G U Í A PA R A LA CO R R E CT A R E A LI Z A CI ÓN DE LA S PE C

CR E A T I V I DA D PU BLI CI T A R I A

PEC 3
PRIMEROS PASOS
El equipo docente de la asignatura ha elaborado esta guía con el objetivo de
obtener PECS con una gran calidad, de mejorar el buen desarrollo de la evaluación
continua y de facilitar la comunicación entre los alumnos y con los profesores. Lee
con detenimiento este documento para poder llevar a cabo correctamente la PEC y
poder resolver posibles dudas. Primeros pasos para iniciar la asignatura:

PASO 1
Leer con atención el enunciado del ejercicio es clave para entender lo que se
pide en cada PEC. No olvides revisar los criterios de evaluación.

PASO 2
Revisa el Foro, el Tablón y tu correo electrónico de la UOC para estar atento a
las comunicaciones internas del aula.

PASO 3
Lee con atención esta guía para asegurar que cumples con los mínimos
requeridos para superar el Reto de la asignatura.
CÓMO DISECCIONAR EL
BRIEFING DEL CLIENTE
DESCUBRE CÓMO ANALIZARLO PARA APROVECHAR TODA LA
INFORMACIÓN

Haz tres lecturas:

Primera lectura para ponerse en situación (contextualizar el trabajo): ¿Qué?

(Producto/servicio), ¿Quién? (Cliente/.P.O), ¿Dónde? (Medios) y ¿Cuándo? (Fecha
de entrega).
S egunda lectura más reflexiva para saber: ¿Cómo? (Ideas clave) y ¿Por qué?
(Necesidades comunicativas).
Tercera lectura más analítica y reflexiva, extrayendo los datos más importantes
y necesarios para la campaña.

Anota, e n un papel en blanco, solo aquello realmente valioso que, sí o sí, tiene que
aparecer en la campaña y que servirá para trazar la estrategia del briefing
creativo.

Puedes usar un sistema de colores, usando para cada lectura uno diferente o
cualquier técnica que te permita encontrar rápidamente la información de interés
dentro del briefing. También es útil escribir anotaciones relacionadas con la
información que tenemos que investigar o que necesitamos preguntar a un cliente
en un posible contrabrífing.
CÓMO REDACTAR EL
BRIEFING CREATIVO
Antes de empezar, hay 3 conceptos similares y relacionados
que son diferentes y que suelen generar confusión entre los
alumnos:

BRIEFING
BRIEFING
CONTRABRIEFING CREATIVO DE LA
DEL CLIENTE
AGENCIA

El briefing del cliente lo elabora el cliente con información

de la empresa y requerimientos para encargar una campaña
de publicidad. Lo hace llegar a la agencia, que lo revisa y
que puede realizar un contrabriefing solicitando ampliar
información o realizando propuestas de mejora. Se llegará a
un consenso con el cliente. Una vez empezamos con la
campaña, realizaremos un briefing creativo . Es un
documento interno de trabajo de la agencia para el
departamento de arte/creativo, donde se establece la
estrategia creativa y de comunicación trazada para elaborar
y desarrollar una campaña.

Un briefing creativo tendría que responder a los siguientes

aspectos:

Presupuesto
Timing
Medios
Público objetivo
Posicionamiento
Beneficio/promesa
Argumentación de la promesa
Tono de la comunicación
Eje de la campaña
Concepto de la campaña
A poyo y plan de medios
Estrategia
LA IMPORTANCIA DEL
CONCEPTO CREATIVO
¡SIN CONCEPTO CREATIVO NO HAY CAMPAÑA!

El concepto creativo es una idea y concepto único que sintetiza de manera

atractiva toda aquella información que el anunciante quiere transmitir. A partir de
este concepto, se desarrollarán todas las piezas que conforman la campaña.

Si se consigue un buen concepto creativo, la campaña será más eficaz y dejará en

la audiencia un recuerdo inolvidable.

"Think small" (DDB,

1959) es la mejor
campaña del siglo XX
según Ad Age.

El concepto creativo:

Es innovador: Se publica
en un contexto en que
USA es una
superpotencia mundial
y adapta la expresión
popular "Think big" a las
necesidades del cliente:
"Think small".

Explica de manera
atractiva aquello que el
anunciante quiere
transmitir: Volkswagen
quiere vender el Beattle
(coche pequeño) y
quiere que, como
consumidor, te
diferencies del resto de
la sociedad ("big") y que
adoptes otra manera de
ver el mundo ("small").
DESARROLLO DE LA
CAMPAÑA
CÓMO CREAR LAS PIEZAS SOLICITADAS POR EL CLIENTE

Una vez elegido el concepto creativo, tenéis que desarrollar las piezas que
conforman la campaña. Estas piezas tienen que tener el mismo titular, mensaje y
estética para que formen parte de una campaña global. Si no sabes diseñar, no
pasa nada. Puedes hacer un esbozo a mano.

MAILING

Es una acción de marketing directo, en

formato físico y que suele llegar a su
Piezas necesarias:
destinatario mediante correo postal o
mensajería.
Caja/sobre
Carta
Está compuesto, generalmente, por un
Folleto
sobre/caja postal, una carta personalizada,
Cupón de respuesta
un folleto y un cupón de respuesta
comercial + sobre
comercial + sobre de devolución.
Regalo merchandising
(opcional)
A diferencia de una carta ordinaria, la
elaboración estética, la presentación y la
redacción de un mailing necesita de un
alto componente creativo y gráfico para
Elementos necesarios:
llamar la atención del receptor.

Titular
Por otro lado, al tratarse de una acción
Imagen
compuesta por diferentes piezas, es
Producto
importante que cada una de las piezas
Texto carta y folleto
(sobre/caja, carta, etc.) sean
Logotipo y claim
independientes y se entiendan por sí
Web y RR.SS. (si tiene la
mismas (nunca sabes cuál será la primera
marca)
pieza que leerá el receptor: si coge el
cupón de respuesta tiene que entender el
concepto creativo y el objetivo del envío.
MAILING

CAJA/SOBRE

El sobre/caja utilizado tiene que llamar la

atención. Nuestro destinatario recibe
muchas cartas comerciales y, seguramente,
la mayoría van directas a la basura. Solo
una caja/sobre creativo e innovador
conseguirá captar la atención del
destinatario.

FOLLETO EXTERIOR, INTERIOR Y DETALLE CREATIVO

En un mailing, la
creatividad se tiene
que mostrar en los
más pequeños
detalles.

Recuerda que cada

pieza tiene que generar
interés y transmitir el
concepto creativo por sí
misma.

DÍPTICO (INTERIOR)

Recuerda que el díptico es

un elemento que puede dar
información sobre la marca
(branding y/o marketing).

Si quieres y si lo crees
necesario, este es el espacio
donde puedes añadir
información más
marquetiniana como, por
ejemplo, productos que
comercializa la marca en
cuestión.
MAILING

CARTA

La carta, como puedes ver en el

ejemplo, tiene que ser un texto
personalizado. Cuanto más
personalizado, ¡mejor!

Por lo tanto, recuerda añadir el

nombre del destinatario y firmar la
carta con el nombre y cargo del
miembro de la marca que consideres
relevante para el destinatario.

En este documento, deja volar la

imaginación. Transmite el concepto
creativo y el objetivo del mailing al
destinatario de una manera
innovadora para asegurarte de que
llega a leer hasta la última letra.

CUPÓN Y SOBRE DE RESPUESTA COMERCIAL (VA DENTRO DE LA CARTA).

CUPÓN DE OFERTA PROMOCIONAL (OPCIONAL)

El mailing es una acción de

marketing directo y, por lo
tanto, tiene un objetivo claro.
Tienes que decidir cuál es el
tuyo: ¿Conseguir ventas?
¿Obtener leads?

Empatiza, también, con el

destinatario y encuentra la
manera más fácil, directa,
rápida y cómoda para que el
destinatario te dé sus datos.

El mailing será un éxito si se

recibe respuesta por parte del
mayor número de
destinatarios, ¡no lo olvides!
EVENTO
Los eventos son acciones BTL muy flexibles y con muchas posibilidades
creativas. Pueden ser de naturaleza diversa: presentaciones corporativas,
lanzamientos de producto, conciertos, eventos deportivos, demostraciones
promocionales de RSC, concursos, etc. realizados en instalaciones reales o
espacios virtuales.

Su finalidad tiene que estar alineada con los objetivos de comunicación y la

estrategia desarrollada en la campaña global.

¿Qué información tiene que quedar clara en la hora de planificar un

acontecimiento?

Objetivo del evento y justificación

Día del evento y justificación
Localización (cuanto más atractivo y alternativo, más impacto)
Invitados y justificación
Qué atraerá la atención de los asistentes y de los medios de comunicación.
Cómo se comunicará a los asistentes
Ambientación del evento
Acciones durante el evento (conciertos, regalos merchandising, concursos,
degustaciones de productos...)

Recuerda que cuanto más explicado esté, más fácil será que el cliente entienda
y compre tu propuesta.
STREET MARKETING O MARKETING DE GUERRILLA

Street marketing o marketing de guerrilla son acciones creativas que se

caracterizan por contar con una instalación atractiva en espacios exteriores.
Destacan por su originalidad/impacto y tienen que estar vinculadas a la
estrategia creativa y de comunicación de la campaña global.

¿Qué información tiene que quedar clara a la hora de planificarlas?

Objetivo de la acción y justificación

Día/días de la acción y justificación
Localización (cuanto más atractivo y alternativo, más impacto)
Qué atraerá la atención de los asistentes y de los medios de comunicación.
Ambientación de la acción
Acciones durante la acción (conciertos, regalos merchandising, concursos,
degustaciones de productos...)
EJEMPLOS DE ACCIONES BTL
CREATIVAS
MAILING:

"Abandoned babies", 2011.

Cliente: Hibuk Rishon

Agencia: Saatchi&Saatchi
Destinatarios: Población
general.
EJEMPLOS DE ACCIONES BTL
CREATIVAS
MAILING:

"Pizza Speaker Box", 2015.

Cliente: Greenwich Pizza

Agencia: Publicis
Destinatarios: Usuarios de
iPhone jóvenes.
EJEMPLOS DE ACCIONES BTL
CREATIVAS
MAILING:

"Cutting through
winter", 2011.

Cliente: BMW
Agencia: Cundari
Destinatarios: Usuarios
de BMW en Canadá.
EJEMPLOS DE ACCIONES BTL
CREATIVAS
STREET MARKETING Y MARKETING DE GUERRILLA

"Try it here", 2014.

Cliente: IWC Big pilot's

watch

"See it in more detail",

2011.

Cliente: Meister Camera

EJEMPLOS DE ACCIONES BTL
CREATIVAS
STREET MARKETING Y MARKETING DE GUERRILLA

"Mr.Clean", 2014.

Cliente: Mr. Clean

"It is closer than you think",

2017.

Cliente: Village Roadshow

Agencia: Mr. Glasses Agency
EJEMPLOS DE ACCIONES BTL
CREATIVAS
STREET MARKETING Y MARKETING DE GUERRILLA

"Meet a giraffe".

Cliente: San Francisco

Zoo.