Plan de Marketing Internacional

Por:

Andrés Camilo Álvarez Jimeno

Angélica María Rose Gutiérrez

Santiago Vásquez Aguirre

Docente: Marlen Isabel Redondo Ramírez

Economía
Mercadeo Internacional
Universidad Libre de Pereria
2023
 2

Tabla de contenido

1. Ficha técnica 5

2. Producto 6

2.1. Descripción del producto 6

2.2. Estructura del producto 7

2.2.1. Producto esencial 7

2.3. Clasificación del producto 8

2.4. Destino actual de las exportaciones 10

2.5. Competidores nacionales e internacionales 15

2.5.1. Nacionales 15

Referencias 18
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Lista de tablas
Tabla 1. Ficha técnica del café excelso tipo exportación trilladora barbarita.................................5

Tabla 2. Principales países importadores de café excelso tipo exportación proveniente de

Colombia. Período 2018-2022.......................................................................................................10

Tabla 3. Principales países exportadores de café excelso tipo exportación con destino a

Colombia. Período 2018-2022.......................................................................................................12

Tabla 4. Principales competidores nacionales. Seríe febrero-julio 2023.......................................15

Tabla 5. Exportaciones de café sin tostar en América. Serie 2018-2022.......................................16

Tabla 6. Exportaciones de café sin tostar en el mundo sin América. Serie 2022-2018.................17
 4

Lista de ilustraciones
Figura 1. Saco de café excelso sin tostar.........................................................................................6

Figura 2. Infografía acerca de la clasificación del café excelso......................................................8

Figura 3. Comportamiento de las importaciones de café excelso tipo exportación de Estados

Unidos de América proveniente de Colombia. Período 2018-2022..............................................11

Figura 4. Crecimiento anual de las exportaciones de café excelso tipo exportación desde

Colombia hacia los principales países importadores. Período 2018-2022 en miles de USD........12

Figura 5. Comportamiento de las importaciones de café excelso tipo exportación de Colombia

provenientes de Brasil. Período 2018-2022...................................................................................13

Figura 6. Crecimiento de las exportaciones de café excelso tipo exportación desde Colombia

hacia los principales países importadores. Período 2018-2022 en miles de USD.........................14

1. Ficha técnica

Tabla 1.

Ficha técnica del café excelso tipo exportación trilladora barbarita.

Nombre comercial Café excelso

Posición arancelaria para Colombia
Nombre científico
Descripción técnica
Ingredientes o componentes Grano de café
Características generales y específicas
del producto Olor: característico intenso.
0901.11.90.00
Coffea arábica
El café excelso es una calidad del café
almendra, producto de un esmerado
esfuerzo de selección tanto en sus
atributos físicos como sensoriales.
Humedad: 12%
Color: uniforme.
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Densidad del grano: 650 gramos/litro.

Rendimiento: bajo.
Forma de consumo/uso La producción final del café supremo
se logra a partir de las semillas del café,
transformándolas en diversas formas
como café tostado, café molido, sin
cafeína, mezclado con azúcar o soluble.
Consumidores potenciales Productores de café tostado y/o molido.
Empaque y presentaciones Empaque primario: saco de yute.
Vida útil esperada 6 meses en condiciones óptimas.
Nota: en la tabla de describe las características del producto.
Fuente: elaborado por los autores.
 6

2. Producto

2.1. Descripción del producto

Figura 1.

Saco de café excelso sin tostar.

Nota: imagen de referencia del producto a exportar.

Fuente: tomado del pxfuel (2023) libre de derechos para uso comercial.

En el vasto universo del café, el café excelso emerge como un tesoro en la categoría de

granos de café arábica. Este café de élite se distingue por su minuciosa selección de atención a

todos los atributos físicos y sensoriales, brindando una experiencia excepcional a los amantes del

café más exigentes.

El café excelso proviene de diferentes fincas de familias campesinas del departamento de

Risaralda, donde las condiciones ideales de suelo y clima otorgan a los granos un sabor suave y

equilibrado con sutiles matices frutales que, sumado al meticuloso proceso de selección realizado

en la trilladora de café Barbarita, se garantiza una calidad inigualable en cada taza.

 7

La versatilidad de esta semilla permite procesarla tostada, molida, soluble o sin cafeína,

sin sacrificar calidad. Su perfil sensorial único lo convierte en la elección perfecta para

cafeterías, restaurantes y hogares que buscan una experiencia de café superior.

Presentado en un saco de yute, este café no solo garantiza frescura conservándose durante

6 meses después de la compra, sino que refleja autenticidad y respeto por la cultura cafetera del

país.

2.2. Estructura del producto

2.2.1. Producto esencial

El café excelso se destaca como un producto esencial debido a su capacidad para

satisfacer una necesidad básica.

Este es empacado en un saco de yute, un material que, si bien no destaca en cuanto a

elaboración y mercadotecnia, facilita su distribución y transporte, es sostenible ambientalmente

dado su origen vegetal, preserva la tradición cafetera y mantiene una temperatura regular, pues

no posee conductividad térmica (David, 2022).

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2.3. Clasificación del producto

Figura 2.

Infografía acerca de la clasificación del café excelso.

Fuente: elaborado por los autores.

Como se observa en la Figura 2, el café excelso se clasifica según su:

Naturaleza: artículo tangible dada su condición de materia prima sólida y física.

Destino: este producto es para consumo inmediato, toda vez que su vida útil se extiende

hasta seis meses, siempre y cuando se almacene en las condiciones ambientales adecuadas para

su preservación, es decir en un lugar limpio y seco.

Producción: este es considerado un producto semimanufacturado, ya que no está

destinado al consumo directo del consumidor final. En su lugar, se requiere de un proceso de

refinamiento andes de su consumo. Este producto puede encontrarse en diversas presentaciones

finales, tales como café tostado, molido e instantáneo, según las preferencias del mercado y del

consumidor.
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Producto exportable: el café es un bien de transformación ya que, al momento de su

exportación, no se encuentra en su estado óptimo para la comercialización directa al consumidor

final; debe someterse a un proceso de transformación previo.

Nivel de tecnología: se emplea maquinaria especializada en el proceso de trillado y

clasificación del café, la cual se destaca por su capacidad de mantener la pureza de los granos y

garantizar la consistencia en la calidad.

Acción de compra: la adquisición de este bien se da por conveniencia ya que se trata de

una materia prima imprescindible para la producción de una amplia gama de producto en la

industria del café. Esta conveniencia se traduce en una demanda constante y sostenida a lo largo

del tiempo, respaldada por la diversidad de aplicaciones que tiene en la creación de bebidas y

productos relacionados con el café, desde el café molido hasta las especialidades más elaboradas.

Expectativas de su beneficio: este producto cuenta con un beneficio real, pues su valor

se refleja claramente en términos económicos. Como se expresó anteriormente, este café se

emplea como materia prima en la creación de una variedad de productos que posteriormente se

comercializan, lo que garantiza un retorno económico concreto para el comprador.

Peligrosidad: el café es un artículo de exportación completamente seguro, sin riesgos

asociados a su transporte o manejo.

Ubicación: bien globalizado debido a su demanda en el ámbito nacional e internacional.

Propiedad industrial: producto original, dado que es de marca propia, es posible

patentar su nombre y marca como medida de seguridad y exclusividad para el producto.

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2.4. Destino actual de las exportaciones

Tabla 2.

Principales países importadores de café excelso tipo exportación proveniente de Colombia. Período 2018-2022.

País / Año 2018 2019 2020 2021 2022

Estados 1.008.038 987.726 984.396 1.269.932 1.678.530

Unidos

Canadá 180.077 174.700 180.841 247.121 306.124

Bélgica 124.593 120.954 190.323 248.580 302.037

Alemania 181.241 192.619 207.848 238.832 278.402

Japón 195.139 183.928 201.283 216.282 277.647

Fuente: adaptación basada en datos de trade map (Trade Map, 2023)

Estados Unidos es el país al cual Colombia le exporta el café excelso en mayor cantidad,

principalmente debido a la relación comercial que existe entre estos dos países en el Tratado de

Libre Comercio (TLC) firmado en el año 2011 y que entró en vigor el año 2012.

Para el año 2006 se habría logrado que el mercado cafetero colombiano pudiera acceder

con facilidad al mercado estadounidense sin barreras arancelarias al comercio, considerando esta

decisión como una oportunidad para el fomento de las exportaciones agrícolas (MINCIT, 2006).
 11

Figura 3.

Comportamiento de las importaciones de café excelso tipo exportación de Estados Unidos de América proveniente

de Colombia. Período 2018-2022.

Fuente: elaboración propia basa en datos de (Trade Map, 2023)

Como se muestra en la , las exportaciones que ha realizado Colombia de este tipo de café

en los últimos años, con destino a Estados Unidos se han mantenido en movimiento, teniendo su

mayor valor exportado por 1.678.530 miles de millones de dólares estadounidenses (USD) en el

año 2022, que a su vez significó un aumento del 67% respecto al año 2018 previo a la pandemia.

En la Figura 4 se observa cómo el grueso de las exportaciones de café excelso tipo

exportación sin tostar ni descafeinar, se destinaron hacia Estados Unidos de América. También se

destaca que en el año 2022 hubo un crecimiento de las exportaciones en todos los países en

comparación con lo exportado en los años anteriores.

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Figura 4.

Crecimiento anual de las exportaciones de café excelso tipo exportación desde Colombia hacia los principales

países importadores. Período 2018-2022 en miles de USD.

Fuente: elaboración propia basada en datos de (Trade Map, 2023).

Importaciones de café desde Colombia

Tabla 3.

Principales países exportadores de café excelso tipo exportación con destino a Colombia. Período 2018-2022.

País / Año 2018 2019 2020 2021 2022

Brasil 28.316 49.849 63.578 127.964 353.920

Perú 33.183 15.438 29.048 46.711 82.537

Honduras 14.548 4.106 4.496 13.599 28.661

Ecuador 6.808 1.375 1.519 7.963 14.191

Vietnam 131 0 0 0 9.442

Fuente: tomado y adaptado de (Trade Map, 2023).

 13

Según los datos encontrados en Trade map para el período 2018-2022, Brasil es el país al

que mayores importaciones de café excelso ha realizado Colombia. A través del paso de los años,

han crecido exponencialmente las importaciones de este producto proveniente del territorio

brasileño, mostrando un crecimiento promedio de 93% anualmente y en el que su mayor

aumento de demanda fue en un período donde las importaciones pasaron de 63.578 miles de

dólares en 2022 a 127.964 miles de dólares en 2021, señalando un aumento porcentual de 101%

entre estos 2 años que supera el mismo dato de crecimiento entre el año 2019 y 2020 el cual fue

tan solo de 28%.

Figura 5.

Comportamiento de las importaciones de café excelso tipo exportación de Colombia provenientes de Brasil.

Período 2018-2022

Fuente: elaboración propia basada en datos de (Trade Map, 2023).

La Figura 5 da a conocer el crecimiento de más del 150% en las importaciones de café

excelso tipo exportación, provenientes de Brasil entre el año 2021 y 2022. De acuerdo con lo

anterior, Brasil en el año 2022 lideró la lista mundial de productores de café, con una producción

en volumen de 62.600 millones de sacos de 60 kilogramos, durante lo corrido de ese año,

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superando notoriamente a otros países productores como Vietnam con 30.200 y Colombia cob

12.600 millones de sacos de 60 kg (Orús, 2023).

La Figura 6 expone el comportamiento desbalanceado de las importaciones de café excelso tipo

exportación que ha llegado a Colombia por parte de los distintos países destacados por ser

productores de café. Ningún país se asimila al nivel de demanda de este producto que se solicitó

anualmente a Brasil durante el quinquenio estudiado, por lo cual se configura como el mayor

competidor de Colombia dentro del mercado cafetero global.

Figura 6.

Crecimiento de las exportaciones de café excelso tipo exportación desde Colombia hacia los principales países

importadores. Período 2018-2022 en miles de USD.

Fuente: elaboración propia basado en datos de (Trade Map, 2023).

Las importaciones de este tipo de café han sido mínimas comparadas con las

exportaciones que ha realizado el país cafetero hacia los distintos países que no tienen la
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capacidad de producción cafetera por distintos factores como el territorio, el clima y la

especialización que configura el mercado de cada nación en el mundo.

2.5. Competidores nacionales e internacionales

2.5.1. Nacionales

Tabla 4.

Principales competidores nacionales. Seríe febrero-julio 2023

Empresa Kilos Brutos Cantidad Valor Valor USD Participació

Unitario n

FOB

Federación 49’191.422 48’838.992 5.26 256’849.968 17.45

Nacional de

cafeteros

OLAM agro 29’679.452 29’482.823 4.80 141’612.896 9.62

Colombia

S.A.S.

Sucafina 24’134.405 23’966.687 5.13 123’015.988 8.36

Colombia

S.A.S.

Carcafe 22’450.483 22’314.588 5.28 117’899.289 8.01

LTDA.

C.I. Racafe 19’791.834 19’631.233 5.13 100’757.447 6.85

& Cia S.C.A.

Fuente: realización propia basada en información de (Legiscomex, 2023).

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2.5.2. Internacionales

América

Tabla 5.

Exportaciones de café sin tostar en América. Serie 2018-2022

País / Año 2022 2021 2020 2019 2018

Brasil 8.460.442 5.704.969 4.870.891 4.449.465 4.251.511

Honduras 1.668.417 1.278.767 859.714 946.954 1.105.508

Perú 1.187.051 756.578 639.831 619.584 667.334

Guatemala 1.113.019 926.104 650.027 661.912 679.799

Nicaragua 713.204 506.778 438.203 457.237 417.888

Fuente: adaptado de trade map (Trade map, 2022).

Siendo Colombia el segundo país con mayor exportación de café registrada en el 2022,

según información de (Trade map, 2022), solo es rebasado por Brasil quien por su extensión

territorial lleva una considerable ventaja en cantidades exportadas. Como explica el especialista

Júlio Moreira, Brasil centró su estrategia en cantidad de exportación mas no en calidad, donde

Colombia sobresale (Morerira, s.f.), sumado al sabor y textura del café colombiano, los cuales

son mucho más suaves que los granos brasileros.

Por otro lado, comparando el café de Colombia con otros países de la región, destaca la

variedad colombiana tanto en páginas especializadas en café como en foros donde consumidores

dan sus opiniones respecto al producto y allí se argumenta que la diferenciación de este al café de

otros países es la dulzura que ofrece (Artusi, 2018), que no hace necesaria la adición de azúcar

para degustarlo.

Resto del mundo

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Tabla 6.

Exportaciones de café sin tostar en el mundo sin América. Serie 2022-2018

País / Año 2022 2021 2020 2019 2018

Vietnam 3.071.585 2.060.092 1.886.972 2.135.113 2.811.711

Etiopía 1.507.467 1.185.526 793.548 793.627 793.384

Indonesia 1.136.296 849.373 809.164 872.355 808.735

Bélgica 1.127.615 784.580 621.246 558.692 575.514

Alemania 810.710 713.154 514.191 437.619 435.956

Fuente: adaptado de trade map (Trade map, 2022).

Respecto a los competidores internacionales por fuera de América, se observa que el

factor diferencial entre productos es la variedad de café utilizado, pues Colombia exporta la

variedad arábica, mientras Vietnam exporta café robusta cuyo tiempo de maduración y calidad

son menores (Suárez, 2022).

Etiopía se proyecta como un fuerte competidor global que exporta la misma variedad de

café que Colombia y adicional, genera innovación y desarrollo en sus productos ofertados; pese a

lo anterior, la preocupación del país radica en sostener su mercado y no en ampliarlo

(Mordorintelligence, 2023)

Es importante para Colombia poder trazar una estrategia diferencial que brinde valor a su

café y beneficios adicionales a los que los competidores internacionales dentro y fuera de la

región ofrecen; esa generación de valor podrá estar presente en el bioma local que dota de

características únicas los granos producidos al interior del país, podrá presentarse en desarrollo

tecnológicos que permitan modificar genéticamente las plantas de café u otro tipo de valor

agregado que no solo se valgan de la imagen de Juan Valdez para posicionar la marca, sino que

den fuerza a la narrativa de la calidad del café de Colombia.

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Referencias

pxfuel. (2023). abierto, saco, lleno, granos, café, frijoles, espresso, crudo, arpillera, bolsa.

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otktq

David, J. (05 de diciembre de 2022). ¿Por qué se utilizan sacos de yute para transportar el café?

Recuperado el septiembre de 2023, de Café Cafeteras:

https://www.cafecafeteras.com/yute-y-cafe/

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https://www-legiscomex-com.sibulgem.unilibre.edu.co/Home/MiMercado?

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Trade map. (2022). List of exporters for the selected product 090111 coffee (excl. roasted and

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Morerira, J. (s.f.). ¿Cuál es el mejor café? ¿Brasileño o Colombiano? Recuperado el septiembre

de 2023, de graoespecial: https://graoespecial.com.br/es/cual-es-el-mejor-cafe-brasileno-

o-colombiano/

Artusi, N. (4 de octubre de 2018). Cuál es tu café ideal. Recuperado el septiembre de 2023, de

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Suárez, L. E. (16 de enero de 2022). Vietnam la segunda mayor potencia cafetera del mundo.

Recuperado el septiembre de 2023, de caffeboccadellaverita:

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%C3%B3,de%20este%20tipo%20de%20caf%C3%A9.

Mordorintelligence. (2023). Mercado de café de etiopía: crecimiento, tendencias, impacto de

COVID-19 y pronósticos (2023-2028). Recuperado el septiembre de 2023, de

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MINCIT. (2006). El TLC y el campo en Colombia. Recuperado el septiembre de 2023, de

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Orús. (febrero de 2023). Ranking de los principales productores de café a nivel mundial en 2022.

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