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Personalidad y autoconcepto

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted comprender: La esencia de las grandes teoras de la personalidad y su utilidad para entender a los consumidores. Las limitaciones de los primeros estudios sobre la personalidad en el campo del comportamiento del consumidor y sus aplicaciones a la investigacin futura. La naturaleza y utilidad de la investigacin psicogrfica para comprender el comportamiento del consumidor. La naturaleza de la teora de autoconcepto y la manera en que se desarrolla y puede influir en el comportamiento de los consumidores. Las principales formas en que la investigacin del autoconcepto puede enriquecer el comportamiento del consumidor y del marketing.

A qu tipo de persona le gusta andar en motocicleta? Se parecen todos ellos y se sienten atrados a su moto por las mismas preguntas produccin razones? son y Tales importantes venta de

tos. Para lograrlo empez a frecuentar un caf local donde se reunan muchos motociclistas. El proyecto arroj resultados sumamente interesantes. Por ejemplo, los ciclistas provienen de ambientes de lo ms heterogneo: hay mdicos y contadores, de as trabajos como mams empleados una

para los que intervienen en la motocicletas entre el pblico estadounidense. Por lo menos algunos de ellos piensan que las tcnicas y ordinarias como los a grupos estas de las de investigacin, encuestas

nuales ms estereotipados. Con investigacin minuciosa se descubri que esa mezcla tan diversa caa en dos grandes grupos o segmentos, que se distinguan por su rasgos de personalidad. Un grupo, el de los orientados hacia el exterior, abarca aproximadamente dos terceras partes del mercado. A sus integrantes podemos caracterizarlos como personas que buscan el logro y que tienden adems a emular a aquellos con quie-

inters, no ofrecen respuestas satisfactorias interrogantes. Ello impuls a un ejecutivo de publicidad en Los ngeles a hacerse pasar por motociclista. En esencia, se sirvi de una tcnica que utilizan los antroplogos: se uni a un grupo e interactu personalmente con los miembros para conocer las caractersticas que explican su conducta y sus gus-

nes se identifican de alguna manera. Se comprob que a estos motociclistas les interesaban principalmente sus mquinas para recorridos porque, a su juicio, proyectaban una imagen de xito, fortaleza y virilidad. Al segmento de los orientados hacia el interior pertenece casi una tercera parte del mercado. Son individuos que desean disfrutar la vida en plenitud. Quieren obtener el mximo placer en el manejo de las motos. Por tanto, tienden a evaluar las motocicletas por el grado en que en-

riquecen esa experiencia. Este grupo no desea tanto proyectar alguna clase de imagen ante los dems. Son motociclistas que se inclinan hacia adelante en la moto, con gran intensidad y concentracin. Basndose en los hallazgos acerca de estas y otras caractersticas distintivas de la personalidad, la agencia publicitaria consigui disear mensajes especiales dirigidos a uno y otro grupo, para promover las motocicletas Kawasaki.1

El ejemplo anterior refleja la creencia que comparte casi toda la gente: el comportamiento de un individuo est organizado en un patrn coherente. Es decir, aunque su conducta cambia un poco para afrontar muchas circunstancias, se observa una tendencia a comportarse en forma coherente en varias situaciones. Este punto de vista pone de relieve la totalidad de la estructura de una persona y no se concentra en determinadas acciones que puede realizar en un caso concreto. La personalidad y el autoconcepto son dos nociones psicolgicas que se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su estructura. Al estudiar estas variables nos proponemos determinar su utilidad en la compresin de las orientaciones bsicas del consumidor, as como sus preferencias de marca y tienda, sus patrones en la utilizacin de los medios, su susceptibilidad a la persuasin y otros aspectos de su conducta. Confiamos que el conocimiento de la personalidad y autoconcepto del consumidor nos permita entender la consistencia o patrn que se refleja en sus elecciones de productos y en otras conductas. El captulo comienza con una caracterizacin ms completa del trmino personalidad y con una breve descripcin de algunos mtodos con que se mide. A continuacin se explican de modo sucinto algunas de las muchas teoras formuladas para explicar la personalidad. Un concepto que ha sido empleado mucho en marketing se valora despus por su utilidad para predecir y comprender el comportamiento del consumidor. Despus de relacionar la teora de la personalidad con la psicografa y con su aplicacin en el comportamiento de consumidor, abordamos el tema del autoconcepto. Por ltimo, tratamos de la importancia que tiene el autoconcepto para entender las motivaciones y el comportamiento del consumidor. TEORAS DE LA PERSONALIDAD Y SUS APLICACIONES ===== El estudio de la personalidad y sus relaciones con la conducta humana se remonta a los primeros escritos de los europeos, griegos, chinos y egipcios. Por lo dems, la gente siempre ha hecho juicios sobre la personalidad de los otros, clasificndolos por su grado de agresividad, atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a este inters constante y aun cuando la mayor parte de nosotros creemos poseer un conocimiento intuitivo de lo que constituye a la personalidad, los estudios de la conducta no han logrado ponerse de acuerdo en una definicin precisa de ese concepto. Sin embargo, se ha sealado que existen las diversas definiciones presentan tres grandes reas de semejanza:

1 Se centran en caractersticas especiales que explican las diferencias entre individuos ms que en sus semejanzas. 2 Subrayan la constancia de las disposiciones del individuo y no los cambios de su conducta actual en varias situaciones. 3 Cada definicin incluye una tendencia conductual a reflejar cmo la personalidad del individuo influir en su actos y reacciones ante situaciones ambientales.2 En general, las teoras de la personalidad ponen de relieve adems que sta es de ndole integradora, pues abarca diversos procesos que interactan mutuamente. Es decir, entre otros factores, suele considerarse que la personalidad incluye las interacciones de ios estados de nimo de un individuo, sus actitudes, motivos y mtodos habituales de responder frente a las situaciones. Dentro de este marco general, han ido perfeccionndose algunos mtodos para medir la personalidad, lo mismo que teoras alternas referentes a la naturaleza exacta de este concepto. Primero examinaremos brevemente los mtodos generales de medicin y luego ofreceremos una resea de las principales teoras de la personalidad. Medicin de la personalidad De lo dicho anteriormente se deduce que la personalidad no es un concepto que posea una sola caracterstica. Por el contrario, es de naturaleza multidimensional, con muchos elementos que interactan. Por tanto, en vez de concentrarse en un solo aspecto de ella, los mtodos cuyo fin es evaluar la personalidad global han de explicar de alguna manera esta diversidad. Cuatro mtodos generales de medicin, que han tenido una magnfica acogida y que pueden incluir la naturaleza multidimensional de la personalidad son los mtodos de clasificacin, los tests situacionales, las tcnicas proyectivas y los mtodos de inventarios. Mtodos valorativos Por lo regular en un mtodo de clasificacin interviene uno o ms evaluadores que juzgan algunas caractersticas, previamente determinadas, del sujeto en varias escalas estimativas estandarizadas. En algunos casos, la evaluacin se funda en una entrevista informal con el sujeto. En otros casos, en vez de una entrevista se observa al sujeto. La observacin se realiza en un ambiente destinado especficamente para tal fin o bien puede efectuarse en alguna parte de su ambiente habitual, digamos su casa o una tienda. Por supuesto, en los resultados finales pueden influir el tipo de escala valorativa (cinco puntos frente a seis, las definiciones de cada categora frente a ausencia de definicin, etc.), las caractersticas de la personalidad seleccionadas para el estudio y las habilidades de los evaluadores. Tests situacionales Con esta tcnica, se disea una situacin que se asemeje lo ms posible a una situacin comn de la vida real. Por lo regular se permite que varias personas interacten en un ambiente de grupo. Se les ofrece un tema o un escenario como tema de discusin, y despus se observan y se miden sus conductas. La medicin puede consistir en tabular la frecuencia con que se realizan determinadas actividades (como la agresin, la sumisin) o en evaluar la intensidad de ciertas conductas en escalas estndar. Una forma especial de situacin tcnica es el test de estrs, en el cual se pone al sujeto en una situacin de tipo presin; se supone que sus formas de obrar en tales circunstancias revelan algunos aspectos de su personalidad.

PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Tcnicas proyectivas Al crearse este tipo de mtodos se intentaba descubrir la organizacin fundamental de la personalidad del individuo, as como sus conflictos y motivos latentes. Casi siempre al sujeto se le muestra una imagen visual ambigua y se le pide que la explique o que diga qu relacin tiene su significado con l. Se supone que, como el estmulo es ambiguo, el sujeto en realidad proyecta en l sus propias interpretaciones y que, al hacerlo, revela aspectos de su propia personalidad. Un tipo muy conocido de esta tcnica es el test de Rorschach, el cual consiste en diez manchas de tinta como las de la figura 9-1, slo que de distinto color, forma y matiz. Otra prueba proyectiva de uso comn es el Test de Apercepcin Temtica (TAT), que suele consistir en presentar veinte fotografas que muestran situaciones vagas y distintas. Al sujeto se le pide que invente una historia basndose en cada foto. Las historias son analizadas por un evaluador capacitado, quien busca las interpretaciones bsicas que el sujeto atribuye a las fotos y, por tanto, a su persona. Mtodos de inventario La puntuacin subjetiva constituye una de las limitaciones de los mtodos valorativos, los tests situacionales y la tcnica proyectiva. Es decir, la medicin de la personalidad de un individuo depende fundamentalmente de la interpretacin subjetiva de la informacin por parte del evaluador. Adems, se requieren mucho tiempo y esfuerzo para organizarlos, administrarlos y evaluarlos. El inventario de personalidad fue diseado par a reducir al mnimo los posibles problemas, y para ello a los sujetos se les hacen muchas preguntas estandarizadas con opciones de respuestas previamente especificadas de donde pueden escoger. En general, el inventario est escrito y el sujeto responde a las preguntas como lo hara si se sometiera a una prueba "objetiva". Por ejemplo, uno de los inventarios ms conocidos, el Inventario Multifsico de la Personalidad de Minnesota (MMPI), consta de 550 enunciados como "Me gusta probar cosas nuevas". Si el sujeto piensa que el enunciado lo describe a l, marcar la opcin de respuesta "verdadera". Tambin se le muestran las opciones "falso" e "indeciso". Varios de estos inventarios han sido diseados para identificar las diferencias entre una personalidad normal y una personalidad anormal. Algunos de ellos han sido adaptados al rea de comportamiento del consumidor.

Varios enunciados de los inventarios versan sobre las mismas caractersticas de la personalidad. Con ello se disminuye al mnimo el peligro de que el sujeto logre manipular los resultados de la prueba, permitindonos valorar los aspectos de su personalidad desde varios ngulos. De ah que el nmero de reactivos incluidos en el inventario sea mucho mayor que las variables de la personalidad que van a medirse. Por ejemplo, los 550 enunciados del MMPI valoran diez caractersticas de la personalidad. La calificacin de los inventarios de la personalidad est estandarizada y se funda en normas que han sido establecidas en pruebas anteriores aplicadas a grandes cantidades de sujetos. Por la facilidad de su administracin y la disponibilidad de un sistema normalizado de calificacin, el mtodo de inventario ha sido la tcnica de mayor uso en el comportamiento del consumidor. Entre los inventarios empleados comnmente por los investigadores de este campo figuran el Programa de Preferencias Personales de Edwards, el Perfil Personal de Gordony el Inventario de Personalidad de California. En la siguiente seccin estudiaremos los principales conceptos de la personalidad que gozan de amplia aceptacin. 3 Algunas de las principales teoras de la personalidad En el mbito de este libro no es posible exponer los conceptos centrales de la personalidad. Adems, conviene sealar que para caracterizar adecuadamente incluso algunas de las principales teoras se requerira mucho espacio. Por tanto, en los siguientes prrafos nos limitamos a ofrecer un panorama general de algunos aspectos centrales de las teoras ms importantes. Teora psicoanaltica de la personalidad Freud, el padre de la teora psico-analtica, postul que la personalidad del hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interaccin: el ello {id), el yo (ego) y el supery (superego). Segn Freud, el id es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos, como la agresividad y el sexo. Se rige por lo que se denomina el principio del placer, es decir, evita las tensiones y busca el placer inmediato. Pero tiende a funcionar en un nivel muy subjetivo e inconsciente, sin que pueda afrontar debidamente la realidad objetiva. Por otra parte, muchos de sus impulsos son incompatibles con los valores de la sociedad organizada. Por ejemplo, cuando hace calor y un individuo tiene sed, su ello lo impulsar a tomar algo fro y beberlo. No le importar en absoluto cmo obtuvo la bebida o si perteneca a otra persona. El ego surge a causa de las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real. Con el aprendizaje y la experiencia el individuo desarrolla las capacidades del pensamiento realista y la capacidad de adaptarse al ambiente. Funciona a partir del principio de la realidad, el cual es capaz de posponer la liberacin de la tensin hasta el momento en que afrontar eficientemente el mundo externo. He aqu un ejemplo: aunque el ello del hambriento lo estimule a quitarle la comida a su amigo, su yo razonar que, si se la pide, quiz se tarde ms tiempo pero a cambio obtendr una porcin mayor. Es as como el ego sirve de punto focal de la accin eficaz en el ambiente; se dice, pues, que es el ejecutivo de la personalidad. El superego es el tercer elemento de la personalidad. Constituye la parte moral de la estructura psiquitrica, pues internaliza los valores de la sociedad. Representa el ideal al definir lo bueno y lo malo, influyendo adems en la bsqueda de la perfeccin. En consecuencia, su funcin consiste en controlar los impulsos bsicos del ello capaces de alterar el sistema social e influye en el yo, hacindolo buscar metas social-mente aceptables y no las meramente realistas. Por ejemplo, a menudo la gente feli-

cita a sus amigos por su buen gusto en la seleccin de ropa nueva o de otros productos. El ego podra incidir en esa conducta, porque contribuye a conservar una amistad. Sin embargo, el superego tambin intervendra, puesto que la actividad es algo que la sociedad acepta como una conducta buena y apropiada. Esto podra suceder mientras el ello en realidad propicia sentimientos de celos. Pero como stos no le ayudarn mucho al individuo a adaptarse al ambiente, su ego intervendr para reprimirlos. En opinin de Freud, la personalidad total se desarrolla y se define por las relaciones existentes entre el id, ego, el yo y el superego. El ego sirve para regular la interaccin entre las normas morales del supery y los deseos a menudo socialmente inaceptables del ello. Esto suele originar compromisos realistas entre los instintos ms bsicos y la conducta correcta. Se dice que muchos de ellos se realizan en el nivel inconsciente. De hecho, la psicologa freudiana sostiene que una gran parte de la conducta tiene una motivacin inconsciente o est influida por factores subconsciente que espordicamente llegan al nivel consciente del individuo. Por tanto, para entender cabalmente las causas de la conducta y las interacciones de la personalidad, es preciso saber cules factores afectan al consumidor en los niveles consciente y subconsciente. A pesar de que el ego es capaz de resolver muchos de los conflictos que surgen entre los tres elementos de la personalidad, en ocasiones no se logra resolverlos, y entonces el individuo se ve sometido a una fuerte tensin. Generalmente es entonces cuando se activan los mecanismos de defensa para que la superen. Podemos concebir los mecanismos de defensa como tcnicas de origen inconsciente que permiten evadir o escapar los altos niveles de tensin ocasionados por el conflicto no resuelto entre los elementos de la personalidad. Se han definido muchos mecanismos de defensa, pero aqu nos limitaremos a describir algunos para dar una idea general de su naturaleza. Una forma muy elemental recibe el nombre de represin. En esencia, es un mecanismo que permite al individuo reducir al mnimo los aspectos de una situacin conflictiva, de modo que el conflicto parece no existir ya. Por ejemplo, un consumidor quiz se encuentre ante el dilema de asistir a eventos deportivos que son violentos y divertidos a la vez. Si su ego no puede llegar a algn tipo de compromiso, posiblemente el consumidor atene en su mente los aspectos violentos de esos deportes. De ese modo, habr evitado el conflicto y podr continuar asistiendo a ellos. La proyeccin es el trmino con el cual designamos el mecanismo de defensa, en que los sentimientos generados por el id y superego son atribuidos por el sujeto a otra persona o grupo. As evade la tensin que se produce al darse cuenta de que los sentimientos son suyos. Por ejemplo, el desdn que muestra una persona ante la manera en que la gente compra constantemente productos y los muestra a los dems quiz sea la mscara con que oculta su deseo de hacer lo mismo. En la identificacin, el individuo imita inconscientemente la conducta de otra persona que, a su juicio, ha sabido manejar exitosamente el conflicto ante el que l se encuentra en esos momentos. Finalmente, el ltimo mecanismo de defensa que mencionaremos aqu es la formacin reactiva, en la cual los sentimientos inconsciente que nos inspira la gente se manifiestan inconscientemente en forma contraria. Por ejemplo, la hostilidad del consumidor contra un amigo podra impulsarlo a comprar regalos y obsequirselos. Algunas veces los mercadlogos han utilizado la teora psicoanaltica de Freud como base de sus intentos de influir en los consumidores. Una de esas aplicaciones consiste en estimular la fantasa, la cual
APLICACIONES DE LA TEORA PSICOANALTICA

CAPTULO 9

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

interviene de manera importante en el principio del placer del id. La ha usado en promociones de varios productos como el perfume (Chanel No. 5), zapatos deportivos (Nike) y jeans (Levi's). En otro tipo de aplicaciones, los partidarios de la teora freudiana afirman que varios mensajes ayudarn a resolver el conflicto que puede surgir entre los tres elementos de la personalidad en situaciones de compra. Se dice que los estmulos dirigidos al id, pero disfrazados bajo un velado estmulo del superego dan origen a una situacin que puede resolver satisfactoriamente el ego. De este modo, ste dirige la conducta que es aceptable tambin para el id y el superego. Este concepto ha sido incorporado a eslogans como los que se encuentran en el sostn Playtex Free Spirit: una mujer, que aparece en el anuncio de la cintura hacia arriba, lleva puesto slo un sostn y est en un momento ntimo con un hombre. Sin embargo, unos anillos que parecen ser de matrimonio se ven a la izquierda de ambos modelos para satisfacer las preocupaciones morales del superego. El ego razona entonces que el sexo es una conducta socialmente aceptable dentro del matrimonio y, por tanto, resulta aceptable la sugestin sexual del anuncio. En la publicidad, a esta tcnica se le llama mensaje triple, porque el ello es estimulado sexualmente y se permite que tenga fantasas erticas, a la vez que se cumple con los requisitos morales del supery. El ego juzga la aceptabilidad de esas dos formas de expresin entre ambos elementos de la personalidad. Los mercadlogos han realizado muchas otras aplicaciones de los smbolos sexuales y agresivos que atraen al ello, procurando al mismo tiempo evitar los que ofenden directamente al supery. Por ejemplo, algunos sostienen que la forma de los contene-

Ejemplo de un estmulo centrado en la fantasa.


(Cortesa de Caesars Palace)

dores de algunos productos para el cuidado personal (como ciertos frascos de Colonia para caballero) tienen un carcter notoriamente flico. Aunque la mayor parte de las personas piensa que las aplicaciones de la psicologa freudiana al marketing se limitan al sexo, ya hemos demostrado que hay muchos eslogans en que no es as. El cumplimiento de deseos inconscientes, la fantasa, la agresividad y la evasin de la presiones de la vida cotidiana son temas de la concepcin psicoanaltica en que se basan algunos mensajes. Por ejemplo, una compaa suburbana de bienes races podra emplear el siguiente eslogan en la publicidad dirigida a los habitantes de la ciudad: "Escpese a la vida del campo". Con frecuencia se promueven los espectculos deportivos mostrando escenas agresivas o violentas. Los avances de las carreras automovilsticas, los partidos de hockey y las peleas de box constituyen un elocuente ejemplo de ello. En otros casos, las promociones de Florida, Acapulco, Hawaii y otros sitios recreativos muchas veces se valen de eslogans en que se ponen de relieve la evasin, la libertad y la oportunidad de "liberarse totalmente". El anuncio de Caesars Palace muestra un ejemplo ms del estmulo de la fantasa. Finalmente, si el mercadlogo conoce el funcionamiento de los mecanismos de defensa, podr desarrollar mejores estrategias de marketing y promocionales. Por ejemplo, el conocimiento de que un grupo de consumidores ha reprimido determinados aspectos de una situacin contradictoria le indicar que no conviene incluir esos temas en el mensaje promocional. Dado que los temas fueron reprimidos, los consumidores no tendrn conciencia de esos aspectos. De ah que para ellos casi carece de sentido una promocin que los ponga en primer plano. De manera anloga, tambin puede ser de gran utilidad saber que un grupo de compradores ha utilizado el mecanismo de defensa. Por ejemplo, muchas personas de ambos sexos experimentan un conflicto debido a sentimientos hostiles hacia el cnyuge, por quienes pensaban que deberan sentir un gran cario. Por eso, una conocida celebridad, que haya tenido problemas con su cnyuge y que se haya reconciliado pblicamente con l, podra ser una fuente de fuerte identificacin para esas personas. Contratar a la celebridad para promover y apoyar varios productos dara mejores resultados incluso que utilizar a otros portavoces. Teoras sociales Entre los que rechazaron la teora de Freud basada en el ello (id), algunos postularon que el individuo desarrolla una personalidad a travs de muchos intentos de tratar con la gente en una situacin social. Estos tericos sociales, a quienes se aplica a veces la designacin colectiva de escuela neofreudiana, suponen que los individuos luchan por superar los sentimientos de inferioridad y buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad. Esta concepcin reduce al mnimo la importancia de los instintos que surgen del ello y a los que Freud haba asignado una funcin decisiva en su teora psicoanaltica. En cambio, se recalca que las experiencias infantiles en el trato con la gente genera sentimientos de inferioridad, inseguridad y falta de amor. Esos sentimientos impulsan a las personas a perfeccionarse y tambin a desarrollar mtodos para superar la ansiedad que les provocan los sentimientos de inferioridad. El primer estudio importante del comportamiento del consumidor, basado en el enfoque neofreudiano, se inspir en el marco terico propuesto por Karen Horney. 4 Horney identific diez grandes necesidades que el individuo adquiere cuando intenta hallar una solucin a sus problemas al desarrollar su personalidad y al relacionarse con los otros en un ambiente social. Las diez necesidades fueron clasificadas despus en tres orientaciones principales, las cuales describen estrategias generales para relacionarse con la gente:

1 Orientacin condescendiente. La muestran los que buscan a la gente y subrayan la necesidad de amor, aprobacin, modestia y afecto. Tienden a mostrar un alto grado de empatia, humildad y altruismo. 2 Orientacin agresiva. Es la de aquellos que muestran agresividad y subrayan la necesidad de poder, fuerza y la capacidad de manipular a los dems. 3 Orientacin de indiferencia. Caracteriza a quienes se alejan de la gente. Son personas que subrayan la necesidad de independencia, libertad y seguridad en s mismo al tratar con la gente. Una consideracin importante n este caso es que no surgen vnculos emocionales fuertes entre ellos y los dems. El modelo CAD del ingls (Compliant = condescendiente, Aggresive = agresivo, Detached = indiferente) fue ideado para medir las orientaciones interpersonales dentro de un contexto de consumidores. Los resultados del estudio revelaron que varios productos y marcas eran utilizados por individuos con diversos tipos de personalidad. Por ejemplo, se comprob que los tipos "condescendientes" preferan marcas conocidas y empleaban ms enjuagues bucales y jabones de tocador; los tipos "agresivos" preferan usar rastrillo a rasuradores elctricos, consuman mayor cantidad de agua de Colonia y lociones para despus de afeitar y compraban Od Spice y camisas Van Heusen; los tipos "indiferentes" parecen ser los que menos conocen las marcas. En otra investigacin se descubri que el tipo de personalidad indiferente participa menos activamente en las compras que los otros dos tipos. 6 A pesar de que los hallazgos anteriores son interesantes, las teoras sociales no han tenido muchas aplicaciones en el rea de comportamiento del consumidor. Hacen falta ms investigaciones para perfeccionar las escalas y reunir una base ms amplia de datos a partir de los cuales disear estrategias de marketing.6 Teoras de los rasgos y factores Los conceptos de la personalidad que ms se emplean en la explicacin del comportamiento del consumidor han sido las teoras de los rasgos y los factores. El concepto de rasgo descansa sobre tres suposiciones o proposiciones: 1) los individuos poseen tendencias conductuales relativamente estables, 2) difieren en el grado en que las poseen y 3) cuando se miden las tendencias, las diferencias relativas entre los individuos sirven para caracterizar su personalidad. Por tanto, vemos que los rasgos son caractersticas relativamente estables de la personalidad y que influyen en las tendencias del comportamiento. Sobre las teoras de factores se basan en la tcnica cuantitativa del anlisis factorial, que examina la interrelacin de varias medidas de personalidad entre muchos individuos. En lo fundamental, el supuesto principal es que, si las respuestas a determinados puntos de un inventario de personalidad muestran correlacin entre un gran nmero de pruebas, entonces probablemente cada respuesta se relacione con alguna caracterstica o rasgo de la personalidad. Si las medidas tienen una alta correlacin entre s, es probable que tiendan a medir la misma variable del rasgo; si su correlacin es menor, es probable que reflejen otros aspectos de un mismo rasgo. Por tanto, al factor podemos concebirlo como una variable de nivel general que se basa en una combinacin de reactivos del test y que sirve para identificar los rasgos de la personalidad. Varios rasgos o factores se identifican cuando se forman subgrupos de medidas. Es decir, surgen factores cuando ciertas medidas muestran niveles ms altos de correlacin entre s, pero un muy bajo grado entre otros subgrupos de medidas. Compete al investigador utilizar el anlisis factorial para ayudar a identificar esos grupos interrelacionados de variables. El nmero real de factores que se encontrarn depende del nivel de correlacin existente entre las variables de los diversos grupos.

Una vez identificados los factores, es posible cuantificar cada uno con una puntuacin factorial: una combinacin ponderada de las medidas que se han correlacionado para identificar un factor. Una segunda tarea consiste en etiquetar o describir los factores descubiertos. E!lo se consigue interpretando las cargas factoriales, o sea, las correlaciones existentes entre las medidas originales y la puntuacin factorial que se funda en ellas. Por ejemplo, pongamos el caso de una puntuacin factorial que tenga fuertes cargas (correlaciones) con las medidas de personalidad de desaliento, tristeza y pesimismo. Con esta informacin el investigador etiquetar el factor como "depresin". Conviene sealar que, aunque la designacin de los factores se realiza por preferencia a las cargas factoriales, en este proceso existe mucha interpretacin personal. Luego de largos aos de investigaciones rigurosas, algunos tericos han sealado que la mayor parte de las personalidades pueden ser descritas mediante unos cuantos factores. En esencia, esta concepcin sostiene que con el anlisis factorial de los resultados de muchas situaciones de prueba pueden identificarse los rasgos centrales de la personalidad.7 Por consiguiente, los resultados de las pruebas de inventario de personalidad aplicadas a un individuo permiten al investigador comparar sus puntuaciones iniciales con las puntuaciones factoriales con las logradas por otros sujetos. Esto a su vez facilita la interpretacin de la personalidad del individuo. Respecto a SU utilizacin en el estudio de los consumidores, la ventaja de estas teoras radica en que se basan en varios inventarios de personalidad y tcnicas evaluativas ya estandarizados y disponibles. Por medio de estas tcnicas, muchos investigadores han intentado encontrar una relacin entre la personalidad y el comportamiento de los consumidores. Sus trabajos han tenido un xito bastante variable. A continuacin reseamos algunos estudios representativos para que el lector se haga una idea de la investigacin llevada a cabo en esta esfera. Un investigador, que utiliz el Programa de Preferencias Personales de Edward (EPPS), recopil datos de casos de 9000 participantes en un panel de consumidores.8 Los resultados muestran una relacin positiva entre el fumar cigarros y los rasgos de dominio sexual, agresin y necesidades de logro entre los varones. Tambin encontr diferencias de personalidad entre los fumadores de cigarros con filtro y sin filtro y las preferencias de los lectores por determinadas revistas. Sin embargo, un reanlisis de esta informacin indic que los rasgos de la personalidad explicaban un reducido nmero de las diferencias existentes entre esos grupos.9 Otro estudio, en que se aplic el Perfil Personal de Gordon, descubri relaciones entre algunos rasgos de la personalidad y el uso de bebidas alcohlicas, automviles, gomas de mascar, enjuagues bucales y otros productos.10 Por desgracia, en ste como en muchos otros estudios, las asociaciones no eran muy fuertes. En lo que hoy pasa por ser un estudio clsico, el EPPS se utiliz para determinar si podan detectarse diferencias de personalidad entre los dueos de los automviles Ford y Chevrolet. Se comprob que las diferencias medibles de personalidad no ayudaban a predecir si el consumidor era dueo de un Ford o Chevrolet.11 Muchos estudios han vuelto a examinar los resultados de este trabajo, y la conclusin general parece ser que los rasgos de la personalidad no son de gran utilidad para predecir la preferencia de marca de los automviles. Con todo, algunos datos indican que ayuda a predecir las preferencias del tipo de automvil (sedn en lugar de un convertible, por ejemplo).12 Otros investigadores se han concentrado en otro rasgo de la personalidad: la necesidad de conocimiento.13 Esta necesidad consiste en el grado en que el sujeto realiAPLICACIONES DE LAS TEORAS DE RASGOS Y DE LAS TEORAS FACTORIALES

za o disfruta una actividad cognoscitiva en forma de pensamiento. Es muy probable que busque informacin a partir de estmulos que requieren pensar. Es lo contrario a la persona que rehuye esa informacin y opta por concentrarse en los aspectos secundarios o menos pertinentes (perifricos) del estmulo en cuestin. Por ejemplo, cuando ve un anuncio de las computadoras Dell en una revista, el usuario que necesite mucho el conocimiento se concentrar en leer el texto y reflexionar sobre su significado. Por el contrario, el usuario con poca necesidad de conocimiento tender a fijarse en las imgenes de las computadoras y modelos o fondo del anuncio. Dos experimentos recientes muestran las posibles aplicaciones que la necesidad de conocimiento tienen en la publicidad. En uno de ellos, las actitudes de los individuos con una gran necesidad fueron influidas ms por la calidad de los argumentos contenidos en un anuncio que las de otros cuya necesidad era baja. En otro experimento, en el cual a un grupo de personas se le mostr un anuncio, en las actitudes de los que tenan poca necesidad de conocimiento influy ms los apoyos del atractivo que los que tenan mucha necesidad. Tales resultados parecen indicar lo siguiente: los sujetos con una gran necesidad de conocimiento se fijaron en los estmulos que exigen pensar y en los que tenan poca necesidad influyeron ms los estmulos secundarios.14 Estos hallazgos revelan un aspecto interesante de la personalidad del que despus nos ocuparemos ms ampliamente. En otros estudios se ha intentado relacionar las diferencias de personalidad con la innovacin y otras caractersticas del consumidor. Igual que en casos anteriores, el xito de estos estudios ha sido variable.15 Una evaluacin crtica Luego de resear ms de 300 estudios de la personalidad efectuados en la investigacin del consumidor, Harold Kassarjian y Mary Jane Sheffet llegaron a la conclusin de que el adjetivo "ambiguo" describe a la perfeccin los resultados.16 Unos pocos trabajos revelan una estrecha relacin entre la personalidad y determinados aspectos del comportamiento del consumidor; pero otros no indican relacin alguna; segn la gran mayora de los estudios, si en verdad existe una relacin, sta es tan dbil que carece de utilidad prctica para el mercadlogo. Con todo, los expertos siguen sosteniendo que la personalidad es una variable que de manera decisiva incide en los procesos de compra. Afirman que los resultados tan discutibles de trabajos anteriores se deben a mtodos inadecuados de investigacin y a que no se conoca bien cmo la personalidad influye en los consumidores. Algunas de estas crticas se comentan a continuacin a fin de que el lector disponga de criterios para valorar los futuros estudios de la personalidad: 1 Los tests de personalidad a menudo no se utilizaron adecuadamente en los estudios del consumidor. Muchas veces, una prueba estndar diseada por los psiclogos a fin de detectar rasgos generales de la personalidad o bien emplearse en estudios clnicos para entender el comportamiento anormal se utiliza para predecir las compras de productos o marcas por parte del consumidor. Como la prueba no fue diseada para efectuar este tipo de predicciones, no debe sorprendernos encontrar un bajo porcentaje de xito cuando se aplica a tales fines. En los estudios futuros habrn de usarse tests que haya sido preparados para atender las necesidades concretas del investigador de marketing.17 2 Los tests de personalidad no siempre han sido administrados en forma rigurosa, cuando se trata de investigaciones dedicadas al consumidor. Por lo dems, en varios estudios del consumidor se han abreviado o modificado arbitrariamente inventarios estandarizados.18 Tales cambios pueden alterar seriamente

la validez y utilidad de la prueba, por lo cual en el futuro las modificaciones habrn de ser validadas antes de introducirlas.19 3 En muchos estudios se ha investigado la relacin existente entre la personalidad y determinados aspectos del comportamiento del consumidor (la eleccin de marca, la lealtad a la marca en el tiempo, grado de uso del producto). En muchos casos, el anlisis se efectu sin considerar detenidamente cmo o por qu cabe suponer que la personalidad se relacione con dicha conducta.20 De hecho, segn se mencion en pginas anteriores, la personalidad suele interactuar con otras variables, influyendo as en las tendencias generales del comportamiento. En las acciones concretas influir profundamente la situacin del consumidor, lo mismo que este factor general. 21 Por tanto, hay mayores probabilidades de que la personalidad muestre relaciones ms estrechas con las estrategias y procedimientos globales que la gente adopta para afrontar diversas situaciones de consumo. Estas expectativas han sido confirmadas por estudios ms recientes en los cuales se examinan las relaciones de la pesonalidad y los patrones generales de adquisicin de informacin con los patrones generales de informacin.22 4 Una cantidad considerable de los estudios del consumidor se han centrado en determinados rasgos de la personalidad (tolerancia a la ambigedad, rigidez, autorrealizacin, necesidad de afiliacin) y su relacin con ciertos tipos de conducta. Ello ha propiciado que se pierda de vista la importancia que tiene la personalidad global en el conocimiento del comportamiento del consumidor. Por tanto, como los rasgos pueden interactuar y originar una personalidad diferente de la suma de sus partes, a los individuos se les entiende mejor conociendo la estructura entera de su personalidad. Esta perspectiva habr de influir ms profundamente en las investigaciones futuras.23 Una evaluacin sobre la situacin actual de las investigaciones de la personalidad aporta la siguiente conclusin: debido a las limitaciones que acabamos de mencionar, en realidad resulta sorprendente que muchos de los estudios anteriores hayan logrado detectar alguna relacin entre la personalidad y el comportamiento del consumidor.24 Habr que disear ms rigurosamente los tests de la personalidad de los consumidores y aplicar los que ms se ajusten a cada caso. Un avance en este sentido consiste en aplicar el concepto de personalidad como parte de un "paquete" ms extenso de investigacin, si queremos comprender a los consumidores. Esta nueva orientacin ha dado origen a los perfiles psicogrficos.

En el captulo 2 se mencionaron algunos estudios que muestran la naturaleza y aplicacin de la psicografa para entender al consumidor. Entre los principales campos de aplicacin citamos all la investigacin dedicada a la segmentacin y la creacin de estrategias promocionales. Recomendamos al lector repasar brevemente en ese captulo los conceptos relativos a los mtodos y aplicacin de la psicografa. El lector seguramente habr notado una gran semejanza entre la naturaleza y la forma de los reactivos de los tests psicogrficos y los que se emplearon en los inventarios de la personalidad. El repaso del captulo 2 tambin le habr revelado que aparecen algunos elementos psicogrficos que se centran en determinados aspectos de la motivacin. En efecto, se dice que la psicografa naci de una fusin de las reas de evaluacin de la personalidad e investigacin de la motivacin.25 La fusin produjo beneficios que contribuyen a superar dos limitaciones descubiertas en los inventarios de la personalidad y en el estudio de la motivacin: 1) la psicografa promete ser

menos abstracta y guardar una relacin ms directa con situaciones del consumidor que las pruebas estandarizadas de la personalidad y 2) los tests psicogrficos permiten medir ms eficiente y objetivamente los deseos del consumidor que las largas entrevistas del estudio de la motivacin (temas tratados en el captulo 10). Adems la psicografa aporta resultados cuantitativos que pueden ser sometidos fcilmente al anlisis estadstico. Esto no sucede con los extensos textos que se obtienen en las entrevistas del estudio de la motivacin. En el captulo 2 se mencionaron asimismo varias aplicaciones de la psicografa. Entre ellas sobresale su uso en la creacin del texto y las estrategias publicitarias. Por ejemplo, un investigador ha demostrado que, basndose en estudios exhaustivos, los perfiles de los usuarios de la comunicacin masiva pueden ser ms tiles a los publicistas para seleccionar los medios de comunicacin que las variables demogrficas comnmente empleadas. Con mucha razn afirma que los estilos de vida de los usuarios del producto y la marca van mucho ms all de los segmentos demogrficos y socioeconmicos. Por tanto, la seleccin de medios debera fundarse en el mensaje dirigido a la audiencia meta y a su estilo de vida.26 Con los estudios psicogrficos se han beneficiado asimismo otras decisiones relativas al pblico, entre ellas el diseo de los canales de marketing. Una meta de los sistemas de distribucin es lograr una utilidad en los bienes y servicios que desean los consumidores y que se encuentren en el sitio ms idneo. Sin embargo, ante los cambiantes estilos de vida que afectan a los canales de distribucin, la psicografa est en condiciones de proporcionar datos tiles para disear los canales. Por ejemplo, como actualmente muchas mujeres trabajan, disponen de menos tiempo para ir de compras y de ah que exijan mayor comodidad en su actividad de comprar. Se ha sealado que, por razones de eficiencia, muchas decisiones de compra se volvern ms rutinarias. Y, por consiguiente, los programas de publicidad ms ambiciosos, diseados para crear una reputacin de la marca, contribuirn a que un mayor nmero de transacciones dejen de efectuarse en las tiendas y se opte por sistemas automticos de pedidos que pueden usarse en el hogar.27 Se ha demostrado que los datos psicogrficos pueden ser tiles a los diseadores industriales al elaborar diseos de productos para satisfacer los deseos del pblico. Por ejemplo, en un estudio de diseo industrial se compar la utilidad de la demografa con caractersticas psicogrficas para disear una radio con reloj. Aun grupo de estudiantes de diseo industrial se le dio un prrafo que describa las caractersticas demogrficas o psicogrficas de un mercado particular y se les pidi que realizaran el diseo de la radio, basndose exclusivamente en el prrafo de informacin que haban recibido. Los entrevistadores volvieron a visitar a los sujetos de quienes haban obtenido originalmente la informacin demogrfica y psicogrfica; les indicaron que formularan sus preferencias por cada uno de los diseos. Observaron que las radios diseadas a partir de la informacin psicogrfica tenan mayor preferencia que las diseados a partir de la informacin demogrfica.28 Como se aprecia en estos ejemplos y en otros anteriores del captulo 2, la informacin psicogrfica ser de utilidad en varias formas, entre ellas la segmentacin del mercado, la formulacin de estrategias y textos publicitarios, la seleccin de medios y el diseo del producto. PERSONALIDAD Y MARKETING: RESUMEN La investigacin de la personalidad en general y en particular los estudios referentes al comportamiento del consumidor han ido pasando por varias etapas y han seguido varias orientaciones. La aplicacin de las mediciones de la personalidad al estudio

del comportamiento del consumidor ha aportado resultados contradictorios y a menudo relaciones decepcionantes. Es irnico sealar que, de todos los conceptos de personalidad, el que ha tenido una mejor acogida y es usado comnmente por los administradores de empresas es la teora psicoanaltica, especialmente en su aplicacin en una de las esferas ms subjetivas: el estudio de la motivacin. Entre las otras teoras, la de rasgos se emplea en la investigacin del consumidor ms que cualquier otra. Pero, como se dijo antes, su capacidad de predecir o explicar el comportamiento del consumidor ha tenido escaso xito. Ya hemos mencionado algunas orientaciones nuevas y muy prometedoras relativas a la aplicacin de la personalidad para comprender las estrategias o patrones generales del consumidor. Adems, los conceptos de la personalidad han efectuado importantes aportaciones a la psicografa. En lugar de utilizarse solos, los rasgos de la personalidad se combinan con informacin acerca de actividades, intereses, opiniones, datos demogrficos y otras medidas para hacer el perfil de los consumidores y su comportamiento, no para predecirlos.29 As pues, la psicografa ha surgido en los ltimos aos como un mtodo para crear "imgenes" compuestas de tipos de consumidor y para "humanizar" los datos que se recabaron de ellos. En la siguiente seccin examinaremos otra teora que adopta una perspectiva totalizadora de los consumidores y trata de relacionarla con su conducta. AUTOCONCEPTO En los ltimos aos, el autoconcepto (o autoimagen) se ha convertido en una tcnica muy comn para investigar las posibles relaciones entre la manera en que el individuo se percibe a s mismo y el comportamiento que muestra como consumidor. Una de las ventajas de estudiar el comportamiento del consumidor mediante la teora del autoconcepto estriba en que los consumidores ofrecen descripciones de su personalidad, en vez de que observadores externos hagan las descripciones. Dicho de otra manera, cada consumidor describe la propia opinin que tiene de s mismo, cosa totalmente diferente a los tests de personalidad que encasillan las respuesta de los entrevistados en categoras o rasgos previamente establecidos. Esta distincin es muy importante, porque la forma en que un consumidor se percibe a s mismo podr diferir radicalmente de cmo el investigador lo ve o lo clasifica. A William James se le reconoce el mrito de haber sentado en 1890 los cimientos de la teora del autoconcepto. Lo describi como la suma total de lo que un hombre considera: "...no slo su cuerpo y sus poderes psquicos, sino su ropa y su casa, su esposa y sus hijos, sus antepasados y amigos, su reputacin y su trabajo, sus tierras y caballos, su yate y su cuenta bancaria".30 En aos ms recientes, Newcombe defini el autoconcepto as: "el individuo en cuanto es percibido por l mismo en un marco de referencia socialmente determinado".31 As pues, podemos concebir el autoconcepto como la percepcin de s mismo por el sujeto, percepcin que incluye su estructura fsica, otras caractersticas como la fuerza, honestidad y buen humor en relacin con otros y que abarca adems ciertas posesiones y sus creaciones. 32 El hecho de que el yo pueda extenderse a las posesiones y a las creaciones del individuo se ejemplifica, respectivamente, por los siguientes comentarios: el primero es lo que piensa un hombre de cuarenta aos acerca de su automvil y el segundo es de un investigador que describe sus sentimientos cuando le critican su trabajo. Hace dos aos... compr un Porsche 928 de color rojo vino... Ahora, cuando paso al lado de las adolescentes en las calles de los suburbios, me ven con admiracin y sonren. Cuando me detengo cerca de una altiva belleza en su convertible Rolls de

color negro, me guia el ojo. Cuando salgo del automvil y me convierto en un simple transente, esa misma, mujer me ve, me examina detenidamente y casi lanza un grito. "Quin es ese pobre tipo con canas y lentes?"33 Aun cuando se habla con parsimonia y sin retrica, los estudiosos reconocern que... nuestra investigacin es una extensin de nuestra personalidad. Cuando critican nuestro trabajo, tenemos la sensacin de que nos han criticado tambin a nosotros.3'1 Aunque el autoconcepto es sumamente complejo, est bien organizado y funciona de manera uniforme. El observador extrao tendr la impresin de que el comportamiento de una persona es irracional e incongruente, pero el que la realiza est conducindose en la nica forma que sabe hacerlo en su marco de referencia. Una vez que conocemos su punto de vista, casi siempre nos damos cuenta de que no se comporta de manera incongruente. Por ejemplo, podemos creer que un consumidor es irracional al preferir una tienda que cobra precios ms elevados que la competencia por productos idnticos. No obstante, quiz est demostrando su lealtad por el buen servicio o porque el vendedor lo hace sentirse importante. En consecuencia, cuando vemos las cosas a travs de sus ojos, el costo un poco mayor de su lealtad a la tienda quiz valga la pena el dinero que gasta. Cmo se desarrolla el autoconcepto Los conductistas han formulado varias teoras sobre cmo cada persona adquiere su autoconcepto. La interaccin social constituye el fundamento de la mayor parte de ellas. A continuacin expondremos cuatro teoras sobre el desarrollo del autoconcepto. Auto-evaluacin Algunos tericos postulan que el individuo crea un autoconcepto al etiquetar los patrones dominantes de su conducta conforme a un comportamiento socialmente aceptable o inaceptable. Por ejemplo, ciertas conductas se clasifican como "sociales" y otras como "antisociales". Al observar su propia conducta, el individuo podra comenzar a adquirir la conciencia de que ella cae en la categora general de "antisocial". Con la confirmacin repetida de esa designacin, surge parte de su autoconcepto que contribuye de manera decisiva a la forma en que se ve a s misma. Evaluacin refleja Una segunda teora del desarrollo del autoconcepto recibe el nombre de evaluacin refleja o el "yo del espejo". En esencia, esta teora afirma que las evaluaciones que el sujeto recibe de otros moldean su autoconcepto. La fuerza de esta influencia depende de las caractersticas del evaluador y de su opinin. En concreto, se dice que el mayor impacto en el desarrollo del autoconcepto se da cuando: 1) al evaluador se le considera una fuente dotada de gran credibilidad, 2) el evaluador tiene un inters muy personal en el sujeto que va a ser valorado, 3) en ese momento el evaluador discrepa profundamente con el autoconcepto del sujeto, 4) las confirmaciones de una evaluacin son numerosas, 5) las evaluaciones provenientes de varias fuentes son congruentes y 6) las evaluaciones apoyan las opiniones del sujeto acerca de s mismo. En el desarrollo del autoconcepto inciden adems las evaluaciones hechas por "personas importantes para el sujeto" como sus padres, amigos ntimos, colegas de confianza y otros a quienes admira mucho. Comparacin social La teora de la evaluacin refleja nos ofrece un panorama bastante deprimente del desarrollo del autoconcepto, pues subraya que somos pasivos y nos limitamos a reflejar las evaluaciones de los dems. En cambio, la teora de

la comparacin social establece que nuestros autoconceptos dependen de cmo nos veamos en relacin con otros. Thorstein Veblen, el principal defensor de ella, quera saber por qu la gente desea intensamente adquirir ms bienes y servicios de los que necesita para atender sus necesidades fsicas. A su juicio, la cantidad absoluta de productos, propiedades y servicios no era tan importante como la cantidad relativa acumulada; es decir, en comparacin con otros. "Lo que se busca con la acumulacin es ocupar lugar destacado en comparacin con el resto de la comunidad... El individuo normal y comn vivir en perpetua insatisfaccin, mientras la comparacin le resulte claramente desfavorable". 36 Esta teora tiene una influencia mucho ms directa en el diseo de estrategias de marketing que las que hemos comentado hasta ahora. En particular, esta idea de cmo las personas se perciben a s mismas se basa en la percepcin de su estatus relativo en comparacin con la clase social, los grupos de referencia y otros grupos importantes para ellas. Al determinar con cules grupos el individuo se compara cuando consume productos y servicios, los mercadlogos podrn idear mensajes que comunique la utilizacin de algunos productos y marcas por parte del grupo referente. Entonces ver en las compras un medio de mejorar su posicin dentro del grupo. Festinger perfeccion la teora de la comparacin social, al afirmar que el hombre necesita afirmar constantemente que sus creencias y actitudes son correctas y que las compara con otros para determinar su validez.36 Por ejemplo, si a alguien se le pregunta si es conservador, romntico o sociable, la respuesta depender en gran medida de cmo se percibe a s mismo frente a los dems. Examen sesgado La ltima teora que examinaremos se refiere a la motivacin y al examen sesgado. En esencia, esta teora ve el desarrollo del autoconcepto a partir de las aspiraciones de identidad y del examen sesgado del ambiente en busca de informacin que confirme la eficacia con que est haciendo realidad sus aspiraciones. Establece que el que aspira (est motivado) a ser un buen abogado por ejemplo buscar informacin que le ayude a confirmar esta aspiracin y excluir la que la contradiga. As, en examen perceptual tendemos a vernos como nos gustara ser (esto es, muestra un sesgo a la autogratificacin). Como podemos apreciar, estas teoras del desarrollo del autoconcepto adoptan distintas perspectivas sobre cmo el hombre se ve a s mismo. Nuestros autoconceptos suelen ser moldeados en diversos grados, segn cmo nos percibamos en relacin con los dems, nuestros niveles de aspiraciones y la seleccin de informacin parcial acerca de nuestra personalidad, la clasificacin que nos demos a partir de cmo pensemos que la sociedad nos cataloga y las evaluaciones reflejas de personas importantes para nosotros.37 Consistencia del yo Aunque varan las teoras sobre el desarrollo del autoconcepto, los psiclogos coinciden en que la concepcin del yo muestra un alto nivel de consistencia, en particular a corto plazo. Esta estructura relativamente fija obedece a dos condiciones. Primero, como ocurre con muchos otros sistemas, el yo posee una tendencia inercial, es decir, propende a resistir el cambio. Segundo, una vez establecido, habr menos probabilidades de que cambie por la percepcin selectiva de la informacin ambiental. Es decir, tiende a interpretar los conceptos en funcin del yo.38 Por consiguiente, las ideas formadas a partir de una nueva experiencia son fcilmente asimiladas en la organizacin actual del yo, cuando se percibe que la experiencia es compatible con dicha estructura. Por el contrario, las ideas que se consideran incompatibles se re-

chazan o se modifican para que encajen en el yo, puesto que constituyen una amenaza para el individuo. Autoconcepto y comportamiento del consumidor Las autopercepciones de los consumidores ejercen una fuerte influencia sobre su comportamiento en el mercado. Por ejemplo, en la forma en que una persona percibe varios productos podra influir la imagen que tiene de su personalidad. De hecho, en realidad podran surgir preferencias por ciertas marcas porque piensa que reflejan su autoimagen. Podra desear otras porque considera que proyectan una imagen que no tiene en esos momentos pero que aspira poseer. A causa de estas y otras influencias posibles, los investigadores de mercado y los expertos en marketing muestran tanto inters por la teora del autoconcepto. En las siguientes secciones trataremos de algunas de las conclusiones principales de los que han estudiado el autoconcepto y su repercusin en el comportamiento del consumidor. Concepciones contradictorias del ego Hasta ahora hemos explicado el autoconcepto como si existiera un consenso absoluto respecto a su naturaleza exacta. En realidad no es as, como lo indica nuestra exposicin del desarrollo del yo. Especialmente en el campo del comportamiento del consumidor, han surgido multitud de concepciones acerca del yo. Podemos dividirlas en dos grandes grupos: teoras de un solo componente y teoras de varios componentes.39 Las primeras se centran en el yo real, o sea en la percepcin que uno tiene de s mismo.40 Otros investigadores adoptan perspectivas de varios componentes, las cuales establecen que para lograr un pleno conocimiento del yo es preciso utilizar modelos o esquemas que expliquen dos o ms componentes o variables. La teora ms simple de varios componentes postula que el yo es bidimensional: posee un elemento ideal y tambin un componente real. Podemos definir el yo ideal como la percepcin de uno mismo como nos gustara ser. 41 Otros partidarios de esta teora han propuesto otros aspectos ms que ampliaran la concepcin del yo a tres o ms variables. Entre las teoras ms recientes de esta categora cabe citar la del yo social (la percepcin de uno mismo como creemos que los dems nos ven); la del yo social ideal (la percepcin de nuestra imagen como nos gustara que los dems nos vieran), y el yo expresivo (el yo ideal o social segn los factores situacionales o sociales del momento. 42 En la figura 9-2 se muestra un esquema de estos componentes del yo. Esta diversidad tan grande de teoras referentes al autoconcepto ha ocasionado mucha confusin en este campo de estudio; pero algunos investigadores aseguran que hay que ver las numerosas definiciones como complementarias y no como antagnicas, para elegir entre ellas. Un argumento reciente de esta forma de pensar afirma que el yo presenta muchas variables (el yo real, ideal, social y otros). De ah que las metas del consumidor, y tambin la situacin en que se encuentre en determinado momento, determinen qu aspecto del yo influir en su conducta.43 Por ejemplo, el yo ideal ser la influencia predominante cuando compre suteres, en tanto que el yo real incidir de modo decisivo cuando adquiera un automvil. Principales reas de investigacin Una resea exhaustiva del autoconcepto descubri cinco tipos principales de investigaciones que relacionaban el comportamiento del consumidor con el autoconcepto: 1 Los intentos de determinar si tipos especficos de autoconceptos guardan relacin con factores socioeconmicos o psicolgicos como la estratificacin social y el tipo de personalidad.

CAPTULO 9

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

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1 Los consumidores se forman su autoconcepto a travs del desarrollo psicolgico y de la interaccin social. Puesto que el autoconcepto es importante para ellos, harn lo posible por definirlo, protegerlo y mejorarlo. 2 Los consumidores perciben los productos y marcas como portadores de imgenes o de significado simblico. 3 A causa de su funcin simblica la posesin simblica, la ostentacin y uso de estos smbolos positivos le sirven al individuo para definir y mejorar su autoconcepto para s mismo y para los dems. 4 Por tanto, el comportamiento de los individuos estar motivado para que mejore y enriquezca el autoconcepto mediante el consumo de bienes como smbolos. 5 Las marcas que se preferirn son las que el consumidor perciba como transmisoras de imgenes compatibles con su autoconcepto.45 En la figura 9-3 se describe este proceso en virtud del cual las marcas favoritas del consumidor son identificadas al comparar su autoimagen con su percepcin de las diversas imgenes de las marcas. La teora de congruencia establece que, cuanto mayor sea la congruencia marca/autoimagen, mayor preferencia tendr una marca. Conviene sealar una vez ms que puede existir congruencia en varios aspectos del autoconcepto. Por ejemplo, quiz el consumidor no percibe una notable correspondencia entre la imagen de marca y su autoconcepto real, pero s percibir una gran congruencia con su yo ideal. Aun en este caso la teora predice que el consumidor mostrar una fuerte tendencia por la marca a causa del grado de congruencia existente entre la imagen de marca y lo que l aspira llegar a ser. Por lo dems, el grado de congruencia con el yo real y el yo ideal puede combinarse y ejercer una influencia conjunta en el inters del consumidor por la marca.46 El autoconcepto ideal parece ser un factor motivador en que se basa el diseo de los anuncios, como el de las camisas Arrow. En l vemos que la marca est vinculada eficazmente con un modelo guapo al cual aspiran parecerse muchos hombres.

FIGURA 9-3 Modelo del proceso de eleccin de marca en funcin de la autoimagen y de la imagen de la marca.

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Anuncio que sirve para atraer el inters de la autoimagen ideal.
(Cortesa de Arrow Company)

PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

No es difcil darse cuenta de que, si la teora del autoconcepto es vlida, podra resultar de mucha utilidad en reas como diseo del producto, posi-cionamiento de imgenes del producto y prediccin del comportamiento del consumidor ante diversas marcas. No obstante, para explotar al mximo esta teora, se requieren medidas apropiadas de los productos y de las autoimgenes. Como cabe suponer, se han inventado varias medidas y mtodos. Una tcnica de uso comn es el diferencial semntico que suele constar de escalas de siete puntos en las cuales se utilizan adjetivos bipolares o frases con antnimos (feliz-triste, reservado-extrovertido, etc.) que marcan los dos puntos finales de la escala. Si quiere aplicar esta tcnica, el investigador deber identificar primero los atributos ms importantes de personalidad/imagen por medir y luego disear escalas semnticas para ellos. A continuacin se pide a los consumidores que indiquen el aspecto de su autoconcepto en cuestin (real, ideal, etc.) marcando las escalas a fin de describir su personalidad en la forma ms exacta posible. Con un segundo juego de escalas se miden las mismas percepciones de los consumidores sobre las imgenes de marca. Si se asignan nmeros a cada opcin de respuesta en las escalas semnticas, ser posible calcular la distancia numrica entre las autopercepciones del consumidor y su imagen de marca. Esa distancia numrica sirve para representar el grado de congruencia que presenta cada marca. He aqu un ejemplo concreto: supongamos que la finalidad es medir el grado de congruencia entre los autoconceptos reales de las mujeres y tres marcas de perfume. Supongamos asimismo que se piensa que cinco componentes de personalidad/imagen influyen en las compras de perfumes y que se disean escalas semnticas de
PROBLEMAS DE MEDICIN

CAPTULO 9

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siete puntos para cada componente. Despus asignamos los nmeros de 1 a 7 a las opciones de respuesta. Las consumidoras que participen en el estudio debern indicar en la escala su imagen de cada marca y su propia autoimagen. En la tabla 9-1 se incluyen los adjetivos con que se describen los puntos finales de la escala, y tambin la evaluacin numrica que una mujer hizo de s misma y de tres marcas. Un mtodo de determinar el "grado de exactitud" con que la mujer considera que cada marca corresponde a su autoimagen es la frmula de distancia general que se utiliza en geometra de slidos.47 Aqu lo llamamos medida D y se representa as:

diversos aspectos del comportamiento del consumidor. Una resea de estos estudio revel que, si sus resultados han generado incongruencias y confusin en alguna reas, aun as es posible hacer algunas generalizaciones:48 1 Muchos resultados apoyan la suposicin de que los consumidores prefieren desean comprar o verdaderamente utilizan marcas con imgenes que conside ran compatibles con su autoconcepto real. He aqu un ejemplo: uno de los pri meros trabajos revel que una muestra de propietarios de automviles te: autopercepciones que correspondan ms estrechamente a la imagen de su au tomvil que a la de otras ocho marcas. 49 2 En varios estudios se comprob asimismo que los consumidores tienden ms ; preferir, a desear comprar o emplear marcas cuya imagen juzgan congruenti con su autoconcepto ideal. 3 Los resultados de la investigacin no han corroborado que haya relacin entn la congruencia de la autoimagen social/de marca del consumidor y sus prefe rencias de marca, intenciones de compra o lealtades. Sin embargo s apoyai moderadamente que existe un nexo de esas variables con la congruencia de 1 autoimagen social ideal/de marca. 4 Cuenta con moderada evidencia la suposicin de que los consumidores que si perciben a s mismos como femeninos (masculinos) utilizan ms frecuentemen te productos que los que consideran tener imgenes femeninas ( o masculinas) 5 Antao, no se haba comprobado que el hecho de que un producto fuera conspi cuo (es decir, fuera exhibido o consumido en ambientes sociales) influyera ge neralmente en la relacin existente entre congruencia de marca/autoimagen i preferencia o eleccin se marca. Sin embargo, algunos trabajos de investiga cin indican que la visibilidad del producto puede incidir en la preferencia di marca entre las clases altas.50 6 Alguna evidencia indica que hay otras variables capaces de incidir en la rea cin entre congruencia de marca/autoimagen y varios aspectos del comporta miento de los consumidores respecto a las marcas. Entre ellas se encuentran e tipo de decisin (normal frente a no normal), tipo de personalidad y grado ei que un producto posee una imagen que est fuertemente estereotipada coi determinada clase de usuario, como es el caso de los jeans 501 o los automvi les Alfa Romeo. Aplicaciones al marketing Se ha sealado que algunas limitaciones de autoconcepto pueden impedir su utilidad en las aplicaciones al marketing. Adems de los problemas de medicin comunes a muchos conceptos, se advierte adems un falta de consenso sobre lo que significa exactamente el "yo". Las diferentes interpre taciones de esa nocin pueden causar incertidumbre sobre su uso en el conocimiento de los consumidores. Ms an, el concepto de autoimagen pone de relieve e autoconocimiento de los consumidores en el nivel consciente y tiende a reducir a mnimo la importancia de los niveles subconsciente e inconsciente de la influencia Segn se mencion antes en este captulo, esas fuentes ms profundas de la conduc ta puede ejercer una importante influencia sobre el comportamiento del consumidor A pesar de estas limitaciones, la autoimagen es un concepto muy poderoso qu< tiene muchas implicaciones y aplicaciones en el campo del comportamiento del con sumidor. Se ha empleado en la segmentacin de mercado, en la publicidad, en e empaque, en la venta personal, en el desarrollo de productos y en la venta al detalle Algunos han sugerido que las compaas pueden segmentar los mercados en gru pos homogneos de perfiles de autoimagen. Tales descripciones serviran despus d<

"modelos" que permitiran a los mercadlogos disear programas globales de marketing. Se afirma que las decisiones que se fundan en mercados segmentados atendiendo a las autoimgenes de los consumidores hacen operativo el concepto de marketing, ya que ven al consumidor desde el punto de vista de ste.51 El concepto de autoimagen se utiliza ampliamente en muchsimos aspectos de la promocin. Esto se advierte con toda claridad en el rea de la ropa. Por ejemplo, ciertos tipos de trajes para caballero se muestran mientras son usados por modelos de aspecto distinguido y conservador, a menudo con un poco de cabello gris en las sienes. Esos trajes suelen lucirlos los banqueros y hombres de negocios que han alcanzado un gran xito. Otros trajes, a menudo los de diseo continental, los modelan hombres ms jvenes con cabello ms largo y con un aspecto mucho ms moderno. Esos anuncios frecuentemente aparecen en ambientes sociales muy dinmicos e informales, donde el modelo no usa corbata. Los vendedores acostumbran subrayar esos mensajes relativos al autoconcepto, al decirles a los clientes que ellos saben qu trajes con congruentes o no con su autoimagen ("ese traje simplemente no es para usted"). En otra rea promocional, cabe sealar las diferencias entre los anuncios en que aparecen mujeres que usan jabn de bao Dial y las que prefieren Camay. A las primeras se les muestra en jornadas muy activas, con mucho ejercicio y emociones. Aparecen mientras usan Dial bajo duchas refrescantes y vigorizantes; generalmente se les ve llenas de gusto por la vida. En cambio, las que utilizan Camay tienden a ser presentada como mujeres de naturaleza mucho ms delicada. Dan la impresin de preferir el producto por el trato amable que le da a su piel y la suavidad que produce. En contraste con las mujeres que toman duchas refrescantes, parecen desear la experiencia sensual d un bajo prolongado, tibio y relajante. Es interesante sealar cmo el empaque de esos dos jabones parece apoyar esa distincin de su imagen. El anlisis de las autoimgenes de los consumidores y sus imgenes de marca tambin ayuda a los mercadlogos a desarrollar productos. Pueden crearse nuevas marcas a partir de los perfiles de las autoimgenes de los consumidores, las cuales no cuentan con imgenes de marca "correspondientes". Las categoras de productos con muchas probabilidades de xito en este campo son las que generan gran participacin del ego y que tienen considerable visibilidad social entre las clases altas. He aqu algunos ejemplos: muebles para el hogar, ropa y automviles, en contraste con productos como cortauas y lmparas. Conviene hacer un ltimo comentario sobre el concepto de autoimagen. Segn los estudios de investigacin, la autoimagen sirve para predecir las preferencias de marca del pblico. Sin embargo, esas preferencias no necesariamente se traducen en compras. Factores restrictivos, como el precio y otros factores individuales o ambientales, pueden modificar esas preferencias antes que entren en accin.

RESUMEN En este captulo explicamos el primero de algunos determinantes del comportamiento del consumidor que se estudian en la parte 3 del libro. Expusimos dos conceptos generales que tratan de adoptar una perspectiva global de los consumidores. El concepto de personalidad establece que los individuos poseen cualidades bastante estables y duraderas, las cuales influyen en ellos para que respondan en ciertas formas bien diferenciadas. Luego de estudiar algunos problemas de medicin, abordamos varios conceptos fundamentales de la personalidad, entre ellos las teoras psicoanaltica, social y de estmulo-respuesta. Sin embargo, la investigacin sobre la

importancia que tiene la personalidad en el comportamiento del consumidor se cer tra en las teoras de rasgos y en las teoras factoriales. Luego de resear varios esti dios dedicados al tema, los expertos piensan que la personalidad influye de maner importante en los consumidores, aun cuando los resultados de la investigacin n han confirmado de manera fehaciente esa suposicin. Explicamos brevemente la utilidad que los estudios psicogrficos relacionado con los rasgos tienen en varias reas de decisiones mercadolgicas; despus nos cor centramos en el tema del autoconcepto de los consumidores. Una exposicin del df sarrollo de los autoconceptos y su consistencia a lo largo del tiempo nos llev considerar los estudios ms representativos acerca de ellos en la disciplina del con portamiento del consumidor. Vale la pena analizar ms a fondo la evidencia qu establece una relacin de las autoimgenes y con las imgenes del producto y de i marca. Adems, el captulo termina demostrando la utilidad prctica de lo autoconceptos de los consumidores en varios aspectos de las decisiones de mark ting: diseos de productos, promociones y estrategias de segmentacin del mercadc

TEMAS PARA ANLISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1 2


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De qu mtodos y problemas se dispone para medir los tipos de personalida de los consumidores o de los segmentos de consumidores? Cmo se supone que la personalidad se relacione con l comportamiento de lo consumidores ante nuestras ofertas y actividades mercadolgicas? De qu manera la investigacin psicogrfica podra beneficiar nuestras activi dades mercadolgicas? En qu reas parece razonable suponer que el autoconcepto de los consumidc res se relacione con su conducta ante nuestras ofertas? Son el yo real o el yo ideal ms tiles para comprender el comportamiento de consumidor? Cmo podramos determinar en la prctica el grado de congruencia entre 1 autoimagen de los consumidores y su imagen de nuestras ofertas?

TEMAS PARA DISCUSIN 1 Distinga entre el ello, el yo y el supery en la teora freudiana de la personal] dad. Indique la influencia bsica que cada elemento de la personalidad podr ejercer sobre una decisin de compra. Qu importancia tiene el concepto de personalidad para entender el comporta miento del consumidor? Describa las caractersticas fundamentales de las teoras de la personalida basadas en los rasgos, mencionando sus principales ventajas y limitaciones Valore su utilidad para explicar el comportamiento del consumidor. Encuentre al menos tres ejemplos de promociones que parezcan servirse de lo conceptos psicoanalticos. Sea especfico al describir cules conceptos intervie nen y cmo, a su juicio, se aplican. Cite por lo menos dos ejemplos de productos donde se advierta que el conoc miento de los perfiles psicogrficos de los consumidores contribuira a describ su reaccin frente a los productos en cuestin.

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Cules son las limitaciones ms importantes del autoconcepto cuando se emplean para explicar el comportamiento del consumidor? Qu utilidad tiene para el profesional del marketing saber que el autoconcepto tiende a ser consistente? Por qu es importante que el mercadlogo conozca la distincin entre la autoimagen de los consumidores y la autoimagen ideal.

PROYECTOS 1 Seleccione dos marcas dentro de la misma categora de productos que parezcan proyectar imgenes distintas. Para caracterizar la imagen que est siendo proyectada comprelas y contrstelas. Qu mtodos o tcnicas se emplearon para proyectar esas imgenes? 2 Entreviste a los gerentes de tres tiendas que venden ropa al menudeo. Determine el grado en que piensan que la personalidad y la autoimagen de los clientes son importantes para las actividades mercadolgicas de la tienda. 3 Elabore un conjunto de escalas para medir la autoimagen de los consumidores y su imagen de un producto muy conocido. Administre las escalas a veinte personas cuya edad flucte entre 18 y 22 aos. Cul es el grado de congruencia de las imgenes?

Motivacin y participacin
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber: Conocer la naturaleza de los motivos y cmo influyen en los consumidores. Conocer algunas de las categoras bsicas de los motivos. Saber cmo los motivos activan a los consumidores y orientan sus actividades. Saber cmo los motivos interactan entre s para incidir en el comportamiento de los consumidores. Saber aplicar los mtodos de investigacin de la motivacin para descubrir los motivos de los consumidores y los problemas que plantea su utilizacin. Conocer la naturaleza de la participacin de los consumidores y la influencia que tiene en ellos.

Por qu comer un pastelillo o galleta? Algunos suponen que para satisfacer el hambre, para aumentar el nivel del azcar o simplemente para tener algo que masticar. Sin embargo, el xito reciente logrado en el mercado de pastelillos empacados indica que stas no son las nicas y, quiz, ni siquiera compaas las razones fabricantes ms de importantes. Al parecer, las dulces han empezado a percatarse de otras influencias y, en consecuencia, introducen en el mercado y lo hacen a manera de revancha productos resultantes de ese conocimiento. A esas ofertas relativamente nuevas se les llama galletas "blandas" o "masticables", para distinguirlas de las variedades crujientes ms comunes. Por qu tanto inters en su lanzamiento? Por lo visto gran parte de su atractivo se relaciona con las memorias de la niez: uno recuerda cmo se esconda para devorar esas exquisitas golosinas que mam sacaba del horno, todava calientes. Este preparar).

atractivo emocional y sensorial de las galletas blandas es por lo menos tan fuerte como los deseos fsicos que el producto satisface. Las estadsticas de mercado confirman el xito de estos mensajes: Las ventas de Nabisco superaron con mucho sus expectativas. No es mera casualidad que su marca se llama Almost Home ni que utilice el lema publicitario "Like Mom used to bake" (como los que mam sola Otras empresas tambin han intentado conquistar una participacin en el mercado. Por ejemplo, Procter & Gamble elabora su versin Duncan Hies (Frescos, exquisitos y con el sabor casero) y Frito-Lay ha fabricado un producto. P&G est analizando otras formas ms de activar estos motivos emocionales del consumo. Sus galletas Blue Ribbon no presentan uniformidad en cuanto a tamao y textura, a fin de que se parezcan an ms al tipo tradicional hecho en casa.1

Todo aquel que se interese en los consumidores se plantear pronto la pregunta: "Qu es lo que los motiva?", es decir, querr saber cules son las fuerzas que los activan y dirigen su comportamiento. Como se advierte en el ejemplo anterior, no se trata de una mera curiosidad de los directores de marketing, puesto que muchas de sus decisiones se fundan en el conocimiento o en suposiciones acerca de las fuerzas generales que mueven al pblico. Nos sorprendera mucho que una sola variable pudiera explicar plenamente lo que desencadena y gua las acciones de los consumidores. Con todo, el concepto de motivacin desempea una funcin primordial en este conocimiento. En el presente captulo comenzaremos definiendo los motivos, indicando su importancia e influencia para explicar despus algunos mtodos con que se clasifican. Luego examinaremos lo que origina los motivos, cmo se expresan en el comportamiento del consumidor y qu factores influyen en su integracin. A continuacin veremos algunos aspectos particulares de los factores motivacionales y en seguida ofreceremos una breve resea del discutido tema de la investigacin relativa a la motivacin. Despus trataremos del tema de la participacin. Una vez caracterizado este concepto, estudiaremos sus aspectos e indicaremos de qu manera se relaciona con la motivacin. Finalmente, comentaremos algunas aplicaciones que la participacin tiene en el marketing. - NATURALEZA Y FUNCIN DE LOS MOTIVOS -Naturaleza de los motivos Algunos escritores han trazado distinciones entre motivos y otras nociones afines como necesidades, deseos e impulsos.2 En este libro, no incluiremos tales distinciones por no sernos de utilidad. Veremos un motivo como un estado interno que moviliza la energa corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Esta definicin implica que los motivos constan de dos componentes fundamentales: 1 Un mecanismo que genera energa corporal. 2 Una fuerza que da direccin a esa energa. El componente generador de energa activa la tensin o el reposo general, pero sin que d direccin a esa energa. Podemos compararlo con los movimientos generales e incoordinados que observamos en los recin nacidos. El aspecto directivo de los motivos encauza la energa generada hacia alguna meta que se encuentra en el ambiente del individuo. Es decir, cuando se nos estimula el hambre, generalmente nos sentimos dirigidos hacia determinados alimentos. Se han propuesto varias hiptesis para explicar la manera en que los motivos ejercen influencias directivas sobre los consumidores. Las primeras sostenan que los instintos innatos que escapan al control del individuo daban direccin a su conducta. Ms tarde se recalc que las necesidades bsicas (hambre, sed y otras) lo impulsaban a la accin. Esta teora estableci adems lo siguiente: el comportamiento que sirve para satisfacer una necesidad termina asocindose a ella y tiene mayores probabilidades de repetirse en situaciones futuras donde se genere la misma necesidad. Se ha comprobado que estas hiptesis de la motivacin, un tanto simplistas, resultan inadecuadas, pues suponen que el ser humano es impulsado por varias fuerzas y que tiene poqusimo control consciente sobre la orientacin de sus propios actos. Por tal razn, un enfoque cognoscitivo ha ido ganando aceptacin.3 Pone de relieve la

funcin que procesos mentales como la planeacin, la evaluacin y la seleccin de metas desempean en la direccin de la conducta. Ello significa que los consumidores participan muy activamente en la seleccin de sus objetivos, en la valoracin de la utilidad relativa de los productos para alcanzar esas metas y en la organizacin consciente de su conducta a partir de esos productos.

Funcin de los motivos Como ya se seal, la funcin de los motivos consiste en activar y dirigir el comportamiento de los consumidores. El componente generador activa la energa corporal, de modo que pueda emplearse en la actividad fsica y mental. En su funcin directiva, los motivos cumplen varias e importantes funciones cuando guan la conducta;4 se explican a continuacin. Definicin de las intenciones bsicas Los motivos influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales. Entre ellas se encuentran metas muy generales como seguridad, afiliacin, logro u otros estados deseados que tratan de alcanzar. Esas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a travs de una amplia gama de decisiones y actividades. Identificacin de los objetos meta Aunque se dan excepciones, el ser humano a menudo considera los productos y servicios como medios que le permiten satisfacer sus motivos.5 De hecho, los consumidores van ms all y conciben los productos como sus metas reales, sin darse cuenta de que representan tan slo medios de satisfacer sus motivos. Este impulso motivacional que influye en el pblico para que identifique los productos como objetos meta es muy importante para los mercadlogos, especialmente porque al parecer puede influirse en l. Sin duda las caractersticas incorporadas a un producto incidirn en el grado en que el pblico lo acepte como meta o como un medio de alcanzarla. Tambin se procura disear promociones para convencer a los consumidores de que consideren los productos como objetos tiles para satisfacer algn motivo. Por ejemplo, el anuncio de Od Spice sugiere que el uso del producto llevar a una agradable satisfaccin de motivos. Influencia en los criterios de seleccin Los motivos tambin guan a los consumidores en el establecimiento de criterios para evaluar los productos. As, si alguien desea comprar un automvil y est muy influido por el motivo de la comodidad, caractersticas como el control electrnico de la velocidad y los ajustes automticos del asiento del conductor se convertirn en criterios ms importantes de seleccin que el diseo o el ahorro de combustible. Al parecer, los mercadlogos tambin pueden influir en los criterios de seleccin. En algunos casos, ejercen esa influencia porque los consumidores no estn conscientes de sus propios motivos. Por ejemplo, un vendedor de acondicionadores de aire comentar que un modelo es ms eficiente que otros, con lo cual el cliente se percatar de que la economa de operacin es importante en su decisin. En otros casos, la gente conoce sus motivos, pero no est segura de los criterios concretos que ha de aplicar en su evaluacin de productos. En tal caso, el profesional del marketing le informar la importancia de algunos criterios particulares y de la eficiencia con que su producto los cumple. El anuncio de L.a. Gear es un ejemplo de ello.

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PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Anuncio que da a conocer a los consumidores los criterios especficos de seleccin.


(Reimpreso con autorizacin de L. a. Gear)

Orientacin de otras influencias En un nivel ms elevado, los motivos afectan a los determinantes individuales de la percepcin, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar informacin. Esto da origen a influencias directivas en la conducta. Por ejemplo, los motivos inciden en el procesamiento de informacin, el cual a su vez controla la manera en que interpretamos el ambiente y reaccionamos ante l. Estas influencias se explican ms detalladamente en los captulos restantes de la tercera parte. -------- CLASIFICACIN DE LOS MOTIVOS -------------------------------------Desde principios de los aos 90, miles de conceptos de motivo se han propuesto para explicar la enorme diversidad de la conducta humana.6 No tard en hacerse patente la necesidad de agrupar tantas hiptesis en un conjunto ms manejable de categoras generales. Se propusieron as varios mtodos de clasificacin que abarcan desde los simplificados hasta los muy complejos. Mtodos simplificados Varios mtodos de clasificacin se simplifican para agrupar los motivos a partir de una caracterstica especial de inters. A continuacin se comentan algunos que facilitan mucho el conocimiento de los consumidores.

Motivos fisiolgicos frente a psicgenos Un mtodo clasifica los motivos atendiendo a sus orgenes latentes. Los motivos fisiolgicos buscan satisfacer directamente las necesidades biolgicas del sujeto: hambre, sed y evitacin del dolor. Por su parte, los motivos psicgenos se centran en la satisfaccin de los deseos psicolgicos; por ejemplo, la bsqueda de logro, afiliacin o estatus. Es interesante sealar que a menudo los consumidores pueden satisfacer sus necesidades fisiolgicas al mismo tiempo que los motivos psicgenos. Por ejemplo, al compartir nuestra bebida favorita con un grupo de amigos despus de un partido de ftbol americano, satisfacemos las necesidades de afiliacin y tambin nuestra sed. Existe un consenso general sobre el nmero y naturaleza de los motivos fisiolgicos; en cambio, el consenso es menor tratndose de los psicgenos. Con todo, una caracterstica comn de estos ltimos consiste en que se aprenden. Y su aprendizaje se realiza a lo largo de la vida, aunque el proceso de socializacin durante la niez explica la mayor parte de ellos. En el captulo 12 hablaremos de la naturaleza de este aprendizaje. Los motivos aprendidos o secundarios ejercen un influjo importantsimo. De hecho, muchos sostienen que, en las sociedades econmicamente avanzadas, los motivos psicognicos tienen preponderancia sobre los psicolgicos y su influjo es mayor que en las metas de los consumidores y en la adquisicin de productos para alcanzarlas o manifestarlas. Esto es algo que los mercadlogos han de tener muy en cuenta cuando disean productos y mensajes publicitarios. Motivos conscientes frente a inconscientes Los motivos tambin difieren en el grado en que llegan a la conciencia del consumidor. Los motivos conscientes son aquellos de los que ste tiene plena conciencia; se dice que un motivo es inconsciente cuando el consumidor no se da cuenta de que est siendo influenciado por l. Se dice que la gente no est consciente de algunos motivos, porque no quiere reconocer la verdadera razn de su compra. He aqu un ejemplo: las compras de ropa cara frecuentemente se justifican alegando que "ajusta perfectamente" o que es durable, sin mencionar la autntica razn: el estatus que el comprador espera ostentar con ella. En otros casos, simplemente no est consciente de los verdaderos motivos de sus compras. Por ejemplo, en realidad no sabemos por qu preferimos ciertos colores. Motivos positivos frente a negativos Los motivos ejercen una influencia positiva o negativa sobre los consumidores. Los positivos atraen a los consumidores hacia las metas deseadas, mientras que los negativos los alejan de ellas. Las atracciones positivas son las que predominan, aunque se dan unos cuantos casos de fuerzas negativas. Un ejemplo de estas ltimas es el temor, que puede desempear una funcin decisiva en algunas compras, como la pasta dental que se usa para prevenir la caries y un seguro de vida o gastos mdicos para proteger a nuestros seres queridos. Un mtodo global Aunque las distinciones anteriores ofrecen una perspectiva til, son limitadas porque slo una caracterstica es la base de la clasificacin. McGuire propone un mtodo ms general, que se vale de cuatro tendencias de motivos bipolares. 7 Como se aprecia en la tabla 10-1, las distinciones pertinentes son cognoscitivo/afectivo (reflexin mental vs. reacciones emocionales), preservacin/crecimiento (conservacin del equilibrio vs. a autodesarrollo), activo/pasivo (iniciacin espontnea vs. a tendencias reactivas) e interno/externo (logro de nuevos estados internos vs. a nuevas relaciones con el am-

biente). Estos cuatro medios taxonmicos no son mutuamente excluyentes. En efecto, cuando se emplean juntos, ofrecen un fundamento adecuado para entender diecisis grandes factores motivacionales que influyen en el comportamiento del consumidor. En la tabla 10-2 se caracteriza brevemente cada uno de ellos. La descripcin y clasificacin de los motivos constituyen una excelente herramienta para entender a los consumidores. Pero no se olvide que los motivos no tienen ms que una influencia general en la conducta. Su efecto exacto lo modifican las condiciones ambientales y los estados actuales del consumidor, como sus actitudes y conocimientos. En consecuencia, aunque sepamos que un motivo determinado puede activar y guiar el comportamiento en cierta direccin, ello no nos permitir necesariamente predecir que har eso. Por lo dems, cualquier comportamiento como la compra de un producto, puede recibir el influjo de muchos motivos. Ello significa que no basta observar simplemente las acciones de los consumidores para especificar con bastante certeza los motivos que los impulsan en ese momento. Estos comentarios demuestran la necesidad de que los profesionales del marketing conozcan mejor la estructuracin y las caractersticas operacionales de los motivos: cmo se activan, qu factores influyen en su intensidad y por qu persisten a lo largo del tiempo. A continuacin nos centraremos en estas cuestiones y en otras afines.

ACTIVACION DE LOS MOTIVOS El concepto de la activacin se refiere a lo que realmente desencadena el comportamiento del consumidor. En pginas anteriores dijimos que, aunque la activacin genera energa corporal, da poca o nula orientacin al comportamiento. Desencadenamiento de la activacin Varios mecanismos desencadenan la activacin de los motivos y de los consumidores. Los siguientes pueden funcionar de manera individual o bien en combinacin para activar la conducta.8 Condiciones fisiolgicas Una fuente de activacin sirve, para satisfacer las necesidades biolgicas de comida, agua y otras exigencias vitales. Cuando al organismo se le priva de uno de esos elementos indispensables para la supervivencia, se origina un estado desagradable de tensin. Si sta es lo bastante intensa, sobreviene la activacin que genera la energa necesaria para atender la necesidad. La experiencia anterior del sujeto y su situacin actual determinarn en gran medida las direcciones que seguir la actividad intensificada.

TABLA 10-2 Diecisis grandes factores que influyen en la motivacin identificados por McGuire
1 Consistencia. Motivacin para conservar una visin coherente y organizada del mundo. Ejemplo: cuando un consumidor se entera de que el cereal que consideraba nutritivo no tiene realmente un alto valor nutricional, se siente "incmodo" y procura encontrar una explicacin de esta incongruencia. 2 Atribucin. Motivacin para entender o deducir las causas de varios sucesos. Se centra en tres direcciones fundamentales: a) inferencias referentes a las causas de algunos hechos; b) intentos de la gente por comprender sus actitudes, valores y otros aspectos de su personalidad partiendo de la conducta que realizan, y c) inferencias sobre las razones por las que los dems observan determinada conducta. Ejemplo: el significado que los consumidores deducen de la informacin presente en su ambiente, como los mensajes promocionales, reciben un fuerte influjo de las inferencias de atribucin. 3 Clasificacin. Motivacin para ordenar la informacin compleja a fin de organizara y manejarla con ms facilidad. Ejemplo: la ropa, que frecuentemente se clasifica en las categoras de formal, informal y de comodidad. 4 Objetivacin. Motivacin para utilizar informacin externa "objetiva" en vez de la reflexin interna, con el propsito de extraer conclusiones sobre los propios valores, actitudes y otros aspectos. Esta motivacin se asemeja a la atribucin, slo que es ms pasiva. Ejemplo: un consumidor que utiliza el equipo de esqu comprado como indicador de su gusto por este deporte. 5 Autonoma. Motivacin para buscar el crecimiento individual y personal mediante la autorrealizacin y la adquisicin de una identidad bien definida. Ejemplo: leer varios libros de superacin personal a fin de mejorar la propia personalidad. 6 Exploracin. Motivacin para buscar estimulacin por medio de nuevos eventos o circunstancias. Ejemplos: las compras de impulso o cambiar la marca favorita para obtener alguna emocin en la vida. 7 Adecuacin. Motivacin para crear imgenes mentales de situaciones ideales y comprar (adecuar) peridicamente las percepciones de las situaciones reales con esos ideales. Ejemplo: comparar un nuevo modelo de automvil con nuestro automvil ideal y no con otras marcas. Un fuerte motivo de adecuacin significa que las tendencias internas, no las caractersticas de otras marcas, son criterios ms importantes para juzgar los productos. 8 Utilitario. Motivacin para servirse del ambiente externo como un recurso valioso de informacin y de habilidades para resolver los problemas de la vida. Ejemplo: dedicarse a ver escaparates para averiguar cmo los productos disponibles puede ayudar en las tareas domsticas. 9 Reduccin de tensiones. Motivacin para disminuir o evitar las tensiones que se producen cuando no se satisfacen las necesidades. Ejemplo: no utilizar marcas nuevas porque generan incertidumbre (y tensin) respecto a la eficacia con que funcionan. 10 Autoexpresin. Motivacin para proyectar la propia identidad sobre los dems. Ejemplo: comprar un Corvette para que todos se enteren de que uno disfruta las altas velocidades. 11 Defensa del ego. Motivacin para protegerse contra el ridculo social y otras amenazas de los sentimientos de la autoestima. Ejemplo: comprar desodorantes de axila, champs, fuertes adhesivos para dentadura postiza o desodorante de alfombras para evitar la posibilidad de una desgracia social. Vase tambin el anuncio de Freedent Gum. 12 Reforzamiento. Motivacin para realizar conductas que en ocasiones anteriores produjeron situaciones satisfactorias. Ejemplo: discutir constantemente con el mecnico, porque en el pasado as se logr que reparase bien el automvil. 13 Asertividad. Motivacin para luchar por la competencia, el poder y el xito. Ejemplo: los consumidores usan algunos productos para alcanzar el xito competitivo. 14 Afiliacin. Motivacin para buscar aceptacin, afecto y un contacto personal amigable con los dems. Ejemplo: en los anuncios de las alfombras Lees se vincula el producto de la compaa al motivo de afiliacin. 15 Identificacin. Motivacin para obtener nuevas identidades y roles que mejoren el autoconcepto. Al representar esos roles en ambientes sociales, se expresan valores y se adquieren sentimientos de importancia. Ejemplo: patrocinar ciertos "lugares de reunin" frecuentados por jvenes con la esperanza de pertenecer al grupo o de identificarse con l. 16 Modelacin. Motivacin para imitar a otras personas con quienes uno se identifica o por quienes siente empatia. Ejemplo: G.I., Joe, Rambo, luchadores famosos u otros juguetes.

Fuente: Basado en William J. McGuire, "Some Internal Psychological Factors Influencing Consumer Cholee", Journal of Consumar Research, 2:320-319, marzo de 1976.

Publicidad que se centra en el motivo de defensa del ego en las interacciones sociales.
(Reimpreso por cortesa de Wm. Wrigley Jr. Company)

Actividad cognoscitiva El ser humano realiza una abundante actividad cognoscitiva (pensamiento y razonamiento), aun cuando los objetos de sus pensamientos no estn fsicamente presentes. Este pensamiento, que en opinin de algunos consiste en ensueos o fantasas, tambin puede funcionar como un desen-cadenador de motivos. Eso sucede cuando, por ejemplo, los consumidores reflexionan sobre sus necesidades no satisfechas. As, pensar en la falta de actividad fsica puede activar energa suficiente para remediar esa carencia. Condiciones situacionales La situacin particular en que se hallan los consumidores tambin pueden provocar la activacin. Ello sucede cuando la situacin atrae la atencin sobre una condicin fisiolgica; por ejemplo, el ver un anuncio de un refresco nos hace darnos cuenta repentinamente de que tenemos sed. Es posible que la necesidad de lquidos haya existido desde antes, pero sin la suficiente intensidad como para desencadenar la activacin. Al ver el anuncio, nuestra atencin se centra en esa condicin fisiolgica y da origen a la actividad. Las condiciones situacionales tambin pueden funcionar de modo individual y originar la activacin de un motivo. Esto sucede al parecer cuando las circunstancias atraen la atencin de la gente hacia la discrepancia entre su estado actual y algo considerado como una condicin mejor. Por ejemplo, supongamos que un consumidor

356 Anuncio que vincula Lees Carpets al motivo de afiliacin.


(Reimpreso por cortesa de Burlington Residentiai Carpet Group)

PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ve un anuncio donde se proclama que las reproductoras de discos compactos acrecientan el placer de escuchar msica. Ese mensaje podra, por s mismo, originar el estado activado. Propiedades del estmulo Ciertas propiedades de los estmulos externos parecen tener el poder de provocar la activacin.9 Estas propiedades de comparacin incluyen las caractersticas de novedad, sorpresividad, ambigedad e incer-tidumbre. Los estmulos que las poseen en suficiente grado tienen la capacidad de atraer la atencin hacia s mismos, despertando la curiosidad del individuo o su deseo de exploracin. Representan, por tanto, un tipo especial de condicin situa-cional. Los estmulos con potencial activador son importantes para los expertos en marketing, pues pueden servir para captar y concentrar la atencin del pblico. Brindan la oportunidad de presentar informacin, facilitar el procesamiento de esa informacin por los consumidores y aumentar la participacin e inters personal en el producto. Por eso se han realizado muchos estudios tendientes a incorporar a las promociones y empaques los estmulos con capacidad de activar la motivacin. Un aspecto importante consiste en seleccionar los estmulos que captarn suficiente atencin del consumidor concentrndola en el mensaje, en el producto o hacia ellos mismos.10

Estimulacin y activacin ptimas A los consumidores se les ha visto fundamentalmente como personas que rehuyen las tensiones. A semejanza de la operacin descrita en el caso de los estmulos fisiolgicos desencadenantes, se supona que los eventos causantes de tensin generaban una activacin con la cual se iniciaba la funcin reductora de tensin. Estaramos tentados a deducir lo siguiente: como las variables externas tambin pueden causar tensin, los consumidores podra buscan constantemente disminuir al mnimo la estimulacin ambiental. Sin embargo, la conclusin anterior a lo sumo describe nicamente ciertos patrones de actividad. Una observacin informal y los resultados de la investigacin revelan que, en muchas situaciones, los consumidores no intervienen para reducir al mnimo la fuentes externas de estimulacin. Como ejemplo de ello se citan las compras repentinas de varias marcas "por el simple deseo de cambiar", la actividad consistente en ver los escaparates y la prueba de productos nuevos. Otro ejemplo lo encontramos en el enorme inters que muestran muchos consumidores por productos fascinantes como calabozos y dragones. En el momento actual no sabemos mucho sobre las causas exactas de esa conducta. Sin embargo, algunas teoras proponen la existencia de una motivacin que busca variedad u originalidad, o bien que explora estmulos aparentemente incompatibles con nuestras expectativas.11 Esto se menciona en el mtodo de clasificacin de los motivos que propuso McGuire y que comentamos con anterioridad. Un elemento comn en todas estas explicaciones es que el nivel de estimulacin ptima del consumidor es de magnitud moderada (no mnima). Por consiguiente, segn las circunstancias del momento, buscar aumentar o reducir la estimulacin externa. La teora de Streufert y Driver sirve para explicar esa conducta. 12 En esta perspectiva, la estimulacin que el consumidor recibe del ambiente est subordinada al grado de incongruencia o disparidad existente entre su conocimiento anterior sobre el ambiente y la informacin que proviene de l. Por ejemplo, una gran disparidad entre lo que "conoce" acerca de una marca y sus experiencias reales mientras lo usa generarn considerable estimulacin. Pero si sus creencias y conocimientos son confirmados al utilizar la marca, se producir poca estimulacin. Con base en experiencias anteriores, se considera que cada consumidor se adapta a unos niveles promedio de incongruencia o estimulacin de su ambiente y espera que ocurran. 13 Este nivel, denominado Nivel General de Adaptacin a la Incongruencia (NGAI), se convierte as en el nivel ptimo de estimulacin procedente del ambiente. Por tanto, un grado mayor o menor causar malestar y posiblemente motive una conducta tendiente a regresar al nivel ptimo. El tipo de comportamiento que se realizar recibe el influjo de la magnitud y direccin de la diferencia entre los niveles actuales de estimulacin ambiental y el NGAI. Estas relaciones se incluyen en la figura 10-1. El eje x representa el grado de incongruencia o estimulacin generada por las diferencias entre el conocimiento almacenado acerca del ambiente y las experiencias reales. El nivel de afecto (grado de simpata) de la estimulacin se representa sobre el eje y. Este abarca desde niveles negativos hasta cero, que se representa por la lnea horizontal, y niveles positivos. La curva en forma de parbola indica la relacin entre los niveles de estimulacin y el grado de simpata o afecto que manifestar el consumidor. Ntese que el nivel ptimo de estimulacin, mostrado sobre el eje x , corresponde al mximo grado de satisfaccin de los consumidores. Ntese asimismo que ese valor se encuentra un poco por arriba del nivel cero sobre el eje x , lo cual indica que el grado ptimo de estimulacin ambiental se halla en un nivel moderado.

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FIGURA 10-1 Diagrama basado en la teora de Streufert y Drivers sobre la relacin existente entre la estimulacin ptima y el afecto.

PARTE 3 DETERMINANTES

INDIVIDUALES

DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En la figura 10-1 tambin se advierte que los niveles demasiado bajos o altos de estimulacin causan afectos negativos; en cambio, las desviaciones pequeas respecto a NGAI ocasionan afectos positivos. De hecho, hay cuatro intervalos o zonas de estimulacin que determinado estmulo podra generar para un consumidor. Si la estimulacin cae dentro de la zona 1, la estimulacin resultante ser muy baja y producir el afecto negativo de gran aburrimiento. En esta situacin cabe suponer que se efectuarn investigaciones ms dinmicas para generar experiencias ms estimulantes y totalmente nuevas. Esta conducta describe muy bien al consumidor que se ha familiarizado muchsimo y en realidad se aburre con una marca comprada por l desde hace largo tiempo. La estimulacin en la zona 2 todava se encuentra por debajo del nivel ptimo, aunque no lo suficiente para causar afectos negativos. En consecuencia, no se buscarn experiencias con nuevos estmulos. Por el contrario, el consumidor mostrar una receptividad pasiva ante esas situaciones y probablemente dedique mucho tiempo a explorar ms a fondo los estmulos actuales. Se supone que esas dos actividades harn ms intensa la estimulacin. Los consumidores que afrontan los niveles de estimulacin correspondientes a la zona 2 son aquellos que se aburren un poco con las marcas actuales. Por tanto, pueden ser vulnerables a la informacin negativa que se refiere a ellas y proviene de otros consumidores o bien de fabricantes de marcas de la competencia. El ataque lanzado por Pepsi contra Coke puede servirnos de ejemplo. Los niveles de estimulacin en la zona 3 se encuentran un poco por arriba del nivel ptimo, pero sin rebasar los que el consumidor percibe en forma positiva. De ah que no sea grande la motivacin para buscar otras fuentes de estimulacin. Es muy probable que se presenten la recepcin pasiva de otros estmulos y un examen ms detallado de los actuales. En uno y otro caso el fin es reducir los niveles de estimulacin. Los que han comprado un nuevo producto o marca y luego se enteran de que son demasiado diferentes, novedosos o complejos tendern a experimentar los niveles de estimulacin de la zona 3. En la cuarta zona, los niveles actuales son tan superiores al nivel ptimo que resultan muy incmodos para el consumidor, ocasionando adems afectos negativos. Seguramente no se buscar ms estimulacin. De hecho, el consumidor se sentir

motivado a escapar del estado incmodo y buscar estmulos ms conocidos que lo lleven al nivel ptimo o por lo menos lo acerquen a l. Se considera que quienes se hallan en esta situacin evitarn las marcas desconocidas o nuevas y preferirn las marcas estndar ya conocidas. Tambin son vulnerables a los anuncios que hace aparecer las marcas menos novedosas. En resumen, segn esta teora, los tipos de informacin que buscar el consumidor y a los que ser receptivo dependen del nivel actual de estimulacin que recibe del ambiente en ese momento. Si los niveles se hallan por debajo del nivel ptimo, el consumidor estar dispuesto a aceptarlos; si se encuentra por arriba del nivel ptimo, se emprendern acciones para reducir la estimulacin. La naturaleza de las acciones depender de la zona de estimulacin en que est el consumidor.

Efectos de la activacin Hemos visto que varios mecanismos pueden provocar la activacin que libera la energa necesaria para que opere el consumidor. Ms adelante trataremos de los factores que influyen en la intensidad y direccin del comportamiento activado. Lo que es importante sealar aqu es que la intensidad de la activacin sirve para regular el esfuerzo que los consumidores dedicarn a una situacin motivadora. Esto adopta diversas modalidades. Una de ellas es el grado en que los mecanismos de atencin se sensibilizan para recibir informacin del ambiente. Los niveles ms altos de activacin producen mayor atencin a los estmulos que quiz antes hayan pasado inadvertidos. De ese modo aumentan las probabilidades de que los consumidores se enteren de la existencia de informacin til para afrontar la situacin motivacional. El proceso que acabamos de describir es muy pasivo, porque el aumento de la atencin del consumidor se concentra tan slo en los estmulos disponibles en ese momento. Otro efecto de la activacin consiste en ampliar la informacin accesible, al provocar un proceso de bsqueda. Este puede consistir en formular preguntas a los vendedores, leer Consumer Reports o procurar conversar con un amigo. La activacin influye adems en la actividad cognoscitiva (pensamiento y evaluacin) dedicada a tomar decisiones sobre otros bienes y servicios. Ello supone controlar el esfuerzo tendiente a interpretar los estmulos portadores de informacin como la especificacin del ahorro de energa de un refrigerador. Tambin supone centrarse en revisar el conocimiento almacenado acerca de las marcas, aplicando las reglas de decisin para evaluar las alternativas de compra y seleccionar una de ellas. Expresiones utilitarias y hedonistas de los motivos Lo dicho hasta ahora nos da la impresin de que los consumidores son personas reflexivas y calculadoras, que se sienten motivadas para juzgar racionalmente el valor funcional de los productos y su utilidad para alcanzar determinadas metas utilitarias. Sin embargo, desde hace tiempo se reconoce que no es sa la nica manera en que estn motivados para evaluar los productos: ya en 1924 Copeland postul que los consumidores poseen adems un conjunto de deseos emocionales que influyen en la seleccin de productos.14 No obstante, gran parte de las investigaciones actuales tiende a centrarse en cmo reaccionan ante las propiedades utilitarias y funcionales de los productos y servicios. En los ltimos aos algunos pugnan por concederle mayor importancia a los aspectos "sentimentales" o experienciales del comportamiento del consumidor. 15 Este punto de vista, llamado enfoque hedonista, establece que el pblico busca, al menos

parcialmente, por la estimulacin sensorial anticipada, la apreciacin de la belleza, la diversin u otros aspectos experienciales del consumo. Ello genera un sentido de "excitacin" emocional que es placentera por s misma. Una consecuencia de esta teora es que los consumidores tienden a evaluar en forma distinta los productos/servicios, segn el grado en que esperan que les aporten beneficios funcionales o hedonistas. Bienes como los detergentes y las mquinas de escribir posiblemente sean vistos como de ndole utilitaria por muchos y, por lo mismo, tendern a generar una importante evaluacin cognoscitiva (orientada hacia el pensamiento) de las caractersticas funcionales. En cambio, los bienes y servicios como ropa de moda refinada, clubes atlticos y las peras alentarn el concentrarse en el simbolismo de los productos, en la estimulacin fsica y psicolgica y en otros aspectos, todos ellos experiencias de tipo hedonista. Ntese que los beneficios esperados resultan menos tangibles y ms simblicos y personales que los funcionales. Por supuesto, los consumidores probablemente piensen que muchos productos y servicios incorporan ambos tipos de atributos. Adems posiblemente el mercado contenga unos segmentos propensos a centrarse en los beneficios funcionales y otros que prefieren buscar los beneficios hedonistas. Tales diferencias plantean retos respecto a cules beneficios de los productos/servicios comunicar al pblico mediante la publicidad. Lo ms seguro es que fracase la publicidad centrada en los beneficios utilitarios, si a la audiencia le interesan los beneficios hedonistas; lo mismo suceder si se le presentan beneficios experienciales a quienes buscan los aspectos funcionales del bien. Por tanto, los mercadlogos han de seleccionar bien el tipo de mensajes publicitarios ms convenientes. Adems el mtodo de comunicacin es tambin una variable importante de la decisin. En el caso de propiedades funcionales, un mensaje predominante verbal y cognoscitivo dar buenos resultados. En cambio, en el caso de propiedades hedonistas, las imgenes grficas, el simbolismo y aun los temas de fantasa son ms adecuados para aprovechar las propiedades emocionales de los beneficios previstos.16 En conclusin, los tipos de beneficios que el pblico espera de los productos/servicios influye de manera importante en la forma de venderlos exitosamente. ------- ESTRUCTURACIN DE LOS MOTIVOS ----------------------------------Los motivos no operan sobre los consumidores en una forma arbitraria. Se integran en un patrn unitario. Ello sugiere la existencia de un esquema de prioridades o un mecanismo estructurador. La estructuracin de los motivos ofrece adems un punto u organizacin central que garantiza la permanencia de la influencia a lo largo del tiempo. Jerarqua de los motivos El concepto de una jerarqua es un elemento fundamental de muchas teoras que intentan explicar la estructuracin de las influencias motivacionales. Se considera que el motiv de mayor influjo ocupa la posicin dominante en la jerarqua, el segundo lugar corresponde a aquel cuya influencia es menor que la del primer motivo y as sucesivamente a lo largo de la lista entera. Sin embargo, la utilidad del concepto de jerarqua depende de que tambin contribuya a explicar cules factores inciden en la ordenacin de los motivos. Jerarqua de Maslow Quiz la jerarqua ms conocida es la propuesta por Abraham H. Maslow. Su modelo clasifica los motivos en cinco grupos y establece el

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grado en que cada uno influir en el comportamiento.17 Aunque se trata de una teora de indudable utilidad en el tema de la clasificacin de los motivos expuestas en pginas anteriores, no la abordamos antes por la importancia que tiene en el concepto de estructuracin. Maslow propuso que los motivos podan clasificarse en cinco categoras bsicas: fisiolgica, seguridad, pertenencia y amor, estimacin y autorrealizacin. Como se aprecia en la figura 10-2, tambin sugiri que los grupos estn dispuestos en orden ascendente: los motivos fisiolgicos ocupan el primer lugar de la jerarqua y la autorrealizacin, el ltimo. Pensaba que el grado en que cada categora es indispensable para la supervivencia define su prepotencia o importancia inicial. As pues, la primera ordenacin de los motivos se funda en su prepotencia relativa. Los motivos de mayor prepotencia (los fisiolgicos) ejercern la mxima influencia en la conducta, mientras no sean debidamente satisfechos. Cuando esto ocurre, el siguiente motivo la seguridad empieza a dominar la conducta. Cabe suponer que esto influir en varios comportamientos de compra, como el inters por el humo del automvil, las alarmas contra ladrones, los neumticos para la nieve y otras caractersticas o productos similares. Si el consumidor logra satisfacer adecuadamente cada una de las categoras consecutivas de los motivos, la autorrealizacin tender finalmente a pre-

FIGURA 10-2 Diagrama de la jerarqua de motivos de Maslow, en que se describe el predominio relativo de los motivos, as como el nmero y diversidad de los deseos reconocidos en cada uno.
{Fuente: David Krech, Richard S. Crutchfield y Egerton L. Ballachey, Individual in Soclety, McGraw-Hill, New York, 1962, p. 77.)

Clave: Fisiolgicos: motivos que buscan las necesidades bsicas del cuerpo como agua, comida y oxgeno Seguridad: motivos de seguridad, proteccin y estabilidad en la vida Pertenencia y amor, motivos orientados al afecto y a la afiliacin con otros Estima: motivos orientados al logro, prestigio, estatus y seguridad en s mismo Autorrealizacin: motivos relacionados con la realizacin personal y con alcanzar la plenitud del potencial

sidir la conducta. El patrn de la influencia sucesiva de los motivos se describe en figura 10-2. Los puntos A a D definen los sitios donde los motivos de nivel superi comenzarn a dominar a los motivos ms hegemnicos, pero satisfechos de mane: adecuada. Conviene precisar que un motivo, incluso despus de ser pasado en la jerarqu puede asumir un predominio temporal sobre la conducta. Ello se deber a la privt cin, o sea al grado en que un motivo no se satisface debidamente. Si el lector recue da la ltima vez que tuvo mucha hambre, le ser fcil entender hasta qu punto i privacin puede incidir en la estructuracin de los motivos y ejerce un dominio ten poral sobre las acciones del individuo. Maslow sostuvo adems que, conforme las personas dejan de ser dominadas pe los motivos fisiolgicos y hacen la transicin a la autorrealizacin, alcanzan un m yor desarrollo psicolgico y empiezan a adquirir ms deseos y a buscar ms forma de satisfacer determinados motivos. Se espera, pues, que, en la economa moderm los consumidores dominados por los motivos "superiores" de autoestima o autorres lizacin deseen una mayor diversidad de productos y servicios que los que est: dominados por motivos de orden "inferior". Desde luego, esta orientacin a los biene y servicios no necesariamente la comparten las personas provenientes de otras cu] turas con tendencias menos materialistas. Aunque el modelo de Maslow nos ofrece un conocimiento general de los motivos no nos ayuda mucho cuando queremos predecir una conducta en particular.18 Con viene sealar que los consumidores reciben el influjo constante de motivos que y; haban dejado atrs en la jerarqua. Por ejemplo, incluso en la economa moderna, 1; seguridad (el segundo motivo de la jerarqua) sigue motivando muchas decisionei del pblico. Algunos afirman que la teora tambin explica esto porque, aun cuand< se centre en los motivos dominantes, tiene en cuenta la influencia de motivos que n< ocupan una posicin dominante. Se dice que as se explica la fluctuacin de la con ducta incluso con una jerarqua estable. Sin embargo, no se ha definido con exactituc el mecanismo regulador de este proceso. Dinmica de la jerarqua Ante los problemas que entraa explicar los cambiantes patrones (pautas) conductuales por medio de una jerarqua de motivos relativamente estables, algunos han propuesto una jerarqua de metas para cerrar la brecha existente entre los motivos y la conducta.19 Podemos considerar que los motivos ejercen una influencia bastante constante sobre las metas. Podemos ver como un factor dinmico a las oportunidades, las restricciones y las cambiantes condiciones del ambiente del consumidor. La interaccin de esas dos fuerzas puede originar cambios en la importancia de la metas y patrones conductuales flexibles. Los niveles de aspiracin tambin contribuyen a explicar cmo pueden presentarse metas dinmicas de los consumidores bajo la influencia de motivos relativamente estables. Un nivel de aspiracin, concebido como una meta, puede recibir el influjo de varios factores para aumentar o disminuir con el transcurso del tiempo. Por tanto, a medida que los consumidores se acercan al logro de una meta, podrn estar influenciados, por la misma estructura de motivos para que luchen por obtener niveles an mayores de logro. De manera semejante a lo que sucede en Alicia en el pas de las maravillas, la meta se desplaza hacia arriba de manera que debemos correr cada vez ms rpido para alcanzarla. Por ejemplo, podemos satisfacer el hambre fcilmente con alimentos muy bsicos como leche y frijoles, pero la mayor parte de los estadounidenses desea hacerlo con alimentos ms caros como Whoopers y tacos. Entre los factores que influyen en los niveles de aspiracin de los consumidores figuran los siguientes:

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1 Logro. El xito origina niveles crecientes de aspiracin, mientras que el fracaso tiende a reducir esas metas. 2 Orientacin a la realidad. Generalmente se establecen aspiraciones que reflejen la evaluacin del individuo sobre los niveles de logro que estn a su alcance. 3 Influencias de grupo. En las aspiraciones del consumidor influyen los miembros de los grupos de referencia y pertenencia.20 Otro factor que influye en la estructuracin de los motivos y las metas es el aprendizaje. Como se mencion antes al hablar de la clasificacin de los motivos, los consumidores adquieren (aprenden) nuevos motivos interactuando con el ambiente. Gran parte de la interaccin se da durante el proceso de socializacin del nio. La adquisicin de estos motivos secundarios dan origen a la reestructuracin de la jerarqua. Ello ocurre porque a menudo los motivos secundarios son muy fuertes y, por lo mismo, pueden repercutir profundamente en los comportamientos. Pongamos el caso, por ejemplo, de cmo las necesidades aprendidas de la aprobacin social ejercen una influencia tan fuerte en las decisiones de compra, desde los productos relacionados con el cuidado personal hasta los automviles. Combinaciones de motivos Conviene explicar por separado los motivos, como si influyeran en las personas en forma independiente y uno a la vez. En realidad, a menudo interactan, originando una influencia combinada o situaciones donde chocan unos con otros y producen influencias antagnicas en la conducta.21 Vnculos de los motivos Dado que los motivos pueden diferir en su grado de especificidad, es posible que estn vinculados en varios grados de generalidad. Por ejemplo, la seguridad puede estar constituida por motivos ms especficos, entre ellos los que se relacionan con la incolumidad y la proteccin. Por tanto, el logro de un motivo especfico puede ser un medio de acercarse a la realizacin de otro ms general que se ve como la meta final.22 A esto se le llama vnculos de medios-fin de los motivos. En la figura 10-3 se describe un enlace cuya existencia podra influir la compra de un candado para bicicleta. En este ejemplo vemos que la eliminacin del miedo o angustia se ha vinculado al motivo ms concreto de proteccin y defensa. Estos a su vez han sido ligados a las propiedades de fuerza, confiabilidad y durabilidad del producto. Todos esos factores son capaces de ejercer una influencia combinada sobre el comprador.

FIGURA 10-3 Enlace de medios con el fin cuando se compra un candado para la bicicleta.
(Fuente: John A. Howard y Jagdish N. Sheth, The Theory ot Buyer Behavior. Wiiey, New York, 1969, P-107.)

Paquete de motivos Es muy importante sealar que un producto puede satisfacer varios motivos aproximadamente en el mismo nivel de influencia especfica. Ello da origen al paquete o combinacin de influencias en las decisiones. He aqu un ejemplo: cuando se quiere adquirir un automvil, el deseo de transporte puede combinarse con los motivos de logro, reconocimiento social, seguridad y economa. Conflicto de motivos Los motivos tambin pueden entrar en conflicto entre s, afectando as la forma en que los consumidores interactan con el mercado. Uno de los que han hecho grandes aportaciones a este tema es Kurt Lewin. 23 Desde su punto de vista, los motivos son factores que influyen en las fuerzas de atraccin o repulsin de las metas en el ambiente del individuo. Por tanto, el grado en que un producto o servicio satisface un motivo determina su fuerza de atraccin (positiva) y el grado en que se opone a la satisfaccin determinar su fuerza de repulsin (negativa). Segn la teora de Lewin, el conflicto tiende a presentarse cuando la fuerza de los motivos es aproximadamente igual. Los tres casos principales son: conflicto de tipo acercamiento-acercamiento, evitacin-evitacin y acercamiento-evitacin. En realidad, con estos nombres designamos las tendencias psicolgicas de atraccin o repulsin, no necesariamente un verdadero movimiento fsico. Es aquel en que el conflicto se da entre dos alternativas deseables, como cuando un consumidor decide cmo asignar su presupuesto de compras entre una mquina universal de acondicionamiento fsico en hogar y una microcomputadora (Fig. 10-4). Tales situaciones pueden originar un periodo de indecisin y vacilacin temporal entre las opciones. Pero rara vez se presenta una indecisin permanente, porque se dice que el conflicto de este tipo es inestable. Ello obedece a que la atraccin hacia la meta positiva aumenta conforme nos acercamos a ella, y disminuye al irnos alejando. Por consiguiente, una ligera tendencia a aceptar una de las alternativas llevar a resolver el conflicto rpidamente. La resolucin ocurrir por el contacto con informacin til para evaluar las opciones. La literatura promocional y los comentarios de los vendedores desempean un papel decisivo en este proceso.
CONFLICTO DE TIPO ACERCAMIENTO-ACERCAMIENTO

Se presenta cuando los consumidores deben elegir entre dos alternativas y ambas se perciben como negativas. Por ejemplo, si el televisor con el que la familia estaba tan contenta sufre un desperfecto grave, las alternativas pueden ser una reparacin costosa o bien una fuerte inversin para reemplazarlo (Fig. 10-4). Se dice que tales situaciones son estables, porque el consumidor tender a vacilar entre dos alternativas inconvenientes. Ello se debe a que, al acercarse a una opcin negativa, se sentir un rechazo ms fuerte contra ella. Entonces suele buscarse afanosamente informacin (viendo los escaparates, leyendo anuncios y preguntando), pero muchas veces ni as se llega a la decisin de compra.
CONFLICTO DE TIPO EVTTACIN-EVITACIN CONFLICTO DE TIPO ACERCAMIENTO-EVITACIN Es

aquel en que los consumidores se hallan en un dilema entre dos alternativas: una positiva y una negativa. Tales situaciones ocurren cuando se toman decisiones sobre un solo producto, y en la compra intervienen aspectos tanto positivos como negativos. Por ejemplo (Fig. 10-4), para adquirir un producto atractivo digamos un automvil debe pagarse una parte considerable del exiguo presupuesto destinado a compras. Estos tipos de salida de efectivo generan un alto grado de evitacin, como lo demuestra el colapso de las ventas que ocurre con tanta frecuencia.

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FIGURA 10-4 Tipologa de las situaciones del conflicto entre motivos.
{Fuente. Kurt Lewin. A Dynamic Theory o Personality, McGraw-Hil, New York, 1935.)

Tambin el conflicto de tipo acercamiento-evitacin tiende a ser estable, ya que las fuerzas de atraccin y repulsin aumenta a medida que nos acercamos al objeto meta; slo que las segundas aumentan de una manera ms pronunciada. De ah que el consumidor sea atrado por los objetos meta, pero sienta una creciente resistencia conforme se aproxima a ellos. Los expertos en marketing han reconocido este problema, y han ideado medios para reducir el aspecto de evitacin en tales conflictos. Los bancos ofrecen prstamos en que el solicitante "recibe el prstamos en junio y empieza a pagar en septiembre", y las lneas areas recurren a programas "Vuele ahora y pague despus". La existencia de tarjetas de crdito y contratos de financiamiento tambin contribuye a la realizacin de grandes gastos. El conflicto de acercamiento-evitacin surge asimismo en formas ms sutiles, como cuando los consumidores deben elegir entre marcas alternas de un producto y, si las comparan entre s, descubren caractersticas positivas y negativas en ellas. He aqu un ejemplo: preferir un Ford a un Chevrolet por su diseo implica sacrificar el valor comercial tradicionalmente ms alto del Chevrolet. Al verse obligados a tomar esta clase de decisiones, la gente externa un gran conflicto e indecisin. En consecuencia, los vendedores han diseado tcnicas de cierre para estimularlos a llegar a una decisin. A continuacin se dan algunos ejemplos de estos mtodos: Cierre basado en ventajas Idesventajas. Se resumen las caractersticas negativas y positivas de cada alternativa para ayudarle al cliente a determinar cul de ellas es la mejor opcin. Cierre basado en la caracterstica decisiva. Se hace hincapi en uno o en algunas caractersticas "crticas" de una marca que la otra no posee. Cierre basado en el momento decisivo. Cuando hay pocas existencias de una marca o cuando est a punto de finalizar una oferta, si se recalca la urgencia de la decisin podr convencerse al cliente de que efecte la compra.

Autoconcepto A pesar de que la estructura de los motivos de un cliente muestra un poco de flexibilidad a lo largo del tiempo, existe un tema central u organizacin central. Uno de los factores que inciden en esta estructura es el autoconcepto, tema que se expuso en el captulo 9. Es decir, las personas poseen cierta imagen de s mismas, y este autoconcepto ejerce una influencia organizadora en sus motivos. Un efecto importante de ella se refleja en los tipos de bienes adquiridos, puesto que los consumidores parecen preferir productos y marcas compatibles con su autoconcepto. As, cabe esperar que los individuos que se consideran exitosos hombres de negocios tengan un automvil, sean dueos de su casa, se inscriban en clubes e interacten con grupos sociales que comparten su autoimagen. INVESTIGACIN SOBRE LA MOTIVACIN Hemos dicho que muchos consumidores no estn conscientes de los motivos que inciden en su comportamiento. Dicho de otra manera, algunos motivos no llegan a su conciencia y otros son reprimidos, pues sera incmodo afrontarlos. Ello plantea un problema para los expertos en marketing que deben entender a los consumidores, a fin de disear la mezcla ms eficaz de ofertas. Cualquier intento directo de averiguar esos motivos por ejemplo, entrevistar al pblico puede aportar slo explicaciones "superficiales" o racionalizaciones que ocultan las verdaderas razones. El concepto de investigacin de la motivacin ha sido propuesto como un medio de identificar los motivos verdaderos del consumidor en que se funda la compra. Normalmente con esa expresin no se describe slo un tipo de investigacin acerca del tema. Se refiere a ciertas tcnicas y, en cierto modo, a las formas de interpretar la informacin sobre la motivacin generada por ellas. En pocas palabras, los mtodos consisten en tcnicas disfrazadas e indirectas cuya finalidad es indagar los motivos internos del consumidor, sin activar los mecanismos de defensa capaces de producir resultados errneos. En la prctica, la investigacin de la motivacin ha permitido extraer conclusiones sugestivas y, a veces, inesperadas. Por ejemplo, entre los primeros hallazgos se descubri lo siguiente: A muchos hombres no les gusta volar, pues temen que si el avin estrella, su familia los culpar por no haber tenido una muerte ms decente, digamos en un accidente automovilstico. Cuando est horneando, una mujer vuelve a realizar inconsciente y simblicamente el proceso de dar a luz. Los hombres que usan tirantes tienen un complejo de castracin no resuelto. 24 La originalidad de estas interpretaciones explica, al menos parcialmente, la funcin central de la fantasa, los impulsos antisociales inconscientes y el sexo en la psicologa freudiana; sta ha influido profundamente en las conclusiones extradas de muchos estudios dedicados a la investigacin de la motivacin. Se han hecho otras crticas a los investigadores.25 Primero, los tamaos de las muestras son a veces pequeos por el alto costo de las entrevistas profundas. Ello ha creado problemas al momento de sacar conclusiones aplicables a toda la poblacin de consumidores. Se-

gundo, los estudios han arrojado resultados contradictorios y esto deja al investigador indeciso respecto a qu accin tomar. Ms an, le resulta difcil aprovechar algunos hallazgos. Por ejemplo, qu utilidad prctica tiene el saber (suponiendo que sea verdad) que los que usan tirantes tienen complejo de castracin? Finalmente, y quiz lo ms importante de todo, a los investigadores se le ha criticado por aplicar indebidamente mtodos de los psiclogos. En psicologa, esos mtodos se emplean junto con el conocimiento del historial del paciente y los patrones normales de la conducta sirven como punto de referencia. La falta de esos criterios en marketing hacen difcil determinar si algunos resultados de la investigacin son verdaderamente representativos de la generalidad de los consumidores. No obstante sus limitaciones, la investigacin de la motivacin ha sido una herramienta de gran utilidad en varios casos. Por ejemplo, en un estudio ya clsico, Haire obtuvo evidencia de que la resistencia inicial al caf instantneo Nescaf pudo haberse debido a algo ms que a las caractersticas de sabor. Los mtodos proyectivos revelaron que, en opinin de las mujeres, las usuarias eran perezosas y no muy buenas esposas. As pues, se afirm que no estaban dispuestas a adoptarlo.26 En aos ms recientes, agencias publicitarias muy conocidas como Grey, Ogilvy & Mather y D'Arcy Masius Benton & Bowles han utilizado varios tipos de mtodos proyectivos y otras tcnicas de investigacin para entender mejor al pblico consumidor. Por ejemplo, BBDO Worldwide aplica un mtodo denominado Photosort, en el cual los consumidores miran una puado de fotografas en que aparecen diversos tipos de personas; despus se les pide indicar qu marcas de un producto creen que usarn esas personas. El tipo de individuos asociados a la marca permite saber la opinin que tienen de la marca. Las campaas publicitarias de GE, Visa y otras compaas se basaron en ideas obtenidas con esta tcnica. 27 Otros estudios han proporcionado datos para la toma de decisiones de marketing en gigantes industriales como Alcoa, Colgate-Palmolive, General Mills y Chrysler Corporation. En conclusin, al parecer puede obtenerse informacin valiosa acerca de los consumidores realizando estudios cientficos orientados a la investigacin del consumidor y empleados con otras fuentes de datos. ---- PARTICIPACIN -------------------------------------------------Pongamos el caso de una consumidora llamada Jane que se encuentra en dos situaciones distintas de compra. La primera consiste en adquirir un nuevo par de zapatos tenis para correr. Como en promedio corre 50 millas por semana, siente una verdadera pasin por este deporte y se preocupa mucho por el calzado. Hace poco convers con otro corredor y empez a pensar en la conveniencia de cambiar de marca. A raz de esto comenz a leer detenidamente los anuncios de varias revistas dedicadas a la carrera y a la salud en general. Tambin estudi con mucha atencin el nmero especial de Runners World, que clasifica las principales marcas de zapatos tenis para correr a partir de varios criterios. Basndose en una rigurosa evaluacin de sus caractersticas de corredora y en las clasificaciones de la revista, Jane decidi que la mejor opcin era el modelo de la lnea ms cara New Balance. Al comentar la decisin con sus compaeras de carreras y con unos vendedores en la tienda de deportes, confirm su decisin y termin comprando los zapatos. El proceso de decisin dur dos semanas. En la segunda situacin, Jane decidi que, como ya haban transcurrido cinco aos desde que compr la casa, era tiempo de barnizar el piso. Aunque haba visto muchos comerciales de televisin en que se anunciaba California Storm Stain, ese producto no le llamaba la atencin ni le interesaba. En consecuencia, no pensaba en

l en su primer y nico viaje a una ferretera para comprar un barniz. Luego de encontrar en exhibicin tres marcas, comenz a fijarse en las etiquetas; fue entonces cuando reconoci el nombre de California. No recordaba haberlo visto antes; pero como un simple vistazo no le indic diferencias notables de precio, compr tres galones de California de color castao. Todo el proceso no tard ms que algunas horas del sbado por la tarde, sin que le exigiera mucho esfuerzo a Jane. Estas dos situaciones difieren considerablemente en cuanto a la energa dedicada a las decisiones de compra. Por desgracia, muchos profesionales del marketing suponen que, normalmente, los consumidores muestran una participacin tan activa como la descrita en el primer ejemplo. Esto puede suceder en muchos casos, pero no es as en muchos otros que se asemejan ms bien al segundo ejemplo: los consumidores tienen poco inters personal respecto a las actividades de consumo y adoptan una actitud ms bien indiferente y reactiva frente a los estmulos que les llegan a la conciencia. Por consiguiente, una de las preocupaciones fundamentales en este campo relativamente nuevo de investigacin es determinar de qu manera el grado de participacin incide en el esfuerzo que el pblico dedica a obtener informacin sobre los productos y a decidir cul marca comprar. Herbert Krugman formul el concepto de participacin para caracterizar las diferencias en la intensidad del inters con que los consumidores muestran al interactuar con el mercado.28 Como cabria suponer tratndose de un concepto relativamente nuevo, an no se llega a un consenso en lo tocante a su naturaleza exacta.29 Aun as, la mayor parte de las investigaciones admiten que la participacin: 1 Se relaciona con los valores y autoconcepto del consumidor, factores que influyen en la importancia personal que se atribuye a un producto o situacin. 2 Puede variar con cada individuo y situacin. 3 Se relaciona con alguna forma de activacin. Con base en un estudio de estas y otras caractersticas, se ha afirmado que la participacin incorpora las propiedades bsicas de 1) intensidad grado de activacin y 2) influencia direccional.30 Por tanto, aunque la participacin tal como se caracteriz antes posiblemente no sea idntica a la motivacin, ambos conceptos parecen estar estrechamente relacionados entre s en aspectos muy importantes. Es decir, como se advierte en el ejemplo anterior, en una situacin dada el individuo percibir los nexos tan significativos existentes entre un producto o servicio y su personalidad, respecto a los valores que pueden expresar o las necesidades que pueden satisfacer: sentir que de alguna manera esto se relaciona con l. Ello lo har interesarse por el producto o servicio y activar energa hacia ellos. Dicho de otra manera, estar motivado para intervenir en el producto o servicio. Cuanto ms intensamente sienta el nexo (grado de participacin), ms fuerte ser el estado motivado que experimente. Variables de la participacin El concepto de participacin presenta mltiples aspectos, en el sentido de que parece constar de algunas variables importantes. En la figura 10-5 se describen varias de las que tambin se explican en los siguientes prrafos.31 Variables antecedentes Se piensa que algunas variables preceden a la participacin y que inciden en su naturaleza y grado. Reciben el nombre de variables antecedentes y pueden concebirse como las bases o fuentes que interactan entre s para generar el nivel de participacin que el consumidor experimentar en un momento

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FIGURA 10-5 Diagrama de las principales dimensiones de la participacin.


(Fuente: Basado en J. Craig Andrews, Srinivas Durvasula y Syed H. Akhter, "A Framework for Conceptualizing and Measuring trie Involvement Construct in Advertising nesearch", Journal of Advertising, 19: 27-40, 1990; y Judith L. Zaichkowsky, "Conceptualizing Involvement", Journal of Advertising, 15: 4-14, 34, 1986.)

determinado. Conviene agruparlas en tres categoras: 1) persona, 2 ) estmulo/objeto y 3 ) situacionales. Entre las variables comprendidas en esta categora figuran las necesidades, valores, experiencias e intereses personales. Por ejemplo, si alguien tiene mucho inters en pescar, habr ms probabilidades de que tambin tenga un inters personal por revistas como Field and Stream, nuevos tipos de caas de pesca y equipo relacionado con este pasatiempo. De manera anloga, el que aprecie mucho la condicin fsica tender a interesarse en el contenido de grasa y fibra de los alimentos para el desayuno y tambin en su contenido vitamnico.
PERSONA ESTMULO/OBJETO

Los productos o estmulos que, a juicio del consumidor, guardan estrecha relacin con sus valores, intereses, experiencias y otros aspectos de su vida personal generarn niveles ms altos de participacin. Por ello, no hemos de esperar que un producto suscite el mismo nivel de participacin en todo el pblico: el producto interactuar con las variables personales descritas antes para producir un nivel de participacin en cada individuo. En el nivel de participacin influye adems el grado en que el consumidor piensa que las opciones de productos son distintas.32 La sustituibilidad de las marcas, la cantidad de las disponibles y el rendimiento del producto son caractersticas que inciden en la diferenciacin percibida y en el nivel resultante de participacin del consumidor. 33 El grado de riesgo que advierte el consumidor en la decisin de compra es otro factor que influye en su participacin. El riesgo percibido proviene de su percepcin de las probabilidades de realizar una decisin de compra de la que se arrepentir en alguna forma, combinada con la percepcin de la posibilidad de que se presenten consecuencias negativas. 34 Estas pueden adquirir la forma de prdidas econmicas, dao fsico o psquico. As, aunque la adquisicin de una cortadora de csped supone invertir una fuerte suma de dinero, hay que tener en cuenta tambin problemas fsicos y psquicos si no ofrece caractersticas adecuadas de seguridad o si los vecinos se enojan por el ruido del motor. El nivel de participacin tambin recibe el influjo de los estmulos utilizados para promover productos y marcas. Por ejemplo, conforme a los resultados de algunos trabajos de investigacin, el tipo de medios de comunicacin masiva con que se anuncian las marcas (televisin, medios impresos y otros) y la naturaleza del mensaje influyen en el grado de participacin que siente el pblico.35 Se considera que la

televisin generalmente requiere muy poca participacin, ya que podemos verla en forma muy pasiva y procesar muy poca informacin procedente de ella: por as decirlo, podemos desintonizarla de nuestra conciencia. Por el contrario, para procesar los medios impresos se requiere ms esfuerzo y una participacin activa del consumidor en calidad de lector o buscador de informacin.
SITUACIONES El

tipo de situacin en que se halla el consumidor afecta al nivel de participacin que experimentar. Una influencia situacional puede ser el uso que se har del producto. 36 As, posiblemente el consumidor no participe en absoluto cuando se trata de la compra de una cuerda para el tendedero. En cambio, si la cuerda se necesita para el columpio de su hijo, participar de una manera muy activa en el proceso de compra. Otra influencia de este tipo es la ocasin para la cual se realiza la compra. Un recipiente para el caf no generar un alto grado de participacin, pero cuando se compra para regalarlo el nivel de participacin se incrementar de modo considerable. Otro factor situacional puede presentarse a raz de un cambio ambiental, como enterarse de que se sospecha que un medicamento de acceso libre sea riesgoso para la salud. En todos estos casos los valores, intereses y otros aspectos del consumidor se combinan con ciertas circunstancias del ambiente para originar determinado nivel de participacin. Factores moderadores Existen variables o condiciones que limitan o reducen el impacto que las variables antecedentes tienen en el estado de participacin del consumidor.37 Por ejemplo, supongamos que los estreos son muy importantes para satisfacer las necesidades de Jaime y el anuncio de un componente de ese equipo que est viendo sera muy interesante para l en condiciones normales; pero suena el timbre de la puerta y esto lo distrae del anuncio. En otro caso, un artculo de peridico sobre las reacciones alrgicas que puede provocar una fibra quiz no pueda leerse, porque con ella una parte de l se limpi la caja del gato. Estas son circunstancias que limitar la oportunidad de procesar informacin y, en consecuencia, influirn en el grado de su participacin. De manera anloga, la capacidad de procesar informacin influir en el nivel de participacin del consumidor. Esto sucede, por ejemplo, cuando su conocimiento de determinado producto es escaso. A causa de ello no podr entender parte de la informacin contenida en los anuncios y, por lo mismo, tampoco evaluar otras marcas con el mismo rigor con que podra hacerlo. Propiedades de la participacin Podemos concebir la participacin como un estado interno del consumidor. Segn se mencion en pginas anteriores, este estado tiene propiedades de activacin y, a semejanza de la motivacin, tambin ejerce una influencia directiva sobre la manera en que se comportarn los consumidores. En cuanto estado interno, podemos decir que la participacin posee tres grandes propiedades: 1) intensidad, 2) direccin y 3) nivel de persistencia. Esta propiedad designa el grado de participacin del consumidor. Por lo regular, la participacin ha sido vista a partir de dos categoras generales: alta y baja. En los ltimos aos algunos incorporaron otros niveles ms para entender cmo se conduce el consumidor dentro de su ambiente en relacin con la informacin referente a la marca y al producto.38 Una aportacin importante de estas teoras es que nos ayudan a entender la forma en que los consumidores procesan la informacin. Sin embargo, dentro de este contexto nos basta trazar algunas distinciones entre una participacin alta y baja.
INTENSIDAD

Tradicionalmente, se dice que el consumidor con una gran participacin es aquel a quien le interesan muchsimo las diferencias entre las marcas de un producto y est dispuesto a dedicar gran parte de su energa a la toma de decisiones relativas a su adquisicin. En forma parecida a lo dicho en el ejemplo de la compra de zapatos para correr, este inters a menudo genera una intensa bsqueda de informacin y hace que se preste ms atencin a los anuncios de las marcas relevantes. Adems, este tipo de clientes no se limitan a aceptar pasivamente la informacin, sino que valoran crticamente sus aspectos positivos y negativos. Se forman actitudes ante determinadas marcas partiendo de las ideas que se forman de dichos juicios. Cuando los consumidores operan en condiciones de poca participacin, se dice que son receptores pasivos de informacin y que prcticamente no buscan informacin acerca de otras marcas. Adems, los anuncios y otras fuentes de datos que llegan a su atencin sern procesados a un nivel muy superficial, sin que se les evale en forma significativa. El resultado sern bajsimos niveles de conocimiento de la marca y de comprensin. Ms an, con esa informacin los consumidores no parecen formarse actitudes bien definidas ante las marcas. Esta propiedad designa el objetivo o meta de la participacin. Las condiciones antecedentes influirn profundamente en el objetivo. Entre los objetivos se encuentran productos reales como automviles y perfumes. Tambin podra serlo una decisin de compra, como cuando la participacin es temporal porque la decisin de compra entraa mucho riesgo, a pesar de que el consumidor no se sienta muy atrado por la categora del producto. El objetivo de la participacin pueden ser tambin los anuncios del producto.39 Algunos medios parecen lograr una mayor participacin de los consumidores. Por ejemplo, como se mencion antes, se ha dicho que en comparacin con los medios impresos la televisin no genera una gran participacin. No obstante, muchos anunciantes tratan de crear anuncios que mejoren ese nivel. En este aspecto, sin duda ser til el atractivo o los conocimientos especializados de un portavoz. En otros casos, el estado de nimo o lemas creados por el anuncio producir niveles ms elevados. Por ejemplo, varios fabricantes empezaron a patrocinar anuncios de tipo patritico para sus productos despus de la accin militar Tormenta del Desierto de 1991. Los anuncios "Vamos a desalentar el verano" de Pepsi aparecidos en ese mismo ao constituyen otro ejemplo de los intentos de aumentar la participacin de la audiencia en los anuncios televisivos.
DIRECCIN

Una tercera propiedad de la participacin se relaciona con el tiempo que el consumidor permanece en un estado participativo. En algunos casos siente un prolongado inters personal por uno o ms productos. Los aficionados a la pesca, los naturalistas, los amantes del estreo, los gastrnomos y los aficionados de los automviles son ejemplo de este tipo de personas. A ese inters constante se le da el nombre de participacin perseverante, puesto que define una lnea base de inters a largo plazo en un producto u objeto. Con la expresin participacin situacional se designa una participacin temporal que se debe a la situacin en que el consumidor se encuentra: la situacin, y no un inters a largo plazo en el objeto, determina la importancia del objeto. Por ejemplo, la situacin de compra (un regalo para un amigo ntimo, la conviccin de no conocer bien las marcas, el grado de placer que se obtendr con la compra) pueden incidir significativamente en la participacin del consumidor en la decisin de eleccin de marca. Por tanto, los factores situacionales a veces ocasionan una gran participacin, aun tratndose de productos que generan un bajo nivel de participacin perseverante.
PERSEVERANCIA

Factores de respuesta La variable de respuesta caracteriza la forma en que el consumidor se conduce en diversas condiciones de participacin. Es decir, describe las acciones o reacciones mentales y fsicas que realiza. De ah que esa variable dependa de la clase de participacin generada y de las situaciones actuales. Ya mencionamos algunas caractersticas de la respuesta en la exposicin anterior. Pero conviene ofrecer un panorama ms completo de su naturaleza. En general, podemos decir que la variable de respuesta contiene varios patrones de bsqueda y adquisicin de informacin, el procesamiento mental de la informacin para evaluar los productos y las decisiones respectivas, as como el comportamiento despus de la compra. Segn se seal con anterioridad, algunas investigaciones indican lo siguiente: una gran participacin provoca esfuerzos intensos por parte del consumidor para prestar atencin a fuentes de informacin sobre productos y marcas y para buscarla en forma activa. De hecho, en un estudio se descubri que los consumidores con un inters persistente en un producto buscaban de manera regular y constante informacin acerca de l.40 Podemos comparar esta actitud con la actividad de bsqueda que puede intensificarse poco antes de adquirir un producto y que se debe a una gran participacin de tipo situacional. Por el contrario, se dice que una participacin escasa hace pasivo al consumidor, quien entonces apenas si busca informacin. En este caso el conocimiento de los productos se da principalmente mediante los anuncios y otro tipo de informacin con la cual tiene un contacto casual mientras efecta otras actividades (como ver la televisin). Adems, por esta falta de inters presta poca atencin a otras fuentes. En consecuencia, adquirir informacin insuficiente sobre una marca en particular, incluso tras muchos contactos con sus anuncios. Tambin ser bajo el conocimiento de las marcas.41 Luego de obtener informacin, los consumidores la procesan para determinar su significado. Los pasos que se emprenden en esta etapa han sido examinados en funcin de una jerarqua de efectos, porque al parecer describen los procesos mentales que culminan en una decisin de compra. Se han propuesto varias jerarquas partiendo de una suposicin comn: el consumidor participa en forma muy personal. Pero se ha propuesto otra jerarqua en el caso de una participacin escasa.42 En la figura 10-6 se incluye la esencia de las jerarquas relacionadas con esta explicacin. En la jerarqua con una gran participacin, la cognicin se refiere al conocimiento y las creencias acerca de las marcas que el pblico obtiene al evaluar la informacin.

FIGURA 10-6 Jerarqua de efectos en condiciones d mucha y poca participacin.

Con una bsqueda y atencin activa se favorece el conocimiento de los anuncios y otras fuentes de datos acerca de los productos. Adems, el consumidor reflexiona mucho acerca de esta informacin para determinar su compatibilidad con su conocimiento y creencias relativos a las marcas. Algunas veces a esto se le llama ruta central del procesamiento, porque el consumidor analiza informacin que, en su opinin, es indispensable en el proceso de evaluacin.43 Probablemente se realice una evaluacin crtica y se rechace la que no corresponda a las creencias actuales. Ello sucede porque recurre a argumentos que contrarrestan la informacin o las aseveraciones de la publicidad ("el precio es bajo, pero apuesto que el servicio es deficiente") y porque procura desacreditar la fuente de ella. Por el contrario, la informacin congruente tender a suscitar argumentos de gran apoyo (pensamientos que corroboran la confiabilidad de la fuente). El resultado es un conjunto nuevo o modificado de creencias respecto a las otras marcas. Como indica la segunda etapa en la jerarqua de una gran participacin, la evaluacin de creencias en un sentido positivo y negativo impulsa al consumidor a crearse actitudes ante las marcas y su conveniencia relativa. As, su grado de convencimiento por el anuncio se reflejar en un cambio de actitudes. Los estudios revelan que los efectos persuasivos son ms persistentes en condiciones de una gran participacin.44 Se piensa que el comportamiento resultante recibe un fuerte influjo del cambio de actitudes del consumidor. Por tanto, se supone que, si uno tiene una actitud positiva hacia un producto, buscar ms informacin positiva sobre ella o habr mayores probabilidades de que lo compre. En el comportamiento resultante influye ms profundamente el cambio de actitudes del consumidor. Por consiguiente el que haya tenido un cambio positivo hacia el producto buscar ms informacin o bien tendr mayores probabilidades de adquirirlo. En la jerarqua de poca participacin, la cognicin difiere considerablemente de la que se observa en condiciones de gran participacin. Los niveles de atencin son bajos, porque el consumidor desea procesar poca informacin con el fin de evaluar las marcas. A pesar del contacto con muchos anuncios, tambin es muy escaso el conocimiento acerca de las marcas. De hecho, quiz el consumidor ni siquiera conozca el nombre de marca. En consecuencia, las creencias acerca de ellas no tendrn un slido fundamento y es poco probable que sean lo bastante fuertes para apoyar la formacin de actitudes bien definidas ante la marca. Puede ocurrir otra consecuencia luego de muchos contactos con los anuncios referentes a una marca en particular. Es posible que el nombre se vuelva tan familiar, que el consumidor lo reconozca cuando va de compras en busca del producto. Dado que no tiene una actitud firme respecto a ninguna marca, este conocimiento puede ser una razn suficiente para que lo compre. Es decir, las decisiones de compra podrn hacerse por la asociacin de la marca con estmulos secundarios como una agradable msica de fondo o un portavoz con aspecto de experto. A esto se le llama algunas veces ruta perifrica en el procesamiento de informacin. Por tanto, como se aprecia en la segunda etapa de la jerarqua de poca participacin, el comportamiento de compra se realiza antes que se hayan adquirido firmes actitudes ante una marca. Una vez que el consumidor compre y conozca el producto a travs del uso personal, seguramente se formar algunas actitudes ante l. Sin embargo, stas nunca sern muy fuertes por la escapa importancia que el producto tiene para l. Lo dicho hasta aqu ofrece una breve introduccin a la jerarqua de mucha y poca participacin relativa a los efectos y a las rutas central y perifrica en el procesamiento. Volveremos a ocuparnos de esos temas ms detenidamente en el captulo 14, al hablar del cambio de actitudes.

Aplicaciones al marketing De lo dicho hasta aqu podemos extraer dos conclusiones: 1 En el caso de algunos productos o situaciones, muchos consumidores quieren conocer otras marcas y sus caractersticas. 2 Los consumidores pueden tomar muchas decisiones de compra sin formarse antes actitudes bien definidas ante la marca o bien sin siquiera poseer suficientes conocimientos sobre otras marcas. Dado que la participacin vara segn el consumidor y la situacin en que se halle, las conclusiones anteriores tienen varias aplicaciones en la estrategia de marketing.46 Una consideracin bsica consiste en averiguar si una estrategia debera explicar los distintos grados de participacin. Si slo una pequea proporcin del mercado se basa en la condicin de poca participacin, quiz desde el punto de vista econmico no convenga cambiar las estrategias para la marca en cuestin. Pero si una parte considerable del mercado se relaciona con las ofertas de la compaa en uno u otro nivel de participacin, habr que buscar la manera de hacer frente a tal situacin. Una estrategia consiste en diferenciar la comunicacin de marketing en cada situacin. Por ejemplo, los mensajes con una gran participacin requerirn anuncios ms extensos y grandes cantidades de informacin ms compleja. Adems, debido a las exigencias de una participacin ms decidida, los medios impresos a veces son la eleccin ms conveniente para las inserciones publicitarias. 46 Tratndose de anuncios que requieren poca participacin, los mensajes breves en que predomina lo visual y que transmiten poca informacin puede repetirse frecuentemente para favorecer el conocimiento de la marca. Conviene poner muchos de ellos en la televisin, pues exigen poca concentracin del pblico y pueden realizarse frecuentes inserciones publicitarias. La realidad puede ser un poco ms complicada. En pginas anteriores dijimos que los antecedentes de la participacin repercuten en la naturaleza de las reacciones del consumidor. As parece ser, pero la evidencia indica que algunos antecedentes ejercen una influencia mayor. Por ejemplo, un estudio revel que el grado de riesgo percibido en una compra incidir ms profundamente en la amplitud de la decisin que otros, como el valor de placer percibido del producto.47 Por lo dems, la tendencia del consumidor a recibir mensajes publicitarios no parece guardar una relacin muy estrecha con la importancia del riesgo, pero s recibe el fuerte influjo del valor de placer percibido del producto. Hace falta verificar tales resultados mediante ms investigaciones. Si se confirman, implicarn que los expertos en marketing se beneficiarn al descubrir las fuentes de la participacin del pblico consumidor, antes de disear estrategias para sus productos o servicios. Una segunda estrategia relacionada con la participacin es el intento de lograr una mayor participacin de aquellos que tienen un bajo nivel.48 Por supuesto, la factibilidad de esta alternativa depender de cada situacin en particular. Si las condiciones son favorables, se tendrn en cuenta varios mtodos. En ellos cabe mencionar los siguientes: crear controversias (el reto de Pepsi, anuncios comparativos y otras modalidades), vincular el producto a una cuestin que suscita gran participacin (relacionar las bolsas de aire de los automviles con la proteccin de los seres queridos) o bien cambiar el producto para agregar caractersticas capaces de elevar los niveles de participacin (como lo hicieron los fabricantes de VitaGum cuando incorporaron vitaminas a la goma de mascar).

Puede recurrirse asimismo a una tercera opcin estratgica: segmentar los consumidores en grupos de mucha y poca participacin y adaptar los programas de marketing a cada grupo.49 Un ejemplo de ello lo encontramos en las plumas de escribir. Podramos despertar el inters de los consumidores con poca participacin para los modelos baratos que sean poco descriptivos y desechables. Con frecuentes comerciales de televisin podra recordrsele a la audiencia masiva el nombre de la marca. Y los que quieran proyectar una imagen mediante su pluma estaran dispuestos a gastar ms de 30 dlares y hasta 9000. Estas plumas presentaran materiales, diseo y una manufactura muy especfica. Las promociones que muestran en forma detallada las bondades del producto podran insertarse en revistas exclusivas como New Yorker o Smithsonian para atraer a los lectores de altos ingresos. En la presente seccin hemos explicado el concepto de participacin, su capacidad general de influir en el comportamiento de los consumidores y sus consecuencias para la estrategia de marketing. En esta seccin se basan los siguientes captulos donde mostraremos la relacin de la participacin con las variables que hemos venido describiendo.

RESUMEN En este captulo se mencion que los motivos son estados internos que movilizan y dirigen la energa corporal hacia objetos meta situados en el ambiente. Luego de resear algunos modelos de clasificacin de los motivos, expusimos el concepto de activacin. Tambin dijimos que las formas principales en que se desencadenan los motivos son los estados fisiolgicos, las condiciones situacionales y la actividad cognoscitiva. Aunque el concepto de tensin es esencial en la activacin de los motivos, se seal que la meta primera de los consumidores no siempre es reducir la estimulacin ambiental. Ms bien, el nivel ptimo de estimulacin parece estar por arriba de cero y ello significa que, segn las condiciones que predominen en el momento, el consumidor intentar disminuir o aumentar los niveles de estimulacin. Quiz ello obedezca a un motivo de curiosidad. Se demostr que los conceptos de jerarqua de motivos y niveles de aspiracin son indispensables para entender la estructura de los motivos. Sin embargo, un punto de vista prctico de su organizacin ha de incluir los motivos que combinan su influencia (vnculos o paquetes) o bien que se oponen entre s. A continuacin se estudi de modo sucinto el tema de la investigacin dedicada a los motivos. Al parecer, tras una efmera popularidad aunada quiz a un excesivo celo en su aplicacin, ha madurado hasta llegar a un punto donde las aportaciones vlidas se combinan muy bien con otros mtodos para conocer los motivos del consumidor. Despus abordamos el tema de un concepto muy afn a los anteriores: la participacin del consumidor. Una vez caracterizado ese concepto, nos concentramos en sus aspectos, a saber: niveles (alto y bajo), tipos (perseverantes y situacionales), antecedentes y caractersticas de respuesta como la jerarqua de efectos del consumidor. Por ltimo, examinamos algunas aplicaciones de la participacin en el marketing.

TEMAS PARA ANLISIS GERENCIAL En el caso de nuestros productos o servicios: 1 2 Qu motivos podran influir en los criterios de decisin? Qu factores posiblemente desencadenen la activacin y de qu manera podemos influir en ellos?

5 6 7

Qu motivos podran combinarse para influir en las compras? Cules podran provocar un conflicto en el consumidor y de qu manera podran contribuir a resolver cada conflicto? En qu forma los mtodos de investigacin podran contribuir a darnos ideas acerca de los consumidores? Hasta qu punto influye en los consumidores una participacin perseverante? Debera la segmentacin basarse en los niveles de participacin?

TEMAS PARA DISCUSIN 1 2


3

4 5

8 9

10

Qu es un motivo? Indique las funciones que desempean los papeles al influir en el comportamiento. D tres ejemplos de anuncios que se centren en los motivos psicgenos. Preprese para discutir la conveniencia de asociar el producto al motivo. Exponga los problemas que plantean los motivos inconscientes en la realizacin del concepto de marketing. Qu factores pueden desencadenar la activacin de los motivos? Cite al menos dos ejemplos de cada tipo. Se ha dicho que, algunas veces, los consumidores parecen aumentar los niveles de estimulacin ambiental y tambin esforzarse por reducirla. Analice esta afirmacin y seale situaciones, as como estrategias de marketing, que pudieran relaciones con esos casos. Evale brevemente la jerarqua de motivos propuesta por Maslow y el concepto de predominio. Cite por lo menos tres productos que pudieran ser interesantes para un individuo en cada etapa de la jerarqua. Puede mencionar un producto en que un mercadlogo estara en posibilidades de centrarse simultneamente en tres etapas por lo menos? Qu inters tiene el concepto de "niveles de aspiracin" para el profesional del marketing? Qu importancia tiene en el problema de escasez de la energa y agotamiento de los recursos no renovables? Evale los conceptos de vnculos y paquetes de motivos. Muestre de qu manera se aplica a la compra de un traje deportivo para correr. Defina los tipos principales del conflicto de motivos y cite una experiencia personal que encaje en cada uno de ellos. Asegrese de que indica los aspectos especficos en cuestin, entre ellos los productos en cuestin, la duracin del conflicto y cmo se resolvi. Construya dos escenarios de gran participacin y dos de poca participacin, y recomiende estrategias de marketing adecuadas para ellos.

PROYECTOS 1 2 Realice una entrevista a grupos de inters, con el propsito de averiguar los motivos que influyen en la compra de alguna clase de equipo electrnico. Entreviste a varios consumidores y procure identificar varias situaciones clasificables al menos en dos de las cuatro zonas de estimulacin ambiental sealadas en la figura 10-1. Desarrolle estrategias de marketing que se centren en el comportamiento que puede esperarse de los consumidores en tales situaciones.

3 Entreviste a varios consumidores y procure descubrir productos o situaciones que provocan gran participacin entre ellos. Puede descubrir los antecedentes (repase la seccin dedicada a los tipos de participacin) de estas clases de participacin? Puede identificar las consecuencias que ello tiene para el marketing dirigido a esos consumidores?

Procesamiento de informacin
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber: Conocer las caractersticas de los procesos de adquisicin de informacin por el consumidor y las consecuencias que esto tiene para el marketing. Saber de qu manera los procesos sensoriales de los consumidores influyen en su comportamiento. Conocer la funcin y las consecuencias que tienen los mecanismos de atencin de los consumidores en el marketing. Saber cmo los consumidores obtienen informacin del ambiente. Conocer la importancia directa que las actividades de procesamiento de informacin de los consumidores tienen en las decisiones de marketing en las reas de producto, precios, canales y promocin.

La

cmara

de

televisin

presa y asombro. Cuando oye el precio de un juego de estos aparatos, irrumpe en aplausos. Pero se sienten mucho ms contentos cuando el maestro de ceremonias convence al fabricante de que incorpore aditamentos y les haga una rebaja a los que asisten el programa. Durante la pausa del comercial, se le dice al televidente c mo pedir un juego de los aparatos que acaban de ser descritos en el "programa". Los televidentes regulares pronto se enterarn de que este "programa", como los que normalmente se transmiten en los horarios baratos a travs de estaciones independientes o canales por cable, es en realidad un comercial de media hora, diseado para remedar un programa donde se presentan los

muestra una pequea audiencia, con un maestro de ceremonias que da a conocer un extraordinario producto que acaba de ser lanzado al mercado. Poco despus presenta al fabricante del nuevo aparato de cocina. Muestra parrillas ellas se una serie de para diseadas pueden

cocer pollo y afirma que con preparar alimentos ms sanos (menos grasosos) de los que se cocinan en los hornos regulares y en mucho menos tiempo que antes. En los siguientes quince minutos procede a demostrar la facilidad con que se usan y se limpian, as como la rapidez con que se cocina el pollo hasta alcanzar una perfeccin deliciosa y saludable. La audiencia del estudio queda sin duda muy impresionada: varias veces lanza exclamaciones de sor-

ltimos

adelantos

de

la

tecnologa.

Estos

se vayan ideando ms planes para desarrollar una programacin de veinticuatro horas que constar fundamentalmente de nfocomerciaies. En otro aspecto afn al anterior, la FCC tendr que resolver una cuestin mucho ms delicada: dnde termina el programa y comienzan los anuncios en algunos programas televisivos imitantes" infantiles. como se Por ejemplo, en programas adolescentes "Las tortugas ninja

"infoco-merciales" son un mtodo cada vez ms comn de promover agresivamente varios productos entre el auditorio. Sin embargo, algunos han manifestado su preocupacin por este tipo de programas, pues afirman que no incluyen una negacin de responsabilidad, tal como lo requieren (FCC): la se Federal debe Communications Commission

intercalan

comerciales

mencionar el patrocinador, es decir, no se presentan claramente como anuncios y, por lo mismo, tienen una desventaja injusta para convencer a algunas personas de que realicen la compra. La controversia se volver ms spera, a medida que

donde se anuncian rplicas de los personajes. Se piensa que los nios, en especial los de ms corta edad, no distinguen claramente entre un anuncio programa.1 de un producto y la diversin que ofrece el

Como se advierte en el ejemplo, es importante que el mercadlogo conozca cmo los consumidores adquieren y manejan la informacin disponible a partir de los estmulos ambientales. En este captulo se explican la naturaleza y la funcin del procesamiento de informacin. Comienza con una breve exposicin del concepto. Despus se examinan ms a fondo los aspectos fundamentales de la adquisicin de informacin, la atencin selectiva a determinados estmulos y la funcin de inferir el significado partiendo de los estmulos. A continuacin trataremos de la aplicacin de esos conceptos a varios problemas reales de decisiones mercadolgicas. Otros temas ms del procesamiento de informacin se abordarn ms adelante en los captulos dedicados al aprendizaje y a las actitudes, lo mismo que en las partes 4 y 5 del libro.
INTRODUCCIN

A menudo conviene ver a los consumidores como solucionadores de problemas que se sirven de la informacin con el fin de satisfacer sus metas de consumo. En esta perspectiva, el procesamiento de informacin por los consumidores puede definirse como la adquisicin de alimentacin de estmulos, la manipulacin de ellas para obtener significado y la aplicacin de esa informacin para reflexionar sobre los productos o servicios. He aqu ms exactamente cinco de las formas principales en que el pblico emplea la informacin recabada del ambiente: 1 Para conocer y evaluar los productos y servicios. 2 Para intentar justificar las elecciones anteriores de productos. 3 Para resolver el conflicto entre comprar o posponer la transaccin. 4 Para satisfacer la necesidad de informarse sobre los productos y servicios disponibles en el mercado. 5 Para contar con un recordatorio de productos que deben ser repuestos peridicamente (jabn, bebidas y otros).2 Conviene puntualizar que, como lo indica la definicin anterior, el procesamiento de informacin no es el resultado final de una actividad, sino el proceso que realizan los consumidores en su interaccin con el ambiente. La figura 11-1 muestra los componentes fundamentales de este proceso y servir de marco de referencia para esta exposicin.

CAPTULO 11

PROCESAMIENTO DE INFORMACIN

381
FIGURA 11-1 Modelo de procesamiento de informacin.

Recurdese que este modelo describe las actividades de procesamiento que los consumidores efectan en condiciones de una gran participacin, en particular en lo tocante a las actividades relacionadas con la adquisicin de estmulos. El procesamiento en una situacin de poca participacin se describi de modo sucinto en el captulo 10. Lo que se expuso all puede servir de gua para extraer el material de este captulo que se refiera a esa situacin. En secciones posteriores de este captulo volveremos a ocuparnos brevemente de este tema. Los componentes bsicos de la figura 11-1 pueden distribuirse en cuatro grupos: 1) estmulos que constituyen la materia prima por procesar, 2) las etapas de las actividades de procesamiento que estn unidas por flechas y que son fundamentalmente internas para el consumidor, 3) las caractersticas situacionales y del consumidor, capaces de influir en la naturaleza de las actividades del procesamiento, y 4 ) un sistema ejecutivo que preside el proceso al regular el tipo e intensidad de las actividades en un momento dado. En seguida se da una breve explicacin de cada grupo. Podemos concebir los estmulos como unidades de energa por ejemplo, la luz y los sonidos que pueden activar a los receptores sensoriales. El cuerpo humano cuenta con receptores para los estmulos de origen interno, como los dolores del hambre, y tambin con receptores para los cinco sentidos tradicionales: gusto, tacto, olfato, vista y odo. Por lo regular, un estmulo no existe aisladamente, sino que forma parte de una situacin ms amplia que comprende varios estmulos. El proceso adquisitivo permite a los consumidores afrontar determinados estmulos en su ambiente y empezar a procesarlos. La exposicin, que forma parte de l, se presenta en varias formas pero existen dos grandes categoras: bsqueda activa y recepcin pasiva. En la bsqueda activa, el sistema ejecutivo del consumidor sirve de gua para encontrar determinados tipos de estmulo, entre ellos el contenido nutricional por racin en una lata de sopa. Como se aprecia en la figura 11-1, esta informacin ya existe en la memoria o bien puede hallarse en el ambiente externo. La forma de efectuar el proceso de bsqueda influir en los motivos del consumidor y en gran medida cae dentro de su control consciente. Por el contrario, en la recepcin

pasiva los consumidores entran en contacto con los estmulos durante su vida diaria. He aqu algunos ejemplos de este modo de adquisicin de estmulos: exposicin a muchos anuncios, noticias referentes a varios productos e informacin obtenida casualmente al ir de compras. El proceso de exposicin, aunque sea simultneamente una bsqueda activa y una recepcin pasiva, puede recibir una cantidad casi infinita de estmulos. Dado que es limitada la capacidad del consumidor para procesar tal cantidad de datos, se dispone de dos mecanismos que reducen los estmulos a un nmero manejable. Primero, los receptores sensoriales poseen una sensibilidad limitada, es decir, los procesos sensoriales generan sensaciones slo para un intervalo determinado de valores de estmulo. Segundo, dedicamos una atencin selectiva nicamente a una pequea proporcin de las sensaciones resultantes e ignoramos por completo el resto. Por tanto, con algunas excepciones que mencionaremos ms adelante, los estmulos capaces de producir sensaciones y luego captar la atencin del pblico constituyen el inters primordial de las actividades posteriores de procesamiento. Podemos definir las sensaciones como impulsos elctricos sin ningn significado intrnseco que son generados por los receptores. Una codificacin perceptual abarca diversas actividades que permite al consumidor interpretar estos impulsos no procesados de los estmulos. Se trata de un proceso consistente en construir smbolos mentales que representan sensaciones para deducir el significado de ellas. Varios smbolos, entre ellos las palabras y las imgenes mentales, sirven de representaciones. Por supuesto, las caractersticas del estmulo influirn profundamente en la manera de representarlo. Como se aprecia en la figura 11-1, otra influencia de gran importancia es la informacin ya almacenada en la memoria. Es decir, el significado que se obtiene de los estmulos en gran medida depende de las experiencias precedentes. Se dice, pues, que el proceso de codificacin perceptual extrae de los estmulos sin procesar un significado personal denominado informacin. En conclusin, los consumidores se basan en su interpretacin personal del mundo, independientemente de lo que realmente exista. La figura 11-1 indica que la informacin generada por la codificacin perceptual puede guardarse en la memoria para un uso futuro, pudiendo adems ser transferida directamente a la etapa integradora del procesamiento. En esta fase el consumidor combina y organiza varias entradas de informacin para sacar conclusiones sobre el ambiente. Por ejemplo, la informacin relativa al tamao del empaque, al nmero de raciones, al precio y a la marca de algunos productos del supermercado ser organizada en diversas formas para que tenga sentido en la menta del consumidor. La informacin que se encuentra en la memoria, lo mismo que la recabada directamente del ambiente, representan entradas de este proceso integrador. Una meta fundamental del procesamiento de informacin consiste en interactuar eficazmente con el ambiente. De ah que los resultados de las actividades relacionadas con el procesamiento de informacin afecten a la evaluacin, las actitudes y, finalmente, la conducta observable. La informacin integrada repercute en las actitudes, cuando se desarrollan o cambian los sentimientos o creencias del consumidor respecto a un objeto particular (marca, producto, compra, etc.). Estas actitudes las mantendr el consumidor e incidirn en acciones posteriores hacia los objetos. Por ejemplo, si un anuncio ha influido positivamente en sus actitudes hacia la compra de pantalones Levi Dockers, tendern a aumentar las probabilidades de una compra posterior. Un segundo resultado puede presentarse de modo ms directo. La informacin a veces se procesa con vista a una evaluacin, eleccin y compra inmediata del producto. En este caso el consumidor no se forma actitudes que repercuten en decisiones

posteriores, sino que elige una marca mientras procesa la informacin. En otro escenario, se procesa informacin y se valoran las opciones, pero la compra se pospone para despus. Por ejemplo, con el tiempo el consumidor ir procesando abundante informacin referente a las llantas de automvil y llegar a la conclusin de que Uniroyal Masters son las que adquirir la prxima vez que necesite llantas. Habr casos en que el consumidor no considere que la evaluacin o la decisin son muy importantes. Esto generalmente da origen a un rpido proceso valorativo. Entonces varias reglas prcticas (seleccionar la alternativa ms barata, por ejemplo) pueden aplicarse para reducir al mnimo el esfuerzo. Pero cuando se juzga que la evaluacin y la eleccin son trascendentes, el proceso se llevar a cabo con mucho esmero. El procesamiento de informacin recibe el fuerte influjo de las caractersticas del consumidor. As, las actitudes anteriores afectarn a la manera en que evale una marca en particular, y a su vez el proceso valorativo puede culminar en un cambio o desarrollo de actitudes ante una nueva marca. Otros rasgos que repercuten de manera notable en el procesamiento de informacin son los motivos y la participacin personal del consumidor, los atributos de su personalidad y el aprendizaje. Tambin las caractersticas situacionales desempean un papel primordial. Por ejemplo, algunas veces el ambiente est saturado de informacin potencial, siendo necesario seleccionar algunos estmulos para el procesamiento. Otras veces, el ambiente genera tan escasa estimulacin que el consumidor empieza a buscar ms estmulos. Las actividades relacionadas con el procesamiento de informacin no se efectan independientemente unas de otras. Por el contrario, cada uno necesita coordinarse con las dems, para que podamos extraer un significado inteligible de los estmulos. El sistema ejecutivo es el mecanismo que coordina varias de estas actividades. Tambin hace las veces de un centro de rdenes que dirige la atencin y organiza las energas del procesamiento, dirigindolas hacia los estmulos ms importantes para los objetivos del sujeto. La gran mayora de las actividades de procesamiento de informacin se realizan en el interior del consumidor; de ah que no sean observables. Se dan dos excepciones notables: algunas partes del proceso de adquisicin de estmulos (cantidad de tiendas en que se compra, vendedores consultados, etc.) y algunas respuestas externas (las marcas compradas). La figura 11-1 tiene en cuenta este carcter externo de algunas actividades, pues muestra que la adquisicin de estmulos y los resultados no caen totalmente dentro del recuadro. Es posible observar directamente tales acciones; pero la mayor parte de las actividades relativas al procesamiento de informacin han de estudiarse determinando su influencia en otras variables y medidas. En el prrafo anterior dimos una breve sntesis de las principales actividades que intervienen en el procesamiento de informacin. En el siguiente apartado examinaremos con mayor detenimiento dos de esos componentes: la adquisicin y la codificacin perceptual. En los siguientes captulos analizaremos ms a fondo el resto de las actividades. ========= ADQUISICIN DE INFORMACIN ====! Con la expresin adquisicin de informacin designamos el conjunto de actividades o medios a travs de los cuales el consumidor entra en contacto con los estmulos ambientales y comienza a procesarlos. Como se seal en el resumen, la exposicin se lleva a cabo en dos formas fundamentales: cuando los consumidores estn motivados para buscar activamente la informacin y cuando reciben en forma pasiva los estmulos que encuentran en su vida diaria. En primer lugar, trataremos de los aspectos del proceso activo.

Bsqueda activa
A menudo los consumidores buscan activamente y en forma selectiva obtienen infor macin que les sea til para alcanzar sus metas de consumo. La primera etapa di este proceso parece ser una bsqueda interna, por la relativa facilidad con que puedi realizarse si se compara con la bsqueda externa. La bsqueda interna consiste ei ver si en la memoria hay informacin almacenada que se relacione con la situacii de compra. La informacin disponible fue adquirida anteriormente mediante expe riencias de recepcin pasiva y tambin mediante bsquedas activas en el exterior. Por tanto, contendr datos recabados de los anuncios publicitarios, de vivencias per sonales, de informes sobre la prueba de productos, de soluciones anteriores a proble mas semejantes de compra y de interacciones con otros consumidores. La investigacin interna suele ser bastante analtica y exhaustiva cuando el con sumidor considera importante la situacin, cuando la decisin de compra es difcil; cuando la cantidad de datos de la memoria es considerable o compleja. En otroi casos, como sucede cuando se repone la marca habitual de jabn de tocador, el escru tinio de la memoria ser tan automtico que nunca llega al nivel consciente de 1; conciencia. En la mayor parte de los casos, la informacin obtenida con un anlisis de 1 memoria interna satisface las necesidades del consumidor. En consecuencia, se adop tara una decisin sin buscar informacin externa. En el resto de los casos no se est satisfecho con su conocimiento actual y se siente suficientemente motivado par emprender la bsqueda externa. El grado de bsqueda externa vara muchsimo entre los individuos y segn 1 situacin de compra. Entre los factores que influyen en el nivel de bsqueda cab mencionar los siguientes: 1) las condiciones de mercado como el precio y las diferen cias de caractersticas entre las marcas, 2) los factores situacionales como el nmer de personas en la tienda y la urgencia de la necesidad, 3 ) las estrategias de compr; que adopten los consumidores como los patrones de marca y de lealtad a la tienda,; 4) los factores individuales entre los que se cuenta el nivel de participacin persona y la seguridad en s mismo. En el captulo 16 trataremos con ms profundidad eso factores.

Recepcin pasiva En la seccin anterior nos centramos en la bsqueda activa, que utiliza el pblic cuando intencionalmente busca informacin relacionada con una meta de consumo con un inters especial. Como se mencion antes, la recepcin pasiva es otro med de adquirir informacin. En este proceso, los consumidores afrontan y obtienen in formacin durante su vida diaria. As, cuando ven un programa de televisin, cuand platican con un amigo o cuando buscan libros sobre pinturas para casas, entran ei contacto con informacin referente a tablas de forro de aluminio para las paredes Esta informacin se almacenar en la memoria para un uso futuro, cuando se pre sent la necesidad de realizar este trabajo. Como se advierte en este caso, la recep cin pasiva tiene lugar cuando el pblico recibe informacin que no est buscandc En vez de contar con un plan de recopilacin, el sujeto se limita a responder a lo estmulos ambientes a que est expuesto. Si bien prcticamente cualquier tipo de estmulo puede adquirirse de modo pasi vo, algunos tipos de informacin suelen transmitirse de este modo en grandes canti dades.4 Por ejemplo, a menudo los consumidores se dan cuenta de que existen vario

productos, sin que la busquen activamente. Del mismo modo nos enteramos de los atributos de muchos productos y de sus ventajas. Adems, probablemente el pblico obtiene al menos una parte de su conocimiento sobre la calidad de los productos conversando con amigos y con otros medios pasivos. La forma en que se lleva a cabo la recepcin pasiva tiene una importante consecuencia prctica, porque los patrones diarios de vida de la gente influyen selectivamente en su contacto con los anuncios y con otras fuentes de informacin referente al consumo. Por tal razn, los expertos en marketing dedican mucho tiempo y esfuerzo a los estudios de los hbitos selectivos de medios del pblico (nmero de lectores de revistas, programas de televisin que se ven y otros medios) y los patrones de actividad (hbitos de compras, entre otros) que dan origen a las oportunidades de exposicin. Los adelantos ms recientes de la tecnologa parecen haber modificado de manera notable la recepcin pasiva de los anuncios de televisin. Tradicionalmente, cuando los programas se interrumpan para exhibir un comercial, el espectador deba ver los mensajes publicitarios a menos que se incorporara y cambiara el canal o saliera del cuarto por alguna razn. Quiz su atencin no se concentraba en los anuncios, pero s se daba una exposicin a ellos. Sin embargo, ahora que millones de familias cuentan con videocaseteras y las unidades de control remoto, la situacin el muy diferente. Muchos usan el control remoto para sintonizar otros canales durante las pausas de los comerciales y as no ven los mensajes comerciales. A esta conducta se le da el nombre de zipping. Otra forma similar de evitar los comerciales se ha vuelto muy popular con el arribo de "ventanas" a la televisin. En ella el televidente puede dividir una parte de la pantalla para recibir otro canal. As, mientras en un canal se transmiten anuncios, puede ver otro programa en la ventana. Tambin las videocaseteras influyen en la exposicin a los anuncios. Cuando los televidentes graban los programas para disfrutarlos ms tarde, con el control remoto pueden adelantarlos durante los cortes comerciales. En algunas videocaseteras se produce una imagen distorsionada y sin sonido. En consecuencia, este cambio automtico hace que haya poca exposicin a los mensajes publicitarios. Estas conductas vienen a reducir el contacto del pblico con el contenido de la publicidad, por lo cual tienen mucha importancia para los investigadores y los encargados de preparar la comunicacin de marketing.5 En consecuencia, es preciso tener acceso a la informacin adicional referente a la naturaleza y el efecto del zipping, uso de ventas y apagado rpido y otras conductas basadas en la moderna tecnologa. Sin embargo, los publicistas ya propusieron una respuesta, la llamada publicidad camalen. En ella el anuncio est diseado para remedar un programa real, que puede ser un noticiario o un programa de charla. Por ejemplo, en uno de ellos Linda Ellerbee habla un poco y luego procede a presentar a Willard Scott en una escena que parece de un programa matutino. En realidad, resulta ser un anuncio del caf Maxwell House. Con ello se pretende no perder la atencin de los televidentes, simulando el contenido de un programa y posponiendo o eliminando as la conducta de cambio automtico de canal.6 Sensacin Los mecanismos de bsqueda activa y de recepcin pasiva de informacin genera ms estmulos de los que el sujeto es capaz de procesar. Dos de los mecanismos selectivos que reducen esta "confusin de estimulacin" a niveles ms manejables son las limitaciones fisiolgicas del organismo: umbrales de conciencia y umbrales diferenciales.

Umbrales de conciencia Un estmulo puede ser demasiado pequeo o dbil para percibirlo o bien a veces es tan grande que escapa a la conciencia. As pues, podemos identificar las zonas de conciencia al estmulo definiendo dos umbrales: Umbral absoluto. El valor mnimo de un estmulo susceptible de ser percibido conscientemente. Umbral terminal. El valor mximo de un estmulo susceptible de ser percibido conscientemente. He aqu un ejemplo que aclara mejor lo anterior: los umbrales absoluto y terminal de un individuo comn para el timbre son de unos 20 a 20 000 ciclos por segundo, respectivamente. Los que estn familiarizados con el equipo de audio observarn que es la amplitud exacta del estreo en que los fabricantes se concentran al elaborar su equipo. El concepto de umbral significa que podemos calcular los valores precisos que marcan los lmites de la conciencia del estmulo. En realidad, las cosas no son tan fciles porque, tratndose de un estimulo en particular, esos lmites difieren entre los individuos y hasta en una misma persona durante un lapso. Por tanto, es preciso admitir que los umbrales varan un poco y que generalmente los define el valor del estmulo que pasa inadvertido 50% de las veces. Los umbrales absolutos son ms interesantes para los mercadlogos que los terminales, por su mayor aplicacin a los diseos de productos. Por ejemplo: Las lmparas comunes para el hogar vibran a 60 ciclos por segundo, pero dan la impresin de una intensidad constante. Los televisores generan aparentemente una imagen en toda la pantalla, al explorar rpidamente la pantalla entera con un estrecho haz luminoso. En otra aplicacin, dado que la sensibilidad de los adultos ante la cerveza vara significativamente, los expertos han segmentado el pblico consumidor en tres grupos: 1) individuos que discriminan y a quienes interesa sobre todo el sabor de la cerveza, 2) individuos que discriminan y reciben el influjo del precio y de otras variables, y 3) individuos que no discriminan.7 Diferirn notablemente las estrategias de marketing dirigidas a los tres segmentos. Umbrales diferenciales Muchos vendedores introducen cambios en sus ofertas y despus se sienten decepcionados al darse cuenta de que esas modificaciones pasaron inadvertidas en el mercado. Ello demuestra que el ser humano posee una sensibilidad limitada para percibir las diferencias entre varios valores de un mismo estmulo. El umbral diferencial define ese tipo de sensibilidad como la mnima diferencia perceptible entre dos valores de un estmulo. Por ejemplo, si Coca-Cola Company quisiera saber si los consumidores descubrirn una diferencia de dulzor entre dos concentraciones de azcar en un refresco, debera estudiar su umbral diferencial del dulzor. Para medir el umbral diferencial de un estmulo, normalmente se modifica su intensidad en grados muy pequeos, como sucede cuando se administra una prueba de audicin. Existe un umbral de percepcin, cuando el sujeto se percata de que el estmulo ha cambiado. La diferencia entre el segundo valor y el inicial recibe a veces el nombre de diferencia apenas perceptible (dap o jnd de las siglas en ingls).

Igual que en el caso de los umbrales absolutos, las personas difieren tambin en su capacidad para detectar las diferencias entre los diversos valores de un estmulo, y esta sensibilidad depende adems de las circunstancias. Sin embargo, numerosos estudios revelan la existencia de una relacin general llamada ley de Weber, segn la cual el cambio del estmulo necesario para alcanzar el umbral diferencial (o sea producir una diferencia apenas perceptible) es una proporcin constante del valor inicial del estmulo. La ley de Weber puede formularse as:
LEY DE WEBER

Otra aplicacin de la ley de Weber la encontramos en el campo de la competencia de marcas. En l los fabricantes de las principales marcas, como las plumas A.T. Cross y las verduras enlatadas Green Giant tratan de diferenciar sus productos de los de otros competidores. Sin embargo, algunas empresas de la competencia intentan fabricar productos similares usando ingredientes o componentes ms baratos que pasen inadvertidos al pblico, con lo que consiguen una ventaja de precio diferencial. Por lo dems, los empaques de algunos comestibles de marcas propias muestran una extraordinaria semejanza con los de los grandes fabricantes.11 Se supone que as se desalienta a los compradores para que no detecten las diferencias perceptibles que hay entre las marcas. La figura 11-2 presenta ejemplos de esta situacin. En las decisiones de precio tambin se aplica la ley de Weber: muchos comerciantes han observado que, para atraer a los consumidores, se requieren las reducciones de precios por lo menos de 15%. Esta conclusin ha sido confirmada por resultados experimentales, segn los cuales el consumidor tiene umbrales de conciencia para los cambios de precio. 12

FIGURA 11-2 Ejemplos de semejantes entre empaques


(Fotos de Douglas C. Gamage)

Atencin Un estudio de investigacin efectuado hace algunos aos demostr que el adulto norteamericano comn sabe que cada da ve por lo menos 100 anuncios importantes.13 Pero el porcentaje de exposicin diaria de un consumidor ordinario a la publicidad ha sido estimada en 3000 o ms contactos. Ello significa que, aunque la exposicin y los procesos sensoriales filtran selectivamente los estmulos que sern procesados, existen adems otros puntos de selectividad. Uno de esos mecanismos es la atencin, que puede definirse como la asignacin de la capacidad procesadora a los estmulos. Dicho de otra manera, la atencin regula el nivel de procesamiento complementario que recibir un estmulo. En trminos generales, cuanto ms capacidad se destine a un estmulo, mayor ser la conciencia y comprensin de l por parte del sujeto. Atencin voluntaria e involuntaria Las personas dirigen su atencin en forma voluntaria e involuntaria. En el primer caso, se concentran intencionalmente en los estmulos por su importancia para la tarea actual. Un ejemplo de ello es revisar atentamente las especificaciones del fabricante referentes al horno de microondas que estamos a punto de comprar. Esta atencin selectiva ser guiada por los motivos del consumidor, sus conocimientos y sus expectativas que sobre la informacin que encontrar. En cambio, existe una atencin involuntaria cuando el consumidor afronta estmulos novedosos o inesperados que de alguna manera parecen interesantes o especiales, aun cuando no guarden relacin con la meta o actividad del momento. Anuncios divertidos, fascinantes u originales en algn aspecto caen a menudo dentro de esta categora. La atencin involuntaria procesa muchos otros estmulos con que la gente entra en contacto en su vida diaria.14 De hecho, la mayor parte de los estmulos llegan al consumidor a travs de esta modalidad. Ambos tipos de atencin son tiles para los consumidores. La atencin voluntaria facilita la consecucin de las metas inmediatas, pues concentra la capacidad procesadora en los estmulos relacionados con la tarea y por filtracin excluye el resto de ellos. Por su parte, la atencin involuntaria permite a los consumidores conocer bastante bien el ambiente, ya que los mantiene en contacto con estmulos que pueden ser importantes para algunos de sus intereses. Caractersticas de la atencin Ya hemos dicho que la atencin se asigna selectivamente slo a ciertos estmulos. Antes de hablar nuevamente de los factores que influyen en este proceso, conviene mencionar tres caractersticas de la atencin que tienen importantes consecuencias para el experto en marketing.15 Primero, la gente slo presta atencin a un nmero limitado de estmulos en un momento dado. Este lmite parece oscilar entre cinco y siete "trozos" o elementos de informacin, en que un trozo es un grupo organizado de datos o entradas informacionales. Un ejemplo de ello sera los nmeros telefnicos dispuestos en tres grandes bloques para facilitar su retencin: cdigo de rea, prefijo y sufijo. Esta capacidad de cinco a siete elementos muestra que el alcance de la atencin es muy reducido. Segundo, muchos estmulos requieren atencin para ser procesados; no as otros con los cuales la persona est muy familiarizada.16 Dado que el alcance o duracin de la atencin son limitados, ese tipo de estmulos no podrn ser procesados al mismo tiempo. El sujeto deber asignarles este recurso tan escaso en alguna clase de secuencia u orden; mientras un estmulo est siendo procesado, no es posible prestar atencin a otro. Un caso que explica esta situacin es la imposibilidad de leer algo y escuchar simultneamente un mensaje radiofnico. En cambio, los estmulos que no

requieren atencin pueden recibirse simultneamente de diversos canales y sern transferidos de modo automtico a la siguiente etapa del procesamiento. He aqu un ejemplo: cuando los consumidores estn expuestos a los anuncios televisivos de los trenes Amtrak, podran procesar visualmente los atributos fsicos (color, forma y tamao del interior, as como otros) y el grado en que algunos pasajeros disfrutan el trayecto, al mismo tiempo que escuchan la meloda que acompaa la presentacin visual. Una tercera caracterstica es que puede prestarse atencin a los estmulos en una forma rpida. Un conjunto de estudios revel que el procesamiento se llevaba a cabo con una velocidad de veintisis estmulos por segundo.17 Esta rapidez tiende a compensar el reducido alcance de la atencin. El experto en marketing ha de tener muy presentes estas caractersticas de la atencin, puesto que pueden incidir notablemente en la eficacia de varias actividades tendientes a establecer comunicacin con el pblico. Por supuesto, otra rea de inters la constituyen los mltiples factores tanto los que caen dentro del control del experto como los que escapan de l que influyen en la manera en que los consumidores asignan su atencin a los diversos estmulos. Estos factores repercuten fundamentalmente en la atencin voluntaria, pudiendo clasificarse en factores del estmulo y factores individuales. Atencin selectiva: factores del estmulo Ciertas caractersticas de los estmulos captan la atencin. En trminos generales, son propiedades activadoras de la emocin (como colores, frases agradables), valores intensos desde el punto de vista fsico (ruidos fuertes, colores brillantes) y caractersticas novedosas o sorprendentes.18 En concreto, mencionamos las siguientes a causa de la importancia que tienen en las campaas promocionales. Tradicionalmente, se sabe que los anuncios en colores atraen ms la atencin que los que se presentan en blanco y negro. Sin embargo, el alto costo del uso del color puede hacer que se capte menos atencin por cada dlar invertido en la publicidad.19 Por otra parte, como el poder de atraccin del color puede deberse a su novedad, su empleo frecuente en un medio masivo, como la televisin, puede terminar atenuando su poder de atraer la atencin, a menos que se recurra a matices intensos o inusuales, prctica que se ha ido generalizando ltimamente.20
COLOR

Los estmulos que sobresalen del fondo captan la atencin. Los estmulos novedosos lo consiguen mediante imgenes, formas, sonidos y colores originales; los anuncios de las pginas amarillas del directorio telefnico constituyen un ejemplo de ello. Tambin podemos lograr la novedad por medio de mensajes que parezcan contradecir las creencias comunes. El contraste capta adems la atencin en virtud de su singularidad. Las inversiones (impresin blanca sobre un transfondo negro) en los medios impresos y los cambios en los niveles de volumen (ms fuerte o ms suave) en los anuncios televisivos o radiofnicos son ejemplos de los efectos de contraste utilizados para atraer la atencin.
NOVEDAD Y CONTRASTE

En los medios impresos, la atencin aumenta con el tamao de un anuncio, pero parece aumentar en proporcin con la raz cuadrada de la superficie del anuncio. As, si queremos duplicar su capacidad de despertar la atencin, deberamos cuadruplicar el tamao del anuncio. Tambin la posicin es un factor importante como lo muestran los siguientes hallazgos. Primero, en cuanto al diseo, los anuncios con divisiones verticales (imgeTAMAO Y POSICIN

nes en un lado y texto en el otro) y la distribucin aleatoria de las imgenes parecen desalentar a algunos lectores.21 Segundo, respecto a la colocacin dentro de una pgina, al parecer la posicin no produce efecto alguno a menos que en una misma haya muchos anuncios; de ser as, el ngulo superior derecho sera el sitio ms ventajoso. 22 Tercero, los lectores prestan mayor atencin a los anuncios insertados en las primeras diez pginas o un sitio cercano a los editoriales; no obstante, la posicin ocupada en un peridico no es decisiva porque el lector puede pasar frecuentemente de una pgina a otras.23 Los anunciadores de la televisin a menudo aparecen en situaciones extraas o desconcertantes: hacen bromas, les arrojan pasteles a la cara, son mordidos por perros, los baan con agua o con lquidos de colores y chocan con varios objetos. Todas estas situaciones, a las que habra que agregar tcticas ms sutiles (vase la foto de la pgina siguiente), constituyen intentos de servirse del humorismo en la publicidad. De hecho, se estima que entre 15 y 42% de la publicidad por televisin y radio utiliza alguna forma de humorismo, cuyo fin generalmente es captar la atencin.24 Aunque en general los profesionales del marketing estn convencidos de que el humorismo sirve para captar la atencin, en la publicidad se han realizado pocos estudios tendientes a probar esta suposicin.25 Con base en la evidencia disponible, podemos llegar a la siguiente conclusin provisional: los mensajes humorsticos de la publicidad normalmente atraen la atencin de la audiencia. Sin embargo, al parecer la eficacia de esta tctica depende de las caractersticas de los miembros de la audiencia. Por ejemplo, la atencin despertada por los mensajes humorsticos vara segn el sexo y la raza de los destinatarios.26
HUMORISMO

392
Ejemplo del uso de humorismo en la publicidad.
(Cortesa Company} de American Tourister

PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se han utilizado otros factores de estmulo para captar la atencin del pblico. Entre ellos figuran las tiras de papel para retirar y oler en los promocionales impresos, secciones inflables en los espectaculares y letreros con partes mviles. Y ahora hablaremos de los factores individuales, pues una exposicin pormenorizada de cada uno de los factores de estmulo rebasa el mbito del captulo. Atencin selectiva: factores individuales Adems de las caractersticas del estmulo, los atributos individuales de la persona tambin determinan si prestar o no atencin a un estmulo dado. A continuacin se explican algunos de esos factores individuales. Ya hemos sealado que la extensin de la atencin, medida por la cantidad de estmulos procesados en determinado momento, es muy limitada. Una conclusin que los publicistas deben sacar de este hecho es la necesidad de "hacer simple el mensaje". El tiempo que los estmulos pueden sostener la atencin del consumidor tambin es bastante breve, quiz apenas unos cuantos segundos. Por tanto, hay que captar una y otra vez su atencin, as se trate de un spot comercial de quince segundos transmitido por televisin. sta es una de las razones por las cuales los publicistas se valen de varios factores de estmulo, no slo para atraer la atencin, sino tambin para retenerla.27
DURACIN DE LA ATENCIN

La exposicin prolongada a niveles constantes de estimulacin hace que los consumidores dejen de advertir los estmulos. Este ajuste gradual recibe el nombre de adaptacin. Por ejemplo, un edificio equipado con aire acondicionado nos parece inicialmente muy fro, pero al cabo de poco tiempo nos acostumbramos a la temperatura y ya no la percibimos con la misma intensidad. De manera parecida, los consumidores se adaptan a varios estmulos de marketing, entre ellos los niveles de precio y los mensajes publicitarios. Esto explica en parte por qu los mercadlogos buscan nuevas estrategias publicitarias e intentan ofrecer productos nuevos y mejorados.
ADAPTACIN

El concepto de vigilancia perceptual explica el aumento de sensibilidad ante estmulos capaces de motivos o impulsos que son importantes para el sujeto y que genera un alto grado de participacin personal. Ello significa que los consumidores prestarn mayor atencin a los estmulos mercadolgicos relacionados con los estados activados.28 Tambin explica por qu se afirma que los mensajes de la publicidad comparativa captan ms la atencin del pblico. 29 Con base en este concepto, se ha sealado que los anuncios impresos de tamao pequeo o mediano y menos caros pueden ser ms econmicos y eficaces que los grandes, cuando se quiere llamar la atencin de consumidores motivados.30 Los individuos cuentan asimismo con una defensa perceptual, es decir, pueden disminuir su conciencia de los estmulos amenazadores. Por ejemplo, en un estudio se descubri que apenas 32% de una muestra de fumadores lean regularmente artculos que relacionaban el tabaquismo con enfermedades pulmonares, mientras que 60% de un grupo de no fumadores los lea.31 Por lo visto, los fumadores se sentan amenazados por esa informacin y sus mecanismos de defensa perceptual les permitan ignorarla. El tema de la defensa perceptual tiene mucha importancia en la publicidad, sobre todo en la utilizacin de mensajes de miedo para promover productos como alarmas contra ladrones y detectores de humo. Desde luego, el riesgo de este tipo de mensajes es que pueden resultan tan atemorizadores para el pblico, que terminen suscitando defensas perceptuales contra ellos. Por ejemplo, un anuncio que muestra nios quemados con el fin de atraer la atencin sobre la necesidad de instalar en los hogares alarmas contra incendios seguramente fracasarn, pues los consumidores no quieren pensar en tales tragedias. En nuestra exposicin del proceso de la adquisicin nos hemos concentrado en tres grandes subcomponentes: 1) exposicin medio por el cual los consumidores entran en contacto con los estmulos, 2) la sensacin medio en virtud del cual slo algunos valores de estmulo generan mensajes para procesarlos ulteriormente y 3) atencin medio por el cual la capacidad procesadora es asignada a las sensaciones de estmulo. A continuacin nos ocuparemos de cmo los consumidores construyen un significado a partir de estos estmulos sensoriales sin procesar.
VIGILANCIA Y DEFENSA PERCEPTUALES

========== CODIFICACIN PERCEPTUAL ======== Las sensaciones generadas por los estmulos no son ms que una serie de impulsos elctricos y, en consecuencia, han de ser transformadas en un tipo de lenguaje susceptible de ser comprendido por el sujeto. Esto se consigue mediante la codificacin perceptual, proceso consistente en asignar smbolos mentales a las sensaciones. Estos smbolos pueden ser palabras, nmeros, imgenes grficas u otras representaciones que nos sirven para interpretar las sensaciones o darles un significado. Sirven adems para recordar los estmulos y reflexionar despus acerca de ellos.

La manera de codificar los estmulos recibir el influjo de diversos factores, entre ellos la capacidad del individuo para procesar las sensaciones, su motivacin para procesarlas y la oportunidad (momento adecuado) para hacerlo.32 Vemos, pues, que la codificacin perceptual es un proceso extremadamente individualizado que nos permite obtener un significado personal a partir de las experiencias de estmulo. Las acciones o pensamientos subsecuentes se fundarn en la interpretacin deducida de los estmulos y no en los estmulos propiamente dichos. Etapas del proceso de codificacin Dos actividades fundamentales, que intervienen en la codificacin, son el anlisis de caractersticas y una etapa de sntesis.33 En el anlisis de caractersticas, se identifican los principales aspectos del estmulo y se evala su organizacin. En la etapa de sntesis, los elementos organizados se combinan con otra informacin disponible en el ambiente y en la memoria para realizar una interpretacin del estmulo. La manera en que el pblico reacciona ante un Plymouth Voyager explica estas etapas. Primero, juzgarn el tamao bsico, la forma, el color y otros de sus aspectos prominentes. Despus los organizarn en un todo unitario y lo vern como un vehculo motorizado y no como componentes aislados de cristal, acero, hule y otras materias primas. Pero aun en el remoto caso de que todos los consumidores desarrollen el mismo todo unitario durante la etapa de anlisis de caractersticas, cada uno las interpretar de modo distinto segn sus experiencias personales. De hecho podemos decir que en la etapa de sntesis se dan tres influencias primordiales: 1) caractersticas del estmulo, factores contextales y 3) factores de memoria.34 Ya dijimos que los aspectos bsicos del estmulo incidirn en el proceso de interpretacin. A ello cabe agregar el contexto en que se produce el estmulo. Dicho de otra manera, el estmulo en que se centra el sujeto durante una situacin particular est rodeado por una amplia gama de estmulos creadores de un contexto que pueden influir profundamente en la interpretacin del estmulo focal.35 Por ejemplo, un anuncio que aparece regularmente en un peridico y en que se hace publicidad a un automvil nuevo, cuyo precio es de $10 500, ser percibido en forma distinta, si se incluyen las frases "Con un extraordinario descuento" y "Precio sugerido por el fabricante: $15 000". Los mercadlogos conocen bien la influencia potencial de los estmulos contextales y frecuentemente se sirven de ellos para promover y posicionar sus ofertas. Otra aplicacin la encontramos en la utilizacin de personas muy activas y dinmicas en los comerciales de McDonald's y en las escenas del oeste que aparecen en los anuncios de los cigarros Marlboro. Las experiencias y conocimientos del sujeto tambin ejercern un influjo decisivo en su manera de interpretar una situacin de estmulo. Abundantes hallazgos indican que interpretar los estmulos intentando categorizarlos junto con otros ya contenidos en su memoria. Se trata de un proceso que, en gran medida, se realiza en forma inconsciente. Una ventaja de esta categorizacin es que ante estmulos anlogos a veces se responde eficientemente en forma muy semejante, en vez de tratar cada uno como una situacin nueva que exige una reaccin especial. El proceso de categorizacin tambin influye en el consumidor para que interprete un estmulo basndose en la categora a que resulte pertenecer y tambin en sus caractersticas reales. 36 En otras palabras, el significado que le atribuye se deber, en parte, a sus aspectos reales (y al contexto) y, en parte, al significado asociado a su categora. Por ejemplo, supongamos que un consumidor se encuentra frente a O'Doules, bebida que est posicionada como cerveza. Viene empacada en una botella parecida a las de la cerveza, tiene un color y contenido de carbono semejante a los de la cerveza y huele

como la cerveza. Sin embargo, el consumidor tambin se da cuenta de que su contenido de alcohol es mucho menor que el de la cerveza. Ahora se plantea el problema de si debemos categorizar O'Doules como cerveza, como refresco o alguna otra modalidad de bebida. Si el consumidor la clasifica en la categora cerveza, seguramente la ver en forma diferente a como lo hara en caso de haberla clasificado como refresco. Hay ms probabilidades de que se ingiera en otros ambientes sociales, estar ms dispuesto a pagar un precio ms alto por ella, etc. De este ejemplo deducimos que la forma de categorizar un producto incide en el significado que se le atribuir. El anuncio de Vegetable Classics por Delmonte Foods ofrece un ejemplo humorstico de cmo los nios y los adultos podran realizar distintas categorizaciones de las verduras. La investigacin seala que los consumidores perciben grados de adecuacin entre un estmulo y la categora que podra asignrsele. Es decir, no es necesario que exista una correspondencia perfecta para que sea asignada una categora en especial. Sin embargo, cuanto ms se piense que un estmulo es representativo de una categora, mayores probabilidades habr de que sea asignado a ella.37 Esta tipicidad parece recibir el influjo de la correspondencia entre los estmulos de la categora en el que va a ser evaluado, sin importar si el estmulo posee ciertos atributos muy apreciados ni la frecuencia con que se presenta.38 Al parecer, los consumidores tambin categorizan los productos en diversos niveles de generalidad.39 Por ejemplo, un camcorder podra ser agrupado en una catego-

Anuncio que muestra en forma humorstica que puede ser diferente la categorizacin que los adultos y los nios dan a las verduras.
{Reimpreso con autorizacin de Del

ra de nivel de clase de producto (videograbadora), una categora de nivel de tipo de producto (porttil de 8 mm) y en el nivel de marca (Sony Handycam Sport). En una categorizacin en el nivel de clase de producto se le atribuye poco significado a la videograbadora (graba imgenes de video, utiliza videotape, etc.). En cambio, la categorizacin en el nivel de tipo de producto permite hacer muchas ms inferencias sobre su naturaleza (usa microcasetes, es compacta, toma bien las imgenes, tiene lente para acercamiento y alejamiento rpidos, etc.). Con la clasificacin del nivel de marca puede darse un mayor significado al producto, pero no mucho ms (bien hecho, impermeable). Por tanto, en el nivel de tipo de producto encontramos el mximo potencial para inferir significado del estmulo. Los consumidores con mucha experiencia y conocimiento en determinada rea de productos tienden a poseer un mayor nmero de categoras bien definidas en cada uno de los niveles que acabamos de mencionar. En consecuencia, podrn categorizar los estmulos conexos y asignarles significado con ms facilidad y en menos tiempo de procesamiento que los que tienen menos experiencia. La designacin profundidad del procesamiento se refiere al grado de esfuerzo que el consumidor dedica a obtener un significado a partir de los estmulos. Si pone poco esfuerzo, no lograr inferir mucho significado. Pero, en niveles ms profundos de procesamiento, se representa el estmulo con smbolos que tienen ms sentido para l. Por ejemplo, la lectura de los ingredientes relativos al tipo de empaque de bocadillo podra conseguir la interpretacin bastante superficial "contiene principalmente azcar" o a un nivel ms profundo "es un alimento con mucha grasa y poco saludable". En este caso vemos que el nivel ms profundo de procesamiento aporta una representacin e interpretacin del estmulo ms importante para el sujeto. Volveremos a ocuparnos de este concepto del procesamiento en el siguiente captulo, cuando examinemos su relacin con el aprendizaje y con la memoria. Factores que influyen en la codificacin Son muchos los factores que inciden en el proceso de codificacin. Si bien antes nos referimos a algunos de ellos, conviene presentar una exposicin ms completa de algunos de los ms importantes. El primer grupo de ellos guarda una relacin ms estrecha con las actividades de anlisis de caractersticas, en tanto que el segundo grupo ejerce su influencia primordialmente en la etapa de sntesis. Factores que influyen en el anlisis de caractersticas En gran medida, el anlisis de caractersticas consiste en disponer mentalmente las sensaciones en un orden coherente que a menudo recibe el nombre egestalt* De hecho, este proceso ha sido el tema principal de inters para los psiclogos de la gestalt, y gran parte de esta seccin se basa en sus trabajos. Aunque aqu nos serviremos fundamentalmente de ejemplos visuales, muchos de los principios se aplican igualmente a otros estmulos. Es uno de los procesos ms elementales y automticos de los procesos organizacionales que el sujeto impone a su mundo. Dos propiedades de esta tendencia perceptual innata son: 1) la figura parece sobresalir como si estuviera delante del fondo ms distante y 2) se percibe que la figura tiene forma y es ms importante que el fondo. Un ejemplo de cmo funciona este proceso se observa en la figura 11-3. La mayor parte de las personas organizan esa situacin de estmulo visual como un cliz blanco (figura) sobre un fondo negro y no como dos rostros (figura) con un fondo blanco que las separa.
FIGURA-FONDO

* Palabra alemana que significa forma, estructura, organizacin. N. del T.

FIGURA 11-3 Ejemplo que demuestra la percepcin de figura-fondo.

Los anuncios impresos frecuentemente se valen de las tcnicas de figura fondo para ayudar a los lectores a organizar smbolos y otros materiales que el experto en marketing juzga de capital importancia. En este proceso de organizacin, los estmulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a ser percibidos como si guardaran relacin; en cambio, los que estn separados son vistos como diferentes. La proximidad tiene muchas aplicaciones en la promocin. Para sugerir frescura, los cigarros mentolados se muestran en hermosos ambientes de color verde con manantiales o bien contra un esplendoroso cielo azul. Por lo regular los refrescos y las comidas rpidas se muestran en los anuncios mientras son disfrutados en ambientes activos y divertidos; los automviles deportivos a menudo se presentan en pistas de carreras o en otras situaciones competitivas. Asimismo, en la publicidad comparativa, la marca promovida suele aparecer en compaa de otras marcas de respeto y separada de productos supuestamente de inferior calidad.
PROXIMIDAD SEMEJANZA Suponiendo

que no exista ninguna otra influencia, los objetos que se perciben como semejantes entre s tendern a ser agrupados. Esto a su vez puede influir en el patrn que percibimos en un grupo de objetos. El principio de semejanza ha sido aplicado de diversas maneras para influir en las percepciones de los consumidores. Por ejemplo, algunos fabricantes de automviles han tratado de desarrollar ciertas semejanzas de estilo entre sus productos y los de BMW, con la esperanza de que el pblico saque la conclusin de que tambin los autos son similares en otros aspectos importantes. Ello ha de haber provocado una gran preocupacin en BMW, porque respondieron con mensajes publicitarios donde recalcaban que su automvil es un modelo que otros fabricantes han intentado en vano de copiar, ya que un aspecto parecido no necesariamente significa un automvil semejante.

Factores que influyen en la etapa de sntesis Muchos otros factores inciden en la manera en que el consumidor extrae significados de los estmulos que han sido sometidos al anlisis de caractersticas. Su efecto ms sobresaliente consiste en predisponerlo a interpretar los estmulos en cierto modo. Cinco grandes categoras de este tipo son aprendizaje, personalidad, motivacin, actitud y niveles de adaptacin. El aprendizaje influye en el consumidor para que clasifique los estmulos desarrollando las capacidades que le permitirn identificar los atributos del estmulo con que lo discrimina y clasifica. En la discriminacin, aprende los atributos que le sirven para distinguir los objetivos con el fin de asignarlos a distintas categoras. Por ejemplo, aprendemos a distinguir el pan fresco del pan rancio, los muebles tradicionales de los modernos. Desde luego, ello no garantiza que todos aprendamos mtodos vlidos para discriminar. Esto depende de nuestras experiencias pasadas, como en el caso en que los consumidores rechazaron una mezcladora de alimentos nueva y silenciosa por creer errneamente que tena menos potencia que los modelos viejos y ms ruidosos. 41 Ello se debe quiz a su experiencia previa con electrodomsticos potentes y ruidosos. Como hemos visto, el aprendizaje repercute adems en el proceso de categorizacin: el sujeto clasifica estmulos semejantes aunque no idnticos en el mismo grupo perceptual y, por lo mismo, se produce una respuesta idntica. Por ejemplo, cuando el caf instantneo fue introducido en el mercado, muchas familias hicieron claras distinciones netas entre l y el caf colado. Sin embargo, con el tiempo las diferencias han ido desapareciendo y ahora, cuando se nos ofrece caf, rara vez especificamos el tipo que preferimos.
APRENDIZAJE

Los rasgos de la personalidad del sujeto tambin afectan al significado que deduce de los estmulos. He aqu un ejemplo: en un estudio se descubri que aquellos a quienes les resulta difcil tolerar situaciones inciertas tienden a ser influidos ms que el resto de las personas por los sellos de aprobacin, como los de Good Housekeeping o Underwriters Laboratories.42 Adems, el estado motivacional es otro factor que incide en el significado que se infiere de los estmulos. Esto se ha demostrado en un estudio donde un grupo de sujetos hambrientos "vio" ms objetos relacionados con la comida en estmulos de forma ambigua que los que no tenan hambre en ese momento. Tales hallazgos explican adems por qu ciertos productos pueden ser apreciados mucho por algunos grupos y ser vistos como intiles por otros.
PERSONALIDAD Y MOTrvACiN

En el presente contexto, podemos concebir las actitudes como predisposiciones a entender los objetos y eventos y responder ante ellos en formas consistentes. Es decir, las actitudes sirven de marcos de referencia que afectan las tendencias de los consumidores a interpretar en cierto modo los estmulos ambientales. En tales marcos influyen los valores y creencias que los consumidores han adquirido en sus experiencias anteriores con el procesamiento de estmulos. Cuanto mayor sea la congruencia de un estmulo con las actitudes presentes en ese momento, mayores probabilidades habr de que lo interpretemos en una forma compatible con ellas. As, si un consumidor con actitudes negativas hacia los Mazdas ve uno de estos modelos a un lado de la carretera, posiblemente interprete el hecho como una prueba de la mala calidad del producto, en vez de considerarlo como un caso aislado de un automvil de buena calidad. Sin embargo, si durante ocho aos un vecino elogia mucho su Mazda, a esa persona le resultar muy difcil tener la misma interpretacin.
ACTITUDES

Puesto que las actitudes predisponen a interpretar los estmulos en una misma forma, a menudo favorecen un procesamiento eficiente. Dicho de otra manera, algunos estmulos pueden interpretarse rpidamente, sin que se les dedique mucho procesamiento. Adems, cabe sealar lo siguiente: el significado que el consumidor deduce de tales estmulos recibe un fuerte influjo de sus predisposiciones, lo mismo que de las caractersticas de los estmulos. Estos temas los veremos ms a fondo en los captulos 13 y 14. Al hablar de la atencin selectiva dijimos que tendemos a adaptarnos a niveles contantes de estimulacin. Este proceso da origen a los niveles de adaptacin, que son criterios con que se juzgan las situaciones de nuevos estmulos. He aqu un ejemplo: supongamos que dos individuos deben juzgar cunto pesa este libro. Sin embargo, antes de iniciar la prueba, a uno de ellos se le asigna la tarea de clasificar sobres y al otro, la de mover muebles de oficina. Cabe suponer que, a causa de sus distintos marcos de referencia, el primero juzgar que el texto es ms pesado. De hecho, los resultados de muchos experimentos han venido a confirmar esa suposicin.43 Tambin han demostrado que, si exponemos al individuo a varios valores de estimulacin, podemos influir en los niveles de adaptacin para que cambien. Ello significa que el marco de referencia con el cual se juzgan los estmulos es un escala flexible que puede variar con el tiempo. El concepto de niveles de adaptacin como un marco flexible de referencia indica que el consumidor se adapta al servicio, los productos y otras variables mercadolgicas; stos se convierten en criterios que permiten valorar las nuevas situaciones. Para explicar esto pongamos el siguiente caso: algunos de los anuncios que incluyen temas sexuales se aceptan fcilmente hoy y, en cambio, hace apenas quince aos habran sido tachados de inmorales. Otro ejemplo lo encontramos en el problema de energa en Estados Unidos y su efecto en los precios de la gasolina. A principios de los aos 70, cuando los precios oscilaban en promedio entre 30 y 40 centavos de dlar el galn, 50 centavos habra sido considerado un precio exorbitante. Pero, luego de haberse adaptado los estadounidenses a un incremento gradual, hoy consideraran ese precio como una verdadera ganga.44 Una conclusin bsica de la explicacin anterior es que las percepciones son subjetivas. La gente deduce el significado de los estmulos nicamente interpretndolos en relacin con la situacin actual, con sus experiencias y sus estados fsicos y anmicos. Ello plantea problemas y oportunidades para el director de marketing. Problemas porque no puede suponer que el pblico percibir el producto y otras variables mercadolgicas de la misma manera que l. Las oportunidades se presentan al averiguar como los consumidores perciben esas variables y al servirse de ese conocimiento para disear ofertas ms competitivas.
NIVEL DE ADAPTACIN

Carga de informacin En pginas anteriores mostramos que el ambiente genera un nmero mucho mayor de estmulos de los que podemos manejar. Sealamos que los umbrales de la conciencia, la atencin y otros mecanismos son medios con que los reducimos a cantidades ms manejables. Por supuesto, no siempre se tiene la garanta de que podremos procesar todos los estmulos que logran atravesar esos mecanismos de filtracin. Basndose en la investigacin efectuada por ellos, algunos sostienen que existe otro umbral: un lmite superior de la cantidad de informacin que los consumidores pueden manejar eficazmente en el proceso de la toma de decisiones.45

La "carga de informacin" ha sido definida tradicionalmente a partir del nmero de marcas o de atributos por marca que estn disponibles para ser procesados. As pues, estos investigadores afirman que el contacto del consumidor con una cantidad de informacin que rebase su umbral generar condiciones de sobrecarga. Ms an, cuando sufre sobrecarga, adoptar decisiones menos acertadas (que le benefician menos) de las que tomar en una situacin con menos informacin. Ello puede suceder pese a la posibilidad de que se siente ms seguro con las que se basan en una informacin abundante. Por tanto, ante la sobrecarga de informacin puede simplificar las "reglas prcticas" para manejarla. Es decir, puede adoptar reglas de decisin como seleccionar el nombre de marca ms conocido, decidir tal como lo hicieron sus amigos, escoger la marca que parezca ms fcil de justificar ante s mismo o ante otros o bien aplicar alguna otra regla de simplificacin. Desde luego, en este caso se concluye que una condicin de sobrecarga no slo afecta a la atencin y otros mecanismos de adquisicin de informacin, sino que adems influye en la codificacin perceptual, la integracin, la evaluacin y las reglas de decisin. Los mtodos de investigacin empleados y los datos recabados respecto a este tema han sido objeto de mucho reanlisis, estudio y discusin.46 Por ello, no estamos en posibilidades de llegar a una conclusin segura de si ocurre o no sobrecarga de informacin y en qu condiciones se da. De hecho, la evidencia reciente no ha hecho ms que avivar la polmica. 47 Volveremos a ocuparnos de este tema en la parte 5, cuando abordemos los problemas del consumerismo. IMPLICACIONES EN MARKETING ______________________

Hasta ahora hemos tratado slo de las actividades del procesamiento de informacin relacionadas con la adquisicin e interpretacin de estmulos. Ms adelante habremos de examinar con la misma profundidad los factores de la memoria, la etapa de integracin de la informacin, la evaluacin y las actividades de seleccin. Estos elementos del procesamiento se explicarn en captulos posteriores junto con el material conexo a ellos. Por ahora conviene exponer brevemente algunas aplicaciones que lo expuesto hasta aqu tiene en el marketing. Factores relacionados con el producto Ya mencionamos en este captulo la importancia que el procesamiento de informacin tiene en las evaluaciones del producto realizadas por los consumidores. Cabe suponer que dichas evaluaciones se basen, al menos en parte, en sus intentos de juzgar directamente los atributos fsicos, llamados comnmente seales intrnsecas como tamao, forma y grado de los ingredientes. Pero se sabe que, en el caso de muchos bienes, a los compradores les resulta difcil distinguir entre varias ofertas atendiendo exclusivamente a sus atributos directos. Por ejemplo, en un estudio se comprob que los sujetos podan discriminar entre Pepsi-Cola y Coca-Cola en pruebas "ciegas" de sabor (aquellas en que se les oculta la marca a los sujetos), pero les era difcil distinguirlas de Royal Crown Cola. 48 Este hallazgo dio origen a una gran guerra promocional, cuando Pepsi intent arrebatarle a Coke parte del mercado mediante una publicidad que subrayaba las diferencias de sabor entre las marcas. La estrategia radicaba en mostrar a muchos consumidores, para muchos de los cuales Coke era la marca favorita, que preferan Pepsi en las pruebas de sabor llamadas "reto Pepsi". En las primeras respuestas publicitarias de Coca-Cola, esta compaa se haba limitado a alentarlos a no dejar "el refresco autntico". Pero como el Pepsi

Challange tuvo un gran xito, Coke respondi con mayor firmeza y estallaron entonces las hostilidades entre ambos gigantes de los refrescos. Coke critic y ridiculiz agresivamente los mtodos de prueba de su rival, y se inici una intensa lucha publicitaria, al grado que en opinin de algunos la guerra promocin, que aun hoy no ha terminado por completo, perjudicara las imgenes de marca en la industria refresquera. 49 A pesar de tales peligros, el evidente xito de Pepsi, medido por el incremento de ventas, impuls a otras empresas a adoptar estrategias similares. Por ejemplo, Schlitz efectu pruebas de sabor con su cerveza en contra de marcas rivales en los medios tiempos de partidos de ftbol de postemporada que se transmitan por televisin. Burger King tambin dio a conocer los resultados de pruebas en que sus hamburguesas "ganaron" a las ofertas de McDonald's. Ms an, Taylor ha anunciado que un grupo de catadores dictamin que sus vinos eran de calidad superior a otras marcas como Almadn y Gallo. Conviene sealar que este ltimo caso empez a suscitar fuertes reacciones negativas entre los competidores de Taylor, porque la compaa era entonces propiedad de Coca-Cola, empresa que haba respondido en forma tan negativa al Pepsi Challenge! Una cuestin planteada por la explicacin anterior es la siguiente: Son los umbrales diferenciales del consumidor generalmente lo bastante sensibles cmo para discriminar entre marcas? Si tales diferencias pasan inadvertidas en las pruebas de sabor en que los consumidores tratan de afinar sus poderes discriminatorios, quiz en la actividad diaria de consumo tambin pasen inadvertidas diferencias an mayores. Tratndose de productos no alimenticios, posiblemente los consumidores puedan servirse de seales intrnsecas para discriminar las marcas, pero no puedan decidir si tales diferencias son importantes para predecir cul marca dar la mxima satisfaccin. Por ejemplo, Cuntos seran capaces de identificar las alfombras de "mejor" calidad sin ayuda de un experto? Ante tales problemas no debe sorprendernos que a menudo otros factores influyan en las percepciones del producto. Es decir, para formarse una impresin de los productos, el pblico procesa estmulos adicionales que no son las caractersticas fsicas del producto propiamente dicho. Esas caractersticas, que a veces reciben el nombre de estmulos extrnsecos, podran ser las del empaque, los mensajes publicitarios, las afirmaciones de amigos y muchos otros tipos de informacin proveniente de multitud de fuentes. 50 He aqu un caso que explica esto: los estudios han revelado que, si se agrega un perfume suave, que no sea percibido conscientemente, a las prendas ntimas de dama, las mujeres las preferirn a otras opciones idnticas pero sin esa fragancia.51 Otro hallazgo seala que el pan envuelto en celofn fue considerado ms fresco por el pblico que otro pan idntico envuelto en papel encerado.52 Se dispone de evidencia en el sentido de que las percepciones del producto tienden a recibir el influjo de estmulos externos, cuando se trata de un producto complejo.53 Pero, en trminos generales, poco se sabe sobre cmo los consumidores seleccionan esos estmulos para construir interpretaciones o cules son las condiciones que inciden en este proceso. De lo que sabemos se deducen cuatro enunciados que vale la pena considera: 1 Tendemos a preferir ciertos estmulos externos para emplearlos cuando juzgamos productos. En la seleccin influir la experiencia del consumidor y tambin el tipo de estmulos disponibles. 2 La forma en que se codifican los estmulos externos puede repercutir profundamente en las evaluaciones del producto. Por ejemplo, la envoltura de celofn de un comestible podra codificarse como "empaque", aunque tambin podra codi-

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PROCESAMIENTO DE INFORMACIN

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ficarse como "alimento fresco", "alimento protegido" o en alguna otra forma. Cada una de ellas seguramente influir de modo distinto en la percepcin del producto. 3 El consumidor no podr codificar en forma lgica algunos de los estmulos externos. Ese tipo de estmulos tendr un efecto pequeo o nulo en la manera de interpretar el producto. A esta categora corresponden algunos ingredientes de alimentos empacados: ascorbato de sodio, propionato de calcio y propil galato. 4 Los estmulos extrnsecos disponibles pueden impulsarnos a adquirir otras creencias inferenciales o interpretaciones del producto. Una creencia inferencial es la que se obtiene sin un fundamento directo proveniente de la situacin de estimulacin. Por ejemplo, un anuncio donde slo se mencione la propiedad blanqueadora de un detergente podra hacer que algunos interpretaran la marca como poseedora de propiedades suavizadoras de telas. Ello se debera a que los anuncios de otras marcas afirman que poseen ambas propiedades, y el pblico las asocia mentalmente. Pero como el anuncio no afirma esa cualidad, tales interpretaciones se fundan en inferencias y no en la situacin de estmulo.64 A continuacin daremos un ejemplo especial de la utilizacin de estmulos en la explicacin de cmo los consumidores procesan la informacin contenida en el precio. Dicho de otra manera, queremos saber el significado que derivan de la variable precio. Consideraciones sobre el precio La teora macroeconmica tradicional ha influido tanto en algunos mercadlogos que suponen que los compradores utilizan el precio slo como indicador del costo del producto. Esta forma de usarlo generar la clsica curva descendente de demanda que se muestra en la figura ll-4a. En ella, los precios ms bajos generan una mayor cantidad demandada del producto. Sin embargo, se cuenta con abundante evidencia en el sentido de que el significado que deducen de la variable precio es mucho ms compleja.55 Precios psicolgicos Gran parte de la discusin sobre cmo la gente codifica la informacin contenida en el precio se centra en el concepto de "precios psicolgicos"; ello significa que existe una mayor cantidad demandada en ciertos precios y que la cantidad disminuye con precios por encima y por debajo de esos niveles. La situacin se describe mediante la curva de demanda de tipo sierra en la figura 11-46. Se considera que los precios P , P2 y P3, respectivamente, generan una mayor demanda que los otros situados en su intervalo inmediato.

FIGURA 11-4 Formas potenciales de la curva de demanda en condiciones de diversas percepciones de la variable precio por parte del consumidor.

Un aspecto de los precios psicolgicos es la prctica tan comn de fijar precios terminados en cifras impares. En esta modalidad, se dice que los precios que terminan en nmero impar (digamos 5, 7 o 9) o un poco por debajo de una cifra redondeada (por ejemplo, 96 o 98 en contraste con 100) provocan una demanda mucho mayor qu e los precios fijados en nmeros redondos. Sin embargo, este argumento se basa generalmente en las experiencias de los detallistas, sin que hasta la fecha haya sido confirmado mediante pruebas rigurosas. Precio y calidad del producto Otro tema importante relativo a la percepcin de precios es la hiptesis de la calidad-precio, segn la cual los consumidores tienden a utilizar el precio como indicador de la calidad o el potencial de satisfaccin de un producto. No es ilgico utilizar el precio como seal extrnseca del producto, cuando la gente no tiene confianza ni capacidad de juzgar directamente sus atributos. Por ejemplo, en las compras realizadas anteriormente nos damos cuenta de que los productos de mejor calidad suelen ser ms caros. Esta asociacin tienden a reforzarla adagios como "Te dan lo que vale tu dinero" y mensajes como el del perfume Joy. Ante la incerteza provocada por los intentos de valorar los productos modernos tan complejos desde el punto de vista tcnico, los consumidores recurrirn a sus experiencias y concluirn que los productos ms caros son tambin de mejor calidad. Ello a su vez indica que sospecharn de la calidad de algunos productos de precio bajo. Basndonos en el argumento precedente, nos damos cuenta de que el precio desempea en realidad una doble funcin: la de indicador del costo del producto y la de indicador de su calidad. Por tanto, la demanda de un producto estar subordinada al grado relativo en que el pblico se sirve del precio como medida del costo y de la calidad. Esto se advierte en la curva de demanda que tiene una forma tan extraa que aparece en la figura ll-4c. La parte superior presenta una forma bastante tradicional que refleja el uso del precio fundamentalmente como medida del costo: los precios ms bajos generan una cantidad demandada mayor. Pero cuando el uso del precio como indicador de la calidad del producto empieza a dominar las decisiones de compra, los precios ms bajos ocasionaron una cada de la demanda. Tal situacin se refleja en la disminucin al final de la curva de la demanda de la figura ll-4c. Ante una implicacin tan importante, algunos investigadores han tratado de calcular hasta qu punto el pblico usa el precio como indicador de calidad. A tal efecto, disearon situaciones experimentales donde slo se permiti que el precio cambiara en diversas situaciones. En estos trabajos se observ que los sujetos tendan a preferir la opcin ms cara, sobre todo cuando se supona que las marcas diferiran considerablemente en cuanto a la calidad. En estudios posteriores se descubri lo siguiente: la relacin entre precio y calidad variaba segn los productos y era ms estrecha cuando los consumidores se hallaban en situaciones de riesgo y cuando tenan poca confianza en juzgar directamente la calidad.66 En trabajos ms recientes se han investigado varios productos y, quiz, situaciones de compra ms realistas. Los hallazgos son ms complejos, puesto que revelan que el precio no siempre es el factor de mayor influencia en la percepcin de la calidad, especialmente cuando se conocen los nombres de marca y se tiene mucha experiencia con el producto.57 Ms an, el grado de influencia que el precio ejerce sobre las percepciones tal vez depende de la variabilidad percibida de la calidad entre las marcas en el mercado y en los aspectos de la calidad del producto que estn siendo evaluados.58 Por tanto, las percepciones globales posiblemente se deban a una combinacin de informacin obtenida del precio, otros indicadores extrnsecos y los juicios referentes a sus caractersticas intrnsecas. 59

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PROCESAMIENTO DE INFORMACIN

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Anuncio que refuerza la asociacin entre precio y calidad.
(Cortesa de Jean Patou)

Se han sacado otras conclusiones de los estudios sobre la manera en que el pblico reacciona ante la variable precio. El siguiente resumen es fruto de una resea de esos trabajos: 80 1 Los consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad del producto y tambin del costo de la compra. 2 Los consumidores tienden a desarrollar precios de referencia a manera de criterios para juzgar los precios que encuentran en el mercado. 3 Los precios de referencia no son constantes, sino que se modifican con las experiencias de mercado. Por consiguiente, la exposicin a precios un poco mayores que el de referencia suele originar un ajuste hacia arriba en este ltimo precio. Lo contrario suele suceder cuando se entra en contacto con precios ligeramente ms bajos que el de referencia. 4 Los compradores parecen crear un intervalo de precios aceptables en torno al precio estndar o de referencia. Los que caen fuera del intervalo (arriba o debajo) tienden a ser considerados inadecuados para el producto en cuestin, pu-diendo reducir el deseo de efectuar la compra. 5 Ciertos factores (nombre de la marca, imagen de la tienda) pueden atenuar la fuerza de la relacin percibida entre precio y calidad e incluso oscurecerla en el caso de algunos productos en determinadas situaciones.61

6 Cuando se percibe que los precios son semejantes en varias alternativas, el precio difcilmente influir en la seleccin de una de ellas.

Imagen de la compaa y de la tienda Desde hace mucho los mercadlogos astutos se percataron de que, adems de las imgenes de marca, la imagen de la empresa ejerce una influencia significativa en la conducta del consumidor frente a la empresa y sus productos. La imagen de una compaa es la percepcin que el pblico tiene de su carcter a raz de sus experiencias con ella, de su conocimiento y de sus opiniones. Importancia de una imagen Una imagen fuerte y clara de una compaa aumenta la confianza del pblico en los productos que vende y su predisposicin a comprarlos. Esto lo demuestran los resultados de un estudio en que una muestra de mujeres tenan 14% ms probabilidades de probar un nuevo producto ofrecido por Heinz que el de una compaa grande pero sin nombre.62 Ello ha hecho que muchas empresas cambien su nombre o su logo, con el propsito de mejorar su imagen. Adems, cuando se diversifican, fusionan o adquieren nuevas firmas, conviene que cambien de nombre para que incorporen las nuevas dimensiones o rompan con su vieja identidad. As, United Aircraft se convirti en United Technologies, California Packing en Del Monte, Liggett & Myers en Liggett Group y Mobil Oil Corporation es ahora Mobil Corporation. Los cambios a veces requieren fuertes inversiones: se dice que a principios de los aos 70 Humble Oil gast ms de 100 millones de dlares para cambiar su nombre por el de Exxon.63 La forma de percibir una compaa puede influir en las reacciones del pblico ante sus ofertas; de ah que a los gerentes les interese tanto su imagen aunque no se piense en cambiarle el nombre. Por ejemplo, la forma negativa en que los hombres de negocios aparecen en algunos programas crea, en opinin de muchos ejecutivos, una imagen general que perjudica a la industria. La percepcin de la imagen o "personalidad" de una tienda tambin puede influir mucho en la preferencia de la gente por una tienda.64 Podemos decir que la imagen de una tienda es "la forma en que est definida en la mente del comprador, en parte por sus cualidades funcionales y en parte por una especie de aura de atributos psicolgicos".65 Ello significa que la percepcin de la imagen proviene no slo de los atributos funcionales del precio, comodidad y variedad de mercanca, sino tambin del influjo de variables como arquitectura, diseo interior, colores y anuncios. As pues, el pblico adquiere imgenes de las tiendas, sin importar si los detallistas traten o no de proyectar una imagen en particular. Adems, las ltimas investigaciones revelan que el tipo de atributos que utilizan los compradores cuando se imaginan alguna tienda depende de los elementos que haya desarrollado. As, el nombre de marca parece el ms importante para formarse impresiones acerca de la calidad de la mercanca, mientras que la cantidad de dependientes por departamento es el que incide ms en las imgenes relacionadas con la calidad del servicio. 66 Por las razones antes expuestas, para el detallista es muy importante medir su imagen tal como la percibe el pblico consumidor. Si logra identificar los criterios de seleccin de los consumidores, estar en condiciones de determinar cmo evalan su tienda en los factores que ms inciden en la preferencia. Despus podr analizar estrategias mediante las cuales modificar la imagen de la tienda, si lo juzga conveniente.

Medicin de las imgenes de las tiendas A pesar de que contamos con varios mtodos para medir estas imgenes, uno de los ms comunes es el perfil del diferencial semntico. En l, se identifican primero una lista de atributos o aspectos tangibles e intangibles importantes de la imagen de la tienda. Despus a una muestra de compradores se les pide responder en escalas de 7 puntos que contienen antnimos o frases al final de las escalas. Cada sujeto debe marcar la posicin que mejor corresponda a su percepcin del elemento de la imagen que va a ser medido. Esto puede hacerse tambin para los establecimientos rivales durante el mismo estudio. A continuacin se calculan las respuestas promedio, obtenindose as un perfil de tienda para cada establecimiento en cuestin. La figura 11-5 es un ejemplo de esta tcnica; en ella se presentan perfiles de imagen que se obtuvieron de dos tiendas de departamentos situadas en el rea de Los Angeles. Los perfiles indican que la tienda A se percibe en trminos ms favorables que la tienda B, aunque no mucho ms favorables. La tienda A posee una imagen de precios alto pero, en comparacin con la tienda B, los compradores siguen pensando que obtienen un buen valor por su dinero. Las puntuaciones relativas al atractivo y la limpieza revelan asimismo un posible problema que los gerentes de la tienda B querrn atender de inmediato. De la exposicin anterior no debe sacarse la conclusin de que la medicin de la imagen de una tienda aporta slo informacin positiva o negativa. Por ejemplo, una tienda puede percibirse como progresista y otra como conservadora; ninguno de esos dos rasgos es necesariamente bueno o malo. La investigacin ha aportado otros datos interesantes, particularmente el hecho de que las tiendas poseen imgenes o personalidades distintivas. Las tiendas atraen a determinados segmentos socioeconmicos; las personas de diferente clase social, en diversas etapas del ciclo de la vida familiar o bien pertenecientes a otros segmentos del mercado suelen percibir una tienda en otra forma.67 Todos estos hallazgos indican que las tiendas logran atraer ciertos segmentos en vez del mercado masivo.

Cuestiones de tipo publicitario A lo largo del captulo nos hemos referido a algunas aplicaciones del procesamiento de informacin a la publicidad. Sin embargo, otras dos reas muy interesantes son la utilizacin del sexo en la publicidad y la controversia acerca de la publicidad subliminal. Sexo en la publicidad Data de muchos aos atrs el empleo de modelos sexualmente atractivos y sugestivos en la publicidad. Resulta, pues, sorprendente que en general conozcamos poco sobre las reacciones especficas del pblico frente a esos mtodos de promocin. La necesidad de realizar investigaciones en esta rea es an mayor. 68 Por supuesto, recurdese que los resultados de esos trabajos se refieren exclusivamente a la cultura donde se llevaron a cabo. El reducido nmero de investigaciones publicadas indica que, al menos en algunas circunstancias, el uso de los temas sexuales o de desnudos en las promociones puede tener un pequeo impacto favorable e importantes limitaciones. 69 Por ejemplo, algunos estudios indican que la mayor parte del pblico cree que se abusa de los mensajes sexuales.70 Ms an, como los feministas y las personas de edad madura sostienen esta actitud en mayor medida que el resto de la poblacin, el empleo de temas sexuales podra generar reacciones negativas por parte de un amplio segmento del mercado.

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PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cuando se incorporan temas sexuales o material grfico de ese tipo en la publicidad, uno de los fines consiste en atraer la atencin hacia el anuncio. Sin embargo, se ha comprobado que ese material no siempre produce un efecto positivo ni fcil de predecir. 71 Esto lo demostr un estudio en el cual se observ que los temas no sexuales y los de ndole sexual-romntica despertaban ms la atencin que los desnudos.72 Asimismo, un anuncio impreso de una copiadora para oficina recibi una respuesta mucho mayor de los lectores, cuando se suprimi a la modelo en bikini que estaba al lado de la mquina. Una explicacin es que la modelo, contratada para captar la atencin del pblico, en realidad lo alejaba del mensaje publicitario.73 Por supuesto, atraer la atencin no es ms que uno de los objetivos de la publicidad. Los consumidores tambin deben recordar el nombre de la marca y el mensaje en una forma favorable. Conviene sealar que, en los estudios de investigacin, se ha descubierto lo siguiente: aunque el reconocimiento o retencin de un anuncio puede aumentar con la utilizacin de material sexual, no se logr detectar una importante influencia positiva en favor de la marca anunciada.74 En otros trabajos se comprob que incluso un mayor reconocimiento de los anuncios puede confinarse principalmente al material visual y no al contenido verbal del anuncio.75 Otro aspecto de inters es la manera de aprovechar los factores de contenido sexual que influyen en las percepciones de la publicidad y de la marca anunciada. Una vez ms, la evidencia no siempre indica que conviene servirse de ese tipo de material en los anuncios. Por ejemplo, en un estudio se descubri que, cuando se utilizaban desnudos femeninos, el pblico pensaban que los anuncios eran menos atractivos que aquellos en que no aparecan los desnudos. Adems, los productos en cuya promocin se recurra a modelos desnudas eran percibidos como de menor calidad.76 No obstante, los resultados de esto y de otros estudios sealan que otros factores inciden en la

FIGURA 11-5 Perfiles del diferencial semntico de dos tiendas rivales de departamentos.
{Fuente: Burton H. Marcus, "Image Variation and the Multi-Unit Retail Establishment", Journal of Retalling, 48: 39, verano de 1972. Adaptado, previa autorizacin, de Journal of Retalling, New York University.)

forma en que la gente reacciona ante los productos en cuya publicidad se emple material sexual. Primero, y esto es fcil de predecir, las predisposiciones de los consumidores a los temas sexuales parecen ser un determinante decisivo de su reaccin a los anuncios de ese tipo. Segundo, las reacciones ante los desnudos son negativos, cuando el modelo es un miembro de nuestro mismo sexo.77 Tercero, los temas sexuales se consideran aceptables para ciertos productos como aquellos que mejoran el atractivo personal (perfumes, locin para despus de afeitar, aceite para el cuerpo y otros afines).78 Ms an, los espectadores tambin influirn en la reaccin del consumidor frente a un tema sexual.79 Por lo visto ello se debe a que la presencia de ciertas personas le crea una situacin incmoda. As pues, no es fcil la decisin de utilizar temas sexuales en la publicidad. Cuando se toma tal decisin, habr que tomar muy en cuenta el producto a anunciar, las situaciones y las predisposiciones (actitudes hacia los temas y la explotacin del sexo) de varios segmentos del mercado. Ello refleja la necesidad de una evaluacin muy profesional del contenido de la publicidad y de las caractersticas del mercado antes de servirse de este tipo de material en la promocin de determinados productos. Publicidad subliminal Esta tcnica ha suscitado abundantes y acaloradas polmicas en los sectores promocional y cientfico. En pginas anteriores se dijo que el umbral absoluto es el valor mnimo de un estmulo susceptible de ser percibido en forma consciente. Como tambin recibe el nombre de limin (palabra que en latn significa umbral), la designacin "percepcin subliminal" indica la percepcin de estmulos que estn por debajo del nivel necesario para alcanzar la conciencia. Esto podra lograrse al menos en tres formas fundamentales: 1) presentando estmulos visuales durante pocos instantes, 2) presentando mensajes auditivos hablando rpidamente en volumen bajo y 3) incluyendo u ocultado los mensajes o palabras en material grfico.80 (El anuncio de t Lipton es un ejemplo de inclusin no subliminal.) El supuesto beneficio de la aplicacin de estas tcnicas en la publicidad estriba en que el mensaje subliminal no ser lo bastante intenso como para activar la atencin selectiva del sujeto y sus mecanismos de defensa, pero s tendr suficiente fuerza para afectarlos en el nivel inconsciente. La primera prueba notoria de la publicidad subliminal la efectu Vicary en los aos 50. 81 Durante las pruebas en un cinema, a ms de 45 000 espectadores les presentaron, cada cinco segundos, mensajes filmados, con una velocidad de 1/3000 milsimas de segundo de duracin. Los dos mensajes eran "Coma palomitas de maz y beba Coca-Cola". Al comparar las ventas conseguidas durante el periodo de prueba con las ventas del periodo precedentes, se observ que las ventas de palomitas se incrementaron 58% y las de Coca-Cola, un 18%. Los resultados anteriores generaron de inmediato una gran preocupacin respecto a un uso poco tico de los mtodos subliminales. Sin embargo, al analizar ms detenidamente la investigacin de Vicary, se puso en tela de juicio su validez. Como afirma uno de los crticos: "No hay documentos... de que se hayan tomado las precauciones cientficas ms rudimentarios como controles adecuados, medidas para reproducir el experimento, etc." 82 La falta de informacin sobre estas medidas hizo que la validez de los resultados resultara poco confiable. Otros intentos de influir en la audiencia con tcnicas subliminales no han podido obtener los fuertes efectos positivos descubiertos por Vicary. 83 No obstante, se han diseado varias aplicaciones de mensajes subliminales o casi subliminales en los medios impresos y auditivos. Entre ellos cabe citar los siguientes: intentos de disuadir los hurtos en tiendas e influir en las compras, audiocintas de autoayuda (para dejar de fumar, lograr la seguridad en s mismo, etc.) y de atenuar el estrs de la

El t Lipton logra un excelente efecto ai colocar su nombre dentro de gotas de agua para atraer la atencin del pblico consumidor.
(Cortesa de Thomas J. Lipton Company. Fotgrafo: Albano Ballerini.)

audiencia de la radio y mejorar la motivacin de los empleados. 84 Asimismo, se afirma que los mensajes subliminales predominan en los anuncios de la televisin mexicana.86* Adems, en los libros divulgativos sobre el tema se seala que imgenes subliminales de gran eficacia son incorporadas a muchos medios impresos y que tambin los mensajes se incluyen subliminalmente en pelculas y msica popular. 86 De hecho, en uno de los casos legales ms famosos, unos padres de familia demandaron el grupo Hevy Metal de rock Judas Priest, alegando que sus hijos adolescentes se haban suicidado porque el mensaje subliminal contenido en el lbum Stained Class lo haba orillado a esa terrible accin.87 Desgraciadamente, como no se han tomado las medidas conducentes para medir el influjo de estos mensajes en la audiencia meta, sus efectos no estn todava bien demostrados. De ello se ha originado cierto desinters por el tema. Toyota publicit su modelo Paseo con anuncios televisivos donde el mensaje "central" se refera a sus aspectos prcticos, pero con adjetivos como "sexi", "salvaje" y "excitante" proyectados en la pantalla en forma rpida, pero fcilmente perceptible.88 En los anuncios de Miller Lite se hace mofa de la publicidad subliminal con la colaboracin de Kevin Nealon, cmico que tambin represent los sketches de "Subliminal Man" (el hombre subliminal) en el programa Saturday Night Live.
* Nota: Lo cual es una reverenda mentira, segn la ANAP (Asociacin Nacional de Agencias de Publicidad).

En experimentos ms rigurosamente controlados se ha comprobado lo siguiente: aunque los mensajes subliminales pueden activar los impulsos bsicos como la sed, no se ha demostrado con certeza su influencia en las actitudes ni en motivos especficos que hagan a los consumidores preferir determinadas marcas.89 Sin embargo, una resea de los estudios psicolgicos indica que quiz los mensajes subliminales puedan incidir en deseos concretos del consumidor, pero en el nivel del inconsciente.90 En conclusin, hay evidencia de que la percepcin subliminal se da en ciertas condiciones. No obstante, nos topamos con muchos problemas tcnicos cuando intentamos aprovechar este proceso perceptual y elaborar mensajes subliminales en un ambiente comercial. Primero, hay que determinar la rapidez del mensaje. Ello puede resultar muy difcil, pues los umbrales absolutos de varios consumidores puede diferir mucho. Segundo, el mensaje ha de ser breve y simple, porque si se usan muchas palabras puede ser demasiado complejo para entenderlo. Ms an, ya vimos cmo los motivos del individuo, su personalidad y otros determinantes inciden en la percepcin selectiva de los estmulos que superan el umbral absoluto. No contamos con una garanta de que esos factores no operen sobre los estmulos subliminales. As, el mensaje subliminal "Drink Coke" tome Coke podra distorsionarlo y convertirlo en "Stink Coke" (Coke apestosa) o conferirle otro significado que de ninguna manera desea darle el mercadlogo. Ms an, dado que los mensajes subliminales son capaces de activar slo impulsos primarios, pueden provocar una conducta que de ninguna manera es benfica para el publicista. Por ejemplo, un mensaje subliminal de Pepsi puede aumentar la sed del espectador lo bastante para que se dirija al refrigerador y tome un vaso de Dr. Pepper o algn otro refresco que est all. Adems, si tales mensajes en verdad despiertan los motivos inconscientes del pblico, los problemas de identificarlos y sortearlos parecen ser muy graves. En consecuencia, por el momento podemos extraer la siguiente conclusin: la publicidad subliminal no es una amenaza que convierta a los consumidores en autmatas a la merced de las empresas. De hecho, la escasa evidencia referente a su eficacia, los problemas tcnicos que plantea y las consecuencias desconocidas de su aplicacin no constituyen un fundamento slido para que la acepten sin reservas los profesionales del marketing. 91

RESUMEN En el presente captulo expusimos el tema de procesamiento de informacin y cmo influye en el comportamiento del consumidor. Ante todo, en un panorama general de los conceptos bsicos explicamos los importantes procesos de adquisicin de informacin, codificacin perceptual, memoria, integracin, evaluacin y eleccin. Tambin hablamos de la importancia del sistema ejecutivo que dirige estas actividades, lo mismo que las influencias debidas a los consumidores y a las caractersticas de la situacin. Ms adelante estudiamos ms ampliamente esos temas. Primero nos concentramos en la adquisicin de informacin. Mostramos aqu que la bsqueda activa y la recepcin pasiva de estmulos son dos actividades fundamentales en la obtencin de informacin. La bsqueda activa consiste en escrutar las fuentes internas (memoria) y externas. La bsqueda interna aporta suficiente informacin al consumidor en la generalidad de las situaciones; en cambio, recurrir a la externa cuando la informacin actual resulte insuficiente. A continuacin tratamos de la naturaleza de la bsqueda externa. Una conclusin bsica es que, al parecer, los consumidores no le dedican mucho tiempo. Des-

pues abordamos brevemente el tema de la recepcin pasiva. Nos concentramos luego en la manera en que se reciben sensaciones a partir de los estmulos. Aqu explicamos la naturaleza y las consecuencias que la conciencia del consumidor y los umbrales diferenciales tienen en el marketing. Hablamos tambin de la naturaleza de la atencin que se presta a los estmulos. Se mostr que las propiedades del estmulo, lo mismo que las caractersticas del consumidor, influyen mucho en la atencin. En seguida estudiamos la codificacin perceptual. Es un proceso consistente en juzgar cmo se organizan las principales caractersticas de un estmulo (anlisis de rasgos) y luego combinamos esta informacin con otros datos disponibles para interpretar (codificar) el estmulo. En este proceso pueden incidir varios estmulos y factores individuales. Sealamos que la influencia del proceso de clasificacin sobre cmo respondern los consumidores es sumamente importante. Finalmente, procedimos a examinar las implicaciones de marketing de lo expuesto sobre el procesamiento de informacin. Se pusieron de relieve los factores de producto y precio, la imagen de la empresa, el sexo en la publicidad y la publicidad subliminal.

TEMAS PARA ANALISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1 2


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Cunto tiempo dedican los consumidores a la bsqueda activa o pasiva de informacin? En qu medida los umbrales diferencial y absoluto son consideraciones importantes? Cmo podemos ser creativos para atraer la atencin del pblico hacia nuestros anuncios? En qu formas podemos influir en categorizacin e interpretacin de nuestros productos y anuncios por parte de los consumidores? En qu medida la sobrecarga de informacin plantea un problema para los consumidores? En qu medida las caractersticas intrnsecas del productos son importantes para las percepciones del producto? En qu medida se da una percepcin de precio-calidad entre el pblico consumidor? Qu imagen proyecta nuestra compaa? Estamos satisfechos con ella? Qu factores podramos cambiar para modificar esa imagen?

TEMAS PARA DISCUSIN 1 2 Qu es el procesamiento de informacin? Distinga entre las diversas actividades que integran la funcin del procesamiento de informacin. A menudo se dice que la actividad de adquisicin de informacin es de ndole selectiva. En qu aspectos es as? De qu manera esto nos ayuda a entender el comportamiento del consumidor? \ Repase la parte del captulo dedicada a los procesos de atencin y luego seleccione algunos anuncios de varios medios (impresos, televisin y otros). Describa esos anuncios y evalelos en funcin de su capacidad para captar la atencin del pblico. De ser posible, incluya ejemplos de ellos.

La semejanza de ciertos empaques de marcas propias con los de marcas de nivel nacional es tal que, en ocasiones, se describen como imitaciones. Para demostrar esto, visite un supermercado y lleve al aula dos productos empacados. Y, cuando se encuentre en el supermercado, intente determinar el predominio de este fenmeno. En qu formas podra influir en el comportamiento de los consumidores? Suponga que los consumidores conocen muy bien los siguientes precios de varios modelos de una lnea de productos: $11.70, $15.21 y $19.77. Aplique la ley de Weber y prediga el segundo precio ms alto de la lnea que generara una mayor conciencia. ' Lleve al aula anuncios impresos donde se apliquen las siguientes tcnicas para influir en la codificacin perceptual: a ) semejanza, b ) figura fondo, c ) cierre. Preprese para valorar la eficacia con que esas tcnicas han sido utilizadas. Elabore un procedimiento que le servir para realizar un prueba cuyo fin es determinar: a ) si sus condiscpulos pueden discriminar entre tres marcas de refresco y b ) si prefieren uno en particular basndose en el sabor solamente. Indique las variables que podran influir en los resultados y cmo diseara un experimento tendiente a reducir al mnimo su influencia. * Seleccione dos restaurantes o bares que sean frecuentados por estudiantes de su escuela. Para medir los perfiles de su imagen disee varias escalas de diferencial semntico y adminstreselas a una muestra aleatoria de sus condiscpulos. Qu conclusiones puede extraer de los datos recabados?

PROYECTOS ^ Llame o visite a un hotel o motel de su localidad y apunte las tarifas de estancia. Corresponde la estructura de las tarifas a la ley de Weber? * Calcule cuntos anuncios recuerda haber visto u odo el da anterior. Lleve un registro de la cantidad de anuncios en que se fijar al da siguiente. Difieren notablemente ambos nmeros? Procure explicar por qu difieren o no en forma considerable? * Vaya a un supermercado y seleccione tres marcas de cereal. En las gndolas y en los empaques de las tres marcas, cuntos elementos de informacin estn disponibles para procesarlos? Qu conclusiones puede extraer de esto? * Trate de relacionar la forma en que clasifica los electrodomsticos y sus marcas respectivas. Qu consecuencias tiene esto para los publicistas? * Encuentre varios ejemplos de anuncios de revista que utilicen temas o imgenes sexuales para captar la atencin de la gente o para influir en la codificacin perceptual. Hasta qu punto son adecuados los mtodos para el mercado en cuestin? Con qu eficacia logran las metas? Puede predecir algunos problemas que el publicista podra encontrar por valerse de esos mtodos? ' Entreviste a una muestra de diez amigos, vecinos o parientes y averige sus actitudes ante el uso de mensajes subliminales en la publicidad. De qu manera difieren las actitudes segn la edad, el sexo, la escolaridad o el lugar que ocupan en la clase social? (Apunte esta informacin en cada entrevistado.)

Aprendizaje y memoria
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber: Conocer los elementos principales del aprendizaje. Conocer las formas de aprendizaje que pueden darse y las consecuencias que tienen en el comportamiento del consumidor. Entender la funcin que la modificacin de la conducta cumple en el comportamiento del consumidor. Conocer los factores que influyen en la rapidez y grado de aprendizaje y prdida del material aprendido por el consumidor. Entender las caractersticas y mecanismos fundamentales de los sistemas de memoria y su impacto en el comportamiento del consumidor.

Las personas, cuyos padres crecieron durante la Guerra deVietnam y que iniciaron el ms reciente movimiento pacifista en Estados Unidos, han recibido un fuerte bombardeo para que compren lo que algunos gustan llamar "juguetes de accin": Tortugas Ninja Adolescentes Mutantes y otros personajes "ms humanos" como Rambo, G. I.Joe y Chuck Norris. Algunos afirman que la extraordinaria aceptacin de muchos de esos juguetes refleja la actitud de los estadounidenses a raz del fallido intento por rescatar a los rehenes iranes. Los juegos olmpicos de 1984, el ataque areo en contra de objetivos libios y la campaa militar Tormenta del Desierto han puesto fin a la depresin que sigui a la Guerra deVietnam, dndole al pas una actitud ms optimista y de iniciativa. Ello favoreci la popularidad de personajes, como Rambo, que provocaron reacciones muy negativas durante el conflicto. Lo que a algunos padres y psiclogos infantiles les preocupa es que lo que los programas presentan en sus caricaturas puede influir para que los

nios acepten la guerra y la violencia. Algunos han sealado lo siguiente: los nios que ven caricaturas con escenas blicas terminan por creer que la guerra puede ganarse y que los buenos siempre lo lograrn, cosa poco probable en la era nuclear. Un investigador profesional de la violencia en la televisin afirma que los 250 episodios de caricaturas de guerra, exhibi dos anualmente en la televisin, equivalen a veintids das de instruccin escolar sobre la guerra, es decir, a ensear que la guerra es divertida. Su investigacin ms reciente sobre las tendencias agresivas en los nios corrobora esta inquietud. Un informe de National Institutes of Mental Health lleg a la conclusin de que la violencia en la televisin origina una conducta agresiva y violenta en los nios. Sin embargo, esta opinin la rechazan algunos profesionales de la educacin, sosteniendo que esos programas y juguetes ofrecen una forma socialmente aceptable de que los nios liberan sus sentimientos de agresividad sin lastimar a nadie.

Por supuesto, no se pretende afirmar que los fabricantes de juguetes y los productores de televisin deseen ensear la agresividad y la violencia. La cues-

tin de fondo es sta: Cules son los efectos involuntarios de sus trabajos? Favorecen sin quererlo el aprendizaje de una conducta peligrosay reprobable? 1

Como se aprecia en el ejemplo anterior, el aprendizaje es un elemento importante del comportamiento humano. Es un proceso que se realiza de modo intencional, como cuando se reconoce un problema y se obtiene informacin acerca de los productos capaces de resolverlo. Sin embargo, como se advierte en el ejemplo, el aprendizaje del consumidor tambin puede efectuarse de manera no intencional y a veces esta modalidad ejerce un profundo efecto sobre su conducta. Una ventaja del mecanismo adquisitivo es que la gente puede adaptarse a un ambiente cambiante. En consecuencia, el conocimiento de los principios del aprendizaje servir para entender de qu manera adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan sus gustos. Asimismo, si conocemos los procesos de aprendizaje y memoria entenderemos mejor lo siguiente: con qu frecuencia repetir los mensajes publicitarios; cmo con los smbolos visuales, las canciones y otras tcnicas se facilitan el aprendizaje y la retencin del pblico respecto a nuestros productos y promociones, y cmo los consumidores adquieren hbitos de compra para algunos bienes. El presente captulo empieza definiendo el aprendizaje y describiendo que es lo que aprendemos. Despus se analizan los elementos bsicos del proceso adquisitivo. A continuacin se describen y caracterizan las formas en que el consumidor aprende, para abordar en seguida otros temas del aprendizaje de particular utilidad para entender el comportamiento de los consumidores. Finalmente, trataremos de la memoria y del proceso del olvido. ----- CARACTERIZACIN DEL APRENDIZAJE -------------------------------Antes de proseguir, conviene adoptar una definicin del aprendizaje. Haremos algunos comentarios sobre la naturaleza del material aprendido y as contaremos con un slido fundamento para iniciar esta exposicin.

Definicin del aprendizaje En trminos muy simples, el aprendizaje puede verse como un cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la experiencia. Las consecuencias de esta definicin son bastante sutiles y, por lo mismo, requiere una breve explicacin. Primero, con el trmino "comportamiento" designamos una actividad cognoscitiva inobservable, lo mismo que acciones externas. De ah la posibilidad de que el aprendizaje se realice sin ningn cambio en la conducta observable. Esto lo demuestran los cambios en las actitudes del consumidor resultantes de su contacto con nueva informacin referente a una marca. Segundo, el aprendizaje produce cambios bastante permanente en la conducta. Quedan as excluidos los cambios debidos a la fatiga o a otras influencias de corta duracin, como los provocados por las drogas. Tercero, como nuestra definicin pone de relieve la experiencia, es preciso excluir tambin los efectos del dao fsico del organismo o del cerebro y tambin los atribuibles al crecimiento humano.

Tipos de comportamiento adquirido Casi todos los tipos de conducta que realiza el ser humano han sido adquiridos. En los siguientes prrafos se ofrecen ejemplos concretos de ello. Comportamiento fsico En general, aprendemos muchos patrones de conducta fsica que nos sirven para responder a las situaciones que encontramos en la vida diaria. Por ejemplo, todo ser humano sano aprende a caminar, hablar e interactuar. En calidad de consumidores, tambin aprendemos formas de reaccionar en varias situaciones de compras. As, aprendemos a mostrar nuestro descontento cuando omos la primera cotizacin del precio de un automvil o a leer cuidadosamente las letras pequeas de los contratos. Los consumidores, por su parte, aprenden determinada actividad fsica mediante el proceso llamado modelacin, que les ayuda a imitar la conducta de otras personas, entre ellas las celebridades. Todo esto confirma la influencia tan decisiva de la conducta fsica aprendida. Aprendizaje simblico y solucin de problemas El hombre aprende significados simblicos que le permiten una comunicacin extremadamente eficaz mediante la adquisicin de idiomas. Los smbolos le permiten a los profesionales de marketing comunicarse con el pblico a travs de vehculos como los nombres de marca (Kodak y Sony), eslogans (Baby = "Diste en el clavo, amigo", de Diet Pepsi) y signos (los arcos dorados de McDonald's). Como se mencion en pginas anteriores, los profesionales del marketing desean transmitir, con estos smbolos, imgenes positivas de la compaa, adems de que as los consumidores no olvidan su nombre. Por medio de los procesos de pensamiento y comprensin sbita podemos aprender la solucin de problemas. El pensamiento supone la manipulacin mental de los smbolos que representan al mundo real para formar con ellos combinaciones de significado. Esto lleva al consumidor al discernimiento, o sea una nueva comprensin de las relaciones que entraa el problema. Segn hemos sealado con anterioridad, muchas actividades del consumidor pueden ser vistas como comportamiento orientado a la solucin de problemas. Una de las ventajas de esta tcnica y del pensamiento es que permiten evaluar mentalmente una amplia gama de productos, sin tener que comprarlos. Por ejemplo, a una persona podra interesarle una alarma de automvil, pero despus posiblemente comenzar a reflexionar sobre cundo usa su automvil: en casa lo estaciona en un garage y al llegar al trabajo, en un estacionamiento pblico de la ciudad. Extraer, pues, la conclusin de que la mayor parte del tiempo la alarma no le va a ser muy til, de manera que le conviene gastar su dinero en otra cosa. Aprendizaje afectivo El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros. Ello significa que los consumidores aprenden muchas de sus necesidades, metas y motivos, y tambin qu productos las satisfacen. El aprendizaje influye en la adquisicin de actitudes positivas o negativas hacia la compaa y sus productos. Unas y otras afectarn la tendencia a comprar diversas marcas. En captulos anteriores descubrimos que las interacciones de los consumidores dentro de un sistema social inciden poderosamente en el aprendizaje de sus gustos. Ello se advierte principalmente tratndose de productos como whiskey y tabaco, pues se dice que uno "adquiere el paladar" por ellos. No obstante, el mismo proceso se cumple en el caso de muchos otros alimentos, ropa de vestir y otros bienes. El factor que influye en esta clase de aprendizaje lo constituyen las sanciones y la presin social del grupo o de los miembros de la familia.

un comportamiento de succin que otra clase de respuestas. Con el tiempo, el aprendizaje ir modificando la jerarqua de respuestas, de modo que otras tengan mayores probabilidades de ocurrir. De esa manera, los consumidores son capaces de adaptarse a las condiciones cambiantes del ambiente donde se hallen. Reforzamiento Quiz la definicin ms aceptable del reforzamiento es la siguiente: reforzamiento es todo aquello que acompaa a una respuesta y aumenta la tendencia de sta a repetirse en situaciones anlogas.4 Puesto que esta conducta tiende a repetirse, los consumidores aprenden a idear medios eficaces de responder a sus necesidades o a las condiciones cambiantes. Un tipo importante de reforzamiento se obtiene atenuando la activacin de los motivos. Ello se logra eliminando un reforzador negativo (algo que ocasione malestar y que se evite) o bien recibiendo un reforzador positivo (algo que procure placer y que se busque). Un ejemplo del primero es tomar una aspirina para aliviar el dolor de cabeza, y del segundo practicar un deporte por el simple deseo de divertirse. En uno y otro caso, se refuerza al consumidor al atenuar la activacin de la motivacin. As, ese estado se reduce cuando se bebe 7-Up en un da caluroso o se compra un boleto para un fin de semana en un lugar veraniego. En otras situaciones, el castigo aplicado mediante un malestar mental o fsico sirve de reforzador negativo. En tal caso el sujeto aprender a evitar algo o a interrumpir cierto patrn de conducta. Todos estos casos demuestran que el reforzamiento es un trmino general que consiste en algo ms que recibir o dar premios. Conviene precisar que en varios experimentos de aprendizaje no se han incluido reforzadores positivo ni negativos. 5 En muchos casos, basta realizar una actividad de aprendizaje para reforzarla. As, los consumidores se enteran de las cualidades de los productos con slo juzgar mentalmente su utilidad en la solucin de problemas de consumo. Entre otros aspectos de esta modalidad de aprendizaje cabe mencionar ver los escaparates y las plticas con los amigos o vendedores. Conviene sealar que la conducta humana puede ser reforzada con tal sutileza que ni siquiera lo advertimos.6 Los simples gestos sociales un gesto de asentimiento, una sonrisa o fruncir el seo ejercen esa poderosa influencia. Este tipo de comportamiento se observa en ciertos comerciales de televisin que presentan a un personaje central, quien habla directamente con los espectadores mientras uno o ms personajes aparecen realizando alguna actividad detrs de l. Al observar con atencin a esos personajes del transfondo, nos percatamos de que asienten con un gesto de la cabeza o bien utilizan otra clase de lenguaje corporal para apoyar algunas afirmaciones importantes del actor principal. De ello inferimos que es posible alentar al pblico para que desarrolle actitudes y patrones conductuales hacia las marcas, sin que se d cuenta de que esos cambios estn ocurriendo. --------- CLASIFICACIN DEL APRENDIZAJE -----------------------------------Han sido formuladas varias teoras para explicar diversos aspectos del aprendizaje.7 Podemos agruparlas en algunas categoras centrales y as nuestra exposicin ser ms clara y comprensible. Como se aprecia en la figura 12-1, la primera gran divisin corresponde a las escuelas asociacionista y cognoscitiva. A diferencia de las interpretaciones cognoscitivas, que hacen hincapi en el descubrimiento de patrones y de intuiciones, los asociacionistas sostienen que el hombre aprende asociaciones o conexiones entre estmulos y respuestas. Podemos subdividir la escuela asociacionista atendiendo a la clase de condicionamiento utilizado. A continuacin trataremos de cada una de esas subdivisiones.

CAPTULO 12

APRENDIZAJE Y MEMORIA

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FIGURA 12-2 Representacin del condicionamiento clsico.

un nmero importante de intentos de condicionamiento, el animal aprendi una conexin entre la campana y la comida. De hecho, la asociacin era lo bastante fuerte para que despus bastara hacer sonar la campana para que el perro comenzara a salivar. La flecha blanca que une la campana y la comida simboliza la conexin aprendida entre ambos estmulos, y la segunda flecha de ese color indica que la campana puede ahora hacer salivar al perro. En esta situacin, un reflejo natural de salivar en presencia de la comida se utiliz como estmulo incondicionado. Con todo, cabe sealar que el condicionamiento clsico no requiere estmulos reflejos y que el perro podra ser condicionado a un nuevo estmulo, usando la campana como estmulo incondicionado. Al aprendizaje de nuevas asociaciones con esta tcnica se le llama condicionamiento de segundo orden. La evidencia revela que el ser humano es capaz de un condicionamiento de un nivel an ms elevado; por ello a este concepto se le designa generalmente con el nombre de condicionamiento de orden superior. 10 Esta modalidad de condicionamiento contribuye mucho a entender cmo los consumidores adquieren los motivos secundarios que hemos mencionado en el captulo 10.11 En este caso, las metas que antes no posean capacidades motivadoras se asocian con estmulos reforzados y tambin ellas adquieren propiedades motivadoras. Por ejemplo, un nio puede desarrollar el motivo de logro, porque recibi elogios al terminar algn trabajo. Ms tarde, ese mismo motivo incidir en la compra de varios productos que le ayuden a llevar a cabo esa misma tarea. Condicionamiento instrumental Este mtodo (denominado tambin condicionamiento operante) requiere desarrollar conexiones entre estmulos y respuestas; slo que el proceso en cuestin difiere del condicionamiento clsico en varios aspectos importante. A diferencia del condicionamiento clsico, que se funda en una conexin de estmulo-respuesta ya establecida, el condicionamiento instrumental exige que el sujeto descubra una respuesta apropiada o "correcta", la cual ser reforzada despus. Los principios de esta clase de aprendizaje podemos explicarlos utilizando la misma "caja" que B. F. Skinner hizo famosa con sus revolucionarios trabajos en esta rea.12 Supongamos que metemos un pichn en una caja. En la pared se encuentra un botn que, al ser oprimida, le da comida al animal. En este caso, el botn es el estmulo condicionado. Al ser puesto en la caja, el pichn podr responder en varias formas indicadas de R t a Rn en la figura 12-3. Con el tiempo terminar oprimiendo el botn Rg, recibir la comida y la ingerir con gran deleite. En este caso, la comida, que representa un reforzador positivo, es el estmulo incondicionado. Lo ms probable es que el pichn no asocie inmediatamente el hecho de oprimir el botn con la recepcin de la comida. Emitir otras respuestas, pero tan slo al oprimir el botn le recibir el reforzamiento. Por tanto, tras varios intentos reforzados,

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FIGURA 12-3 Representacin del condicionamiento instrumental.

PASTE

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

aprender una conexin entre el estmulo (botn) y la respuesta (oprimirlo). Esto favorece una rapidsima repeticin del proceso quiz hasta que el pichn se enferme por consumir demasiada comida lo cual sabemos que tambin produce aprendizaje. Distinciones entre los mtodos de condicionamiento Podemos trazar varias distinciones entre el condicionamiento clsico (de respuesta) y el instrumental (operante). En la tabla 12-1 se resumen tres de las ms importantes. Ntese lo siguiente: el condicionamiento clsico depende de una conexin previamente establecida; por su parte, en el condicionamiento instrumental el sujeto debe descubrir la respuesta apropiada. Por tal razn, en este segundo tipo el sujeto participa de manera ms consciente e intencional que en el condicionamiento clsico.13 Una segunda distincin entre ambos mtodos se refiere al resultado de la situacin de aprendizaje. En el condicionamiento clsico, el resultado no est subordinado a las acciones del sujeto, mientras que en el condicionamiento instrumental una respuesta determinada puede cambiar su situacin o ambiente. La respuesta es, pues, un instrumento para lograr el reforzamiento o hacer que algo suceda en el ambiente; de su otro nombre operante (que opera o influye en el ambiente).

Distinciones importantes entre el condicionamiento clsico y condicionamiento instrumental


Condicionamiento clsico (de respuesta)
1 Incluye una respuesta ya establecida ante otro estmulo. 2 El resultado no depende de las acciones del sujeto. 3 Influye en la formacin y cambio de opiniones, gustos y metas.

TABLA 12-1

Condicionamiento instrumental (operante)


No se necesita una asociacin anterior entre estmulo y respuesta. El sujeto debe descubrir la respuesta correcta. El resultado depende de las acciones del sujeto. Influye en los cambios del comportamiento orientado hacia una meta.

Fuente: Basada en David Krech et al., Psychology: A Basic Course, Knopf, New York, 1976, pp. 50-61.

A causa de las diferencias comentadas, cada mtodo es idneo para explicar diversos tipos del proceso adquisitivo. Aprender a adaptar al ambiente y controlarlo se explica mejor por medio del condicionamiento instrumental, por requerir que el sujeto descubra la respuesta con que obtiene el reforzamiento. Por su parte, a menudo el condicionamiento clsico es ms til para explicar cmo los consumidores aprenden los nombres de marca y adquieren o cambian su opinin, gustos y metas. Es decir, el material que ha de aprenderse en tales casos se asocia con estmulos que ya dan origen a experiencias positivas o negativas. Interpretaciones cognoscitivas En vez de concebir el aprendizaje como la creacin de asociaciones entre estmulos y respuestas, los tericos cognoscitivos ponen de relieve la importancia de la percepcin, la solucin de problemas y el discernimiento. Este punto de vista establece que, en gran medida, el aprendizaje no se realiza por tanteo (ensayo/error) ni por la prctica, sino descubriendo patrones significativos que nos permiten resolver los problemas. A esos patrones se les da el nombre de gestalts (palabra alemana que significa estructura o configuracin); los estudiosos de la teora cognitiva se basan principalmente en el proceso del discernimiento para explicar el desarrollo de patrones de conducta o comportamiento. El trabajo de Wolfgang Kohler con simios constituye un ejemplo interesante para entender este enfoque.14 En uno de sus experimentos, meti a un chimpanc en una jaula. En ella haba una caja y del techo de la jaula pendan algunos pltanos que estaban fuera del alcance del animal, aunque saltara para cogerlos. Luego de intentar en vano de alcanzarlas, resolvi el problema cuando sbitamente coloc la caja debajo de las bananas y cogi la fruta. Ello indica que su aprendizaje no haba sido resultado del tanteo, sino de una reflexin y de un discernimiento de la solucin del problema. El discernimiento es un sentimiento que presenta cuando repentinamente "vemos" la respuesta de un problema (el efecto de "eureka" = lo descubr). Aunque el chimpanc del experimento de Kohler consigui ser premiado por alcanzar los pltanos, en muchas situaciones de aprendizaje el premio no resulta tan evidente. Por ejemplo, no se obtiene un premio observable cuando un estudiante resuelve un problema muy difcil de estadstica. Pese a ello, desde la perspectiva cognoscitiva se considera que el concepto de cierre posee importantes propiedades reforzadoras. Mientras no logremos resolver un problema, la insatisfaccin provoca tensin y motiva proseguir la bsqueda de la respuesta. La solucin del problema se logra con el cierre, el cual atena la tensin motivadora y produce reforzamiento. Aplicacin de otros conceptos del aprendizaje al comportamiento del consumidor No debemos desanimarnos ante las diversas explicaciones de la manera en que se efecta el aprendizaje. De hecho, es til contar con varios puntos de vista, ya que la naturaleza de lo que aprenden los consumidores seguramente influir en el mtodo con que lo hacen. Segn hemos dicho, las interpretaciones cognoscitivas recalcan el comportamiento orientado a la solucin de problemas y la participacin activa del individuo en las situaciones en que se encuentra. No se trata de una conducta "ciega" ni mecnica, como puede serlo el aprendizaje de asociaciones. Esta concepcin es pues, de muchsima utilidad para comprender cmo aprenden los consumidores cules tiendas, tc-

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PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

nicas de compra o productos satisfarn mejor sus necesidades. Por ejemplo, pueden adoptar la forma de conocer los usos y beneficios del producto recin introducidos en el mercado, especialmente si constituyen innovaciones importantes. Tambin explica cmo el pblico se entera de los productos actuales por los cuales ltimamente siente inters o que cree necesitar.15 En uno y otro caso, este tipo de aprendizaje no es un simple proceso en virtud del cual descubrimos la "verdad" objetiva acerca de productos, servicios, etc. En l influye la manera en que el consumidor percibe el problema y su conocimiento de la informacin con que cuenta. Ello se advierte sobre todo cuando la informacin disponible en ambiente es vaga o confusa.16 Las teoras asociacionistas contribuyen a explicar varios aspectos del comportamiento del consumidor. Segn se seal con anterioridad, el condicionamiento clsico sirve para explicar cmo adquirimos los gustos y motivos. Los publicistas se valen de este concepto cuando muestran sus marcas en ambientes agradables, estimulantes o positivos en algn otro aspecto. Por ejemplo, las computadoras caseras se anuncian mientras los usuarios las disfrutan en ambientes atractivos e interesantes. El t helado Lipton aparece siendo ingerido a la orilla de la alberca, lo que indica refrescarse. Aqu el concepto de condicionamiento clsico se aplica al asociar varias veces la marca con un ambiente placentero, estrategia que har que el pblico adquiera preferencia por la marca. La figura 12-4, que se complementa con la figura 12-2, indica cmo se lograra esto valindose de una situacin neutral como la del estmulo incondicionado. Se selecciona el ambiente (digamos una reunin familiar), porque antes ya generaba sentimientos entre los consumidores (la respuesta incondicionada). Al repetirse la asociacin de la marca y de este ambiente (por ejemplo, describiendo su uso durante la reunin), podr la marca generar esos mismos sentimientos. Ello deber aumentar las preferencias por ella. El anuncio de Advil es un ejemplo de la explicacin anterior. Conforme a las ltimas investigaciones sobre el consumidor efectuadas en las universidades y para anunciantes como Coca-Cola, este tipo de estrategia publicitaria da excelentes resultados cuando se desea influir en las preferencias de marca del pblico. 17 No obstante, otros trabajos revelan que las asociaciones estimuladas por tales anuncios pierden fuerza despus que el pblico ha tenido algunos contactos con ellos. 18 En otros estudios se comprob que hacen falta ms investigaciones para analizar de modo exhaustivo la utilidad del condicionamiento clsico en sus aplicaciones a la publicidad. 19 Ciertos tipos de conducta habitual se explican asimismo mediante el condicionamiento clsico o el instrumental. Por ejemplo, muchos consumidores compran automticamente determinadas marcas como cinta Scotch o aspirina Bayer, porque han ido creando fuertes asociaciones entre el nombre de marca y el producto genrico. Ello constituye muchas veces una ventaja para las empresas que fueron las pri-

FIGURA 12-4 Cmo el condicionamiento clsico puede emplearse para generar sentimientos positivos hacia una marca publicitada.

meras en crear un producto que domina en el mercado. En otros casos, los consumidores adquieren normalmente determinadas marcas como las sopas CampbeU's, tan slo porque sus padres hacan lo mismo. En este caso, se ha creado una asociacin tan arraigada entre una marca y una actividad, que ya casi no se reflexiona en su conveniencia real. El condicionamiento operante o instrumental sirve para entender el aprendizaje en los casos en que se realizan algunas elecciones conscientes que dan origen a reforzamiento positivo o negativo. El caso ms comn es la compra y evaluacin de productos. Las experiencias favorables darn por resultado un reforzamiento positivo de la eleccin. Desde luego, tambin se aprende a no comprar ciertos productos a causa del reforzamiento negativo debido a experiencias desfavorables con ellos. Se justifica, pues, el inters del profesional del marketing por satisfacer al cliente. Los anuncios en que aparecen clientes contentos tambin facilitan el aprendizaje de una conexin entre la marca y las experiencias positivas. Otros tipos de actividades promocionales (entre ellas los reembolsos en efectivo, las muestras gratuitas, los periodos de prueba o precios bajos de introduccin) tambin se sirven del condicionamiento instrumental. La meta en tales casos es estructurar una situacin, de modo que a los compradores se les den premios por haber realizado una actividad deseada por el experto en marketing.

Podramos citar muchas otras aplicaciones del aprendizaje cognoscitivo y el asociacionista. Pero a continuacin expondremos otros conceptos de gran utilidad referentes al aprendizaje. __________ TEMAS COMPLEMENTARIOS DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

Otros aspectos del aprendizaje son importantes para quienes desean conocer el comportamiento de los consumidores. Aunque los siguientes temas no comprenden todos los conceptos tiles, nos dan una idea bastante completa de las aplicaciones del aprendizaje en esta rea. Modificacin del comportamiento El inters de la modificacin del comportamiento se centra en una serie de tcnicas de intervencin, cuya finalidad es influir en la conducta. Es decir, nos concentramos en cmo podemos modificar los factores ambientales (estmulos, reforzamientos y otros factores) para lograr cambios en la forma en que se conduce la gente.20 De hecho, algunos partidarios de esta tcnica, aquellos a quienes llamamos conductistas, prescinden por completo de la funcin de los procesos psicolgicos internos (necesidades y actitudes, entre otros) y del concepto de aprendizaje cuando estudian los cambios de conducta. Los conductistas sostienen que basta considerar los cambios del comportamiento y los factores ambientales que tienen la capacidad de influir en el comportamiento, en vez de tratar adems de explicar qu fuerzas internas relacionan todo ello. Una perspectiva menos radical, que adoptaremos aqu, propone conservar las explicaciones de los procesos internos y combinarlas con el anlisis de los factores ambientales.21 Por ello, consideraremos que la modificacin del comportamiento posee una orientacin bien definida, aunque comparte ciertos principios entre ellos, el condicionamiento y el reforzamiento con las teoras del aprendizaje que incorporan adems los procesos internos para explicar la conducta. Varias reas de la influencia ambiental pueden adscribirse al dominio de la modificacin de conducta: condicionamiento clsico (de respuesta), condicionamiento ins- i frumental (operante), modelacin y diseo ecolgico. Ya expusimos tanto el condicionamiento clsico como el instrumental. Los ejemplos del primero fueron suficientes para demostrar cmo las variables ambientales pueden utilizarse para influir en el comportamiento. Aunque tambin se dieron ejemplos del segundo, conviene examinar tres temas ms (programas de reforzamiento, moldeamiento y discriminacin) para mostrar de qu manera podemos influir con ellos en el cambio del comportamiento. Programas de reforzamiento No es necesario reforzar todas las respuestas "correctas" para que se cumpla el aprendizaje. Sin embargo, se obtienen resultados distintos con cada uno de los programas de reforzamiento. Los programas de reforzamiento continuo, con los cuales se premian todas las respuestas "correctas", producen cambios rpidos del comportamiento. Por el contrario, con programas de reforzamiento parcial se obtiene un cambio ms lento, pero el aprendizaje as logrado es ms permanente. Ello explica, en parte, por qu las actitudes negativas del pblico hacia algunas marcas suelen ser difciles de erradicar. Es decir, esas actitudes tal vez se fueron adquiriendo a travs de un reforzamiento parcial, por haber tenido experiencias negativas con una marca durante un largo periodo. Ello ocasiona

una gran resistencia contra la informacin positiva sobre la marca, especialmente si la empresa es la fuente de ella. Por otra parte, los programas de reforzamiento parcial pueden ofrecer una alternativa muy econmica para las empresas. Dado que muchas formas mercadolgicas de reforzamiento (entre ellas, los anuncios y las ofertas) requieren fuertes inversiones, una oportunidad muy atractiva consiste en encontrar la manera de lograr cambios en el comportamiento del pblico consumidor sin necesidad de premiar todas las experiencias de aprendizaje. Adaptacin El trmino "adaptacin" designa el hecho de producir, con el paso del tiempo, un cambio notable de la conducta reforzando las aproximaciones cada vez ms cercanas a ella. El fundamento de esta tcnica lo describe el viejo proverbio "Un viaje de mil millas comienza con el primer paso". Es decir, posiblemente sea difcil conseguir, con un solo paso, un cambio bastante considerable o complejo en la conducta; pero ser mucho ms fcil introducir una serie de cambios ms pequeos que culminen en la misma meta. Un ejemplo consistira en ofrecer al pblico premios especiales para que visiten una tienda durante varias semanas y, mientras estn all, estimularlos para que compren mercancas aprovechando los descuentos, las ofertas y los reembolsos. Se premia la conducta de acudir a la tienda y lo mismo se hace con las compras efectuadas en ella. De este modo, se supone que los clientes adoptarn la conducta consistente en comprar peridicamente en el establecimiento despus que hayan sido cancelados los reforzamientos. Encontramos ejemplos afines de adaptamiento en el rea de la venta y del comportamiento del consumidor. Discriminacin Es importante que el pblico consumidor aprenda diferencias entre varios objetos y hechos, pues le ayudar a adaptarse al ambiente. La discriminacin se aprende con el tiempo, cuando la misma respuesta a dos estmulos distintos pero semejantes produce distintas consecuencias (reforzamiento). Se da el nombre de estmulos discriminativos a aquellos por medio de los cuales el consumidor distingue entre diversos objetos del ambiente. Los consumidores se sirven frecuentemente del aprendizaje por discriminacin. Es preciso que distinga marcas nuevas o diferentes y tambin varios modelos de la misma lnea de productos, aun cuando tan slo se distingan en unas cuantas caractersticas. Los productos que ofrecen un servicio satisfactorio han de ser diferenciados de los de calidad relativamente inferior. Claro que una decidida actividad mercadolgica orienta este tipo de aprendizaje. La meta ser entonces reforzar la atencin y concentrarla en una marca. En efecto, los nombres de marca, los logotipos y las marcas comerciales constituyen estmulos discriminativos de gran eficacia, aunque tambin lo son los colores, las formas y los empaques. He aqu otro caso totalmente diferente y muy interesante: a los clientes de una pequea tienda se les telefone personalmente y se les agradeci por efectuar sus compras en ella. La reaccin a este reforzamiento tan especial fue positiva en extremo: las ventas se incrementaron 27% durante el periodo de prueba.22 Ello demuestra el impacto que el reforzamiento tiene en el aprendizaje por descriminacin. Modelacin El trmino modelacin (o modelamiento) denota el aprendizaje que se debe al hecho de que el sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. Ello puede dar origen: 1) al aprendizaje de un nuevo comportamiento, 2) a un cambio o fortalecimiento de las tendencias conductuales del momento y 3) a una mayor tendencia de que se repitan las respuestas adquiridas. El potencial de la modelacin en

marketing es muy grande, porque podemos valemos de demostraciones, anuncios y otros medios promocionales a fin de disear los escenarios adecuados para aplicarla. En efecto, se utiliza ampliamente con algunos de los productos de mayor xito.23 El procedimiento habitual consiste en producir un anuncio de televisin en que uno o ms individuos aparecen realizando determinada conducta y recibiendo reforzamiento por ella. El reforzamiento puede ser la aprobacin de la sociedad, la vergenza social o bien los beneficios del producto o la insatisfaccin del cliente. He aqu dos ejemplos: los clientes que sufren problemas porque mecnicos ineficientes repararon los frenos de su automvil; las personas que, despus de empezar a usar Poligrip, dejaron de sufrir la vergenza de que se les saliera la dentadura postiza. Diseo ecolgico El concepto de diseo ecolgico consiste en el deseo de manipular ciertos aspectos del ambiente con el propsito de lograr cambios conductuales. Los arquitectos y los decoradores se valen frecuentemente de los principios ecolgicos para dirigir los patrones del trnsito, concentrarse en el flujo del trabajo de las oficinas y controlar las multitudes. Principios similares han sido aplicados en el marketing. Pensemos en los intentos hechos por disear clubes nocturnos y discotecas que ofrezcan ambientes atractivos, as como en las exhibiciones y demostraciones hechas en sitios centrales de las galeras comerciales para captar la atencin del pblico e influir en su comportamiento de compra. Quiz los dos ejemplos ms comunes sea el diseo de la planta de los supermercados tendiente a estimular una gran exposicin de los compradores a una amplia diversidad de mercanca y el uso de racks en las cajas para exhibir varios artculos de uso comn o de "impulso" a los que se forman para pagar. El potencial del diseo ecolgico, cuya finalidad es incidir en el comportamiento de los consumidores, es muy grande. Por ejemplo, en un estudio se observ que el ritmo de la msica de fondo afecta a la rapidez con que los clientes recorran la tienda: a una msica ms rpida corresponda un ritmo tambin ms acelerado. Se descubri que los clientes que escuchaban msica ms lenta gastaban mucho ms que los que oan msica de ritmo ms rpido.24 Cabe suponer otros avances en este campo, especialmente en lo tocante a la utilizacin del diseo para influir en el estado de nimo del pblico, sus percepciones y actitudes. Los comentarios anteriores nos dan una idea general de la modificacin del comportamiento, tcnica que se inspira en la obra de B. F. Skinner y de otros psicolgicos de la escuela conductista. Se incluyeron unos cuantos ejemplos de su aplicacin al marketing. La tabla 12-2 contiene un excelente resumen de otros campos de aplicacin y los mtodos adecuados para efectuarla. Cabe sealar que la modificacin del comportamiento no ha sido objeto de mucho inters y reconocimiento por parte de aquellos a quienes interesa el marketing o el comportamiento del consumidor. Pese a ello, muchas de las tcticas mercadolgicas, ideadas sin conocer esta herramienta psicolgica, son extremadamente compatibles con ella. A medida que la perspectiva se conozca ms y se analicen mejor sus aplicaciones al marketing, con las ideas aportadas por ella se disearn tcticas ms eficaces. Adems, cuando se combina con enfoques de una mayor orientacin interna, contribuir de manera significativa a describir el funcionamiento del proceso de compra-consumo.25 Generalizacin de estmulos Cuando se aprende cierta respuesta ante un estmulo, despus tender a ser provocada no slo por el estmulo original presente en la situacin de aprendizaje, sino tambin por estmulos que se parezcan a l. Este proceso, llamado generalizacin de

CAPTULO 12

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estmulos, parece ocurrir de modo automtico si no lo interrumpe el aprendizaje por discriminacin.26 Es un proceso que simplifica la vida del consumidor, porque entonces no necesita aprender una respuesta individual frente a cada estmulo. Podr emitir la misma respuesta ante estmulos similares, salvo que exista una razn importante para que aprenda a discriminar entre ellos. El grado de generalizacin relaciona el grado de semejanza entre dos estmulos con la probabilidad de que susciten la misma reaccin. Se ha observado que, cuanto ms se parezcan un estmulo y otro que ya causa una respuesta, mayores probabilidades habr de que el segundo produzca la misma respuesta.27 Y a la inversa: cuanto ms distintos sean dos estmulos, menos probabilidades habr de que haya generalizacin. Segn se seal en el captulo 11, algunos fabricantes de marcas propias se valen del concepto de grado de generalizacin, pues empacan productos cuyo aspecto se asemeje mucho a las marcas nacionales. En otros casos, las compaas explotan el xito de las empresas innovadoras al ofrecer productos muy similares. Un ejemplo de ello lo encontramos en la proliferacin de refrescos helados sin cafena y en gomas de mascar sin azcar. El grado de generalizacin tambin sirve para entender la estrategia mercadolgica consistente en introducir "nuevos" productos que se parecen mucho a sus predeceso-

Morton Sal aplica el gradiente de generalizacin en los cambios de empaque.


(Cortesa de Morton Internationa!, Inc., Chicago, Illinois 60606,)

res. Los consumidores se sienten, pues, estimulados para que generalicen las actitudes y preferencias aprendidas al nuevo modelo. La estrategia de marca de familia se vale de mtodos parecidos. En ella, el nombre de las marcas de familia se asocia en forma prominente al nuevo producto, como en el caso de automvil General Motors, una pelota Adidas de ftbol soccer, una radio Panasonic. Con ello se pretenden que las percepciones y actitudes favorables del pblico hacia el nombre de familia se generalizarn tambin al nuevo producto. Por supuesto, el peligro de la tctica radica en que las experiencias negativas del consumidor con un producto de la lnea har que se generalicen esas impresiones al grupo entero de productos. Rapidez y grado del aprendizaje En trminos generales, el aprendizaje de cualquier cosa, menos de las tareas ms simples, sigue un patrn bastante comn que recibe el nombre de curva de aprendizaje. En la figura 12-5 se incluye una curva normal, en la cual lo aprendido se mide sobre el eje y y la cantidad de intentos de prctica aparece sobre el eje x . La forma caracterstica de esta curva muestra que la rapidez del aprendizaje es muy rpido en las etapas iniciales. Pero en las siguientes, al irse acumulando lo aprendido, disminuye la rapidez del aprendizaje posterior por intento. Se demuestra as que la prctica es sumamente eficaz en las primeras etapas del aprendizaje para luego disminuir en las subsecuentes. Tambin se demuestra que, aunque la rapidez sea alta en un principio, se requiere mucha prctica para obtener un considerable aprendizaje total.

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FIGURA 12-5 Curva normal del aprendizaje.

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Es importante sealar que la repeticin de un anuncio parece generar una curva semejante a la de la figura 12-5.28 En estos casos el nmero de veces que se repite el mensaje se mide a lo largo del eje x y el aprendizaje del mensaje del anuncio por parte del consumidor se mide a lo largo del eje y. Desde luego, los expertos en marketing debern determinar si este patrn general en verdad encaja dentro de sus productos y situaciones concretas.29 Por ejemplo, tal vez no describa el aprendizaje en situaciones de poca participacin personal en que posiblemente se requieran menos repeticiones para almacenar en la memoria hechos simples, como los nombres de marca.30 En los casos en que la curva resulte adecuada, pueden hacerse varias aplicaciones al uso de la publicidad para estimular el aprendizaje del pblico. Primero, como muestra la curva, el experto en marketing ha de estar dispuesto a repetir un mensaje publicitario muchas veces. Esto explica por qu un nombre de marca a veces se repite varias veces en un anuncio. Segundo, la curva demuestra que, tras repetir el mensaje muchas veces, el experto estar pagando por pequeos aumentos de aprendizaje. Ms an, la evidencia indica que los mensajes publicitarios estn sujetos a saturacin y manipulacin por parte de la audiencia. Es decir, conforme se incrementen las repeticiones del mensaje, puede sobrevenir el aburrimiento, aumenta la falta de atencin y la audiencia ya no repasa el mensaje sino que empieza a tener ideas menos positivas acerca de l.31 Ante este tipo de evidencia, los expertos en marketing pueden sentirse tentados a interrrumpir la publicidad despus de un tiempo. Sin embargo, como veremos luego, si no se repite un mensaje, los consumidores tendern a olvidar rpidamente la mayor parte de su contenido. Se advierte pues la necesidad de repetir los anuncios, as sea para conservar slo el nivel de aprendizaje. Otra estrategia, que podra reducir la saturacin y otras consecuencias negativas de la repeticin, consiste en reproducir el contenido bsico de un mensaje y cambiar peridicamente el mtodo de hacerlo, todo con el fin de que el pblico no pierda el inters. Otra ventaja ms de la variedad consiste en que estimula a los consumidores para que realicen un procesamiento ms profundo del mensaje bsico, a fin de facilitar el aprendizaje y la retencin. 32 Adems, puede despertar sentimientos positivos hacia la marca.33 En un estudio se descubri que, cuando los consumidores sentan poca motivacin para procesar el anuncio, bastaba introducir pequeos cambios "cosmticos" (color, fondo y otros) en el anuncio bsico para lograr un cambio ms importante de actitud. Cuando la motivacin era considerable, la variacin de nfasis en distintas caractersticas del producto, con el fin de cambiar los elementos y mantener el tema fundamental, ejerca la mxima influencia sobre las actitudes del pblico con-

sumidor.34 Entre los medios de apoyar esa estrategia podemos citar la utilizacin de varios vendedores, servirse de varios inicios y fines de los anuncios, adoptar distintos eslogans, escenarios o fondos para el mensaje. Si el lector se fija en los anuncios de la televisin, se dar cuenta de que esas tcnicas estn siendo aplicadas en ellos. Aunque todo parece indicar que existen los anteriores patrones generales del aprendizaje, algunas variables inciden en la rapidez y fuerza del proceso. En seguida examinaremos brevemente uno de ellos. Programas de prctica Si slo se tiene en cuenta el tiempo dedicado a una actividad de aprendizaje, en muchas situaciones los periodos de prctica separados por intervalos de reposo generan un aprendizaje mucho ms eficiente que cuando no se descansa. La expresin prctica distribuida denota las sesiones con periodo de descanso y se da el nombre prctica masiva cuando no se intercalan dichos periodos. Aparte de su evidente relacin con los estudios de hbito, los programas de prctica se aplican tambin a la dosificacin de los mensajes publicitarios a lo largo del tiempo. Sabemos que la prctica distribuida es una buena tcnica de aprendizaje; de ah que el experto en marketing quiera conocer el intervalo ptimo para planear el intervalo entre las repeticiones de los mensajes, a fin de lograr la mayor cantidad posible de aprendizaje entre el pblico. Ello ha dado origen a abundantes investigaciones en el mbito de la publicidad.35 Extincin Podemos "desaprender" material o conductas previamente aprendidas. Este proceso recibe el nombre de extincin y ocurre cuando, con el transcurso del tiempo, una respuesta aprendida se emite frente a un estmulo, pero sin que se la refuerce. Cuanto mayor sea el nmero de intentos no reforzados, menos probabilidades habr de que se emita la respuesta. Con todo, es rara la extincin completa. Una recuperacin espontnea la reaparicin repentina de una respuesta extinguida reduce las probabilidades de la extincin completa. Se intensifica la reaccin a la extensin cuando: 1) los motivos impelentes son fuertes, 2) los intentos previamente reforzados son numerosos, 3) la magnitud del premio durante los intentos de aprendizaje es considerable, 4) el premio se pospone durante el proceso adquisitivo y 5) un programa de reforzamiento parcial se lleva a cabo durante el aprendizaje. La resistencia a la extincin explica, al menos en parte, por qu los consumidores no cambian rpidamente sus gustos, hbitos de compra y de consumo. Por ejemplo, a muchos les resulta difcil disminuir los dulces, el caf y los cigarrillos o bien prescindir de ellos. De manera parecida, los que con el tiempo han ido desarrollando una gran lealtad a una marca o tienda se resistirn a hacer cambios, aun cuando no estn obteniendo de ellas las satisfacciones de pocas anteriores. Ello plantea un enorme reto a las empresas que tratan de arrebatarle sus clientes a la competencia. Olvido Es importante distinguir entre extincin y el proceso del olvido. La extincin se da cuando se emite una respuesta previamente pero deja de ser reforzada. Podemos definir el olvido como la prdida del material retenido por falta de uso o bien por interferencia con otra actividad adquisitiva. Como se infiere de la definicin, retencin es la cantidad de material aprendido que se recuerda todava.36 A los expertos en marketing les interesa ms el proceso del olvido, y la manera de reducirlo al mnimo, que la extincin. Ello obedece no slo a que es un problema

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ms trascendente, sino tambin a que pueden influir repitiendo mensajes publicitarios para facilitar la retencin. Con el propsito de determinar su grado de xito, se utilizan varias medidas de la retencin de la publicidad. Dos de las ms comunes son: Recordacin. El consumidor le menciona al entrevistador el anuncio que vio recientemente. No recibe ninguna sugerencia al respecto (recordacin sin ayuda) o recibe un poco de orientacin (recordacin con ayuda); por ejemplo, la categora del producto en cuestin. Reconocimiento. Al consumidor se le muestra un anuncio o una serie de anuncios y se le pide indicar cules ha visto recientemente. Ambos mtodos de medicin se usan frecuentemente. Pero como se muestra en la figura 12-6, el nivel de retencin medido por el reconocimiento suele ser mayor que el obtenido con el mtodo de recordacin. Por supuesto, la tcnica ms idnea depender de las metas promocionales y de la situacin concreta, como el tipo de producto. No obstante, el director de marketing ha de saber cul tcnica est siendo aplicada para evaluar bien el xito de la actividad promocional. Ntese en la figura 12-6 que, cualquiera que sea la medida de retencin utilizada, la rapidez mxima de olvido tiene lugar poco despus de consumado el aprendizaje. Al ir transcurriendo el tiempo despus del ltimo intento de aprendizaje, el olvido contina pero su rapidez disminuye de modo considerable. Esto qued demostrado drsticamente en un experimento de marketing en que el porcentaje de los que podan recordar un anuncio particular descendi un 50% en slo 4 semanas despus de la ltima repeticin. 37 Esta forma tpica de las curvas de retencin demuestra el inters del experto en marketing por repetir los anuncios para combatir el proceso del olvido. Sin embargo, si no se conoce bien la memoria humana, no es posible disear mtodos eficaces que reduzcan al mnimo el olvido. En los siguientes apartados nos ocuparemos de ese tema.

FIGURA 12-6 Grfica que muestra la prdida de retencin, medida por mtodos de reconocimiento y recordacin.
{Fuente: CW. Luh, "The Conditions of Retention", Psychological Monographs, 31: 1-87, 1922. Copyright 1922 by the American Psychological Association. Reimpreso con autorizacin.)

Como lo demuestra la experiencia personal de cada uno de nosotros, el material "aprendido" no siempre podemos recuperarlo fcilmente. Hay informacin, como los nombres de marcas famosas o la ubicacin de la mercanca en un supermercado, que se "recuerda" sin dificultad. Otro tipo de informacin parece terminar perdindose o, por lo menos, no se obtiene con mucha facilidad. En esta seccin hablaremos de la estructura y funcionamiento de la memoria. En cierto modo, reanudamos la exposicin que habamos iniciado en el captulo dedicado al procesamiento de informacin. Por ahora nos interesan el almacenamiento y la recuperacin de informacin, despus de haber sido adquirida y haber pasado por un procesamiento inicial. Los procesos de la memoria son de capital importancia si queremos entender a los consumidores. Ello se debe, fundamentalmente, a que obran basndose en sus cogniciones, o sea en sus conocimientos o creencias referentes al mundo. Esos conocimientos estn almacenados en la memoria e influyen en la manera de interpretar los estmulos que reciben. Tambin constituyen el fundamento de sus actitudes, intenciones conductuales y eleccin de marca, temas que trataremos en los dos siguientes captulos. He aqu un ejemplo muy concreto: supongamos que un grupo de expertos en marketing tratan de lograr que el pblico retenga el nombre de su marca o la informacin referente a ella. El reto es grande si recordamos que miles de marcas se anuncian a nivel nacional o regional en Estados Unidos. En un sentido muy real, cada una de ellas lo mismo que muchas marcas locales compiten por obtener un lugar prominente en la memoria de los consumidores.38 Caractersticas de los sistemas de memoria Existen varias teoras acerca de la estructura de la memoria y su funcionamiento. 39 Una de ellas, denominada teora de almacenamiento mltiple, postula que la memoria se compone de tres registros de almacenamiento (memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo), diferente capacidad, duracin de almacenamiento y funcionamiento. Una segunda perspectiva, que ha gozado de mucha aceptacin, establece que slo existe una memoria y que no hay registros de almacenamiento en sentido fsico. Parece que haya varios registros porque intervienen diversos niveles de procesamiento. Es decir, los estmulos a veces son sometidos a un procesamiento sensorial muy superficial, como un anlisis de las caractersticas bsicas de un nuevo automvil (por ejemplo, cuatro puertas, largo, con una cajuela o porta equipajes grande, etc.). No obstante, el consumidor podra someter esos mismos estmulos a un procesamiento cognoscitivo ms completo. Al hacerlo reflexiona ms detenidamente sobre lo que la informacin significa para l.40 Por ejemplo, la forma de un automvil lo llevar a considerar cuntos caben en l cmodamente, cunto equipaje puede guardar, la rapidez que puede imprimirle y el ahorro de combustible que ofrece. Existen diversos niveles de procesamiento, porque el ser humano posee una capacidad limitada para asignar los estmulos ambientales. Por lo dems, la informacin que se procesa a niveles ms profundos tendr una memoria ms compleja y duradera, en tanto que el procesamiento superficial originar seguramente un almacenamiento temporal. Una tercera teora de la memoria, denominada modelo de activacin, tambin se sirve del concepto de almacenamiento en una sola memoria.41 En esta perspectiva que goza hoy de gran aceptacin, se considera que el ser humano posee un gran almacenamiento de memoria, pero que en un momento dado slo una parte de ella puede activarse en lo que podra llamarse "memoria funcional", a la cual tenemos

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acceso. El resultado es que en un momento cualquiera apenas podemos utilizar una fraccin de ella. En consecuencia, las partes restantes sin activar no estn disponibles para que podamos recordar el material de la memoria ni para procesar la informacin del ambiente. A menudo la informacin que recibimos sirve para activar algunas partes de la memoria que guardan material relacionado con la situacin. Por ejemplo, cuando el consumidor ve un automvil deportivo tender a activarse los elementos de la memoria relacionados con los atributos de ese tipo de modelo: estilo, rendimiento y otros. Tambin tender a activarse la informacin concerniente a otros automviles deportivos. Esa informacin se relaciona con material adicional que existe en la memoria del consumidor; por tanto, seguramente tambin se active la otra informacin. Se da el nombre de difusin de la activacin a esta especie de reaccin en cadena de la activacin a lo largo de elementos afines de la memoria. Por supuesto, las experiencias personales determinan qu elementos de la memoria realmente estn "relacionados". La activacin es temporal, de modo que la parte de la memoria que se ocupa de la informacin no permanecer en ese estado si no se hace algo por mantenerla as. Se ha sealado que, si bien los tres modelos de la memoria difieren en cuanto a su enfoque, no son necesariamente incompatibles.42 Por ejemplo, en el modelo de almacenamiento mltiple podramos ver la memoria a corto plazo como parte de la memoria que est siendo activada mientras realiza cierta funcin en determinado nivel de procesamiento. Se han descubierto otros puntos en comn. Por consiguiente, aunque el adoptar el punto de vista del almacenamiento mltiple entraa algunas limitaciones, en nuestra exposicin describiremos la memoria basndonos en l.43 No obstante, conviene sealar que ninguno de los componentes ha de ser concebido como una unidad fsicamente separada, sino como un proceso o funcionamiento bien definido de la memoria que posee caractersticas especiales. El diagrama de la figura 12-7, que muestra los tres componentes (memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo) facilitar mucho nuestra explicacin. Memoria sensorial Como se aprecia en la figura 12-7, la memoria sensorial es la primera en recibir la informacin. La entrada se realiza en forma de sensaciones que han sido generadas por los receptores. La memoria tiene registros para las sensaciones que se producen a travs de los rganos visuales, auditivos y de otros sentidos. La capacidad de los registros es muy extensa: puede guardar todo lo que los receptores sensoriales transmiten. Tambin reproducen esa informacin fielmente en una forma que se asemeja mucho a los estmulos originales. Un buen ejemplo de la naturaleza de estas representaciones es la postimagen (imagen persistente) que "vemos"

FIGURA 12-7 Representacin de sistemas de memoria.

con los "ojos de la mente", inmediatamente despus de observar un objeto y cerrar los ojos. Este ejemplo explica adems la duracin de la memoria sensorial. La informacin se guarda una fraccin de segundo y se perder por deterioro (desvanecimiento). Esto se evita si se le presta suficiente atencin para analizarla y transferirla a la memoria a corto plazo donde ser sometida a procesamiento ulterior. Este anlisis inicial se realiza a partir de las caractersticas fsicas (tamao, color, forma y otros rasgos), que es el proceso de anlisis de rasgos descrito en el captulo 11. Los publicistas se concentran mucho en disear los estmulos de sus anuncios para que sean vivos y fcilmente reconocibles, a fin de atraer la atencin y ofrecer fuertes impresiones sensoriales a los consumidores. Memoria a corto plazo En gran medida, la memoria a corto plazo puede verse como un espacio de trabajo para el procesamiento de informacin. Dicho con otras palabras, es la parte de la memoria activada para almacenar y procesar temporalmente la informacin, con el fin de interpretarla y entender su significado. Esto se consigue combinando la informacin recibida con otro tipo de datos (experiencias, conocimientos, etc.) almacenados en la memoria a largo plazo. Aunque la duracin de este registro de memoria es mucho mayor que la memoria sensorial, es an muy breve pues dura menos de un minuto. Adems, su capacidad es muy reducida. Aproximadamente siete objetos o grupos de objetos pueden ser clasificados en ella en un momento dado.44 El material contenido en la memoria a corto plazo no presenta una correspondencia exacta con el mundo real. Por el contrario, mediante el proceso de codificacin se organizan los datos en un formato ms fcil de manipular y recordar. El mtodo primario de la codificacin se llama agrupacin, que puede definirse como la tcnica de reunir datos en un tipo de unidad organizada que ofrece una forma ms entendible o manejable. Por ejemplo, piense de qu manera el nmero 18004322510 podra emplearse ms fcilmente, si estuviese agrupado en la configuracin 1-800-432-2510 como nmero telefnico sin cargo alguno. Los nombres de marca, lo mismo que los smbolos, marcas comerciales y otras representaciones tambin son mecanismos de agrupacin para organizar material. As, la palabra "Smuckers" o el smbolo de Mastercard pueden generar gran cantidad de elementos informacionales o de pensamientos que alberga el pblico respecto a esas empresas. Adems, cuando nos damos cuenta de que un elemento tal vez se encuentre entre los aproximadamente siete que una persona puede retener al mismo tiempo en la memoria a corto plazo, comprenderemos que la capacidad de siete elementos no es tan limitada como habramos supuesto al inicio. Todo parece indicar que, si un individuo desea utilizar el proceso de agrupamien-to, debe estar preparado para recibir la informacin procedente del exterior. Por ejemplo, un anuncio radiofnico que incluya un nmero telefnico debe indicar que se mencionar un nmero, de modo que los oyentes estn preparados para agruparlo en un intercambio y en una cifra de cuatro dgitos. Sin esa preparacin, el material se olvidar mucho antes de poder aplicar la agrupacin. Adems, habr que anunciar el nmero telefnico en forma agrupada para facilitar la retencin. Como se advierte en la figura 12-7, se requiere repaso para conservar la informacin en la memoria a corto plazo o bien para transferirla a la memoria a largo plazo. Si se omite el repaso, la informacin se olvidar por el proceso de deterioro. No obstante, ai parecer el tipo de repaso requerido est subordinado a que la meta sea retener el material en la memoria a corto plazo para someterlo a procesamiento ulterior o bien transferirlo a la memoria a largo plazo. En el proceso de repaso de mantenimiento se repite constantemente la informacin, de modo que se conserve en la

memoria a corto plazo. Por ejemplo, luego de or un nuevo nombre de marca, el consumidor podra seguirla repitiendo en voz baja hasta poderla apuntar en algn papel. El tipo de repaso con que se transfiere informacin a la memoria a largo plazo suele denominarse repaso elaborativo, porque requiere relacionar la nueva informacin con experiencias y conocimientos anteriores a fin de deducir el significado. 45 Para ello se necesitan niveles "ms profundos" de conocimiento y no la simple repeticin de informacin. Memoria a largo plazo Podemos concebir este sistema de memoria como un almacn relativamente permanente de informacin que ha sido sometida a suficiente procesamiento. En ella el material puede durar desde unos cuantos minutos hasta largos aos. Adems, posee la capacidad de guardar una cantidad prcticamente ilimitada de informacin. Un requisito indispensable para codificar el material en la memoria a largo plazo es que sea significativo: el individuo logra un conocimiento personal de la informacin. Es decir, mediante el repaso elaborativo se vale de sus conocimientos actuales para interpretar la informacin recibida y codificarla en una forma compatible con su estructura cognoscitiva actual (base de conocimientos). La eficacia con que lo logre afectar a la facilidad con que retenga la nueva informacin y tenga acceso a ella para uso posterior.46 Algunos afirman que nunca olvidamos realmente algo que haya sido transferido a este tipo de memoria.47 En su opinin, lo que olvidamos es la clave para saber en qu parte de la memoria se encuentra el material. Desde luego, esa postura es difcil de probar o rechazar. Por tanto, no abordaremos esa cuestin y ampliaremos el trmino "olvido" para que designe la incapacidad general de acceder a material que se halla en la memoria a largo plazo. As pues, podemos decir que el material no se deteriora simplemente con el tiempo, se olvida en la memoria a largo plazo porque otros aprendizajes interfieren en su retencin. El concepto de interferencia establece que el material puede olvidarse en dos formas bsicas. En la inhibicin retroactiva, el nuevo aprendizaje interfiere con el que ya est almacenado en la memoria a largo plazo y hace que se olvide. He aqu un ejemplo: cuando se estudian los conceptos expuestos en este captulo, se olvida el material estudiado en el captulo acerca del procesamiento de informacin. En la inhibicin proactiva, el material existente en la memoria interfiere con la recordacin de nuevo material. En uno y otro caso, cuanto ms se parezcan los dos grupos de materiales, mayor ser su interferencia mutua, sobre todo si varios anuncios compiten para captar la atencin del pblico.48 En los prrafos anteriores presentamos una sntesis de los sistemas de memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. Se explicaron su duracin, capacidad, tipo de codificacin y principales mecanismos de olvido. Esas caractersticas se resumen en la tabla 12-3. Conviene que aqu analicemos ms a fondo la memoria a largo plazo. Nos concentraremos en ella por su funcin central en la interpretacin de situaciones con nuevos estmulos y por su funcionamiento como almacn de lo que los consumidores conocen acerca del mundo.
coNTENmo DE LA MEMORIA A LARGO PLAZO La memoria a largo plazo es un depsito de los

materiales tan heterogneos que podemos aprender; cabe, pues, suponer que debe haber medios para almacenarlos o codificarlos.49 Como se mencion en la seccin precedente, un mtodo comn de codificacin requiere el empleo de conceptos semnticos y las asociaciones entre ellos. Por conceptos semnticos entendemos el conocimiento abstracto de los hechos, objetos y sus atributos, as como otros aspectos del mundo. En consecuencia, el individuo no realiza la codificacin semntica repre-

CAPTULO 12

APRENDIZAJE Y MEMORIA

48S'

sentndose directamente el objeto en la memoria, sino que lo guarda en una forma generalizada que tenga sentido para l. A ello se debe que cada uno de nosotros almacene un objeto de modo distinto. Por ejemplo, algunos conceptualizarn una computadora Apple como un poderoso mtodo de realizar trabajos de oficina o tareas domsticas; otros, fundamentalmente como un aparato de diversin en el hogar. Y otros lo considerarn una herramienta de aprendizaje para sus hijos. En los tres casos, el mismo objeto ser representado en la memoria de manera diferente, y cada representacin tender a asociarse a las emociones y a otros conceptos ya presentes en la memoria que se asemejen a l. Otros materiales codificados en la memoria son representaciones cronolgicas de acontecimientos ocurridos en el pasado. Es decir, con frecuencia guardamos informacin sobre los hechos codificndolos como una serie de eventos que suceden en determinado orden cronolgico. La nocin de guiones es un ejemplo de esa modalidad de codificacin.50 Un guin es una representacin en la memoria de una serie de acciones que sucedieron en determinado tipo de situacin pasada. Lo importante para nosotros es esto: un guin bien definido tiende a influir en las expectativas del pblico respecto a las acciones que ocurrirn en el futuro cuando se presenta una situacin similar. De ah que suela orientar el comportamiento. Por tanto, nos damos cuenta de que se escogi el trmino "guin", porque las representaciones de la memoria parecen un esquema de las acciones que los actores realizan en una obra de teatro o pelcula. Un ejemplo lo encontramos en el guin que gua la conducta cuando compramos un nuevo par de calcetines: encuentre el tamao adecuado, seleccione un color, compare con otras marcas disponibles de precios y calidad semejantes, escoja una marca, pruebe dos tamaos para seleccionar el que le siente mejor, etc. Se piensa que los guiones son tiles para el consumidor, porque pueden activarse automticamente cuando se halla en una situacin conocida y porque guan el comportamiento sin necesidad de que l piense o reflexione mucho. 51 Esa conducta ms o menos automtica tiene varias consecuencias para la estrategia de marketing. Por ejemplo, indica que en el caso de muchos productos el consumidor quiz no est muy consciente de algunos de sus hbitos de compra. Adems stos pueden ofrecer resistencia a los intentos de influjo, ya que estn muy bien consolidados en la memoria a largo plazo aunque en una misma situacin la naturaleza de los guiones sea distinta entre los consumidores.52

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PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Un tercer mtodo de codificar la informacin en la memoria a largo plazo es de ndole visual. Es decir, el ser humano se vale de imgenes mentales para representar cierta informacin, especialmente cuando se trata de algo tangible como un objeto fsico.53 Para demostrarlo, procuremos recordar el adorno pegado en la pared de nuestra cocina. Casi todos lo logran recordando una "imagen mental" de la pared y sus contenidos. Se ha demostrado que, si se utiliza ese tipo de imgenes para almacenar informacin, se crea una memoria muy fuerte a largo plazo para ella.54 La gran capacidad de la memoria para guardar informacin visualmente codificada tiene importantes implicaciones para los que disean empaques, logotipos y mensajes promocionales.55 Sin embargo, conforme a la evidencia disponible esto no se explica simplemente con aquello de que "una imagen vale ms que mil palabras". Y decimos esto porque algunas clases de estmulos verbales, que no se acompaan de representaciones visuales, tambin tienen la capacidad de influir en el pblico para que se forme imgenes mentales bien definidas.56 Adems, algunos mtodos de disear ilustraciones, grficas y otras presentaciones parecen facilitar ms que otras la memoria visual. Por ejemplo, la investigacin ha demostrado que las imgenes interactivas ejercen una mayor influencia en los consumidores para que recuerden los nombres de marca que las presentaciones visuales normales.67 Dentro de este contexto, una imagen interactiva es aquella que llega a formar parte del nombre de la marca o que visualmente la integra al producto o servicio que se ofrece. En la figura 12-8 se incluyen ejemplos de este tipo de imagen para dos ficticias compaas minoristas. A fin de aprovechar al mximo las imgenes interactivas, los expertos en marketing debern disear con mucho cuidado sus presentaciones visuales. Se sabe asimismo que el ser humano utiliza otros esquemas para codificar la informacin en la memoria a largo plazo: mtodo auditivo (codificacin por medio de sonidos), gustativo y olfativo (codificacin mediante olores).58 Estos mtodos de representacin no son del todo independientes, sino que interactan unos con otros para influir en la retencin y recuperacin de informacin. Se ha propuesto agrupar esos mtodos de codificacin en tres categoras generales que interactan entre s: memoria episdica, memoria de procedimientos y memoria semntica.59 En la memoria episdica, se almacena un registro de los hechos de la vida personal del individuo en el orden temporal en que ocurrieron. Los hechos se guardan independientemente unos de otros y atendiendo ms a cmo y cundo tuvieron lugar que a su significado. Por tanto, para recuperar esa informacin hemos de "retornar la cinta" al punto de arranque. Por ejemplo, cuando nos preguntan cunto lquido hemos ingerido en el da, casi todos trataremos de recordar el dato recordando lo que hicimos desde que nos levantamos por la maana. Entre las afir-

FIGURA 12-8 Ejemplos de imgenes interactivas en publicidad.

maciones que manifiesta la memoria episdica figuran las siguientes: "Compr el suter en el otoo", "Los programas repetidos de Cheers se transmiten por el canal 12 poco antes de la cena" y "En esa tienda siempre hay una oferta inmediatamente despus de Da de la Amistad". La memoria de procedimientos contiene conocimientos acerca de las habilidades y mtodos que nos permiten manejar hechos, conceptos y episodios. Es, pues, una memoria para saber cmo realizar determinadas funciones o tareas, desempeando por ello una funcin importante en la conducta relacionada con la solucin de problemas. He aqu algunas afirmaciones que se refieren a ella: "Cuando compre un auto, siempre ofrezca al vendedor menos del precio", "Una nueva capa de pintura se adhiere mejor si antes se lija un poco la capa vieja" y "Siempre verifique los precios unitarios cuando compre productos alimenticios empacados". La memoria semntica contiene informacin general sobre el mundo: hechos y conceptos, lo mismo que objetos y sus atributos. Todo parece indicar que no est ligada a los medios ni al tiempo en que se obtuvo. Por ejemplo, casi todos tenemos informacin almacenada acerca del cereal Kellogg's Corn Flakes, pero normalmente no podemos recordar cundo ni cmo la adquirimos. De ah que para recuperar el material de la memoria semntica no haya necesidad de "reproducir" una serie de eventos como sucede con la memoria episdica. Otra importante caracterstica de la memoria semntica es su naturaleza asociativa. Es decir, relacionamos la nueva informacin con el conocimiento almacenado, de modo que se forman asociaciones entre los elementos y se convierten en un tipo de estructura cognoscitiva dotada de significado. Las siguientes afirmaciones reflejan este tipo de memoria: "Los sistemas de estreo pueden ser caros", "Las reproductoras de disco compacto tienen un mejor sonido que los sistemas de casetes" y "Los balones de Adidas gozan de buena reputacin". En el siguiente apartado veremos cmo ese conocimiento se asocia a la estructura de la memoria. Hoy se cree que la memoria a largo plazo est organizada en numerosos grupos o paquetes de informacin. Los investigadores han propuesto la existencia de varios tipos de paquetes.60 Uno de los esquemas ms comunes es el modelo de red asociativa para hechos y acontecimientos. Ya describimos algunos aspectos de l, pero ahora conviene que lo analicemos con ms detenimiento. El modelo de red describe la memoria a largo plazo como un sistema interconectado de "nodos" que representa la informacin (que a menudo recibe el nombre de conceptos) que est siendo almacenada. Conviene visualizar este sistema como una especie de red de pesca. Los nudos de la red seran los nodos de informacin situada en varios lugares del cerebro, y la cadena que los une seran las conexiones o relaciones entre los conceptos. Como ya vimos al hablar de la difusin de la activacin, cuando se activa una parte de la red tambin se activa la informacin que est conectada a la red por las cadenas. Esta teora recibi recientemente un gran apoyo, cuando un grupo de cientficos lograron ver, por medio de radiografas, varios puntos en los cerebros de los sujetos mientras eran activados al pedirles que recordasen cierta informacin. En la figura 12-9 vemos cmo, con este modelo, podramos representar la memoria de un usuario de un sistema de estreo para automvil. Lo primero que hemos de sealar es la presencia de una estructura jerrquica. Es decir, la categora general de estreos aparece en la parte superior de la figura; los estreos instalados (aditamentos) despus de comprar el automvil se consideran simplemente un tipo de sistema. Vemos despus que el sistema Craig es uno de los tipos de marcas de aditamentos que conoce el usuario. Finalmente, aparece su conocimiento de las caractersticas de ese sistema.
ESTRUCTURA DE LA MEMORIA A LARGO PLAZO

En la figura advertimos asimismo que cada concepto de la memoria est integrado a una estructura organizada que incluye uno o ms conceptos. Esto lo muestran las lneas conectoras que tambin representan la fuerza de la relacin indicada: cuanto ms oscura sea la lnea, ms fuerte ser el nexo entre conceptos. En concreto, la lneas muestran que el usuario ha recordado el sistema Craig como un tipo de sistemas de aditamentos de estreo para automvil. El usuario ha relacionado adems los conceptos de rendimiento, la durabilidad, el diseo y comodidad con ese sistema. El concepto de "rendimiento" est estrechamente ligado a Craig, seguida por el de "construccin". Los conceptos poseen cada uno caractersticas especiales, que han causado una impresin duradera en el consumidor. El lector ya se habr percatado de que esta concepcin de la memoria a largo plazo describe una estructura muy organizada de conocimientos y creencias acerca del mundo. Los mercadlogos progresistas muestra inters en este aspecto, pues implica que las estructuras de memoria del consumidor servirn para predecir cmo interpretar los nuevos estmulos y responder a ellos, entre otros la informacin y

las promociones de productos. No obstante, segn veremos luego, en los ltimos aos ha ido acumulndose evidencia que viene a subrayar an ms la necesidad de conocer las estructuras cognoscitivas del pblico. Un hecho sorprendente: la memoria puede contener ms de lo que recibe del ambiente. Dicho de otra manera, en ella las asociaciones entre conceptos no forman parte del ambiente, sino que los consumidores las crean cuando intentan interpretar y recordar los datos que reciben. Ello tiende a ocurrir sobre todo cuando la situacin incluye lo que, ajuicio del pblico, es informacin incompleta.61 Una consecuencia de esto es que los consumidores pueden adquirir creencias acerca de un producto en particular, sin siquiera haber recibido informacin que se relacione directamente con ellas.62 Supongamos que a un consumidor, a quien le interesan los calentadores elctricos porttiles, examin varias marcas y descubri que todas vienen equipadas con un dispositivo de seguridad que apaga la unidad cuando se vuelca y cae al suelo. As pues, es posible que, cuando vea otra marca, simplemente deduzca que tambin ella posee esa misma caracterstica, aun cuando nunca la haya evaluado directamente. A esas suposiciones se les da el nombre de creencias inferenciales por la forma en que se obtienen. Otro proceso, afn al anterior, se presenta cuando los consumidores se encuentran con nuevo material y tratan de interpretarlo para guardarlo en la memoria a largo plazo. Esto es lo que se llama respuesta cognoscitiva: pensamientos positivos o negativos generados por el consumidor al entrar en contacto con informacin.63 Cuando sta consiste en mensajes publicitarios, las principales formas de respuesta cognoscitiva son pensamientos creados que 1) apoyan el mensaje 2) lo rechazan o disminuyen y 3) degradan su fuente de modo que su impacto pueda ser reducido al mnimo. Nos ocuparemos a fondo de esto cuando tratemos de las actitudes de los consumidores. Lo que hemos de entender ahora es que estos pensamientos autogenerados tambin pueden depositarse en la memoria a largo plazo junto con la informacin que los produjo. Ello significa que pueden llegar a formar parte de la memoria a largo plazo y recuperarse para que influyan en la interpretacin de informacin futura. Por ejemplo, mientras una persona ve atentamente un comercial de televisin en busca de determinada marca de computadora personal, pensar: "En lo esencial todas me parecen mquinas de lujo". Si esta idea queda asociada a las computadoras personales en la memoria a largo plazo, podra ser recuperada en el futuro e incidir decididamente en la interpretacin de otros mensajes referentes a ellas. En la siguiente seccin veremos cmo ocurre esto. Recuperacin de informacin La recuperacin es un proceso consistente en acceder a informacin guardada en la memoria a largo plazo y en activarlo al traerlo a la conciencia. Despus los datos recuperados se combinan con otro material disponible en la memoria a corto plazo, se somete a procesamiento y se convierte en un paquete coherente de informacin significativa. As pues, podemos ver la recuperacin como el medio de transferir informacin de la memoria a largo plazo al espacio de trabajo activado de la memoria a corto plazo, a fin de que all sea procesada ulteriormente. Varios factores influyen de modo decisivo en el proceso de recuperacin. Uno de ellos es el grado de aprendizaje inicial: cuanto mejor se aprenda un material, ms fcil ser recuperarlo. Como hemos visto, el nivel del aprendizaje depende del grado de procesamiento elaborativo utilizado para introducir el material en la estructura cognoscitiva y de la magnitud del repaso. Un segundo factor parecen ser las metas que se perseguan en la situacin del aprendizaje original. Por ejemplo, segn la

evidencia disponible, los consumidores recuerdan mejor la informacin cuando su objetivo inicial es retenerla en la memoria, en vez de servirse de ella para seleccionar entre varias marcas.64 Un tercer factor es el contexto de la situacin. El contexto es importante por contener pistas que indican a cul parte acceder de la memoria a largo plazo. Por ejemplo, supongamos que omos la palabra "padre". Es posible que esta palabra est almacenada en varias partes de la estructura cognoscitiva para representar 1) el jefe de la familia, 2) cabeza de una descendencia o pueblo, 3) sacerdote o religioso, 4) inventor de una idea o corriente. El contexto en que lo empleemos incidir de manera importante en los aspectos de la memoria que se recuperarn. Como se mencion con anterioridad, como los conceptos de la memoria a largo plazo se asocian o se vinculan a otros, la recuperacin suele consistir en traer a la conciencia un paquete de informacin interrelacionada. Por lo regular, un estmulo ambiental desencadenar una bsqueda en la memoria a largo plazo, y los elementos del contexto determinarn cul o cules nodos sern activados. Otros conceptos estrechamente conexos con los nodos tienden a activarse, pero difcilmente se activarn los que tengan una relacin ligera o nula. El resultado es que, cuando una situacin origina una bsqueda en la memoria a largo plazo, los conceptos activados y tambin el material vinculado a ellos tienden a ser recuperados y llegan a la atencin consciente. Despus, estos elementos de informacin interconexa se combinan con otro material presente en la memoria a corto plazo y son modificados o ampliados para emplearse en formas muy diversas. 66 De hecho, hay evidencia de que en las decisiones del consumidor influye slo el nmero de los atributos positivos y negativos acerca de la marca o de los aspectos en que una marca supera a la otra, no la importancia verdadera que los atributos tengan para l. 66 Un ejemplo nos ayudar a explicar las interrelaciones en cuestin. Supongamos que, mientras un cliente compra en una tienda de departamentos, pregunta a un dependiente acerca de un televisor Zenith de color. El dependiente le dice que se trata de un modelo de mesa de 20 pulgadas, con diseo de estado slido. Tambin menciona que el aparato est fabricado manualmente y que posee una excelente garanta. Como se aprecia en la figura 12-10, esta informacin representa un estmulo ambiental que se introduce en la etapa inicial de la memoria a corto plazo. Aqu con el adjetivo "inicial" designamos el estado de los almacenamientos de memoria al principio de algn evento. Como ya dijimos, la informacin no se mantiene si no se repasa. La flecha negra que se dirige de la memoria inicial a la memoria ampliada a corto plazo representa la conservacin de una parte de la informacin recin adquirida mediante repaso. En concreto, se ha mantenido la referente al tamao del televisor y a su garanta, mientras que los elementos restantes desaparecieron de la memoria. Basndose en su experiencia, el consumidor ha retenido algunas creencias y conocimientos sobre los televisores Zenith.67 La figura muestra que ese material se encuentra en memoria inicial a largo plazo, junto con otra informacin no relacionada con la situacin. La flecha gris que entra en esta parte de la figura indica que la informacin dada por el dependiente ha activado la memoria a largo plazo. La flecha negra, que de esta parte se dirige hacia la memoria ampliada a largo plazo, muestra que con la activacin los tres elementos de informacin son transferidos a la atencin consciente del consumidor.68 Los comentarios de los vendedores se indican con una flecha gris que activa las respuestas inferenciales y cognoscitivas del cliente. As aunque aqul nunca lo haya dicho, ste infiere que 20 pulgadas representa el tamao de la pantalla medido por la diagonal.69 Vemos asimismo que los comentarios han estimulado al consumidor para que emita una respuesta cognoscitiva de respaldo: "el televisor est bien hecho". La

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DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

al televisor Zenith. Esto puede utilizarse de inmediato (por ejemplo, para decidir una compra) y tambin se encuentra disponible en la memoria a largo plazo para referencia futura.

Aplicaciones a la publicidad Muchos conceptos relativos a la memoria se prestan a importantes aplicaciones en el campo de la publicidad. Las siguientes conclusiones no representan sino una muestra de las directrices tan tiles de que disponemos. Algunas se extrajeron directamente de la exposicin precedente; otras son ampliaciones de ese material.70 Por supuesto, en todos los casos las conclusiones son generalizaciones que no se aplican a todos los casos concretos. 1 Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados. Ello se debe a que las interferencias del proceso del olvido interfieren muy poco con este tipo de material. Este es uno de los factores que impulsa a los publicistas a buscar tcnicas y temas novedosos para sus mensajes (vase el anuncio anexo). Otro beneficio es que los productos caracterizados por los anuncios como originales en algn aspecto favorecen una evaluacin ms positiva por parte del pblico. 71

El National Dairy Board se sirve de lo novedoso para comunicar los beneficios del producto.
(Cortesa de America's Dairy Farmers, National Dairy Board.)

2 El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de retencin; la parte intermedia es la que se olvida ms fcilmente. Esto se debe a que los mensajes iniciales y finales sobresalen ms e interfieren con la retencin del que se encuentra en la mitad (inhibicin retroactiva y proactiva). As pues, las partes ms importantes del mensaje publicitario debern colocarse al inicio o al final o en ambas partes. Y a la inversa: algunos publicistas de correo directo ponen el precio de la mercanca en la mitad de una larga carta, con el propsito de atenuar en lo posible su impacto negativo en la decisin de compra. 3 Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material tambin estimulan su retencin. Con el repaso el material se conserva en la memoria a corto plazo. El repaso elaborativo facilitar la transmisin del material a la memoria a largo plazo. Esta es la razn por la cual los publicistas de radio y televisin aconsejan al auditorio repetir varias veces un nmero telefnico o una direccin, y tambin que trate de encasillar los nmeros en un esquema significativo. 4 Puede procesarse y retenerse ms informacin si se agrupa. Dado que la capacidad de la memoria a corto plazo es aproximadamente de siete elementos, podemos ver la agrupacin como un medio de empacar eficientemente una gran cantidad de informacin. Ello significa que los publicistas debern encontrar mtodos idneos de agrupar la informacin, de manera que transmiten el mximo contenido de mensaje en el poco tiempo o espacio de que disponen. 5 La cantidad de informacin transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento. Cuando haya que retener un mensaje, se requerirn aproximadamente de cinco a diez segundos para trasladar, mediante memorizacin, un bloque de informacin a la memoria a largo plazo. Por consiguiente, la cantidad de informacin que presente un anunciante deber adaptarse al tiempo disponible para el procesamiento y a la forma de empacarla.72 6 La memoria depende de los estmulos, y la presentacin de los estmulos adecuados facilitar la retencin. Por lo visto, algunos estmulos presentados dentro del contexto del aprendizaje se asocian al material que est en la memoria. Cuando despus vuelven a ser presentados, se favorece la recordacin del material aprendido.73 Este proceso se aprovecha muy bien, si se disean empaques y exhibiciones en el punto de vista que contengan los mismo estmulos empleados en los anuncios del producto. Por ejemplo, la fotografa de un arroyo que murmura entre montaas le recordar al pblico la cerveza Coors. 7 El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la informacin ofrecida en la situacin de aprendizaje. Ello se debe a que parte de la informacin se perder en la memoria a corto plazo, el sujeto har inferencias y emitir respuestas cognoscitivas, y tambin extraer material de la memoria a largo plazo. Es importante que los publicistas conozcan esas actividades y que, en una situacin dada, puedan influir en el significado que el consumidor obtiene de los mensajes promocionales. 8 El material significativo para el individuo se aprende ms rpidamente y, por tanto, tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo. El material significativo hace intervenir activamente las capacidades mentales del individuo, y ello favorece una retencin mayor. Por tanto, desde hace tiempo se recomienda mucho disear anuncios que estimulen la participacin mental del destinatario, de modo que los mensajes sean significativos para l. Sin embargo, el experto en marketing ha de desarrollar el significado que desea transmitir con el mensaje en vez de dejar al azar las cosas y que los consum-

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

dores lo deduzcan por s mismos. A continuacin se mencionan algunos mtodos para lograrlo. Desde luego, su grado de conveniencia depender de cada situacin. a Material visual. Por lo regular la informacin presentada como contenido visual suele retenerse mejor que el contenido verbal. Ello sugiere que, en lo posible, los anunciantes busquen la manera de "decirlo con imgenes" y no con el texto publicitario.74 (Vase el anuncio del Mercury.) b Imgenes interactivas. Las imgenes, smbolos y otros artificios visuales que describen cmo dos conceptos o propiedades se relacionan entre s contribuyen mucho a mejorar la memoria del pblico. Podemos emplearlas para enlazar una marca a determinadas necesidades o bien a un grupo de productos generales. Un magnfico ejemplo es la imagen del sol que besa una naranja, imagen que se usa en el anuncio de la marca de naranjas Sunkist. c Mostrar los errores. Durante la demostracin de habilidades mecnicas, de rendimiento o de toma de decisiones, muchas veces conviene mostrar cmo no deben hacerse las cosas y tambin cmo deben hacerse. Un ejemplo de ello es el comercial del silenciador Midas, en el cual observamos el trauma de una persona que trata que le cambien el silenciador de su automvil. Otra tcnica, la cual tambin aumenta la participacin personal, consiste en simular situaciones como si el espectador realmente la estuviera viviendo.

Vimos cmo la modificacin de la conducta ofrece enormes posibilidades a los expertos en marketing que deseen influir, con el tiempo, en las acciones del consumidor. La ltima seccin vers sobre los sistemas de memoria. Aunque existen varias hiptesis que intentan explicarla, para nosotros fue de suma utilidad considerar que se compone de tres grupos de procesos: memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. Describimos con detalle la naturaleza de esos componentes y sus interrelaciones. Fue muy importante la exposicin de cmo el consumidor integra la informacin proveniente de la situacin actual con la que est almacenada en la memoria y con las respuestas e inferencias cognoscitivas que ha construido. Estos factores son estmulos o datos que el consumidor combina en su espacio de trabajo activado, con el fin de interpretar la situacin de estmulo en que se encuentra. Finalmente, presentamos varias directrices tiles para los publicistas, extradas de la lista de conceptos sobre la memoria que pueden tener aplicaciones en el marketing.

TEMAS PARA ANLISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1 2


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Cul es la posibilidad de utilizar el condicionamiento clsico en la publicidad? De qu manera un intento de estructurar las pruebas o lanzamientos de producto podra aprovechar el condicionamiento instrumental? Qu consecuencias tienen la generalizacin y discriminacin de estmulos en nuestras actividades mercadolgicas? Cules son las principales aplicaciones de la teora de modificacin del comportamiento? Cules son las aplicaciones prcticas de las principales caractersticas de los sistemas de memoria resumidos en la tabla 12-3? Cules son las consecuencias prcticas de la estructura de la memoria semntica del consumidor para nuestras ofertas de productos? Qu tipos de creencias inferenciales posiblemente se forme el pblico a partir de la comunicacin de marketing?

TEMAS PARA DISCUSIN 1 2 Qu es el aprendizaje? Indique brevemente su importancia para entender el comportamiento del consumidor. Qu mtodo de aprendizaje (condicionamiento clsico, condicionamiento instrumental o cognoscitivo) parece ser el que mejor explique a ) el hecho de fumar cigarros, b ) la compra de un aparato de aire acondicionado fundamentalmente para disminuir la humedad en un cuarto hmedo y caluroso y c) incluir en una lista de compras cinta Scotch en vez de cinta de celofn? Qu son la generalizacin de estmulos y el aprendizaje por discriminacin y por qu son importantes para el profesional del marketing? Trace una curva del aprendizaje y explique sus consecuencias cuando se repite un mensaje publicitario para los consumidores. Agregue una curva ordinaria de retencin al final de la curva de aprendizaje que dibuj para la pregunta 4. Explique lo que significan esas curvas para los publicistas.

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Invente ejemplos de cmo un experto en marketing podra utilizar los siguientes elementos relacionados con la modificacin del comportamiento: a) moldeamiento, b ) adaptacin y c) condicionamiento clsico. 8 Seale algunas circunstancias en que a un publicista le interesara ms aplicar el mtodo de recordacin para medir la retencin que el de reconocimiento. Haga lo mismo con el mtodo de reconocimiento frente al de recordacin. 9 Los funcionarios del gobierno federal decidieron una vez que Estados Unidos debera adoptar el sistema mtrico decimal. Empezaron a estudiar cmo facilitar el aprendizaje de ese sistema de medicin entre los habitantes del pas. Recomiende mtodos y programas que contribuyan a alcanzar esa meta. 10 Compare y contraste la memoria sensorial, la memoria a corto plazo y la memoria a largo plazo. Indique la importancia que cada una tiene para las estrategias publicitarias. 10 Cite algunas recomendaciones que dara a los publicistas deseosos de que los consumidores recuerden lo siguiente: a Las instrucciones para arrancar, sin peligro alguno, una cortadora rotatoria de pasto. Habr que asegurarse de que 1) el conducto del deflector o la bolsa para pasto estn conectados, 2) ningn objeto o desecho se encuentran cerca de la cortadora, 3) el pie izquierdo est colocado sobre ella y 4) el pie derecho est bastante detrs. b Un nombre de marca de una mquina removedora de tierra, que los contratistas recordarn y asociarn a la necesidad de ese tipo de equipo. c Cmo pronunciar el nombre de la lnea area Alitalia, de modo que no muestren renuencia a solicitarla en sus viajes a Europa. 11 Escoja un nombre de marca para un producto. Disee su red semntica (como en la figura 12-9) para esa red. No se olvide incluir dnde la marca encaja dentro de la estructura jerrquica de la clase del producto y donde encaja dentro del conjunto de marcas alternas.

PROYECTOS 1 Seleccione un producto e idee tres escenarios de publicidad, lanzamiento o prueba de producto en que se apliquen los principios del aprendizaje o la memoria expuestos en este captulo. Explique de modo pormenorizado cmo se estn aplicando los principios. Prepare varias recomendaciones sobre diseo ambiental o ecolgico para que con ellas el gerente de una tienda de departamentos estimule el comportamiento de venta y compra en ella. Seleccione tres participantes voluntarios y seleccione una marca conocida por ellos. Mediante la tcnica de asociacin libre (usted menciona palabras clave y el sujeto dice lo que le viene a la mente) trate de descubrir la red semntica de la marca.

Actitudes
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber: Conocer la naturaleza y caractersticas de las actitudes del consumidor. Conocer las principales funciones que las actitudes desempean para el consumidor. Saber cmo se desarrollan las actitudes. Conocer las caractersticas del modelo de atributos mltiples, propuesto por Fishbein, el modelo de intenciones conductuales de Fishbein y Ajzen y el potencial de estos modelos para entender el comportamiento del consumidor.

Para justificar que gastaba ms de 200 dlares anuales en un el uso de la tarjeta American Express Platinum ejecutivo se-al:"Uno debe proyectar la imagen de persona solvente y de mucha categora". Se refera a las ventajas de poseer lo que se conoce actualmente con el nombre de "tarjeta de prestigio". En esencia, como muchos otros razona as: las personas que deben realizar los negocios en un ambiente propicio, como invitaciones de comida, necesita algo ms que trajes elegantes para causar una impresin favorable en sus clientes. Y para esto es de gran utilidad la imagen que se transmite al mostrar una tarjeta de prestigio como Platinum Card, que se obtiene slo por invitacin de American Express. La leccin que la imagen "vende" la aprendi muy bien American Express, desde que con el lanzamiento de su Golden Card en 1966 cre el mercado de "prestigio". Desde ese momento se concentr en estimular la actitud de "imagen" entre los usuarios con eslogans publicitarios como

"Se requiere algo ms que un buen ingreso para obtenerla". De hecho, Platinum Card representa hoy una ampliacin del concepto de prestigio en niveles an ms altos del mercado de la imagen. Un xito tan arrollador no poda pasar inadvertido a los ejecutivos de MasterCard y Visa. Ambas compaas introdujeron en el mercado sus versiones de Golden Card. En los promocionales de sus tarjetas tambin trataron de crear actitudes positivas entre los usuarios, al concentrarse en la imagen y en el prestigio. Por ejemplo, durante aos las promociones de MasterCard giraron en torno al lema "Tan cosmopolita como bienvenida". Los anuncios que aparecen Christie Brinkley.Shari Belafonte-Harper y otros que ostentan su tarjeta para obtener los placeres refinados de moda en todo el mundo. Sin embargo, pese a tales esfuerzos ni MasterCard ni Visa incursionaron eficazmente en el segmento del mercado de prestigio controlado por American Express. Ello provoc un cambio radical en la promocin, porque el siguiente eslogan

rabies o desfavorables hacia un objeto.3 Segn esta definicin, la actitud es un sentimiento o una reaccin valorativa ante los objetos. Una segunda definicin refleja las ideas de Allport, para quien las actitudes son "predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos en forma positiva o negativa".4 Esta definicin es un poco ms complicada que la primera por incluir la nocin de inclinacin a reaccionar ante un objeto. Una tercera definicin, difundida extensamente por los psiclogos sociales de tendencia cognoscitiva, establece: "una organizacin duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en relacin con ciertos aspectos del mundo del individuo". 6 En ella se seala que las actitudes constan de tres componentes: 1) el componente cognoscitivo, o conocimiento, 2) el componente afectivo, o emocional, y 3) el componente conativo o impulso conductual. En fecha ms reciente, los tericos se han concentrado en una nueva definicin de actitud, la cual ha dado origen a ms investigaciones y ha contribuido a predecir el comportamiento. En ella las actitudes se consideran explcitamente como mul-tidimensionales, en contraste con el enfoque unidimensional de las definiciones precedentes. As pues, se dice que la actitud global de una persona depende de 1) la fuerza de algunas creencias que sustentan respecto a diversos aspectos del objeto y 2) la evaluacin que da a cada creencia en su relacin con el objeto.6 Una creencia es la probabilidad que una persona atribuye a la veracidad de un conocimiento. Esta definicin goza de gran aceptacin, pues se ha demostrado que, en la percepcin del pblico, un producto (objeto) posee muchos atributos acerca de los cuales se forma creencias. Por ejemplo, un consumidor estar convencido de que el enjuague bucal Listerine destruye los grmenes, ayuda a prevenir el resfriado comn, da un aliento limpio y fresco y previene la faringitis. Si a su juicio esos cinco atributos son cualidades, conforme a la definicin mostrar una actitud global muy positiva hacia la marca. Por el contrario, otro consumidor podra estar tambin plenamente convencido de que Listerine posee esos cinco atributos; sin embargo, tal vez no les d una evaluacin tan positiva. En consecuencia, su actitud global hacia la marca resultar menos favorable. Ms adelante esta hiptesis se expone con mayor detalle. Hemos juzgado importante incluir las cuatro definiciones, porque la mayor parte de los estudios de las actitudes se fundan en ellas. De hecho, los resultados de esta investigacin constituyen el fundamento del presente captulo y del captulo 14. ------ CARACTERSTICAS DE LAS ACTITUDES --------------------------------Las actitudes presentan algunas caractersticas o propiedades importantes, a saber: 1) tienen un objeto; 2) tienen direccin, intensidad y grado; 3) poseen una estructura, y 4) se aprenden. Las actitudes tienen un objeto Por definicin, las actitudes deben tener un objeto. Es decir, es preciso que tengan un punto focal, sin importar si se trata de un concepto abstracto como "conducta tica" o un objeto tangible; por ejemplo, una motocicleta. El objeto puede ser una cosa fsica, digamos un producto, o bien una accin como la de comprar una segadora de csped. Adems, el objeto puede ser uno solo (una persona, por ejemplo) o un grupo de objetos como un grupo social; tambin puede ser especfico (una marca especial de embutido) o general (carnes importadas).

Las actitudes tienen direccin, grado e intensidad Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto. Denota: 1) direccin se muestra favorable o desfavorable ante el objeto, en favor o en contra de l; 2) grado cunto le gusta o disgusta el objeto, y 3) intensidad el nivel de seguridad o confianza de la expresin relativa al objeto o bien la fuerza que atribuye a su conviccin. Grado e intensidad podran parecer idnticos y, en realidad, guardan relacin entre s; pero no son sinnimos. Por ejemplo, un usuario tal vez piense que la segadora Snaper no es de buena calidad. Ello indica que su actitud es negativa y el grado de este sentimiento resulta sumamente generalizado. Sin embargo, tal vez el usuario tenga muy poca conviccin o seguridad (intensidad de la actitud) de que su juicio es acertado. As, podramos modificar ms fcilmente su actitud en direccin positiva que si tuviera la firme conviccin de que la segadora es de mala calidad. La direccin, grado e intensidad de la actitud de un individuo hacia un producto le ofrece a los profesionales del marketing una estimacin de su disposicin a comprar el producto. Sin embargo, deben tambin entender la importancia de esa actitud frente a otras, as como las restricciones de la situacin; por ejemplo, la capacidad de pago, que pudiera inhibirlo para no adoptar una decisin de compra.

Las actitudes poseen estructura Segn veremos luego, las actitudes muestran organizacin y esto significa que tienen consistencia interna y una centralidad interactitudinal. Tienden adems a ser estables, con diversos grados de prominencia y a ser generalizables. Podemos ver la estructura de las actitudes humanas como un complejo juego de juguetes organizados en un patrn circular. En el centro de la estructura se encuentran los valores ms importantes y el autoconcepto. Las actitudes cercanas al ncleo de este sistema presentan alto grado de centralidad. Las que estn situadas ms lejos de ella tienen menos centralidad. Las actitudes no se encuentran aisladas unas de otras, sino que se asocian entre s para formar un todo muy complejo. Ello supone que debe haber cierto nivel de consistencia entre ellas. Dicho de otra manera, estn relacionadas y, por lo mismo, han de tener cierto grado de "congruencia" pues de lo contrario surgiran conflictos. Adems, como las actitudes centrales se relacionan con un gran nmero de actitudes, deben mostrar cierto nivel de consistencia que las perifricas. Las actitudes se agrupan en una estructura; de ah que tiendan a mostrar estabilidad a lo largo del tiempo. Este no es infinito, pero dista mucho de ser temporal. Adems, las actitudes se aprenden; por ello, cunto ms tiempo se mantengan, se volvern ms fuertes o, por lo menos, ms resistentes al cambio.7 As pues, las actitudes recin adquiridas son ms fciles de cambiar y menos estables que las ms viejas de igual duracin. Las actitudes tienden a ser generalizables. Es decir, la actitud frente a un objeto suele generalizarse a una clase de objetos. As, si alguien compra un Porsche y ste empieza a presentar fallas mecnicas, creer que todos los Porsches y los productos de la Volkswagen, e incluso todos los productos de manufactura alemana, estn mal construidos. Los consumidores tienden a hacer ese tipo de generalizaciones a fin de simplificar la toma de decisiones. En la estructura actitudinal de una persona, algunas actitudes son ms importantes o dominantes de otras. Por ejemplo, un consumidor norteamericano pensar que "comprar productos hechos en E.U.A." es ms importante que ahorrar dinero.

CAPTULO 13 ACTITUDES

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Por tanto, podra comprar un automvil de ese pas aunque cueste ms que un automvil importado. Por lo dems, esa actitud est estrechamente ligada a la actitud de crear empleos, evitar que el dinero salga del pas y otras actitudes semejantes, que de ese modo respaldan la anterior y aumentan su predominio. Las actitudes se aprenden As como aprendemos a golpear el baln de ftbol soccer, a lanzar una pelota de bisbol y adquirimos ciertos gustos, tambin las actitudes se aprenden. Nacen de las experiencias personales con la realidad y tambin son resultado de la informacin que recibimos de nuestros amigos, de vendedores y de la prensa. Provienen asimismo de las vivencias directas e indirectas. Por tanto, conviene admitir que el aprendizaje precede a la formacin y cambio de actitudes, y que los principios del aprendizaje expuestos en el captulo 12 ayudan a los mercadlogos a crear y modificar las actitudes del pblico.

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Las actitudes cumplen cuatro funciones bsicas en nuestra vida: 1) la funcin de ajuste, 2) la funcin de defensa del yo, 3) la funcin expresiva de valores y 4) la funcin de conocimiento. 8 En ltima instancia, las cuatro funciones satisfacen la necesidad de proteger y mejorar la imagen que tenemos de nosotros mismos. En trminos ms generales, son los fundamentos motivacionales que configuran y refuerzan las actitudes positivas frente a los objetos meta que se perciben como satisfactores de necesidades, as como las actitudes negativas ante los objetos que se perciben como amenazas o castigos. Estas situaciones se muestran esquemticamente en la figura 13-1. Las funciones sirven adems para entender por qu la gente mantiene ciertas actitudes frente a los objetos psicolgicos.

Funcin de ajuste La funcin de ajuste dirige a las personas hacia objetos satisfactorios o placenteros y las aleja de los objetos desagradables e indeseables. Contribuye a realizar el concepto utilitario de aumentar al mximo el premio y reducir en lo posible el castigo. Por tanto, las actitudes de los consumidores dependen, en gran medida, de sus percepciones de lo que es la satisfaccin de necesidades y de lo que es el castigo. Dado que los consumidores piensan que los productos, servicios y tiendas les ofrecen experiencias satisfactoras de necesidades o experiencias negativas, cabe suponer que sus actitudes ante esos objetos variarn en relacin con las que hayan tenido antes. Funcin de defensa del ego Las actitudes formadas para proteger el ego o la autoimagen contra las amenazas contribuyen a realizar la funcin defensora del yo. En realidad, muchas manifestaFIGURA 13-1 La formacin de actitudes y su funcin, basadas en la satisfaccin percibida de necesidades o en la evitacin de dao.

ciones externas de ellas reflejan lo contrario del concepto que alguien tiene de s mismo. Por ejemplo, si una persona toma una mala decisin de compra o realiz una inversin poco rentable, quiz se obstine en defenderla considerndola correcta en el momento de adoptarla o alegando que se debe a un mal consejo. Esas actitudes nos sirven para proteger la autoimagen y a menudo no nos damos cuenta de su existencia. Funcin expresiva de valores A diferencia de las actitudes que se forman para proteger la autoimagen, las actitudes expresivas de valores le permiten al individuo manifestar sus valores centrales. De ah que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de traducir sus valores a algo ms tangible y fcil de externar. As, un individuo conservador podra adquirir una actitud negativa contra la ropa de colores chillantes y, en cambio, sentirse atrado hacia los trajes oscuros de rayas finas. Los profesionales del marketing tienen la obligacin de saber qu valores desean los clientes externar acerca de su personalidad; deben, pues, disear productos y campaas promocionales que permitan esas autoexpresiones. Pero no todos los productos se prestan a este tipo de segmentacin del mercado. Los de mayor potencia para ello son aquellos que presentan una gran visibilidad social. Ejemplos de ello son las plumas Cross, la ropa de Saks 59 avenida, los automviles Ferrari y los sistemas de estreo de marcas japonesas o noruegas. Funcin de conocimiento El ser humano necesita vivir en un mundo estructurado y ordenado; por eso busca coherencia, estabilidad, definicin y comprensin.9 De esa necesidad se originan las actitudes hacia el conocimiento. Adems, las necesidades de conocer tienden a ser especficas. Por tanto, el que no juega golf tampoco quiere aprender ese deporte y difcilmente buscar un conocimiento o entendimiento de l. Esto a su vez influir en la cantidad de la informacin que busque sobre el tema. En conclusin, de la necesidad de conocer se originan las actitudes respecto a lo que, a nuestro juicio, hemos o no de entender. Adems, las actitudes permiten al consumidor simplificar la complejidad del mundo real. Dicho de otra manera, segn se mencion en el captulo dedicado al procesamiento de informacin, es tan complicado vivir en el mundo real que desarrollamos mecanismos simplificadores de las situaciones. Vimos que esto incluye umbrales sensoriales y atencin selectiva, as como actitudes. Estas nos permiten clasificar o agrupar los objetos a fin de conocerlos. As, cuando entramos en contacto con un nuevo objeto, intentamos clasificarlo dentro de un grupo del que ya sabemos algo. De ese modo, el objeto comparte las reacciones que sentimos frente a otros pertenecientes a la misma categora. Se trata de una tcnica sumamente eficiente, ya que no es necesario que pongamos mucho esfuerzo en reaccionar ante cada nuevo objeto como una situacin totalmente especial. En consecuencia, a menudo observamos que los consumidores reaccionan de manera similar a los anuncios de promociones de tipo "rematamos quiebra", ofertas de "tiempo limitado", bienes "hechos en Estados Unidos", etc. Por supuesto, se corre el riesgo de equivocarse por no fijarse en los aspectos singulares ni en la nueva informacin; pero para bien o para mal, las actitudes han influido en lo que sentimos y en nuestras reacciones frente a nuevos casos de esas situaciones.

- FUENTES DEL DESARROLLO DE ACTITUDES En la seccin anterior no slo explicamos las funciones de las actitudes, sino tambin obtuvimos una idea general de cmo y por qu surgen las actitudes. Todas las actitudes terminan originndose de las necesidades y valores que el hombre da a los objetos que las satisfacen. En la presente seccin expondremos las fuentes que nos hacen conscientes de las necesidades, su importancia para nosotros y la manera en que las actitudes se orientan hacia los objetos que las satisfacen. Experiencia personal Entramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano. Estamos familiarizados con alguno y, en cambio, otros nos resultan enteramente desconocidos. Evaluamos unos y otros, y este proceso valorativo nos ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Por ejemplo, pongamos el caso de un cocinero de alta escuela que lleva dos meses buscando un nuevo procesador de alimentos y cuando lo compra se le descompone al cabo de tres meses de uso. Su experiencia directa le permitir reevaluar su actitud inicial ante el procesador. Las experiencias personales con representantes de ventas, con productos, con servicios y con las tiendas contribuyen a crear y moldear nuestras actitudes ante esos objetos de mercado. Pero hay varios factores que influyen en cmo juzgaremos esos contactos directos: Necesidades. Dado que las necesidades difieren y tambin van cambiando con el tiempo, el hombre adquiere distintas actitudes ante un mismo objeto en varios momentos de su vida. Percepcin selectiva. Hemos visto que el ser humano funciona a partir de su interpretacin personal de la realidad. En consecuencia, la forma en que el pblico interpreta la informacin referente a productos, tiendas y otros aspectos influye en sus actitudes hacia ellos. Personalidad. La personalidad es otro factor que influye en la manera de procesar nuestras experiencias con los objetos. En nuestras experiencias influirn nuestro nivel de agresivos-pasivos, introvertidos-extrovertidos, etc. Pertenencia a grupos Todos recibimos el influjo variable de los miembros de los grupos a que pertenecemos. Las actitudes son un objeto de esa influencia. En nuestras actitudes ante los productos, la tica, la guerra y muchos otros temas inciden profundamente los grupos que apreciamos y a los cuales deseamos pertenecer. Varios grupos entre ellos la familia, los grupos de trabajo y de compaeros, los grupos culturales y subcul-turales repercuten de manera importante en la gnesis de actitudes. Personas importantes en nuestra vida Las actitudes pueden formarse y modificarse por el contacto directo con personas importantes en nuestra vida como amigos, parientes y expertos respetados. Los

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PARTE

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

lderes de opinin son un ejemplo de personas respetadas por sus seguidores que ejercen una fuerte influencia sobre sus actitudes y comportamiento de compra. Con el propsito de aprovechar este tipo de influencia, a menudo los publicistas contratan a actores y actrices que se parezcan o pretendan parecerse a las audiencias seleccionadas. Las personas tienden a sentir simpata por aquellos que se asemejan a ellas, pues creen que comparten los mismos problemas, se forman los mismos juicios y aplican los mismos criterios para evaluar los productos.10 Otra tctica de que se valen los publicistas para influir en las actitudes del pblico es el comercial llamado "trozo de la vida real". En este tipo de anuncios aparecen personas "comunes" que afrontan problemas tambin "comunes" y que encuentran la solucin usando la marca del anuncio. Entre los ejemplos podemos citar los anuncios del champ Head and Shoulders (para resolver los problemas de caspa), la pasta dental Crest (para combatir la caries dental) y los silenciadores Midas. Un resumen grfico de lo que hemos expuesto hasta aqu aparece en la figura 13-2. El diagrama es una simple representacin de los conceptos que hemos explicado en las secciones precedentes. Muestra el hecho de que varias fuentes proporcionan a los consumidores informacin sobre los productos, servicios, tienda al menudeo y otros objetos, influyendo adems en sus decisiones. El individuo recibe y distorsiona selectivamente la informacin concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, segn el grado en que la informacin "encaje" dentro de sus creencias y actitudes del momento. Esta informacin procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmacin de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de este proceso se sintetiza una actitud general ante el producto. Esta descripcin corresponde a un punto de vista tradicional de las actitudes. Claro que se trata de un modelo que simplifica las cosas. No obstante, ofrece una idea concisa de los elementos psquicos y externos que a menudo se citan como parte del proceso de formacin de las actitudes ante los productos. Conviene, adems, sealar que es un proceso dinmico: con el transcurso del tiempo cambia sin cesar.

CAPTULO 13 ACTITUDES

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TEORAS Y MODELOS DE LAS ACTITUDES ______________________ En la presente seccin describiremos algunas teoras y modelos de las actitudes. 11 Aunque a primera vista parezcan un poco complicadas, su esencia es muy simple y contribuye muchsimo a entender la funcin de las actitudes en el*comportamiento del consumidor. Las teoras de las actitudes se ocupan fundamentalmente de cmo estas ltimas surgen y cambian con el tiempo. Tres de las ms conocidas se fundan en el principio general de que la mente humana trata de mantener la armona o la coherencia entre las actitudes percibidas en un momento dado. Si la mente detecta una incongruencia dentro de la estructura de las actitudes, se produce una tensin psquica para devolver la estructura a su estado consistente. Las tres teoras clsicas basadas en el principio de consistencia son la de congruencia, la de equilibrio y la disonancia cognoscitiva. Despus de estudiar esas tres, explicaremos otras teoras ms recientes basadas en atributos mltiples.

Teora de la congruencia Podemos hacernos una idea general de este modelo examinando con atencin los siguientes ejemplos. Supongamos que al principio un consumidor tiene actitudes positivas hacia el grupo de rock U2 (valor positivo de +2 en una escala) y una actitud negativa ante determinada marca de guitarra elctrica (valor negativo de -2 en una escala), como se advierte en la figura 13-3. Despus ve un anuncio donde el grupo habla muy bien de esa marca de guitarra. Frente a tal situacin, el consumidor tendr actitudes incongruentes: "U2, grupo que me gusta mucho, se expres muy bien de una marca de guitarra que no me gusta". El consumidor se halla ahora en un estado de incongruencia y esto le ocasiona una tensin desagradable que deber llevar a la resolucin del estado incongruente. El modelo de congruencia predice que en esta situacin el sujeto disminuir su actitud favorable ante el grupo U2 y mejorar la que tiene frente a la marca de guitarra elctrica, como se muestra en la parte (b) de la figura 13-3. El modelo pronosticar un movimiento de dos unidades de cada actitud una hacia otra (el centro en este caso), porque percibe que ambos objetos tienen la misma fuerza pero siguen direcciones contrarias del punto neutral cero.

FIGURA 13-3 Ejemplo simple de resolucin de la incongruencia.

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PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las ms de las veces, el punto de equilibrio resultante no se determina con tanta facilidad. La figura 13-4 muestra otra situacin de las actitudes iniciales de un consumidor hacia el grupo U2 y hacia una marca de guitarra elctrica. Ntese que la distancia de la escala entre ambos conceptos es de cuatro unidades como en el ejemplo anterior; slo que la resolucin no es el punto medio entre los dos conceptos (+1) como cabra suponer. Por el contrario, el modelo predice que la resolucin ocurrir en +2, es decir, la actitud percibida del consumidor ante U2 disminuir apenas una unidad y aumentar tres unidades su actitud ante la guitarra elctrica. No explicaremos aqu el clculo matemtico con que se predice el punto de resolucin, pero podemos entender intuitivamente un cambio ms pequeo de actitud ante U2 que ante la guitarra elctrica.12 Los actitudes arraigadas son ms difciles de cambiar que las dbiles o de fuerza moderada. As, la actitud positiva ms fuerte ante U2 ejerce una mayor atraccin sobre la actitud negativa y ms dbil frente a la guitarra. Esta teora establece que, cuando el pblico muestra un fuerte rechazo por alguna marca, se requieren una gran actividad de marketing para modificar esas actitudes. En algunos casos a la compaa le convendr ms: 1) abandonar la marca y relanzarla con un nuevo nombre, si el posicionamiento ha sido el problema o 2) introducir una marca con una frmula diferente, si la calidad del producto, su diseo o frmula han sido el problema. Pero si el pblico tiene una actitud muy positiva hacia la marca, se requerirn muchas experiencias negativas y el influjo de la comunicacin de boca en boca para deteriorar su actitud en forma significativa. Conviene sealar que hay ciertas condiciones, aunque el modelo prediga la resolucin en un valor de +2 en la figura 13-4. Primero, si el consumidor considera totalmente inaceptable la informacin escuchada, posiblemente la rechace sin que haya ningn cambio de actitud. En este caso, prescindir por completo de la informacin. Segundo, si no siente una incredulidad total sino parcial, sus actitudes cambiarn un poco.13 Esta especificacin de incredulidad viene a fortalecer los ejemplos de marketing antes mencionados. En concreto, los consumidores cuyas actitudes ante una marca son extremadamente negativas no slo sern difciles de cambiar, sino que adems ignorarn o rechazarn la informacin que intente hacerlos cambiar de opinin. El principio de congruencia se aplica con mucha frecuencia en marketing. 14 Los publicistas suelen contratar a celebridades para que promuevan marcas, servicios y causas. Los atletas hablan con los jvenes contra el uso de drogas; las actrices cinematogrficas anuncian varias clases de ayudas para la belleza, y los conductores de

FIGURA 13-4 Ejemplo ms complejo de resolucin de la incongruencia.

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automviles de carreras promueven marcas de llantas, bujas y otros accesorios. Desde luego, la finalidad de ello es que los consumidores con actitudes positivas hacia una fuente (la persona que hace afirmaciones positivas sobre un objeto) desarrolle una asociacin positiva de valores entre la fuente y el objeto. Teora del equilibrio Se han ideado varios modelos del equilibrio, todos ellos basados en los trabajos revolucionarios de Fritz Heider.15 Conforme a esta teora, una persona percibe su ambiente a partir de triadas. Dicho con otras palabras, piensa que sostiene una relacin triangular en que los tres elementos (personas, ideas y cosas) presentan relaciones positivas (simpata, favorables) o negativas (rechazo, desfavorables) entre s. A esta relacin se le llama sentimiento. A diferencia del modelo de congruencia, en ste no se utilizan valores numricos para expresar el grado de unidad existente entre los elementos. Por el contrario, el modelo se clasifica como desequilibrado si la relacin multiplicativa entre los tres elementos es negativa y como equilibrado si es positiva. He aqu un ejemplo, pongamos la situacin del consumidor expresada como tres afirmaciones: 1) "Me gustan los automviles de lujo", 2) "No me gustan los productos que desperdician combustible" y 3) "Creo que los automviles grandes y de lujo desperdician combustible". Esta situacin se describe mediante la triada que aparece en la figura 13-5. Ntese que la estructura no est en equilibrio, porque existe una relacin positiva a ambos lados de la triada y una relacin negativa en el tercer lado, lo cual da por resultado un producto multiplicativo negativo. Como la relacin presentada en el ejemplo est desequilibrada, le generar tensin al consumidor. Es posible que "se acostumbre a vivir" con la tensin y no haga nada por resolverla. Pero si existe una fuerte tensin, probablemente ocurra un cambio de actitud por lo menos ante un elemento de la triada a fin de restablecer el equilibrio del sistema. Estos intentos de resolucin pueden hacer que 1) al consumidor no le gusten los automviles grandes y de lujo, 2) el consumidor crea que este tipo de auto no son productos que desperdicien combustible, o 3) al consumidor le gustan los productos que desperdician combustible (porque crean empleos y procuran satisfaccin psquica, por ejemplo). Como se advierte, la racionalizacin contribuye a cambiar nuestras percepciones de las relaciones y, por lo mismo, nuestras actitudes. Disonancia cognoscitiva Len Festinger invent la teora de la disonancia cognoscitiva. 16 Festinger la describe as: un estado psicolgico que se origina cuando un individuo percibe que dos

FIGURA 13-5 Representacin grfica de una estructura actitudinal desequilibrada.

cogniciones (pensamientos) las cuales considera verdaderas no coinciden entre s. o sea que son incongruentes. La disonancia resultante ocasiona tensin, la cual sirve para motivarlo para que armonice los elementos contradictorios y con ello logre atenuar la tensin psquica. La disonancia puede originarse en tres formas. Primero, cualquier inconsistencia lgica puede producirla. Por ejemplo, "Todos los caramelos son dulces; mi caramelo es amargo". Segundo, puede aparecer cuando alguien advierte una inconsistencia entre su actitud y su comportamiento o bien entre dos de sus conductas. Por ejemplo, Roberto elogia muchas veces los zapatos para entrenar Nike y luego compra un par de zapatos New Balance. Vemos aqu un ejemplo de incongruencia entre ambas conductas. En cambio, habr discrepancia entre una actitud y un comportamiento, si David siente un fuerte rechazo por los juegos de azar pero apuesta en los juegos de ftbol americano. Tercero, puede ocurrir disonancia cuando no se cumple una expectativa. Por ejemplo, Margarita espera hacer importantes ahorros en una venta de acera, pero no encuentra ms que mercanca daada y nada elegante. En los tres casos la disonancia no es automtica: es necesario que una persona perciba la incongruencia, pues de lo contrario no habr disonancia. Hay personas que saben mantener una actitud que contradice su conducta sin que adviertan contradiccin alguna. Por tanto, no sufren la disonancia. Cualquiera que sea su fuente, la disonancia cognoscitiva tiene lugar despus de tomar una decisin. La decisin, en efecto, compromete a adoptar ciertas posiciones o actitudes, mientras que antes de ese momento poda ajusfar sus actitudes o conducta para evitar la disonancia. Si alguien sufre disonancia cognoscitiva dispone de tres medios para atenuarla, a saber: 1) la racionalizacin, 2) buscar ms informacin que apoye su comportamiento o que sea coherente con l y 3) suprimir o modificar algunos de los elementos disonantes, lo cual puede conseguir olvidando o eliminando los elementos disonantes o bien cambiando su actitud para que ya no contradiga a otra actitud o conducta. Estas estrategias pueden emplearse solas o en combinacin. He aqu ejemplos de estos mtodos: Diana compr en $650 una cmara de 35 mm reflex Nikon, luego de examinar detenidamente otras marcas como Pentex, Canon y Minolta, todas ellas dentro del mismo intervalo general de precios. Adems de los 650 dlares, dedic mucho tiempo a reflexionar y buscarla, as como una gran participacin de su ego en la decisin de compra. Por tanto, en esta compra intervienen factores muy importantes. Tras evaluar los pros y los contras de las marcas, termin seleccionando Nikon. Despus de la compra, se da cuenta de que es difcil enfocar la cmara y que tiene problemas para cambiar la lente. Ms an, se rompi la correa del estuche. Ahora empieza a dudar de la conveniencia de la compra. Surge una tensin de sus dos creencias de que 1) "Las Nikons son cmaras de precisin bien hechas" y 2) "Mi Nikon es difcil de enfocar para obtener imgenes ntidas, tardo mucho en cambiar la lente y se rompi la correa del estuche". Diana puede reducir la tensin resultante de esas dos cogniciones racionalizando que cualquier cmara fina tiene fallas y que posiblemente el detallista no trat con cuidado el estuche, lo cual ocasion que finalmente se rompiera la correa. Otra opcin consiste en que busque informacin para reforzar su creencia de que las cmaras Nikon son de las mejores del mundo y para ampliar sus ventajas, como un avance rpido de la pelcula, dise un elegante y slido obturador, todo lo cual indica durabilidad. Finalmente, una tercera opcin consiste en cambiar de opinin respecto a las cmaras Nikon: "No son buenas cmaras. Deb comprar una Canon". El ejemplo anterior refleja un tipo muy comn de fenmeno relacionado con el marketing: la disonancia despus de la compra. Se trata de un fenmeno que ocurre

cuando alguien toma una decisin de adquirir una marca entre varias pertenecientes a una misma categora de productos. La disonancia se torna particularmente fuerte cuando el consumidor hace una gran inversin en la transaccin. Esa inversin no se refiere tan slo a la cantidad de dinero; tambin se refiere al tiempo, al esfuerzo dedicado y a la participacin del ego como se mostr en el ejemplo precedente. Por consiguiente, una decisin de compra que implica una eleccin entre varias marcas de goma de mascar en la caja de un supermercado difcilmente ocasionar una disonancia muy perceptible. Los bienes que requieren que el consumidor se comprometa en forma personal o invierta mucho dinero tienden a generar una considerable disonancia despus de la compra. As pues, en trminos generales los bienes durables y de lujo tienen mayores probabilidades de ocasionar disonancia que los productos de uso comn, por requerir normalmente una inversin mayor en tiempo, dinero y participacin del ego. Durante las decisiones de compra, puede sobrevenir la disonancia cuando el consumidor reconoce que otras marcas contienen caractersticas positivas y negativas a la vez. En consecuencia, tras tomar una decisin, se da cuenta de que ha obtenido algunos rasgos relativamente adecuados de la marca seleccionada y ha perdido otros relativamente adecuados de las otras marcas. En este momento, quiz hasta considere que las alternativas desechadas son de mejor calidad que la marca comprada. Mentalmente pone de relieve los atributos positivos de las otras marcas y los negativos de la que escogi. Este periodo despus de la compra recibe el nombre de fase de arrepentimiento y suele ser muy breve. A la siguiente etapa se le llama periodo de reduccin de la disonancia. En ella el consumidor tender a evaluar la marca de un modo ms positivo que en el momento de la compra y posiblemente considere menos adecuadas las otras marcas.

Modelo de atributos mltiples En los ltimos aos, ha sido puesta en tela de juicio la correccin de las teoras y modelos anteriores. Una crtica importante se centra en que se presta poca atencin a la complejidad y a las interacciones de los componentes de las actitudes. De hecho, los primeros trabajos utilizaron definiciones de un solo componente, al centrarse exclusivamente en los sentimientos generales del sujeto o en sus reacciones valorativas ante los objetos. Las teoras ms recientes ampliaron esta perspectiva y recalcan que las actitudes constan de tres componentes principales: 1) el componente cognoscitivo, que explica las percepciones y conocimientos referentes a un objeto; 2) el componente afectivo, que describe los sentimientos y las reacciones emocionales (simpata/rechazo) por el objeto, y 3) el componente conativo, que incluye la tendencia a obrar de determinadas maneras en relacin con el objeto. Por desgracia, aunque se reconoci ampliamente la importancia de esta teora, muchos profesionales del marketing siguieron empleando medidas que se concentraban exclusivamente en el componente afectivo para determinar la evaluacin global de un objeto por parte del individuo. En consecuencia, era difcil averiguar el fundamento de su actitud global y cmo podra influirse en ella para cambiarla.17 Por supuesto, como caba suponer, los motivos o razones para mantener una actitud y los factores capaces de incidir en ella y modificarla son dos consideraciones de gran importancia en el diseo de las estrategias mercadolgicas. As pues, las medidas de actitudes que continuaban centrndose slo en el componente afectivo tenan escasa utilidad para los expertos en marketing. Rosenberg y Fishbein idearon nuevos modelos de actitudes que han superado muchas de las deficiencias de las teoras anteriores.18 Dado que los mercadlogos y

los conductistas han dedicado mucha atencin al modelo de Fishbein, lo analizaremos aqu a manera de ejemplo de los modelos de atributos mltiples.19 Modelo de actitudes formulado por Fishbein En opinin de Fishbein, el hombre se forma actitudes ante los objetos a partir de sus creencias (percepciones y conocimientos) relativas a ellos. Las creencias a su vez se adquieren procesando informacin, la cual se obtiene de experiencias directas con los objetos y con la comunicacin referente a ellos recibida de otras fuentes. Por tanto, si queremos entender bien las actitudes del consumidor, hemos de averiguar las creencias que constituyen el fundamento de ellas. Ntese que este enfoque coincide con el flujo de actividades de los consumidores con una gran participacin que hemos expuesto en este libro: el procesamiento de informacin da origen a cogniciones o creencias acerca de los productos que, a su vez, generan las actitudes que intervienen en la evaluacin de los productos. Un objeto (digamos un producto) posee numerosos atributos (tamao, caractersticas, forma y otros); por eso un individuo procesar informacin y se formar creencias respecto a muchos de los atributos individuales. Los sentimientos positivos o negativos nacen de las creencias referentes a esos atributos. En consecuencia, el modelo de Fishbein est construido de manera que la actitud general de un individuo ante un objeto se deduzca de sus creencias y sentimientos hacia los atributos del mismo. Por ello, lo llamaremos modelo de atributos mltiples. Este modelo puede expresarse en forma de ecuacin as:

Vemos, pues, que el modelo incorpora explcitamente los componentes cognoscitivos (creencias) y afectivo (evaluacin) de las actitudes. Tambin explica la fuerza o intensidad de ellos. El componente conativo, que veremos luego de modo ms pormenorizado, se relaciona con esos dos componentes. El modelo establece que, para determinar la actitud global de un individuo ante algn objeto, primero hemos de averiguar las creencias que ms influyen en su actitud. Estas creencias, que reciben el nombre de sobresalientes o dominantes, a menudo no rebasan el nmero de nueve.20 As, la actitud global ante un objeto se obtendr multiplicando la puntuacin de la creencia por la de la evaluacin en cada atributo y sumando luego todas las creencias pertinentes para calcular el valor AQ. Un ejemplo reforzar nuestra comprensin del modelo. Supongamos que queremos determinar la actitud general de un consumidor ante cierta marca de reloj de pulsera y que, a travs de una entrevista, hemos logrado identificar cinco creencias que parecen ser sobresalientes en l. Podremos medir la fuerza de cada una en una escala bipolar como la siguiente:

El consumidor, al responder a esta escala, est indicando el grado en que piensa que el reloj de pulsera posee el atributo en cuestin en este caso, un precio elevado. Si quisiramos determinar las actitudes de ms de un consumidor, podramos interrogar a una muestra de ellos y luego seleccionar como creencias sobresalientes las que mencionen con mayor frecuencia. Despus, al grupo entero se le pedir que responda a ellas, como se seal con anterioridad. Una vez obtenidas las puntuaciones de las creencias, se le dir al consumidor que indique su evaluacin de cada atributo del producto para el cual existe una creencia dominante. A menudo esto se hace con el siguiente tipo de escala:

No olvide que estas puntuaciones valorativas miden los sentimientos del consumidor hacia cada atributo en s (precio alto, hora exacta, etc.) No miden cunto le agrada o desagrada el hecho de que la marca en cuestin posee el atributo. La tabla 13-1 contiene los resultados hipotticos de estas actividades de recaba-cin de datos. Como lo exige el modelo, las puntuaciones de las creencias de cada consumidor se multiplican por sus respectivas puntuaciones valorativas para obtener la ltima columna de la tabla. Al agregar todos los productos en esta columna, descubrimos que la actitud general ante la marca se encuentra en +5. Esa cifra representa una actitud ligeramente positiva ante la marca, en comparacin con la puntuacin mxima obtenible de +45. La actitud del consumidor hacia otros relojes de pulsera tambin podra calcularse y compararse con esta marca. En el caso de otras marcas, habra que calcular nuevas puntuaciones de creencias pues, como se mencion con anterioridad, las puntuaciones valorativas miden los sentimientos hacia los atributos generales del producto y, por lo mismo, no varan con las marcas. Conviene sealar que las diferencias en las puntuaciones de las creencias y las puntuaciones valorativas pueden influir en la actitud general ante el producto. Por ejemplo, obsrvese en la tabla 13-1 que las dos primeras creencias sobresalientes tienen la misma puntuacin valorativa de +2. Pero como el consumidor tiene creencias ms firmes de que esta marca de reloj de pulsera marca bien el tiempo (+3) que un reloj a prueba de agua (+2), el atributo de exactitud de la hora influye ms en su actitud que la marca. Por el contrario, ntese que la primera y cuarta creencias so-

bresalientes poseen la misma fuerza de creencia, aunque difieren considerablemente en cuanto a las puntuaciones valorativas (+2 frente a -2), aportando contribuciones que contrarrestan la actitud global. Ello subraya otra caracterstica importante de este tipo de modelo: adems de tener varios atributos es de ndole compensadora. Dicho de otra manera, el resultado de las puntuaciones de creencias y evaluaciones relativas a un atributo de la marca puede ser contrarrestada o compensada por los resultados deducidos de uno o varios atributos. De ello se infiere que una respuesta inadecuada del consumidor ante una caracterstica de una marca no necesariamente la elimina de su vista. Estos ltimos comentarios demuestran un importante potencial del modelo de atributos mltiples. Como se ha dicho: La posible ventaja de los modelos de atributos mltiples sobre el enfoque ms simple de "afecto global" (modelo unidimensional) es conocer mejor la estructura de las actitudes. As pues, el diagnstico de las ventajas y desventajas de la marca en los atributos relevantes del producto pueden servir para recomendar cambios concretos de la marca y de su respaldo publicitario.21 Es decir, la informacin relativa a las creencias y evaluaciones del pblico conseguida mediante un modelo de atributos mltiples aporta importantes conocimientos aplicables a la estrategia de marketing. La informacin puede servir para proponer cambios en los atributos de la marca, modificaciones de los mensajes publicitarios para que el pblico conozca mejor los atributos actuales y el descubrimiento de nuevas oportunidades de mercado. En el siguiente captulo volveremos a ocuparnos de estas estrategias. Muchos expertos en marketing se apresuraron a aprovechar el potencial del modelo de Fishbein y otros de atributos mltiples para predecir el comportamiento de los consumidores. En consecuencia, se emprendieron numerosos estudios a fin de determinar la fuerza de este nexo entre actitudes y comportamiento. Lamentablemente, no siempre arrojaron una relacin altamente positiva. Se han ofrecido varias razones para explicar tales resultados:
LIMITACIONES DEL MODELO

1 Las situaciones de consumo varan, y ello influir en la fuerza de la relacin entre actitudes y comportamiento.22 De hecho, la evidencia indica que las actitudes del pblico ante una marca depender segn cada situacin.23 2 Normalmente transcurre tiempo entre el momento en que los consumidores forman sus actitudes y el momento en que estn listos para tomar decisiones partiendo de dichas actitudes. Durante ese lapso muchas variables, tanto previstas como imprevistas, intervienen e influyen en la conducta. Por ejemplo, una imprevista necesidad de comprar un automvil para la familia podra hacer posponer o cancelar los planes de adquirir una video-casetera. 3 Hemos de hacer una distincin entre las actitudes ante los objetos y las actitudes ante determinadas formas de conducta frente a ellos. Por ejemplo, posiblemente muchos usuarios tengan una actitud favorable hacia los Corvettes de Chevrolet; pero por su costo y siendo realistas pocos podrn tener una actitud favorable hacia la compra de este modelo. En las actitudes del consumidor ante algn tipo de comportamiento influye su evaluacin de las consecuencias percibidas (positivas y negativas) de tal decisin. De ah que las actitudes sean

CAPTULO 13 ACTITUDES

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ms importantes para predecir las acciones del sujeto que hacia los objetos en s. 4 A menudo los consumidores reciben el influjo de sus percepciones de lo que otros pensarn de sus actos. Por ello, aun cuando tengan una actitud favorable ante la realizacin de una compra, se abstendrn de hacerla por la percepcin de que otras personas importantes para ellos acaso no aprueben su decisin. A esta influencia se le da el nombre de norma subjetiva. Las consideraciones anteriores convencieron a los tericos de que no debemos suponer que los modelos basados en las actitudes ante el objeto logren predecir el comportamiento. Hubo necesidad de inventar nuevos modelos que explicasen la complejidad adicional introducida por tales factores. Fishbein respondi con el modelo de las intenciones conductuales.24 Modelo de las intenciones conductuales de Fishbein El modelo revisado, que propuso Fishbein y que fue perfeccionado por Ajzen, puede presentarse en la forma esquemtica de la figura 13-6. En ella vemos que el comportamiento de un individuo depende de su intencin de conducirse de determinada manera y de otros factores concomitantes. Es decir, no podemos suponer que la intencin de conducirse sea un predictor perfecto del comportamiento. Se ha comprobado que dos factores influyen en la intencin de determinarse en cierta forma: 1) la actitud del sujeto ante la realizacin de determinada conducta y 2) las normas subjetivas, que son sus percepciones de cmo otras personas importantes para l reaccionarn ante sus actos. La influencia relativa de esos factores tambin determinar la naturaleza exacta de sus intenciones conductuales. En la figura se aprecia asimismo que las actitudes ante el comportamiento estn subordinadas a las creencias y evaluaciones que el sujeto tiene respecto a las consecuencias de su proceder. Las normas subjetivas dependen de las creencias del sujeto respecto a las reacciones de otros frente a la conducta deseadas y de su motivacin para someterse a dichas normas.

FIGURA 13-6 Relacin de los componentes en el modelo de intenciones actitudinales de Fishbein.

Como se advierte en el modelo, si queremos predecir el comportamiento hemos de determinar la actitud del sujeto ante la conducta en cuestin (Afl) y su norma subjetiva (SN) relacionada con ella. Cada una de estas variables ser ponderada por wl y w2, respectivamente (que al sumarlas nos dan 1.0) para reflejar en qu medida influyen en la intencin conductual. Tales pesos pueden obtenerse con un anlisis de regresin hecho a partir del estudio preliminar. Despus combinaremos los componentes ponderados para conseguir una medida de la intencin conductual que se emplear en la prediccin. As pues, se observa que para usar el modelo es preciso determinar sus dos componentes: AB y SN (norma subjetiva). En seguida examinaremos cada uno por separado. La actitud del individuo ante la realizacin del comportamiento especfico (AB) se expresa as:

CAPTULO 13 ACTITUDES

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Con un ejemplo entenderemos mejor el significado de las frmulas anteriores. Supongamos que alguien estudia la conveniencia de comprar un paquete de vacaciones en vuelos charter por un periodo de dos semanas en la primera mitad de julio. Para simplificar la situacin, supongamos adems que no slo desea seleccionar entre dos paquetes: unas vacaciones en Inglaterra y otras en Japn. Su intencin conductual frente a ambas alternativas depender de su actitud ante la compra de cada una y de las normas subjetivas que tiene respecto a una y otra compra. A continuacin analizaremos estos componentes por separado. Como se aprecia en la frmula AB, para determinar la actitud de esta persona ante la compra de uno u otro paquete hemos de identificar primero sus creencias sobresalientes acerca de las consecuencias de una decisin. A menudo pueden conocerse mediante un proceso de interrogatorio. Pero si hay que medir las actitudes de un vasto nmero de consumidores, bastar interrogar a una muestra de ellos para descubrir las creencias sobresalientes ms frecuentes. En uno y otro caso, una vez identificadas esas creencias, ser preciso medir la fuerza de sus creencias y sus evaluaciones de las consecuencias. La diferencia entre las escalas que miden dichas variables y las utilizadas en el modelo de Fishbein radica en que ahora lo importante son las consecuencias del comportamiento de compra, no los atributos del objeto. La tabla 13-2 contiene los resultados que podramos haber conseguido del consumidor. En la primera columna se incluyen seis creencias sobresalientes que tiene respecto a las consecuencias de la compra de dos paquetes de vacaciones en vuelos charter. Ntese que los enunciados se refieren a un intervalo de tiempo especfico para las acciones. Las columnas segunda y tercera representan el grado en que el consumidor cree que estas consecuencias describen el viaje a Inglaterra y a Japn, respectivamente. La cuarta columna contiene la evaluacin del consumidor respecto a las consecuencias descritas en la columna 1. Obsrvese que estas evaluaciones

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PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

seran las mismas para varios viajes, por reflejar los sentimientos ante las consecuencias y no los concernientes al grado en que se producirn a causa de determinados viajes. Las dos ltimas columnas presentan el producto de las puntuaciones de cada viaje relativas a las creencias y evaluaciones; la suma de estas columnas muestra que el consumidor tiene una actitud ms favorable hacia la realizacin del viaje a Inglaterra (+14) que hacia el Japn (+7). Ahora bien, si deseamos determinar su norma subjetiva para comprar uno u otro paquete de vacaciones, primero habr que identificar a los grupos e individuos que influyen ms en el comportamiento en cuestin. A esos grupos o individuos se les llama referentes sobresalientes. A menudo esta informacin se rene recurriendo a un proceso de interrogatorio. Supongamos ahora que hay tres individuos que son los referentes sobresalientes en este caso: su hermano, un amigo especial y su jefe. En seguido identificaremos las creencias del consumidor acerca de los pensamientos o reacciones de esas personas en relacin con la compra de uno u otro paquete de vacaciones. Tambin debemos medir su motivo para acceder a esos pensamientos. Esta informacin puede conseguirse de los siguientes tipos de escalas de medicin:

las opiniones externadas por los referentes dominantes. Por ejemplo, el consumidor que su amigo especial y su jefe tienen las mismas opiniones sobre el viaje al Japn; pero como se siente ms motivado a adherir a la opinin de su amigo, sta ejerce un mayor influjo en su norma subjetiva. En trminos generales, la suma de la ltima columna vemos que la norma subjetiva favorece mucho ms el viaje al Japn (+11) que el viaje a Inglaterra (+1). Los ltimos elementos necesarios para determinar las intenciones conductuales de nuestro consumidor son pesos o ponderaciones que reflejan la importancia relativa de su actitud ante el comportamiento y su norma subjetiva. Recurdese que esos pesos debern obtenerse del anlisis de regresin efectuado en un estudio preliminar. Supngase que una investigacin gener pesos de 0.4 y 0.6 para la actitud y la norma subjetiva, respectivamente. Ahora podemos sustituir esos pesos y la informacin recabada de las tablas 13-2 y 13-3 en la ecuacin que se incluy antes y que ahora volvemos a transcribir:

En el caso del viaje a Inglaterra, descubrimos que BI = 0.4(14) + 0.6(1) = 6.2 y, en el caso del viaje al Japn, BI = 0.4(7) + 0.6(11) = 9.4. Vemos que en este caso, aun cuando la actitud del consumidor favorece decididamente el viaje a Inglaterra, su norma subjetiva favorece el viaje al Japn. Puesto que esta ltima incide ms fuertemente en la toma de decisiones concerniente a este asunto (0.6 frente 0.4), se predice que tiene la intencin de comprar el viaje al Japn. Pero segn se mencion antes y se describi en la figura 13-6, las intenciones de compra del consumidor no sern ms que una aproximacin a su comportamiento real a causa de otros factores que tambin intervienen. Todava quedan por resolver varias cuestiones y limitaciones del modelo de intenciones conductuales propuesto por Fishbein. 25 No obstante, la evidencia que se ha ido acumulado de las pruebas del modelo resulta sumamente alentadora.26 Nuestra capacidad de predecir el comportamiento de los consumidores ha mejorado en comparacin con los primeros modelos de actitudes ante el objeto. Con todo, parecen ser igualmente importantes las implicaciones que tiene este modelo para los expertos en marketing, pues les da a conocer los factores que inciden en las intenciones del comportamiento del pblico. Las actitudes y las normas subjetivas nos ayudan a entender las razones del comportamiento de los consumidores, adems de que nos sugieren estrategias alternas de marketing para lograr cambios en las actitudes e intenciones de su conducta. De estas consecuencias prcticas trataremos en el siguiente captulo.
EVALUACIN DEL MODELO

------- RUTAS PERIFRICAS EN EL DESARROLLO DE ACTITUDES -------------------Las ideas de Fishbein sobre cmo los consumidores adquieren sus actitudes ha sido descrita como una teora de accin razonada. Ello obedece a que los modelos se basan en creencias. Es decir, supongan que las personas, en una forma consciente y reflexiva, primero se forman creencias acerca de los atributos individuales de un objeto y luego las combinan cuidadosamente para crearse una actitud global ante l. Obsrvese que todo gira en torno a la adquisicin consciente de actitudes por parte del sujeto, hacindose hincapi en el procesamiento de informacin verbal en forma de cogniciones (pensamientos o creencias respecto a objetos como la compra de una marca determinada). La publicidad del perfume Joy constituye un ejemplo de ello.

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El anuncio del perfume Joy se centra en el procesamiento de informacin verbal por parte de los consumidores.
(Cortesa de Jean Patou)

PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se ha ido acumulando otra clase de evidencia, segn la cual los consumidores a veces desarrollan actitudes a travs de otros procesos que no se basan en el pensamiento consciente y reflexivo.27 Un ejemplo de esto lo encontramos en un experimento de laboratorio efectuado para probar la formacin de actitudes ante las toallas faciales. 28 A grupos individuales de sujetos se les mostraron varios anuncios de cuatro marcas ficticias de toallas (identificados nicamente con una letra), pero que contena una fotografa de media pgina en color. En un anuncio aparecan unos gatitos esponjados y de mucha pelambre con una caja de toallas faciales, otro mostraba un atardecer en el mar y un tercero consista en una pintura abstracta considerada neutral. El cuarto y el quinto contenan una declaracin verbal sobre la suavidad de las toallas, sin incluir fotografa alguna. Los resultados del estudio revelaron que los sujetos se formaron impresiones muy diferentes de las toallas. Los anuncios en que aparecan los gatitos y la puesta de sol generaban actitudes ms positivas ante la marca que el mensaje verbal o la pintura abstracta. Adems, los sujetos que vieron el primer anuncio consideraban las toallas faciales mucho ms blandas que el resto de los grupos. El modelo de actitudes formulado por Fishbein no logr predecir acertadamente estas puntuaciones de los sujetos. Frente a tales resultados, una conclusin es que los que se sirven del modelo de Fishbein para evaluar las actitudes ante la marca corren el riesgo de distorsionarlas en cierta medida.

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Por qu los consumidores obran de esta manera? Qu mecanismos entran en juego? Una teora muy famosa sostiene que podra haber dos vas en el desarrollo y cambio de actitudes y que cada una opera en circunstancias distintas.29 Se les conoce con el nombre de rutas central y perifrica. En la ruta central, los consumidores se forman sus actitudes de modo consciente y reflexivo, como lo describe el modelo de intenciones conductuales de Fishbein. A esto a veces se le llama estrategia sistemtica de procesamiento. Sin embargo, como en el caso del experimento de las toallas faciales, la ruta perifrica permite a los consumidores formarse actitudes sin pensar conscientemente en cmo el mensaje publicitario describe el objeto o sus atributos. Por el contrario, en este proceso a veces denominado estrategia heurstica de procesamiento los consumidores adquieren actitudes asociando el objeto con los estmulos aparentemente incidentales que lo acompaan. En la publicidad, esos estmulos pueden ser la msica de fondo; el color; el aspecto del anunciante, su comportamiento o credibilidad percibida; o bien otros rasgos similares como los gatitos esponjados del experimento. Al observar con atencin algunos anuncios de revista, nos daremos cuenta de que algunos se fundan en dicho proceso pues contienen escasa informacin concreta sobre la marca y sus caractersticas. El condicionamiento clsico es una de las modalidades en que opera este proceso. En el captulo anterior dedicado al aprendizaje vimos que, si apareamos varias veces un estmulo neutral con el que provoca reacciones positivas, puede lograrse que el estmulo neutral termine por producir reacciones parecidas. Por tanto, el condi-

cionamiento clsico significar que, si los anunciantes muestran muchas veces su marca asociada a estmulos como los gatitos blandos, msica agradable y otros semejantes, las reacciones positivas generados por estos estmulos tendern a asociarse a la marca. Esto a su vez aumentar las evaluaciones positivas de la marca ms de lo que podran hacerlo sus creencias cognoscitivas acerca de la marca y sus atributos. El anuncio de Baby Sunblock SPF de Johnson es un ejemplo de cmo se consigue esto. Qu determina la va que seguramente seguirn los consumidos en la formacin de sus actitudes? El modelo de probabilidad de elaboracin propone que, en cualquier situacin, el nivel de participacin del individuo y su capacidad de procesar informacin sern decisivos. 30 Si los niveles de participacin son elevados (importancia para el sujeto y otros factores son considerables) y si el consumidor logra entender conscientemente el objeto y sus atributos, existirn muchas probabilidades de que se opte por la ruta central. Es decir, tender a haber elaboracin: pensamiento reflexivo sobre el objeto y sus atributos. Pero si los niveles de participacin son bajos, si las consecuencias econmicas no son importantes para l o si le cuesta mucho entender el objeto o sus atributos, difcilmente habr elaboracin consciente y el consumidor recibir el influjo de estmulos incidentales del objeto en cuestin. 31 En los ltimos aos se han dedicado muchas investigaciones al modelo de probabilidad de elaboracin, con sus rutas central y perifrica en el desarrollo de actitudes. Varios sujetos indican que se trata de una teora til.32 Pero los hallazgos ms recientes han despertado inquietud por algunos de sus componentes; segn otros estudios, el procesamiento perifrico podra influir en las creencias de los consumidores y tambin cambiar su actitud global frente a las marcas.33 Si otras investigaciones confirman lo anterior, ello significara que el procesamiento perifrico puede contribuir a complementar (no a sustituir) el procesamiento central basado en las creencias. En uno y otro caso es claro lo siguiente: ante un gran nmero de anuncios que ponen de relieve la presentacin visual y a menudo transmiten poca informacin verbal, los que deseen conocer las actitudes del pblico deberan estar ansiosos de conocer ms sobre estas nuevas y fascinantes teoras referentes a los efectos de los anuncios.

RESUMEN En el captulo se explic el concepto de actitudes, se describieron sus caractersticas fundamentales y se analizaron sus funciones. Tambin se expusieron varias fuentes de la formacin de actitudes. Se comentaron varias teoras y modelos de actitudes, en especial las de congruencia, equilibrio y disonancia cognoscitiva. Aunque todas ellas ofrecen ideas muy importantes, en los ltimos aos los estudiosos se han concentrado en los modelos de atributos mltiples. El atractivo de dichos modelos radica en su reconocimiento explcito de que las actitudes poseen ms de una dimensin. Y as la atencin se centra en los factores que contribuyen a las actitudes globales (atributos del producto, consecuencias de las acciones, entre otros) y en cmo los evala el consumidor. Se expusieron las aplicaciones prcticas que el conocimiento de estos factores tiene para las estrategias de marketing. Los modelos basados en las creencias propuestos por Fishbein se explicaron de modo pormenorizado como representantes de estas teoras de atributos mltiples. En esos modelos se pone de relieve que los consumidores se forman actitudes al crear creencias respecto a los objetos los productos, entre ellos y luego de manera cons-

cente y reflexiva se sirven de las creencias para desarrollar una actitud global ante ellos. Dijimos tambin que el viejo modelo de actitud ante el objeto, inventado por Fishbein, es una importantsima aportacin al pensamiento que predomina en este campo. Tambin expusimos sus limitaciones en la prediccin del comportamiento del consumidor. El modelo ha sido desplazado por una conceptualizacin ms moderna de las intenciones conductuales, en que las intenciones de conducirse en determinada forma dependeran de las actitudes del sujeto ante ese comportamiento y sus normas subjetivas. Finalmente, en una seccin se examin el concepto de rutas perifricas en el desarrollo de actitudes. En contraste con las teoras inspiradas en las creencias, stas subrayan cmo las actitudes pueden aparecer sin que el consumidor se forme creencias sobre los objetos y a partir de ellas desarrolle actitudes. Por el contrario, al menos en ciertas situaciones parece que, de una manera muy inconsciente, tambin utiliza estmulos perifricos (que aparentemente no son indispensables para la situacin del momento), como la voz o la buena presencia del presentador para crear actitudes propicias hacia los productos. Esto tiene consecuencias importantsimas para nuestra comprensin del comportamiento del consumidor. Los contenidos expuestos en este captulo servirn de fundamento para el captulo 14, cuyo tema son el cambio de actitudes y la funcin que varios tipos de comunicacin de marketing desempean en este proceso.

TEMAS PARA ANLISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1


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Qu experiencias probablemente influyan en la formacin de actitudes hacia nuestra oferta? De qu manera la teora de congruencia y la de equilibrio pueden facilitar el conocimiento de las actitudes del pblico consumidor? Cules son las fuentes probables de disonancia en el caso de nuestras ofertas y de qu manera pondramos influir en el proceso de disonancia? Cules son las posibles ventajas del modelo de actitudes de Fishbein? Cules son sus posibles limitaciones? Cmo podramos aplicar exitosamente el modelo de intenciones conductuales de Fishbein? Cules son algunos de los "otros factores intervinientes" que podran ocasionar una diferencia entre las intenciones de comportamiento de los consumidores y su conducta real? Cules son las consecuencias posibles de las actitudes del pblico frente a nuestros anuncios?

TEMAS PARA DISCUSIN 1


2

Existen varias definiciones de las actitudes. Cul parece ser el enfoque de las ms recientes? Cules son las caractersticas esenciales de las actitudes? Suponga la existencia de una actitud respecto a determinado producto y use esto como ejemplo para demostrar cada caracterstica. Cules son las funciones de una actitud? Podra citar algunas experiencias personales que demuestren cada una de ellas?

Cules son las fuentes de la formacin de actitudes? Podra predecir cmo esas fuentes entraran en conflicto entre s al influir en el desarrollo de actitudes? De ser as, cite un ejemplo para probar su respuesta. 6 Evale las teoras de congruencia, equilibrio y disonancia cognoscitiva. Ponga de relieve sus principales caractersticas. 7 Algunos anuncios exageran al sealar las bondades de la marca, afirmaciones que posiblemente no puedan cumplir. Juzgue la eficacia de esta tcnica aplicando su conocimiento de la disonancia cognoscitiva. 8 Distinga entre el modelo de actitudes de Fishbein y las teoras anteriores. De qu manera esto contribuye a predecir el comportamiento del consumidor? 9 Se ha dicho que las consecuencias que el modelo de intenciones conductuales de Fishbein tiene en la accin pueden ligarse a los conceptos de los beneficios percibidos por el consumidor y a la segmentacin por beneficios. Explique este argumento. 10 Piense en un producto, o bien en una accin concerniente a l, ante el que ya tiene una actitud. Utiliz el mtodo compensatorio al formular esa actitud? De ser as, explique cmo. En caso contrario, explique por qu opina que es as.

PROYECTOS 1 Seleccione a cuatro sujetos y una marca que posiblemente compren con relativa frecuencia. Trate de determinar sus intenciones conductuales de esa compra en las tres semanas venideras. Entreviste a un amigo y analice dos de sus experiencias ms recientes dentro del contexto de las teoras de congruencia y equilibrio y a partir de los modelos de Fishbein. Encuentre al menos cuatro anuncios que tengan la propiedad de producir efectos favorables a travs de la ruta perifrica en el desarrollo de actitudes. Cules son esas caractersticas?

Cambio de actitudes
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Despus de estudiar este captulo, usted deber: Saber cmo influye la comunicacin persuasiva en los consumidores para que desarrollen ciertas actitudes o para que cambien de actitud. Conocer el influjo que los niveles de participacin personal de los consumidores tienen en las estrategias de marketing, cuyo fin es conseguir el cambio de actitud. Conocer las fuentes de que disponen los expertos en marketing para estimular el cambio de actitud y las condiciones que inciden en su eficacia. Saber cmo las caractersticas del mensaje publicitario tambin repercuten en su eficacia. Saber por qu algunas caractersticas y condiciones de los miembros de la audiencia pueden hacerlos ms o menos vulnerables a la comunicacin persuasiva.

El transporte por ferrocarril ha tenido y el momentos poca pblico de mucha entre demanda norte-

convirti en el medio ms cmodo de transporte para lo estadounidenses. Por su parte, el transporte areo haba de logrado recorrer imponerse grandes como la forma ms rpida distancias. As, la agencia DDB Needham tena el reto de alentar a los pasajeros para que tuvieran en cuenta todos los aspectos de este medio de transporte, a fin de cam biar sus actitudes y mejorar las probabilidades de que el tren fuera una de sus opciones cuando quisiera viajar al oeste. Se seleccionaron dos segmentos del mercado total: I ) los pasajeros impulsados por la ansiedad aquellos a quienes interesaban principalmente la seguridad, el relajamiento y la limpieza y 2) los pasajeros impulsados por el placer de viajar que

americano. En los ltimos aosAmtrak vio decrecer el aflujo de pasajeros en las lneas de su sistema ferrocarrilero. Un motivo de gran preocupacin para ella y su agencia de publicidad, DDB Needham, fueron las rutas occidentales distan cias donde el nmero de pasajeros ha decado de manera impresionante. Hubo una poca en que el tren era el nico medio de transporte prctico para recorrer los inmensos territorios del oeste. El ferrocarril era rpido, de mucho lujo y mucho ms cmodo que otros tipos de transporte de aquellos aos. Sin embargo, los tiempos cambian y el automvil se con grandes

se consideraban personas tranquilas, informales e interesadas en la experiencia del viaje como parte de sus vacaciones. La agencia publicitaria dise despus una campaa que se centraba en las expe-riencias del viaje: libertad, evasin, relajamiento y disfrutar las enormes y vrgenes extensiones del oeste. Estas "experiencias significativas del viaje" no se centraban tanto en los aspectos fsicos de los trenes. Ms bien, destacaban las experiencias adquiridas al utilizar el tren y presentaban los viajes al oeste como aventuras maravillosas. Los anuncios mostraban partes del hermoso escenario que podra disfrutarse en algunas de las ms famosas rutas del oeste y ponan de relieve los nombres

romnticos de algunos de los trenes (Empire Builder, etc.). Estos anuncios fueron intercalados estratgicamente en los programas y espectculos televisivos que mostraban la naturaleza y las bellezas naturales de Estados Unidos, pues se quera llegar eficazmente a las audiencias meta. Los resultados fueron impresionantes. El Empire Builder, que apareca en uno de los anuncios, tuvo un 15% de incremento en el nmero de pasajeros y un incremento del 24% por concepto de boletos en su ruta de Chicago a Seattle. En l990Amtraky DDB Needham recibieron un premio de publicidad Gold Effie por haber creado estos anuncios.1

La situacin en que se encuentran Amtrak y DDB Needham supone consideraciones muy familiares para muchos mercadlogos que intentan cambiar las actitudes de los consumidores por medio de mensajes persuasivos. Hay que reflexionar sobre varias caractersticas de la audiencia que los recibir; el tipo de presentadores o las fuentes con que se transmitirn, y su contenido. Adems, debe planearse con cuidado el ambiente en que se comunican los mensajes y conocerse muy bien las circunstancias en que se da la decisin de comprar el producto o servicio anunciados. Como hemos visto, el proceso de la comunicacin persuasiva parece capaz de influir en el cambio de actitudes entre el pblico consumidor. Pero no se olvide lo siguiente: muchos de los mtodos con que se influye en el cambio de actitud, y que examinaremos en el presente captulo, tambin sirven para estimular la formacin de nuevas actitudes, como sucede en el caso de la creacin de actitudes ante nuevos productos. El lector deber adems percatarse de que el xito en el cambio de actitudes depende de la fuerza de las que se tienen en ese momento. Las que estn profundamente arraigadas son difciles de modificar, en tanto que es mucho ms fcil influir en las neutrales y dbiles. El captulo empieza exponiendo las estrategias con que se cambian las actitudes del consumidor y la naturaleza general del proceso comunicativo con que se llevan a cabo dichas estrategias. A continuacin explicamos los principales componentes de la comunicacin persuasiva en funcin de su influencia en el cambio de actitudes. Primero, describimos varias fuentes de comunicacin y sus efectos potenciales. En seguida abordamos las propiedades del mensaje propiamente dicho. Por ltimo, examinamos las caractersticas de la audiencia que afectan a su receptividad ante este tipo de comunicacin. ------------------ ESTRATEGIAS PARA CAMBIAR LAS ACTITUDES --aY LAS INTENCIONES Ya mencionamos algunas estrategias con que se influye en el cambio de actitud ante ciertos comportamientos. Pero hay otras que logran modificar las intenciones del comportamiento sin afectar directamente las actitudes. El modelo de intenciones conductuales propuesto por Fishbein enlaza estos conceptos muy estrechamente, por

lo cual a continuacin se exponen de manera conjunta varias estrategias. Aunque muchos factores pueden incidir en la eleccin de una de las alternativas por parte del experto en marketing, una consideracin fundamental ha de ser el grado de participacin que los consumidores muestran respecto al producto. Estrategias de poca participacin En el captulo 10 vimos que, en condiciones de baja participacin, el consumidor difcilmente tomar decisiones de marca basndose en las actitudes establecidas al adquirir creencias bien definidas sobre el producto o servicio. En esencia, su inters es demasiado escaso para que dedique tiempo a pensar en los productos y a evaluarlos de modo racional y deliberado. En tales circunstancias, generalmente no conviene que los mercadlogos diseen una comunicacin tendiente a crear o modificar creencias que requieren una profunda reflexin acerca de sus marcas por parte del pblico. En el captulo precedente dedicado a la formacin de actitudes, sealamos tambin que las actitudes del consumidor parecen susceptibles al cambio al aplicar varias seales que se encuentran entre los estmulos incidentales del anuncio o que forman parte de la situacin donde se percibe el anuncio.2 Al parecer esto se da especialmente en situaciones de poca participacin. En consecuencia una estrategia para tales casos consistir en cambiar las actitudes del consumidor sirvindose de estmulos perifricos que propicien reacciones positivas hacia los anuncios con que se promueven las marcas. Esos estmulos pueden ser las imgenes, el color, personajes o presentadores de aspecto atractivo, la originalidad de la colocacin de los componentes del anuncio y la msica en los anuncios transmitidos por radio.3 Algunos de estos mecanismos se estudiarn en la ltima parte del captulo. Por ahora hemos de destacar esto: las reacciones favorables ante el anuncio que estos mecanismos pueden generar entre el pblico se asociarn, segn se prev, al producto en cuestin. Las opciones restantes recalcan la necesidad de manipular la situacin para lograr que se caracterice por una gran participacin. El xito en esto permitir aplicar los mtodos de cambio de actitudes mediante una notable participacin personal para influir en las elecciones de marca. De qu manera se logra aumentar esta participacin de la precompra? Se ha recopilado una lista de opciones recomendadas por varios investigadores:4 1 Vincular el producto o servicio a un tema implicado. Ciertos aspectos o temas a menudo suscitan mayor participacin que los productos, por lo cual este nexo podra mejorar la participacin respecto al producto. Un ejemplo sera relacionar un cereal para desayuno con los problemas de rendimiento deficiente entre los nios en edad escolar que no han tenido un almuerzo nutritivo. El anuncio de Promise representa otra aplicacin del mismo principio. 2 Vincule el producto o servicio a una situacin personal en que el consumidor est involucrado. En ocasiones podemos dirigir un mensaje a la audiencia cuando estn realizando una actividad relacionada con el producto. En esos momentos su inters ser lo bastante intenso para calificarlo de gran participacin. Un ejemplo seran los anuncios de radio para una locin bronceadora transmitidos durante las horas ms calurosas en los fines de semana. 3 Disee anuncios que estimulen una gran participacin. El hecho de que la participacin del pblico sea baja no significa que pueden permanecer ajenos a los anuncios del producto. El humorismo, los acontecimientos dramticos u otros medios pueden generar un anuncio muy atractivo al cual despus puede vincularse el producto. Un ejemplo lo encontramos en las escenas tan dinmicas de

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Anuncio que relaciona un producto con un tema de gran importancia para el pblico.
(Cortesa de Lever Brothers Company)

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DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

algunos comerciales de ropa deportiva y otros anuncios televisivos donde aparecen lamentaciones jocosas de personas que no quisieron emplear la marca anunciada. 4 Cambie la importancia de los beneficios del producto. Esta opcin es bastante difcil de ofrecer, porque significa un ataque directo contra las percepciones.de los beneficios del producto por parte del pblico. He aqu un ejemplo: si a los consumidores se les pudiera convencer de que el contenido de fibra en el cereal seco es muy importante para su salud, quiz intervendran de un modo ms personal en la eleccin de cereal. Por ello, las marcas que poseen este atributo posiblemente sean objeto de actitudes positivas por parte de ellos. 5 D a conocer o introduzca las caractersticas ms importantes del producto. Podemos asociar nuevos atributos a un producto y hacer a los consumidores ms conscientes de que algunos atributos han caracterizado al producto desde hace mucho tiempo. Esta es una manera de elevar los niveles de participacin. La ausencia de cafena y azcar o la adicin de calcio en varios refrescos parece captar el inters de muchos consumidores por sus consecuencias en la salud y el aspecto fsico. Otro ejemplo es la fortificacin de la leche y otros alimentos con vitaminas.

CAPTULO 14

CAMBIO DE ACTITUDES

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En estos cinco casos se ha tratado de mejorar los niveles de participacin entre los consumidores, de modo que se formen sus actitudes antes de la compra y de que stas influyan en tales decisiones. En el siguiente apartado trataremos de las estrategias diseadas para las condiciones en que suelen desarrollarse las actitudes previas a la compra. Estrategias para conseguir una gran participacin Se dispone de varias estrategias para potencialmente modificar las actitudes del consumidor en condiciones de una gran participacin. No obstante, antes de ponerlas en prctica, el experto en marketing decidir si quiere cambiar las actitudes ante la marca o si desea modificar las que se relacionan con su conducta frente a la marca. Segn vimos en el captulo 13, este ltimo tipo de actitudes guarda una relacin ms estrecha con la intencin de compra. De ah que, en la siguiente exposicin, nos concentremos en las actitudes ante el comportamiento. La figura 14^1 se basa en el modelo de intenciones conductuales de Fishbein y tiene mucha semejanza con algunas partes de la figura 13-6. Contiene algunas estrategias con que podemos influir en el cambio de actitudes frente al comportamiento.5 Si aplicamos el mismo razonamiento que Fishbein cuando ide su modelo, podremos afirmar que el cambio de comportamiento depende de los que se operen en las intenciones y en otros factores. Esas intenciones se relacionan con los cambios de actitud ante el comportamiento y los de las normas subjetivas respecto al comportamiento. Todos ellos a su vez estn subordinados a sus componentes. A partir de estas relaciones se recomiendan las siguientes estrategias: 1 Cambie las creencias actuales acerca de las consecuencias del comportamiento. A menudo los consumidores tienen creencias incompletas o errneas sobre las consecuencias de la compra y la utilizacin de determinadas marcas. Si modificamos las que repercuten positivamente en las actitudes, podremos aumentar las intenciones de compra. Una manera de lograrlo consiste en que los anuncios se concentren en los beneficios de marca. En este caso, el mensaje ser que al comprar la marca el consumidor obtiene ciertos resultados (consecuencias)

FIGURA 14-1 Algunas opciones estratgicas para el cambio de actitudes en condiciones de gran participacin.
[Fuente. Martin Fishbein e Icek Ajzen, Belief, Attitude and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addlson-Wesley, Reading, MA, 1975, p. 407.)

benficos. Supongamos, por ejemplo, el siguiente mensaje: "Los que utilizan las pelotas de golf Top Flight consiguen hasta 14 yardas ms por tiro que los que usan otras marcas." Desde luego, una segunda opcin sera indicar en los anuncios la existencia de unas cuantas consecuencias negativas que resultarn de la compra de la marca. Destacar el precio bajo es uno de estos mtodos. Modifique la evaluacin del sujeto sobre las consecuencias de una accin en particular. Muchas veces, los consumidores creen que el hecho de emplear una marca les acarrear determinadas consecuencias, pero no las evalan en una forma muy positiva. Las medidas con que se mejoran las evaluaciones de las consecuencias pueden arrojar resultados positivos. Por ejemplo, en un anuncio del enjuage bucal de Listerine se ha subrayado que su sabor fuerte se asocia a la eficacia con que destruye los grmenes y produce un aliento fresco: "Tiene un sabor fuerte porque es fuerte." Los posibles resultados son evaluaciones ms positivas del sabor fuerte y el mejoramiento de las actitudes frente ala marca. Introduzca nuevas combinaciones de creencias / evaluacin. En algunos casos, los expertos en marketing pueden agregar o suprimir algunos atributos del producto, generando as consecuencias positivas para el pblico. En otros casos, puede recalcarse la presencia o ausencia de los atributos actuales que tienen consecuencias favorables. El primer caso lo ejemplifica la adicin de Fluoristat a la pasta dental Crest. Se anunci que este ingrediente era ms eficaz para prevenir la caries que el anterior compuesto de fluoruro, llamado Fluoristan. Un ejemplo de la segunda estrategia lo encontramos en el anuncio de Canad Dry de que su refresco ginger ale no contiene cafena y nunca la contuvo. Se trataba de informacin muy importante para los consumidores que queran disminuir al mnimo su ingestin de cafena. Cambie las creencias normativas actuales. En algunos casos, las personas quiz tengan actitudes positivas hacia ciertos comportamientos; slo que se muestran renuentes a obrar conforme a ellas por una reaccin negativa de la norma subjetiva. Ello sucede cuando el consumidor cree que otros a quienes estima no reaccionarn de modo favorable a sus acciones. Se trata de una consideracin importante en relacin con la compra de cierta ropa y de otros artculos social-mente visibles. Aunque tal vez sea difcil, podemos cambiar ese tipo de creencias. Por ejemplo, las promociones pueden simular ambientes grupales donde las personas con quienes el consumidor podra identificarse manifiestan reacciones favorables ante la adquisicin de la marca anunciada. Si se logra suficiente realismo, los anuncios debilitarn las creencias de que la gente importante para el consumidor emitir reacciones negativas si adquiere la marca. Cambie las motivaciones para cumplir las normas subjetivas. Una segunda estrategia con que se modifica la norma subjetiva de las intenciones conductuales consiste en alterar las motivaciones que hacen al consumidor someterse a las influencias de personas apreciadas por l. Una manera de conseguirlo es disminuir o aumentar la importancia percibida o el estatus de esos individuos, al menos por lo que respecta a la decisin. Por ejemplo, en los anuncios de una marca podra ponerse de relieve la importancia de ser un individuo y de no seguir siempre las opiniones de los amigos ni de personas a quienes se estima. Introduzca nuevos componentes normativos. Las normas subjetivas tambin ejercen su influencia al agregar nuevos componentes normativos de gran repercusin en el individuo. Esto se logra incorporando ms personas apreciadas por l o bien normas adicionales que juzgar importantes. He aqu algunas

opciones: mostrar cmo la familia, los amigos y otras personas reaccionan ante las decisiones de compra y por qu tales respuestas podran ser importantes para el comprador. A estas alternativas habra que agregar la introduccin de nuevas normas de conducta que esperan los dems. La lista anterior demuestra que se dispone de varias estrategias para influir en el cambio de actitud entre los consumidores, cuando se trata de situaciones de una gran participacin. La seleccin de una o ms estrategias depender del ambiente competitivo, las condiciones presentes del consumidor, sus conocimientos y creencias, las caractersticas del producto y factores afines. Conviene hacer unos cuantos comentarios sobre algunos de esos aspectos. La experiencia ha demostrado a los mercadlogos que es mucho ms fcil modificar la intensidad de las actitudes que la actitud en s. Por ejemplo, si los consumidores tienen actitudes negativas hacia un marca, ser difcil transformarlas en positivas. Posiblemente se consiga atenuar su intensidad, pero el resultado de tales esfuerzos ser discutible. En tales casos, se recomienda "seguir la corriente", lo cual podra significar retirar la marca del mercado, redisearla o reformularla y lanzarla con otro nombre, para que tenga probabilidades de xito. Tratndose de marcas que reciben una buena acogida, la estrategia suele consistir en identificar y concentrarse en los componentes que logran el cambio ms positivo de actitud con determinada inversin promocional. Dentro de este contexto, conviene recordar que las actitudes dbiles son ms fciles de cambiar que las firmemente arraigadas. Su fuerza se debe a varias causas. Una es la solidez de las creencias del individuo. Cuanto ms seguro est un consumidor de las creencias relacionadas con la marca, ms difcil ser alterarlas. Por ejemplo, dos usuarios quiz crean que las llantas Michelin ofrecen niveles moderados de resistencia al desgaste. Sin embargo, es posible que las creencias de uno sean mucho ms firmes que las del otro. Ser difcil convencer al primero de que las llantas ofrecen excelente resistencia. Las creencias slidas se forman por experiencias personales y a partir de una informacin sobre los productos de gran claridad y fcilmente disponible durante algn tiempo. Las creencias dbiles existen en condiciones contrarias a las anteriores. Un segundo factor que incide en la firmeza de las actitudes es el grado de participacin personal del consumidor con el producto en cuestin. Una mayor participacin refleja que el producto tiene ms importancia para l. En consecuencia, cuando hay participacin personal es muy probable que tambin existan creencias ms slidas respecto a las marcas. Otros datos indican que esos consumidores estarn menos dispuestos a aceptar afirmaciones contrarias a sus creencias sobre una marca.6 El grado de divergencia aceptable recibe el nombre de nivel de aceptabilidad. Por el contrario, las afirmaciones que no se aceptan caen dentro de su nivel de rechazo. De lo anterior se deduce lo siguiente: los consumidores con una gran participacin tienden a tener creencias firmes respecto a una marca y a aceptar slo las afirmaciones de anuncios que se desvan muy poco de tales creencias. Por otra parte, aquellos con una menor participacin mostrarn niveles ms amplios de aceptabilidad y podremos modificar sus actitudes con afirmaciones publicitarias ms contrarias a sus creencias. Por consiguientre, seguramente habr que invertir ms en publicidad para alterar de manera paulatina sus creencias referentes a las marcas, en tanto que se lograrn cambios ms rpidos y con menos recursos en el caso de consumidores con una menor participacin personal. Una ltima observacin: casi siempre parece ms fcil modificar las creencias del pblico que sus evaluaciones de las consecuencias de ciertos actos. Ello obedece tal

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DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

vez al hecho de que las evaluaciones se fundan en la estructura de sus necesidades, variables ms persistentes e importantes para sus valores y autoconcepto que las creencias concernientes a la adquisicin de una marca en particular. En los prrafos anteriores, examinamos las estrategias para efectuar cambios absolutos en las actitudes relativas a las marcas o a la compra. Desde luego, en la generalidad de los casos los consumidores se encuentran con marcas rivales y las perciben en relacin con las otras. Por tanto, una estrategia no mencionada anteriormente consistir en que el experto en marketing mejore la posicin relativa de su marca, estimulando al pblico para que se forme actitudes ms negativas ante los productos de la competencia. Para ello se requiere una comunicacin que ataque directamente estos productos, inicie o propague rumores perjudiciales para esas marcas o bien aplique medidas similares. En trminos generales, en el mercado se ha recurrido poco a este tipo de tctica. Aparte de las consideraciones ticas que desaconsejan, probablemente provocara contraataques muy nocivos por parte de los competidores. Estallara una guerra que terminara perjudicando a todos los contendientes. De ah que no profundicemos ms en tales estrategias. ===== EL PROCESO DE COMUNICACIN ========= El medio primario de que disponen los profesionales del marketing para influir en el cambio de actitudes es el diseo y realizacin de la comunicacin persuasiva. Una comunicacin bien planeada saca partido del conocimiento de la naturaleza general de este proceso. Un modelo simplificado de la comunicacin se muestra en la figura 14-2 y se describe a continuacin. El emisor inicia la comunicacin con un mensaje. Ese individuo o grupo desea transmitir un mensaje a una o ms personas que actan como receptores. En marketing, el emisor suele ser una compaa o su marca y el mensaje transmitido se concibe como un mecanismo tendiente a modificar las actitudes del pblico en favor de la marca o de su compra. El mensaje transmitido es el significado que el emisor desea comunicar a los destinatarios. Pero, para transmitir el significado deseado, el mensaje ha de estar debidamente formulado para su transmisin a travs del canal seleccionado. Dicho de otra manera, el mensaje propuesto ha de codificarse en smbolos que constituyen el mensaje real, el cual representa los pensamientos del emisor. Esos smbolos suelen ser palabras, pero a menudo tambin se recurre a imgenes y acciones del emisor. Cualquiera que sea la modalidad, el objetivo central del emisor es codificar el mensa-

FIGURA14-2 Modelo simplificado del proceso comunicativo

je de manera que aumenten al mximo las probabilidades de que la interpretacin del receptor corresponda a la intencin del emisor. El mensaje enviado se transmite a travs de un canal de comunicacin. En marketing, las opciones de canales son diversas y abarcan desde la radio hasta las exhibiciones en las tiendas y los mensajes personales. Por tanto, ha de reflexionarse detenidamente antes de seleccionar el canal cuyas caractersticas sean las ms idneas para el mensaje en cuestin. El mensaje transmitido llega a uno o ms receptores. Pero los mensajes recibidos rara vez son idnticos a los enviados. Las caractersticas del canal son un conjunto de factores que ocasionan tales diferencias. Por ejemplo, en la televisin resulta muy difcil reproducir exactamente los colores o texturas de algn artculo. Por tanto, el mensaje recibido diferir ligeramente del que se envi. El mensaje recibido se transforma en un mensaje percibido gracias a las actividades de procesamiento de informacin que realiza el receptor. Es decir, se decodifica: los smbolos recibidos son convertidos nuevamente en el significado o pensamientos por el receptor. Segn hemos visto, las experiencias individuales y tambin el contexto en que se percibe el mensaje influirn en el significado que se deduce de l. As, el cambio de actitudes y las acciones se basarn en el mensaje percibido. El ciclo de retroalimentacin de la figura 14-2 reconoce que el proceso comunicativo consiste en un flujo bidireccional. En otras palabras, los individuos o grupos son a la vez receptores y transmisores de mensajes, e interactan unos con otros. As pues, podemos concebir la retroalimentacin como el inicio d otra comunicacin en la cual el receptor puede ser considerado ahora como el emisor de mensajes. Este proceso permite al emisor original cerciorarse de la exactitud con que el mensaje inicial fue transmitido y recibido. En muchas situaciones de marketing, la comunicacin se efecta a travs de los medios masivos para alcanzar una amplia difusin entre el pblico; de ah que sea muy difcil conseguir una informacin exacta mediante la retroalimentacin. Con el concepto de ruido designamos un tipo de deformacin en el proceso comunicativo. Hemos visto que existen varias fuentes de ruido. El emisor puede tener problemas para formular el mensaje, y quiz ocurran ms problemas cuando intente codificarlo para transmitirlo. Tambin el canal de transmisin puede interferir con el mensaje. Por su parte, el receptor a veces introduce ruido durante el proceso de decodificacin. Desde luego, el ciclo de retroalimentacin tambin aporta ruido. En conclusin, en todas las etapas del proceso comunicativo puede deformarse el mensaje. A fin de conocer mejor el proceso de la comunicacin persuasiva, es preciso entender tres tipos generales de factores que afectan a las creencias, las actitudes y el comportamiento, a saber: los relacionados con la fuente, con el mensaje y con el receptor.7 Estos tres grupos de factores interactan para producir los efectos deseados y no deseados de la comunicacin. Para simplificar la exposicin, los examinaremos por separado en las siguientes secciones. Pero el lector deber tener presente en todo momento que son interactivos. FACTORES RELACIONADOS CON LA FUENTE . Qu caractersticas poseen ciertos individuos, compaas o grupos que facilitan su eficiencia para modificar las opiniones y actitudes de la gente? En la presente seccin explicaremos las caractersticas fundamentales de las fuentes de la comunicacin persuasiva. Primero estudiamos las fuentes de la comunicacin de marketing y luego los factores que inciden en su capacidad para convencer.

Fuentes de comunicacin de marketing Dentro de un contexto mercadolgico, se emplean varias fuentes para tratar de llegar a los consumidores con una comunicacin persuasiva. Pueden utilizarse solas o junto con otras para obtener un efecto de fuente combinada en el pblico. En los siguientes prrafos se describen brevemente seis importantsimos efectos de las fuentes de marketing. Los consumidores perciben las compaas como fuentes de informacin, y la mayor parte de ellos piensa que, por ejemplo, Procter & Gamble y Dupont son empresas muy confiables. A causa de sus contactos personales con los clientes actuales y con los prospectos, se considera a los representantes de ventas como fuentes de informacin, tambin a los vendedores se les reconoce como unos expertos y de toda confianza, por lo que muchas veces son ms persuasivos que otras fuentes no tan bien calificadas. 8 Adems, se sabe que la gente es ms receptiva a los vendedores de compaas de gran credibilidad como Metropolitan Life Insurance Company que los que trabajan en empresas de poca credibilidad. 9 El pblico se sirve muchsimo de los medios de comunicacin masiva para obtener informacin sobre el producto. Aunque los medios son en realidad los canales de vinculacin entre las compaas y los consumidores (receptores), stos los consideran como fuentes; por tanto, es importante entender de qu manera contribuyen a convencerlos de que compren determinados artculos. Good Housekeeping y Prenles' Magazine son ejemplos de medios percibidos como fuentes crebles de este tipo de informacin. Las empresas contratan a representantes para que se encarguen de la publicidad. De hecho, los portavoces aparecen en una parte importante de la publicidad por televisin. Promotores tan eficientes como Walter Cronkite, Arnold Palmer y Michael Jordn son personas que se han creado una magnfica reputacin, frecuentemente en trabajos sin relacin alguna con el producto que anuncian. En un nivel local, los detallistas a menudo cumplen la funcin de fuentes de la comunicacin de marketing. Una tienda de departamentos con una buena reputacin en la comunidad podr vender ms fcilmente marcas desconocidas que los establecimientos de menor prestigio. Asimismo las tiendas de especialidades logran vender marcas desconocidas por su especializacin en algunas lneas de productos como cmaras fotogrficas, alfombras y equipos de estreo. Hemos descrito por separado cada una de las fuentes de comunicacin de marketing, pero en realidad se trata de efectos de fuentes combinadas que interactan para ejercer un impacto persuasivo. Por consiguiente, los fabricantes han de seleccionar rigurosamente a sus promotores, medios de comunicacin masiva y detallistas para que transmitan los mensajes persuasivos en favor de una marca. Factores que influyen en la eficacia de las fuentes Varios factores pueden influir en la eficacia persuasiva de los que transmiten informacin de marketing. Entre los mltiples factores que inciden en la capacidad de una fuente para cambiar las actitudes figuran su credibilidad, su semejanza con los miembros de la audiencia y su actitud ante s mismo, el mensaje y los integrantes de la audiencia. En la presente seccin examinaremos esos importantes factores. La credibilidad y sus efectos Quiz el factor ms investigado de la fuente en la persuasin sea su credibilidad. He aqu una conclusin extrada hace mucho tiempo

Metropolitan Life se dirige al consumidor como una fuente creble de informacin.


(Cortesa de Metropolitan Life Insurance Company)

de los primeros estudios de investigacin: las fuentes de gran credibilidad consiguen un mayor cambio de actitud entre los consumidores que las de menor credibilidad. Conviene aclarar aqu que la credibilidad reside en los receptores. Son ellos quienes deben percibir la fuente como digna de crdito, sin importar si verdaderamente es honesto, digno de confianza, conocedor, etc. Por tanto, si un consumidor percibe que Michael Jordn es una fuente creble en cuanto a los tenis de basketbol, cuando Jordn promueva las ventajas de Nike, cabe esperar que lo convenza el mensaje ms que si las mismas palabras las dijera otra persona que considere menos creble. Para muchos de nosotros, este hallazgo general relativo a la eficiencia con que fuentes muy crebles logran el cambio de actitudes no es otra cosa que resultado del sentido comn. Sin embargo, la evidencia ms reciente indica que el impacto de la credibilidad de la fuente es complejo, pues depende de varias condiciones concretas. En los siguientes apartados veremos algunas de ellas. En esta exposicin, estamos suponiendo que existen condiciones de gran participacin, de manera que los consumidores prestan atencin a la comunicacin que se les transmite. La opinin inicial de los miembros de la audiencia parece ser un factor importante que repercute en el impacto de la credibilidad de una fuente. En concreto, cuando los receptores ya tienen opiniones contrarias a las que se les ofrecen en el mensaje, una fuente de gran credibilidad posiblemente conseguir un mayor cambio de actitud que las fuentes de poca credibilidad. Pero
INFLUENCIA DE LA OPININ DEL RECEPTOR

cuando las opiniones de la audiencia ya favorecen las afirmaciones que se incluirn en el mensaje, se ha comprobado que el primer tipo de fuentes no consiguen mejor el cambio de actitud. De hecho, algunos investigadores llegan a sostener que las fuentes de menor credibilidad sern ms efectivas para lograr que la audiencia cambie de actitud. 10 Para entender por qu las afirmaciones precedentes pueden ser vlidas, hemos de saber que la comunicacin tiene la capacidad de generar respuestas cognoscitivas. En la seccin dedicada a la memoria en el captulo 12, vimos que la respuesta cognoscitiva se refiere a las ideas o pensamientos que el sujeto recuperar de la memoria a largo plazo despus de su contacto con una comunicacin; por ejemplo, un mensaje publicitario. Las respuestas que ms nos interesan en este momento son: 1) contraargumentos pensamientos almacenados en la memoria a largo plazo que se utilizan para contradecir algunos aspectos del mensaje que se recibe y 2) argumentos de apoyo pensamientos guardados en la memoria a largo plazo con que se respaldan algunos aspectos del mensaje. El receptor genera los contraargumentos cuando los mensajes se oponen a sus opiniones iniciales y los de apoyo si los mensajes coinciden con ellas. Un hallazgo interesante es que las fuentes ms confiables parecen poseer tal credibilidad que tienden a bloquear las respuestas cognoscitivas. 11 Ello significa que, cuando el receptor muestra una oposicin inicial a un mensaje, las fuentes de gran credibilidad tendern a bloquear los contraargumentos. Por tanto, el mensaje tendr muchas probabilidades de ser aceptado sin una modificacin importante, logrando un considerable cambio de actitud. Sin embargo, el mismo mensaje ser sometido a un escrutinio crtico en caso de que provenga de fuentes menos crebles. Se producirn entonces contraargumentos, tendientes a neutralizar las razones expuestas en el mensaje. En consecuencia, el cambio de actitud ser menor del que podra obtenerse con la intervencin de una fuente de gran credibilidad. Qu sucede cuando las opiniones o creencias iniciales del receptor coinciden con el contenido del mensaje? El mensaje transmitido por este tipo de fuente ser aceptado sin un serio anlisis crtico. Pero por corresponder a la opinin del receptor, es poco probable un cambio importante de actitud. Por el contrario, ese mismo mensaje proveniente de una fuente menos confiable se estudiar con espritu crtico y provocar respuestas cognoscitivas. Puesto que stas adoptarn ahora la forma de argumentos de apoyo, el cambio de actitud generado ser mayor que el obtenido recurriendo a una fuente muy creble. Podemos extraer de este anlisis aplicaciones prcticas de gran utilidad. Primero, los expertos en marketing no querrn disear una comunicacin que se oponga a las opiniones de pblico por requerirse entonces una fuente muy confiable. Dado que alcanzar una gran credibilidad en marketing resulta muy difcil, y a veces imposible, una opcin que deber examinarse cuidadosamente consiste en utilizar una comunicacin compatible con las opiniones del consumidor. Pero cuando se lucha contra rumores, una publicidad negativa y otras modalidades de creencias injustificadas por parte de la gente, tal vez sea necesario disear ese tipo de comunicacin. En tales casos, habr que identificar y utilizar cuidadosamente las fuentes que posean gran credibilidad en la situacin actual. Un tema ligado estrechamente al que acabamos de ver es la discrepancia entre los mensajes. Los que muestran una gran discrepancia no se oponen totalmente a las opiniones iniciales de los receptores, pero s se apartan mucho de sus creencias. Los mercadlogos afrontan este tipo de situaciones cuando quieren demostrar productos extraordinarios como Super Glue o hacer afirmaciones sobre sus ofertas que difieren considerablemente de las creencias
CONDICIONES DE DISCREPANCIA ENTRE LOS MENSAJES

del mercado meta. De manera semejante a la situacin de opiniones negativas iniciales, las fuentes con gran credibilidad contribuyen mucho al cambio de actitudes ante mensajes que discrepan notablemente. Como en el caso anterior, la explicacin parece ser que con una gran credibilidad se reducen al mnimo las respuestas cognoscitivas, que tienden a ser contraargumentos en los casos de gran discrepancia.12 En el caso de mensajes de poca discrepancia, existen menos posibilidades de que se emitan contraargumentos, mientras que predominarn los argumentos de apoyo. Por tanto, en tales condiciones las fuentes menos crebles logran el cambio de actitudes. Cules son las consecuencias que los hallazgos anteriores tienen para las estrategias mercadolgicas? Si el experto en marketing obtiene una posicin de gran credibilidad en el mercado meta, los afirmaciones promocionales discrepantes pueden emplearse para generar un notable cambio de actitud. Pero como sealamos con anterioridad, a menudo es difcil alcanzar niveles muy altos de credibilidad. En tales casos, se ha sugerido disear slo mensajes ligeramente discrepantes. Se dan situaciones en que las fuentes muy confiables lleguen a inhibir el cambio de actitudes en la audiencia? En efecto, ya se mencion uno de esos casos: si los miembros de la audiencia tienen opiniones iniciales que coinciden con lo afirmado en el mensaje. Un segundo caso parece ser el de un profesional del marketing que desea modificar directamente la conducta de los consumidores y ejercer su influencia para cambiarlas despus.13 Este tipo de situaciones ocurre cuando se ofrecen muestras o pruebas gratuitas para estimular la formacin de actitudes propicias. En otros casos, una gran credibilidad contribuir muchsimo a modificar las actitudes, pero es ms adecuado servirse de una fuente menos confiable. Aqu una estrategia aplicable consistira en mejorar el grado de cambio de actitud que puede obtenerse con una fuente de poca credibilidad. Un mtodo para conseguirlo consiste en crear una situacin donde la fuente hable en contra de sus intereses personales. Al hacerlo, generar credibilidad porque la audiencia se da cuenta de que nada tiene que ganar al defender una postura ajena. Por ejemplo, en un anuncio el presentador asegura que no gana "un solo centavo" al promover el producto. Una fuente poco creble puede aumentar su capacidad persuasiva si se le identifica despus y no antes que transmita el mensaje. Ello obedece a que la audiencia prestar atencin al mensaje si ignora que la fuente no goza de mucha confiabilidad. Pero si abriga fuertes sospechas de su credibilidad, ignorar la presentacin en una forma selectiva. Este tipo de estrategias ha de emplearse con mucha prudencia. Su aplicacin a veces resulta difcil, ocasionando problemas a otros aspectos del mensaje. De ah que tal vez convenga estudiar otras opciones antes de ponerlas en prctica.
BAJA CREMBILIDAD CON EFICACIA

La exposicin anterior indica que, en ciertas circunstancias, los comunicadores dotados de gran credibilidad pueden conseguir un cambio importante de actitud. No obstante, se plantea una pregunta muy vlida: podemos esperar que este cambio de actitud sea duradero? La evidencia reunida por los investigadores indica que el efecto inicial se disipa con mucha rapidez, cosa que de ninguna manera debera sorprendernos pues ya conocemos la curva de aprendizaje. Pero un hallazgo sorprendente de las primeras investigaciones es que, con el transcurso del tiempo, una audiencia expuesta inicialmente a una fuente de poca credibilidad adquiere opiniones ms acordes a la fuente.14 Es un resultado al que se le ha dado el nombre de "efecto durmiente". Al examinar ambos tipos de hallazgos, se logra predecir que con el tiempo el cambio de opinin conseguido por las fuentes de mucha y
EL EFECTO DURMIENTE

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PARTE 3

DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

poca credibilidad tender a ser uniforme. La figura 14-3 describe grficamente esta conclusin que atrajo la atencin de los astutos mercadlogos que desean introducir un cambio de actitudes a largo plazo. La explicacin ofrecida por los resultados anteriores es que los receptores tienden a olvidar las fuentes de los mensajes ms rpidamente que el contenido. As, al irse disipando los efectos de "mejoradores" y "depresores" de las fuentes de poca y mucha credibilidad, lo que normalmente quedar es el contenido del mensaje que es igual en ambos casos. Por desgracia, las investigaciones posteriores no siempre han aportado una corraboracin del efecto durmiente.16 Dicho con otras palabras, no es posible aceptar sin reservas que se incrementaron con el tiempo los pequeos grados del cambio inicial de actitud conseguido a travs de una buena fuente poco creble. Un hallazgo ulterior viene a complicar an ms el cuadro: si se restablecen las fuentes originales (es decir, si se les permite reintroducir su postura), tambin se restaurarn los niveles de opinin de la audiencia casi hasta los que haba despus de la exposicin al mensaje inicial.16 En efecto, con la reintroduccin de una fuente tiende a obtenerse el mismo efecto que en el momento de utilizarla originalmente. En la figura 14-4 se resumen esquemticamente estos puntos. Ntese que la lnea punteada reproduce la situacin de la figura 14-3. Por tanto, aqu se supone que, en igualdad de condiciones, 1) el efecto durmiente es vlido y 2) con el tiempo se observar una reduccin del cambio de actitud en la fuente de gran credibilidad. Las lneas gruesas nuevas de la figura indican ahora que el restablecimiento de cada fuente tiende a mantener los niveles del cambio de actitud cerca de las condiciones originales. Si supusiramos que el efecto durmiente no es vlido, las lneas punteadas y gruesas de la fuente de poca credibilidad coincidiran y se desplazaran en sentido horizontal. La evidencia presentada con anterioridad y sintetizada en la figura 14-4 tiende a favorecer el uso de una fuente de gran credibilidad, cuando as lo exigen las situaciones expuestas en las secciones anteriores. Segn los resultados de investigaciones recientes, las audiencias muestran lo siguiente: en el caso de altos niveles de participacin personal en los mensajes, habr que introducir fuentes expertas sumamente confiables al inicio del proceso de la comunicacin para aprovechar su mximo impacto.17 Por lo dems, las aplicaciones comunes al marketing entre ellas, la repeti-

FIGURA 14-3 Ejemplo de convergencia del cambio de actitud predicha por la evidencia de las primeras investigaciones sobre los efectos que la credibilidad de la fuente tiene con el transcurso del tiempo.

CAPTULO 14

CAMBIO DE ACTITUDES

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FIGURA 14-4 Ejemplo de los efectos del restablecimiento en el cambio de actitudes a largo plazo. Se supone que existen condiciones de un "efecto durmiente".

cin de la publicidad podra consistir fcilmente en el restablecimiento de fuentes, lo cual servira para mantener los niveles positivos del cambio logrado originalmente mediante una fuente de mucha credibilidad. Por consiguiente, sin importar si existe o no un efecto durmiente, influir slo en el grado en que este tipo de fuente ocasionar un cambio de actitud a ms largo plazo que una de poca credibilidad. La combinacin de condiciones que favorecen a esta fuente sern 1) la existencia vlida de un efecto durmiente, 2) un gasto bastante importante invertido en la identificacin y uso de una fuente muy creble y 3), como se indica en la figura 14-1, una estrategia que no requiere el restablecimiento de la fuente. De lo anterior concluimos que, en varias circunstancias, la capacidad persuasiva de los mensajes mercadolgicos aumentan si interviene un comunicador dotado de gran credibilidad. En la prctica, a muchos profesionales del marketing les gustara identificar las fuentes que poseen una gran credibilidad cuando se comunican con una audiencia acerca de una marca. Pero, qu factores influyen en la credibilidad de una fuente a los ojos de una audiencia? Los cinco ms importantes son: 1) confiabilidad, 2) conocimientos especializados, 3) estatus o prestigio, 4) simpata y 5) diversidad de rasgos fsicos. En las pginas siguientes trataremos cada uno de ellos en particular. Una fuente ser percibida como ms creble, si su audiencia la considera honesta y digna de confianza; esto a su vez depende hasta qu punto se piense que tiene la intencin de manipular. Si la audiencia est convencida de que el comunicador, por muy honesto que sea en trminos generales, recibir un provecho personal con el mensaje, sus intentos de persuasin perdern fuerza. Lo anterior nos indica una de las razones por las cuales la publicidad y la venta personal casi siempre son menos eficaces que el consejo de un buen amigo, cuando se quiere cambiar las actitudes de los consumidores. Los publicistas han tratado de superar este problema recurriendo a "entrevistas espontneas" con personas que no saben que estn dando testimonio de la marca de una compaa. Otras tcticas parecidas, como disfrazar las pruebas de marca, han sido aplicadas por publicistas para reducir su "intencin percibida de manipular". Es una tcnica que aplican Ivory Snow, Pepsi, Schlitz, Anacin y los automviles Mercury.
FUNDAMENTOS DE CREDIBILIDAD

Otro fundamento de la credibilidad de la fuente son la percepcin de expertos en el tema o campo. Es decir, cuando para un audiencia un comunicador posee mejores bases que otros para hablar de una mesa, ser ms convincente que esa personas. Esto explica por qu a menudo se contrata a los expertos en un campo relacionado con un producto de una compaa para que promuevan sus marcas. Un ejemplo de ello lo encontramos en Larry Bird que promueve los tenis de basketbol Converse. Un comunicador, quien a los ojos de una audiencia, tiene un alto estatus o un gran prestigio es a menudo ms creble que aquel a quien se considera deficiente en esos atributos. Como hemos visto en pginas anteriores, la sociedad "confiere" estatus y prestigio a los individuos de acuerdo con los roles que desempean. Por ejemplo, a un mdico suele considerrsele como poseedor de un estatus y prestigio mayores que una enfermera; un cientfico goza de ms prestigio que un ingeniero. Los profesionales del marketing a veces tratan de conseguir como promotores de sus productos a personas que han alcanzado un alto estatus. As, al ex presidente Gerald Ford se le contrat para promover los Boys Scouts y a Bobby Unser para que anuncie un aceite para automviles. Conviene sealar que, si bien los conceptos de prestigio y conocimientos de un experto se superponen, de ninguna manera son sinnimos.18 Las caractersticas fsicas y otros rasgos del comunicador pueden influir en su credibilidad, a pesar de que no se conoce muy bien su efecto en el comportamiento. 19 Por ejemplo, caractersticas como la edad, el sexo, el color, la ropa y la simpata, lo mismo que el atractivo general de individuo, pueden incidir en la credibilidad de la fuente. En lo tocante al atractivo fsico, se piensa que generalmente se prefiere los vendedores ms atractivos a los menos atractivos, porque su aspecto fsico aumenta la credibilidad. No obstante, la evidencia reciente de las investigaciones seala que este poder del atractivo ejercer su influencia positiva, slo cuando los consumidores perciban que el producto se relaciona de alguna manera con ese aspecto.20 Respecto a la edad, las personas de ms edad tienden a influir en los jvenes en muchas culturas. La tendencia de los jvenes a aceptar los consejos y el ascendiente de sus mayores tal vez se deba en gran medida a la suposicin de que tienen mucha experiencia de la vida, por lo cual pasan por ser ms "expertos". En nuestra exposicin nos hemos centrado en la influencia que la credibilidad de la fuente tiene en el cambio de actitudes. En las siguientes secciones examinaremos otros dos factores relacionados con la fuente que tambin son importantes. Actitud del comunicador Un comunicador es ms persuasivo cuando tiene una actitud positiva hacia s mismo, su mensaje y el receptor. 21 Dentro de un contexto del marketing, un representante de ventas que tiene este tipo de actitud es aquel que muestra seguridad en s mismo. Esta cualidad es percibida por el prospecto y puede influir en la decisin de compra. A los representantes se les capacita para que muestren una actitud positiva hacia el producto y en la presentacin de ventas (su mensaje). Es decir, se les forma para que crean en el producto que venden y en lo que dicen de l. Semejanza con la audiencia Otro hallazgo relacionado con las fuentes de la comunicacin'es que a las personas las persuade mejor un comunicador que juzgan semejante a ellas.22 Dicho de otra manera, todo parece indicar que reciben el influjo de quienes se les parecen. La semejanza puede percibirse de diversas maneras, como personalidad, raza, intereses, autoimagen y afiliaciones a grupos. Ello ha hecho que muchos expertos en marketing utilicen en muchos casos los anuncios conocidos como rebanadas de la vida. As, los anuncios del caf Maxwell House, el detergente Calgon para lavar platos y la pasta dental Crest, lo mismo que muchas otras marcas, intenten mostrar a personas "comunes" que encuentran satisfaccin en sus productos.

FACTORES DEL MENSAJE ....................... __________ ...... _

Es importante entender qu componentes constituyen un mensaje persuasivo. En la presente seccin examinaremos tres grupos de factores del mensaje: 1) estructura del mensaje, 2) contenido del mensaje y 3) cdigo del mensaje. Estructura del mensaje Con el trmino estructura del mensaje designamos cmo estn organizados sus elementos. Se han estudiado a fondo cuatro estructuras: aspectos, orden de presentacin, extraccin de conclusiones y repeticin. Aspectos del mensaje Un mensaje puede tener uno o dos aspectos. Un mensaje con un enfoque es aquel en que slo se describen los puntos fuertes de la postura del comunicador. Por ejemplo, en los anuncios de los automviles BMW muchas veces slo se incluyen sus ventajas sin mencionar ninguna posible deficiencia o desventaja. En cambio, un mensaje con dos enfoques presenta los puntos fuertes del comunicador y tambin admite los puntos dbiles de su postura o bien algunas ventajas de la postura contraria. Dentro de un contexto de marketing, el mtodo tpico de aplicar el mtodo con dos enfoques consistira en que el comunicador mencionara una o dos debilidades de los productos de su empresa o admitiera una o dos caractersticas importantes de los de sus competidores. Un ejemplo son los anuncios de Listerine, que proclaman su eficacia pero admiten que el sabor no es perfecto. Otro ejemplo aparece en un anuncio de correo directo enviado por Publishers Clearing House. Surgen dos preguntas en lo tocante a los enfoques del mensaje. Primero, habr quien est dispuesto a admitir debilidades en su producto o a mencionar los puntos fuertes de la competencia? Segundo, cul de los dos mtodos es ms eficaz: el mensaje que incluye un enfoque o el que muestra dos? La respuesta a la primera pregunta se obtiene analizando la segunda. Una tcnica podra ser ms eficaz que la otra

Ejemplo de un mensaje de dos aspectos.


(Cortesa House) de Publishers Clearing

segn el mensaje y las condiciones en que se ofrece. He aqu algunas cuestiones importantes que han sido mencionadas: 1) las opiniones iniciales que los miembros de la audiencia tienen respecto al asunto, 2) su contacto con subsecuente informacin o argumentos contrarios, 3) su escolaridad y 4) las caractersticas del mensaje propiamente dicho.23 En cuanto a la primera condicin, un argumento de un enfoque ser ms eficaz cuando los miembros de la audiencia ya coincidan con la posicin del comunicador. Ello se debe a que este tipo de mensaje tender a confirmar lo que la audiencia ya cree y, por lo mismo, favorecer su respuesta cognoscitiva en forma de argumentos de apoyo, los cuales vendrn a reforzar su postura original. Un argumento de dos enfoques puede ser ms eficaz para quienes inicialmente no coincidan con la posicin del comunicador: estarn inclinados a juzgarlo como una persona ms objetiva y honesta (creble), porque admite los mritos de la postura inicial de ellos. Este mtodo reducir al mnimo la utilizacin de contraargumentos, ya que al comunicador se le percibe ahora como persona con gran credibilidad. Esto a su vez propiciar una mayor aceptacin de su mensaje.24 Esta lnea de razonamiento se inspira en lo que se conoce con el nombre de teora de inoculacin o inmunizacin. En esencia, esa perspectiva establece que, del mismo modo que a la poblacin se le inoculan vacunas o cultivos de grmenes debilitados para aumentar su resistencia contra las enfermedades, la exposicin de los miembros de una audiencia a formas debilitadas de contraargumentos tendern a inmunizarlos para que no generen sus propios contraargumentos (quiz ms fuertes). 25 Los razonamientos concernientes a la segunda cuestin mencionada antes contacto de la gente con subsecuente informacin o argumentos contrarios se asemejan mucho a los sealados en relacin con las respuestas cognoscitivas.26 Una tercera cuestin referente a la decisin de si se emplear un mensaje de uno o de dos enfoques es la escolaridad de los destinatarios. Hay evidencia de que los mensajes de dos enfoques resultan ms persuasivos cuando se dirigen a audiencias con una alta escolaridad, mientras que un mensaje de un enfoque contribuir ms a modificar las actitudes de personas con una escolaridad ms baja. Los que tienen una mejor educacin suelen ser ms abiertos y "consideran" los pros y contras de un argumento; por ello a un comunicador le conviene ms admitir los puntos fuertes de los puntos de vista contrarios o las debilidades de su postura. Como hemos visto, al hacer esto proyectar una imagen de mayor credibilidad y objetividad en la mente de la audiencia. Esto a su vez reducir los contraargumentos, que podran ser ms duros de los que el comunicador suele presentar en el mensaje de dos enfoques. Los que tienen una menor escolaridad no son capaces de ver los dos lados de una cuestin y de ah su propensin a aceptar todos los argumentos que escuchan. Si se les ofrecen los dos enfoques, se sentirn confundidos o bien se les suministrar informacin negativa que no habran podido deducir por s mismos. Por tanto, no conviene utilizar el mtodo de dos aspectos con este segmento de la poblacin. Por ltimo, la cuarta cuestin mencionada antes es el efecto que las caractersticas del mensaje tienen en la eficacia relativa de los mensajes de uno o dos enfoques. Al estudiar este tema encontramos varias caractersticas bsicas capaces de influir en la eleccin de una u otra alternativa:27 1 La importancia que el pblico le atribuir a la informacin negativa: cuanto ms graves se piense que son las deficiencias, ms credibilidad se le conceder a la fuente. Pero, aun as, a una mayor importancia de esas deficiencias para los consumidores corresponde una menor eficacia del mensaje para mejorar las actitudes hacia el producto o postura del comunicador.

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CAMBIO DE ACTITUDES

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2 La percepcin de que el comunicador d a conocer voluntariamente informacin negativa: si se piensa que la transmite slo porque est obligado a hacerlo, no obtendr un buen beneficio al hacerlo. Esto lo comprobamos en el caso de los avisos que, por disposicin legal, acompaan los productos como los que aparecen en los paquetes de cigarros y en otros artculos. 3 La correlacin existente entre los atributos posiblemente negativos y otras cualidades que pueden ser convenientes y que se presentan en los mensajes: si el pblico relaciona la informacin negativa con otros elementos positivos del producto, el hecho de mostrar los negativos mediante un mensaje de dos aspectos aumentar la atencin sobre los elementos positivos y crear una impresin ms favorable. Por supuesto, este efecto potencialmente positivo no se dar si el consumidor no percibe la relacin que hay entre los elementos negativos y los positivos. Con base en la lista anterior, parece razonable concluir que, en muchos casos, los mensajes de dos enfoques no le dan resultados favorables al comunicador, por los factores tan heterogneos que inciden en su efecto en los consumidores. 28 Por tanto, recomendamos a los profesionales del marketing utilizar esta tcnica con prudencia y slo despus de un anlisis riguroso de las condiciones que ofrece la situacin. Estructuracin del mensaje Cul es el mejor orden para presentar los argumentos persuasivos en un mensaje publicitario? Deben incluirse primero las partes ms importantes para el comunicador? En caso de que se recurra a un mensaje de dos aspectos, debera el experto en marketing utilizar un orden de ventajas-desventajas o de desventajas-ventajas? Tratndose de una serie de anuncios en un medio como la televisin, tienen el primero o el ltimo una ventaja sobre los dems para influir en el cambio de actitud? En esta seccin examinaremos brevemente esas cuestiones y algunos datos concernientes a ellas. El orden de climax se refiere a estructurar los elementos del mensaje de modo que los argumentos ms slidos aparezcan al final. Un orden de anticlmax designa la presentacin de los puntos ms importantes al inicio del mensaje. El orden piramidal es aquel en que los materiales de mayor trascendencia se incluyen en la mitad del mensaje. En la figura 14-5 se describen de manera esquemtica estas tres opciones.
ORDEN DEL CLMAX FRENTE A ORDEN ANTICLMAX

FIGURA 14-5 Tres rdenes de presentacin de mensajes.

Basndonos en los resultados de la investigacin, ofrecemos las siguientes directrices provisionales respecto a la estructuracin de los mensajes: 1 El orden de anticlmax suele ser ms eficaz con una audiencia que tenga poco inters en el tema que se le presenta. 2 Un orden de clmax tiende a dar mejores resultados con una audiencia que tenga un gran inters en el tema que se le presenta. 3 El orden piramidal es el menos eficaz de los tres. Las dos primeras generalizaciones se explican a partir del inters de la audiencia. Cuando hay poco inters, los puntos ms fuertes e importantes del mensaje tienen mayores probabilidades de captar la atencin y, por tanto, han de colocarse primero (orden anticlmax). De este modo, un comunicador estar en mejores condiciones de hacer llegar su mensaje a los receptores, logrando con ello un cambio en ellos. Pero entonces el comunicador deber tener cuidado para evitar que el inters de la audiencia decaiga cuando presenta los puntos ms dbiles del mensaje. Cuando la audiencia muestra mucho inters, no es necesario incluir primero los puntos ms fuertes porque el inters har que se concentre en el mensaje. En consecuencia, conviene utilizar el orden de clmax, porque las afirmaciones hechas al final del mensaje excedern las expectativas creadas por las afirmaciones iniciales.29 La leccin que los expertos en marketing deben aprender de lo dicho hasta aqu es que, en el caso de productos de poco inters, el orden de anticlmax parece el ms adecuado. Adems, en algunos casos quiz puedan fortalecer los diversos mtodos, con slo presentar los puntos importantes tanto al inicio como al final del mensaje, por medio de una introduccin o resumen de ellos. Sin embargo, rara vez se justifica utilizar el orden piramidal. En pginas anteriores planteamos otras dos preguntas: cuando se presenta un mensaje de dos enfoques, deberan presentarse en primer o segundo lugar los puntos favorables para la marca del anunciante? Si se emplean muchos mensajes de la competencia como sucede en las revistas y durante las pausas para comerciales en la televisin, corresponde la ventaja a la primera comunicacin o a la ltima? Estas dos preguntas se refieren al tema de los efectos primordiales y la novedad. Decimos que ha habido un efecto primordial, cuando se logra un mayor cambio de opinin o actitud con el material presentado primero. Y decimos que se trata de un efecto de novedad, si ese cambio se logra con el material presentado al final. No han sido muy concluyentes los resultados de la investigacin sobre la eficacia del orden de presentacin, cuando se usa un mensaje de dos enfoques. Al parecer, algunas veces se observa un efecto primordial y otras veces, uno de novedad. As pues, no ofreceremos ni siquiera directrices tentativas sobre esto. Tampoco es tajante la evidencia sobre la conveniencia de que un mensaje promocional aparezca primero o al final de una serie de anuncios. Sin embargo, muchos publicistas partidarios del efecto primordial estn dispuestos a pagar ms por colocar sus mensajes al inicio de una serie de anuncios. Por desgracia, en el momento actual los partidarios de uno y otro punto de vista pueden aducir resultados de la investigacin que apoyan su postura. Hacen, pues, falta ms trabajos de investigacin sobre los factores que expliquen los hallazgos contradictorios.
EFECTOS DE NOVEDAD Y PRIMORDIALES

Extraccin de conclusiones Conviene ms sacar una conclusin por el consumidor al final de un mensaje o dejar que l mismo extraiga sus propias conclusiones de la informacin transmitida mediante la comunicacin? Conforme a las investiga-

dones dedicadas a esta pregunta, en el caso de algunos consumidores se logra mejor el cambio de actitud extrayendo una conclusin por ellos en la comunicacin de marketing. De no hacerlo, es posible que saquen la conclusin "errnea" o que no saquen conclusin alguna; por tanto, tampoco se obtendra el cambio de actitud. Sin embargo, tambin se ha descubierto que los niveles de participacin son un aspecto importante, cuando las conclusiones estn implcitas sin que el consumidor las extraiga de una manera explcita.30 En condiciones de una gran participacin personal, este tipo de conclusiones tienden a ser deducidas por personas inteligentes y ello da origen a un cambio favorable de actitud. Los que muestran poca participacin tienen menores probabilidades de realizar tales inferencias. Por consiguiente, conviene extraer las conclusiones tratndose de consumidores que, previsiblemente, operarn en bajos niveles de participacin. Repeticin En el captulo 12 vimos que la repeticin de mensajes persuasivos puede contribuir a estimular el repaso, la transferencia de informacin a la memoria a largo plazo y a prevenir el olvido. Tambin se mencionaron otros beneficios. Es decir, algunos resultados de las investigaciones indican que, al aumentar la repeticin de un mensaje publicitario, se logra estimular al pblico para que se forme sentimientos positivos ante la marca.31 Ello significa que podemos lograr un cambio favorable entre los consumidores si les presentamos frecuentemente nuestros anuncios. Las siguientes condiciones parecen causar ese efecto: 1) cuando la audiencia tiene ini-cialmente una actitud favorable hacia lo afirmado en el mensaje y 2) cuando se utiliza una venta "blanda" (en vez de una venta "dura"). Incluso en las condiciones antes citadas, los expertos en marketing no deberan esperar un constante cambio positivo entre los consumidores por el simple hecho de aumentar las repeticiones de la comunicacin. Hay un momento en que inevitablemente ocurre el saturamiento del mensaje. Entonces los efectos positivos de la repeticin disminuyen a medida que se realiza la repeticin; esto se debe al aburrimiento, desatencin y mayor actividad cognoscitiva, con un contenido menos positivo que el del mensaje. 32 De los estudios anteriores podemos concluir que los niveles moderados de repeticin de anuncios a lo largo del tiempo parecen ejercer un influjo positivo en las actitudes, lo mismo que en el repaso y en la memoria. Podemos evitar los efectos de la saturacin por medio de una serie de mensajes que posean un tema central con componentes especiales, a fin de proporcionar informacin diferente y un poco de novedad para que no decaiga el inters de la audiencia.
i

Contenidos (estmulos) de los mensajes publicitarios En la exposicin anterior resumimos algunas de las principales conclusiones sobre la estructuracin de los mensajes para lograr el mximo cambio de actitud. Ahora nos ocuparemos del contenido de los mensajes y de cmo utilizarlo para mejorar su capacidad persuasiva. Mensajes basados en el miedo En algunos casos, parece razonable que los mercadlogos estudien la conveniencia de utilizar el temor en sus intentos de persuadir a los consumidores. Es decir, el miedo al peligro fsico, a la desaprobacin social o bien a otras consecuencias que parecen adecuadas para influir en la actitud o comportamiento del pblico para que se sienta atrado por una determinada marca o producto. De hecho, este tipo de publicidad ha servido para promover el uso de bienes de lo ms diverso, desde pastas dentales hasta seguros de vida. Adems, los mensajes basados en el miedo se han utilizado para promover causas sociales; por

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Franklin utiliza con acierto un mensaje productor de miedo para promover sus servicios.
(Cortesa de Franklin Distributors, Inc.)

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DETERMINANTES INDP7IDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ejemplo, estimular el manejo obedeciendo las leyes de trnsito y el empleo de los cinturones de seguridad (sobre todo entre los adolescentes), la prevencin de enfermedades cardiacas y del SIDA, as como la reduccin del tabaquismo. Por ejemplo, con el propsito de lograr un mayor respeto por las leyes de trnsito, en muchas partes a los nuevos conductores y a los que han sido condenados por manejar en estado de ebriedad se les exhiben escenas de video de accidentes reales; en ellas ven escenas sangrientas y escuchan los gemidos y gritos de las vctimas. El anuncio de Franklin Funds muestra otro ejemplo de mensaje generador de miedo. Las primeras investigaciones indicaban que, al aumentar la intensidad del miedo, pierde su eficacia para convencer a los destinatarios. 33 Una explicacin es que los elementos ms fuertes y productores del temor (por ejemplo, la sangre y los quejidos en los videos cuya finalidad era que los espectadores manejaran con precaucin) hace que la gente recurra a los mecanismos de defensa para eliminar esos aspectos del mensaje. Sin embargo, al hacerlo rechazan tambin el resto de l; por as decirlo, suprimen la forma y el contenido. El resultado de este hallazgo y de otros de las primeras investigaciones fue que la mayor parte de los anunciantes mostraron mu-

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cha renuencia a utilizar los mensajes basados en el miedo para promover sus productos o servicios. Aos ms tarde, otras investigaciones comenzaron a aportar resultados adicionales.34 La conclusin entonces pareci resumirse en lo que se dio en llamar el argumento de la "U invertida": los mensajes que generan poco miedo no son eficaces porque producen poca motivacin; los que generan mucho miedo no logran un importante cambio de actitud porque, como dijimos antes, activan los mecanismos de defensa. Por tanto, los mensajes causantes de un miedo moderado, que provocan suficiente motivacin pero sin activar las defensas perceptuales, son los que ms contribuyen a lograr el cambio de actitud. En la figura 14-6 se muestra esquemticamente esta relacin de la U invertida entre la intensidad de los mensajes de miedo y el cambio de actitud que probablemente obtengan. Sin embargo, en los ltimos aos otros estudios han sealado que quiz no convenga extraer conclusiones generales sobre el nivel de estos mensajes, pues son muchos los factores que influyen en la respuesta del pblico ante ellos. 35 Por ejemplo, entre los que inciden en la capacidad persuasiva de esos mensajes figuran los siguientes: 1) credibilidad de la fuente, 2) caractersticas de la audiencia, 3) el contexto en que se transmite el mensaje y 4) el tipo de mensaje.36 1 Las fuentes dotadas de gran credibilidad son las ms idneas para modificar las actitudes mediante el miedo o el temor, ya que su credibilidad tiende a bloquear los contraargumentos de que se valen los consumidores para protegerse contra este tipo de publicidad. 2 Las caractersticas de la audiencia afectan al grado en que se la persuade por medio de los mensajes generadores de miedo. Los receptores que tienen una gran autoestima, que logran superar la tensin y que no se consideran muy vulnerables a las consecuencias temidas parecen ser ms susceptibles a los mensajes de miedo que quienes no presentan esas caractersticas. Ello signifi-

FIGURA14-6 Relacin entre la intensidad de un mensaje productor de miedo y el cambio resultante de actitud que indica la hiptesis de la U invertida.

ca que los mercadlogos deben investigar su audiencia meta a fin de determinar si se requiere un mensaje que provoque mucho miedo. Por ejemplo, quienes piensan que su trabajo es peligroso quiz no sean receptivos a los mensajes de temor referentes al seguro por incapacidad. 3 Ciertas condiciones ambientales (entre ellas, el estado de nimo o la utilizacin de otra persona para hacer frente a las consecuencias temidas) pueden distraer la atencin del mensaje y mejorar su capacidad persuasiva. El anuncio de New England Life es un ejemplo de estas tcnicas. Hay evidencia de que el temor a la desaprobacin social puede influir ms en el cambio de comportamiento que un mensaje basado en el miedo al dao fsico. 4 Se ha comprobado asimismo que los mensajes de miedo alcanzan mayor eficacia, cuando centran la atencin de los destinatarios en determinado peligro o amenaza y en las medidas prcticas con que pueden evitarse las consecuencias funestas. Los mensajes que se detienen en las circunstancias desagradables, sin sugerir formas concretas de evitarlas, tendern a ser menos convincentes. Este ltimo punto ha dado origen a un nuevo enfoque relacionado con la utilizacin de los mensajes de miedo: la teora de la motivacinparaprotecccin.31 De acuerdo con ella, cuatro procesos influyen en cmo un individuo responder a la informacin amenazadora contenida en uno de estos mensajes. He aqu lo que har: 1 Determinar la gravedad de la amenaza en contra suya. 2 Determinar la probabilidad de que la amenaza se cumpla. 3 Determinar qu podra hacer para eliminar la amenaza, la llamada respuesta de superacin. 4 Determinar su capacidad para realizar la respuesta de superacin.38 El resultado de su evaluacin de los factores anteriores dar origen a su motivacin de proteccin, es decir, a la motivacin para adoptar determinadas conductas que lo protejan. Esto no es lo mismo que el temor, puesto que se trata en realidad de un comportamiento cuya finalidad es afrontar la amenaza y no una emocin que siente el individuo (miedo). La teora de motivacin para la proteccin es un concepto muy atractivo para los expertos en marketing, ya que da directrices para disear una comunicacin que motive al consumidor para que responda ante situaciones amenzadoras. De acuerdo con los cuatro puntos anteriores, un mensaje de miedo incluido en un anuncio deber: 1) proporcionar informacin sobre la gravedad del peligro, 2) sealar la probabilidad de que ocurra, 3) indicar las respuestas adecuadas de superacin y 4) mostrar la facilidad con que pueden emplearse dichas respuestas. Por ejemplo, el anuncio de una tienda de mofles o silenciadores podra basarse en el peligro de asfixia por un mofle defectuoso, aportar datos sobre el nmero de casos por asfixia que ocurren anualmente en el pas y explicar de qu manera un mofle en buenas condiciones reduce al mnimo tales riesgos y cuan fcil es detenerse en una tienda para que, aun sin previa cita, realicen en poco tiempo el servicio de verificacin y reparacin del tubo de escape. Algunos mensajes promocionales recientes se sirven de este concepto sobre el uso de sugerencias de comportamiento de superacin en los mensajes de miedo. Distraccin Algunas investigaciones indican que, con formas gratas de distraccin, a menudo puede aumentarse la eficacia de los mensajes persuasivos y estimular mejor el cambio de actitud.39 Los representantes de ventas a menudo aplican este principio cuando invitan a los clientes a comer o cenar. Los publicistas tambin pue-

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Empleo del humorismo y de una tcnica de uso de un tercero para atenuar los efectos negativos ocasionados por un mensaje generador de miedo.
(Cortesa de New England Mutual Life Insurance Company)

den aplicarlo usando formas agradables de distraccin como msica o alguna actividad de fondo. La eficacia de la distraccin en el cambio de actitud se debe a que demora los contraargumentos. En otras palabras, la distraccin tiende a hacer que el receptor interrumpa el flujo de sus pensamientos u olvide oponerse al mensaje. Y ello, segn esta explicacin dara por resultado una mayor aceptacin del mensaje. Los estudios han aportado evidencia contradictoria sobre el concepto de distraccin.40 Por lo dems, hay casos en que puede incluso reducir la atencin de los receptores. Por tanto, los resultados de la investigacin distan mucho de ser concluyentes

respecto a la eficacia de este mtodo de aumentar el cambio de actitud y respecto a las condiciones que influyen en l. Participacin Segn vimos en pginas anteriores, la participacin activa de los destinatarios es un medio de captar su atencin y mejorar el aprendizaje del mensaje. De manera similar, con la participacin mejora la eficacia de un mensaje persuasivo.41 Los expertos en marketing han aprendido la importancia de obsequiar muestras del producto a los prospectos, estimulando la prueba de sus productos y regalando cupones para ello. Adems, a menudo disean anuncios de televisin que ponen a los espectadores en la posibilidad de "probar" un producto en forma indirecta, recurriendo para ello a ngulos de cmara bien desarrollados y a otras tcnicas de produccin que los hacen sentirse parte del comercial. Humorismo Se estima que entre 15 y 42% de la publicidad radiofnica y televisiva se vale de mensajes humorsticos. Tambin los medios impresos contienen mensajes de ese tipo. Algunas marcas, como Isuzu, Bartles & James, Budweiser Lite, las bateras Energizer (vase el anuncio) y pizza Little Caesar's han diseado campaas exhaustivas basadas en el humorismo. Sin embargo, otras empresas apenas si tienen en cuenta este tipo de publicidad, afirmando que las circunstancias jocosas no poseen un atractivo universal, pierden pronto actualidad, a menudo el humorismo no es apropiado para el producto en cuestin y consume demasiado tiempo o espacio del anuncio. La experiencia diaria y los resultados de la investigacin parecen respaldar la idea de que el humorismo no tiene un inters universal. Por ejemplo, en

En el anuncio de Energizer se utilizan la originalidad y el humorismo para captar la atencin del consumidor.
(Cortesa de Eveready Battery Company, Inc.)

estudios dedicados a las reacciones de tres tipos fundamentales de humorismo (temas de lo hostil, lo sexual y lo absurdo) se descubri que las personas de ambos sexos difieren en su percepcin de lo que es divertido.42 Asimismo, gran parte del humorismo est condicionado por la cultura y, por lo mismo, la respuestas ante mensajes "chistosos" pueden diferir muchsimo entre diversos grupos. No obstante, se han sealado varias ventajas de esta categora de mensajes, a saber:43 1 El humorismo capta la atencin. 2 El humorismo aumenta la retencin del mensaje publicitario. 3 La credibilidad de la fuente puede mejorar con el humorismo. 4 La actitud hacia el anuncio puede mejorarse mediante el humorismo. 5 Los contraargumentos se reducen al mnimo recurriendo al humorismo, porque sirve para evitar que la audiencia emita las respuestas cognoscitivas. Pese a las ventajas citadas, los resultados de la investigacin no han demostrado de manera uniforme y sistemtica que el humorismo ejerza un efecto superior sobre el pblico cuando se le compara con los mensajes que prescinden de l.44 As, los mensajes humorsticos posiblemente capten mayor la atencin, pero tambin ocasionarn un efecto negativo en la comprensin y retencin del mensaje. (Dentro de un contexto publicitario, algunas veces podemos contrarrestar tal problema concentrando el humorismo en los atributos del productos que sirvan para incidir en las actitudes.) Adems, en varios estudios no se ha comprobado que este recurso mejore la atencin de los espectadores al contenido del mensaje.46 Est claro que todava no existe un consenso universal en relacin con las ventajas precisas de este tipo de mensajes. Con todo, se ha dicho que, si queremos que el humorismo d buenos resultados, el producto deber ser "apropiado" para el uso de mensajes humorsticos, el humorismo deber contribuir a resaltar el punto central del mensaje y adems ser de buen gusto.48 Adems, los hallazgos ms recientes revelan que el humorismo influye ms en el cambio de actitudes y decisiones de los receptores, cuando stos ya tienen opiniones positivas del producto.47 Mensajes emocionales frente a mensajes racionales Deben los expertos en marketing recurrir a mensajes emocionales o racionales en la promocin de sus productos? Como seguramente ya habr adivinado el lector, ninguna de las dos opciones ha demostrado ser mejor. Y ello resulta comprensible, porque la eficacia de los mensajes tiende a depender de los motivos latentes del pblico para considerar la conveniencia de comprar un producto, as como de otros factores, entre ellos la participacin personal y el tipo de procesamiento de informacin (central o perifrica) que utilice el consumidor (segn se explic en el captulo 13). Cuando los mensajes emocionales parezcan apropiados, se recomiendan los siguientes puntos a manera de pauta para elaborar el mensaje: 1 Utilice un lenguaje con alta carga emotiva, incluyendo palabras que transmitan un profundo sentido personal a los receptores. 2 Si la audiencia desconoce la marca o mensaje, asocelos a ideas bien conocidas por todos. 3 Asocie la marca o mensaje con estmulos visuales o no verbales que activen las emociones. 4 La comunicacin deber acompaarse de estmulos no verbales, como los movimientos de las manos, que apoyan el mensaje verbal.48

Mensajes comparativos La expresin "publicidad comparativa" designa los mensajes en que se hace alguna forma de comparacin entre nuestra marca y otra u otras marcas. En sentido estricto, la designacin se refiere a una o ms marcas nombradas o reconocidas especficamente del mismo producto especfico, en funcin de uno o varios productos o atributos concretos.49 La publicidad de Harvard Presentation Graphics constituye un excelente ejemplo que rene dichos criterios. Aunque los anuncios comparativos son hoy muy comunes, antes de los aos 70 eran sumamente espordicos, especialmente en la televisin. Sin embargo, en 1979 la Federal Trade Commission alent la prctica de una manera formal, basndose en la creencia de que tales anuncios proporcionarn al pblico informacin ms completa y ms confiable para efectuar comparaciones entre las marcas. Entre las compaas de publicidad comparativa ms conocidas figura la de Avis Corporation que afirma "nos esforzamos ms", en alusin a Hertz, y que muestra los atributos del servicio como la base de un rendimiento superior. Schick tambin confront a Norelco, Remington y Sunbeam en una comparacin directa del desempeo de la rasuradora elctrica. Y, desde luego, Pepsi-Cola se enfrent abiertamente a Coke en la ahora famosa campaa comparativa "El reto Pepsi". En todos estos casos, y en otros naturalmente, la compaa que utiliza anuncios de este tipo ha obtenido magnficos resultados.

Mensaje comparativo de Harvard Presentation Graphics.


(Cortesa de Software Publishing Corporation)

Sin embargo, aunque muchos publicistas elogian las ventajas de los mensajes comparativos, los resultados de la investigacin han revelado la existencia de posibles problemas. He aqu algunos de ellos: 1 No se ha comprobado que los anuncios comparativos contribuyan ms a mejorar el conocimiento de las marcas. 2 Los anuncios comparativos pueden provocar una sobrecarga de informacin, al menos en algunos consumidores. 3 Los anuncios comparativos pueden dar la impresin de ser ofensivos, y el pblico pensar que la compaa patrocinadora no merece mucha confianza. 4 Los eslogans comparativos pueden estimular la participacin del pblico y, por lo mismo, originar ms contraargumentos en contra del mensaje. Se origina entonces el llamado efecto "contraproducente" y se deprimen las actitudes ante la marca en vez de crear actitudes ms favorables. En cambio, la utilizacin de los anuncios comparativos de dos aspectos (en los cuales se mencionan algunas pequeas desventajas) parece reducir el nmero de contraargumentos. 5 En el efecto de los anuncios comparativos influyen factores como el tipo de fuente, de audiencia, de condiciones situacionales. Por ejemplo, los que son fieles a una marca anunciada tendern a emitir una respuesta ms favorables que el resto de los destinatarios. Por lo dems, hay evidencia de que tales anuncios pueden ser ms eficaces para la marca que en ese momento no sea el lder en el mercado. 50 Las situaciones descritas indican que todava no conocemos muy bien los efectos que los anuncios comparativos tienen en las actitudes del consumidor y en otras variables de su respuesta. Cdigos de mensajes La forma en que los mercadlogos renen y utilizan cdigos de mensajes, entre ellos el lenguaje de los anuncios, ejerce un efecto decisivo sobre el impacto de sus mensajes.51 Hay tres clases generales de cdigos 1) verbales, 2) no verbales y 3) para-lingsticos. Cdigos verbales El cdigo verbal es un sistema de smbolos de palabras que se combinan conforme a un conjunto de reglas, como en el ingls. Aunque se dispone de varias alternativas para disear las estructuras de un cdigo verbal, los publicistas suelen emplear modificadores de palabras, entre ellos adjetivos y adverbios, para provocar emociones positivas en el pblico. Por ejemplo, la misma informacin de los hechos se transmite mediante los siguientes mensajes publicitarios, pero uno de ellos lo hace con palabras ms emotivas: 1 El nuevo producto de plstico, semejante a la piel, estar pronto disponible para los fabricantes de calzado. 2 El fabuloso y nuevo producto de plstico, que supera incluso a la piel, sustituir en poco tiempo a otros materiales que se utilizan en la fabricacin de calzado de gran calidad.52 El publicista tender a usar el segundo anuncio, porque expresa la misma idea pero con modificadores de una mayor carga emocional.

Cdigos no verbales Los cdigos no verbales son extremadamente importantes en la comunicacin persuasiva, a pesar de que no se les ha dado la atencin que merecen en las investigaciones publicadas.53 Por ejemplo, las expresiones faciales del comunicador, sus gestos, su postura y su ropa influyen en la respuesta del receptor ante el mensaje. Los representantes de ventas han descubierto que el estudio de la comunicacin no verbal les ayuda muchsimo a entender mejor al prospecto para superar su resistencia a la venta. Los ms astutos saben cundo un cliente est cansado, cuando es receptivo, tiene dudas, adopta una actitud crtica o de inters, etc., con slo observar los indicios no verbales como cruzar las piernas, inclinarse hacia el interlocutor, gesticular con las manos y mostrar algunos manerismos. Los publicistas conocen tambin la importancia de la comunicacin no verbal en la televisin y en los anuncios impresos, sobre todo en los que se utilizan modelos. Cdigos paralingsticos Son aquellos que se encuentran a medio camino entre los cdigos verbales y los no verbales. Incluyen fundamentalmente dos elementos: las cualidades de la voz y las vocalizaciones.54 Las cualidades de la voz se refieren a caractersticas de la diccin como ritmo, timbre y precisin de la articulacin. Son atributos que manifiestan urgencia, aburrimiento, sarcasmo y otros sentimientos. Las vocalizaciones, en cambio, son sonidos como bostezos, suspiros y otras intensidades de la voz con que se expresan ciertas emociones. Los publicistas seleccionan con mucho cuidado los modelos cuyas cualidades tonales deben corresponder al mensaje del producto. Por ejemplo, cuando se promueven jabones faciales, cremas para el cuerpo y champs que son suaves y de fragancia delicada, la voz del modelo tiende a ser sumamente tierna. En cambio, en los anuncios de camiones de carga, herramientas y algunos detergentes para trabajo pesado suelen emplearse voces de timbre bajo y muy fuertes. ===== FACTORES DEL RECEPTOR =========== Si se desea ser un comunicador persuasivo y un eficaz profesional del marketing, es importante adoptar una actitud de "conozca a su audiencia". A lo largo de la exposicin de este captulo, ya hemos visto algunos factores del receptor que afectan a la capacidad persuasiva de la comunicacin. Sealamos, entre otras cosas, que la eficacia de los mensajes inspirados en el temor y en el humorismo depende de las caractersticas de los miembros de la audiencia. En la presente seccin examinaremos brevemente otras tres caractersticas del receptor que merecen ser mencionadas. Nos referimos a los rasgos de su personalidad, su estado de nimo y tipos de creencias. Rasgos de la personalidad La investigacin del comportamiento ha arrojado luz sobre la relacin existente entre los rasgos de la personalidad y la persuasibilidad, a saber: 1) autoestima y 2) riqueza de la imaginacin. Autoestima Con ella designamos los sentimientos del sujeto acerca del respeto a s mismo y su suficiencia. En trminos generales, la investigacin indica que los que tienen poca autoestima estn ms propensos a ser persuadidos que los que poseen

una gran autoestima.55 Esta generalizacin parece ser verdadera sobre todo en situaciones donde la gente est motivada por la aprobacin social. En opinin de los estudiosos, las personas que se sienten inadecuadas son ms persuadibles, porque les falta seguridad en sus juicios y, por lo mismo, suelen confiar en la opinin de otros. Riqueza de la imaginacin Es ms fcil convencer a las personas con una gran imaginacin, o que viven gran parte de su vida soando en otros mundos y en el de la fantasa que a quienes no poseen una imaginacin tan rica. Gracias a esta informacin, empresas como Nissan han creado lemas publicitarios de mucho xito, en los cuales se resaltan varias situaciones en que el pblico puede soar. Despus la marca es asociada a dichas situaciones. Estado de nimo Otro factor capaz de influir en los consumidores es su estado de nimo. Podemos definir esta variable como un sentimiento temporal y moderado de carcter positivo o negativo que se generaliza y no est ligado a ninguna circunstancia particular. 56 Conviene distinguirlos de las emociones, las cuales normalmente son ms intensas, estn vinculadas a circunstancias concretas y a menudo son conscientes (el estado de nimo no siempre llega a la conciencia). En cierto modo, podemos concebirlo en una muy semejante a las reacciones ante la conducta de nuestros amigos: cuando ellos estn contentos y alegres tienden a contagiarnos su entusiasmo; en cambio, cuando estn deprimidos pueden ejercer un impacto negativo en nosotros. De manera anloga, los consumidores que operan en determinado estado de nimo (bien positivo, bien negativo) suelen reaccionar a los estmulos de un modo compatible con ese estado anmico.57 As, por ejemplo, cabe suponer que los consumidores que se encuentran en un estado de nimo positivo valorarn los productos en trminos ms favorables que si no lo estuvieran. Adems, los estados de nimo tienen la virtud de mejorar la memoria del consumidor.58 Al parecer las acciones del experto en marketing repercuten fcilmente en el estado de nimo. Por ejemplo, el ritmo, se ha comprobado que el timbre y el volumen de la msica influyen en comportamientos como el tiempo que se pasa la gente en los supermercados o en sus intenciones de adquirir mercanca.59 Adems, la publicidad pueden incidir en el estado de nimo de los consumidores y stos a su vez son capaces de afectar sus reacciones ante los productos. Por ejemplo, como mencionamos al hablar de las vas perifricas del cambio de actitud, algunas veces los expertos en marketing disean anuncios buscando principalmente despertar sentimientos positivos entre el pblico, pues suponen que estos sentimientos se asociarn luego al producto anunciado. Hay otra forma en que los estados de nimo influyen en los consumidores y luego en las reacciones frente a los anuncios.60 Es decir, quiz se encuentren en determinado estado de nimo en el cual no incidi ningn anuncio, pero ahora influir en cmo el anuncio podr afectar a su actitud hacia la marca en cuestin. Por ejemplo, si los consumidores se encuentran en un estado de nimo positivo cuando ven un anuncio de televisores Sony, tendern a reaccionar ms favorablemente ante esa informacin, y esto a su vez dar origen a actitudes ms propicias hacia la marca. Una explicacin de este fenmeno es que con el estado de nimo positivo se aminoran las probabilidades de respuestas cognoscitivas negativas, como los contraargumentos. Tambin es posible que un estado de nimo positivo est propenso a reducir la motivacin de dedicar tiempo a pensar en los mensajes (proceso elaborativo o repaso), lo

cual lleva a aceptarlos simplemente sin un juicio crtico.61 Las cuestiones referentes a cmo el estado de nimo influye en el comportamiento de los consumidores es un territorio poco explorado, a pesar de que la evidencia reciente demuestra que, cuando el estado de nimo de un anuncio televisivo (alegre o triste) es congruente con el del contenido del programa (alegre o triste), los espectadores reaccionan de una manera ms favorable que cuando los dos elementos son incompatibles.62 En conclusin, el efecto del estado de nimo quiz sea ms complejo que la simple suposicin de que una audiencia feliz siempre ser ms adecuada para el publicista o anunciante. Las investigaciones posteriores seguramente aportarn interesantsimos conocimientos para aplicarlos al marketing. Tipos de creencias Como se dijo en el captulo 13 y en la introduccin del presente captulo, la actitud actual del receptor y su estructura de creencias constituyen una oportunidad o bien un obstculo para la comunicacin persuasiva de marketing.63 La orientacin de las actitudes y la fuerza de las creencias son dos factores de gran importancia cuando se desea influir en el cambio. Tres tipos bsicos de creencias inciden en el compromiso personal del consumidor respecto a su conocimiento. Desde luego, las creencias a su vez incidirn en la dificultad de modificar las actitudes. Las creencias centrales constituyen el ncleo de la estructura cognoscitiva de una persona. Por estar tan profundamente arraigadas, no es nada fcil cambiarlas. Esto lo aclaramos al tratar de la estructura de la memoria en el captulo 12. Las creencias deducidas nacen de las creencias centrales. Por ejemplo, "Los detallistas deben tener la libertad de cargar los precios que juzguen ms convenientes" es una creencia inferida de una creencia central sobre la libertad. Como lo indica su nombre, las creencias libres centrales existen aisladas del resto de las creencias en la estructura cognoscitiva del sujeto. Un ejemplo de ellas es "Estoy convencido de que el mercado Al es el mejor de la ciudad". Por grado de dificultad, las creencias centrales son las ms difciles de cambiar, luego vienen las creencias deducidas y, finalmente, las creencias libres centrales son las ms fciles de modificar. Los expertos en marketing deben abstenerse de atacar las creencias centrales y, en cambio, deben considerarlas como oportunidades. Dicho con otras palabras, los mensajes congruentes con ellas se aceptan sin dificultad, porque refuerzan actitudes firmemente arraigadas. De manera parecida, las creencias deducidas de las ms centrales pueden servir de base a un tema publicitario. De este modo, no atacamos las creencias sino que al contrario las usamos para aumentar el valor de la marca anunciada. La leccin que debemos extraer de todo esto es que no debemos atacar las barreras psicolgicas del consumidor y convertirlas en oportunidades.

RESUMEN Este captulo se centr en la importante meta mercadolgica del cambio de actitudes. Primero, explicamos algunas estrategias bsicas para lograr el cambio en situacin de poca participacin. En seguida el modelo de intenciones conductuales formulado por Fishbein nos sirvi de base para sugerir estrategias tendientes al cambio de actitudes en condiciones de mucha participacin. A continuacin describimos un modelo simple del proceso comunicativo. Y, finalmente, clasificamos en fuen-

te, mensaje y receptor los numerosos factores capaces de influir en las actitudes a travs de la comunicacin. En primer lugar, nos ocupamos de la categora de los factores relacionados con la fuente. Esta categora contiene propiedades o caractersticas de los emisores de mensajes. En marketing, los emisores son los vendedores, las compaas, los promotores contratados y otras fuentes mercadolgicas de informacin acerca del producto y la marca. Tratamos de varias caractersticas de la fuente, entre ellas la credibilidad y semejanza. Se puso de relieve la influencia de la situacin concreta, sobre todo en lo tocante al efecto de durmiente de la credibilidad de la fuente. El siguiente tema abordado fue el impacto de los factores relacionados con el mensaje. Examinamos a fondo la estructura y contenido del mensaje. En la exposicin dedicada a los mensajes de un aspecto frente a los de dos aspectos concluimos que, dada la diversidad de condiciones, los segundos no siempre dan los resultados previstos. Explicamos despus la estructura del mensaje, la extraccin de conclusiones y el efecto de la repeticin. El orden piramidal parece el menos indicado; la extraccin de conclusiones es adecuada para consumidores que, segn se prev, operarn con bajos niveles de participacin, y las ventajas de la repeticin han de valorarse teniendo presente el problema de la saturacin. El siguiente tema fue el contenido de los mensajes. Vimos las condiciones que afectan a la eficacia de los mensajes de miedo, y se explicaron las aportaciones hechas por la teora de motivacin para la proteccin, con el fin de que sepamos cmo utilizar mejor este tipo de mensajes. Se estudiaron otros contenidos del mensaje, y entre ellos subrayamos la utilizacin del humorismo y los mensajes comparativos. El humorismo ofrece varias ventajas, pero todava no existe un consenso unnime sobre la naturaleza exacta de ellas. Los mensajes comparativos plantean diversos problemas y tambin beneficios aprovechables. Hacen falta ms investigaciones en esos dos campos. Se explicaron los cdigos de los mensajes antes de hablar de los factores relacionados con el receptor. Describimos aqu los rasgos de personalidad de los receptores (autoestima y riqueza de imaginacin), lo mismo que el estado de nimo y los tipos de creencias. Recomendamos adems algunas estrategias para manejar las situaciones que surgen de estas caractersticas.

TEMAS PARA ANALISIS GERENCIAL En el caso de nuestro producto o servicio: 1 2


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Cules estrategias de mucha o poca participacin ofrecen mayores posibilidades para cambiar las actitudes del pblico y lograr que compre nuestras marcas? Qu ideas aporta para las actividades promocionales el modelo del proceso comunicativo descrito en la figura 14-2? Cules son las principales fuentes de comunicacin de marketing para nuestra empresa? Qu consecuencias tiene la credibilidad de la fuente para la comunicacin de nuestra empresa? Ofrecen algunas ventajas los mensajes de dos aspectos para la comunicacin de marketing? Podemos aplicar exitosamente en nuestros anuncios los mensajes basados en el miedo, en el humorismo o en el estado emocional? Son los anuncios comparativos tiles para nuestra publicidad?

Qu tipos de cdigos de mensaje parecen apropiados para los anuncios de radio y televisin? 10 Cules son las caracersticas distintivas de nuestros consumidores que influyen en su manera de responder a nuestras promociones?

TEMAS PARA DISCUSIN 1


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Quines son los principales comunicadores de marketing en la empresa? Cules son los principales factores que contribuyen para que una fuente sea percibida como creble? Cite ejemplos concretos de publicidad en que se utilice cada uno de los factores. Qu es el efecto durmiente y, en caso de demostrarse su existencia, qu consecuencias tendra para el comunicador? Qu recomendaciones dara a un comunicador en lo tocante a los siguientes aspectos de la estructura del mensaje: a) aspectos del mensaje, b ) orden de presentacin y c) cdigo del mensaje? Qu recomendaciones ofrecera respecto a la extraccin de una conclusin en una comunicacin de marketing? Vea varios anuncios de televisin y trate de determinar en qu medida se atienden sus recomendaciones? Qu conclusiones puede ofrecer sobre el uso eficaz de los contenidos de los mensajes? Podra indicar algn anuncio en que no tengan en cuenta tales conclusiones? En qu condiciones podra una fuente muy creble mermar la capacidad persuasiva del mensaje? Si fuera a dictar una conferencia ante los lderes de negocios de su pas sobre el tema "La calidad decreciente de los bienes y servicios en este pas", qu directrices tomara de este captulo? Seale las caractersticas de algunos mensajes de miedo que podran servir para a) una asociacin de cardiologa de su pas que lucha para que la gente se revise peridicamente su presin arterial, 6) las llantas radiales con bandas de acero de Goodrich, c) un seguro por incapacidad y d ) un sistema de alarma contra robos para su casa. Cundo utilizara un gerente de marketing los mensajes comparativos?

PROYECTOS 1
2

Seleccione un producto o servicio; disee despus varios anuncios en que se apliquen los principios expuestos en el captulo. Explique por qu creen que dan resultado. Recopile anuncios de los medios impresos o electrnicos. Hasta qu punto se aplican en ellos los siguientes conceptos: a ) mensajes de dos aspectos, b ) mensajes de miedo, c) humorismo, d ) mtodos para generar credibilidad y e) mensajes comparativos? A su juicio, cul es su eficacia en estos casos? Encuentre y analice dos artculos de revista que traten algn aspecto o varios del cambio de actitudes. Preprese para presentar una breve sntesis de los artculos y explique sus implicaciones. Suponga que es un ejecutivo de publicidad de un instituto de pesca de su pas, cuya misin es convencer al pblico de que prueben la pesca de lo que antes se llamaba "pescado chatarra" (especies que tradicionalmente no eran considera-

das una buena opcin para servirlas en la mesa). En su opinin, qu cuestiones seran importantes en este caso para cambiar las actitudes de los consumidores y qu recomendaciones dara para superarlas? Localice un anuncio impreso que use el mensaje humorstico y mustrelo a diez personas (procure escoger a las que provengan de distintos ambientes). Anote su evaluacin del humorismo del anuncio sobre una escala de 1 a 10, donde 10 equivale a "muy jocoso" y 1 a "nada jocoso en absoluto". Qu conclusiones sacara de los resultados? Suponga que un fabricante japons de videograbadores decide lanzar una campaa publicitaria para contrarrestar el sentimiento negativo contra su pas, sentimiento que ha ido empeorando entre algunos estadounidenses a principios de los aos 90. Qu le aconsejara a la compaa despus de leer este captulo?