Prof. Phd. Sandra L.

Hernández Zelaya
Personalidad y estilos de vida

Personalidad y
estilo de vida
 Estructura de la personalidad

• La personalidad son rasgos psicológicos de los seres

humanos.

• El ser humano es único respecto a las demás especies;

piensa, habla, comunica y reflexiona y tienen conciencia de
su existencia.

• Lo humano es complejo: cada reacción depende de

múltiples factores.

• El ser humano no controla todos sus comportamientos.

• La personalidad es el resultado de experiencias y acciones

entre el ser humano y su entorno.
 Estructura de la personalidad

• El comportamiento humano es extraordinariamente difícil

de interpretar.

• En el estudio del comportamiento del consumidor a lo mas

que podemos llegar es a comprender una determinada
situación de consumo, sin que desafortunadamente, esta
comprensión puede generalizarse a otras situaciones de
consumo diferentes.
 1.1 Naturaleza dinámica

La personalidad puede definirse por el tipo y los rasgos.

El rasgo se relaciona con los diferentes aspectos de la
personalidad, timidez, optimismo, simpatía etc.. que
sirven para caracterizarnos o diferenciarnos.

La personalidad ofrece un patrón estable en la forma

de pensar, sentir y actuar. No obstante esta puede
cambiar.
 1.1 Naturaleza dinámica

La personalidad la determinan,

• Nuestra propia naturaleza.

• Las circunstancias/eventos que nos acompañan

durante nuestra vida (Matrimonio, tener hijos etc..).

• Los efectos de las decisiones que tomamos a lo largo

del tiempo (decisiones difíciles, duras, cambio de
vida, cambio de país etc..).
 Tipos y rasgos

• Tipos: son clases de personas basadas en

características, físicas, fisiológicas y
morfológicas.

• Rasgos: son aspectos del carácter como

timidez, optimismo, extroversión o
laboriosidad que nos caracterizan.
1.2 Dimensiones personales y teorías explicativas

• Teoría psicoanalítica.

• Teoría de los rasgos y factores de personalidad de

Cattell.
 1.2.1 Teoría psicoanalítica

• El hombre es un sistema energético, movido por impulsos

sexuales y agresivos, que opera para conseguir el placer,
gobernado por leyes que con frecuencia desconoce.

• La vida psíquica puede ser dividida en función del nivel de

concienciación:
– Consciente; son fenómenos conocidos.
– Preconsciente; es necesaria la atención para conocer fenómenos.
– Inconsciente; los fenómenos escapan a la conciencia. Esto despierta
un gran interés en el mkt porque el inconsciente según Freud es
directamente alcanzable. “Signos”
 Teoría psicoanalítica

Con relación al comportamiento humano Freud elabora los

conceptos de,

• Ello; impulsivo, ciego, irracional y narcisista.

• Superyo; representa el aspecto moral del comportamiento y

contiene los ideales que motivan la lucha y los castigos
derivados de las acciones.

• Yo; lo racional, lo lógico, busca la realidad.

Teoría psicoanalítica
Teoría psicoanalítica
 Teoría psicoanalítica

• Esta teoría sirvió de base conceptual para el desarrollo de la

investigación motivacional que buscan entender los motivos del
comportamiento de la persona.

• El enfoque motivacional determinó una reorientación importante

del marketing, en el sentido de desarrollar una simbología tanto
en los productos ofertados como en los mensajes emitidos por los
medios de comunicación.

• La teoría psicoanalítica utilizada en experimentos de investigación

motivacional sirvió de punto de arranque para el estudio
sistemático de la personalidad en el área del comportamiento del
consumidor.
 1.2.2 Teoría de los rasgos de Cattell

• Un rasgo es elemento perceptible y constante en una

persona, que lo diferencia de otro.

• Los rasgos los determinan, la herencia y el ambiente.

• Todos los rasgos no son igualmente interesantes en

marketing: interesan los relativos a la personalidad.
 Tres aspectos importantes

• Existen rasgos comunes a

muchas personas. Ejem: Persona
abierta, persona dominante, persona
extrovertida..

• Los rasgos son estables e

influyen en el comportamiento.

• Los rasgos son la base de la

segmentación de mercados.
 Tres aspectos importantes

• La teoría de los rasgos ha sido ampliamente utilizada

como base conceptual para la investigación de la
personalidad desde la perspectiva del marketing.

• La idea tradicional ha sido la de encontrar un conjunto de

variables de personalidad para posteriormente
relacionarlas con las conductas que ponen de manifiesto
los consumidores.
“La psicología es un campo
peliagudo, en la que incluso
notables autoridades se han
movido en círculos,
describiendo cosas que todo el
mundo conoce con palabras
que ninguno entiende”.

-Raymond Cattell-
 Su utilización en marketing

Una vez comentadas algunas de las teorías explicativas sobre la personalidad

y algunos de los métodos desarrollados para su medición, se ha
evidenciado de nuevo la complejidad del estudio.

En este marco se han realizado numerosas investigaciones y estudios con el

objetivo común de relacionar el comportamiento del consumidor con la
personalidad.

El hacer este tipo de análisis permite centrar la personalidad en la

segmentación de mercados, la elección del producto y marca en función
de su identificación personal, la emoción como concepto ligado a la
personalidad entre otros.
 Su utilización en marketing
• Los mercados son heterogéneos y las empresas difícilmente pueden dirigirse a
ellos de una única forma.

• Identifican segmentos basándose en criterios objetivos o subjetivos.

• Objetivos: Mas fáciles de medir, cuantificables.

Criterios objetivos; renta, edad, género, zona geográfica …

• Subjetivos: Mas difíciles de medir, relacionados con el comportamiento del

consumidor.
Criterios subjetivos; beneficios buscados, conocimiento, frecuencia, uso, situación,
psicográfica …

• Los segmentos deben ser identificables, mesurables, accesibles, estables,

rentables y responder a las estrategias de mkt de las empresas.
Criterios objetivos : Segmentación por edad

¿Subjetivos?

Crema para gente encantadora, Mujeres vanguardistas, Mujeres sin

complejos..
 Criterios Objetivos: Segmentación por edad

¿Subjetivos?
Criterios Objetivos: Segmentación por género

¿Subjetivos?
Criterios Objetivos: Segmentación por renta

Nicolas Baretzki, CEO de la firma alemana.“ Queríamos lanzar un producto

nuevo que simbolizase la importancia de transmitir los valores humanos de
¿Subjetivos? la creatividad, la imaginación y el arte de regalar y transmitir, y El
Principito transmite exactamente eso".
Criterios Subjetivos: Segmentación por beneficios buscados

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¿Subjetivos?
 2. Psicografía y segmentación

• La Psicografía, es la forma de ser y

comportarse de las personas. Esto
constituye un criterio de
segmentación subjetiva.

• La Psicografía se centra en aspectos

varios de la personalidad de las
personas.

• En los mercados podemos encontrar

consumidores racionales, ostentosos,
leales e infieles a marcas, emotivos,
impulsivos etc.. Lo que determinan ¿Qué tipo eres?
comportamientos homogéneos en el
mercado.
Publicidad y psicografía
 Publicidad y psicografía

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Publicidad y psicografía
3. Personalidad de productos y marca

• Las personas intentamos manifestar

nuestro ser, nuestra personalidad, a
través de nuestras actividades, y una
muy importante es indudablemente
el consumo.
• Por otro lado, la comunicación
empresarial transmite determinadas
imágenes ligadas a las marcas.

• Uniendo ambas realidades podemos

concluir que los productos y las
marcas reflejan tipos personales.
3. Personalidad de productos y marca
 Personalidad de las marcas

• Resulta difícil decidir si los

consumidores compramos productos y
marcas para contar como somos, o
compramos aquel producto o marca
que ofrece por si mismo su valor
simbólico y expresión personal, , y
explica como somos.

• El resultado, en cualquier caso, resulta

similar, parece que productos y marcas
ofrecen identificaciones personales,
quizás estereotipos con los que las
personas funcionamos.
 Personalidad de las marcas

CAMEL Aventura, intrepidez

MARLBORO Urbano, dinámico, vividor

CHIVAS Experiencia, conocimiento

BALLANTINE´S Serio, racional, urbano

PORSCHE Maduro rejuvenecido

PEUGEOT Gente tranquila
VOLVO Gente de confianza
BMW Buen gusto, ostentación reprimida
VOLKSWAGEN Racional, sensato
JAPONESES Innovadores, poco tradicionales, dinámicos
 Personalidad de las marcas
Los fabricantes de coches han entendido hace tiempo
que sus productos son mucho mas que carrocería,
motor, ruedas y volante.

Su producto expresa símbolos variados y en gran

medida retratan al tipo de persona que transportan.

Los consumidores se diferencian por ser: arriesgados,

sociables, presuntuosos, quieren llamar la atención,
que les posicionen socialmente, consoliden su
autoestima.

“Dime que coche tienes y te diré como eres”.

https://www.youtube.com/watch?v=OAHes8y21fs

https://www.youtube.com/watch?v=dIC6EMuFSio
 4. Autoconcepto y comportamiento

• Es la percepción que las personas tienen de sí

mismas. Cómo se ve y se cree que es.

• El autoconcepto incluye consideraciones físicas

y características personales.

• El autoconcepto influye en la elección de

productos y marcas.

• El autoconcepto se relaciona con factores

socioeconómicos.

• El autoconcepto permite conectar las personas

con lo que compran.
 Autoconcepto y marketing

• Los consumidores desarrollamos nuestro

autoconcepto y procuramos consolidarlo en
nuestras relaciones con el entorno. Guía nuestras
conductas.

• El autoconcepto puede constituir un criterio de

segmentación de mercados.

• Los consumidores compramos productos y marcas

por lo que significan.

• Se pueden desarrollar productos con carga

simbólica que conecten con el autoconcepto.

• Los consumidores prefieren las marcas que

conectan con su autoconcepto.
Algunos rasgos de personalidad de los
humanos tienen su par en los perros.
Por ejemplo, el par de una persona
introvertida sería un perro que difícilmente
se aleja de las piernas de su dueño.
Algunas investigaciones científicas
descubrieron que los perros y sus dueños
solían compartir algunos rasgos del
carácter.
https://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/12/151120_
vert_fut_perros_parecidos_duenos_yv
Existe la teoría de que al juntarnos con alguien que se
parece a nosotros aseguramos que nuestros genes son
compatibles.
Y según algunos expertos, con esa misma lógica
preferiríamos cualquier cosa que nos recuerde a nosotros
mismos.
Así, elegiríamos nuestro coche en base a ese mismo
criterio: alguien con una mandíbula prominente tendería
a comprar, por ejemplo, un jeep.
Y cerrando el círculo: nuestro auto terminaría
pareciéndose a nuestro perro..
 4. Autoconcepto y marketing

• El marketing se esta preocupando mas por el uso

del autoconcepto. Podemos mejorar nuestra
segmentación intentando utilizar la autoimagen
como base o criterio de identificación de
segmentos, aun aceptando las ciertas limitaciones
de medición y accesibilidad:

• Podemos alcanzar una mejora en los envases a

partir del conocimiento que los consumidores
muestras de si mismos, envases mas lujosos,
prácticos, alegres…

• En el desarrollo de productos parece igualmente

interesante, una empresa debe colocar en los
mercados aquellos productos que respondan los
intereses de sus potenciales compradores, y estos https://cocteleriacreativa.com/ingredientes/bling-h2o

están mas interesados con productos y marcas que

expresen lo que ellos consideran que son.
 4. Autoconcepto y marketing

Este producto resulta de vital importancia para aquellas personas

extremadamente preocupadas por las bacterias que se acumulan en
nuestros dispositivos. El modo de uso es sencillo, simplemente debemos
colocar el teléfono dentro del aparato y esperar a que los rayos UV eliminen
los posibles contaminantes.

• También hay que pensar en términos de autoconceptos en

el área de la comunicación o de la venta personal. Un
vendedor debe preocuparse por comprender como se
autoimagina su cliente para a continuación enfatizar
aquellos aspectos o características del producto que
puedan asociarse o reflejar dichas características de
imagen o concepto.

https://www.youtube.com/watch?v=mDiqD_gAkhk
 5. Estilos de vida y tipologías
• En los últimos años algunos responsables
de mkt han orientado el desarrollo de sus
planes comerciales en torno al concepto
de estilo de vida.

• El estilo de vida: Se define como la forma

que tienen las personas de gastar su
dinero y ocupar su tiempo libre.

• Refleja su forma de vida y esta

determinado por todas las variables y
elementos demográficos, económicos,
culturales, sociales e internos.

• Por cada decisión de consumo que tome

la persona servirá para reforzar su estilo
de vida o para modificarlo parcial o
puntualmente.
 5. Estilos de vida y tipologías

Significado e interés.

• A cada estilo se le asocian un conjunto

de aspectos relativos a compras,
gustos, valores, características
personales, relaciones y actividades.

• Los estilos de vida se miden de forma

empírica.
 El análisis Global Scan

• Globalscan mide desde 1988 las actitudes de los consumidores, los estilos de vida y
comportamiento de compra.

• Se realiza en muchos de países del mundo.

• Se orienta al diseño de estrategias de marketing global.

• Global Scan identifica cinco segmentos de dimensión mundial:

– Ganadores
– Luchadores
– Presionados
– Tradicionales
– Adaptados

• A partir de los resultados se pueden diseñar estrategias adaptadas a los segmentos

teniendo en cuenta los países.
 Tipología de Kantar World Panel

• Los E-consumers: Estos consumidores utilizan internet en su trabajo cotidiano y en

casa. La compra electrónica es casi el único canal de distribución utilizado.

• Los Do it for: Son personas que carecen de tiempo. Son hogares numerosos. El ama
de casa trabaja fuera del hogar y antepone servicios al precio.

• Los Bargain Hunters: Son hogares numerosos y están preocupados por los precios y
las promociones. Realizan muchas comparaciones antes de decidirse. Son el 9,4%
de la población y realizan el 9,7 % del gran consumo.

• Los adictos a las tarjetas de crédito o Loyalty Card Fans: son familias de hasta
cuatro integrantes y de clase media.
 Tipología de Kantar World Panel
• Las Under Family Preasure: están mas condicionados por el trabajo y la familia.

• Los Eco-trendies: Son hogares compuestos por jóvenes. El tamaño del hogar es
pequeño y habitan en áreas urbanas. Son mas innovadores en sus gustos y estilos de
vida, en productos nuevos, comodidades y viajes.

• Los Green Seniors son hogares de personas de mas de 50 años. Gastan en cuidados
personales, llevan una vida activa, están preocupados por el medio ambiente y
gastan en alimentación un 20% mas que la media.

• Los Healthies: hogares de clase media sin hijos pequeños, preocupados por la salud
de la unidad familiar y caracterizados por un consumo mas intensivo de productos
frescos. Suponen un 11,6% de la población y realizan el 12,8 % del gran consumo.
 Ideas para recordar
• La personalidad es uno de los componentes mas importantes en la
estructura individual que incide notablemente en los demás.

• La personalidad desarrolla unas respuestas características, la compra de

determinados productos y marcas, para satisfacer sus motivos.

• Una importante aplicación del conocimiento de la personalidad lo

constituye la segmentación psicográfica.

• Debemos considerar que si mostramos nuestra personalidad a través de

nuestros comportamientos, también la conducta de compra, los
productos y marcas reflejan personalidades y pueden entenderse que
ofrecen personalidades completas.
• Los estilos de vida están adquiriendo mayor interés en los últimos años,
permiten clasificar a la población, identificar diferencias y semejanzas y
determinar planteamientos de marketing.
 La variedad de personalidades individuales es la mayor fortuna del
mundo. (Julian Huxley)