Unidad 2 / Escenario 3

Lectura fundamental

Sensopercepción del consumidor:

implicaciones para el marketing

Contenido

1 Sensopercepción

2 Atención

3 Marketing sensorial

Palabras clave: sensopercepción, marketing sensorial, atención, Gestalt.

Introducción
Los procesos inherentes al ser humano que influyen en la manera de aprender y de relacionarse con
el entorno se sustentan en una serie de conceptos teóricos. Específicamente, para poder comprender
el comportamiento de los consumidores en su gran complejidad, es necesario estudiar los diferentes
procesos psicológicos que lo caracterizan. Estos se refieren a todo aquello que ocurre en la cognición
y que, finalmente, redunda en el comportamiento.

Cabe anotar que existe una división de los procesos psicológicos en dos niveles: procesos psicológicos
básicos y procesos psicológicos superiores. Sin embargo, en la actualidad no se han establecido con
suficiente claridad los criterios para separar en estos niveles tales procesos, razón por la cual en el
presente Módulo se manejarán de forma agrupada.

1. Sensopercepción
Este término se relaciona con los procesos de la sensación y de la percepción. Estos, en condiciones
normales, se dan de forma conjunta, pues para llegar a percibir un estímulo debe existir de forma
previa un proceso de sensación, es decir, debe haber recepción de dichos estímulos por parte del
sujeto. La percepción se entiende, entonces, como una interpretación o entendimiento de un
estímulo determinado presente en el ambiente.

El concepto de sensación atiende estrictamente a un proceso fisiológico, en el que hay dos factores
fundamentales: el primero de ellos es el estímulo de los receptores sensoriales o terminaciones
nerviosas especializadas, ubicadas en los órganos que reciben esa estimulación; el segundo factor es la
transmisión de la información al sistema nervioso central a través de las neuronas.

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Figura 1. Sistema nervioso central humano

Cuando un cuerpo percibe estímulos del ambiente, muchos órganos se involucran en la percepción,
sensación e interpretación de estos, incluidas las regiones cerebrales relacionadas con esos procesos.
Luego del proceso de sensación, está el proceso de percepción. Este corresponde a la interpretación de la
información recibida a través del proceso de sensación.

En el proceso de percepción existe un conocimiento previo con respecto a los elementos del entorno.
La percepción de un elemento depende del aprendizaje que haya tenido el sujeto que esté recibiendo los
estímulos, los cuales son objeto de un esquema de selección, organización e interpretación, antes de que la
percepción como tal tenga lugar.

Para ejemplificar lo mencionado, imagine dos estudiantes de quinto semestre a quienes se les muestra
una imagen de una neurona.

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El sujeto A es estudiante de psicología, razón por la cual ha estado en contacto con imágenes de
neuronas y tiene un conocimiento sobre su estructura.

El sujeto B es estudiante de arte, y en su plan de estudios no ha tenido contacto con información

relativa a estructuras cerebrales ni neuronales. A los dos sujetos se les pregunta ¿qué ven en la
imagen? El sujeto A responde que ve una neurona y el sujeto B responde que ve una ilustración hecha
por alguien que intenta imitar el estilo del pintor catalán Joan Miró, de forma poco exitosa. Aunque
la situación del ejemplo es una situación ficticia, plasma lo explicado con respecto a los aprendizajes
previos y su influencia en la percepción.

Si en cambio de preguntar ¿qué es lo que ven? se les pregunta por los colores de la imagen expuesta,
seguramente los dos sujetos responderán con la misma información (a menos que alguno de ellos tenga
cierta alteración fisiológica que le impida reconocer colores). Esto se debe a que los dos individuos han
aprendido conceptos similares sobre un tema básico, como es la identificación de colores en una figura.

De la misma manera que en el ejemplo anterior, la percepción ante diversos estímulos puede variar en
función del conocimiento que el sujeto tenga de estos. Una persona que no sabe qué es una tarántula
posiblemente reaccionará de forma diferente, en comparación con una persona que sí sabe qué es tener
una tarántula cerca, ya que en cierta medida puede percibir el estímulo como peligroso. Esta es una
característica del procesamiento perceptivo.

La percepción ha sido estudiada por diversos teóricos, quienes han descrito sus características. Un aspecto
clave de estas es el concepto de umbral, el cual se refiere a las variaciones mínimas de un estímulo para
ser percibido. Este se puede medir en magnitudes de intensidad. Llegar a determinar cuándo un estímulo
se percibe con más o menos claridad, puede equipararse a un examen de visión; en estos exámenes el
oftalmólogo le pide al paciente leer las letras que están en la tabla optométrica. Por lo general, las superiores
siempre se leerán más fácilmente, pero a medida que va llegando a las letras pequeñas de la parte inferior
de la tabla, la lectura se dificulta, tanto por el tamaño como por la distancia.

En los estudios sobre la percepción se destacan los aportes hechos por la escuela alemana de
psicología Escuela de la Gestalt. Esta estudió temas sobre la percepción de las imágenes, las cuales
son percibidas en su totalidad (como un conjunto) y no como una simple suma de las partes que la
configuran. Entre sus postulados surgen dos conceptos opuestos y de gran relevancia: asimilación
y contraste, donde el primero minimiza las diferencias entre algunos elementos, mientras que el
segundo habla de la maximización de esas diferencias.

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Figura 2. Ambigüedad en las imágenes y las percepciones

2. Atención
La atención es el proceso mediante el cual el individuo se centra mentalmente en uno o varios de los
estímulos que están presentes en el ambiente. Se podría decir que es el proceso sicológico principal;
sin embargo, como ya hemos visto, en realidad todos los procesos psicológicos humanos trabajan de
forma conjunta para dar lugar, a su vez, a otros procesos.

La atención podría ser definida como el proceso característico de la mente humana, por medio del
cual, de un conjunto de pensamientos, ideas o conceptos que pueden surgir a la vez dentro la mente
de un individuo se selecciona uno en específico, para analizarlo, entenderlo y observarlo con mayor
profundidad.

La atención, vista desde el concepto psicológico, se basa en dos conceptos claves: la focalización y la
concentración.

Estos permiten que el individuo extraiga de las distintas fuentes o estímulos externos que lo afectan,
aquellos más relevantes con el objetivo de darles un mayor nivel de observación particular.

En el campo de la psicología humana, la atención se examina desde dos frentes importantes: como
cualidad de la percepción y como mecanismo de control.

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La atención como cualidad de la percepción hace hincapié en que, aun cuando el ser humano esté
en contacto con un ambiente en el que existan varios estímulos simultáneos, no se puede atender a
todos a la vez. Por ello, por medio de la atención, se seleccionan los estímulos que en un momento
específico merecen ser percibidos mejor o con mayor profundidad.

La atención como mecanismo de control tiene la tarea relevante de supervisar los procesos cognitivos
de recibir, entender, comprender, asimilar y procesar los datos, para valorar toda aquella información
que recibe por medio de sus experiencias, de la percepción y de otros mecanismos y, de esta forma,
adaptar tales procesos a un objetivo relevante y específico.

En síntesis, la atención es fundamental en los procesos de memoria y de aprendizaje, ya que poder

establecer un vínculo entre la ocurrencia de eventos o presentación de estímulos es determinante
para que un proceso de aprendizaje realmente efectivo pueda ocurrir en el ser humano. Igualmente,
la atención será la responsable de ignorar algún estímulo o evento determinando, para evitar que un
proceso de aprendizaje específico tome su curso.

La atención hace parte fundamental de la vida diaria porque es, además, una función altamente
adaptativa. Por ejemplo, intente recordar cómo es su día desde el momento en que se levanta.

El primer instante está mediado, en la mayoría de los casos, por el sonido de una alarma que los
despierta del sueño, a la cual usted le presta atención y procede a apagarla para continuar con la
rutina. Puede ocurrir que haya tal profundidad en el sueño que la alarma no lo pueda despertar, o
un hábito al estímulo que hace que usted sea capaz de ignorarla por completo. A lo largo del día, los
procesos de búsqueda de estímulos y de atención no se detienen: la visualización de los avisos de los
buses, la evaluación de los estímulos en la carretera, los estímulos en su lugar de estudio o trabajo,
entre otros, son permanentes hasta el momento en que se acaba su día y finalmente se duerme
nuevamente.

La atención también es parte fundamental del desarrollo de las relaciones sociales y laborales ¿Ha
notado cómo el adelanto de la mensajería instantánea ha ganado de forma vehemente la atención de
las personas a través de sus teléfonos inteligentes y sin importar el contexto en el que se encuentren?

Restar atención a momentos claves del día es un fenómeno cada vez más frecuente; por esta razón,
las relaciones humanas van cambiando en la misma medida; aunque los más tradicionalistas intenten ir
en contra de ello, es un hecho que cada día se ve con mayor fuerza.

Identificar cuáles son los objetos y estímulos de atención a los que responde el público objetivo al
cual va dirigido un producto, servicio o campaña publicitaria, es fundamental porque por medio de
dicha identificación se puede llegar a generar un mensaje que realmente cautive al público de interés.

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En ese caso, se puede afirmar que una estrategia de mercadeo o de comunicación logró la atención
deseada en el mercadeo meta.

3. Marketing sensorial
En el contexto del marketing se ha encontrado que el consumidor promedio es bombardeado con
cerca de 3000 mensajes publicitarios cada día, aunque realmente logra prestar atención y procesar
solo entre el 3% y el 5% de estos estímulos (Lindstrom, 2005). Por ello, las marcas que en la
actualidad están generando una mayor respuesta sensorial entre sus consumidores, apelan no solo
a un modelo bidimensional tradicional, basado en los estímulos audiovisuales como comerciales de
televisión o cuñas radiales, sino que están incorporando estímulos olfativos, táctiles y gustativos, en la
medida que el producto lo permita o que las actividades de comunicación de marca puedan alcanzar al
grupo objetivo de consumidores.

Por lo tanto, una comunicación de marca efectiva debe activar la mayor cantidad de sentidos posible,
multidimensional.

Por ejemplo, al incluir experiencias olfativas para los consumidores se está impactando un área
cerebral conectada con el comportamiento emocional, y si se da una experiencia emocional, será más
probable que se genere una huella de memoria a largo plazo, la cual podrá ser activada una vez que
el consumidor se encuentre en una situación de consideración y comparación de marcas. En otras
palabras, tendrá un efecto positivo en el momento de la compra.

Cuando una marca llega a analizar las experiencias de sus clientes y, a partir de ello, se encamina al
diseño de cómo los va a impactar sensorialmente, ojalá en las cinco dimensiones, se puede decir que
dicha empresa está realizando un verdadero marketing sensorial.

En resumen, para lograr el efecto deseado, se debe establecer primero cuál es la historia que se
debe comunicar a los consumidores a través de una marca, es decir, se debe responder a ¿Qué es
lo que hace únicas las experiencias que puedan tener al ver, tocar, oler y, en general, vivir cuando se
encuentren con determinada publicidad, empaque, asesores comerciales y todos puntos de contacto
tangibles e intangibles? A partir de allí, se debe construir cada estímulo de la manera más cuidadosa
posible, pensando siempre: ¿qué es lo que va a sentir el consumidor cuando vea, escuche o interactúe
con la marca?

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Referencias
Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: Sensory secrets behind the stuff we buy. New York: Free Press.

Vargas, F. (2008). Gestalt y aprendizaje. Gestalt and learning. Revista Electrónica Actualidades
Investigativas en Educación, 8(1). pp. 1-12.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comportamiento del Consumidor

Unidad 2: Procesos psicológicos del consumidor
(influencias internas)
Escenario 3: Marketing sensorial: comunicar a través
de los sentidos

Autor: Oscar Javier Robayo Pinzón

Asesor Pedagógico: Estefania Ferrero Marciales

Diseñador Gráfico: Jully Guzmán Rodríguez
Asistente: Ginna Paola Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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