecernos las recomendaciones mejor
adaptadas.
Sin embargo, es justo decir que

resulta difícil saber cuándo un sistema
es verdaderamente inteligente, pues,
¿qué es, después de todo, la
inteligencia artificial? ¿Cuál es el
estado del arte real? ¿De qué
herramientas disponemos? ¿Es Siri
inteligencia artificial? Estas y otras
preguntas frecuentes serán
respondidas en el siguiente capítulo.
La inteligencia artificial en la
imaginación colectiva es la frontera
entre la computación y los humanos.
Desde Terminator (James Cameron,
1984) hasta Her (Spike Jonze, 2013),
pasando por tantas otras, el cine nos
ha mostrado ese límite imposible en el
que la robótica consigue crear
máquinas que piensan, toman
decisiones e incluso aman.
Definitivamente, el estado de arte dista de lo que vemos en las películas, pero tal
vez sí podríamos decir que las máquinas “piensan” y que “toman decisiones”
(evidentemente, no “aman”). La sutil diferencia con lo que podemos imaginar es
que “pensar” para un sistema de inteligencia artificial es, en realidad, calcular
probabilidades. Y “tomar decisiones”, elegir el evento con mayor probabilidad.
Por tanto, podemos decir que la base de la inteligencia artificial son las
matemáticas, concretamente las ciencias estadísticas. Pero, entonces, ¿por qué es
que llevamos hablando con tanta fuerza de la IA en los úl mos años, si las
fórmulas y teoremas de la estadística existen desde hace décadas?
Principalmente, por tres factores que resumiremos a continuación:

1. La explosión de los datos
El 90 % de la información de hoy en el mundo ha sido creada en los úl mos dos años, 2,5
quintillones de bytes de datos al día. Se publican 2,5 millones de artículos científicos solo en
inglés al año. Sin embargo, el 90 % de estos datos son desestructurados, el 80 % es vídeo y
solo el 0,5 % de los mismos ha sido analizado.
2. La capacidad de procesamiento
Todos sabemos que los smartphones que llevamos en nuestros bolsillos tienen más capacidad
que los ordenadores de los noventa. En realidad, probablemente nuestros teléfonos móviles
tengan más capacidad que muchos de los ordenadores de sobremesa que hoy manejamos.
De hecho, un smartphone medio tiene más capacidad que el superordenador de IBM que
llevó al hombre a la Luna.
3. Las habilidades cognitivas basadas en texto y habla

A pesar de que leemos historias sobre grandes proyectos de inteligencia artificial con
muchísimos especialistas involucrados y años de duración, la verdad es que, hoy día, muchos
de los proyectos empresariales basados en IA tienen que ver con asistentes de un tipo u
otro: la IA nos escucha, interpreta la pregunta rápidamente y nos da una respuesta. Muchas
veces, acertada.
Uno de los casos más

representativos de la
inteligencia artificial para
empresas es IBM Watson. El
gigante americano, de más de
100 años, sorprendió al mundo
en 1996 con Deep Blue: un Partida de ajedrez en 1996 entre Kaspárov y Deep
superordenador diseñado para
Blue, de IBM.
jugar al ajedrez. En ese año, en
una memorable partida, Deep
Blue fue capaz de ganar al
campeón del mundo de ajedrez
Garri Kaspárov.
A mediados de los 2000, el director de IBM Research, Paul Horn, perseguía

desarrollar una máquina capaz de superar el test de Turing, aquel por el cual —
simplificando los detalles— una máquina es capaz de engañar a un humano y
hacerle creer que, en realidad, no es una máquina. Buscaba una forma de
encandilar al público y demostrar las capacidades del sistema de IA de IBM —aún
no había sido bautizado como Watson—. Entonces fue cuando apareció Jeopardy!,
uno de los concursos americanos más famosos de la historia. En este programa, los
concursantes deben responder a una “respuesta” con su debida “pregunta”. De
esta forma, se planteaba un reto interesante para un sistema de IA, ya que debía
entender la “respuesta”, no simplemente dar una respuesta a una pregunta.
En 2011, IBM Watson participó y ganó a los dos mejores concursantes de

Jeopardy! de la historia con unos resultados que generaron la admiración de crítica
y público. Pero, por supuesto, en este módulo vamos a ver la aplicación de la
inteligencia artificial en nuestra disciplina, la experiencia de cliente.
Volvemos unos años atrás, corría el año 2005 y la compañía estadounidense

Staples, especializada en los productos de oficina, tenía como lema “Yeah, we’ve
got that” (“Sí, tenemos eso”, en español). Una crisis en la empresa hizo reunirse a
las altas esferas de la organización, quienes decidieron que tenían que dar un giro
a su estrategia: su lema no podía hablar más sobre la capacidad de su almacén,
sino de la experiencia que querían proporcionar a sus clientes. “That was easy”,
dijo una de las personas allí reunidas. “Eso fue fácil”. El lema gustó, y decidieron
crear una serie de anuncios que serían mostrados hasta en el espacio publicitario
más caro del mundo: el descanso de la Super Bowl.
Fotograma del anuncio de Staples de 2005 para promocionar su nuevo lema: “That was
easy”.
En estos anuncios salía siempre una persona que estaba en apuros en un contexto
como una gasolinera o una cafetería, y trataba de usar el botón rojo de Staples, el
cual al pulsarse decía: “That was easy”, para solucionarlo. Obviamente, ese botón
no resolvía el problema, y el anuncio terminaba aclarando que este botón —o la
filosofía “That was easy”— solo funcionaba en Staples. Los anuncios fueron un
éxito, tanto es así que al día siguiente comenzaron a llegar e-mails y cartas a las
oficinas de Staples pidiendo comprar el ya famosísimo botón rojo. Obviamente,
esto era simplemente un producto para la publicidad y no existía. Sin embargo,
Staples decidió de manera brillante producir en masa ese botón. Vendieron
decenas de miles en solo unos meses, y se convirtió en un icono.
Bueno, ¿y cómo ene esto que ver con la inteligencia ar ficial? Varios años más
tarde, Staples contactó con IBM para poner a prueba a su sistema de IA Watson.
El resultado aprovechó ese famoso botón, pero con un cambio radical.
Staples sabía y tenía comprobado que

el 52 % de sus clientes cuelgan en una
llamada al servicio de atención al
cliente porque no quieren tener que
esperar. De la misma manera, el 70 %
de los carritos de la compra online son
abandonados, y el 40 % de ellos se
Staples “Easy Button”, versión con abandonan porque no se obtiene un
inteligencia artificial con IBM Watson. soporte inmediato. Además, una idea
así sugería una reducción de costes
operacionales en resolución de
incidentes del 30 %. Además, Staples
ofrece en su web más de 1,7 millones
de productos y servicios, lo cual no es
precisamente un problema sencillo de
solucionar.
El proyecto debía ser un éxito, y se diseñó un disposi vo a la altura de Staples y

de IBM Watson. Este dispositivo ya no era simplemente un botón que decía “That
was easy” al presionarlo: ahora el botón es capaz de tomar pedidos, aprender de
tus preferencias, modificar envíos, preguntar por el estado de tu pedido, y
muchísimas otras funcionalidades. Además, este “motor” no funciona solo a través
del botón, sino a través de Slack, Facebook Messenger, y muchos otros canales.
Anuncio de la unión de Staples “Easy Button” con IBM Watson para la creación de un
sistema de experiencia de cliente omnicanal.
En este ejemplo, vemos la aplicación de la inteligencia artificial a la experiencia de

cliente en un caso concreto como es el de Staples, y cada día aparecen más
proyectos cada vez más evolucionados. Actualmente, podemos agrupar la mayoría
de los proyectos basados en IA en los siguientes bloques:
1. Acelerar inves gación y descubrimiento de información
Buscar información en menos tiempo, para poder dedicar más

tiempo a actuar sobre los datos. Permitir a la IA buscar y
procesar millones de puntos de datos para enfocarnos en el
trabajo que realmente aporta valor. 2,5 millones de reportes
cien ficos se publican, solamente en inglés, cada año. Cuando
la información desestructurada se convierte en estructurada,
los investigadores pueden aprovechar su tiempo como nunca
para obtener conclusiones.
2. Enriquecer las interacciones de cliente
Hemos hablado de las interacciones en este mismo módulo, y

volvemos a hacerlo, porque no cabe duda de que una IA
entrenada puede reducir tiempos de respuesta, dar solución a
los problemas más comunes, incrementar el número de
transacciones y hacer de las interacciones comunes algo más
productivo. Ojo, existen otras donde el toque humano es
necesario, pero la IA permite a los agentes más experimentados
de un call center, por ejemplo, centrarse en los problemas
verdaderamente graves y no en resolver incidencias.
3. Anticiparse a los problemas
Monitorizar de manera continua las condiciones de nuestros

sistemas para mitigar problemas antes incluso de que lleguen a
ocurrir. La capacidad de la inteligencia artificial para detectar
posibles problemas que el ojo humano no sería capaz de ver es
esencial para nuestro negocio. Un ejemplo es el mantenimiento
de la aplicación de transporte público de Nueva York: 398
millones de dólares se pierden todos los años por retrasos en el
metro de NYC; un mantenimiento predictivo se espera que
permita reducir estos retrasos y ahorrar dinero a la ciudad.
4. Recomendaciones personalizadas
Enseñar a los sistemas en qué consiste tu negocio y cuáles son

los factores que verdaderamente preocupan a tus clientes es
esencial. Así, podrán comunicarse con tus clientes, ayudarles a
tomar mejores decisiones, darles consejo personalizado y
profundizar en las relaciones con ellos. Elegir un vestido para
una boda o un móvil que tome buenas fotos nunca ha sido tan
fácil.
5. Escalar experiencia y aprendizaje
Combinar la experiencia de los empleados con los úl mos datos

de tus competidores y tu industria y hacer que esa información
esté disponible es posiblemente el siguiente gran hito en la
formación dentro de las empresas. La inteligencia artificial
puede detectar las claves de tu negocio en los úl mos diez años
y ponerlas a disposición de tus empleados más jóvenes.
6. Mitigar riesgos
Entrenar a sistemas que permitan mantenerte al día con las

regulaciones y sus constantes cambios, tus obligaciones en
cuanto a la privacidad de los datos y a la ciberseguridad. Por
ejemplo, las empresas que incumplan la normativa RGPD
pueden llegar a tener 20 millones de euros de multas. Con
inteligencia artificial, los analistas pueden detectar fallOs de
seguridad y tomar las acciones más adecuadas.
7.3. Blockchain aplicado a
CX
Imaginemos un mundo en el que las empresas pudieran ganar y mantener la
fidelidad del cliente no con grandes promociones u ofertas, ni siquiera con
ambiciosos programas de fidelización, sino con la capacidad de cumplir sus
promesas. Calidad, fiabilidad, autenticidad y seguridad completamente
confirmadas.
Las marcas podrían contratar a una empresa de logística por su reputación que, a
su vez, estaría ligada a la trazabilidad perfecta de los pedidos; los consumidores
elegirían su marca de alimentación en función de la garantía real de calidad del
producto; y empresas antes rivales podrían compartir información para mejorar el
negocio de ambas dada la confianza en el sistema que las une.
Por todo esto, blockchain se ha

conver do en los úl mos años en una
de las tecnologías más populares,
admiradas y estudiadas —aunque tal
vez no comprendidas—. En este
bloque trataremos de explicar la
implicación en el área de la
experiencia de cliente de la cadena de
bloques, y cómo es capaz de generar
nuevas formas de crear valor en las
empresas. Imagen de un T-Rex acercándose a la plaza
del pueblo.
Imaginemos que aparece en una plaza
abarrotada un Tyrannosaurus rex,
destroza un par de edificios y sale
corriendo hacia las afueras del pueblo.
Acto seguido, se coloca un detector
de mentiras a las 200 personas que
han presenciado boquiabiertos
semejante acontecimiento y se les
pide que relaten los hechos
acontecidos: todos dan la misma
versión.
Esta pequeña historia nos permite introducir en qué consiste blockchain, una
tecnología que, en palabras del fundador de Netscape (Marc Andreessen), se
puede definir de la siguiente manera: “Una cadena de bloques, o blockchain,
es esencialmente un registro, un libro de acontecimientos digitales distribuido
o compartido entre muchas partes diferentes. Este registro solo puede ser
actualizado basándose en el consenso de la mayoría de los participantes del
sistema y, una vez introducida, no puede modificarse ni borrarse”.
Así, en el caso de uso más popular de blockchain, la criptomoneda Bitcoin, la

cadena de bloques mantiene un registro certero y verificable de todas las
transacciones que se han hecho en su historia. En nuestro ejemplo del T-Rex
también se confía en el consenso de los participantes para “escribir” la siguiente
transacción en blockchain.
En la actualidad, todas las transacciones que suceden online están respaldadas por
una “autoridad central” en la que debemos confiar: el banco al mostrar tu cuenta
corriente, WhatsApp avisándote de que tu mensaje ha sido leído o la web de
cualquier e-commerce mostrando en pantalla un mensaje confirmando tu compra.
En todos estos ejemplos, la autoridad central puede equivocarse o mentir de

forma deliberada. Así, el auge de los hackers y, en consecuencia, de los sistemas de
seguridad informática no ha hecho más que crecer en lo que llevamos de siglo xxi.
Esto es imposible en un sistema basado en blockchain: las transacciones no
pueden ser modificadas y, si uno de los participantes trata de corromper la red,
será excluido por el resto de sus miembros. Es fácil ahora comprender que existen
varias claves que hacen de esta tecnología algo diferente a todo lo visto antes:
1. No es una red descentralizada, es una red distribuida. De esta manera,

todos los nodos o participantes son iguales entre sí, de forma que, si uno de
ellos fallara, la información podría seguir siendo compartida sin su
participación. Esta característica hace al sistema más resistente a fallas o
intentos de corrupción.
Diferencia entre un sistema centralizado (a), descentralizado (b) y distribuido (c).
2. Permite a participantes sin confianza mutua (socios, clientes y proveedores,

miembros de una cadena de distribución, personas que no se conocen...)
compar r información de forma segura.
3. El registro de transacciones, o ledger, se comparte entre todos los
participantes y es inmutable: no puede modificarse ni borrarse. Cada
cambio genera una nueva transacción, de forma que se garantiza la
trazabilidad de anteriores estados del sistema.
4. Lo realmente genial y significativo de blockchain es la capacidad de llegar a
un consenso en la red sin una autoridad central. Algunos ejemplos de
algoritmos de consenso son el Proof of Work (PoW), empleado por Bitcoin y
que exige a los “mineros” una alta capacidad de computación para resolver
un problema muy difícil pero fácilmente comprobable; Proof of Stake, que
surgió como una alternativa a PoW más ecológica, ya que uno de los
principales problemas de este reside en el inmenso gasto energético que
exige a los participantes.
Como hemos visto anteriormente, el

caso de uso más conocido de
blockchain hasta la fecha es el primero
de todos, Bitcoin: una criptomoneda
cuyo funcionamiento comenzó el 3 de
enero de 2009 cuando Satoshi
Nakamoto (aún no sabemos si es una
persona o un grupo de personas) creo
el bloque Génesis. Seis días más Bloque Génesis de Bitcoin.
tarde, el 9 de enero, Satoshi mandaba
un e-mail anunciando la primera
versión de Bitcoin, “un nuevo sistema
de dinero electrónico que utiliza una
red P2P en la que el doble gasto de
un activo digital no era posible. Es
completamente descentralizada y sin
ningún servidor o autoridad
certificadora”.
Sin embargo, tras esta primera
implementación de blockchain, la
tecnología evoluciona y comienza a
incorporar contratos inteligentes:
programas escritos en código que se
ejecutan automáticamente bajo
ciertas condiciones y que definen las
reglas y penalizaciones que los
participantes se comprometen a
cumplir. Son el mecanismo que usa
Características de los contratos blockchain para facilitar, verificar y
inteligentes frente a los contratos ejecutar negociaciones y contratos
tradicionales entre participantes sin confianza sin
(https://criptotario.com/casos-de-uso- terceros involucrados (notarios,
para-los-contratos-inteligentes).
abogados...).
He aquí la novedad: estos contratos

son autoejecutables, se almacenan en
la propia cadena de bloques y
permiten que una blockchain de
segunda generación ya no sea usada
exclusivamente como libro de registro
de transacciones, sino para
innumerables casos de uso como los
que vamos a describir a continuación.
Registros médicos
El sistema de salud posee millones de registros médicos de pacientes,

vulnerables a ataques o a fallas informáticas, especialmente críticos dado que
son una información extremadamente sensible. En una red de blockchain, no
solo tendremos estos datos seguros y distribuidos, sino que, además, gracias a
los contratos inteligentes se podrían llevar a cabo emisión de prescripciones,
almacenamiento de recibos, gestión de inventario, resultados de exámenes
médicos, etc.
Registro de la propiedad
Blockchain tiene muchísimos usos en el terreno del mercado inmobiliario. Es

posible el registro de la propiedad, ya sean terrenos como también
smartphones o relojes de lujo. Así, ya no es necesaria la participación costosa
de abogados o inmobiliarias: vendedores y compradores podrían llevar a cabo
la transacción por primera vez sin dependencia de terceros.
Hipotecas
Gracias a los contratos inteligentes, estas serían más baratas, seguras y

rápidas. Permitirían a ambas partes digitalizar el acuerdo antes de efectuar el
pago. Una vez realizado, sería el contrato el que actualizaría los detalles de
propiedad, reduciendo el fraude y haciendo el proceso más seguro y sencillo.
Seguros
En una industria que gasta miles de millones al año en reclamos, el fraude está
a la orden del día. Los contratos inteligentes permitirían verificar errores,
determinar el momento del pago en función de unos criterios preestablecidos.
Incluso, en combinación con el internet de las cosas, serían los propios
vehículos los que reportarían los accidentes y procesarían las reclamaciones.
Votaciones
Es una solución para el problema del fraude electoral, ya que un contrato

inteligente validaría la identidad del votante y procesaría su voto sin que estos
registros puedan ser modificados.
Trazabilidad alimentaria
La captura segura de la información de cada uno de los pasos de la cadena de

suministro permite al usuario comprobar de forma fiable el origen de sus
alimentos, y a las empresas confiar en sus proveedores y determinar, en caso
de contaminación, el origen exacto del problema.
Seguramente, tras todos estos ejemplos veamos con claridad la potencia de

blockchain como tecnología disruptiva. Estudiemos ahora la relación con el tema
de este módulo: la experiencia de cliente. Decir que en el mundo de la
alimentación existe una tendencia creciente hacia los productos sanos y de
calidad, y que los consumidores estamos cada vez más preocupados por conocer
el origen de nuestros alimentos, más si cabe tras algunos casos muy conocidos de
enfermedades transmitidas por la ingesta de alimentos contaminados, no debería
sorprender a nadie.
Es por eso que la iniciativa basada en blockchain llevada a cabo de forma conjunta
entre Walmart e IBM, de nombre Food Trust, ha sido un tremendo éxito, con
decenas de participantes en la actualidad y un gran éxito reputacional para ambas
compañías. Blockchain posibilitó la creación de un sistema de trazabilidad
alimentaria distribuida para el ecosistema que conforma la cadena de producción y
distribución de los productos. La compañía comenzó con tan solo dos productos:
el mango en Estados Unidos y el cerdo en China. En el primer caso, se consiguió
reducir la velocidad en la trazabilidad de los productos de 7 días a 2,2 segundos.
En el segundo caso, se almacenaron certificados de calidad y autenticidad en la
red de blockchain, generando una seguridad y fiabilidad sin precedentes.
Actualmente, Walmart tiene trazados 25 productos de 5 proveedores distintos, y

están planificados los siguientes 25. IBM, por su parte, proporciona a sus clientes
una nueva solución consumible desde el cloud: IBM Food Trust, a la que cualquier
empresa puede suscribirse, cargando sus datos y comenzando a trazar sus
productos.
Ejemplo de cadena de suministro de Walmart.
Un caso muy conocido, aquí en España, es el de Carrefour, que comenzó a utilizar

esta plataforma con su primer producto muy recientemente, en 2018. Se trataba
del pollo campero, criado sin tratamientos antibióticos, y el objetivo del proyecto
buscaba seguir el rastro de este artículo en todas las etapas de producción,
transformación y distribución, alcanzando los máximos niveles de seguridad
alimentaria.
Según Jorge Ybarra, director

comercial de Alimentación:
“Convertirse en el líder de la
transición alimentaria para todos es la
ambición de Carrefour, y el uso de la
tecnología blockchain nos permite
avanzar en la realización de este
objetivo, ya que responde a una
prioridad del grupo: garantizar a los
consumidores la trazabilidad de
nuestros productos con total
transparencia”.
Bautizado como “Calidad y origen”,
este programa incluye una etiqueta
QR en los productos para que sean
los propios usuarios los que puedan
escanear los datos del artículo.
Según relata la propia web de la

empresa, “el consumidor puede
conocer información relativa a este
producto como, por ejemplo, la fecha
de nacimiento del pollo, el modo de
cría, la ubicación de la granja, el
alimento que ha recibido, el proceso
de envasado o la fecha en la que ha
llegado a los almacenes de Carrefour”. Fotografía tomada en el Carrefour de
Santa Pola (Alicante).
Nota de prensa de Carrefour con la no cia del primer blockchain alimentario de España.
Los beneficios de la tecnología blockchain aplicada al sector de la distribución son

numerosos. Para los consumidores, porque responde a la necesidad de ofrecerles
mayor visibilidad sobre la seguridad alimentaria, confianza y garantía sanitaria. Las
ventajas sobre el producto son la accesibilidad inmediata a la información, control
y eficacia. Por úl mo, para el proveedor, ya que le permite contar con una visión
de 360 grados de todo el proceso de distribución y poner en valor la calidad del
producto.
8. Skills UX/UI más destacadas en el mundo laboral
En el siguiente gráfico, de izquierda a derecha, tenemos en primer lugar dos

perfiles UX, el primero más centrado en la inves gación y el segundo en el diseño
propiamente dicho. A pesar de que, según la empresa, estos perfiles puedan unirse
en una misma persona, sus características son muy diferentes.
Distintos perfiles profesionales relacionados con el mundo CX.
El perfil UX Research tiene como principales habilidades la comprensión del

cliente, la visión de la empresa, el análisis de datos y la entrevista con los usuarios.
Sus habilidades principales deben ser la empatía, el gusto por los datos y la
facilidad para ponerse en la piel de los demás: “No somos nuestros usuarios” es su
lema, y es la gasolina para que el resto del proceso funcione; sin una buena
identificación de los usuarios, es imposible continuar con éxito.
Todo el equipo debería disponer de conocimientos básicos de design thinking y,

más concretamente, el modelo de design sprint, pero este perfil es quien se
especializa en ello. Como ya hemos visto anteriormente en módulos previos, en el
primer caso (DT) definimos un determinado proceso orientado a la generación y
validación de un modelo de producto, intentando maximizar las posibilidades de
éxito, esto es, satisfacción de necesidades de los usuarios objetivo, supervisado
también de forma constante por los stakeholders. A grandes rasgos, el proceso
sería:
El segundo sistema ( DS) sintetiza enormemente las fases del primer planteamiento
con el objetivo de obtener, en el plazo de una semana, un prototipo funcional que
podamos presentar a nuestros usuarios.
Básicamente, a través del conocimiento previo sobre nuestros usuarios y la
dirección marcada inicialmente por parte de los stakeholders, se desarrolla un
prototipo de forma muy ágil sobre el cual poder iterar a través del feedback que
vamos obteniendo por parte de los usuarios, que desde una fase muy temprana
pueden testar el producto.
A continuación, tenemos al UX Designer. Este perfil se especializa en el diseño de

artefactos, es experto en la estrategia de contenidos y la arquitectura de la
información, y maneja con sapiencia herramientas de UX.
En este apartado se encontrarían skills sobre el manejo de determinadas

herramientas destinadas a la creación de interfaces en diferentes grados de
fidelidad (desde wireframes navegables a diseños entregables al departamento de
desarrollo, pasando por prototipos interactivos). Entre los principales podemos
encontrar:
InVision
Plataforma de diseño y proto pado colabora va, que permite la importación

de ficheros desde programas de diseño como Sketch o Photoshop, a través
de la cual el equipo (tanto diseñadores como stakeholders) puede aportar
feedback con el objetivo de depurar la propuesta e iterar sobre ella.
Figma
En este caso hablamos también de una plataforma de diseño colabora va

pero un paso más avanzada: los diseñadores disponen de u lidades picas
(aunque no demasiado avanzadas) para la composición de interfaces y un
motor de generación de transiciones/animaciones que permiten crear un
prototipo de UI con una mayor fidelidad, que nos acerque a un resultado
nativo (aunque simulado) sin necesidad de desarrollo.
Interfaz de InVision.
El tercer perfil es el UI Designer, quien se identifica con los conceptos vistos en

este úl mo módulo del curso: user interface design. Tipografía, color, ilustraciones,
iconografía y una gran cantidad de recursos visuales son parte de su día a día.
Probablemente, maneje con soltura distintas herramientas de diseño como, por
ejemplo, Sketch —herramienta de diseño vectorial—, principal alterna va a
software más tradicional como Adobe Photoshop o Adobe Illustrator. Está
enfocada principalmente al diseño de UI digitales, y ofrece funcionalidades muy
interesantes como la definición de dispositivos, facilidad de exportación de assets
o creación de componentes de interfaz reutilizables, entre otras.
Por úl mo, observamos al Front-end Developer. Este profesional se encarga de la

parte de desarrollo, y manejará los lenguajes que hemos visto en este módulo,
como HTML, CSS, Javascript, y un sinfín de frameworks que harán su vida y la de
su equipo mucho más fácil. Este es el primer perfil necesariamente técnico de los
cuatro.
Existen una serie de librerías muy demandadas en la actualidad dado que se

encuentran orientadas principalmente a la creación de aplicaciones web y/o
móviles de una manera ágil. En esta área, los principales frameworks serían:
React.js, Angular.js, jQuery (aunque la demanda se va reduciendo cada año) y
Vue.js.
Todos ellos facilitan la creación de aplicaciones web altamente modulares,

permitiendo incluso la creación de aplicaciones nativas (por ejemplo, React
Native), renderización de entornos 3D (Reactthree), o para su implantación en el
mundo IoT o la creación de interfaces en realidad virtual/aumentada (React-360).
No obstante, se trata sin duda de un ecosistema en constante cambio, lo que hace

muy complicado que una determinada tecnología se mantenga en una posición
predominante durante un periodo de tiempo amplio. Es por ello que disponer de
un alto nivel en el stack de tecnologías core (HTML, CSS y JavaScript) es
especialmente ú l, ya que permi rá al profesional adaptarse de forma rápida a
este cambio, al disponer de una base sólida de conocimiento.
9. Bibliografía, fuentes y recursos
9.1. Bibliografía
Berners-Lee, T. (2000). Tejiendo la red: el inventor del World Wide Web nos
descubre su origen.
Bertalanffy, L. V. (1987). Teorı́a general de los sistemas. México: Fondo de
Cultura Económica.
Bevan, N. (1999). “Quality in use: Meeting user needs for quality”. Journal of
System snd Software.
Buzan, T.; Buzan, B.; (1996). El libro de los mapas mentales. Cómo utilizar al
máximo las capacidades de la mente. Barcelona: Urano.
Cañas, J. J.; Waerns, Y. (2001). Ergonomı́a cogni va. Aspectos psicológicos de
la interacción de las personas con la tecnologı́a de la información. Madrid:
Médica Panamericana.
Dillon, A.; Morris, A. (1996). “User acceptance of information technology:
theories and models”, en Williams, M. (ed.), Annual Review of Information
Science and Technology.
Hassan Montero, Yusef; Martín Fernández, Francisco J. (2003). “Qué es la
accesibilidad web”. No Solo Usabilidad.
Hassan, Y.; Ortega, S. (2009). Informe APEI de Usabilidad.
Heckel, P. (1984). The elements of friendly software design. Nova Cork:
Warner Books.
Hilbert, D. M.; Redmiles, D. F. (2000). “Extracting usability information from
user interface events”. ACM Computing Surveys.
Krug, Steve (2006). No me hagas pensar.
Maeda, J. (2006). Las leyes de la simplicidad. Barcelona: Gedisa.
Nielsen, J. (2006). Usabilidad. Prioridad en el diseño web. Madrid: Anaya.
Nielsen, J. y Loranger, H. (2006). Usabilidad. Prioridad en el diseño web.
Madrid: Anaya Multimedia.
Norman, Donald A. (1998). El diseño de las cosas co dianas.
Norman, Donald A. (2000). El ordenador invisible. Barcelona: Paidós.
Norman, Donald A. (2005). El diseño emocional. Barcelona: Paidós.
9.2. Web, blogs y presentaciones
Revista de Estrategia e Interacción: www.capire.info

Juan Carlos Camus: www.usando.info
Jorge Barahona: www.jbarahona.com
Jesse Jame Garret: http://blog.jjg.net/
Nacho Gil - Fundamentos para el diseño de la experiencia de usuario online:
http://www. slideshare.net/nachogil/elementos-de-la-experiencia-de-
usuario-online-0103
No solo usabilidad: http://www.nosoloUsabilidad.com
Métodos de arquitectura de la información - Mauricio Candamil Llano:
http://www.slideshare.net/maocandamil/metodos-arquitectura-de-
informacion
Hipertexto. Net: http://www.hipertext.net/web/pag206.htm#3
Arquitectura de información y diseño centrado en el usuario - Juan David Saab:
https://es.slideshare.net/juansaab/arquitectura-de-informacin-y-dcu-diseo-
centrado-en-el-usuario
Arquitectura de información y su relación con el diseño estratégico - Omar Sosa
Tzec: https://es.slideshare.net/Tzec/diseno-estratgico-y-arquitectura-de-
informacin
Entregables en un proceso de arquitectura de información - Astrolabio, agencia
web: https://es.slideshare.net/astromario/arquitectura-de-informacin-
entregables
Roberto Igarza - Experiencia de usuario: cómo las redes sociales amplifican el
descontento:
https://robertoigarza.wordpress.com/2009/08/10/experiencia-de-usuario-
como-las-redes-sociales-amplifican-el-descontento/
UX Matters - “The Social Buzz: designing user experiences for social media”:
https://www.uxmatters.com/mt/archives/2009/06/the-social-buzz-
designing-user-experiences-for-social-media.php
UX Magazine – “The evolved user experience: using social media
technologies to drive UX design and product strategy”:
http://uxmag.com/strategy/the-evolved-user-experience
Simple Line Design – “User Experience and Social Media Integration”:
http://www.simplelinedesign.co.uk/blog/user-experience-and-social-
media-integration
Joanna Pineda – “Creating an Integrated, Layered User Experience Across
Your Social Media Pages”:
https://www.matrixgroup.net/thematrixfiles/blog/creating-an-integrated-
layered-user-experience-across-your-social-media-pages/
Javier Varela - Social Media Plan:
https://es.slideshare.net/javiervarela/social-media-plan-javier-varela-
jornadas
Jerome Nadel - Digital UX Strategy:
http://www.slideshare.net/JeromeNadel/DigitalUXStrategyvFinalreduced
OptimizaClick - Conversión y usabilidad web
https://www.optimizaclick.com/blog/usabilidad-web/
Iván Serrano - Cómo diseñar correctamente una Landing Page: las mejores
prácticas y ejemplos: http://www.ivoserrano.com/diseno-web/como-
disenar-correctamente-una-landing-page-las-mejores-practicas-y-ejemplos
Anderson, S. P. (2009). In Defense of Eye Candy. Disponible en:
https://alistapart.com/article/indefenseofeyecandy/
Barber, G. (2009). 16 Design Tools for Prototyping and Wireframing. Sitepoint.
Disponible en:
http://www.sitepoint.com/article/tools-prototyping-wireframing/
Bush, V. (1945). “As we may think”. The Atlantic Monthly, julio, 176(1), pp.
101-108. Disponible en:
http://www.theatlantic.com/unbound/flashbks/computer/bushf.htm
https://blog.hubspot.com/service/interaction-with-customers
https://cdn1.asociaciondec.org/wp-content/uploads/2017/02/0-
Qu%C3%A9-es-la-Experiencia-de-Cliente.pdf
https://freshdesk.com/customer-interaction
https://ujet.co/blog/10-common-customer-interactions/
https://uxdesign.cc/ultimate-start-guide-for-beginner-ux-ui-designer-
b848be089589
https://hackernoon.com/tips-on-how-to-learn-ui-ux-design-for-beginners-
ba79f7ad185c
https://www.40defiebre.com/que-es/experiencia-usuario
https://rockcontent.com/es/blog/experiencia-del-usuario/
https://www.ttandem.com/blog/5-claves-para-conseguir-una-experiencia-
de-usuario-positiva-en-tu-sitio-web/
https://i.workana.com/glosario/experiencia-de-usuario/
Fin de módulo
¡Enhorabuena! Has finalizado el módulo.

Accesibilidad web
La accesibilidad web hace referencia a la capacidad de acceso a un sitio

web por todo tipo de usuarios, independientemente de sus
discapacidades o su contexto de navegación, de modo que los usuarios
serán capaces de percibir, entender, navegar e interactuar con dicho
sitio de forma satisfactoria.
Arquitectura de información (AI)
Disciplina (arte y ciencia) encargada de estructurar, organizar y etiquetar

los elementos que conforman los entornos informacionales para facilitar
de esta manera la localización (o el acceso) de la información contenida
en ellos y mejorar, así, su utilidad y su aprovechamiento por parte de los
usuarios.
Blueprint
Como sustituto del término blueprint a veces se usa el de architecture

map, que significa mapa de arquitectura. Tiene como objetivo
representar "las principales áreas de organización y rotulado", y está
enfocado a los aspectos estructurales y de funcionamiento del producto.
Generalmente se representan con textos, cajas y flechas.
CMS (content management system)
Un sistema de gestión de contenidos (o CMS, por sus siglas en inglés) es

un programa que permite crear una estructura de soporte (framework)
para la creación y administración de contenidos, principalmente en
páginas web, por parte de los administradores, editores, participantes y
demás roles.
Cardsorting
La técnica de agrupación de tarjetas (cardsorting) es una técnica de

investigación en psicología que nos permite conocer cómo el usuario
organiza mentalmente la información, sus categorías mentales.
Concept map
Un mapa conceptual es un diagrama que representa las relaciones entre

conceptos y permite organizar y estructurar los conocimientos. Suelen
estar en cajas o círculos que se conectan, de forma jerárquica si procede,
y la relación puede articularse con palabras: “causa”, “requiere”,
“contribuye a”.
Crossbrowsing
Es la tarea que los desarrolladores web realizan para que sus

aplicaciones se vean perfectamente en todos los navegadores web.
Customer experience (CX)
La experiencia del cliente (CX) son las experiencias y servicios que no

tienen que ver con el canal digital pero que influyen también en la
experiencia de usuario (UX). Por ejemplo, que el pedido no llegue a
tiempo o llegue en mal estado, una mala atención telefónica, etc.
Diagrama de contenido o flujo
El arquitecto de información se encarga de la organización, etiquetado,

navegación y sistema de búsqueda que ayuda a los usuarios a encontrar
y gestionar la información de manera efectiva.
Diseño centrado en el usuario (DCU)
Conjunto metodológico en el que se asume que todo el proceso de

diseño debe estar conducido por el usuario, sus necesidades, objetivos y
características.
Estándares web
Los estándares web son un conjunto de recomendaciones dadas por el

World Wide Web Consortium (W3C) y otras organizaciones
internacionales acerca de cómo crear e interpretar documentos basados
en la web.
Evaluación heurística
Método de evaluación de la usabilidad por inspección, ampliamente

aceptado para diagnosticar problemas potenciales de usabilidad en la
interfaz de usuario.
Eyetracking
El eyetracking es una tecnología que permite seguir los movimientos

oculares de una persona para inferir qué mira y qué ve. Esto se consigue
actualmente mediante un eyetracker, un monitor especial que lanza
rayos infrarrojos a los ojos de quien lo usa. Estos rayos rebotan en su
pupila y vuelven al aparato, permitiendo así calcular con precisión dónde
está mirando.
Focus group
Un grupo de discusión dirigido (focus group) es una reunión informal de

entre 6-10 usuarios dirigidos por un moderador con el objetivo de
obtener opiniones, sensaciones, actitudes e ideas de los participantes
sobre el objeto de estudio.
sobre el objeto de estudio.
MockUp
También denominado maqueta o prototipo de alta fidelidad. Son

prototipos o maquetas dinámicas, normalmente en (X)HTML, que
simulan o tienen implementadas partes del sistema final a desarrollar.
Pueden ser de muy distintos tipos, completo o parcial, horizontal o
vertical, etc.
Parallax scrolling
Es una técnica especial de scroll en la cual las imágenes de fondo no se

mueven o se mueven más lentamente que el contenido de primer plano,
creando una ilusión de profundidad y favoreciendo la inmersión.
Persuabilidad
Capacidad de una web para convertir usuarios en clientes.
Prototipado
Los prototipos son diagramas de presentación cuyo objetivo es mostrar

el contenido de las páginas, concretando los elementos que se
plantearon en los primeros planos (blueprints) y ubicándolos en las
páginas o pantallas del producto final.
Sketching
Técnica de prototipado basada en sketch, boceto rápido e informal que

se realiza en papel para transmitir una idea o concepto con rapidez y
claridad.
Storyboard
Secuencia de wireframes que muestran cómo se realiza una tarea.
Storytelling
Término que podríamos traducir como “narración de historias”. Aplicado

a UX es una filosofía de trabajo en la que aplicamos métodos y prácticas
de la narrativa a la solución de problemas a través del diseño.
Tagline
Pequeña frase que describe el propósito o concepto de un website.
Usabilidad
La usabilidad se refiere a la facilidad de uso de una aplicación, pero

teniendo en cuenta que una aplicación nunca es intrínsecamente usable,
sino que solo tendrá la capacidad de ser usada en un contexto particular
y por usuarios particulares.
y por usuarios particulares.
User journey
Técnica utilizada en UX con el objetivo de conceptualizar y estructurar

los contenidos y funcionalidades de un sitio web o evaluar la idoneidad
de los mismos. La técnica se asienta en la creación de personas y
escenarios para explorar an user’s mental and lived “patterns, processes,
and paths” y traducirlo en experiencias web.
W3C (Consorcio World Wide Web)
El Consorcio World Wide Web (W3C) es una asociación internacional

formada por organizaciones miembros del consorcio, personal y el
público en general, que trabajan conjuntamente para desarrollar
estándares web.
Wireframe
La elaboración de wireframes es una técnica propia de la arquitectura de

información que permite crear una referencia visual de la estructura de
una página web, definiendo al detalle el contenido y su distribución
visual, organizando así la información a nivel de página.

Customer Experience

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Customer

1.2. Contexto histórico

2.2. Facetas de la experiencia de usuario

2.3. Elementos de la experiencia de usuario

3.2. Definiendo la usabilidad

3.3. Metodología de trabajo: análisis de usabilidad

3.4. Ergonomía digital

3.5. Usabilidad y conversión

3.6. Usabilidad versus UX

3.7. UI versus UX. Diferencias

4.1. Deﬁnición de accesibilidad

4.2. Limitaciones de acceso

5.1. Comportamiento colectivo (factor humano)

5.3. Modelos mentales

6. Diseño centrado en el usuario

6.1. Introducción al DCU

6.2. Metodologías y técnicas

7.1. CX y la inteligencia artificial

7.2. Inteligencia artificial aplicada a la CX

7.3. Blockchain aplicado a CX

8. Skills UX/UI más destacadas en el mundo laboral

9. Bibliografía, fuentes y recursos

9.2. Web, blogs y presentaciones

1. Accede desde el menú

Recuerda revisar todo el contenido de cada módulo.

Como ejemplo tenemos el interruptor de la luz, el cual accionamos a sabiendas de

Es una evidencia que el término

Miles de conferencias en todo el mundo, nuevos cargos en los consejos de

En este módulo estudiaremos el contexto histórico en el que la experiencia de

Fue a partir de 1700 cuando la aparición de la máquina de vapor posibilitó el

Tienda de ropa, Denis Diderot (1770).

Maritz, una empresa cuyos principios se basaban en los programas de incentivos

Sin embargo, el verdadero punto de inflexión sucede con la Tercera Revolución

Algunos autores como Bradley Gale, autor de Managing Customer Value,

Disciplinas como la customer value management (CVM) buscaron expandir

Internet permitió —y permite— que cualquiera dirigiera un negocio de venta de

Otro cambio clave de internet es la aparición de las empresas SaaS (Software as a

Estos contratos por suscripción a su vez impactaron el ciclo de ventas, ya que un

El nuevo problema es la cancelación

Por estas razones, la necesidad de mejorar el servicio posventa se hizo evidente, y

Sin embargo, aun con estos cambios, la aproximación de la mayoría de las

Es en 2018 cuando esta disciplina verdaderamente emerge como un aspecto

Mientras la misión del primero es simplemente reaccionar y solucionar los

Algunas de las capacidades clave del rol de customer success manager.

Estos cambios, que resultan especialmente relevantes y necesarios en los

Ya en 2003, las autoras finlandesas Arhippainen y Täh (2003) definen la

En el contexto de la web, DNX (2005)

Pero no lo hagamos más complicado y centremos el tiro...

UX es el acrónimo de la expresión inglesa user experience.

También llamada UX, la experiencia de usuario podríamos definirla de una manera

No depende solo de factores rela vos al diseño y la funcionalidad, sino a las

En conclusión, podemos definir la experiencia del usuario como la sensación,

La experiencia del usuario no constituye una disciplina cerrada y definida, sino un

No debemos confundir el diseño de experiencia de usuario con el diseño de

Por lo tanto, la experiencia de usuario

Esta primera explicación nos sirve

La usabilidad se puede medir en términos de rendimiento del usuario para llevar a

Esto nos demuestra que la experiencia del usuario representa un cambio

Problema estratégico: utilidad y usabilidad.

Con la experiencia de usuario entran en juego más factores (como la aceptación, la

Obje vos de negocio / Arquitectura de la información

¿Realmente es ú l lo que estamos desarrollando? ¿Es innovador