Material - de - Lectura - Unidad 3 Personalidad Del Consumidor

UNIDAD No.
Personalidad del consumidor
Mercedes Esquea Acosta
Santo Domingo, D.N.

1 de Agosto de 2020
INDICE DE CONTENIDO
Unidad 3: Personalidad del consumidor
Contenido
La personalidad en el comportamiento del consumidor. ................................................. 4
¿Qué es personalidad? ................................................................................................... 6
Naturaleza de la personalidad ......................................................................................... 6
Teorías de la personalidad .............................................................................................. 7
Teoría Freudiana.......................................................................................................... 7
Teoría Neofreudiana .................................................................................................... 8
Teoría de los Rasgos ................................................................................................... 9
Segmentación de la personalidad ................................................................................... 9
Personalidad y uso de marca ..................................................................................... 10
Consumidores innovadores ....................................................................................... 10
Factores cognoscitivos de la personalidad ................................................................ 11
Personalidad y el color ............................................................................................... 11
Identidad propia e imagen de sí mismo ......................................................................... 12
Una o múltiples entidades .......................................................................................... 12
La composición de la imagen de sí mismo ................................................................ 13
La identidad extendida ............................................................................................... 14
Alteración de la identidad ........................................................................................... 14
Personalidad o identidad virtuales ................................................................................. 15
Teoría del autoconcepto ................................................................................................ 17
Teoría de la congruencia ............................................................................................... 17
Teorías de los rasgos .................................................................................................... 18
Teorías sociales ............................................................................................................ 19
Gestalt ........................................................................................................................... 19
La personalidad y como entender el comportamiento del consumidor .......................... 19
Que tiene que ver el carácter social con el consumidor ................................................ 20
Necesidad de ser 100% original .................................................................................... 20
La variedad tiene mucho que ver con la novedad ........... Error! Bookmark not defined.
El lado cognitivo de la personalidad .............................................................................. 20
Definir identidad propia.................................................................................................. 24
Referencias bibliográfica ............................................................................................... 26
3
Autora: Mercedes Esquea
La personalidad en el comportamiento del consumidor.
4
De seguro ya has escuchado un dicho que dice que somos lo que compramos. Entonces
¿Has pensado cómo tu personalidad impacta en lo que compras? Pues bien, la
mercadotecnia ha estudiado éste elemento que es único e irrepetible que puede
ayudarnos a comprender mejor las decisiones de compra del consumidor, y desarrollar
ofertas de productos y servicios que resulten interesantes y generen engagement.
Este tema trata de la personalidad según algunas corrientes psicológicas, abarcando los
puntos básicos a considerar. Los profesionales del marketing durante mucho tiempo han
estado interesados por la posibilidad de llamar la atención de los consumidores en
términos de las características de su personalidad. Han tenido la certeza de que lo que
compran los consumidores, cuándo y cómo lo consumen, cabe la posibilidad que es
porque están influenciados por los factores de su personalidad. Por consiguiente, la gente
de publicidad y mercadotecnia con frecuencia ha revelado (o abordado) personalidades
específicas del consumidor en sus mensajes publicitarios. Durante años, se ha tratado de
establecer rangos de valor en torno a la conducta de los consumidores con el fin de lograr
un mayor entendimiento de su forma de pensar, en este capítulo, podremos apreciar los
diferentes factores que determinan su actuar y su comportamiento.
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¿Qué es personalidad?
Podemos definir “la personalidad como aquella disposición para pensar, sentir y actuar de
una determinada manera ante diferentes circunstancias. Y corresponden a patrones
congruentes de pensamientos, sentimientos y comportamientos característicos de los
seres humanos”.
Un factor que destaca de la personalidad son las características psicológicas internas,
tales como: cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que distinguen
a una persona de las demás. Distinción de las demás personas, esto quiere decir que,
aunque pudiéramos conocernos o conocer a alguien perfectamente, no podríamos
predecir con exactitud su comportamiento ante de un determinado suceso, porque la
personalidad también, se ve influida a cada momento por el aprendizaje realizado, por el
ambiente, o por el estado de ánimo (única e irrepetible).
Naturaleza de la personalidad
En el análisis de la personalidad, hay tres propiedades distintas que tienen una
importancia fundamental: (1) la personalidad refleja las diferencias individuales; (2) la
personalidad es consistente y perdurable; y (3) la personalidad puede cambiar.
1. Diferencias Individuales. Debido a que la personalidad es un término aplicable, porque
nos permite ordenar a los consumidores sobre la base de un solo rasgo o unos pocos
rasgos. Si toda persona fuera diferente en todos sus aspectos, sería imposible agrupar a
los consumidores en segmentos, y habría poca razón para desarrollar productos
regulados (estandarizados y normalizados) y campañas promocionales.
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2. Consistente y perdurable. La naturaleza estable de la personalidad sugiere que no es
justo el hecho de que los mercadólogos intenten cambiar la personalidad de los
consumidores, para que se ajusten a determinados productos.
3. Cambio. La personalidad de un individuo cambia no sólo en respuesta a interacción con
el entorno, sino también como parte de un proceso progresivo de maduración, es decir,
cambios biológicos programados genéticamente.
Teorías de la personalidad
Las teorías de la personalidad permiten dar una explicación a los procesos y
características psicológicas fundamentales que se encuentran en la naturaleza humana;
conciernen en la investigación y descripción de factores que conforman a un individuo,
con el fin de interpretar su conducta e intentar inferirla. Estas teorías sirven como un
resumen del criterio de los teóricos acerca de la naturaleza humana en general y como
una guía para discernir un caso particular.
Teoría Freudiana
Esta teoría fue construida sobre la incógnita de que necesidades o impulsos
inconscientes, en especial los impulsos sexuales y otros impulsos biológicos, están en el
corazón de la motivación y personalidad humana.
Freud construyó su teoría sobre la base de los recuerdos que sus pacientes tenían de
experiencias en su niñez, el análisis de sus sueños, y la naturaleza específica de sus
problemas de ajuste mental y físico.
7
Gracias a Freud numerosos estudios sobre la mercadotecnia sistematizan acerca de
quién debería ser el destino de las campañas: el “ello”, el “yo” o el “súper yo” (el modelo
de cómo opera la mente humana de Freud).
Por otro lado, los mercadólogos que aplican la teoría psicoanalítica de Freud al estudio de
la personalidad del consumidor, tienden a enfatizar la idea de que los impulsos humanos
en gran parte son inconscientes, y que los consumidores no se dan mayormente cuenta
de sus verdaderas razones para adquirir lo que compran. Es un hecho de que tienden a
enfocarse en las compras del consumidor y/o situaciones de consumo, tratándolas como
un reflejo y una extensión de la propia personalidad del consumidor.
Teoría Neofreudiana
Varios de los seguidores de Freud no estuvieron de acuerdo con su punto de vista
respecto a que la personalidad en su mayoría es de naturaleza instintiva y sexual
(primitiva). Al contrario, estos neo-freudianos creían que las relaciones sociales son
fundamentales para la formación y desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler
concebía a los seres humanos como procurando alcanzar diversas metas racionales, que
él llamaba estilo de vida. También dio mucho énfasis a los esfuerzos del individuo para
vencer sus sentimientos de inferioridad (esto es, que luchara por lograr la superioridad).
Mientras que Karen Horney una neofreodiana, propuso que se clasificaran a las personas
en tres grupos de personalidades: condescendiente, agresivo e independiente.”
Por ejemplo, los mercadólogos que posicionan sus productos o servicios como artículos
que suministran una oportunidad para pertenecer o ser apreciados por otros en un grupo
8
o ambiente social, parecería que están guiados por la caracterización de Horney de un
individuo condescendiente.
Teoría de los Rasgos

Esta teoría básicamente trata en la medición de la personalidad en términos de
características psicológicas específicas del individuo denominadas rasgos. El rasgo se
define como “cualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo
difiere de otro”… se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos específicos. La
teoría de los rasgos de la personalidad se centra en las diferencias entre los individuos.
Con base en las experiencias obtenidas al utilizar los inventarios de personalidad para
comprender el comportamiento relacionado con el consumo, los investigadores han
aprendido que en general es más realista esperar que la personalidad esté vinculada a la
forma en que los consumidores hacen sus selecciones y a la compra o consumo de una
categoría amplia de producto, en lugar de que esté vinculada a una marca específica.
Segmentación de la personalidad
Los mercadólogos están interesados en comprender cómo influye la personalidad en el
comportamiento en el consumo, porque estos conocimientos les permiten aprender mejor
a los consumidores, segmentar y enfocar con mayor propiedad a aquellos consumidores
que es probable que respondan positivamente a sus mensajes sobre productos o
servicios. Esta porción, examina algunos rasgos específicos de la personalidad que
parecen auspiciados para una mejor comprensión del comportamiento del consumidor.
9
Personalidad y uso de marca

Los profesionales que se encargan de realizar estudios respecto al consumidor han tenido
poco éxito en el uso de los rasgos de la personalidad para revelar las opciones de marca
de los consumidores. No es posible aceptar que un solo rasgo lleve al estímulo de un
consumidor a que use solamente una marca. Por tal razón, que se emprenden estudios
piloto para eliminar aquellos rasgos que no parezcan ayudar a una comprensión de las
diferencias del consumidor.
La marca es la estrategia de mercadotecnia utilizada por las empresas para diferenciar
sus productos de ofertas similares. Es especialmente importante para los pequeños
comerciantes que no tienen los recursos promocionales de los grandes competidores.
Cuando un producto tiene un nombre, el aspecto e imagen única, es más fácil para los
compradores encontrarlo en un mercado saturado. Una fuerte identidad de marca también
puede afectar el comportamiento del consumidor mediante la construcción de las
conexiones emocionales y reforzar los hábitos de compra.
Consumidores innovadores
Los investigadores del consumidor han procurado desarrollar instrumentos para medir el
nivel de innovatividad del consumidor, porque las mediciones de este rasgo de
personalidad proporcionan elementos de juicio sobre la naturaleza y límites de la voluntad
del consumidor para innovar.
Los rasgos de personalidad que han demostrado ser útiles para diferenciar entre
consumidores innovadores y no-innovadores incluyen:
Dogmatismo. Una persona que es altamente dogmática se acerca a lo desconocido de
manera defensiva y con considerable incomodidad e incertidumbre.
10
Carácter social. Se basan en sus propios valores para evaluar los productos, y los que
van hacia fuera se basan en los valores de los demás o los de la sociedad. Según se usa
en la psicología del consumidor, el carácter social es un rasgo de personalidad que varía
en un continuo de dirección hacia adentro a dirección hacia otros.
Nivel óptimo de estimulación. La investigación del consumidor ha examinado la forma en
que varían las necesidades de estímulo y cómo éstas pueden ser influenciadas por rasgos
selectos de la personalidad, y, a su vez, los niveles específicos de estímulos pueden
relacionarse con el comportamiento del consumidor.
Factores cognoscitivos de la personalidad

Según la investigación, determina que existen dos tipos de consumidores, los
visualizadores y los verbalizadores, unos prefieren los estímulos visuales en un producto y
los otros los estímulos verbales.
Los consumidores como visualizadores (consumidores que prefieren la información visual
y productos que enfatizan lo visual, como la membresía en unos videojuegos) o
verbalizadores (consumidores que prefieren información y productos escritos o verbales,
como la membresía en sociedades de libros o de audiolibros).
Personalidad y el color
Hoy en día, los consumidores tienen gustos muy diferentes entre sí, y además son
capaces de comparar una gran cantidad de marcas y ofertas de productos y servicios
para encontrar el que más les interesa.
La relación entre los colores y la personalidad se puede entender de la siguiente manera:
cada color o tonalidad produce un efecto o una sensación en nuestra mente. Por lo tanto,
11
una preferencia por una tonalidad en concreto comportará un tipo de personalidad con
tendencias a experimentar ciertas emociones.
Un ejemplo: una persona que prefiera el color rojo, probablemente tenga una tendencia a
ser más pasional y agresiva. Esto se debe a que el mismo color produce un efecto de
activación y excitación neuronal en nuestro cerebro.
Identidad propia e imagen de sí mismo

Los consumidores tienen diversas imágenes de sí mismos. Estas autoimágenes o
percepciones de la identidad propia están estrechamente relacionadas con la
personalidad, ya que los individuos suelen comprar los productos y los servicios, así como
preferir las tiendas minoristas, cuyas imágenes o personalidades coincidan en como ellos
se perciben a sí mismos, a los consumidores les interesa que las marcas que ellos eligen
usar sea un tipo de marca que refuercen el concepto que tienen de sí mismos, es decir
que vayan acorde con su personalidad , mientras que los productos que no lo son ellos
evitan comprarlos y usarlos.
Por ejemplo, un consumidor que le guste vestir siempre Fashion evitará o mejor dicho no
se interesará por usar otro estilo de ropas.
Una o múltiples entidades
Los individuos tienen una sola imagen de sí mismos y como consumidores se interesan
por productos que satisfagan su identidad única. A pesar de esto se puede considerar que
los individuos tienen identidades múltiples, esto refleja las habilidades que poseen ciertos
individuos para actuar de formas muy diferentes al interactuar con personas distintas y
12
distintos escenarios (en frente de familiares, escuelas, trabajo, eventos, clubes nocturnos,
etc.).
Un individuo equilibrado debe exhibir personalidades y comportamientos distintos en cada
uno de estos distintos lugares y personas, pero si el individuo responde a todos estos
estímulos de la misma manera, podría decirse que el individuo no es normal.
La composición de la imagen de sí mismo
Cada ser humano conoce y sabe que posee una imagen propia que lo representa como
único por sus rasgos, habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y formas de conducta,
esto proviene de sus antecedentes y experiencias propias y según se va relacionando con
los y las demás .Los individuos a medida que van creciendo van creando conexiones
entre su personalidad y la marca que prefieren usar, las conexiones con la marca surgen
con sí mismo y aumentan con la edad, un número limitado de éstas se forman en la
infancia media, (comprar y poseer artículos de marca)
Cabe destacar que para cada individuo los productos y las marcas tienen un valor
simbólico para las personas tomando como apoyo la consistencia o la congruencia con
respecto a las impresiones o imágenes de sí mismos.
Los mercadólogos consideran esto como la representación de una faceta de sí mismos,
estás conexiones constituyen un paso importante en la formación de la lealtad del
individuo y de la relación positiva que establece entre marca y consumidor. Existen dos
tipos de identidades:
1- Donde el individuo posee una imagen esperada de sí mismo.
13
2- La imagen que “debiera tener uno mismo”.
Donde se establece un punto intermedio entre las imágenes real e ideal.
La identidad extendida
Existe una interrelación que existe entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los
consumidores, lo que ellos consideran como propio, lo que posee un individuo da a
entender que como se percibe (autoimagen), por ejemplo, elegir un tipo de Zapatos
exclusivos clásicos sirve para expandir o enriquecer la imagen que el consumidor tiene de
sí mismo.
Se debe resaltar, que gran parte de las emociones de los individuos están relacionadas
con las posiciones y atributos que ellos consideran valioso, las posesiones se juzgan
como propias de la personalidad del consumidor:
1- En forma real.
2-Forma simbólica.
3-Conferir estatus o distinción.
Alteración de la identidad
Cuando los individuos consumidores cambian para adquirir una identidad diferente o
mejorada, tienden a cambiar su vestimenta y todos los artículos de arreglo personal, todos
estos cambios dan la oportunidad al consumidor de modificar su apariencia, para crearse
una imagen nueva y así lograr la alteración en su identidad.
Cuando los individuos optan por usar productos para producir una alteración de su
identidad expresan su individualismo y singularidad creando para ellos mismos una
14
identidad nueva, manteniendo su identidad sin perderla. Cabe destacar que los individuos
suelen también decidir a la alteración de la identidad utilizando productos o servicios que
los utilizan ciertos tipos de personas famosas, donde entra la noción de la vanidad la cual
está estrechamente relacionada con la imagen de sí mismo y la identidad alterada.
Existen estudios que demuestran que las personas con la noción de vanidad tienden a
alterar su identidad reforzando así la imagen propia mediante el uso de cosméticos,
tatuajes, lentes de marcas reconocidas, cirugías cosméticas o maquillaje.
Personalidad o identidad virtuales

El termino personalidad o identidad virtual los individuos lo utilizan como un medio de
entretenimiento y como una forma para conocer a personas con intereses en común. Esta
noción brinda a los individuos consumidores la mejor manera de ensayar con diferentes
identidades, es decir personas, es igual que ir al Mall y probarse distintos atuendos en una
tienda especializada y departamental, si la identidad le es ajustable pues se reforzará, el
consumidor puede decidir tener consigo esa nueva personalidad en vez de la pasada.
En conclusión, el comportamiento de los consumidores y sus distintas personalidades
frente distintos tipos de ambientes le brinda la oportunidad a los mercadólogos de crear
nuevas personalidades o de modificar la identidad que tienen cada uno de los individuos
en su comportamiento de compra.
Por lo tanto lo primero que debemos saber es el significado de la personalidad.
La personalidad es la suma de las características psicológicas delos individuos que
generan respuesta consistentes con el entorno.
15
Existen dos componentes de la personalidad: Temperamento y carácter
Dentro de las teorías de la personalidad encontramos:
El psicoanálisis donde las necesidades o el impulso inconsciente, especialmente los
impulsos biológicos y sexuales son parte central de la motivación humano.
Aplicación al comportamiento humano (en este caso al consumidor):
Pone en manifiesto que los compradores también se dejan influenciar por los símbolos del
productos y variables económicas, por eso es importante tomar en cuenta el diseño del
producto, ya que los productos deben dirigirse a los sueños y esperanzas y temores de
los consumidores.
16
Teoría del autoconcepto

El individuo percibe los objetos del mundo exterior y las experiencias internas de las que
es protagonista y les atribuye un significado, es la percepción que los consumidores
tienen de si mismo.
Yo real & yo ideal.
El individuo construye su autoimagen, que se va desarrollando por la interacción con otros
individuos y se puede desdoblar en cuatro clases.
Autoimagen real, autoimagen ideal, autoimagen social y autoimagen social ideal.
Teoría de la congruencia
Es el grado en el que consumidor preferiría determinados productos o marcas porque
considera que sus imágenes son compatibles con la opinión que tiene de sí mismo.
Los consumidores perciben los productos como portadoras de imágenes, la abstracción
de estos productos sirven para definir al individuo y mejorar su autoconcepto, mejorar el
concepto mediante el consumo, las marcas favoritas son identificadas al comparar su
autoimagen con su percepción de las diversas imágenes de la marca.
Aplicación mercadológicas:
 Segmentación
 Promoción o comunicación
17
 Desarrollo de nuevos productos
Teorías de los rasgos

Se centra en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas
especificas del individuo denominadas rasgos.
Rasgos: elemento perceptible, relativo y constante respecto del cual un individuo es
diferente de otro. Es una variable diferenciadora individual.
El interés en el comportamiento del consumidor se centra en rasgos correspondientes a la
personalidad tales como:
Actividad, aspiraciones, sociabilidad y responsabilidad entre otros.
18
Teorías sociales
Mantienen la idea de que la causa de la personalidad, no es biológica si no externa, y que
viene determinada por las situaciones a las que enfrenta el individuo. Propone que los
individuos se clasifican en tres grupos:
1. Sumisos: son aquellos que se desplazan a los demás, desean ser amados, queridos y
apreciados, este grupo se dirige a los productos de socialización.
2. Agresivos: son aquellos que se desplazan en contra de los demás y tiene deseo de
sobresalir y gana admiración y éxito.
3. Desenvueltos: se desplazan, ponen distancia en sus emociones entre ellos y otras
personas, desean independencia, autosuficiencia y libertad de obligaciones.
Gestalt
Se encarga de estudiar cómo percibe el ser humano su entorno de forma integral y los
configura para tener una idea de la realidad que experimenta.
La personalidad se deriva de la interacción del individuo con su entorno, se desarrolla
continuamente, se afecta por la historia de vida y satisfacción de necesidades, se impacta
con el autoconcepto, que se relaciona con la historia que cada ser humano cree de sí
mismo.
La personalidad y como entender el comportamiento del consumidor

La personalidad juega un papel fundamental en el comportamiento de los consumidores
ya que es uno de los principales factores que los impulsan a escoger una marca u otra.
19
El dogmatismo es un rango de la personalidad que mide la rapidez que los individuos
muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias
establecidas.
Que tiene que ver el carácter social con el consumidor

El carácter social es un rasgo de la personalidad que va desde la dirección interna hasta
la dirección de otras personas, los consumidores dirigidos internamente suelen confiar en
sus propios valores o estándares internos para la evolución de nuevos productos y son
propensos a volverse consumidores innovadores.
Necesidad de ser 100% original

Todos conocemos a una persona que desea ser única, para quien ajustarse a las
expectativa y los estándares de otros, tanto en imágenes como en posiciones.
Corresponde a la necesidad de ser alguien particular y especial, la noción de singularidad
implica también especio para expresarse a su manera, pero sin sobrepasar a los demás.
La búsqueda de sensaciones se define como un rasgo caracterizado por la necesidad
de la variedad, novedad, sensaciones y experiencias complejas, así como por la
disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tal necesidad.
El lado cognitivo de la personalidad

Los factores cognitivos influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del
consumidor, en particular dos rasgos cognitivos de la personalidad.
La necesidad de cognición una característica prometedora de la personalidad cognitiva es
la necesidad de cognición con la cual se mide el nivel en que un individuo ansia o disfruta
20
el acto de pensar. Los consumidores que tienen nc alta son más propensos a responder a
las partes de los anuncios que son abundantes en información o descripción relacionadas
con el producto.
Los individuos visualizadores la personalidad cognitiva clasifica a los consumidores en
dos grupos:
Los visualizadores quienes prefieren la información de tipo visual y los productos que se
enfocan al servicio de la vista y quienes prefieren la información y los productos escritos o
de tipo verbal.
El materialismo (el grado en que un individuo se considera materialista)O como un rasgo
de la personalidad, el materialismo establece una diferencia entre los individuos que
consideran las posiciones como un elemento esencial para su vida y su identidad y
aquellos para quienes las posesiones son algo secundario. Mientras que el
comportamiento del consumo como una fijación es un punto de intermedio entre el
materialismo y la compulsión respecto de la compra o posesión de objetos, se encuentra
el concepto de fijación en cuanto al consumo o posesión de bienes. Los individuos con
fijación de consumo no mantienen en secreto sus objetivos ni sus compras de interés.
Comportamiento obsesivo es el comportamiento de un individuo al comprar cantidades y
convierten la casa en una bodega o en un pequeño.
EL consumo compulsivo. La adicción al consumo, la compra irreflexiva o la falta de
control pueden llegar a crear problemas personales. Según un estudio europeo, una
tercera parte de los consumidores adultos europeos tiene problemas de descontrol en la
compra o en el gasto.
21
El etnocentrismo es el acto de ver y analizar al mundo de acuerdo con los parámetros de
la propia cultura. Suele implicar la creencia de que la propia raza o grupo étnico sea la
más importante, o que algunos o todos los aspectos de la cultura propia sean superiores a
los de otras.
El etnocentrismo del consumidor implica la identificación de los consumidores que
muestran predisposición a aceptar o rechazar los productos elaborados en el extranjero.
Los consumidores altamente etnocentristas consideran que es incorrecto o un
error comprar productos hechos en el extranjero.
Los consumidores no etnocentristas son los que valoran de forma más objetiva los
productos de fabricación extranjera.
En cuanto al cosmopolitismo un consumidor con una orientación cosmopolita considera al
mundo como su mercado, se siente consciente atraído hacia productos, experiencias y
lugares de otras cultura.
En cuanto al antropomorfismo en los productos son los comercializadores que a menudo
fomenta esta tendencia en los consumidores de antropomórfica marcas y productos, las
22
redes humanas en muchas ocasiones ven las cosas como fieles compañeros, formando
así relaciones con las marcas.
Cuando hablamos de personalidad y genero del producto se atribuye un género
determinado al producto por ejemplo:
Victoria secret – Femenino
Hot-Wheels – Masculino
23
Cuando hablamos de personalidad y geografía la mente de los consumidores tiende a
relacionar los productos con una ubicación geográfica por ejemplo:
Prada – Europa
En cuanto a la personalidad y color del producto se asocia ciertos factores de la
personalidad con los colores por ejemplo:
Azul – respeto y autoridad
Rojo – excitación
Definir identidad propia

La identidad propia es la imagen que los consumidores tienen de sí mismo que, están
relacionados con su personalidad, es por esto que los consumidores relacionan las
compras que realizan es decir con productos o tiendas en específico coincidiendo con la
imagen propia que tienen ellos mismo.
24
En comunidades online, como salas de chat o juegos online, una identidad virtual es
aquella creada por un usuario humano que actúa como una interfaz entre la persona física
y otro usuario virtual. En general, una persona puede tener varias identidades virtuales en
la misma comunidad online. Así que debemos tener mucho cuidado con esto.
25
Referencias bibliográfica
1. Álvarez, J. & Gayou J. (2011). Cómo hacer investigación cualitativa. Paidós Ibérica
Ediciones.
2. Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor-Enfoque América Latina.

McGraw Hill.
3. Ásale, H. (2010). Comportamiento del Consumidor. 6ª. Edición. Editora Thomson.
4. Blackwel, l., Paul, W. & Miniard, J. (S/F). Comportamiento del Consumidor. Editora
Thomson
5. Kotler, P. (2014). Dirección de la mercadotecnia. México: Prentice Hall.
6. Kardes, F. (2000). Consumer Behavior and Managerial Decision Making. 2da.

Edición. Prentice Hall.
7. Ortega, E. (2004). La comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide
8. Peter, J., Olson, P. & Jerry, C. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia
de marketing. 7ª Edición. México: McGraw Hill.
9. Schiffman, L. & Leslie Lazar K. (2010). Comportamiento del Consumidor. Décima

Edición, Pearson Prentice Hall.
Vídeos:
1. Klaric, J. (2013) La mejor de neuromarketing, [youtube] disponible en:

https://youtu.be/rM-4lBpoFag
26

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Personalidad del consumidor

Mercedes Esquea Acosta

Santo Domingo, D.N.

La personalidad en el comportamiento del consumidor.

¿Has pensado cómo tu personalidad impacta en lo que compras? Pues bien, la

mercadotecnia ha estudiado éste elemento que es único e irrepetible que puede

ayudarnos a comprender mejor las decisiones de compra del consumidor, y desarrollar

ofertas de productos y servicios que resulten interesantes y generen engagement.

estado interesados por la posibilidad de llamar la atención de los consumidores en

términos de las características de su personalidad. Han tenido la certeza de que lo que

compran los consumidores, cuándo y cómo lo consumen, cabe la posibilidad que es

de publicidad y mercadotecnia con frecuencia ha revelado (o abordado) personalidades

específicas del consumidor en sus mensajes publicitarios. Durante años, se ha tratado de

un mayor entendimiento de su forma de pensar, en este capítulo, podremos apreciar los

diferentes factores que determinan su actuar y su comportamiento.

una determinada manera ante diferentes circunstancias. Y corresponden a patrones

congruentes de pensamientos, sentimientos y comportamientos característicos de los

Un factor que destaca de la personalidad son las características psicológicas internas,

aunque pudiéramos conocernos o conocer a alguien perfectamente, no podríamos

predecir con exactitud su comportamiento ante de un determinado suceso, porque la

personalidad también, se ve influida a cada momento por el aprendizaje realizado, por el

ambiente, o por el estado de ánimo (única e irrepetible).

importancia fundamental: (1) la personalidad refleja las diferencias individuales; (2) la

personalidad es consistente y perdurable; y (3) la personalidad puede cambiar.

1. Diferencias Individuales. Debido a que la personalidad es un término aplicable, porque

los consumidores en segmentos, y habría poca razón para desarrollar productos

regulados (estandarizados y normalizados) y campañas promocionales.

2. Consistente y perdurable. La naturaleza estable de la personalidad sugiere que no es

justo el hecho de que los mercadólogos intenten cambiar la personalidad de los

consumidores, para que se ajusten a determinados productos.

3. Cambio. La personalidad de un individuo cambia no sólo en respuesta a interacción con

el entorno, sino también como parte de un proceso progresivo de maduración, es decir,

cambios biológicos programados genéticamente.

características psicológicas fundamentales que se encuentran en la naturaleza humana;

conciernen en la investigación y descripción de factores que conforman a un individuo,

una guía para discernir un caso particular.

inconscientes, en especial los impulsos sexuales y otros impulsos biológicos, están en el

corazón de la motivación y personalidad humana.

experiencias en su niñez, el análisis de sus sueños, y la naturaleza específica de sus

problemas de ajuste mental y físico.

Gracias a Freud numerosos estudios sobre la mercadotecnia sistematizan acerca de

de cómo opera la mente humana de Freud).

un reflejo y una extensión de la propia personalidad del consumidor.

Varios de los seguidores de Freud no estuvieron de acuerdo con su punto de vista

respecto a que la personalidad en su mayoría es de naturaleza instintiva y sexual

fundamentales para la formación y desarrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler

en tres grupos de personalidades: condescendiente, agresivo e independiente.”

o ambiente social, parecería que están guiados por la caracterización de Horney de un

Teoría de los Rasgos

características psicológicas específicas del individuo denominadas rasgos. El rasgo se

define como “cualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo

difiere de otro”… se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos específicos. La

comprender el comportamiento relacionado con el consumo, los investigadores han

comportamiento en el consumo, porque estos conocimientos les permiten aprender mejor

a los consumidores, segmentar y enfocar con mayor propiedad a aquellos consumidores

que es probable que respondan positivamente a sus mensajes sobre productos o

servicios. Esta porción, examina algunos rasgos específicos de la personalidad que

Personalidad y uso de marca

de los consumidores. No es posible aceptar que un solo rasgo lleve al estímulo de un

diferencias del consumidor.

La marca es la estrategia de mercadotecnia utilizada por las empresas para diferenciar

sus productos de ofertas similares. Es especialmente importante para los pequeños