Asignatura Datos del alumno Fecha

Apellidos:
Dirección Estratégica
Nombre:

Caso RoboTech Storming into the U.S. Market

El caso de RoboTech describe los desafíos que enfrenta el director ejecutivo de una
pequeña empresa de robótica industrial con sede en Singapur que decide
diversificarse a partir de su negocio principal de robots industriales aprovechando
su experiencia en la industria de dispositivos médicos.

Lanza un producto innovador (un robot quirúrgico especializado) en un segmento

de mercado desconocido para la empresa el de cirugía de columna y decide ingresar
al distante y desconocido mercado de la salud de EE. UU., que se caracteriza por un
rápido cambio tecnológico y una intensa competencia entre grandes competidores
ya establecidos.

Las luchas iniciales de RoboTech para mantener el suministro de productos y la

atención al cliente también se complican por las presiones regulatorias y los
cambios en las tasas de reembolso.

El caso ilustra las presiones estratégicas y organizativas que resultan de enfrentar

numerosas presiones imprevistas en una empresa que carece de los recursos, las
capacidades y la experiencia de gestión para lidiar con ellas.
Objetivos

A través del análisis del caso RoboTech Storming into the U.S. Market podrás poner
en práctica los conceptos estudiados en la asignatura de Dirección Estratégica
Corporativa.
En concreto, en esta actividad analizarás el entorno general y específico de RoboTech
y lo relacionarás con su estrategia actual y futura.

Descripción de la actividad y pautas de elaboración

En el análisis de este caso, los alumnos deberán realizar un documento en el que se

© Universidad Internacional de La Rioja

respondan las siguientes preguntas. Recuerda que debes hacer uso del material
disponible en la asignatura.

Para realizar esta actividad te sugerimos focalizar tu atención en los siguientes

(UNIR)

2
1
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos:
Dirección Estratégica
Nombre:

elementos clave a medida que estudias el caso:

1. Análisis del entorno general. Centra tu atención en el entorno general de los

Estados Unidos de Norteamérica, mercado al que RoboTech dirige su nuevo
robot y en el que desarrolla su actividad comercial.

PESTEL:

-Política: Cambio de gobierno que quería eliminar el Obamacare.

-Legal: Cambios en sistemas de reembolso.

-Tecnológicos: Cambios acelerados en la tecnología robótica que hacían girar el rumbo

para estar a la vanguardia y no quedarse frente a los competidores.
-Económicos: El movimiento de divisas también es un indicador de estabilidad
económica.

Robotech Robot debe considerar de cerca la entrada y salida de divisas.

-Sociales: Personas que priorizan la salud.

-Medioambientales: Regulaciones ambientales pueden afectar la estructura de

Robotech.
5+2 FUERZAS DE PORTER:
RIVALIDAD DE COMPETIDORES:
Es intensa, ya que los competidores tales como Zimmer, Mazor, Medtronic, Smith &
Nephew, Stryker entre otros desarrollan productos y software, realizan adquisiciones
y fusiones estratégicas.
Concentración de pocos competidos que dominan el mercado.
ENTRANTES POTENCIALES:
Grandes empresas con gran capital y mercado creciente. Ingreso de empresas de Israel
y Reino Unido.
Plataformas de cirugía digital inteligentes.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:
Productos desechables que pueden ser más lucrativos. Cirugía tradicional.
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos:
Dirección Estratégica
Nombre:

Sistemas multipropósito.
PODER NEGOCIADOR DE LOS SUMINISTRADORES:
Bajo, el centro de operaciones es en Singapur y los suministros para la fabricación del
producto son costos bajos en relación al poder de compra que puede darse en Estados
Unidos. Sin embargo, se puede evidenciar que hay una gran dependencia de
proveedores para el suministro de soporte y software.
Partes necesarias para el robot eran casi a mitad del costo de producto, y todas
tercerizadas.
PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES:
Es bajo por ser un procedimiento nuevo de muy alta tecnología, novedoso y de poca
oferta, pero con cierto poder de decisión sobre lo que el mercado ofrece.
TECNOLOGÍA:
Por tratarse de un equipo innovador y de alta tecnología surge la necesidad de
capacitar al cuerpo médico que lo vaya a utilizar.
GOBIERNO:
El mayor mercado de Robotech es en Estados Unidos, ante la llegada de Donald Trump
a la presidencia surge una incertidumbre política respecto al sistema de pagos en el
campo de la salud (Obamacare: Ley de protección al paciente y cuidado de salud
asequible).

2. Análisis del entorno especifico. Cualifica y cuantifica el entorno del mercado

norteamericano, al que dirigen su nuevo producto.
Para desarrollar el análisis interno se realiza el perfil estratégico basado en la
información suministrada del caso.
Para esto, se tendrán en cuenta los campos típicamente abordados en el análisis
de identidad de una empresa y se puntuarán de 0 a 5 siendo 0 (cero) muy mal y 5
(cinco) muy bien, de acuerdo a los resultados de los análisis antes mencionados.
También, se realizaron algunos cálculos de Ratios financieros para tener en cuenta
en el perfil con la información suministrada en los anexos 1ª, 1b y 2 presentados en
el caso y se muestran resumidos en la siguiente tabla:
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos:
Dirección Estratégica
Nombre:

DATOS FINANCIEROS 2016 2015 2014

ROI 1,13 0,99 0,82

Solvencia 6,3 2,8 2,0

Coste medio de la deuda 2,60 0,66 0,54

Muy Muy
mal Mal Neutral Bien bien
PERFIL ESTRATEGICO DE ROBOTECH
1 2 3 4 5
Estilo de
dirección x
Estructura
organizativa x
DIRECCIÓN Y
ORGANIZACIÓN Sistemas de
control x
Apalancamiento
financiero x
Solvencia x
Coste medio de la
ECONÓMICO FINANCIERA deuda x
ROI x
Imagen de marca x
Efectividad
comercial x
COMERCIAL Inversión en
publicidad x
Estructura de
costes x
Calidad x
PRODUCCIÓN Productividad x
Seguridad laboral x
Nivel tecnológico x
I+D+i Inversión en
I+D+i x
RR. HH. Incentivos x
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos:
Dirección Estratégica
Nombre:

Finalmente, se muestra el gráfico correspondiente al perfil estratégico para la

empresa Robotech:

PERFIL ESTRATÉGICO ROBOTECH

6

5 5
5

4 4 4 4
4

3 3 3 3 3
3

2 2 2 2 2 2
2

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0

Basados en los resultados obtenidos en el desarrollo de las anteriores herramientas,

se muestran las conclusiones en un FODA mostrado a continuación:
FORTALEZAS:

-Equipo de venta profesional.

-Formación y experiencia de Chen.

-Software y robot propios.

-Capital de trabajo.

-Economía de escala.

- Pioneros en inversión de I+D

 Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos:
Dirección Estratégica
Nombre:

OPORTUNIDADES:

-Por condiciones del mercado se deben generar alianzas estratégicas.

-Nuevos dispositivos multifuncionales.

-Recuperar y mantener a sus clientes con el cumplimiento oportuno en la entrega de

sus productos.

-En vista de las condiciones actuales del mercado se puede evaluar la expansión y
exportación de sus productos en un nuevo mercado como el europeo.

DEBILIDADES:

-Aunque el estado financiero de Robotech es estable, en el futuro, esta rentabilidad del

5-7% puede conducir a la escasez de fondos para invertir en nuevos proyectos.
-Mala gestión en los procesos internos de la Compañía, en el anexo 2 se evidencia que
las cuentas por cobrar e inventarios aumentan significativamente año tras año.
- Capacidad de producción insuficiente.

- Incumplimiento a los clientes, lo que equivale al detrimento de la imagen

corporativa de la empresa.
-Amplia tercerización que la hace vulnerable a los proveedores.

-Falta de colaboradores que optimicen la producción.

-No se cuenta con un stock óptimo que ayude a entregar pedidos a tiempo.

-Problemas en servicio posventa.

-Insuficiencia de centros de capacitación trabajando a tope con lista de espera de

meses.

-Entorno cada vez más competitivo debido a la fusión de grandes empresas.

-Su capacidad de respuesta en producción ha sido menor a la fuerza de venta.

-Su capacidad de diferenciación se ha perdido con la entrada de los productos de los

competidores.
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos:
Dirección Estratégica
Nombre:

AMENAZAS:

-Nuevas asociaciones de empresas competidoras.

-Incertidumbre en el sistema político gubernamental.

-Las empresas competidoras crean nuevos dispositivos.

-Alto costo de los robots respecto a las tecnologías emergentes de los productos
ofrecidos por la competencia.
-A falta de inversión en I+D, la competencia podría tomar mayor participación en el
mercado.

-Robotech industrial tiene una tendencia negativa en sus ingresos y unos gastos
crecientes año tras año que podrían pasar a ser una carga financiera para la compañía.
-La competencia tiene una dinámica de desarrollo tecnológico más rápida que la
empresa.

Bibliografía

Caso RoboTech: HARVARD-BUSINESS-SCHOOL

© Universidad Internacional de La Rioja
(UNIR)

3
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos:
Dirección Estratégica
Nombre: