Fundamentos de marketing

Curso 2023-24 / 1r semestre

PEC2 | Solución orientativa

Pregunta 1

ImaginPlanet crea y promueve acciones que contribuyen a la protección del medioambiente y

a la equidad e inclusión social, ¿Cuáles crees que son los objetivos de marketing que se
propuso Imagin con el lanzamiento de ImaginPlanet? Indica tres ejemplos de factores que
podrían haber afectado negativamente en su consecución.

La fijación de los objetivos de marketing corresponde a la dirección de marketing y se lleva a cabo en

la etapa de planificación, tras un análisis de situación. En esta etapa, en primer lugar, se identifican
las oportunidades, se establecen las guías sobre las que se realizarán las actividades de marketing y
se determinan los objetivos, los cuales deben estar alineados con los objetivos corporativos.

Imagin se dirige a un público joven, principalmente a la generación Y y a la generación Z,

caracterizados por una mayor preocupación por el futuro del planeta y con sensibilidad hacia
cuestiones medioambientales y de sostenibilidad, lo cual supone una oportunidad para la empresa.
En este sentido, Imagin busca alinear la marca con los valores de sostenibilidad, generando un
impacto positivo de forma innovadora y desde un entorno digital, para llegar a estos segmentos que
configuran su mercado objetivo, lo que le puede permitir la consecución de objetivos tales como
aumentar el volumen de negocio o sus beneficios.
Existen una diversidad de factores que podrían haber interferido en la consecución de los objetivos,
por ejemplo: un análisis de situación deficiente o erróneo (como el hecho de no haber considerado
algún factor clave del macroentorno), la elección incorrecta de segmentos a los que se dirige la
empresa con la propuesta de valor, o un uso de las variables del marketing mix que no permita el
posicionamiento deseado.

Por ello, es de gran importancia realizar un control en el plan de marketing, con un establecimiento de
indicadores para la medición de los resultados y una evaluación del progreso para poder realizar
medidas correctoras cuando se requiera.

Pregunta 2

Imagin quiere iniciar una estrategia de penetración de mercado dentro de un año. ¿Qué
factores del macroentorno debe considerar la empresa para desarrollar dicha estrategia?
Justifica si es viable llevar a cabo la estrategia en función de los resultados del análisis que
has realizado.

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Para desarrollar una estrategia de penetración de mercado, Imagin debería analizar el entorno
(consumidores, factores del microentorno y del macroentorno). Concretamente, el macroentorno (o
entorno genérico) de Imagin, está formado por el conjunto de fuerzas externas y no controlables por
la empresa, configurado por los factores que se analizan a continuación:

● FACTORES DEMOGRÁFICOS

Los consumidores de una misma cohorte generacional suelen mostrar comportamientos de compra
similares al encontrarse en una etapa parecida de su ciclo de vida y haber vivido los mismos
acontecimientos del entorno (Rodríguez-Ardura y Ammetller, 2019). Actualmente, las generaciones
más jóvenes son las que realizan un mayor uso de la tecnología: la generación Z son nativos digitales
y la generación Y inició su experiencia con la tecnología a temprana edad, con lo cual presentan
habilidades digitales y están familiarizados con los distintos dispositivos. Además, se realiza distinto
uso de la tecnología en la población según la edad, concretamente en el sector bancario se observa
que el 78,9% de los usuarios que realizan gestiones de banca electrónica en España se encuentran
en el tramo de edad entre los 25 y los 24 años, seguidos de los que se encuentran entre los 35 y los
44 años, las cuales representan un 75,5%.

Gráfico: Porcentaje de usuarios que realizaron gestiones de banca electrónica en España en 2021, por edad.

Fuente: Statista (2023)

● FACTORES ECONÓMICOS

La economía española se encuentra en un contexto de elevada incertidumbre, ocasionado en mayor

medida por el endurecimiento de las condiciones financieras, la repercusión de la reducción de
precios de algunas materias primas a los precios de consumo, la evolución que puedan seguir los
conflictos geopolíticos actuales y el ritmo de ejecución de los proyectos asociados a programas de
recuperación. Las proyecciones macroeconómicas indican un crecimiento de un 2,3% del PIB para
2023 debido principalmente al debilitamiento de las presiones inflacionistas, crecimiento que seguirá
produciéndose en 2024 y 2025, con la proyección de unas tasas de 2,2 % y el 2,1 %,
respectivamente, sustentadas en la recuperación del consumo privado, y no tanto en la contribución
de la demanda exterior neta, principal motor del crecimiento en 2023. La previsión de inflación para
2023 se sitúa en una tasa del 3,2%, mientras que en 2024 y 2025 se esperan unas tasas de 3,6% y
1,8% respectivamente. (BDE, 2023).

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Gráfico: Crecimiento del PIB y contribuciones de los principales componentes

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Banco de España (2023)

El necesario aumento de los tipos de interés y la elevada incertidumbre que caracteriza las
proyecciones de crecimiento e inflación expone a los bancos a riesgos relevantes. La gradual
reducción y encarecimiento de las facilidades de liquidez del Eurosistema, y la propia dinámica de los
depósitos, con los depositantes buscando instrumentos financieros mejor remunerados y habiendo
agotado parte del ahorro acumulado durante la pandemia, pueden acelerar el ritmo de incrementos
del coste de la financiación de las entidades con lo cual resulta necesario que las entidades
españolas lleven a cabo una política prudente de planificación de provisiones y de capital.
El incremento de los tipos de interés de mercado se ha trasladado a las nuevas operaciones de
crédito, aunque, en el sector de la vivienda con una mayor lentitud que en episodios anteriores de
endurecimiento de la política monetaria, con un descenso de la demanda de crédito, sobre todo
financiación para vivienda. Se prevé que se siga produciendo una contracción de la oferta y la
demanda de crédito (BDE, 2023).

Gráfico: Coste de los préstamos bancarios

Fuente: Banco de España (2023)

● FACTORES SOCIOCULTURALES

- Preocupación por el medio ambiente: La preocupación por el cuidado y protección del

medioambiente ha incrementado en los últimos años, siendo un factor que cada vez tiene
más protagonismo en la decisión de compra del consumidor, el cual valora las empresas
socialmente responsables y que se preocupan por el medio ambiente; en consecuencia,
Imagin se ha adaptado a esta demanda creciente de la sociedad mediante las acciones
promovidas desde ImaginPlanet y con la obtención de la certificación B Corp, aplicando
criterios de sostenibilidad a toda su estrategia comercial y pautas de actuación. Desde
imaginChangers se ofrece la posibilidad a los usuarios de participar en acciones de
voluntariado digital, así como la participación en proyectos solidarios.

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- Nuevas formas de relacionarse: La sociedad española actual sigue creciendo en cuanto al

uso Internet y se prevé que para el año 2028 un 98% de la población sean usuarios, con lo
cual se prevé un escenario favorable para Imagin en cuanto a usuarios potenciales.

Gráfico: previsión del porcentaje de usuarios de Internet en España entre 2015 y 2028

Fuente: Statista (2023)

La digitalización de la sociedad ha conllevado nuevas formas de relacionarse mediante las

distintas plataformas que presenta internet, cambiando la forma de interactuar, sobre todo
entre la población más joven; Imagin ha sabido adaptarse a estas nuevas formas de relación
propiciando espacios digitales para la interacción como ImaginLAND.

● FACTORES TECNOLÓGICOS

La evolución de la tecnología ha provocado importantes modificaciones en muchos sectores en los

últimos años, afectando profundamente al sector financiero provocando importantes cambios en el
diseño, la oferta y la prestación de productos y servicios financieros. En la actualidad, desarrollan
actividades fintech tanto entidades financieras ya establecidas como nuevas empresas que actúan en
algún punto de la cadena de valor del servicio financiero aportando innovación, una mejor experiencia
de usuario y movilidad. La aplicación de la tecnología al sector financiero conlleva notables mejoras e
innovaciones que han dado lugar a nuevos tipos de servicios incrementando la eficiencia y
competitividad de los mercados financieros (CNMV, 2023).
El uso de la tecnología por parte de la población se encuentra en crecimiento, un indicador de ello es
el número de suscripciones de smartphones, que a nivel mundial en 2023 supera los 6.000 millones y
se espera que siga creciendo paulatinamente durante los próximos años (Statista, 2023) lo cual
representa un escenario favorable para Imagin al operar como neo banco mediante aplicación móvil.
Los elevados costes en las infraestructuras de los bancos tradicionales repercuten en el cobro de
comisiones a los clientes, sin embargo, en la banca digital los usuarios pueden acceder a una gran
diversidad de productos y servicios, la mayoría de ellos sin coste o bien a costes considerablemente
más reducidos, lo cual ha ido desplazando clientes hacia el modelo de negocio de banca digital.

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Gráfico: Número de suscripciones a smartphones a nivel mundial desde 2016 hasta 2027

Fuente: Statista (2023)

● FACTORES POLÍTICO-LEGALES

El sector bancario, está sometido contínuamente a un régimen especial de regulación y supervisión

mucho más intenso que el resto de los sectores económicos debido a la captación de importantes
cantidades de fondos del público al intermediar entre el ahorro y el crédito y a su incidencia sobre la
estabilidad financiera y actividad económica general (BDE, 2023) por lo que cuenta con la supervisión
de distintos organismos e instituciones. En los últimos años se han aprobado nuevas normas para
reforzar la estabilidad financiera y reestructurar el sistema bancario español, pero aún queda
pendiente la transposición de la reforma regulatoria, conocida como Basilea-III, la cual es necesaria
para cubrir las deficiencias pendientes. La regulación prudencial de las entidades de crédito tiene por
objeto asegurar que estas operan con recursos propios suficientes para poder asumir los riesgos que
se derivan de su actividad financiera, contribuyendo así a la estabilidad del sistema financiero,
aplicando estrictos requerimientos de solvencia. (BDE, 2023)
Además, en los últimos años, fruto del proceso de digitalización bancario, han surgido nuevas formas
de negocio alternativas a la banca tradicional como son los challengers y los neo bancos, así como
nuevos servicios financieros, cuya regulación es aún incipiente y es preciso tener en cuenta que estos
servicios van acompañados de nuevos riesgos (CNMV, 2023).

En conclusión, tras el análisis expuesto, sería viable para Imagin iniciar una estrategia de
penetración de mercado dado que el macroentorno es propicio para su crecimiento. Las previsiones
económicas indican una mejora gradual de la situación económica actual, dado que se espera un
debilitamiento de la inflación acompañado de un leve crecimiento del PIB, lo cual será favorable para
la empresa a pesar del incremento en el coste de financiación debido a las subidas de tipos de
interés; en cuanto a los datos demográficos, la plataforma Imagin está correctamente adaptada a las
necesidades de un sector de población joven que presenta habilidades en competencias digitales. En
respuesta al creciente uso de la tecnología por parte de la población, Imagin ha apostado por la
evolución tecnológica adaptando su oferta e incorporando las últimas novedades en sus productos y
servicios, poniéndolos a disposición de los usuarios; para Imagin la adaptación tecnológica es un
factor clave para su modelo de negocio y propuesta de valor. Los factores político-legales, en cambio,
suponen una amenaza para Imagin, dada la fuerte regulación a la que está constantemente sometida
la empresa; a pesar de ello, Imagin se ha ido adaptando constantemente y con éxito a los múltiples y
exigentes requerimientos legales del sector por lo que cumple con todos los requisitos legales y
además cuenta con el soporte de una entidad solvente como es Caixabank. Los factores del
macroentorno apuntan a buenas perspectivas de crecimiento para una aplicación que proporciona
servicios financieros y experiencias.

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Pregunta 3

Desde la dirección general de la empresa se plantea la identificación de oportunidades para

aprovechar una ventaja competitiva sostenible; como director de marketing de Imagin se te
solicita realizar un análisis en profundidad de la competencia.
Realiza una matriz de competidores con los tres principales competidores de la empresa en
España, analiza y explica los puntos fuertes y débiles de cada uno de ellos.

Tabla 1: Competidores de Imagin

Padres y tutores de Padres y tutores de Usuarios particulares y Usuarios realizan

PÚBLICO niños, y jóvenes, niños, y jóvenes, empresas que realizan toda la operativa
OBJETIVO principalmente principalmente toda la operativa online, interesados
generaciones Y y Z generaciones Y y Z, y online mayoritariamente
que realizan toda su empresas y en productos de
operativa de forma autónomos que inversión con el
digital y que realizan toda su objetivo de
además buscan operativa de forma rentabilizar su
nuevas digital, y buscan patrimonio
experiencias. simplificar sus financiero.
gestiones.

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1. Primer banco 1. Centrados en 1. Ofrece una banca 1. Se enfocan en

PUNTOS mobile only de simplificar la intuitiva y ayudar a las
FUERTES España (mayor complejidad de las transparente, personas a
confianza de los gestiones bancarias. mediante una gestionar su
clientes). 2. Ofrece servicios aplicación con una patrimonio y en
2. Plataforma de financieros y no navegación sencilla. facilitar que
servicios digitales y financieros (como 2. Ofrece seguros para cualquier cliente
estilo de vida: planificación de dispositivos pueda entrar en
ofrece reservas electrónicos y de viaje, inversión.
productos/servicios vacacionales). ampliando 2. Ofrece cuentas
bancarios y no 3. Dispone de un actualmente su oferta remuneradas a un
bancarios. conversor de divisas aseguradora. atractivo tipo de
3. Cubre tres online que permite 3. Los clientes de N26 interés por encima
segmentos realizar pagos pueden obtener de la media de sus
ofreciendo una internacionales con descuentos por competidores.
oferta de valor bajas comisiones, compras en grandes 3. Gran diversidad
diferenciada para siendo la mejor opción marcas (Adidas, de fondos de
cada uno de ellos de entre sus Booking, Headspace, inversión.
mediante 3 competidores para Glovo...). 4. La mayor parte
aplicaciones viajar. 4. Desde la aplicación de los
distintas 4. Ofrece operativa en se puede acceder a la productos/servicios
(Imaginkids, criptomonedas. plataforma de no tienen
Imaginteens y búsqueda de empleo comisiones o son
Imagin). Job & Talent. bajas.
4. Cuenta con el 5. Ofrece atractiva 5. Ofrecen seguros
soporte y remuneración en de vida y médicos.
experiencia de depósitos a plazo. 6. Desde la
Caixabank (entidad aplicación se
con fuerte presencia ofrece la
y reputación en el posibilidad de
territorio español). realizar inversiones
5. La aplicación inmobiliarias con
ofrece mayor Urbanitae.
diversidad de
operativa y mejor
funcionalidad que
sus competidores.
6. Dispone de
mayor variedad de
productos y
servicios que sus
competidores.
7. La mayor parte
de la operativa es
gratuita, como el
reintegro con tarjeta
sin límite y sin coste
por parte de la
entidad en cajeros
de Caixabank y en
la Unión Europea.

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1. No dispone de 1. Dispone de varios 1. Dispone de cuatro 1. No ofrecen

PUNTOS cuentas niveles de operativa
DÉBILES remuneradas. (Estándar, Plus,
2. Para disponer de Premium, Metal y
una cuenta con dos Ultra) siendo gratuito
titulares es únicamente el plan
necesario acudir a Estándar, el cual
una oficina de ofrece un nivel de
Caixabank, dado operativa básico con
que no es posible importantes
realizar el trámite limitaciones, por
online. ejemplo con límite
mensual de retirada de
efectivo por cajeros
automáticos.
2. No dispone de
aplicaciones diferentes
adaptadas a los
distintos segmentos a
los que se dirige.
3. No dispone de
bizum, en su lugar
tiene un sistema de
envío instantáneo que
solo puede realizarse
entre los usuarios de
Revolut.
4. No se permite el
ingreso de efectivo ni
de cheques en sus
cuentas.
5. Los servicios no
financieros que ofrece
son escasos.
tipos de cuentas para
particulares y
empresas (Estándar,
Smart, You, Metal)
siendo gratuita
únicamente la cuenta
Estándar y con
servicios limitados,
como por ejemplo la
retirada de efectivo en
cajeros limitada a
operaciones
mensuales.
2. Las opciones de
cuenta y tarjeta de
pago también tienen
limitaciones en el
número mensual de
reintegros por cajero
automático en la zona
euro.
experiencias y la
variedad de
productos/servicios
no bancarios es
escasa.
2. Aplicación con
dificultades en la
experiencia de
usuario en cuanto
a la navegación.
3. Limitación en el
número de
reintegros gratuitos
con tarjeta desde
cualquier cajero.

Fuente: Elaboración propia a partir de Imagin (2023), Revolut (2023), N26 (2023) y MyInvestor (2023)

Pregunta 4

Define y justifica cuál es el mercado objetivo al que se dirige Imagin y cuál es su

posicionamiento. En base a la información de su sitio web ¿Consideras que la segmentación
ha permanecido la misma desde su inicio? En caso contrario, explica a qué otros segmentos
se puede estar dirigiendo Imagin.

Imagin se define como una plataforma de servicios digitales y estilo de vida que está en constante
evolución; está enfocada hacia un público joven (Imaginers), que opta por utilizar la tecnología en su
día a día y que, además, busca contenidos de valor y experiencias únicas.
Su oferta de valor se basa en: ofrecer de una amplia oferta de productos y servicios no financieros
(además de los financieros), tener un posicionamiento fuera de la órbita bancaria, ocio y
entretenimiento, preocupación por la sostenibilidad, creación de una comunidad lifestyle, modernidad
y dinamismo del contenido, y diferenciación para kids y teens.

Atendiendo a la segmentación demográfica, el mercado objetivo está configurado por tres segmentos,
y para cada uno de ellos se ofrece una propuesta de valor diferenciada a partir de una aplicación
distinta:

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● Imagin: jóvenes a partir de los 18 años. Ofrece productos financieros y no financieros.

● Imaginteens: usuarios entre los 12 y 17 años. Dirigida a adolescentes que empiezan a
necesitar soluciones para sus primeras compras y para iniciarse en la gestión de sus finanzas
personales.
● Imaginkids: padres y tutores de niños de entre 0 y 11 años. Prevalecen contenidos enfocados
hacia la educación financiera mediante juegos.

Imagin inició su creación en el año 2017, ofreciendo soluciones financieras como cuentas, tarjetas y
carnés bajo el nombre de Imaginbank, dirigido a un público joven a partir de los 18 años.
Su continuo crecimiento le llevó a obtener un millón de clientes y en el año 2019 creó Imagincafé y la
gira ImaginMusic. Antes del año 2020 ya había alcanzado los dos millones de clientes, y es cuando
se decidió realizar el relanzamiento de Imagin, con un reposicionamiento alejándose de la banca
tradicional, con el nacimiento en primer lugar de Imaginteens (incluyendo el segmento de
adolescentes) y posteriormente de Imaginkids (incluyendo el segmento de niños), contando en la
actualidad con más de 4 millones de usuarios.

Pregunta 5

En 2022, en ImaginCafé, se realizó la presentación de ImaginLAND, un espacio en el metaverso

con una programación periódica de contenidos vinculados a la creatividad, la tecnología y la
sostenibilidad, adaptados al entorno 3D. Visualiza el siguiente vídeo
(https://www.youtube.com/watch?v=1hscSQ9A8_Q) y responde a las preguntas:

a) ¿Qué decisiones de marketing mix crees que ha tomado Imagin para satisfacer
las necesidades de su mercado objetivo? Justifica tu respuesta y crea una
infografía en la que describas cómo usa Imagin el marketing mix para adaptarse
a la demanda del mercado objetivo.

El marketing mix es el conjunto de decisiones sobre producto, precio, canales de distribución

y comunicaciones (o promoción) con las que se despliega la estrategia de marketing.
(Rodríguez-Ardura y Ammetller, 2019). En el vídeo se observa la inauguración de
ImaginLAND, espacio virtual que ofrece distintos contenidos para jóvenes; con esta decisión
Imagin inició su presencia en el mundo virtual, siendo la primera fintech europea con
presencia activa.
A continuación, se detallan las principales decisiones de marketing mix.

● Producto: Experiencia de realidad virtual, con contenidos de actualidad relacionados

con el ocio y la cultura que se renuevan mensualmente. Posibilidad de experiencia
inmersiva con gafas de realidad virtual. Se crea con la voluntad de seguir ofreciendo
experiencias innovadoras.
● Precio: Los principales contenidos son gratuitos, adaptándose a la capacidad
económica de un mercado objetivo joven.
● Distribución: Se realiza digitalmente, con acceso únicamente mediante desktop, a
través de Decentraland, una plataforma de realidad virtual descentralizada distribuida
en parcelas, donde Imagin ha elegido un emplazamiento clave para ImaginLAND, con
una ubicación en un lugar muy transitado y accesible.
● Comunicación: La plataforma se promociona en las principales redes sociales
(Facebook, Youtube, Instagram, TikTok y Twitter).

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Infografía: Decisiones marketing mix imaginLAND

Fuente: Elaboración propia a partir de ImaginLAND

b) Desarrolla la/s estrategia/s que consideras que está aplicando Imagin con la
creación de la iniciativa del vídeo/imagen para crear y entregar valor. Para la/s
estrategia/s que consideras que no aplica, indica un ejemplo y argumenta cómo
podría hacer uso de ella/s.

Para crear y entregar valor al consumidor usando el marketing mix existen cuatro macroestrategias de
marketing que ayudan a generar una ventaja competitiva sostenible: Excelencia en el producto,
excelencia en la relación con el cliente, en la ubicación y en las operaciones.

Imagin aplica las siguientes estrategias con la creación de ImaginLAND:

● Excelencia en el producto: La experiencia de realidad virtual que proporciona ImaginLAND es

percibida con un alto valor por los consumidores del mercado objetivo de Imagin, un público
joven que valora el ocio basado en la cultura, creatividad y tecnología. Imagin refuerza su
posicionamiento basado en la innovación de productos, servicios y experiencias,
diferenciándose de sus competidores con el ofrecimiento contínuo de novedades en el
entorno digital.
● Excelencia en la ubicación: ImaginLAND es fácilmente localizable en la aplicación de Imagin,
de sencilla y rápida instalación en ordenadores previo registro en la plataforma Decentraland

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y de la creación de un avatar. El emplazamiento en el mundo virtual es preferente y accesible,

pero a pesar de la excelente ubicación digital y virtual, ImaginLAND solo está disponible para
desktop sin poderse usar actualmente en el resto de los dispositivos digitales.
● Excelencia en la relación con el cliente: Imagin busca generar una experiencia única para sus
clientes construyendo y manteniendo vínculos sólidos y duraderos, para ello, además de toda
la oferta de productos y servicios digitales financieros y no financieros completa su oferta con
ImaginLAND, una experiencia totalmente novedosa y diferencial que le permite ofrecer el
mejor servicio. Además, el sistema CRM mediante la identificación del consumidor como
usuario permite realizar un trazado de su historial para poder personalizar la propuesta de
valor.
● Excelencia en las operaciones: Imagin aplica un sistema de arquitectura tecnológica de
innovación abierta open platform que le permite incorporar tecnologías y productos de
terceros, además de su propia oferta de contenidos, colaborando con otras fintech o startups,
siendo un ejemplo de colaboración Decentraland. Este sistema le permite dotarse de mayor
eficiencia para poder ofrecer una amplia diversidad de productos, servicios y experiencias.

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