Tema 2.

LA COMUNICACIÓN VISUAL
Caso 1.- Observa estas dos figuras:
¿Quién será Kateka y quién será Malouma? Otorga atributos de personalidad a estos dos personajes.
Caso 2.- Imagina que tienes un compromiso importante y quieres regalar bombones. La elección es
importante, ya que no quieres quedar mal. ¿Cuál elegirías de estas tres opciones? Marca blanca, cajas
rojas, o cajas negras con estampado dorado.
En el primer caso, la mayoría de la gente relaciona la forma con aristas puntiagudas con la palabra Kateka,
mientras que la forma de contorno suave la relacionan con la palabra Malouma. Lo que parece responder a
un lenguaje compartido que está por encima de los sentidos, la percepción. De esta manera, lo abrupto y lo
cortante por un lado, y lo suave y continuo por el otro, parecen desvelar ese código compartido. Lo mismo
ocurriría si en vez de los nombres asignáramos los adjetivos agrio-dulce, relacionando cada extremo
opuesto con un contorno.
En el segundo caso, al tratarse de un compromiso importante, seguramente la mayoría se ha decantado por
el envoltorio negro con estampado dorado, imaginándonos que son los chocolates más ricos y de mejor
calidad, aunque no los hayamos probado. Y es el packaging en este caso, el que hace que nos formemos
una opinión acerca de la calidad del producto.
En este ejemplo concreto, podríamos pensar que el negro representa lujo, pero no siempre es así, al igual
que el verde no siempre tiene que significar esperanza. Los colores y las formas no tienen un significado tan
concreto de una forma aislada, sino que es la combinación de dos o más colores (negro y dorado) lo que
hace que percibamos que se trata de un producto de lujo.
1.- Códigos de la comunicación visual:
1.1.- Códigos de percepción:
Son aquellos relacionados con el sentido de la vista. La percepción visual es el proceso de recepción e
interpretación de cualquier información recibida. En este proceso, el cerebro tiende a organizar y
comprender lo que vemos imponiéndole un sentido racional, aunque particularizado por la experiencia de
cada individuo. Ej.1: ¿árboles y sus ramas?
La decodificación de la información recibida, va a estar influenciada, por la experiencia personal de cada
individuo, lo que hace que dicha interpretación sea puramente subjetiva.
Ej. 2 ¿Conejo o pato?
El hecho de que nuestro cerebro siempre busque una interpretación racional, se aprovecha en los sistemas
de comunicación visual: diseño gráfico, publicidad, etc. siguiendo la teoría de la psicología gestalt.
1.1.1.- Psicología Gestalt
La psicología es muy importante en el campo del diseño, y el diseñador debe entender cómo las personas
perciben los objetos. Los principios de la gestalt pueden ser muy útiles para averiguar cómo funciona la
percepción visual y por qué algunas formas o grupos son más equilibrados que otros.
Gestalt es una palabra alemana que significa “forma, estructura, tonalidad”. Esta corriente psicológica nació
en Alemania a principios del siglo XX, y tiene como lema “El todo es más que la suma de las partes”, y
establece que la mente configura los elementos que llegan a través de los canales sensoriales (la
percepción) y de la experiencia personal (memoria, pensamientos, inteligencia). Es decir que, la experiencia
psicológica lleva consigo una cualidad de totalidad que no puede encontrarse en sus partes constitutivas
cuando son aisladas.
Para que el diseño funcione bien, no solo tiene que considerarse el elemento único, sino cómo se percibe la
totalidad, según las necesidades y emociones del destinatario, para crear un sentimiento.
Leyes de la gestalt:
- Ley de figura y fondo:
Generalmente, el receptor de un mensaje visual distingue entre el tema protagonista de la imagen (figura) y
el entorno que lo enmarca (fondo). Es decir, que la percepción organiza la información del entorno
estableciendo un elemento como figura y el resto, siendo el resto la suma de elementos que la rodean
(incluyendo el entorno), como fondo. (fig. Botella de agua).
Mostrar ahora figura árbol/animales
Cuando esta diferencia no está clara, el sistema perceptivo duda entre el sentido que debe dar a la
representación, y será la propia voluntad y experiencia del receptor la que determine otras respuestas en
esta relación de percepción
Esta ley por tanto, establece que el cerebro no puede interpretar al mismo tiempo un objeto como figura y
fondo, o es figura o es fondo, pero no ambos. Describe la tendencia del ojo humano a ver un objeto
separado de lo que le rodea.
- Ley de agrupamiento por proximidad:
Los elementos y figuras que están más próximos tienden a verse como una unidad y a aislarse de otros. Las
figuras o los puntos que están más próximos se reúnen en unidades aunque no todos sean iguales.
- Ley de agrupamiento por semejanza:
En este caso los elementos se agrupan por similitud de sus características físicas o conceptuales. Cuando
los objetos parecen similares entre sí, solemos percibir los elementos individuales como parte un elemento
solo, creamos una imagen o mensaje, con una serie de elementos separados. La similitud entre los
diferentes elementos puede ser de forma, color, tamaño, textura,...
- Ley de continuidad:
Los detalles que mantienen un patrón o dirección tienden a agruparse, de manera que los percibimos
continuos aunque estén separados.
- Ley de simetría:
Se perciben como iguales imágenes simétricas aunque no sean iguales.
- Ley de contraste:
Un elemento se distingue del resto por su singularidad: forma, tamaño, color, etc. o cualquier cualidad propia
del objeto.
- Ley de cierre o clausura:
Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, por lo que tendemos a cerrar y completar
con nuestras imaginación las formas percibidas. También se conoce como reintegración o ley de buena
forma. Nuestra percepción completa contornos incompletos prolongando líneas y elementos visuales.
- Ley de simplicidad:
Esta ley afirma que el individuo tiende a organizar sus campos perceptuales en rasgos simples y regulares.
En publicidad se recurre a elementos simples, para producir una lectura inmediata sin interferencias que
distorsionen el mensaje.
- Ley de inclusividad o camuflaje:
La inclusividad o camuflaje es el efecto que tiende a homogeneizar la figura y el fondo. En publicidad se usa
para camuflar formas que no se reconocen a primera vista.
- Ley de ambigüedad:
Un estímulo se considera ambiguo cuando su mensaje no se comprende inmediatamente. En este caso, o
bien puede interpretarse de diversas formas, o bien parece ir dirigido a un grupo concreto de perceptores.
En publicidad se usa para despertar la curiosidad del individuo, captando así toda su atención. El
inconveniente es que al no interpretar el mensaje de forma rápida y coherente, puede dar lugar a
interpretaciones erróneas.
1.2.- Códigos generales:
La comunicación visual, se produce mediante un estímulo cargado de diversos significados, que el receptor
asume de forma inconsciente, por vía emotiva. Debido a esa cantidad se significados diferentes, se ha
establecido una estructura ordenada de grupos, denominados códigos comunicativos:
1.2.1.- Código espacial: hace referencia al lugar y al espacio en el que se desarrolla la imagen,
situándonos a una distancia y a un nivel respecto al tema. El punto de vista desvela la posición del autor y
sitúa en él al observador de la imagen. Pueden diferenciarse cinco puntos de vista:
- Frontal: Imagen con angulación normal.
- Superior o “picado”: imagen tomada desde arriba.
- Inferior o “contrapicado”: imagen tomada desde abajo.
- De izquierda: imagen tomada desde la diagonal izquierda.
- De derecha: imagen tomada desde la diagonal derecha.
1.2.2.- Código gestual y escenográfico: hacen referencia a los gestos de las figuras representadas y a la
escenografía que le acompaña. Al analizar una imagen es importante preguntarse qué sensación nos
producen tales gestos: alegría, tristeza, sorpresa, indiferencia, desprecio, deseo, nerviosismo, entusiasmo,
…
La expresión del rostro es muy importante en publicidad, ya que si nos miran nos sentimos implicados. La
percepción visual activa nuestras sensaciones, aunque sean situaciones de ficción o imágenes falsas.
Hay que tener en cuenta que en una imagen, nuestra atención será captada de la siguiente forma: En
primer lugar lo humano, en segundo lugar lo animal, en tercer lugar la vegetación, y en cuarto lugar lo
mineral.
Del mismo modo, conviene examinar la escenografía, como el vestuario, objetos que aparecen etc,...
1.2.3.- Código lumínico: es el tratamiento luminoso por el que se representa la imagen, contempla la
naturaleza de la luz (natural o artificial), su calidad (fría, cálida) y su dirección (que alude a la situación
espacial de la fuente). Estas características de la luz, van acompañadas de significados.
- Luz frontal: La luz incide de frente sobre la figura, este tipo de iluminación produce imágenes poco
contrastadas, aumenta la cantidad de detalles visibles y se anula la textura. Es el tipo de iluminación más
común.
- Luz lateral: la fuente luminosa se encuentra a uno de los dos lados de la figura. Este tipo de iluminación
produce imágenes muy contrastadas, destaca el volumen y la profundidad de los objetos, además resalta
más la textura. Sin embargo, da menos información sobre los detalles que la luz frontal.
- Luz cenital: la fuente luminosa se encuentra encima de los objetos, produce imágenes muy
contrastadas con sombras verticales muy oscuras, y zonas con una iluminación muy intensa.
- Contraluz: La fuente luminosa se encuentra detrás de la figura, convierte los motivos en siluetas
ocultando sus formas y colores, se obtienen imágenes simples con gran contraste entre el objeto y el
fondo.
- Luz de abajo a arriba: la fuente luminosa se encuentra debajo del objeto, produce deformaciones
inquietantes o siniestras.
1.2.4.- Código simbólico: el contenido y significado, alude a un concepto socialmente aceptado de tipo
moral, social, político, cultural, etc. .. Este código hace posible que las ideas abstractas o inmateriales
adquieran significado. La relación entre el símbolo y el significado puede ser también por analogía: calavera
= muerte. Preguntar por anuncio audi camello + guepardo.
3.- Códigos de significación:
Para limitar el análisis de los posibles significados, debemos tener presentes los siguientes pares de
relaciones:
3.1.- Grado de iconicidad o abstracción:
En la medida en la que el significado de una imagen pueda identificarse mejor con un objeto, tiene un mayor
nivel de iconicidad. Mientras que cuanto menos se asemeje al objeto, mayor grado de abstracción.
Una imagen será puramente icónica, cuando muestre un fragmento de la realidad. Iconicidad es por tanto,
sinónimo de realidad. En la abstracción sin embargo, la realidad se muestra alterada, por una forma
distorsionada por la fragmentación, el color, la perspectiva, etc.
Ejemplo: imaginemos la siguiente imagen, como motivo principal del cartel de una exposición canina. La
primera pregunta que nos hacemos al visualizarla es ¿qué es esto?, y la repuesta inmediata: una imagen
abstracta. Posteriormente, de forma inconsciente iremos interpretando la imagen, hasta llegar a la
conclusión de que es un perro.
Pero ¿qué utilidad tiene esto? Para el cartel de la exposición canina, podríamos haber utilizado una
fotografía de un pastor alemán. Pero puede que a las personas interesadas en un Yorkshire, se sientan
excluidos o les pase desapercibido el mensaje.
La abstracción confiere un carácter abierto y global, que aunque no se interpreta de forma inmediata,
proporciona múltiples significados.
3.2.- Grado de sencillez o complejidad:
Se considera que una imagen es perceptualmente compleja, cuando incluye más de cuatro elementos que
difieran en color, forma, textura.
3.3.- Grado de monosemia o polisemia.
Las imágenes pueden tener un significado obvio o un significado indirecto. Una imagen es monosémica,
cuando tiene un solo significado con un sentido muy claro, el mensaje es sencillo y directo. Sin embargo,
cuando al observar la imagen se intuye más de un significado, se trata de imágenes polisémicas. En
general, todas las imágenes poseen un grado mayor o menor de polisemia.
3.4.- Grado de originalidad o de redundancia.
Una imagen se considera original cuando transmite un mensaje mediante mecanismos reconocibles, pero
instaurando parámetros nuevos o modificando los anteriores adecuándolos a la actualidad.
Será redundante cuando se presenta repitiendo patrones o modelos ya establecidos y aceptados.
3.5.- Grado de denotación y connotación.
El contenido denotativo se refiere a los elementos explícitos, se trata por tanto, de la lectura literal de la
imagen. Mientras que el contenido connotativo, se trata de la interpretación que hace el lector, quien
participa activamente en la construcción del mensaje.
3.6.- Grado de impacto.
Hace referencia a la intensidad emocional con la que un mensaje gráfico puede ser recibido por el
espectador. Y este impacto puede deberse al contenido denotado o connotado que emita la imagen.
En este tipo de publicidad, se asusta u ofende al observador, al incumplir las normas establecidas, ofender
valores morales, sociales, e ideales personales.
3.7.- Estereotipos.
Son modelos que se repiten de manera contundente, cuyo significado es simple directo, y universal.
Normalmente ofrecen una concepción aceptada sobre un personaje o un aspecto de la estructura social.
4.- Códigos de relación.
Cuando en el mensaje visual existe texto e imagen, se pueden establecer entre ellos relaciones
cuantitativas o significativas:
4.1.- Relación cuantitativa: está basada en la cantidad de estos dos elementos en la composición visual.
4.1.1.- Función de predominio del texto: el texto se manifiesta de forma más extensa para describir el
producto, adquiriendo así más importancia que la imagen. Suelen estar presentes en revistas y libros, el
texto desarrolla el sentido del mensaje, y la imagen se presenta como una mera ilustración.
 4.1.2.- Función de predominio de la imagen: La imagen expresa por sí misma la idea básica, y el texto
si existe, se convierte en un accesorio.
4.2.- Relación significativa: Los textos e imágenes se complementan estableciendo entre ellos una
interacción que enriquece el sentido del mensaje final. De este modo, el texto en la imagen puede tener
varias funciones:
4.2.1.- Función de anclaje: También llamada función de apoyo, se da cuando el texto limita y reduce las
posibilidades de la imagen concretando su significado. Acota las posibles connotaciones, reduciendo así
el grado de polisemia.
4.2.2.- Relación de relevo o simbiosis: En este caso el texto complementa el sentido de la imagen. La
unión del texto y la imagen aporta nuevos significados tanto denotativos como connotativos
4.2.3.- Relación de parasitismo: el texto aporta distintos significados al expresado por la imagen,
volviendo ambigua la realidad de la imagen. Es decir, contradice o anula su significado.
5.- Códigos gráficos:
Son los medios técnicos por los que se elabora el mensaje visual.
5.1.- Óptica utilizada:
- Normal: Objetivo de 45º y distancia focal de 50 mm, se crean imágenes de aspecto similar a las generadas
por la visión del ojo humano.

http://gtechdesign.net/es/blog/leyes-de-la-gestalt-en-el-diseno-grafico
http://arzucomunicacion.lunaazul.org/2016/09/05/teorias-de-la-gestalt/