Epic Content Marketing Español 01

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Más elogios para

Marketing de contenido épico
“¡Joe Pulizzi me ha convertido en un creyente contento! A partir de hoy, comenzaremos

a desarrollar nuestro contenido comercial con una disciplina dedicada para comportarnos
más como una gran empresa de medios”.
katherine botón campana,
Vicepresidente y director de marketing,
Emerson
“Joe Pulizzi puede saber más sobre marketing de contenidos que cualquier persona
viva. Lo demuestra en estas páginas.”
jay baer,
Autor más vendido del New York Times
de Youtility: Why Smart Marketing
Se trata de ayuda, no de publicidad
“El futuro de la construcción exitosa de marcas, y especialmente el arte de solidificar la

conexión emocional entre las personas y las marcas, requerirá experiencia en Marketing
de Contenidos. Epic Content Marketing brinda todos los detalles que los profesionales
necesitan sin complicarse demasiado”.
Profesor JoAnn Sciarrino,
silla de caballero
Publicidad y Marketing Digital,

Universidad de Carolina del Norte–Chapel Hill
“Joe Pulizzi es el padrino de nuestra floreciente profesión de marketing de contenidos.

Presenta los objetivos, principios y estrategias centrales de nuestro campo de una
manera que es fácil de entender, inspiradora y entretenida.
Si su empresa aún no se da cuenta de que es una empresa de medios, con todos los
desafíos y ventajas que eso implica, se está perdiendo la forma más poderosa de
conectarse con sus clientes”.
julie fleischer,
Director de Medios y Compromiso del Consumidor,
Kraft Foods
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Épico
Contenido
Marketing
Cómo contar una historia diferente,
Romper el desorden, y
Gane más clientes comercializando menos
joe pulizzi
Nueva York Chicago San Francisco Atenas Londres Madrid

Ciudad de México Milán Nueva Delhi Singapur Sídney Toronto
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ISBN: 9780071819916
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que dicho reclamo o causa surja de un contrato, agravio o de otro modo.
Para Adán y Josué. . . hacer o no hacer, no hay intento!
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Contenido
Prefacio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ix
Expresiones de gratitud. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
Parte I
Marketing de contenidos: ida y vuelta
CAPÍTULO 1 ¿Qué es el marketing de contenidos?. . . . . . . . . . . . . . . 3
CAPÍTULO 2 La Historia del Marketing de Contenidos. . . . . . . . 13
CAPÍTULO 3 ¿Por qué Marketing de Contenidos?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
CAPÍTULO 4 El modelo de negocio de
Mercadotecnia de Contenidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
CAPÍTULO 5 El caso comercial para
Mercadotecnia de Contenidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
CAPÍTULO 6 Las empresas de medios del mañana. . . . . . . . . . . 49
Parte II
Definición de su nicho de contenido y estrategia
CAPÍTULO 7 Más bien o menos bien. . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
CAPÍTULO 8 ¿Qué es el marketing de contenido épico?. . . . . . . . 75
en
nosotros Contenido
CAPÍTULO 9 El objeto de la suscripción. . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
CAPÍTULO 10 La Persona de la Audiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
CAPÍTULO 11 Definición del Ciclo de Compromiso. . . . . . . . 103
CAPÍTULO 12 Definición de su nicho de contenido. . . . . . . . . . . . . 111
CAPÍTULO 13 La declaración de la misión del marketing de

contenidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Parte III
Gestión del proceso de contenido
CAPÍTULO 14 Elaboración de su calendario editorial. . . . . . . . . 131
CAPÍTULO 15 Gestión del contenido

Proceso de creación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
CAPÍTULO 16 Tipos de contenido. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
CAPÍTULO 17 Encontrar sus activos de contenido. . . . . . . . . . . . 203
CAPÍTULO 18 Extracción de contenido de los empleados. . . . 211
CAPÍTULO 19 La Plataforma de Contenidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
CAPÍTULO 20 El plan de canales de contenido en acción. . . 223

Contenido viii
Parte IV
Comercialización de sus historias
CAPÍTULO 21 Redes Sociales para Marketing de Contenidos. . . . . 231
CAPÍTULO 22 Técnicas de Promoción de Contenidos
Alternativos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
CAPÍTULO 23 Cómo aprovechar un modelo de influencer social

para el Marketing de Contenidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Parte V
Hacer que el contenido funcione
CAPÍTULO 24 Medición del impacto de su marketing de

contenidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
CAPÍTULO 25 La evolución de tu historia épica. . . . . . . 299
índice _ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

Prefacio
Tener ¿Has oído hablar de SAP? Si eres un profesional de los negocios,

probablemente hayas oído hablar de nosotros. Es posible que sepa que estamos
basados en Alemania. Tal vez incluso sepa que vendemos software comercial que
alimenta los sistemas financieros y contables de grandes empresas. Pero somos mucho
más que una empresa de software con sede en Alemania. Y somos mucho menos
conocidos por el consumidor medio.
Apuesto a que no sabía que el 80 por ciento de nuestros clientes son en realidad
pequeñas o medianas empresas. Nuestro software genera el 74 % de los ingresos por
transacciones del mundo y el 97 % de los 1800 millones de mensajes de texto que se
envían todos los días en todo el mundo. Nuestros clientes distribuyen el 78 % del
suministro mundial de alimentos, el 76 % de los productos de salud y belleza del
mundo, el 82 % del café y el té que bebemos todos los días, el 79 % del chocolate y el
77 % de la cerveza que bebemos.
Como puede ver en los ejemplos ilustrativos anteriores, nuestro desafío de
comunicación se resuelve a través de historias. Historias no sobre lo que vendemos,
sino historias que explican lo que hacemos por nuestros clientes. Creemos que el poder
de las historias radica en hacer que el lector y el consumidor sean parte de la historia.
Creemos en el marketing de contenido épico.
Las historias no son nada nuevo. Han existido durante tanto tiempo como nosotros.
Los primeros humanos se reunieron alrededor de la fogata y descubrieron que contar
historias de manera efectiva era la mejor manera de transmitir la información que era
vital para la supervivencia. Sabían que conectarse verdaderamente con su audiencia
de una manera emocional era una cuestión de vida o muerte.
Avance rápido 10.000 años más o menos y vemos que la aparición de la web, la
accesibilidad móvil y las redes sociales han cambiado algunas de las formas en que
contamos historias. Ha permitido a cualquier persona convertirse en editor de
ix
X Prefacio
contenido. Nos permite contar historias en tan solo 140 caracteres y videos de seis segundos.
El mundo ahora está nadando en contenido e información. Mientras que los consumidores de
contenido se divierten creando y consumiendo todo este contenido que se mueve por todo el
mundo en milisegundos, los especialistas en marketing y las empresas luchan en una batalla cada
vez mayor por la atención del cliente.
La era de las comunicaciones masivas unidireccionales, de un solo subproceso y dirigidas
por marcas ha terminado oficialmente. Y, sin embargo, la mayoría del contenido y los mensajes
que salen de las empresas hoy en día están firmemente anclados en los viejos tiempos. A medida
que las tácticas de marketing se han vuelto cada vez menos efectivas, las empresas han respondido
creando más y más contenido promocional que nadie quiere, a nadie le gusta y nadie responde.
Las empresas están respondiendo a un mundo con demasiado contenido creando más
contenido. Y a medida que cada pieza llega a sus sitios web y redes sociales, envían el mismo
mensaje a su audiencia: solo nos preocupamos por nosotros mismos.
Nos preocupamos por contarte “quiénes somos” y “qué hacemos”. Hablamos de los logos de
renombre de nuestros clientes. Te invitamos a pasar una hora con nosotros para que podamos
decirte lo inteligentes que somos. Creamos contenido sobre nosotros, para nosotros porque
pensamos que eso es lo que se supone que debemos hacer.
El problema: nadie está escuchando, leyendo o actuando sobre este contenido.
Tasas de apertura de correos electrónicos, tasas de clics en banners, tasas de contactos telefónicos,
¡todo en descenso!
La única forma de llegar a su audiencia en el mundo actual, saturado de información y
contenido, es a través del marketing de contenido épico que se conecta emocionalmente con las
personas a las que intenta llegar.
Conocí a Joe Pulizzi en una conferencia hace unos pocos años. Estaba tan emocionado de
conocerlo porque lo escuché hablar sobre cómo el marketing de contenido no es nada nuevo, pero
sigue siendo una disciplina joven e inmadura en muchas marcas. Escuché a Joe mostrar ejemplos
de algunas de las mejores marcas del mundo como John Deere, Procter & Gamble y Red Bull.
Podría relacionarme con los desafíos de marketing de contenido que Joe discutió.
Entonces, después de una de sus charlas, me acerqué a él, me presenté y le pregunté cómo una
marca de empresa a empresa podría lograr lo mismo que estas conocidas marcas de consumo.
El consejo de Joe fue simple y directo. Sugirió que creara una declaración de misión de
marketing de contenido, para comenzar con un pequeño piloto que se conecte con el "propósito
superior" de nuestra marca y para comenzar a destacar para nuestro equipo aquellas empresas
que están creando contenido épico: contenido que realmente vale la pena crear.
Prefacio xi
Y así fue como empezamos. Nos dimos cuenta de que estábamos creando
demasiado contenido promocional y específico del producto que no se descargaba, leía
o actuaba. Publicamos informes en nuestros sitios web que nos mostraron que estábamos
llegando a los pocos que querían información sobre productos y estábamos ignorando
a los muchos que ni siquiera estaban seguros de que hubiera una solución tecnológica
para su problema. En resumen, teníamos una brecha de contenido.
Estamos tratando de resaltar esa brecha para los diversos grupos de nuestra
empresa que crean contenido. Pero la producción de contenido proviene de una gran
cantidad de fuentes en toda la empresa. No se trata solo de marketing, sino también de
comunicaciones y relaciones públicas. Soporte de ventas. Servicio al Cliente. Ingenieros
técnicos y de desarrollo de producto. Todos estos grupos y más están creando contenido.
Descubrimos que el mayor obstáculo está en el "¿por qué?": ayudar a nuestros

equipos a comprender que si pensamos y actuamos como editores, crearemos más del
contenido que buscan nuestros clientes. Y menos del contenido que ignoran. Uno de los
mayores desafíos en el marketing de contenidos es anteponer las necesidades de
nuestros clientes a las nuestras y contar historias que conecten con las personas.
Para ayudar a nuestros equipos, identificamos las principales preguntas y términos

de búsqueda de nuestros clientes potenciales. Estamos documentando las preguntas
sobre cómo la tecnología y la innovación pueden ayudar a una empresa con sus
mayores problemas: cómo crecer, cómo reducir costos, cómo vencer a la competencia,
cómo ganar clientes leales.
También nos estamos reuniendo con equipos de toda la organización para guiarlos
a través del proceso paso a paso sobre cómo responder esas preguntas utilizando los
tipos de contenido y los canales que utilizan nuestros clientes.
Como mínimo, estamos tratando de mostrarles cómo ser útiles. Idealmente,
esperamos no solo educar a nuestros futuros clientes, sino también entretenerlos. Para
ayudarles a tener éxito en sus carreras. Sabemos que si hacemos esto, no solo sabrán
quiénes somos y qué hacemos, sino también que somos un socio para su negocio.
En SAP, nuestros clientes tienen muchas preguntas. Y estamos haciendo todo lo

posible para responderlas. Nos mantenemos enfocados en ellos y sus necesidades.
Sobre contar historias que conecten. Pero tenemos un largo viaje por delante.
No todo nuestro contenido es épico todavía. Pero estamos trabajando en ello. Crear
Epic Content Marketing es un proceso largo. . . pero el primer paso es simplemente
aceptar que tenemos que comercializar de manera diferente hoy para sobrevivir y prosperar.
Dondequiera que esté en su viaje de marketing de contenido, este libro que tiene
físicamente en sus manos, que ha mostrado en su tableta o que posiblemente está
escuchando mientras hace ejercicio puede marcar la diferencia para su negocio, su
departamento, su carrera. . Preste atención a Joe
xi Prefacio
consejos como lo hicimos nosotros y observe cómo sus clientes comienzan a mirarlo de
manera diferente. . . menos como alguien que intenta venderles algo, y más como un
verdadero experto en recursos e información.
¿No es eso lo que quieren todos los vendedores y dueños de negocios?
Hoy, no importa qué tan grande seas o qué presupuesto tengas, esto es posible. ¿Estás
listo?
miguel brenner
Vicepresidente de Marketing y Estrategia de Contenidos

SAVIA
Expresiones de gratitud
Hay tantas personas que fueron fundamentales para hacer

este libro sucede.
En primer lugar, gracias a mi amigo y mentor Jim McDermott, quien revisó cada
capítulo a lo largo del camino y fue una verdadera fuente de inspiración.
En segundo lugar, a Robert Rose, mi amigo y estratega jefe de CMI y mi coautor

en Gestión de marketing de contenidos. Gran parte del pensamiento de este libro
proviene de él o de nuestra colaboración.
Y no puedo olvidar al Sr. Joe Kalinowski (bum bum), mi director creativo, quien
reunió todos los gráficos e imágenes que encontrará en este recurso.
Un gran agradecimiento a todo el equipo del Instituto de Marketing de Contenidos
por ayudarme en gran medida mientras preparaba el manuscrito de este libro. . . y
como verá, hay muchas áreas de este libro que se inspiraron en ellas: Michele Linn,
Pam Kozelka, Jodi Harris, Peter Loibl, Laura Kozak, Clare McDermott, Angela
Vannucci, Lisa Murton Beets, Kelley Whetsell, Cathy McPhillips, Amanda Subler,
Shelley Koenig y Mark Sherbin.
Los otros colaboradores de este libro que encontrará a lo largo de cada capítulo
ter Un libro es una verdadera colaboración. . . y este libro es fiel a eso.
Y finalmente, a mi familia: mis padres Terry y Tony Pulizzi, mi hermana Lea y
mi hermano Tony. Pero especialmente a Pam, mi mejor amiga y alma gemela. Te
amo.
XIII

Introducción
La grandeza se gana, no se premia.
GUY KAWASAKI DE CÓMO CONDUCIR
TU COMPETENCIA LOCA
$39,400.
¿Cuál es la cantidad total de dinero que hemos gastado en publicidad de nuestra
empresa, el Content Marketing Institute (CMI), desde que lanzamos en abril de 2007? Solo
$39,400.
Durante ese tiempo , la revista Inc. nos reconoció como la empresa emergente de más
rápido crecimiento en el norte de Ohio y la novena compañía privada de medios de más
rápido crecimiento en 2012 (solo dos lugares detrás de Facebook).
Logramos estas proezas en uno de los peores entornos económicos desde la Gran
Depresión y con muchos menos recursos que nuestros competidores.
No les digo estas cosas para jactarme, sino porque creo que hay una mejor manera,
una mejor manera de comercializar. Y hay un modelo de marketing mucho mejor para
que los dueños de negocios y los vendedores atraigan y retengan
clientes.
La publicidad no está muerta, pero el marketing de contenidos es el motor que las
empresas líderes utilizan ahora para capturar los corazones y las mentes de sus
clientes.
EL SECRETO
Empecé a utilizar el término marketing de contenidos en 2001. (Escuchará mucho sobre
marketing de contenidos en este libro). Empecé a trabajar en la industria (lo que
XV
xvi Introducción
ahora se llama la "industria del marketing de contenidos") un año antes en una gran
empresa de medios de empresa a empresa (B2B) llamada Penton Media, con sede en
Cleveland, Ohio.
Durante 13 años (7 en Penton y 6 en CMI) tuve la oportunidad de trabajar con algunas
de las mejores marcas globales en todas las industrias, desde servicios financieros hasta
venta minorista y transporte, muchas con presupuestos de marketing que lo harían
sonrojarse. También he trabajado con cientos de las empresas más pequeñas, desde
calefacción y aire acondicionado hasta contabilidad y paisajismo, que apenas tenían dos
centavos para juntar.
Todos los directores de marketing de los propietarios de pequeñas empresas creían
que tenían diferentes problemas y desafíos. Pero en realidad no lo hicieron. Siempre fue lo
mismo con ellos que con mi propia empresa. ¿Quieres saber el secreto? Aquí lo tienes:
Sus clientes no se preocupan por usted, sus productos o sus servicios. Se

preocupan por ellos mismos.
Antes de avanzar más en este libro, debe aceptar esta verdad como el primer paso.
La mayoría de nosotros sentimos que tenemos algo maravilloso y revolucionario que
ofrecer a la gente. Realmente no lo hacemos. . . al menos nada más de lo que los clientes
probablemente puedan encontrar en otros lugares. Si eso es realmente cierto, ¿cómo
hacemos para que los clientes nos presten atención, confíen en nosotros, finalmente nos
compren algo y sigan regresando por más?
¿POR QUÉ EPIC?
Hay muchas definiciones de la palabra épica. Según Dictionary .com, la sexta de las seis
definiciones cita a la épica como “de proporciones heroicas o impresionantes; un viaje
épico.” Esta es la definición en la que quiero que te concentres para este libro.
En América del Norte, nueve de cada diez empresas (de cualquier tamaño en
cualquier industria) utilizan el marketing de contenidos (Figura I.1). El marketing de
contenidos no es nuevo, pero se está saturando, contaminando, por así decirlo.
Una búsqueda de, digamos, "marketing de contenido" en Google generará más de 500
millones de resultados. ¿Cómo nos deshacemos de este desorden?
Necesitamos ser épicos con nuestro marketing de contenidos. Necesitamos hacerlo
mejor. Tenemos que centrarnos más en nuestros clientes y menos en nuestros productos.
Sí, has oído bien: para vender más, tenemos que comercializar menos nuestros productos
y servicios.
Introducción xvii
Figura I.1 Organizaciones de todas las formas y tamaños utilizan el marketing de

contenidos para atraer y retener clientes.
CAMBIA TUS ESTRELLAS

Soy un gran admirador de la película A Knight's Tale protagonizada por el difunto Heath Ledger.
En esa película, el personaje del actor se transforma de campesino a noble al “cambiar sus
estrellas”, consejo que le dio su padre cuando era muy joven.
Esto puede sonar cursi, pero mi objetivo para ti, en lo que respecta a este libro, es cambiar
tus estrellas. Debe pensar de manera diferente sobre el marketing y luego actuar de manera
diferente sobre cómo va al mercado.
Todo lo que he aprendido al trabajar con cientos de empresas y luego hacer crecer CMI a
través del arte y la ciencia del marketing de contenido se encuentra en este libro. Me has dado
un regalo al comprar este libro. Le devolveré el favor y me aseguraré de que no sea una pérdida
de tiempo.
CÓMO LEER ESTE LIBRO

La gente a menudo me pregunta qué tan largas deberían ser las publicaciones de su blog o los
artículos de sus boletines. Mi respuesta siempre es esta: "mientras sea necesario". Y eso es
exactamente lo que encontrarás en este libro. Algunos capítulos son muy cortos; otros no tanto.
Independientemente, cada uno proporcionará una idea para
xviii Introducción
ayudarlo a pensar de manera diferente sobre su negocio o brindarle consejos tangibles

sobre el desarrollo de su propio proceso de marketing de contenido.
En muchos de mis discursos, menciono al personaje de Jack Palance, Curly, de la
película City Slickers. ¿Recuerdas la "única cosa"? Ya sabes, ¿esa cosa que es el secreto
de la vida? Mi objetivo para cada discurso que doy, así como para este libro, es que usted
se lleve esa cosa que marcará la diferencia en su negocio.
Algunas de las ideas y conceptos de este libro serán nuevos. Algunos le resultarán
familiares, y es posible que desee omitirlos. Por favor, siéntase libre de saltar.
Encuentre la "única cosa" que lo ayudará a hacer crecer su empresa y crear más o mejores
clientes.
CRECER
Tanto si es director de marketing de una empresa Fortune 500 como si es dueño de la más
pequeña de las pequeñas empresas, este libro es para aquellos que quieren hacer crecer
su negocio. El tamaño no es un problema. Sea cual sea su cargo o función, si forma parte
del proceso de marketing para generar ingresos (para ayudar a realizar o mantener una
venta), este libro es para usted.
Cada capítulo incluye lo siguiente para su referencia:
•Pensamientos épicos. Son cuestiones a tener en cuenta. Para ayudarle a pensar de

manera diferente acerca de su comercialización. Conceptos que te ayudarán a cambiar
tus estrellas.
•Recursos épicos. Este libro se compone de literalmente miles de libros, artículos,
publicaciones de blog, películas y comentarios de amigos y personas influyentes.
Cualquiera de esos recursos que ayudaron a que ese capítulo específico se uniera se
incluirá al final de cada capítulo.
Buena suerte y gracias por decidir emprender este viaje épico conmigo.
La paciencia, la constancia y la transpiración hacen un imbatible

combinación para el éxito.
COLINA DE NAPOLEÓN
Parte I
Contenido
Marketing: ida y vuelta
otra vez

CAPÍTULO 1
¿Qué es
el marketing de contenidos?
No lideras golpeando a la gente en la cabeza; eso es asalto,
no liderazgo.
Dwight D. Eisenhower
En Marzo de 2007 Dejé un puesto ejecutivo de seis cifras en la empresa

independiente de medios de comunicación empresarial más grande de América del
Norte para iniciar una nueva empresa. Muchos de mis amigos y mentores hicieron todo
lo posible para decirme que estaba cometiendo un error. ¡Que nadie le diga que no es
divertido iniciar un negocio!
Durante los siete años anteriores, trabajé con marcas de todo el mundo ayudándolas
a publicar y distribuir sus propias historias para atraer y retener clientes. En 2001, era
fácil ver que el marketing efectivo empezaba a parecerse cada vez más a la publicación.
Las grandes marcas estaban obteniendo resultados asombrosos al crear su propio
contenido, similar a lo que las compañías de medios habían estado haciendo desde el
principio de los tiempos, en lugar de pagar para publicitar el contenido de otras personas.
Fue ese año que comencé a deslizar la frase "marketing de contenido" en mis
conversaciones con ejecutivos de marketing.
¿Qué pasaría si más empresas de todos los tamaños hicieran este tipo de actividad,
enfocándose no en sus productos en marketing, sino en las necesidades de información
de su cliente objetivo primero?
Luego me pregunté: "¿Qué pasaría si pudiera lanzar un negocio usando este
modelo como la base para iniciar y hacer crecer un negocio?
3
4 Marketing de contenido épico
Eso es exactamente lo que hicimos cuando lanzamos nuestra empresa, Content

Marketing Institute (CMI), con muy poco dinero y una idea en 2007. Este año superaremos
los $4 millones en ingresos. El próximo año, estaremos en $6 millones. Para lograr este
tipo de crecimiento con poca o ninguna publicidad tradicional, tuvimos que desarrollar un
nuevo modelo comercial en torno a la creación y distribución de contenido.
Aunque esta idea de marketing de contenidos es ahora un término industrial

reconocido (consulte la Figura 1.1), la mayoría de los propietarios de negocios no tienen
un libro de estrategias para hacerlo correctamente. Todos los días hablo con personas
de negocios que pierden una cantidad increíble de tiempo en tácticas de redes sociales
sin tener primero la estrategia de marketing de contenido para que funcione para el negocio.
MARKETING DE CONTENIDOS:
UNA COLECCIÓN DE DEFINICIONES
La estrategia de marketing tiene muchos nombres: publicación personalizada, medios

personalizados, medios de clientes, publicación de clientes, medios de miembros, medios
privados, estrategia de contenido, contenido de marca, medios corporativos, periodismo
de marca, publicidad nativa, marketing entrante, publicación por contrato, publicidad de
marca. narración de historias, publicaciones corporativas, periodismo corporativo y medios
de marca.
Figura 1.1 En 2013, el marketing de contenidos, como término, superó a cualquier otra frase de la
industria como porcentaje de las búsquedas de Google.
¿Qué es el marketing de contenidos? 5
Quizás nada lo dice mejor que el marketing de contenidos. Pero, ¿qué es

exactamente el marketing de contenidos?
MARKETING DE CONTENIDOS: LA DEFINICIÓN FORMAL
El marketing de contenidos es el proceso comercial y de marketing para crear y distribuir

contenido valioso y convincente para atraer, adquirir y comprometer a un público
objetivo claramente definido y entendido, con el objetivo de impulsar una acción
rentable del cliente.
Una estrategia de marketing de contenido puede aprovechar todos los canales de la

historia (impreso, en línea, en persona, móvil, social, etc.); emplearse en todas y
cada una de las etapas del proceso de compra, desde estrategias orientadas a la
atención hasta estrategias de retención y lealtad; e incluir varios grupos de compra.
DE LA GESTIÓN DEL MARKETING DE CONTENIDOS

El marketing de contenidos es una estrategia enfocada en la creación de una
experiencia de valor. Se trata de humanos que se ayudan unos a otros, compartiendo
piezas valiosas de contenido que enriquecen a la comunidad y posicionan a la
empresa como líder en el campo. Es contenido atractivo, eminentemente compartible
y, sobre todo, enfocado en ayudar a los clientes a descubrir (por sí mismos) que su
producto o servicio es el que les rascará la picazón.
MARKETING DE CONTENIDOS: DEFINICIÓN MENOS FORMAL

El marketing de contenidos es poseer medios en lugar de alquilarlos . Es un proceso
de marketing para atraer y retener clientes mediante la creación y selección constante
de contenido para cambiar o mejorar el comportamiento del consumidor.
MARKETING DE CONTENIDOS: ELEVATOR PITCH

El marketing y la publicidad tradicionales le dicen al mundo que eres una estrella de
rock. El marketing de contenidos le muestra al mundo que usted es uno.*
MARKETING DE CONTENIDOS: PARA PROFESIONALES

El marketing de contenidos se trata de entregar el contenido que su audiencia está
buscando en todos los lugares donde lo buscan. Es la combinación efectiva de
contenido creado, curado y sindicado.† El marketing de
contenido es el proceso de desarrollar y compartir contenido relevante, valioso
y atractivo para un público objetivo con el
*Robert Rose, estratega líder, Content Marketing Institute.

† Michael Brenner, director sénior de marketing global, SAP.
objetivo de adquirir nuevos clientes o aumentar el negocio de los clientes existentes.*
MARKETING DE CONTENIDOS: PARA NO CREYENTES

Sus clientes no se preocupan por usted, sus productos o sus servicios.
Se preocupan por sí mismos, sus deseos y sus necesidades. El marketing de
contenido se trata de crear información interesante que apasione a sus clientes para
que realmente le presten atención.
Esta última definición es mi favorita (con felicitaciones al autor más vendido David
Meerman Scott por ayudar a popularizar esto), y la más difícil de manejar para los
comerciantes y dueños de negocios. Muy a menudo, los especialistas en marketing
creemos que nuestros productos y servicios son tan especiales, tan sorprendentes, y
pensamos que si más personas los conocieran, todos nuestros problemas de ventas
se resolverían.
MARKETING VENDIENDO MENOS

Básicamente, el marketing de contenidos es el arte de comunicarse con sus clientes
y prospectos sin vender. Es marketing sin interrupción. En lugar de presentar sus
productos o servicios, está entregando información que hace que sus compradores
sean más inteligentes o tal vez entreteniéndolos para construir una conexión
emocional. La esencia de esta estrategia es la creencia de que si nosotros, como
empresas, entregamos información valiosa constante y continua a los compradores,
en última instancia, nos recompensarán con su negocio y lealtad.
No me malinterpreten, hay un momento para la garantía de ventas, el marketing

de funciones y beneficios, y los testimonios de los clientes sobre por qué son tan
impresionantes. Si eres como la mayoría de las empresas, tienes mucho de ese contenido.
El problema con ese tipo de contenido es que solo es crítico cuando tu prospecto está
listo para comprar. ¿Qué pasa con el otro 99 por ciento del tiempo cuando sus clientes
no están listos para comprar? Ah, ahí es donde el marketing de contenidos paga sus
cuotas.
Eclesiastés nos asegura. . . que hay un tiempo para cada propósito bajo el cielo. Un tiempo para
reír. . y tiempo de llorar. Un tiempo para. y hay un .tiempo para bailar. Y hubo un tiempo para
llorar .
esta ley, pero ya no.

KEVIN BACON (REN) EN FOOTLOOSE (1984)
*Amanda Maksymiw, gerente de marketing de contenido, Lattice Engines.

Hubo un tiempo en que los medios pagados eran la mejor y más efectiva forma de
vender nuestros productos y servicios, pero ya no.
JOE POLICÍA
INFORMAR O ENTRETENIR
Cualquiera que intente hacer una distinción entre educación y entretenimiento no sabe
nada sobre ninguno de los dos.
MARSHALL MCLUHAN
Hace diez años tuve la oportunidad de almorzar con Kirk Cheyfitz, CEO de Story
Worldwide, una agencia de contenido global. Sus palabras en ese almuerzo
siempre se han quedado conmigo.
“Informar o entretener”, dijo Cheyfitz. “¿Qué otras opciones tienen las marcas
a la hora de comunicarse con sus clientes y prospectos? Las marcas sirven mejor
a sus clientes cuando cuentan historias atractivas”.
En realidad tienes cuatro opciones. Puede informar y ayudar a sus clientes a
vivir mejor, encontrar mejores trabajos o tener más éxito en los trabajos que
tienen ahora. También puede optar por entretener y comenzar a construir una
conexión emocional con sus clientes. Estas dos opciones lo ayudan a generar
seguidores (como lo hace una compañía de medios... pero hablaremos de eso más adelant
Su tercera opción es desarrollar contenido mediocre que no mueva la aguja.
Este es contenido que podría ser egoísta y promocional.
También podría ser contenido que desea que sea útil o entretenido, pero debido
a problemas de calidad, consistencia o planificación, su
clientes.
Su cuarta opción es gastar dinero en marketing tradicional, como publicidad
paga, correo directo tradicional y relaciones públicas. Una vez más, no hay nada
de malo en estas actividades, pero este libro le mostrará una mejor manera de
utilizar esos dólares publicitarios.
MARKETING DE CONTENIDO VS. MARKETING EN MEDIOS

SOCIALES: ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA?
Toby Murdock, director ejecutivo de KaPost
Cuando me reúno con marcas y agencias, todavía me encuentro con personas que no están
familiarizadas con el término "marketing de contenido". Y cuando empiezo a explicarlo, a menudo
responden: “Oh, ¿las marcas publican contenido? Te refieres al marketing en redes sociales”.
De hecho, el marketing de contenidos involucra en gran medida las redes sociales. Y, por
supuesto, en las redes sociales, los especialistas en marketing utilizan el contenido para
transmitir sus mensajes. Pero aunque hay mucha superposición entre el marketing de contenidos
y el marketing de redes sociales, en realidad son dos entidades distintas, con diferentes puntos
focales, objetivos y procesos. Para ayudar a aclarar la confusión, veamos las principales formas
en las que difieren.
CENTRO DE GRAVEDAD
En el marketing de medios sociales, el centro de gravedad, el foco de la actividad de marketing,

se encuentra dentro de las propias redes sociales. Cuando los especialistas en marketing
realizan campañas en las redes sociales, lo hacen dentro de Facebook, Twitter, Google+, etc. A
medida que producen contenido, lo colocan dentro de estas redes.
Por el contrario, el centro de gravedad del marketing de contenidos es un sitio web de marca
(su plataforma definitiva; consulte el Capítulo 19 para obtener más información), ya sea una
dirección web de marca, como AmericanExpress.com, o un micrositio para el producto específico
de una marca, como como Foro ABIERTO de Amex. Las redes sociales son vitales para el éxito
de los esfuerzos de marketing de contenido, pero en este caso, Facebook, Twitter y Google+ se
utilizan principalmente como distribuidores de enlaces al contenido del sitio web de la marca, no
como contenedores del contenido en sí.
TIPOS DE CONTENIDO
En el marketing de redes sociales, el contenido se crea para adaptarse al contexto de la

plataforma social elegida: mensajes cortos en el rango de 140 caracteres para Twitter; concursos,
cuestionarios y juegos para Facebook; etcétera. Con este tipo de marketing, las marcas modelan
su comportamiento a partir del de los individuos que utilizan las redes sociales.
Por otro lado, en el marketing de contenidos, el contexto de los sitios web permite formas
de contenido mucho más largas. Las marcas pueden publicar publicaciones de blog, videos,
infografías y libros electrónicos, solo por nombrar algunos formatos. Con este tipo de marketing,
las marcas modelan su comportamiento según el de los editores de medios.
OBJETIVOS
Si bien tanto el marketing en redes sociales como el marketing de contenido se pueden usar
para una multitud de propósitos, el marketing en redes sociales generalmente tiende a enfocarse
en dos objetivos principales. En primer lugar, se utiliza para la notoriedad de la marca: generar
actividad y debate en torno a la marca. En segundo lugar, se utiliza para la retención y satisfacción
del cliente; las marcas pueden usar los canales sociales como
un foro abierto para diálogos directos con los clientes, a menudo en torno a problemas o
preguntas que tienen los consumidores.
Por el contrario, el centro de gravedad basado en el sitio web del marketing de contenidos le
permite centrarse más en la generación de demanda (o clientes potenciales). A medida que el
contenido de calidad atrae prospectos al sitio de una marca, esa marca puede desarrollar una
relación con los prospectos y nutrirlos hacia una conversión o compra de prospectos.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING ONLINE
Necesitamos pensar en el marketing de redes sociales y el marketing de contenido menos como

dos opciones aisladas y más como partes interrelacionadas de la evolución continua del
marketing. Internet ha desatado una capacidad revolucionaria para que cada marca se comunique
directamente con sus clientes, sin la necesidad de un intermediario en la industria de los medios.
El marketing en redes sociales es el primer paso natural en este proceso: acceder

a los usuarios es directo (los usuarios pasan mucho tiempo en las redes sociales) y el contenido
generalmente se formatea en fragmentos más cortos, lo que hace que el proceso de publicación
sea relativamente fácil.
Pero a medida que las marcas se familiarizan con su nuevo rol como editor, la progresión
natural es moverse hacia el marketing de contenido. Sí, el listón aquí es más alto: en el marketing
de contenido, las marcas deben producir contenido de formato más largo y de mayor calidad y
crear audiencias en sus propios sitios; deben convertirse en verdaderos editores de medios. Pero
podría decirse que las recompensas y los resultados son más poderosos. Las marcas pueden
comprometerse más profundamente con sus clientes a través de los esfuerzos de marketing de
contenido. Y al llevar a los consumidores a su propio sitio web, una marca tiene una mayor
oportunidad de obtener clientes potenciales y moverlos hacia abajo en el embudo de conversión.
Como todos somos pioneros en esta nueva estrategia de marketing de contenido, una
definición compartida de lo que hacemos en relación con enfoques como el marketing en redes
sociales es invaluable.
EL NUEVO MUNDO DEL MARKETING DE CONTENIDOS
Echemos un vistazo a la primera definición de marketing de contenidos una

vez más, pero esta vez eliminemos "valioso y convincente".
El marketing de contenido es el proceso comercial y de marketing para crear y distribuir

contenido para atraer, adquirir e involucrar a un público objetivo claramente definido y
entendido, con el objetivo de impulsar una acción rentable del cliente.
Esa es la diferencia entre el marketing de contenidos y la otra basura

informativa que obtienes de las empresas que intentan venderte "cosas".
Las empresas envían información todo el tiempo; es solo que la mayoría de las
veces la basura informativa no es muy convincente o útil (piense: spam). Eso es
lo que hace que el marketing de contenidos sea tan intrigante en el entorno actual
de miles de mensajes de marketing por persona al día.
Un buen marketing de contenidos hace que una persona se detenga, lea, piense y se comporte de
manera diferente.
LA DIFERENCIA ENTRE
CONTENIDOS Y MARKETING DE CONTENIDOS
No pasa un día sin que algún vendedor en algún lugar del mundo no intente
resolver esto. Aquí está la respuesta.
Algunos expertos dicen que el contenido es cualquier palabra, imagen o píxel
con el que otro ser humano pueda interactuar. En el contexto de este libro, el
contenido es contenido convincente que informa, atrae o divierte.
Lo que hace que el marketing de contenidos sea diferente del contenido
simple es que el marketing de contenidos debe hacer algo por el negocio. Debe
informar, involucrar o divertir con el objetivo de impulsar una acción rentable del cliente.
Su contenido puede atraer o informar, pero si no logra sus objetivos
comerciales (por ejemplo, la retención de clientes o la generación de clientes
potenciales), no es marketing de contenido. El contenido que cree debe funcionar
directamente para atraer y/o retener clientes de alguna manera.
MARKETING DE CONTENIDO SIGUIENTE
Según Roper Public Affairs, el 80 por ciento de los compradores prefieren obtener
información de la empresa en una serie de artículos en lugar de un anuncio.
El setenta por ciento dice que el marketing de contenido los hace sentir más
cerca de la empresa patrocinadora, y el 60 por ciento dice que el contenido de la
empresa los ayuda a tomar mejores decisiones sobre productos. Piense en esto:
¿Qué pasaría si sus clientes esperaran recibir su mercadeo? ¿Cómo sería si,
cuando lo recibieran impreso, por correo electrónico, sitio web, redes sociales o
dispositivo móvil, pasaran 15, 30 o 45 minutos con él? ¿Qué pasaría si en realidad
vendiera más comercializando menos sus productos y servicios?
¡Sí, realmente puede crear marketing que se anticipe y realmente haga una
conexión! Puede desarrollar y ejecutar mensajes de "ventas" que sus clientes
necesiten, incluso que soliciten. El marketing de contenidos está muy lejos del
marketing de interrupción con el que nos bombardean cada minuto de cada día.
El marketing de contenidos se trata de marketing para el presente y el futuro.
PENSAMIENTOS ÉPICOS
• El contenido es solo . . . contenido, a menos que esté impulsando un cambio de

comportamiento en sus clientes y prospectos. Entonces se llama
"marketing de contenidos". • Su comercialización debe ser anticipada, amada y
deseada. Este es el nuevo mundo
en el que vivimos hoy. • Tu estrategia de marketing de contenidos está antes que tus redes so
estrategia: ayer, hoy y siempre.
Recursos épicos
• Google Trends, búsqueda de “marketing de contenidos”, http://www.google.com/
tendencias/explorar#q=%22content%20marketing%22. •
Footloose (1984), protagonizada por John Lithgow y Kevin Bacon. •
Robert Rose y Joe Pulizzi, Administración de marketing de contenido, Cleveland:
CMI Books, 2011. • Roper Public
Affairs & Corporate Communications, “Consumers' Attitude Toward Custom Content”,
marzo de 2011, http://www.ascend Integratedmedia.com/sites /default/files/
research/63402297 ConsumersAttitudeTowardsCustomContent2011.pdf.

CAPÍTULO 2
La historia de
Mercadeo de Contenidos
La historia será amable conmigo porque tengo la intención de escribirla.
IGLESIA DE WINSTON
LA HISTORIA DE JUAN
Había una vez un herrero en apuros llamado John. John era joven, estaba arruinado y
necesitaba desesperadamente mantener a su joven familia en Vermont.
En 1836, John tomó la difícil decisión de dejar a su familia, con $73 en su bolsillo, para
dirigirse al oeste con la esperanza de encontrar fortuna. . . o al menos un trabajo.
Después de dos semanas de viaje, John decidió establecer un campamento en Grand

Desvío, Illinois. Fue allí donde sacó su teja de herrero.
Día tras día, John escuchaba las historias de granjeros del noreste que luchaban por
empujar sus arados a través del suelo pegajoso de Illinois. Donde sus arados de hierro
solían deslizarse fácilmente a través del sedimento de Nueva Inglaterra, el césped del
Medio Oeste parecía todo un desafío. Los granjeros se frustraron y tuvieron que limpiar
el barro de los arados de hierro cada pocos metros.
John creía que si podía moldear el exterior del arado en acero, el barro y la tierra no
se pegarían. Entonces, en 1837, John construyó el primer arado pulido con una hoja de
sierra rota.
Durante los días y meses que pasaron, John trabajaría con los granjeros y escucharía
sus problemas; él continuaría refinando el
13
arado durante muchos años. John se convertiría en uno de los más grandes
inventores y empresarios de su tiempo.
Ese hombre era John Deere.
MARKETING DE CONTENIDOS EN
EL SIGLO DIECINUEVE
Aunque John Deere falleció en 1886, sus valores de escuchar y enseñar perduran a
través de la empresa que construyó. Deere & Company, posiblemente la compañía
agrícola más famosa del mundo, lanzó, creó y distribuyó la revista The Furrow en
1895 (ver Figura 2.1).
Deere aprovechó The Furrow, no para vender equipos John Deere directamente
(como lo haría un catálogo), sino para educar a los agricultores sobre nuevas
tecnologías y cómo podrían ser dueños de negocios y agricultores más exitosos (por
lo tanto, marketing de contenido).
Figura 2.1 The Furrow de Deere & Company es ahora la revista de mayor circulación
a los agricultores del mundo.
La historia del marketing de contenidos 15
Desde el principio, El Surco no estuvo lleno de mensajes promocionales y

contenido egoísta. Fue desarrollado por periodistas, narradores y diseñadores
reflexivos, y cubrió temas que preocupaban profundamente a los agricultores. El
objetivo del contenido era ayudar a los agricultores a ser más prósperos y, por
supuesto, rentables.
Ahora, 120 años después, El Surco sigue fuerte. Es la revista agrícola de mayor
circulación en el mundo, enviada mensualmente a más de 1,5 millones de
agricultores, en 12 idiomas en 40 países diferentes.
John Deere suele recibir crédito por ser el primero en aprovechar el marketing
de contenido como parte de un proceso comercial a largo plazo.
UN PASADO GLORIOSO
Y John Deere fue solo el comienzo:
•1900: Michelin desarrolla La Guía Michelin. Esta guía de 400 páginas, ahora con
su icónica portada roja, ayuda a los conductores a mantener sus autos y
encontrar un alojamiento digno. En su primera edición se distribuyeron
gratuitamente 35.000 ejemplares.
•1904: El libro de recetas de JellO vale la pena. JellO distribuye copias gratuitas
de un libro de recetas que contribuye a ventas de más de $1 millón para
1906. •1913: Burns & McDonnell Engineering lanza BenchMark. Esta firma de
consultoría e ingeniería de Kansas City todavía produce su revista BenchMark ,
ganadora de premios (vea la figura 2.2). ) para este día. •1922: Sears lanza
el programa de radio La tienda más grande del mundo. La estación ayudó a
mantener informados a los agricultores durante la crisis de deflación con
contenido proporcionado por la Fundación Agrícola Roebuck de Sears. •
Década de 1930: Procter & Gamble (P&G) comienza su incursión en las series
radiofónicas. Esta iniciativa de gran éxito, con marcas como los detergentes Duz
y Oxydol, marcó el comienzo de la “telenovela”.
ENTENDER LA HISTORIA
Como se mencionó en el Capítulo 1, el marketing de contenidos, como industria,

está despegando, pero es importante darse cuenta de dónde han estado las marcas.
Las marcas han estado contando historias durante siglos. Ese esfuerzo comenzó
cuando solo tenían unos pocos canales y continúa hoy, incluso cuando pueden elegir
literalmente entre cientos de canales de medios para marketing.
Contar una historia de calidad a la persona adecuada en el momento adecuado
siempre elimina el desorden. Habrá otro nuevo canal mañana,
dieciséis Marketing de contenido épico
Figura 2.2 La empresa de ingeniería Burns & McDonnell ha estado publicando su revista para
clientes durante más de 100 años.
y otro al día siguiente. Es fácil dejarse seducir por lo nuevo. Como especialistas en
marketing de contenido inteligente, debemos tener en cuenta que los canales van y
vienen, pero las buenas historias (y la narración) duran para siempre.
• El marketing de contenidos no es nuevo. Las marcas han estado contando historias

épicas durante siglos. ¿La diferencia? Es más crítico que nunca hacerlo bien. •
La revista Surco es la revista de mayor circulación entre los agricultores del mundo.
¿Podría ser el principal proveedor de información para sus clientes?
La historia del marketing de contenidos 17
Recursos épicos
• Deere & Company, “La historia de John Deere”, consultado el 6 de abril de

2013, http://www.deere.com/wps/dcom/en_US/corporate/our_company/
about_us/history/history.page. •
The Furrow, consultado el 6 de abril de 2013, http://www.deere.com/wps/
dcom/en_US/industry/agriculture/our_offerings/furrow/furrow
.página.
• Rex Hammock, “La historia de los medios: las marcas han sido editores
desde el siglo XIX”, RexBlog.com, 19 de mayo de 2011, http://
www .rexblog.com/2011/05/19/23189.
• Joe Pulizzi, “La historia del marketing de contenidos” (infografía),
ContentMarketingInstitute.com, 22 de febrero de 2012, http://content
marketinginstitute.com/2012/02/historycontentmarketinginfographic/.

CAPÍTULO 3
¿Por qué Marketing

de Contenidos?
No es raro que los gerentes en los niveles
superiores de las grandes organizaciones estén
tan fuera de contacto con el cliente o
realidad de producción que no saben qué tan
dañados están algunos de sus
procesos comerciales.
MICHAEL MARTILLO Y JAMES CHAMPY,
REINGENIERIA DE LA CORPORACION
Cuando usted tiene una pregunta o un problema, ¿a dónde va para el

¿respuesta? Lo más probable es que un motor de búsqueda como Google.
Cuando navega por su sitio de redes sociales favorito, ¿qué tiende a
compartir? ¿Quizás historias interesantes o imágenes ingeniosas?
Cuando hace ejercicio, ¿escucha posiblemente podcasts interesantes o el
último audiolibro de negocios?
Cuando está investigando para comprar una habitación de hotel o tal vez
comprar un nuevo software comercial, ¿qué busca? ¿Quizás testimonios o
valoraciones del hotel? ¿Quizás un informe de investigación o comparación
para el software?
En cada caso, es el contenido el que resuelve nuestros problemas, nos
hace reír o nos da la idea de nuestro próximo viaje. Jon Wuebben, autor de
Content Is Currency, afirma que “a través del contenido, te conectas. El contenido es el
19
moneda que alimenta la conexión. Nos habla, nos hace querer compartirlo y motiva a la
gente a comprar”.
En pocas palabras, todos esos maravillosos canales de redes sociales que tenemos hoy
son inútiles sin contenido épico.
AHÍ Y DE VUELTA
En 2008, me asocié con Newt Barrett para escribir Get Content Get Customers (McGraw
Hill). Dos párrafos hacia el comienzo del libro siguen siendo relevantes, ahora cinco años
después:
Las organizaciones de marketing ahora se están dando cuenta de que pueden crear
contenido cuya calidad es igual o mejor que la que producen muchas empresas de
medios. Además, están viendo que pueden brindar beneficios tangibles a los clientes
potenciales y clientes al ofrecer contenido relevante que ayuda a producir soluciones
para algunos de los problemas más difíciles que enfrentan sus compradores potenciales.
Al entregar contenido que es vital y relevante para su mercado objetivo, comenzará

a asumir un papel importante en la vida de sus clientes. Esto se aplica a sus
comunicaciones en línea, impresas y en persona. Y este es el mismo papel que los
periódicos, revistas, TV, radio, conferencias, talleres y sitios web han jugado en el
pasado. Ahora es el momento de que su organización desempeñe ese papel.
CORTAR A TRAVÉS DEL DESORDEN

Hoy tenemos la misma oportunidad que tuvimos hace cinco años, pero hay más en juego.
Yankelovich, una empresa de investigación de mercados, afirma que los consumidores, que
alguna vez estuvieron expuestos a 500 mensajes de marketing por día en la década de
1970, hoy en día son bombardeados con hasta 5000 o más.
Pero los consumidores no se están desconectando, se están volviendo muy selectivos.
Según la investigación Momento Cero de la Verdad de Google , en 2010 el consumidor
promedio interactuaba con 5 piezas de contenido antes de tomar una decisión de compra.
En 2011, ese número se duplicó a más de 10.
Google proyecta que este número seguirá aumentando a medida que los consumidores
participen en más medios. Por supuesto que lo hará. Según comScore, en noviembre de
2012 la penetración de los teléfonos inteligentes superó la marca del 50 por ciento tanto en
los Estados Unidos como en la mayor parte de Europa. Eso significa que la mayoría de
nosotros tenemos herramientas de recopilación de contenido con nosotros como siempre.
¿Por qué Marketing de Contenidos? 21
Y seamos realistas: tenemos un problema de relación con nuestros teléfonos.

Según un estudio de la revista Time de 2012 sobre 5000 propietarios internacionales de teléfonos
móviles o teléfonos inteligentes:
• Ochenta y cuatro por ciento dijo que no podía pasar un solo día sin
sus celulares.
• El cincuenta por ciento de los estadounidenses duermen con su teléfono al lado, incluido el 80
por ciento de los jóvenes de 18 a 24 años. • Veinte por
ciento revisa su teléfono cada 10 minutos.
Y según una Encuesta de Internet de Pew de 2012, más del 50 por ciento de los propietarios
de teléfonos celulares interactúan con el contenido de sus teléfonos celulares mientras miran
videos o contenido de televisión. Esto significa que, aunque sus clientes estén inundados de
contenido las 24 horas del día, los 7 días de la semana, pueden dejar pasar los mensajes que
quieren y necesitan, y lo hacen.
EL CASO DEL MARKETING DE CONTENIDOS

No pasa un día sin que alguien me pregunte por qué el marketing de contenidos está despegando
como está.
¿Cuánto durará el marketing de contenidos?

¿ Es el marketing de contenidos una palabra de moda?
¿Cuándo terminará la fiesta?
UN PERÍODO DE CORRECCIÓN
Si sigues el mercado de valores, entonces entiendes lo que es una corrección. Técnicamente,
una corrección en el mercado de valores ocurre cuando las acciones (en su conjunto) disminuyen
al menos un 10 por ciento durante un período de tiempo relativamente corto, generalmente
después de un buen aumento en las acciones (llamado "mercado alcista").
Durante los últimos 50 años, hemos visto (en su mayor parte) un mercado alcista en los
medios pagados. La mayoría de los programas de marketing han girado en torno a medios pagos
de algún tipo. Incluso hoy en día, muchas campañas de marketing del lado del consumidor se
centran en el anuncio de 30 segundos. Diablos, CBS recibió aproximadamente $ 4 millones por
cada anuncio del Super Bowl en 2013.
No es un mal día de trabajo, si puedes conseguirlo.
Cuando trabajé en Penton Media a principios de la década de 2000, tuve la oportunidad de
analizar los presupuestos de marketing con varios ejecutivos de marketing de empresa a
empresa (B2B). Hubo mucha inversión en exhibiciones de ferias comerciales, publicidad impresa
y patrocinios. Los dólares restantes se destinaron a relaciones públicas. Los centavos en el piso
fueron para medios propios (marketing de contenido).
Estaba claro entonces y es aún más claro hoy que la mayoría de las marcas tenían
(y tienen) sobreponderación en medios pagados e infraponderación en medios propios.
El movimiento (hacer eso: la revolución) del marketing de contenidos es una corrección
necesaria en el mercado.
Incluso con el auge del marketing de contenidos (consulte la Figura 3.1), la
mayoría de los presupuestos de marketing siguen estando fuera de la creación y
distribución de contenidos.
RAZONES DEL CAMBIO

Hay muchas razones para esta corrección. Aquí hay algunos para masticar.
Sin barreras tecnológicas. En el pasado, el proceso de publicación era complejo

y costoso. Tradicionalmente, las empresas de medios gastaban cientos de miles
de dólares en sistemas complejos de gestión y producción de contenido. Hoy,
cualquiera puede publicar gratis en línea en cinco minutos (¿segundos?) o menos.
Disponibilidad de talento. Los periodistas ya no desconfían de trabajar para

empresas que no son medios de comunicación. En 2012, CMI realizó un taller para 13
Figura 3.1 Los presupuestos de marketing de contenidos siguen aumentando. Ahora, uno de
cada tres dólares de marketing se gasta en la creación y distribución de contenido.
empresas de tecnología. Cada empresa de tecnología tenía un puesto vacante para un

periodista interno, editor gerente o director de marketing de contenido.
Hoy, estos puestos están siendo ocupados por periodistas que se han movido del lado de los
medios tradicionales. Esta tendencia recién comienza.
Aceptación de contenido. No es necesario ser el Wall Street Journal para compartir contenido
atractivo. Los consumidores están tomando una decisión sobre el terreno en cuanto a lo que
es creíble y lo que no lo es. Según un estudio de Edelman de 2012, los Millennials, que ahora
tienen entre 19 y 34 años, en realidad esperan que las marcas desarrollen contenido para
ellos, y el 80 por ciento quiere entretenerse directamente a través del marketing de contenido.
Además, Sally Hogshead, autora del libro Fascinate, dice que una empresa tiene tan solo
nueve segundos para captar la atención de sus clientes. Eso se aplica tanto a las empresas
mediáticas como a las no mediáticas. El contenido útil y convincente se abre paso entre el
desorden. Todo lo demás se ignora, se salta o se descarta.
Medios de comunicación social. Las redes sociales no funcionarán para la mayoría de

las marcas sin la creación y distribución de información valiosa, consistente y convincente.
Si las marcas quieren tener éxito en las redes sociales, primero deben contar historias
convincentes. Según el Estudio de referencias de marketing de contenido de CMI/
MarketingProfs de 2013, casi el 90 por ciento de las empresas aprovechan las redes sociales
para comunicarse con los clientes. Este tipo de penetración significa que más organizaciones
están tratando de averiguar qué tipo de contenido colocar en esos canales de redes sociales.
Google. Las actualizaciones más recientes del algoritmo principal de Google (cómo
Google determina su clasificación en los motores de búsqueda), Penguin y Panda,
muestran que la empresa está dando cada vez más importancia al intercambio de contenido.
Por lo que Google nos dirá, el contenido compartido de fuentes confiables es clave para ser
encontrado en la búsqueda. Entonces, si desea que lo encuentren en los motores de búsqueda
hoy, es casi imposible jugar con el sistema (a veces llamado "optimización de motor de
búsqueda de sombrero negro") sin una estrategia sólida de marketing de contenido.
No me malinterpreten, no soy un enemigo del marketing tradicional. Creo que un programa

integrado de medios pagados, ganados y propios funciona mejor.
Pero, en pocas palabras, la mayoría de nosotros todavía tenemos sobrepeso en los medios
pagados. Hasta que veamos un cambio de recursos más sustanciales hacia el lado de los
medios propios de la casa, la corrección continuará.
SU RESPONSABILIDAD DE CONTENIDO
Las empresas de medios a menudo argumentan que su contenido es diferente porque
adoptan una postura imparcial en su creación de contenido. Cuando se presenta ese
caso, generalmente menciono organizaciones de medios como MSNBC (liberal) y
Fox News (conservador). Cada empresa, sin importar lo que venda, tiene un sesgo
inherente en una u otra dirección, ya sea que la organización conozca o no ese sesgo.
¿Significa eso que veremos empresas que no son de medios comenzar a cubrir
las noticias de la industria? Bueno, sí. De hecho, eso ya está sucediendo. Adobe,
una de las empresas de análisis y software más grandes del mundo, administra un
sitio de contenido llamado CMO.com (consulte la figura 3.2). CMO.com es una noticia diaria
Figura 3.2 CMO.com es la plataforma de contenido de Adobe, dirigida a altos ejecutivos de

marketing con historias diarias sobre marketing digital.
fuente para ejecutivos de marketing, que cubre temas desde las redes sociales
hasta el liderazgo en marketing. Muchas veces, cubre noticias sobre la industria e
incluye entrevistas con los principales CMO e informes de vanguardia, aunque no
es una fuente “imparcial”.
Tim Moran, editor en jefe de CMO.com de Adobe, cree que CMO. com satisface
una necesidad importante tanto para Adobe como para la comunidad de marketing.
“Sí, CMO.com es una iniciativa de marketing de Adobe, pero es mucho más que
eso”, afirma Tim. “Creemos que Adobe debe tener una voz fuerte en la industria y
que es nuestra responsabilidad cubrir el mercado, brindando contenido útil y
relevante para nuestros clientes actuales y potenciales. Cuanto más sepan y
entiendan nuestros lectores, mejor para ellos y para Adobe”.
Y Tim conoce el valor del contenido útil, ya que se desempeñó como editor de
importantes empresas de medios como United Business Media y CMP durante más
de 20 años. Tim cree que mientras Adobe sea transparente, el contenido provendrá
de él, sus clientes, posibles clientes y lectores apreciarán el valor que la empresa
aporta.
Para empresas como Adobe y John Deere, el marketing de contenidos no es
solo algo agradable, sino una parte integral de la cultura y la estrategia de
comunicación de la organización. El marketing de contenidos es parte de cómo van
al mercado.
¿LOS MEDIOS TRADICIONALES

TIENEN UN PROBLEMA DE FINANCIACIÓN?
A principios de 2013, la IAB (Oficina de publicidad interactiva) realizó un evento de

un día sobre el estado del negocio de los medios en lo que respecta al marketing de
contenido. Durante el evento, un editor se puso de pie y anunció: “Simplemente no
tenemos los recursos que tienen nuestros anunciantes. No podemos contratar a los
periodistas de calidad y hacer la cantidad de investigación necesaria para la cantidad
de financiación (publicidad) que recibimos. Pero al menos todos mis amigos
periodistas que fueron despedidos por razones de presupuesto están encontrando
hogares en el lado de la marca”.
Según Advertising Age, P&G (Procter & Gamble) fue la empresa que más gastó
en publicidad en 2011, con un recorte de 5.000 millones de dólares. Solo como
perspectiva, las propiedades de la compañía del New York Times, que incluye al
New York Times y al Boston Globe, generaron $2 mil millones en ingresos totales en 2012.
Eso significa que P&G, por sí sola, gastó dos veces y media más en publicidad
(¡solo publicidad!) de lo que recauda el New York Times en un año. Para profundizar
en el punto, a partir de febrero de 2013, Apple tenía $ 137 mil millones en efectivo
sentado en el banco. Apple podría comprar el New York Times y todavía tendría
suficiente efectivo para hacer, bueno, prácticamente lo que quisiera.
Tom Foremski, reportero de tecnología de ZDNet, cree que el marketing de
contenidos (medios corporativos) podría ser la respuesta a los problemas de
financiación del periodismo real. El Sr. Foremski sostiene que los intereses
especiales tienen tanto dinero y son tan influyentes que los guardianes
tradicionalmente involucrados en los medios y la creación del periodismo “real” casi
han desaparecido.
En particular, el Sr. Foremski destaca el reciente intento de adquisición de
Fairfax Media de Australia. “Eche un vistazo a Australia, donde el multimillonario
magnate de la minería aérea Gina Rinehart ha estado tratando de adquirir Fairfax
Media, editor de los principales periódicos, en un intento por contrarrestar las
fuerzas antimineras. Veremos más de eso a medida que los periódicos y otros
medios tradicionales continúen debilitándose”.
Simon Sproule, jefe de marketing global de Nissan, ha estado desarrollando su
equipo de marketing de contenido durante años, trabajando para posicionar a Nissan
como un proveedor de información confiable para sus clientes actuales y potenciales.
Al mismo tiempo, duda en invertir en medios pagos. “No confío en que las
organizaciones de noticias tradicionales puedan sobrevivir a la transición a los
nuevos modelos de negocios”, dice. “¿Por qué debería invertir grandes cantidades
de dinero durante los próximos años en una empresa en quiebra?”
El punto es este: los medios de comunicación tradicionales, donde los
consumidores solían obtener la mayor parte de su información, simplemente no
tienen los recursos que las empresas que no son medios tienen para competir a
largo plazo. Lo mismo ocurre con las empresas más pequeñas que quieren competir
con su blog de nicho, hasta llegar a los SAP y Oracles del mundo. Marcas como
Nissan están aprovechando esta oportunidad.
CAZANDO UNA AUDIENCIA

Con suerte, a estas alturas ya se habrá dado cuenta de que la publicación no está
muerta. Lejos de ahi; de hecho, la publicación nunca ha sido más fuerte. Lo que
está muriendo es el modelo de negocio del contenido con publicidad. Esto le brinda
una oportunidad, si, y solo si, implementa los procesos para contar historias valiosas
y útiles para sus clientes actuales y potenciales.
Los editores de marcas (empresas que no son de medios como Intel, DuPont o
la empresa local de calefacción y aire acondicionado) y las empresas de medios
tienen el mismo objetivo. Ese objetivo es construir una audiencia, una que ame tanto
tu contenido que lleve a la suscripción. Eso, a su vez, lleva a encontrar formas de
monetizar esa audiencia.
Los editores de marcas se enfrentan al desafío de intentar ser encontrados en los

motores de búsqueda, generar clientes potenciales y descubrir las redes sociales. En
el centro de hacer que todo eso suceda está la narración. Se trata de marcas que
crean historias útiles, valiosas y convincentes que las posicionan como expertos
confiables en sus campos. Ese contenido, si vale la pena, convertirá a los lectores
casuales y transeúntes en lectores leales. A su vez, esos lectores leales pueden
convertirse en clientes leales.
Las empresas de medios están tratando de hacer lo mismo , exactamente lo
mismo. La única diferencia es cómo se genera el dinero a partir del contenido (más
sobre esto en el próximo capítulo).
Robert Rose, mi coautor en Gestión del marketing de contenidos, afirma que
“para tener éxito hoy en día, necesitamos utilizar el contenido para atraer continuamente
a nuestras audiencias, desde la primera vez que las conocemos, continuando durante
todo el ciclo de vida del cliente. En resumen, el trabajo de marketing ya no es crear
clientes, es (parafraseando a Peter Drucker) crear suscriptores apasionados de
nuestra marca”.
Un tema subyacente a lo largo de este libro es atraer y mantener una audiencia.
Una vez que se construye la audiencia, es cuando ocurre la magia. Es entonces
cuando los especialistas en marketing ven el retorno a largo plazo. El marketing de
contenidos sin una audiencia leal no es marketing de contenidos en absoluto. Su
contenido no puede lograr mucho sin una audiencia comprometida. Y aunque este
libro presenta algunos pensamientos sobre cómo las empresas de medios compiten
con usted por la misma audiencia, pueden ser socios poderosos para ayudarlo a
crecer y mantener su audiencia.
• Sus clientes están expuestos a más de 5000 mensajes de marketing por día. ¿Sus
mensajes se abren paso entre el desorden y tienen impacto?
• En el pasado, ingresar al negocio de creación y distribución de contenido estaba

lleno de todo tipo de barreras. Hoy, todas las barreras de entrada se han ido. . .
allanando el camino para usted (si lo desea).
• El futuro de los medios no son los medios; son marcas como la tuya. Te guste o no,
tus competidores están comenzando a darse cuenta de este hecho.
Recursos épicos
• Jon Wuebben, El contenido es moneda, Nicholas Brealey Publishing,

2012.
• Joe Pulizzi y Newt Barrett, Obtener contenido Obtener clientes, McGraw
Colina, 2009.
• Google, Momento Cero de la Verdad, http://www.zeromomentoftruth.com/. • Jason
Gilbert, “Adicción a los teléfonos inteligentes: un porcentaje asombroso de humanos no
pudo pasar un día sin su teléfono”, Huffington Post, 16 de agosto de 2012, http://
www.huffingtonpost.com/2012/08/16/smartphoneaddiction tiempo
encuesta_n_1791790.html. • Content Marketing Institute y
Marketing Profs, “B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends”, 24 de
octubre de 2012, http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013b2bcontent
marketingresearch/. • Sally Hogshead, Fascinate, HarperBusiness, 2010. • Aaron
Smith y Jan Lauren Boyles,
“The Rise of the Connected Viewer”, Pew Internet, 17 de julio de
2012, http://www.pewinternet.org/Reports/2012/Connected visores.aspx. • Adobe,
CMO.com, consultado el 1 de marzo de 2013. • “La evolución del papel de las marcas
para la generación del milenio”,
Edelman Insights, 4 de diciembre de 2012, http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/

theevolvingroleofbrandsforthemillennialgeneration.
• Tom Foremski, “¿Está el futuro del periodismo serio en manos de los medios
corporativos?” ZDNet, 5 de noviembre de 2012, http://www.zdnet.com/isthefutureof
seriousjournalisminthehandsofcorporatemedia7000006929/. • “Índice de la
edición de 2012 de los 100
principales anunciantes nacionales”, AdAge .com, 25 de junio de 2012, http://adage.com/
article/datacenteradvertisingspending/100leadingnationaladvertisers/234882/.
• Douglas A. McIntyre, Ashley C. Allen, Michael A. Sauter, Samuel Weigley y Lisa Uible,
“¡Cómpralo ya! Los anunciantes más grandes de Estados Unidos”,
NBCNews.com, 16 de julio de 2012, http://www.nbcnews.com/business/buyitnow
americasbiggestadvertisers887754. • Daniel Gross, “Apple
tiene $137 mil millones en efectivo, los accionistas no están satisfechos”, The Daily
Beast, 8 de febrero de 2013, http://www.thedaily beast.com/articles/2013/02/08/apple
has 137billonesenefectivoaccionistasnoestáncontentos.html.
CAPÍTULO 4
El negocio
Modelo de
Mercadeo de Contenidos
Las personas entran en un ritmo que las
hace resistentes al cambio. Para comprender la
mentalidad, intente cambiar de mano
cuando se cepille los dientes por la mañana.
GARY GESME, DEERE Y COMPAÑÍA
Ha habido muchos ejemplos de marketing de contenidos a través de

fuera de los años. Sí, John Deere vende tractores a agricultores, pero John Deere
también es una editorial. Deere crea y distribuye contenido como cualquier
empresa de medios en el espacio agrícola. Pero el modelo de negocio que hay
detrás es muy diferente al de los demás.
MUÉSTRAME EL DINERO
Solo hay una cosa que separa el contenido desarrollado por una empresa de
medios y el contenido desarrollado por marcas como Intel, John Deere o Walmart:
cómo entra el dinero.
Para una empresa de medios, el contenido se crea para ganar dinero
directamente a partir de la creación de contenido mediante la venta de contenido
pago (compra directa de contenido, como una suscripción) o la venta de publicidad (alguien
29
patrocina el contenido que se crea, similar a lo que vemos en periódicos y revistas o

un comercial de Super Bowl).
Para una empresa que no es de medios, el contenido se crea, no para beneficiarse
del contenido, sino para atraer y retener clientes (para vender más o crear más
oportunidades para vender más). El contenido respalda el negocio (consulte la Figura
4.1), pero no es el modelo comercial (lo que significa que las empresas que no son de
medios no están obligadas a obtener ingresos directamente del contenido en sí).
En todos los demás aspectos, las actividades de creación de contenido en ambos
tipos de empresas son generalmente las mismas. Esto es importante de entender.
Las marcas que no son de medios compiten con los medios tradicionales por la atención
y la retención, al igual que usted compite con los competidores regulares en su campo.
Figura 4.1 Las organizaciones pueden aprovechar el marketing de contenidos para lograr una serie
de objetivos comerciales y de marketing.
El modelo de negocio del marketing de contenidos 31
EL MODELO DE NEGOCIO BÁSICO DE MEDIOS
Nuestra empresa, el Content Marketing Institute (CMI), se beneficia directamente

de la producción de contenidos. Aunque nos posicionamos como una organización
de educación y capacitación, aprovechamos un modelo comercial de medios.
•Contenido web diario. Desarrollamos publicaciones instructivas sobre marketing

de contenido en línea todos los días (incluso los fines de semana). El
contenido de ese sitio se monetiza mediante publicidad directa y patrocinio
de empresas como Salesforce.com y PR Newswire. Esto es similar a cualquier
empresa de medios, como Mashable.com, Huffington Post, Fast Company o
la editorial comercial líder en cualquier industria. •Seminarios web
mensuales. CMI crea seminarios web educativos de una hora sobre temas que
van desde la automatización del marketing hasta la curación de contenido.
Cada seminario web que producimos está patrocinado (pagado)
por otra empresa. •Eventos presenciales. CMI produce talleres pagados de un
día o grandes eventos internacionales como Content Marketing World, nuestro
evento anual en Cleveland, Ohio. En estos casos, producimos contenido en
persona al que los asistentes pagan para tener acceso (contenido pago) y
que los patrocinadores apoyan para interactuar con sus prospectos
(los asistentes). •Publicidad impresa. La revista Chief Content Officer es la
publicación oficial de CMI y se distribuye a más de 20 000 ejecutivos de
marketing en Norteamérica y en todo el mundo. Cada número trimestral
cuenta con el respaldo de una serie de patrocinadores que pagan por acceder
a nuestra base de suscriptores y por asociarse con nuestra marca.
Aunque CMI emplea una serie de tácticas de marketing de contenidos (que

se analizarán más adelante), somos, en el sentido de un modelo de negocio, una
empresa de medios.
CÓMO EL CONTENIDO DE LEGO

APOYA EL NEGOCIO
En las décadas de 1980 y 1990, LEGO enfrentó una tremenda amenaza de

juguetes de construcción de la competencia. Después de todo, la misma simplicidad
de los bloques de construcción de LEGO también hizo que fueran muy fáciles de
duplicar, tanto por imitadores a pequeña escala como por empresas de juguetes
establecidas. LEGO intentó sin éxito impedir que Tyco Toys, Inc., vendiera la serie
Super Blocks después de que la patente de LEGO venciera en 1983.
La empresa sabía que necesitaba construir una marca poderosa y
desarrollar un enfoque de marketing integrado para competir contra un conjunto

creciente de imitadores de bloques de construcción.
CLARE MCDERMOTT, REDACTORA JEFE,
REVISTA DEL DIRECTOR DE CONTENIDO , ABRIL DE 2011
La mayoría de la gente no se da cuenta de esto, pero LEGO es un gigante del contenido,

a veces más parecido a una empresa de medios que a una empresa de juguetes. Aquí
hay un resumen de su programa integrado de marketing de contenido.
MICROSITIOS
Cada historia de LEGO tiene un micrositio dedicado con explicaciones de la trama y los
personajes, juegos en línea, películas, encuestas y cuestionarios y, por supuesto, enlaces
minoristas. Algunos buenos ejemplos: LEGO Star Wars y LEGO Ninjago.
MINISERIE LEGO
Para cada lanzamiento de la historia, LEGO produce una película de estilo serial que se
transmite por cable y luego, eventualmente, a través del sitio web de LEGO. Más
recientemente, LEGO lanzó su serie LEGO Chima con una nueva caricatura a través de
una asociación con Cartoon Network.
CLIC DE LEGO
LEGO Click es una plataforma comunitaria que alienta a los fanáticos y fanáticos a
compartir sus fotos y videos de creación de LEGO, descargar aplicaciones y explorar
temas de LEGO a través de juegos e historias en línea.
MI RED LEGO
Existe una red social LEGO diseñada especialmente para niños (con un alto nivel de
seguridad y controles parentales). Los miembros pueden crear sus propias páginas
personales, ganar recompensas, conocer a otros fanáticos de LEGO y luchar contra ellos
en módulos de juegos y ver LEGO TV.
TIENDA LEGO
La revista LEGO Club se personaliza según el mercado local y según la edad. LEGO lo
lanzó originalmente como la revista Brick Kicks en 1987 (ver Figura 4.2).
Figura 4.2 LEGO ha estado produciendo varias iniciativas de contenido desde el lanzamiento de
la revista Brick Kicks para los leales a LEGO en 1987.
Identificación de LEGO
LEGO pide a los usuarios que se registren para obtener una identificación en línea gratuita
que les permita jugar juegos multijugador, contribuir a las galerías de LEGO y configurar una
página personal en My LEGO Network.
LEGOLAND
LEGO se asoció con Merlin Entertainments Group para desarrollar parques LEGOLAND en
todo el mundo (ahora seis parques completos y múltiples centros de descubrimiento).
REUNIONES DEL CLUB LEGO

LEGO organiza reuniones para los miembros del "club" de todo el mundo, donde los niños
y las niñas pueden imaginar juntos (y, por lo general, persuadir a sus padres para que
compren algo al final de la reunión).
Lo creas o no, esto es solo una parte de sus tácticas de marketing de contenido.
Sí, LEGO tiene un producto fantástico. Eso debe ser lo primero. Pero la empresa
literalmente ha dominado la competencia a través de la narración de historias multimedia.
Como empresa de juguetes, nadie se acerca a lo que LEGO ha podido lograr.
Aunque LEGO genera ingresos directos de su contenido (tarifas de licencia para

LEGOLAND, dibujos animados de LEGO, libros y juegos como LEGO El Señor de los
Anillos), la mayoría del contenido se crea para respaldar el modelo comercial (que consiste
en vender más productos de LEGO). ).
LEGO nos muestra que, nos guste o no, hoy en día todos somos empresas de medios:
todos tenemos la oportunidad de comunicarnos directamente con nuestra audiencia.
Es la forma en que elegimos usar ese privilegio lo que marca la diferencia.
NUNCA SERÁN
TAN RÁPIDO O TAN FUERTE COMO TÚ
He visto a un agente atravesar una pared de concreto; los hombres les han vaciado
cargadores enteros y solo han golpeado el aire; sin embargo, su fuerza y su velocidad
todavía se basan en un mundo que se basa en reglas. Por eso, nunca serán tan fuertes
o tan rápidos como tú.
MORFEO, LA MATRIZ (1999)
The Matrix es una de mis películas favoritas de todos los tiempos. En la película, el “héroe”,
Neo descubre que tiene la capacidad de derrotar al "enemigo", los Agentes dentro de
Matrix, porque no se rige por las mismas reglas que ellos. Puede ser más fuerte y hacer
cosas que el enemigo no puede hacer, por eso, al final, Neo gana.
El momento definitorio de la película no es que Neo haya descubierto

algunos poderes nuevos; es que empieza a creer en sí mismo.
Necesitas hacer lo mismo. Así comienza su historia. Para hacer que el marketing de
contenido épico funcione para usted, primero debe comprender la verdad: independientemente
de las barreras que "piensa" que se interponen en el camino, es posible que usted y su
marca se conviertan en el recurso informativo de referencia. para sus clientes y prospectos.
RECURSOS LIMITADOS
No importa cuán ajustado crea que son sus presupuestos de marketing, la mayoría de las
empresas de medios no tienen el dinero, los recursos o la flexibilidad que usted tiene.
Durante la última década, la mayoría de las empresas de medios han eliminado por
completo sus departamentos de investigación. En un correo electrónico directo reciente,
el emprendedor en serie Jason Calacanis declaró: “Lamentablemente, los sitios de noticias
que cubren nuestro espacio no cuentan con fondos suficientes y cuentan con personal
desesperado por obtener tráfico. Esa desesperación da como resultado contenido de baja
calidad junto con titulares estúpidos que provocan enlaces que son un insulto para
cualquier persona con dos dedos de frente”.
Los periodistas y narradores se están pasando al lado de la marca; por ejemplo,
General Electric contrató a un editor de Forbes para ejecutar su programa GE Experts.
Las reglas de publicación que hicieron posible que las compañías de medios ganaran
poder están, simplemente, desapareciendo.
EN IGUALDAD
La publicación solía ser muy exclusiva, muy intensiva y costosa. Este ya no es el caso.
En febrero de 2013, hubo una disputa entre un reportero/crítico del New York Times y
Tesla Motors, una empresa emergente de automóviles electrónicos.
Básicamente, el crítico del New York Times publicó una reseña negativa con la que Elon
Musk, director ejecutivo de Tesla, no estuvo de acuerdo. Como resultado del artículo del
New York Times , “Musk dice que Tesla perdió alrededor de $ 100 millones en ventas y
canceló pedidos debido a la historia del Times , que decía que el sedán se quedó sin
batería antes de lo prometido durante una prueba de manejo de invierno frío desde
Washington, DC, a Boston”.
Tesla decidió contraatacar de una manera diferente a la que se hizo en el pasado
mediante el desarrollo y la distribución de una serie de publicaciones de blog en el sitio
web de Tesla. Dan Frommer, fundador de City Notes y SplatF, dice:
Incluso hace unos años, algo como esto probablemente habría requerido encontrar un
periódico rival, el Wall Street Journal, tal vez, para colaborar en un derribo
[contraataque contra el otro periódico]. O tal vez una costosa campaña publicitaria de
página completa en los cinco periódicos principales, que hubiera parecido defensiva y
menos convincente. Pero ahora que cada empresa inteligente tiene un blog actualizado
regularmente. . las marcas pueden hablar por sí mismas con mucha fuerza.
.
Un artículo de seguimiento de la revista Time declaró que “al convertirse en su

propio editor, Tesla reformuló su mala prensa en sus propios términos. Este podría ser
un modelo para que los sujetos injustamente calumniados se defiendan, o para que las
empresas descarguen datos engañosamente para salir del problema. De cualquier
manera, espere que las empresas se den cuenta”.
UNA AUDIENCIA, NO DOS
Hay dos tipos de clientes que existen en nuestro mundo y deben ser satisfechos: la
audiencia de uno y el anunciante. Con
cualquiera de estos dos, nos hundiremos antes de salir del puerto.
SAMIR "Sr. REVISTA" HUSNI
Los editores tienen dos audiencias: el anunciante y el lector. Todos los editores dirán
que si satisface al lector, en última instancia, el anunciante estará contento. Pero la
verdad es que los anunciantes pagan la mayor parte de las facturas y, a menudo, los
editores hacen lo que creen que es correcto para ganar dinero.
Pregúntale al Atlántico al respecto. Como la mayoría de las empresas de medios,
Atlantic vende oportunidades de contenido patrocinado a los anunciantes (llamados
"publirreportajes"). En un caso particular en enero de 2013 (ver Figura 4.3), el Atlantic
publicó una historia patrocinada por la Iglesia de Scientology llamada “David Miscavige
lleva a Scientology a un año clave”. Normalmente, el editor hará dos cosas con las
promociones de contenido patrocinado como esta: primero, trabajará con el patrocinador
para asegurarse de que el contenido sea creíble y, segundo, etiquetará claramente la
pieza como publicidad para no confundir al audiencia que el contenido no proviene
directamente de los buenos periodistas del Atlantic.
Desafortunadamente, en este caso ninguno de los dos se hizo con un estándar

aceptable. Lo que siguió fue una tormenta de críticas dirigidas hacia el Atlántico.
Echando leña al fuego, el personal de Atlantic comenzó a moderar los comentarios (es
decir, eliminar los comentarios negativos) del artículo en el sitio web TheAtlantic.com,
haciendo que pareciera que la revista estaba tratando de encubrir su error. The Atlantic
eliminó el contenido de su sitio y declaró que estaba revisando sus políticas de contenido
patrocinado.
Aunque muchos editores obtienen ingresos directamente de los lectores (a través
de suscripciones pagas), la mayoría de las empresas de medios dependen de la
publicidad y el patrocinio. Tienen dos amos, el lector y el hombre del dinero, ya veces
(y cada vez es más frecuente) el contenido se resiente.
La marca, por otro lado, no tiene que tratar con dos audiencias. Su número de
lectores y su fuente de financiación en efectivo son lo mismo. Si proporciona contenido
increíble y épico para sus lectores de manera constante
Figura 4.3 The Atlantic publica contenido patrocinado por la Iglesia de Scientology.
con el tiempo, tienden a recompensarlo con negocios nuevos o repetidos. Y aquí

hay otra lección igualmente importante para los creadores de contenido: siga su
propia versión del juramento hipocrático: ¡ no haga daño!
SIETE MANERAS DE TOMAR LA

MUNDO MEDIÁTICO POR TORMENTA
Estos siete consejos crearán una mezcla poderosa con la que será difícil competir para cualquier
empresa, incluidas las empresas de medios y sus competidores directos. (Más detalles a seguir
más adelante).
1. Haga de los dispositivos móviles su principal estrategia de canal. ¿Recuerdas cuando eBay
era el rey de las subastas en línea? Bueno, hoy en día, las subastas en línea representan
solo el 10 por ciento del negocio total de eBay: su negocio de pago y móvil es la mitad de
la empresa. El mercado en línea está apostando todo su futuro a los dispositivos móviles y
está ganando. Y en este momento, el 32 por ciento del tráfico del sitio web del Wall Street
Journal proviene de un dispositivo móvil (60 por ciento de un teléfono inteligente y 40 por
ciento de una tableta).
La mayoría de las empresas de medios tienen sistemas heredados en formato impreso
o digital. Sí, lo digital, como en la autoedición, se está convirtiendo en un sistema heredado.
El diseño receptivo ha ayudado. (El diseño receptivo básicamente toma su contenido de
"escritorio" y lo hace perfectamente legible en un dispositivo móvil). Pero es una curita, en
mi opinión. Debe planificar, ahora mismo, para la inevitabilidad de que la mayoría del tráfico
a su marketing de contenido provenga de un dispositivo móvil en dos a cinco años. Esto
significa pensar primero en dispositivos móviles como parte de su estrategia de canal.
Debido a cómo se construyen las empresas de medios y los procesos de contenido y

el personal que tienen, puede pasar más rápido que ellos a una estrategia móvil primero.
2. Contratar periodistas y escritores profesionales. Empresas como GE, Avaya y Monetate han
ocupado puestos clave de marketing con periodistas y editores de empresas de medios.
Esta es ahora la regla y no la excepción. ¿Por qué no deberías hacer lo mismo?
3. Reutilice todo su contenido. Todd Wheatland, vicepresidente de liderazgo intelectual de Kelly

Services (la empresa global de personal), no crea contenido todos los días, pero cuando la
empresa tiene una historia que contar, la maximiza. El objetivo de Todd es crear 20 piezas
de contenido (como presentaciones de SlideShare, videos, publicaciones de blog y
documentos técnicos), todo a partir de una idea de historia. Entonces, la próxima vez que
comience un concepto de historia para su programa de marketing de contenido, establezca
sus alturas en el modelo de Kelly. (Lea más sobre el método de contenido 10 a 1 en el
Capítulo 22).
4. Desarrollar estrategias de contenido de alquiler con opción a compra. Como comercializador

de contenido, su objetivo es ser dueño de sus canales de medios, tal como lo hacen los
editores. Una estrategia que nunca falla es el modelo de “alquiler con opción a compra”.
Esto significa asociarse con empresas de medios a través de seminarios web y
oportunidades de contenido patrocinado para mostrar su contenido a las audiencias de esas
empresas. El objetivo es "convertir" a estos lectores potenciales en sus lectores. Con el
desmoronamiento de los modelos de publicación, la mayoría de las empresas de medios
están felices de asociarse con usted en cualquier cantidad de estrategias de alquiler con opción a comp
egies Simplemente no hagas lo que hizo la Iglesia de Cienciología con el Atlántico. Haga
que el contenido sea útil, no egoísta.
5. Desarrollar prácticas editoriales profesionales. Hoy en día, muchas marcas aprovechan a los
empleados y personas influyentes externas como parte de sus programas de marketing de
contenido. Si bien creo que esto es bueno, veo un gran vacío en el ámbito editorial. En
pocas palabras, las marcas no están invirtiendo lo suficiente en edición y revisión como
parte de sus procesos. Cada pieza de contenido que cree debe tener al menos dos pares
de ojos adicionales en el contenido. Además, sus empleados pueden tener las historias,
pero pueden no ser narradores. Asigne un editor para que lo ayude a contar una historia
que funcione para su programa de marketing de contenido. Vea más sobre el proceso de
marketing de contenidos en el Capítulo 15.
6. Compre una empresa de medios. Haz un análisis de las empresas de medios de tu industria.
Tenga una discusión en equipo sobre cuáles son los mejores para su programa de marketing
de contenido. Considere comprar esa compañía de medios. (Hágalo incluso si su negocio
es pequeño).
7. Haga del lector su prioridad número uno. Como empresa de medios, en Content Marketing
Institute hacemos todo lo posible para comprometernos con la experiencia del lector. Dicho
esto, la mayoría de las facturas de la empresa son pagadas por sus patrocinadores. Es un
acto de malabarismo desafiante. Como marca, no tienes este problema. Aprovéchalo.
Comprometa sus historias con un concepto épico: qué hay para ellos, sus lectores (es decir,
sus clientes). Esta es su ventaja crítica, donde puede y debe centrar toda su atención.
Si lo desea, puede ser la "empresa de medios" líder en su

industria. Lo único que te frena eres tú. Haz la elección.
• El modelo de negocio para la creación de contenido entre empresas

mediáticas y no mediáticas es casi el mismo. . . excepto por cómo entra
el dinero. Esto significa que las empresas que no son de medios tienen la
ventaja. • ¿ Podría ser que LEGO sea en realidad una empresa de medios
que vende ladrillos
de colores? • Las empresas de medios nunca tendrán el tipo de recursos y flexibilidad
idad que tienes.
Recursos épicos
• “Idea Garage,” Chief Content Officer, consultado el 9 de julio de 2013, http://

www.nxtbook.com/nxtbooks/junta42/201104na_cco/index.php#/26.
• GE Stories, consultado el 9 de julio de 2013, http://www.ge.com/stories.

• Ryan Grenoble, “New York Times, Tesla's Elon Musk Reach End of Road in
Spat over 'Model S,' Supercharging Stations”, Huffington Post, 20 de febrero
de 2013, http://www.huffingtonpost.com/2013/02/ 20/nyt vsteslafeudllega
alfinaldelcamino_n_2720770.html.
• Matthew Ingham, “Tesla, The New York Times and the Leveling of the Playing
Field”, PaidContent, 15 de febrero de 2013, http://paidcontent.org/2013/02/15/
teslathenewyorktimes ylanivelacióndelcampodejuegomediático/. • Jim
Edwards, “Esta
es la historia del contenido patrocinado por Scientology que el Atlántico no quiere
que veas”, Business Insider, 15 de enero de 2013, http://
www.businessinsider.com/heresthescientologysponsored contenidohistoria
queelatlánticonoquierequeveas20131.
• “David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year”, The Atlantic, 14 de

enero de 2013, en Business Insider, http://www.businessinsider .com/
document/50f5611269beddba58000019/120420141the atlantic14
january2013david miscavigeleadsscientologyto milestoneyear.pdf. • JP
Mangalindan, “¡eBay
ha vuelto!”, CNNMoney, 7 de febrero de 2013, http://tech.fortune.cnn.com/
2013/02/07/ebaydonahoecomeback/. • Sarah Marshall, “El 32 % del tráfico
del WSJ proviene de dispositivos móviles”
Journalism.co.uk, 19 de febrero de 2013, http://www.journalism.co.uk/news/
dms1332ofwsjtrafficcomingfrommobile/s2/a552137/. • James
Poniewozik, “Debate cargado. Una revisión de Tesla desencadena una batalla
between Data and News”, Time, 4 de marzo de 2013.
Capítulo 5
El negocio
Caso de contenido
Marketing
Si los hechos no se ajustan a la teoría, cambie los hechos.
ALBERT EINSTEIN
Aunque el marketing de contenidos no es nuevo en absoluto, es un

disciplina bastante joven. Eso significa que hay una cantidad de comerciantes y dueños
de negocios que necesitan ser persuadidos para que prueben el marketing de contenido
por primera vez.
Robert Rose, autor principal de Managing Content Marketing, argumenta que el
caso de negocios de marketing de contenidos tiene los mismos componentes que un
plan de negocios adecuado.
1. ¿Cuál es la necesidad? ¿Qué espera lograr con su marketing de contenidos?
2. ¿Qué tan grande es la necesidad? ¿Es la necesidad lo suficientemente grande como para construir un plan completo?
¿alrededor?
3. ¿Cuál es el modelo de negocio? ¿Como funciona? que tienes que
¿hacer?
4. ¿Cuál es vuestro valor diferenciador? ¿Por qué esta iniciativa es más importante que
otras cosas en las que está gastando recursos?
5. ¿ Cuáles son los riesgos? Lo que se interpone en el camino del éxito, o lo que sucede
¿si fallas?
41
Lo que no está incluido en esta lista debería ser obvio: el costo y el retorno de la inversión
(ROI), o lo que yo llamo “retorno del objetivo” (ROO).
Estos temas se cubrirán ampliamente en el Capítulo 24. Por ahora, solo necesita asegurarse
de que el bote esté en el agua y se dirija en la dirección correcta.
HACIENDO EL CASO
Durante los últimos tres años, en Content Marketing Institute hemos analizado la aceptación
ejecutiva del marketing de contenidos como parte de nuestra investigación anual.
Todos los años, los especialistas en marketing que se autodiagnosticaron como "ineficaces"
casi siempre tienen muchos problemas para lograr la aceptación de los ejecutivos.
Entonces, ¿qué puede hacer un especialista en marketing para educar y justificar ante
el equipo ejecutivo el valor del marketing de contenidos? Los siguientes pensamientos son
de varios colaboradores de CMI sobre cuál es el valor del marketing de contenido y cómo
explicarían el marketing de contenido a alguien que comprende mejor las formas del marketing
tradicional.
El marketing de contenidos está pensando primero en las necesidades del público

objetivo. Incluso los ejecutivos recalcitrantes deben sentir instintivamente que esto es
algo bueno. Pero la verdadera prueba, por supuesto, está en el pudín. Muéstreles los
datos de una campaña de marketing de contenido en comparación con una campaña
típica basada en productos. Entonces da un paso atrás.
DOUG KESSLER (@DOUGKESSLER)
Más que nada, los especialistas en marketing quieren interactuar con los clientes. Una
de las desventajas de la publicidad tradicional era el aspecto unidireccional de la
conversación: las ventas eran una de las únicas medidas para ver si realmente se
producía el compromiso. Con el marketing de contenidos, puede tener una conversación
bidireccional con sus clientes y utilizar diversas herramientas para medir el compromiso.
Ver a sus clientes interactuar con su marca hace que los medios sociales y el marketing
de contenido sean divertidos y emocionantes. Y, si ve que no está obteniendo los
resultados que desea, puede cambiar de rumbo rápidamente sin una gran inversión en
costos de impresión, espacio publicitario y producción.
AHAVA LEIBTAG (@AHAVAL)
El valor del marketing de contenidos radica en el compromiso entre el cliente y su

empresa. La publicidad tradicional grita a los clientes potenciales, mientras que el
marketing de contenidos habla con ellos.
Esencialmente, se trata de la creación y participación en el significado.
El caso de negocios para el marketing de contenidos 43
conversaciones interesantes y el desarrollo de relaciones. El marketing de contenidos

puede beneficiar a su empresa al aumentar los clientes potenciales de ventas y posicionar
a su empresa/marca como un líder intelectual, además de aumentar el número de
visitantes a su sitio web.
AMANDA MAKSYMIW (@AMANDAMAKSYMIW)
Cuando hable con cualquier nivel de gestión sobre una estrategia de marketing de
contenido, debe centrarse en el beneficio de las referencias de boca en boca. Los
gerentes, especialmente los que toman decisiones de nivel C, por lo general no están
interesados en teorías o filosofías. Todos
le encantan los testimonios de clientes y las historias de éxito y sabe ex
realmente lo poderosos que pueden ser. Presente el marketing de contenido como el

vehículo para maximizar las referencias de boca en boca.
SARAH MITCHELL (@GLOBALCOPYWRITE)
La publicidad tradicional es el "pudín" y el marketing de contenidos es la "prueba en ese

pudín".
En otras palabras, utilizamos la publicidad tradicional para que las personas conozcan
nuestra marca y, de muchas maneras, para demostrar el corazón de nuestra marca. Es el
marketing de contenidos el que puede traer una prueba viviente
de nuestra marca a nuestros clientes en forma de video demonstra
ciones y entrevistas, seminarios web educativos, estudios de casos, blanco
documentos, ideas y consejos de blogs, y mucho más.
Esta prueba es lo que los mantendrá regresando a nuestro sitio web.
y fomentar su fidelidad a nuestra marca.
LISA PETRILLI (@LISAPETRILLI)
La publicidad tradicional se basa en la mentalidad de empujar, o de salida, para hacer

llegar los mensajes a un público objetivo. Pero los compradores de negocios de hoy están
cansados de ser interrumpidos con mensajes de talla única. Afortunadamente para ellos,
Internet empodera a los compradores
para buscar y consumir información que es valiosa y rel
lo que les permite ignorar los mensajes sin sentido que los bombardean a cada paso. Al
adoptar los principios del marketing de contenido, las empresas pueden brindar el tipo de
información que buscan los prospectos (alineada con sus intereses, rol, industria y lugar en
el ciclo de compra) y atraer compradores a sus sitios.
STEPHANIE TILTON (@STEPHANIETILTON)

¿Ha notado cuántos de los métodos publicitarios tradicionales en los que ha confiado
para conectarse con los clientes no son tan efectivos como solían ser? Lo he hecho, y
es por eso que considero que el marketing de contenidos es fundamental. Pero el
marketing de contenidos no va en contra del marketing tradicional.
El marketing de contenidos funciona a la perfección con las herramientas de

marketing tradicionales establecidas. Aún mejor, sin embargo, es que el marketing de
contenido agrega relevancia, significado y dimensión a los enfoques tradicionales para
que interactúes con clientes potenciales. El marketing de contenido ayuda a que su
marketing general trabaje más para usted.
Más específicamente, el marketing de contenidos le permite decirles a los clientes
potenciales de qué se trata; precalifica a los clientes.
Imagine compartir en términos relevantes para el cliente la historia detrás de cómo
ayuda a los clientes. Visualice la creación de confianza y relaciones significativas con
ellos antes de solicitar la venta, antes de que se den cuenta de que lo necesitan. El
resultado es una relación comercial más rica, más profunda y más satisfactoria.
¿No vale la pena traer eso a su organización?

CB WHITTEMORE (@CBWHITTEMORE)
¿La comida para llevar? Hay muchas maneras de explicar la diferencia entre
el marketing tradicional y el de contenido, así que piensa en lo que más le importa
a tu equipo de gestión. Así es como el marketing de contenidos se compara con
el marketing tradicional:
• Se trata del cliente, no de usted. •

Atrae a los clientes con contenido relevante en lugar de una talla única para todos
explosiones
• Es una conversación bidireccional en lugar de un monólogo. (Está hablando

con sus clientes en lugar de gritarles).
• Es más dinámico y fácil de cambiar. • Implica
menos riesgo. • Tiene
una vida útil mucho más larga. •
Proporciona la prueba de que el marketing está funcionando y es más fácil de
medida.
• Maximiza uno de sus activos más importantes: el boca a boca

referencias
• Ocurre antes y después de una venta.
CUATRO BENEFICIOS OCULTOS DEL MARKETING DE CONTENIDOS
Joe Chernov, vicepresidente de marketing de contenidos de Kinvey

(y comercializador de contenido del año 2012)
EL CONTENIDO PUEDE DARLE UNA VENTAJA DE RECLUTAMIENTO
En una industria competitiva, reclutar talentos de primer nivel es una prioridad de primer orden.
De hecho, según el capitalista de riesgo (y extraordinario comercializador de contenido) Fred
Wilson, reclutar a los mejores talentos es una de las tres prioridades de cada CEO. Sin embargo,
a pesar de la importancia del reclutamiento, sería fácil pasar por alto el impacto que un programa
de marketing de contenido atractivo puede tener en esta prioridad crítica para el negocio.
Esta es la lección: asóciese con su departamento de recursos humanos. Cuando su

empresa incorpore personal, pídale a su reclutador que pida a los nuevos empleados que
compartan las razones por las que se unieron y comparta esta información con sus equipos
internos. La capacidad de demostrar que sus esfuerzos de contenido han impactado en el
reclutamiento ayudará a que usted y sus esfuerzos de contenido sean indispensables para su
organización.
EL CONTENIDO PUEDE AYUDAR A IMPULSAR LA MORAL DE LA EMPRESA
Cuando trabajaba en una empresa de relaciones públicas, recuerdo desafiar a un cliente que
quería que ayudáramos a su empresa a obtener cobertura en una publicación que no
necesariamente influía en sus compradores. Cuando rechacé la prioridad, el director ejecutivo
me dijo: “El artículo no es para nuestros clientes. Es para nuestro personal. El lugar se ilumina
cuando nos cubre la prensa. . . y sé que muchos de nuestros trabajadores leen esta revista”.
Nunca he olvidado esa lección, y el marketing de contenidos puede ayudar a lograr este mismo
objetivo.
Cuando publica un activo popular, los aplausos que recibe en la web social pueden validar
los esfuerzos de toda la empresa. Su vuelta de la victoria es la vuelta de la victoria de todos , así
que asegúrese de "comercializar" la popularidad de su contenido entre sus colegas, no para
alardear personalmente, sino para recordarles que a pesar de lo concurrida que está la web
social, su empresa logró sobresalir.
EL CONTENIDO ABRE LÍNEAS DE COMUNICACIÓN
El contenido notable no solo hace que los clientes y prospectos hablen; también hace vibrar a
sus clientes internos. Da a los colegas algo para compartir entre sí, algo para debatir o algo
para desafiar. Abre puertas, suena teléfonos y hace que las cabezas salten por encima de las
paredes de los cubículos. También le brinda la oportunidad de reclutar defensores y
participantes.
Cuando sus colegas interactúan con su contenido, se crea una oportunidad para invitarlos
a contribuir en futuros programas. Debido a que el marketing de contenidos se encuentra entre
tantas funciones organizacionales diferentes, es un rol sorprendentemente político. Asegúrese
de reunir a sus seguidores cuando tenga su atención.
EL CONTENIDO FOMENTA LA CONFIANZA
En un artículo reciente de Fast Company , el líder de marketing Don Peppers argumenta de

manera convincente que la clave de la ventaja competitiva es “ser proactivamente confiable”.
Crear contenido que sea tan valioso que la gente pagaría por él, pero que lo regalas gratis, es
una forma confiable de ganar la confianza del público. Esta es precisamente la razón por la cual
la transferencia de valor en el marketing de contenidos debe ser de la institución al individuo, lo
cual es un modelo al revés para los especialistas en marketing tradicionales. En otras palabras,
cuando la confianza es el objetivo, las empresas deben esforzarse por vender sin vender.
Nada de esto sugiere que los especialistas en marketing de contenido no deban aspirar a
ser medidos, por supuesto que deberíamos hacerlo. Pero también debemos encontrar formas
de resaltar el valor que brindamos, especialmente si no hay un indicador clave de rendimiento
(KPI) adjunto.
DOS MÉTODOS A PRUEBA DE ENTRENAMIENTO PARA BUYIN
A lo largo de mis años en el marketing de contenidos, he visto dos métodos que

funcionan mejor cuando se trata de obtener apoyo para nuevos proyectos de marketing
de contenidos o presupuesto adicional.
EL PILOTO
Como la mayoría de la gente sabe, antes de que una cadena firme un programa de
televisión, se produce un piloto. Un piloto es una muestra de lo que está por venir, lo
que brinda a los ejecutivos de la cadena suficientes comentarios de los consumidores
para saber si se deben producir más episodios.
Si presenta su plan de marketing de contenido como un piloto, verá de inmediato
que los tomadores de decisiones clave bajan la guardia. No es tanto un compromiso
como una estrategia de marketing de contenido en toda regla. Pero a medida que vende
el piloto de marketing de contenido, asegúrese de incluir lo siguiente:
• La duración del piloto; debe ser por lo menos seis meses. • El objetivo
general del piloto, o cómo será diferente el negocio después del piloto. • Métricas
acordadas; si los
aciertas, podrás avanzar con "más episodios". Esto podría ser un aumento en los
clientes potenciales, más
suscripciones, menor tiempo para cerrar negocios y/o un aumento en los clientes
potenciales de "calidad", por nombrar solo algunos.
MIEDO
Cuando todo lo demás falla, el miedo puede funcionar tan bien o mejor que un argumento
racional. Si muestra cómo los competidores utilizan el marketing de contenidos para su
ventaja y para su desventaja, ciertamente debería poder llamar la atención de alguien.
Para que el plan del "miedo" funcione, debe investigar un poco por adelantado sobre su
competencia. Elija al comercializador de contenido líder en su campo y determine:
• ¿ Cuántos suscriptores (correo electrónico, Facebook, Twitter, etc.) tiene a su contenido

en comparación con el suyo?
• ¿ Cómo se clasifica en los términos de búsqueda clave en comparación con
sus clasificaciones? • ¿ Cómo se compara en términos de
intercambio social? • ¿ Tienen un boca a boca positivo en línea?
uno)?
• ¿ Están reclutando activamente en línea y captando a los mejores talentos?
Estos son solo algunos artículos. La clave en esta estrategia es determinar qué es de
importancia crítica para el líder en la toma de decisiones y luego apuntar a ese argumento.
Muestre claramente cómo el competidor está usando ciertas estrategias de contenido que lo
están dejando a usted (y a su contenido) en el polvo.
He visto este trabajo docenas de veces a la perfección cuando los argumentos
racionales simplemente se ignoran. Entonces, si la idea piloto no funciona, pruebe la táctica
del miedo.
• El marketing tradicional siempre se ha centrado en presentar productos y servicios al

público adecuado. El marketing de contenidos consiste en satisfacer las necesidades de
información de los clientes para que se interesen en ti.
• No vaya "todo incluido" en el marketing de contenidos desde el principio. Comenzar con

un programa piloto, con medidas específicas. La prueba estará en el pudín.
Recursos épicos
• Don Peppers, “La única ventaja competitiva duradera es la confianza extrema”, Fast
Company, 19 de enero de 2012, http://www.fastcompany.com/1809038/theonlylasting
competitiveadvantagetrust.

CAPÍTULO 6
mañana
Empresas de medios
Si todo lo que tienes es un martillo en la caja de
herramientas, todo parece un clavo.
BERNARD BARUCH
Si alguna vez has visto la película Jerry McGuire, recuerdas la declaración

de misión azul. Este es el momento en la película cuando Jerry McGuire
(interpretado por Tom Cruise) se despierta sudando frío y escribe lo que él cree
que es la dirección futura de su agencia de deportes: una con menos clientes,
más servicio al cliente y más atención individual en los atletas.
Jonathan Mildenhall, vicepresidente de estrategia de publicidad global de

CocaCola, tuvo una visión similar, excepto que en lugar de ser despedido como
lo fue Jerry McGuire en la película, está liderando a CocaCola hacia la
revolución del marketing de contenido. La “declaración de misión azul” de
Mildenhall se llama CocaCola Content 2020 (ver Figura 6.1).
CocaCola Content 2020 se compone de dos videos (unos 17 minutos de
duración entre los dos) y describe la estrategia de contenido de CocaCola para
la próxima década. (Si aún no ha visto los videos, tómese el tiempo para
revisarlos en http://bitly.com/epiccm2020).
Durante el video, Mildenhall afirma:
Todos los anunciantes necesitan mucho más contenido para poder mantener el
compromiso con los consumidores fresco y relevante, debido a la
49
Figura 6.1 El proyecto Content 2020 de CocaCola fue al principio una pieza de estrategia interna para
el departamento de marketing de CocaCola. Hoy en día, organizaciones de todo el mundo lo utilizan
como ejemplo de estrategia de marketing de contenidos.
Conectividad 24/7. Si va a tener éxito en todo el mundo, debe tener ideas sólidas y
fértiles en el centro.
¿POR QUÉ EL CONTENIDO 2020 ES TAN IMPORTANTE?
Content 2020 se creó originalmente como un video de marketing interno preparado

especialmente para el grupo de marketing, el equipo ejecutivo y las agencias
asociadas de CocaCola, que presenta la visión estratégica de la empresa para el
futuro. En general, es la estrategia de que el futuro del marketing de CocaCola se
basa en los ideales del marketing de contenido, lo que ellos llaman "narración líquida".
Los siguientes son los puntos clave de Content 2020:
• CocaCola necesita pasar de la excelencia creativa al contenido

excelencia.
Las empresas de medios del mañana 51
• La empresa necesita desarrollar contenido que se comprometa a hacer del

mundo un lugar mejor y desarrollar valor y significado en la vida de las personas,
al mismo tiempo que impulsa los objetivos comerciales de CocaCola.
• A través de las historias que cuenta CocaCola, para provocar conversaciones

y ganar una parte desproporcionada de la cultura popular.
Al comienzo de los videos, se afirma que CocaCola debe crear el contenido

más atractivo del mundo. Hacia el final, se hace el comentario de que CocaCola
ya no puede confiar en centrarse en la televisión de 30 segundos. El hecho de que
CocaCola gaste miles de millones de dólares en publicidad cada año hace que
esta sea una declaración muy profunda en el universo de los medios
mayoritariamente pagados. CocaCola se da cuenta de que la publicidad ya no es
suficiente y que las historias, no las interrupciones, conquistan los corazones y las mentes de
UNA ENTREVISTA CONTENIDO 2020*

Cuando me encontré por primera vez con el proyecto Content 2020, me llamó la atención el
objetivo comercial que presenta desde el principio: "Tenemos la intención de duplicar el tamaño
de nuestro negocio", dice Mildenhall en el video. Y, como señala, planean hacer esto mientras
se dan cuenta de que "las historias generadas por los consumidores superan en número a
sus historias en la mayoría de sus marcas".
¿Le ha dicho a su jefe que quiere duplicar el tamaño de su
¿negocio? ¿Y que va a utilizar la narración de marcas [marketing de contenido] como principal
impulsor para llegar allí? Entonces, sí, me hice fan en ese momento.
Robert Rose: Cuéntenos sobre el nacimiento de la idea de Contenido 2020.
Jonathan Mildenhall: En primer lugar, como empresa, la marca CocaCola ha definido

constantemente sus propios puntos de referencia en marketing.
Fuimos la primera marca en hacer muestreo. Fuimos la primera marca en hacer
cupones. Fuimos los primeros en representar a las mujeres en el lugar de trabajo.
CocaCola es una historia de primicias. Y nos encontramos frente a un cambio tan
masivo en términos tanto de la distribución de la tecnología como de la distribución de
la creatividad.
Tenemos la suerte de que millones de consumidores ahora quieren producir
contenido y ser parte impulsora de nuestra conversación. Esto nos dio la oportunidad
de tomarnos un tiempo y pensar realmente en
*Esta entrevista fue entre el estratega jefe del Content Marketing Institute, Robert Rose, y
Jonathan Mildenhall (reimpreso con autorización).
cómo articular nuestra agenda creativa evolucionada para nuestro objetivo global clave
y marcas locales.
Rose: Entonces, ¿cómo creaste realmente la iniciativa?
Mildenhall: Reclutamos a 40 personas de toda la empresa, todas las cuales trabajaban en

el grupo Creative Excellence. Nos dimos un período de cinco días en el que escribiríamos
colectivamente un manifiesto de contenido. Lo dividimos en temas y asignamos un área
temática por minigrupo. Luego, los ejecutivos presentaban su pensamiento y el resto de la
sala desmenuzaba los puntos de vista y los volvía a juntar. De lunes a jueves, mi función
era simplemente perturbar y hacer preguntas.
Luego, el jueves por la noche de esa semana, tomé lo que se nos ocurrió y me quedé
despierto toda la noche y básicamente escribí las palabras del manifiesto que ves en el
video.
A la mañana siguiente, entré y presenté esto a la habitación,
y cuando terminamos, todos pusieron sus firmas.
Inmediatamente supimos que habíamos creado algo.
significativo.
Rose: ¿Cómo decidió "regalarlo", es decir, regalar una parte central de su estrategia de
marketing?
Mildenhall: La respuesta es muy sencilla. CocaCola es el mayor comprador de servicios

de marketing del mundo. No hay manera de que podamos tener una conversación tranquila
sobre esto. Le dije a mi CMO que para implementar esto, podría pasar los próximos dos
años informando a todas las agencias con las que tratamos sobre cómo hacer esto, o
simplemente podemos regalarlo y puedo ponerme a trabajar directamente.
Elegimos este último y ha tenido un éxito extraordinario. Nos han escrito en blogs y
se ha hablado de ellos en innumerables publicaciones en todo el mundo. Y, lo que es más
importante, la industria de la publicidad realmente ha respondido. The CocaCola
Company está disfrutando de nuestro año más exitoso en términos de volumen y premios
creativos este año.
Rose: ¿Cómo imagina que Content 2020 se integre en el marketing y la publicidad

tradicionales? ¿Se infunde en, se suma a, o en última instancia, reemplaza lo que está
haciendo desde una perspectiva tradicional de publicidad y promociones?
Mildenhall: Seguro que es aditivo. Entendemos completamente que todavía vamos a tener
que hacer promociones, mensajes de precios, compras.
por paquetes, publicidad tradicional, etcétera.—eso no va a desaparecer. Pero el

contenido es la forma en que los consumidores entienden el papel y la relevancia de las
marcas de CocaCola Company. Tenemos que asegurarnos de que esas "historias
inmediatas" sean parte de la marca más grande
cuentos.
Pero, para los más financieros de la organización, digo esto: si puedo llenar el nivel
emocional de la marca, entonces tengo que comerciar con ella cada vez menos. Lo crea
o no, todavía estamos interactuando con
nuevos consumidores que no tienen bien lleno su emocional. Nuevo
los consumidores ingresan a las clases medias en todo el mundo todos los días.
Entonces, desde una perspectiva global, debemos ofrecer soluciones para los
consumidores primerizos y, por supuesto, mantener a aquellos que conocen y aman
nuestras marcas con ganas de volver por más.
Rose: Me encanta la idea en el artículo de Contenido 2020 donde hablas de diferentes

modelos que requieren diferentes procesos bajo los mismos principios. Esto era música
para mis oídos. A menudo es una lucha que descubro que las organizaciones más
grandes con las que trabajo están tratando de controlar la edad. Luchan con un proceso
en múltiples silos (marketing de marca, marketing de productos, relaciones públicas, etc.)
y una fuente de contenido (por ejemplo, ¿deberíamos subcontratarlo o internalizarlo?).
¿Cómo ha dessilado (¿o lo ha hecho?) las batallas políticas entre marketing de productos,
marketing de marca, relaciones públicas y otros equipos para que todos hablen con una
sola voz?
Mildenhall: Tenemos varias disciplinas, por supuesto, y cada una tiene sus propios
mandatos. Dicho esto, tenemos horizontal
estrategias desde el desarrollo creativo, el desarrollo de ideas y la producción. Entonces
el mandato de todos es ser horizontales o integrados en el pensamiento. Estamos tan
aislados como cualquier gran organización. Pero al final, puede estar dirigiendo las redes
sociales, las relaciones públicas o la producción, pero sus soluciones, las soluciones de
su equipo, deben funcionar horizontalmente en todas las funciones del mundo del
marketing.
Rose: En el video hablas sobre el modelo de inversión 70/20/10.

Usted dice que el 70 por ciento del presupuesto se destina al contenido que "debe
producir", el 20 por ciento se destina al contenido que está un poco fuera de la caja y el
10 por ciento se destina al contenido creativo de "alto riesgo". ¿Crees que gastas una
cantidad descomunal en el contenido súper genial y de alto riesgo?
Mildenhall: En realidad es todo lo contrario. En realidad, es mucho más barato producir

el 10 por ciento. Pero se necesita mucho más cre
tiempo ative para llegar a realmente. Aquí es donde yo, sin duda, tengo un poco de ventaja.
La marca CocaCola es una con la que muchas otras marcas desean alinearse, desde otras
marcas de consumo hasta proveedores de tecnología que desean innovar y explorar nuevas
fronteras.
Estamos cada vez más abiertos a estas ideas. Si lo piensa, CocaCola puede verse como
una gran marca mediática con un alcance y una frecuencia asombrosos. Si hay presentaciones
de personas que desean brindar contenido y experiencias, estamos abiertos a escucharlas.
La pregunta que nos hacemos es: "¿Podemos usar nuestros activos como contenido y
podemos crear contenido a partir de nuestro
¿activos?"
Rose: ¿ Dónde ves el futuro del contenido y el marketing?
Mildenhall: Bueno, el gran Santo Grial en este momento es cómo nos adentramos en el
marketing en tiempo real. Tengo que asegurarme de tomar el contenido, las noticias y todo
lo que sucede en todo el mundo y transformarlo en comunicaciones de marketing. Realmente
creo que la tecnología y el compromiso del consumidor están creando la oportunidad para el
marketing en tiempo real. Pero cosas como los derechos de uso, los derechos de propiedad
intelectual, etc., se interponen en este momento. Literalmente podría estar produciendo
contenido nuevo todos los días de la semana. Sin embargo, con una agenda en tiempo real
se enfrentan muchos desafíos legales.
También creo que vamos a ver un gran movimiento hacia la curación de marcas, donde
las marcas pueden ayudarse a aprovecharse mutuamente; por ejemplo, nuestro comercial del
Super Bowl en el que teníamos a los osos polares comentando otros anuncios. Esto,
nuevamente, es una tendencia real, pero la mayoría de las grandes organizaciones tendrán
que superar el nerviosismo de los desafíos legales de esto.
Pero ese es realmente nuestro objetivo. Queremos brindarle a la audiencia el contenido

más convincente y ganar esa parte desproporcionada de la cultura popular. Ese es el poder
del contenido.
CONTENIDO 2020 EN ACCIÓN

En 2006, Mildenhall contrató a la agencia Starlight Runner para trabajar en la
campaña de la fábrica de felicidad de CocaCola. Aunque la mayor parte de la
campaña involucró publicidad paga, Starlight Runner fue contratada específicamente para escrib
Figura 6.2 Para el proyecto de la Fábrica de la Felicidad de CocaCola, se desarrolló un mundo

completo en la "Biblia de la Fábrica de la Felicidad", que incluía una historia de fondo sobre
todos los personajes utilizados en la campaña.
“Biblia de la Fábrica de Felicidad” (ver Figura 6.2), que se convirtió en la columna vertebral de
todo el programa.
Según Forbes, la Biblia de la Fábrica de la Felicidad era “un libro que describe el mundo
entero dentro de la máquina expendedora, desde las regiones geográficas hasta los nombres
y motivaciones de los personajes individuales”.
Básicamente, CocaCola desarrolló un guión completo, o manual de estrategias de marketing
de contenido, para ayudar a contar la historia de la Fábrica de la Felicidad en línea, en forma
impresa, en las redes sociales, en los videojuegos y en la televisión.
Lo que originalmente parecía un experimento extraño condujo a un 4 por ciento
aumento de las ventas globales, algo que CocaCola atribuye al programa.
EL VIAJE DE LA COCA COLA
En noviembre de 2012, CocaCola presentó CocaCola Journey (ver Figura 6.3). En lugar de
tener un sitio web típico, CocaCola transformó su página de inicio en
Figura 6.3 CocaCola lanzó el proyecto Journey con 4 escritores de tiempo completo
y 40 autónomos.
una máquina de publicación en línea. La nueva publicación presenta contenido

específico de la compañía en nueve categorías, incluidas todas las marcas de
bebidas propiedad de CocaCola Company (como Sprite).
Según el New York Times:
Cuatro empleados a tiempo completo se dedican a la Web corporativa

sitio . . . y el contenido también está siendo creado por 40 escritores y fotógrafos
independientes, así como personas en todo el sistema de CocaCola, en marketing y
relaciones públicas.
CocaCola ha establecido Journey como un centro de historias que cree que

interesarán a sus clientes, desde negocios hasta deportes y sostenibilidad. Aún no
se conocen los resultados del impacto de Journey en los resultados de CocaCola, pero es
claro que la dirección de marketing de CocaCola ha cambiado. . . y los dueños

de negocios y los comerciantes deben prestar atención.
UNA NUEVA EMPRESA DE MEDIOS: ¿RED BULL?
La marca de bebida energética austriaca se consolidó como la CocaCola de la era

del contenido compartible, dispuesta a gastar libremente para producir contenido tan
bueno que no se distingue del contenido que no es de marketing. Red Bull realmente
es una empresa de medios que vende
bebidas sin alcohol.
BRIAN MORRISSEY, DIGI DÍA
Durante las discusiones, cuando la gente me pregunta cuál es el mejor ejemplo en

el mundo de alguien que hace marketing de contenido, simplemente les digo "Red
Bull". En el centro del universo narrativo de Red Bull se encuentra un grupo llamado
Red Bull Media House (nombrado en la lista de empresas más innovadoras de
Fast Company en 2012). A través de una variedad de esfuerzos de contenido, Red
Bull ha asegurado una de las audiencias más leales del planeta. Red Bull Media
House es el motor que hace que esto suceda. Lo hace a través de una serie de
iniciativas:
• Grupo de contenido de Red Bull. La empresa concede licencias de más de

50.000 fotografías y 5.000 vídeos a empresas de medios. Sí, escuchó bien: las
compañías de medios pagan a Red Bull para obtener licencias y comprar los
derechos para mostrar contenido de
la marca Red Bull. •Récords de Red Bull. Con oficinas en Los Ángeles y Londres,
Red Bull Records contrata a artistas para grabar acuerdos que se alinean con
la mentalidad de Red Bull "Give You Wings". Además, Red Bull Music
Publishing respalda a los aspirantes a compositores y compositores. Además,
Red Bull distribuye esas canciones como parte de su grupo de contenido y en
otros programas
de Red Bull. •El Boletín Rojo. Red Bulletin , una revista impresa y digital mensual ,
se entrega a 4,8 millones de suscriptores en todo el mundo y se publica en 11
países y en cuatro idiomas.
Y ese es sólo el comienzo. Red Bull Media House abarca docenas de otras
marcas en televisión, radio, cine y eventos especiales como Red Bull Stratos.
(Stratos fue el salto de Felix Baumgartner desde el borde del espacio, que fue
convenientemente patrocinado por Red Bull. El salto fue documentado por Red
Bull en forma de innumerables imágenes, así como 15 videos vistos más de 350
millones de veces solo en YouTube).
Según Fast Company, Red Bull disfruta de una participación de mercado del 44 por
ciento en el campo competitivo de las bebidas energéticas, con un crecimiento de
ingresos de dos dígitos. Actualmente, Red Bull financia la mayoría de sus esfuerzos de
contenido a través de la venta de productos (bebidas energéticas), pero en el futuro, Red
Bull espera beneficiarse directamente de las historias y el contenido que crea.
BANCO JYSKE:
EMPRESA DE MEDIOS Y UN BANCO
¿Cuántos bancos en el mundo también producen diariamente programas de televisión y
video galardonados? Probablemente ninguno, excepto uno: Jyske (pronunciado Youska)
Bank.
Jyske Bank tiene uno de los estudios internos de producción de televisión de más
alta tecnología en Dinamarca. Se proclama a sí mismo como una empresa de medios y
un banco. Jyskebank.tv cubre tanto una asombrosa programación financiera como
historias convincentes que cree que son relevantes para su audiencia principal de
consumidores más jóvenes y pequeñas empresas.
Su programa de contenido se compone de dos valores clave: (1) mantenerse fiel a la
visión de la organización (llamada "la Fundación") y (2) contar buenas historias. Para ello,
cuenta con una red de corresponsales en todo el mundo formada por empleados de
Jyske y escritores freelance.
Cada pieza de contenido que comparte se puede integrar o compartir en otros sitios.
Debido a esta filosofía de “compartir”, el 80 por ciento de su contenido se ve, no en su
sitio web o canales propios, sino en fuentes externas. Este tipo de intercambio de
contenido abre oportunidades revolucionarias para cualquier empresa, y mucho menos
para un banco. En lugar de pagar muchos patrocinios tradicionales como hacen la
mayoría de los bancos y las marcas corporativas, se acerca a Jyske con asociaciones
con los medios. Esto significa que, en lugar de que Jyske desembolse dinero en efectivo,
las organizaciones se asocian con la empresa debido a su credibilidad y alcance (se la
trata como una empresa de medios). Tanto el Mobile World Congress como el Cannes
Lions Festival se acercaron a Jyske para hacer precisamente eso, ofreciéndole a Jyske
acceso a ubicaciones de logotipos y entrevistas exclusivas previamente reservadas para
empresas de medios. Con el alcance y una audiencia leal, surge una gran oportunidad.
Y este tipo de compartir no se detiene con los clientes externos. Todos los viernes
por la mañana, Jyske ofrece un programa de televisión de acceso completo en vivo
disponible para todos los empleados. Este tipo de capacitación interna guía la visión
central de la empresa de ser abierta y honesta con todas las personas.
Jyske no tiene que comprar la atención de los medios; es la primera empresa de
medios de este tipo que resulta ser también un banco.
SOCIOS DE VENTA ABIERTA:

ESTUDIO DE CASO DE UNA PEQUEÑA EMPRESA
Tal vez esté pensando: CocaCola, Red Bull e incluso Jyske Bank pueden dominar porque
tienen presupuestos multimillonarios para marketing y publicaciones.
Bueno, no tan rápido.

Scott Maxwell, director ejecutivo de OpenView Venture Partners de Boston, me llamó en
el otoño de 2008 con un problema. Después de leer Obtener contenido, obtener clientes,
Scott creía plenamente que el marketing de contenidos era el futuro de su empresa, pero no
sabía cómo empezar.
OpenView Venture Partners es una firma de capital de riesgo enfocada en ayudar a los
emprendedores a expandir sus empresas. En general, OpenView busca empresas entre $2
y $20 millones que quieran recaudar entre $5 y $15 millones para financiar iniciativas de
crecimiento. La misión de OpenView siempre ha sido ser una firma de capital de riesgo de
valor agregado; en otras palabras, además de financiar, hace todas las cosas pequeñas
para agregar valor, como educación, capacitación, orientación y tutoría.
Por lo general, OpenView encontraría nuevos prospectos a través de referencias de

asesores, empleados y el equipo ejecutivo. Scott descubrió rápidamente que esta no era la
mejor manera de hacer crecer una organización.
Se dio cuenta de que las historias y los activos de contenido de la organización estaban
en sus 20 o más empleados. Por ejemplo, el director general de una cartera llama a
OpenView para obtener asesoramiento sobre un problema operativo. El CEO se pone en
contacto con un asesor de OpenView, quien trabaja con el CEO para determinar una
solución útil. Sí, el problema inicial está solucionado, pero esa información era oro. ¿Qué
pasaría si OpenView pudiera aprovechar ese contenido personalizado y hacer que la historia
esté disponible en la web para que cualquiera pueda acceder a ella?
A diferencia de los programas masivos de CocaCola y Red Bull, los esfuerzos de
OpenView comenzaron con un simple blog de empleados. En septiembre de 2009, OpenView
lanzó su propio blog y, desde entonces, el negocio nunca ha sido el mismo. Bajo la dirección
y motivación de Scott, los empleados comenzaron a compartir conocimientos clave sobre
marketing, operaciones, finanzas y temas que los empresarios buscaban activamente.
Los resultados son simplemente asombrosos. En sólo tres años, más de 18.000
suscriptores se han suscrito al boletín electrónico de OpenView. Ahora, en lugar de pasar
por un proceso de recomendación de la vieja escuela, OpenView atrae a miles de
empresarios a su sitio todos los meses al responder las preguntas clave de esas personas,
no solo en reuniones individuales sino también en línea, disponibles para todo el mundo. El
contenido de OpenView se encuentra fácilmente a través de la búsqueda
resultados del motor y compartidos a través de canales de redes sociales como Twitter y
LinkedIn. El ciclo de ventas de OpenView se ha reducido esencialmente a la mitad, todo
porque OpenView no tiene que salir a buscar prospectos.
Las perspectivas vienen a ellos. OpenView ahora tiene el trabajo mucho más fácil de
trabajar con los clientes potenciales y luego elegir quiénes quiere que sean los clientes
de su cartera.
En la actualidad, el sitio de OpenView Labs, una plataforma de contenido para
aspirantes a emprendedores, contiene miles de artículos, publicaciones de blog,
podcasts y videos, todos destinados a ayudar a los prospectos de OpenView a tener más
éxito (consulte la Figura 6.4). OpenView se ha convertido en un asesor de confianza en
todo el mundo, llevando la consulta individual inicial a un nivel completamente nuevo.
Figura 6.4 OpenView Labs, la plataforma de contenido para OpenView Venture Partners,
es uno de los principales recursos educativos para emprendedores tecnológicos que buscan
financiación.
PISCINAS DE RÍO Y SPAS

A fines de 2009, River Pools and Spas, un instalador de piscinas de fibra de vidrio de
20 empleados en el área de Virginia y Maryland, estaba en problemas. Los propietarios
de viviendas no se estaban quedando sin piscinas de fibra de vidrio durante la "Gran
Recesión". Peor aún, los clientes que realmente habían planeado comprar una piscina
llamaban a River Pools para solicitar la devolución de sus depósitos, que, en algunos
casos, rondaban los $50,000 o más.
Durante varias semanas, River Pools sobregiró su cuenta corriente. No solo se
estaba volviendo difícil pagar a los empleados, sino que la compañía estaba
considerando la posibilidad de cerrar la tienda para siempre.
Marcus Sheridan, director ejecutivo de River Pools and Spas, creía que la única
forma de sobrevivir era robarle participación de mercado a la competencia, y eso
significaba pensar de manera diferente acerca de cómo la empresa llegaba al mercado.
Al comienzo de este proceso, River Pools obtuvo un poco más de $4 millones en
ingresos anuales y gastó aproximadamente $250 000 al año en marketing. Había
cuatro competidores en el área de Virginia que tenían una mayor cuota de mercado
que River.
Dos años después, en 2011, River Pools and Spas vendió más piscinas de fibra
de vidrio que cualquier otro instalador de piscinas de fibra de vidrio en América del
Norte (sí, leyó bien). La empresa también redujo su inversión en marketing de $250
000 a alrededor de $40 000, mientras que al mismo tiempo ganó un 15 % más de
ofertas y redujo su ciclo de ventas a la mitad. El constructor de piscinas promedio
perdió del 50 al 75 por ciento en ventas durante el tiempo en que River Pools aumentó
las ventas a más de $5 millones.
No hace falta decir que River Pools and Spas permaneció abierto al público.
Su receta para el éxito fue el marketing de contenidos, tan exitoso para Marcus
que ahora viaja por el mundo hablando con dueños de negocios sobre su historia y el
poder del marketing de contenidos.
¿Cómo lo hizo? En realidad, fue un proceso simple. Marcus anotó todas las
preguntas imaginables de los clientes y las respondió en su blog.
Funcionó tan bien que si escribe en un motor de búsqueda, "¿Cuál es el costo de una
piscina de fibra de vidrio?", Ya sea que se encuentre en Cleveland o Fort Lauderdale
(lo intenté), el resultado número uno en ambos lugares es una publicación de blog de
Marcus Sheridan.
Más adelante compartiremos más sobre cómo Marcus logró esta hazaña.
Hasta entonces, tuve la oportunidad de entrevistar a Marcus uno a uno sobre su
estrategia de marketing y su proceso.
LA ENTREVISTA A MARCUS SHERIDAN

Joe Pulizzi: Te he oído decir que los especialistas en marketing tienden a pensar
demasiado en el marketing de contenidos. En lugar de hacer todo tipo de planes
complicados, simplemente deben comenzar y resolverlo sobre la marcha. ¿De dónde
viene ese tipo de actitud sensata?
Marcus: Tengo la suerte de haber venido del mundo obrero de
una empresa de piscinas. No fui a la escuela para convertirme en vendedor. Si uno de mis
hijos viniera a mí y me dijera: "Quiero ser un vendedor y quiero ir a la escuela de
marketing", estaría
asustado hasta la muerte, lo arruinaría a él o ella.
He escrito sobre la maldición del conocimiento más que sobre cualquier otro tema en
mi blog. La maldición del conocimiento es algo en lo que he pensado mucho y veo a
muchas personas que la padecen, especialmente en línea. Algunos de estos "líderes" en
línea que están hablando de marketing, se puede decir que han estado envueltos en su
mundo demasiado tiempo. Leí publicaciones de blog y no sé qué diablos dijo la persona
porque era muy nebuloso y en las nubes, no decía nada concreto y no tenía aplicación.
Eso no es lo que quiero ser.
JP: Hablas de respeto y cortesía en tu blog. ¿Ve ejemplos de falta de respeto en las
publicaciones comerciales o en los blogs?
¿Qué tipo de consejo le das a los bloggers sobre ese tema?
Marcus: Francamente, no veo suficientes opiniones. La mayoría de las empresas,

especialmente las B2B, viven en este mundo gris. Tienen tanto miedo de opinar que sus
blogs apestan. Están buscando apaciguar a todos, por lo que no obtienen ninguna tracción.
La gente me pregunta todo el tiempo: "¿Cómo tomaste un tema que no era muy sexy
(es decir, piscinas) y obtuviste tantos seguidores?" Primero, está escrito con una voz
personal. Escribo como hablo.
En segundo lugar, mi blog es obstinado. No vivo en el mundo gris.
Vivo en blanco y negro. Tenemos una escasez de liderazgo intelectual porque todos
tienen miedo de tomar una posición.
Ahora, tienes que ser respetuoso. No salgo y digo: "Este tipo es un idiota". Nunca
haré algo así. Pero diré: "Estoy mirando este producto, servicio o creencia, y no tiene
sentido para mí, y he aquí por qué".
Si no estás haciendo que la gente sorprenda a la gente en tu industria, no creo que

lo logres a lo grande. Hoy no.
Hay demasiado contenido. Hablo de algo que llamo CSI, el Índice de Saturación de
Contenido. El CSI en cada industria crece día a día a pasos agigantados. Todo se reduce
a la calidad. La calidad inicia el lado social de las cosas.
JP: Discutes los pros y los contras de diferentes plataformas tecnológicas en tu blog,
como las clasificaciones de Alexa y Livefyre. ¿Qué aplicaciones y plataformas cree que
los bloggers deben conocer, si no usar, para tener éxito?
Marcus: De lo que hablo mucho es de HubSpot. HubSpot fue la primera empresa que fue
un verdadero todoenuno (por ejemplo, blogs, análisis, marketing por correo electrónico,
crianza de clientes potenciales, redes sociales). HubSpot va mucho más allá en términos
de conocer el comportamiento de sus clientes potenciales que Google Analytics.
Aquí está la cuestión: si, como bloguero, no puede decir: "Sé que mi blog me generó
al menos 'estas' ventas en el último año", es muy probable que no esté midiendo las
cosas de la manera correcta. Necesita hacerlo mejor que solo Google Analytics. Google
Analytics rastrea el tráfico, pero no rastrea personas ni nombres. Hay mucho más poder
en poder decir: “Jeff visitó mi sitio hoy y llenó un formulario. Y Jeff vio estas cinco páginas
de mi sitio web”. (Consulte la Figura 6.5 para obtener una muestra del tráfico del sitio web
de River).
Lo contrario es que Google Analytics dice: "Hoy tuve 1000 visitantes en mi sitio, y
estas son las páginas que miraron, y
Figura 6.5 Después de unos pocos años de bloguear, River Pools and Spas pudo atraer
a casi 100 000 visitantes únicos a su blog en solo un mes.
esta es la tasa de rebote y estos son los lugares en los que hicieron clic”.
Bueno, ¿qué diablos es eso? Como vendedor, quiero saber qué hizo Jeff; No me
importan los otros 999. De verdad, de verdad quiero saber qué hizo Jeff. Es por eso
que debemos ser buenos en marketing de enlaces, y tenemos que hacer que las
personas completen formularios en nuestro sitio web. Tenemos que ser capaces de ver
el comportamiento real, no tener todas estas hipótesis basadas en lo que nos dice
Google Analytics. Google Analytics está bien, pero claramente no es la profundidad que
necesita desde una perspectiva de ventas.
Escribí una publicación de blog hace un tiempo: "Mi blog generó más de 2 millones
de dólares en ventas: ¿Cómo es eso para el ROI?" Ese fue un momento revelador para
muchas personas porque vieron: “Guau, en realidad puedes cerrar todo el ciclo. Puede
decir que esta es una frase de palabras clave que la persona escribió, este es el artículo
al que llegaron, estas son las páginas que visitaron y este es el formulario que
completaron para convertirse en clientes potenciales”. Una vez que esa persona se
convirtió en cliente potencial (lo llamaremos "John"), comenzamos el proceso de ventas
y comenzamos a rastrearlo, no solo en función del sitio web sino de todas nuestras
comunicaciones con John. Cuando John eventualmente se convierte en un cliente, lo
cerramos en nuestro análisis y lo rastreamos hasta esa palabra clave inicial y ese
artículo inicial. En ese momento, puede decir: "Si no hubiera escrito ese artículo de
blog, John nunca hubiera visitado el sitio y se hubiera convertido en cliente". Por lo
tanto, ese artículo de blog es una razón directa para la venta. Y esa venta para ese
cliente en particular, John, fue de $75,000 para mi compañía. Eso es algo hermoso.
JP: Compartes mucho sobre ti, tu familia, tu fe, mucho más que el dueño de un negocio
promedio. Dime por qué.
Marcus: Quiero que empieces a desarrollar una relación conmigo desde el principio.
Quiero que sepas, en primer lugar, cómo me veo. Eso es importante porque tienes que
ser capaz de poner cara al contenido. En segundo lugar, quiero que sientas que soy
como tú, una persona real con una familia real, con luchas, triunfos, tragedias reales,
etc. Entonces, cuando leas mis cosas, puedes decir: "Sé quién me está hablando".
Incluso si no me parezco mucho a ti, sabes que soy una persona real.
La necesidad número uno que tenemos en la vida, en mi opinión, es sentirnos

comprendidos. Cuando yo era solo un "chico de la piscina", golpeaba la puerta de un
cliente y, literalmente, la señora de la casa salía y me daba un abrazo. Se dirigía a mí
como si nos conociéramos desde hace años y hablaba de mis hijos. Compartir
información personal
Las empresas de medios del mañana sesenta y cinco
las historias realmente derriban muros. Esto es profundo. Como especialistas en marketing, hablamos de las
redes sociales pero, sin embargo, queremos ser antisociales; bueno, joder eso. Estoy todo dentro, literalmente.
Todas las fichas en el centro de la mesa. ¡Estoy aquí para ser social, y esto es lo que soy!
EL RESTO DE ESTE LIBRO

Esta primera parte de este libro fue diseñada para brindarle una base sólida sobre
qué es el marketing de contenido y dónde se encuentran las posibilidades. El resto
de este libro se centrará en cómo puede encontrar su historia, cómo puede
comprender mejor el proceso de desarrollo de contenido épico y cómo puede
transformar su organización en una fábrica de marketing de contenido que atraiga y
retenga más del tipo correcto de clientes.
¿Estás listo? ¡Vamos!
• Cuando CocaCola hace algo, la gente escucha. El hecho de que se esté

tomando tan en serio el marketing de contenidos es importante para todos
nosotros en el marketing y la
generación de negocios. • Red Bull y Jyske Bank se parecen más a compañías de
medios que a un fabricante de bebidas energéticas y un banco. Busque más de
esta tendencia en el futuro.
• El marketing de contenidos no es sólo para las grandes empresas. OpenView
Venture Partners y River Pools and Spas han dominado a través de la creación
de contenido épico. Usted también puede.
RECURSOS ÉPICOS
• Jerry McGuire, dirigida por Cameron Crowe (1996; Tristar Pictures/Sony Pictures
Entertainment). • Joe Pulizzi, “Coca
Cola Bets the Farm on Content Marketing: Content 2020”,
ContentMarketingInstitute.com, 4 de enero de 2012, http://
contentmarketinginstitute.com/2012/01/cocacolacontentmarketing20 20/. •
David M. Ewalt,
“Once Upon a Soda”, Forbes, 25 de enero de 2013, http://www.forbes.com/sites/
davidewalt/2013/01/25/onceuponasoda/. • Mark Sherbin, “Gran marketing
de contenido juega con CocaCola, Pepsi y Red Bull”, ContentMarketingInstitute.com,
18 de noviembre de 2012, http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/content
marketing playscokepepsired toro/.
• Stuart Elliott, “Coke Revamps Web Site to Tell Its Story”, New York Times, 11
de noviembre de 2012, http://www.nytimes.com/2012/11/12/business/media/
cokerevampsweb sitioparacontarsuhistoria.html. • James O'Brien,
“Cómo Red Bull lleva el marketing de contenidos al extremo”, Mashable.com,
19 de diciembre de 2012, http://mashable.com/2012/12/19/redbullcontent
marketing/.
• “Las 50 empresas más innovadoras del mundo”, Red Bull Media House, en
FastCompany.com, 2012, http://www.fastcompany.com/mostinnovative
companies/2012/redbullmediahouse. • Brian Morrissey, "Lo
que Red Bull puede enseñar a los especialistas en marketing de contenido"
Digiday, 15 de octubre de 2012, http://www.digiday.com/brands/whatredbull
canteachcontentmarketers/.
• CocaCola Journey, consultado el 5 de marzo de 2013, http://www.cocacola
company.com/.
• Red Bull Media House, consultado el 5 de marzo de 2013, http://www.red
bullmediahouse.com/.
• OpenView Labs, consultado el 18 de marzo de 2013, http://labs.openview
partners.com.
• Estudio de caso de Jyske Bank, consultado el 22 de marzo de 2013, http://www
.youtube.com/watch?v=js2tMxBWH4.
• Jyske Bank Foundations, consultado el 23 de marzo de 2013, http://
dok .jyskebank.dk/Unit/jyskebank/jyskebankinfo/Ourfoundations/. • River
Pools and Spas, consultado el 28 de marzo de 2013, http://www
.riverpoolsandspas.com/.
• Mark Cohen, “Una estrategia de marketing revolucionaria: responda las
preguntas de los clientes”, New York Times, 27 de febrero de 2003, http://
www.nytimes.com/2013/02/28/business/smallbusiness/increasingsalesby
respondiendoalaspreguntasdelosclientes.html?_r=0.
Parte II
Definición de su
Nicho de
contenido y estrategia

CAPÍTULO 7
Más correcto
o menos correcto
Juzga a un hombre por sus preguntas, no por sus respuestas.
VOLTARIO
En la casa Pulizzi, se resume en dos palabras: el descargo de responsabilidad. Dejame

explicar. Al crecer, y en el presente, mi madre es meticulosa con la forma en que elige y
compra los regalos para los miembros de nuestra familia. Cuando me presentaban regalos para
mi cumpleaños o para Navidad, mi madre se acercaba para entregarme el regalo. . . y luego
hacer una pausa. Antes de que me diera el regalo, las palabras que salieron de su boca fueron
lo que mi hermana Lea y yo siempre llamamos “el descargo de responsabilidad”.
El descargo de responsabilidad era por qué podría no gustarme el regalo, por qué podría
no ser el regalo perfecto para mí. Por lo general, venía acompañado de un recibo de regalo de
algún tipo y, a veces, una lista de otros regalos que me convenían mejor.
Francamente, siempre me ha encantado esto de mi madre. Siempre mostró cuánto pensamiento
y cuidado se dedicaron a comprar cualquier regalo para cualquier persona.
Por lo tanto, es apropiado que no pueda escribir un libro sobre marketing de contenido
épico sin mi propia versión del Descargo de responsabilidad.
EL DESCARGO DE RESPONSABILIDAD
Como muchos libros, mi esperanza es que este libro sea tan valioso para usted que cambie su
vida, carrera y negocio de alguna manera. Pero este libro no es una estrategia milagrosa.
Ninguno existe.
69

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NO OFRECEMOS GARANTÍAS EN CUANTO A LA EXACTITUD, ADECUACIÓN

Para Adán y Josué. . . hacer o no hacer, no hay intento!

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Expresiones de gratitud. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII

CAPÍTULO 1 ¿Qué es el marketing de contenidos?. . . . . . . . . . . . . . . 3

CAPÍTULO 2 La Historia del Marketing de Contenidos. . . . . . . . 13

CAPÍTULO 3 ¿Por qué Marketing de Contenidos?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

CAPÍTULO 4 El modelo de negocio de

CAPÍTULO 5 El caso comercial para

CAPÍTULO 6 Las empresas de medios del mañana. . . . . . . . . . . 49

CAPÍTULO 7 Más bien o menos bien. . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

CAPÍTULO 8 ¿Qué es el marketing de contenido épico?. . . . . . . . 75

CAPÍTULO 9 El objeto de la suscripción. . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

CAPÍTULO 10 La Persona de la Audiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

CAPÍTULO 11 Definición del Ciclo de Compromiso. . . . . . . . 103

CAPÍTULO 12 Definición de su nicho de contenido. . . . . . . . . . . . . 111

CAPÍTULO 13 La declaración de la misión del marketing de

CAPÍTULO 14 Elaboración de su calendario editorial. . . . . . . . . 131

CAPÍTULO 15 Gestión del contenido

CAPÍTULO 16 Tipos de contenido. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

CAPÍTULO 17 Encontrar sus activos de contenido. . . . . . . . . . . . 203

CAPÍTULO 18 Extracción de contenido de los empleados. . . . 211

CAPÍTULO 19 La Plataforma de Contenidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

CAPÍTULO 20 El plan de canales de contenido en acción. . . 223

CAPÍTULO 21 Redes Sociales para Marketing de Contenidos. . . . . 231

CAPÍTULO 22 Técnicas de Promoción de Contenidos

CAPÍTULO 23 Cómo aprovechar un modelo de influencer social

CAPÍTULO 24 Medición del impacto de su marketing de

CAPÍTULO 25 La evolución de tu historia épica. . . . . . . 299

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