DIPLOMADO EN ANÁLISIS

DE MERCADO

Roxana Portillo
Especialista en Análisis de Mercado
y Comercialización
 Clases
• Clase 1
Lunes 10 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Fundamentos del Análisis de Mercado

• Clase 2
Lunes 17 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Herramientas para la IME

• Clase 3
Lunes 24 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Herramientas para la IME

• Clase 4
Lunes 31 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Metodología de la IME
Clases
• Clase 5
Lunes 7 de Noviembre de 10 a 11 a.m.
Tema: Fundamentos del Comportamiento del
Consumidor

• Clase 6
Lunes 14 de Noviembre de 10 a 11 a.m.
Tema: El proceso de Decisión de compra /
Neuromarketing
CLASE 3 - HERRAMIENTAS DE IME
¿Cuáles son las mejores
herramientas de investigación
1. Entrevistas
2. Focus Group
3. Estudio Observacional en campo
4. Estudio Observacional en redes
sociales
5. Comunidades Online
6. Pruebas A/B (A/B Testing)
7. Análisis de la Competencia
8. Información Pública
9. Compra de Datos
10. Análisis de Ventas
11. Encuestas en Línea
1. Entrevistas
• Las entrevistas, y en el caso de las a
profundidad son una herramienta
de mucha importancia para la
recopilación de datos y/o
información detallada de los
encuestados. Estas se pueden llevar
a cabo vía telefónica, cara a cara o a
través de una video llamada.
• Con esta herramienta, las empresas
pueden recolectar datos
cualitativos sobre diferentes temas,
que en la mayoría de casos no se
pueden discutir en otros
ambientes.
• Entrevistas:
• no es una encuesta.
• Temas de interes,
• Lo ideal es hacerla cara a cara, en persona pero ahora que
contamos con muchas herramientas tecnologicas se puede
hacer a través de chats en social media (facebook, linkedin,
Instagram, whatsapp) llamadas telefonicas directas, o llamadas
virtuales como en zoom, google meet, whatsapp, fb, etc.
• Facebook groups para buscar personas del tipo de negocio que
se quiere buscar, por ejemplo grupos de cosmeticos, de arte,
de ropa, etc.
• Sparktoro en twitter.
• Linkedin groups
• sitios web para encontrar a las personas para la entrevista.
• Entrevistas paso a paso:
• Prepara tu cuestionario: De acuerdo a
tus objetivos. Evita preguntas de
respuesta si o no. No hacer preguntas
que condicionan la respuesta.
• Define dónde vas a entrevistar:
presencial o en linea.
• Transmitir confianza: inicia con una
conversación casual para generar
confianza para que te pueda dar una
respuesta positiva o negativa. Esto
enriquecera la entrevista.
• Sé natural: diálogo espontaneo. Pide
ejemplos cuando sea necesario
• Entrevistas paso a paso:
• Que el cliente se sienta
comodo: respuestas sinceras.
• Registra los resultados después
de la entrevista: durante la
entrevista solo toma nota de
algunos elementos, para no
distraerte. Si es posible y si el
entrevistado lo permite, graba
la entrevista.
2 . Focus group

• Los focus group o grupos de enfoque se

pueden llevara cabo con la participación de
un grupo de 6 a 10 personas, guiadas por un
moderador dirige la dinámica. El moderar en
el encargado de realizar preguntas
relacionadas con aspectos de la marca, como
precios, empaque, nombre de los productos,
etc., y propicia el debate entre los
participantes.
• Gracias a la transformación digital, ahora es
posible llevar a cabo focus group en línea, en
donde las personas pueden estar en
diferentes ubicaciones y aún así, compartir
información.
Focus Group:
• Conexión entre los participantes
• Buscar gente que tenga intereses
comunes principalmente con el tema
al que se quiere llegar para el estudio.
• Se pueden hacer focus group después
de haber tenido una entrevista.
3. Estudio observacional
en campo

• El estudio observacional, es una herramienta de

mucha popularidad ya que los investigadores no
necesitan emplear muchos recursos para poder
realizarla con éxito.
• Para llevar a cabo este estudio, es necesario
observar, el comportamiento de los consumidores,
por ejemplo, como interactúan con los productos
y los usos que le dan. Es importante realizar este
estudio en un entorno natrual, sin interferir con el
consumidor para no afectar las decisiones finales.
 Observación:
• usos,
• usos incorrectos,
• metodos alternativos,
• problemas,
• procesos,
OBSERVACIÓN • forma de adquisición,
• detonantes,
• ambiente,
• emociones,
• contradicciones.
• One way mirror, camera, camuflaje.
• Etnografia, experiencia de mapeo, investigaciones de factores humanos, análisis del
usuario lider.
• B2b research
4. Estudio observacional en redes sociales.

• Hoy en día, Los estudios observacionales, no sólo se hacen en campo,

también pueden realizarse a través de medios digitales como las redes
sociales. A través de estas plataformas podemos obtener valiosa
información ya que los usuarios se siente en libertad absoluta de
publicar y compartir sus pensamientos reales.
• Con estas investigaciones, las empresas pueden recolectar una gran
cantidad de información a través de comentarios acerca de sus
productos o servicios y de esta forma conseguir los insumos necesarios
para reorientar los ajustes necesarios.
 • Esta herramienta es sumamente poderosa, aunque es un poco más
compleja ya que deben cuidarse mucho para hacerlas crecer. En estos
espacios participan personas que se han convertido en fans de la marca y
5. Comunidades que tienen el interés De ayudar a mejorarla.
online • Con esta herramienta, se pueden realizar encuestas, sondeos de opinión o
participar en un foro de discusión en linea donde los participantes generan
interacciones y es posible obtener los mejores insights o información para la
empresa.
5. Comunidades online

• Algunas Comunidades existentes:

1. HavaLovers: Un ejemplo de
comunidad de marca
2. Ojos en el Mundo: una
comunidad virtual de
colombianos en el exterior
 De acuerdo a Question Pro,
• HavaLovers: es una comunidad de marca que fue creada de
5. acuerdo a Question Pro en el año 2021. Esta es una marca de
origen brasileño y se dedica a la venta de sandalias liderando el
Mercado con una cuota del 80% del país de origen. Ellos
Comunidades apostaron por innovación tecnológica y mejorar en la experiencia
digital del consumidor.

online • Por medio de esta comunidad virtual, Havaianas ha segmentado

su público meta no solo por aspectos demográficos, sino también
por comportamiento y actitudes.
• Al tener un seguimiento continuo con la marca, se puede recopilar
información valiosa para la empresa.
5. Comunidades online

De acuerdo a Question Pro

• Ojos en el Mundo es la primera comunidad virtual de
colombianos que viven en el exterior y que ayuda a que
productos elaborados en Colombia enamoren a todos.
• Esta comunidad fue creada por ProColombia, la entidad
oficial del gobierno encargada de promover las
exportaciones no tradicionales, la inversión extranjera
directa y el turismo internacional a Colombia, al detectar
que no existían datos suficientes para que las pequeñas y
medianas empresas tomaran la decisión de exportar.
5. Comunidades online Cuadro comparativo por
Question Pro
5. Comunidades online Cuadro comparativo por
Question Pro
5. Comunidades online Cuadro comparativo por
Question Pro
6. Pruebas A/B (A/B testing)
• Un test, es una evaluación que te permite recolectar
información útil para determinar si un producto o
servicio cumple con las características adecuadas
para satisfacer las necesidades de los consumidores
o usuarios y se pueda determinar su éxito en el
mercado.
• El A/B testing es un tipo de experimento que
muestra dos versiones distintas de un mismo
contenido, como una página de destino o una
llamada a la acción, a dos audiencias diferentes
para ver cuál tiene el mejor rendimiento o si es de
producto, presentar dos versiones del mismo para
ver el de mejor aceptación.
6. Pruebas A/B (A/B testing)
• DE PRODUCTO, VENTAJAS:
• Conocer el nivel de satisfacción del cliente con el producto
• Pronosticar el nivel de ventas del producto
• Analizar las características, funciones y utilidades del producto
• Se pueden identificar fortalezas y debilidades del producto
• Se puede descubrir cuales son las características que tiene mi producto y que también tiene la competencia
• Conocer los hábitos de uso del cliente
• Te permite conocer que es lo que realmente quieren los clientes
• Ajustar el diseño y características del producto o servicio previo a su fabricación y evita elevar los costos de
producción
• Te permite crear productos innovadores y de calidad
6. Pruebas A/B (A/B testing)
• COMO SE HACE:
• Establecer tu objetivo: ¿Qué quieres saber con este
test?
• Definir a tu muestra objetivo: definir la cantidad de
personas a entrevistar, es adecuado, seleccionar a las
personas que representan tu user persona
• Crear el test: este puede ser una encuesta en línea
• Realización de test: manda el link de tu encuesta a las
personas que encajan en tu muestra y espera los
resultados
• Es importante además del test digital, seleccionar a unas
cuantas personas para que usen tu producto y puedan
contestar preguntas sobre el mismo.
 Testeo de productos

COMO SE HACE:

Puedes además tener el producto físico para que la gente lo

pueda usar y pueda darte retroalimentación sobre el mismo.
 • Algunas preguntas que puede llevar el test de uso del
producto:
• ¿Cómo te diste cuenta de nuestro producto?
• Después de haber usado el producto como calificarías
el uso del producto en una escala del 0 al 10
• ¿El producto cubre las necesidades para las cuales lo

Testeo de compraste?
• ¿ Funcionó bien el producto?
• ¿Qué es lo que mas te gusta de nuestro producto?
productos • ¿Qué es lo que menos te gusta de nuestro producto?
• ¿Recomendarías nuestro producto?

• Cabe destacar que esta encuesta la puedes pasar

físicamente si así lo prefieres a un grupo de tu elección a
través de focus group o en tu mismo circulo de amistades
y familiares cercanos.
Testeo de productos

• Es importante que al tener los

resultados de nuestro test de producto
podamos verificar si es necesario reajustar
el producto y volver a las etapas
tempranas del proceso de diseño, o validar
el producto como listo para lanzar al
mercado.
 • Con el objetivo de crear estrategias comerciales, se recomienda realizar un
7. Análisis de la análisis de la competencia , ya que consiste en analizar a las empresas que
son competidoras y compararlas con tu empresa o marca.
competencia • Para llevar a cabo un análisis de este tipo, se debe definir el producto y
establecer el público meta al cual te diriges. Después, se elige el método de
comparación a realizar.
7. Análisis de la
competencia

• Mediatoolkit.com (de pago)

• Puede encontrar:
keywords (palabras clave de busqueda:
hashtags)
Seguir diferente actividad en varias
websites
Seguir actividad de redes sociales
Seguir tendencias en tiktok
7. Análisis de la competencia
TIPOS DE COMPETENCIA
• Competencia Directa: de primer grado, mismo modelo,
funcionan igual, mismo producto o servicio, Por
ejemplo: Mcdonalds y Wendy’s.
• Competencia Indirecta: negocios similares, tienen
algun atributo distintivo, por ejemplo Coca Cola y
Jumex.
• Competencia Potencial: las empresas que acutalmente
no compiten con la suya pero que van llegando a tener
el mismo segmento de mercado. Por ejemplo: jabones
de barra que posteriormente lanzen una linea de
jabones liquido de ropa.
• Competencia Sustituta: Satisfacen mismas necesidades
de un segmento de mercado pero con diferente
producto o servicio. Por ejemplo las motocicletas y los
carros.
 • TIPOS DE COMPETENCIA
7. Análisis de la
competencia • Nueva Competencia: nuevas empresas, adoptan algún
elemento de tendencia. Hay que tomar en cuenta esta
nueva competencia porque pueden llevar el mercado a
un nuevo rumbo Por ejemplo: DHL o Fedex y llega Uber
flash.
• Competencia disruptiva: similar a la nueva competencia,
surge para revolucionar un mercado de forma
innovadora, no vista antes. No surge todo el tiempo pero
hay que estar pendiente porque es a través del
conocimiento del consumidor que vamos a conocer el
mercado e identificar estas amenazas. Ejemplo:
Blockbuster y Netflix, Taxis y UBER, Hoteles y Airbnb.
7. Análisis de la competencia

Ejemplo de Cuadro Comparativo

 8. Información pública
• Al tener acceso a recursos tecnológicos, los
investigadores, pueden acceder a mucha
mas información que puede dar soporte o
respaldar el estudio de mercado que se esta
realizando.
• Hoy en día podemos encontrar muchas
fuentes para obtener esta información, ya
sea a través de sitios web o bibliografía de
instituciones de gobierno o las
publicaciones por parte de las diferentes
empresas privadas del sector.
• Si no se cuenta con muchos recursos, esta
es una de las herramientas más utilizadas,
ya que en muchas ocasiones, la información
es gratuita.
INFORMACIÓN PÚBLICA

• Reportes de investigación junglescout

(de pago), interbrand (mejores
marcas del año), similarweb
(investigación de sitios web de
empresas de interés) google trends
(en tiempo real datos de zonas y
búsquedas web)
• Paginas del gobierno: Defensoría del
consumidor, digestic, hacienda, CNR,
etc.
• Recursos de mercadeo en línea como
Hubspot entre otras.
9. Compra de datos

• Al igual que existe mucha información en línea

que se puede acceder de forma gratuita, también
existe la algunas empresas del sector privado que
se dedican a recolectar información y
posteriormente los venden para la creación de
estudios de mercado.
• Para las empresas que cuentan con muchos
recursos económicos, les es más fácil hacer uso de
estas empresas para realizar sus estudios de
mercado ya que les ahorra tiempo y se cuenta con
datos ya listos para el uso.
9. Compra de datos

• ¿Cómo se consiguen datos a través de la compra?

• A través del marketing de contenidos, que genera temas de
interés para los clientes, se les pide a los usuarios que se
suscriban a la pagina para recibir newsletter o información
directa. Con esto se pide en general la siguiente información:
nombre, correo, teléfono y en algunas ocasiones incluso el
sexo de los usuarios.
• Cuando ya el website ha recopilado la información de
muchos usuarios, el administrador o dueño del sitio puede
poner a la venta estos datos junto con el sitio web.
9. Compra de
datos

• Consecuencias
• Pérdida de credibilidad: Los usuarios se darán
cuenta de que no han compartido ninguna
información con tu marca y considerarán una
falta de respeto el que cuentes con sus datos
de contacto personales. Este disgusto lo
relacionarán con tu marca por lo que perderás
credibilidad. Por otra parte podrías correr el
riesgo de denuncias a las entidades
correspondientes.
• Aumento de la tasa de rebote: probablemente
los datos no estén actualizados por lo que los
correos pueden no llegar a los usuarios que
buscas.
• Te convertirás en spam: Esto se da debido a
que los correos que envías llegaran a los
usuarios como procedentes de un ente
desconocido por lo que el Sistema de correos
rápidamente lo clasificara como spam, uno de
los factores mas temidos en cualquier
campaña de marketing digital.
9. Compra de datos

• Tips para crear tu propia base de datos, sin proceder a la compra.

• Segmenta tu publico m eta e idéntica a tu buyer persona. Es
necesario definir el perfil del usuario o comprador final al que
quieres alcanzar para poder segmentar correctamente a tu
público.
• Opta por dar recompensas: Puedes ofrecer algún incentive a las
personas para que opten por compartir sus datos con tu marca.
Puede ser algún tipo de regalo o la descarga de algún documento
de su interés.
• Existen registros voluntarios: Puedes incluir un llamado al a
acción para los usuarios que quieran registrarte a tu sitio web de
forma voluntaria.
 10. Análisis de ventas o
consumo

• Esta herramienta nos permite conocer

las necesidades del cliente, sus
comportamientos y hábitos de compra.
• Este tipo de análisis de venta, nos da la
oportunidad de conocer a perfección el
proceso de comercialización y la
información necesaria para hacer los
ajustes pertinentes.
10. Análisis de ventas o
consumo

Este análisis nos sirve para lo siguiente:

• conocer cuándo, con qué frecuencia y
dónde compran nuestros consumidores.
• Conocer el momento idóneo para realizar
alguna acción comercial.
• Aprender más sobre los consumidores;
• Entender que parte necesita mejorar en el
proceso de ventas a lo largo del año;
• Conocer los hábitos de consumo de las
personas;
• Tener claro quién compra nuestros
productos;
• Darse cuenta de los cambios en las
tendencias de estrategias de ventas a lo
largo del año;
11. Encuestas online

• Esta es una de las herramientas de investigación

de mercado más utilizadas porque ayudan a las
organizaciones a llevar a cabo un proceso
eficiente de recopilación de datos, recopilar
mucha información y ahorrar recursos, como
tiempo y mano de obra.

• Al utilizar la plataforma adecuada para la

investigación en línea, puede usar una variedad
de funciones para ayudarlo a realizar una
investigación efectiva y tomar mejores
decisiones para su organización
Herramientas digitales

• Google forms
• Survey Monkey
• Interbrand
• Similar web
• Google trend
• Grupos de FB
• Grupos de LinkedIn
• Sparktoro (twitter)
• Whatsapp
• Skype
• Zoom
• Google meet
TIPS

• Elige la herramienta que este al

alcance de tu negocio y que te pueda
dar mejores resultados.
• Puedes usar varias herramientas para
un solo estudio, con ello lograras
hacer comparaciones de fuentes y
resultados.
 Licda. Roxana Portillo
Especialista en Análisis de Mercado
y Comercialización
Correo: rperlera@conamype.gob.sv
Teléfono: 7852-4064