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Las 22 Leyes Inmutables Del Marketing - RESUMEN

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

El libro, fue publicado en 1992.Entre las muchas ideas que desfilan por el libro, destaca la consideración del marketing como un juego de guerra mental, una batalla de percepciones (no de productos ni de servicios), por lo que resulta esencial, encontrar la forma de entrar en la mente del cliente, cómo ser percibido por él como el primero para que a la hora de tomar sus decisiones opte por nuestra proposición. I LA LEY DEL LIDERAZGO Sigue siendo mejor ser “el primero” que ser el mejor (Solo los líderes disfrutan de esta ley) Cuando se habla de marketing, el secreto fundamental está en ser “el primero”. Si tratamos de competir con otros de mayor tamaño, la estrategia de “ser el mejor producto” es totalmente errónea. Para ser el más famoso y el preferido lo importante no es ser “el mejor” sino ser el primero. ♦ En la vida privada – los recuerdos más claros son nuestras primeras experiencias. Ej. Nuestro primer amor, el primer coche… ♦ En el terreno cultural – nuestros conocimientos están condicionados por aquellos acontecimientos que fueron una novedad. Ej. Todos recordamos el primer hombre que piso la luna (Armstrong). No obstante, nadie se acuerda del segundo que piso la luna (Aldrin), solo les separó una diferencia de unos segundos. Si se hubieran invertido los papeles, ahora nos acordaríamos de Aldrin, y no de Armstrong. ♦ En el mundo de los negocios – la marca líder es casi siempre la que llegó primero al mercado. Ej. Coca-Cola en los refrescos.  Sin embargo, no todos los que son primeros alcanzan el éxito. Para alcanzar el éxito se requiere de habilidad y oportunidad. Ej. Galerías Preciados, fue la primera tienda en España con vocación de gran almacén, sin embargo, al no tener la habilidad y la destreza desapareció, y fue el Corte Inglés quien tomó la posición de líder (a pesar de haber aparecido después).  También los primeros pueden fracasar por inoportunos, es decir, porque se han adelantado, se han retrasado o lo que proponen no tiene ningún interés.  El fracaso, también puede ser sinónimo de malas ideas. Ej. La empresa de mascotas Frosty Paws, creó los helados para perros. No fue una buena idea, ya que los perros no son los que compran los helados.

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Una de las ventajas de ser el primero, es que el nombre del producto (la marca) se transforma en el genérico de la categoría. Y, esto refuerza y mantiene el liderazgo. Ej. Al papel de aluminio para envolver los bocadillos es “papel de albal” (esta marca, entre otras, han terminado siendo palabras incluidas en el vocabulario normal de la gente común). II LA LEY DE LA CATEGORÍA Aún hoy, si no se puede ser “el primero” hay que crear una nueva categoría en la se pueda serlo Las “mejores soluciones” no es ofrecer “los mismos productos, pero mejores”, es ofrecer novedades. Y, es que los clientes no están demasiado interesados en mejores productos, sino que quieren novedades. Hablar de novedades es atractivo. La mente de los clientes se abrirá cuando oiga hablar de una nueva categoría. Todo el mundo se interesa en “lo nuevo”. Poca gente se interesa en algo que le dicen que es “mejor”. Crear una nueva categoría tiene un primer objetivo claro: quitarle clientes al líder. Así lo hizo Pepsi-Cola, Coca-Cola era “lo clásico”, ella fue “lo nuevo”. Cuando se logre ser el primero en una categoría, hay que promocionar la categoría. III LA LEY DE LA MENTE Todavía es mejor ser el primero en la mente que el primero en el “punto de venta” Hay que ser el primero en la mente de los clientes, y, si no lo hemos sido, crear una categoría nueva en la que podamos serlo. Llegar el primero a las tiendas, al punto de venta…sólo sirve para permitirnos entrar “el primero” en la mente e instalarnos allí. Una mente que está estructurada, que tiene ideas predeterminadas, no se cambia por dinero. Internarlo es como en la guerra militar lanzar un batallón de frente y a campo través contra un enemigo bien atrincherado. Desplazar de su posición a una batería bien atrincherada no es posible con un ataque frontal. En cuanto una mente se decida a aceptar una información y la registra, raras veces, por no decir nunca, la cambia luego (este tipo de intentos es en lo que se derrocha más dinero). Por lo tanto, sólo se tiene una oportunidad de crear una buena primera impresión. Es en la mente el lugar donde se ganan o pierden las batallas de marketing.

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IV LA LEY DE LA PERCEPCIÓN El marketing sigue sin ser una batalla de productos, es una batalla de percepciones Lo que existe en realidad cuando se habla de marketing no son los “productos”, son las percepciones que esos “productos” construyen en la mente de los clientes actuales y potenciales. La percepción es el conocimiento o sensación interior que resulta de las impresiones materiales hechas por nuestros sentidos. Así pues, cuando lo percibido nos interesa, es almacenado en la memoria, y en base a lo que queda almacenado, las personas toman sus decisiones. De esa forma se construye el conocimiento humano, que luego gobierna nuestro comportamiento. En el marketing, la objetividad no existe, en todo caso, no es más que la subjetividad generalizada. No son los mejores “productos” los que más venden. Son los productos percibidos por más clientes como “los mejores” los que triunfan. Por tanto, el mejor es aquel que más clientes consideran el mejor. Ej. ¿Qué es mejor Mercedes Benz o BMV?, llegar a un acuerdo resultaría imposible, ya que los que tienen Mercedes mantendrán la idea de “mucha ingeniería”, y los de BMV dirán que siendo igual de bueno es “mucho más divertido”. Los consumidores toman decisiones basadas en las percepciones de otros. En lugar de fiarse de las propias, prefieren percepciones de segunda mano. Es el principio de “todo el mundo lo sabe”. Ej. todo el mundo sabe que los coches alemanes son los mejores de calidad en Europa. Por lo tanto, el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. V LA LEY DEL ENFOQUE Lo más importante para tener éxito es apropiarse de una palabra en la mente de los clientes Las palabras más eficaces son las simples y las que hacen trascender un beneficio para el cliente. No importa lo complejo que sea el producto, tampoco lo complicadas que sean las necesidades de los clientes, es siempre mejor concentrar el enfoque en una palabra o en el menor número de palabras posibles. Una palabra hay que hacerla propia, para que nadie más pueda utilizarla. Ej. Volvo = seguridad. Ha basado siempre su estrategia en I+D+i, por lo que ha sido el más rápido en aplicar a sus coches desarrollos propios (relacionados con seguridad).

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Efecto aureola = beneficio adicional. Si se logra establecer de manera clara un atributo concreto en la mente de los clientes, éstos agregarán por su propia iniciativa algunos beneficios más. Ej. Un ketchup “lento” implica calidad, ingredientes más nutritivos… Conclusión: tiene que ser una palabra que signifique un beneficio para el cliente VI LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes Si alguno de los competidores en una categoría ha logrado apropiarse de una palabra en la mente de los clientes, es inútil, incluso contraproducente, intentar apropiarse o compartir esa palabra. Ej. cuando se menciona seguridad en el sector del automóvil, Volvo es la referencia. Y es que, cuando otras marcas de automóviles promueven también la palabra seguridad, se refuerza la posición de Volvo. Más arriesgado aún que intentar apropiarse de la palabra de un competidor es usar el genérico que distingue al líder. Ej. si hablamos de pañuelos de papel, seguramente contribuiremos a que Kleenex venda más. Por lo tanto, no se puede cambiar la mente cuando ya se ha estructurado. De hecho, se refuerza la posición del competidor cuyo concepto se promueve. VII LA LEY DE LA ESCALERA La estrategia competitiva depende del peldaño que se ocupe en la “escalera” No todos los productos son iguales para los clientes. En la mente de los clientes se crea una jerarquía que condiciona la toma de decisiones. Los productos se ordenan como si se colocaran en una escalera. En cada peldaño hay un nombre de referencia. Esto es una ventaja para los que están más arriba. Cuando los clientes potenciales tienen necesidad del producto, piensan, para satisfacer esa necesidad, en los nombres que ocupan los primeros puestos siguiendo el orden establecido. Para que unos conquisten clientes, otros tendrán que perderlos. Las guerras por “conquistar” y “defender” clientes estallan y se intensifican en todo el mundo. El cuadro estratégico tiene cuatro cuadrantes, lo primero es determinar donde estamos nosotros, en función de nuestro tamaño y los competidores Defensa Flanqueo Ataque Guerrilla

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1) Defensa Estrategia del líder, el que ocupa el primer escalón. El objetivo es permanecer en el primer escalón y hacer crecer la categoría manteniendo su cuota porcentual del mercado. Para ello, debe ser el más innovador y atacarse a sí mismo con nuevas ideas, pero también, no debe menospreciar ningún enemigo por pequeño e incipiente que sea. 2) Ataque Es para los que siguen al líder de más cerca. Lo primero, es descubrir la fortaleza del líder, y después, encontrar una debilidad en esa fortaleza. Y, por último, concentrar todo el poder disponible en ese punto. Ej. Avis admitió su posición en la escalera: “Avis es sólo el número dos en alquiler de coches; entonces, ¿por qué trabajar con nosotros?” – “Nos esforzamos más”. Incluso, hablaba de un servicio más personalizado, y atacaba Hertz en su debilidad por ser líder “La próxima vez alquílenos a nosotros, la cola en nuestro mostrador es más corta”. Con este enfoque Avis empezó a ganar mucho dinero. 3) Flanqueo Es la estrategia para los competidores nuevos o los de tamaño mediano. Son los especialistas, los que roban clientes a los más grandes. Lo primero que deben tener en cuenta es evitar el ataque frontal con esos grandes. Hay que intentar ocupar un área que no esté en disputa y utilizar la sorpresa como uno de los factores más importantes. Ej. Michael Dell vendía equipos informáticos por correo. Flanqueó a los productores clásicos de distribución. Y ascendió hasta ocupar los primeros escalones de la escalera. 4) Guerrilla Es lo más inteligente para los pequeños. Se trata de la superespecialización, virtud que cada día es más apreciada en el mundo de los negocios. Se trata de encontrar un segmento de mercado suficientemente pequeño y demasiado complicado para que los grandes puedan ocuparse de él, pero que nos permita vivir con holgura. Hay que estar al pie del cañón, y si las cosas se complican, emprender la retirada lo más rápido posible. Se han hecho ensayos preguntando nombres que surgen espontáneamente al pensar en una determinada categoría de productos, raras veces se nombran más de siete. VII LA LEY DE LA DUALIDAD A la larga, la competencia se reduce a dos participantes principales Al nacer una nueva categoría, atrae a muchos participantes y se transforma en una escalera de muchos peldaños. Pero, a la larga, se quedan dos participantes compitiendo por el grueso del mercado. Se trata de una guerra titánica entre dos jugadores: la marca tradicional de confianza y la que aspira al liderazgo. El cliente, al pensar que “deben ser

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los mejores, son los líderes”, eleva y mantiene las dos marcas en la cima. Ej. En refrescos: Coca-Cola y Pepsi-Cola. En películas fotográficas: Kodak y Fuji, etc. IX LA LEY DE LO OPUESTO Cuando se opta al segundo puesto, la estrategia estará determinada por el líder Cuando se opta al segundo puesto, la estrategia está en presentarse como alternativa al líder. Hay que ser diferente. Para ello, antes hay que descubrir cual es la esencia del líder en la mente de los clientes. Cuando determinamos esa esencia, hay que presentar lo opuesto a los clientes. Cuando se observa a los clientes de una categoría de productos determinada, hay dos tipos: los que quieren comprar al líder y los que no quieren hacerlo. Un número dos hábil debe atraer al segundo grupo. Es decir, al posicionarse contra el líder, lo que ocurre es que se atrae a todas las alternativas del número uno. Ej. los mayores beben Coca-Cola y los jóvenes Pepsi-Cola. Puede ocurrir que lo opuesto tenga un efecto multiplicador. Ej. cuando los jóvenes empezaron a pasarse a Pepsi “Bebo Pepsi porque soy joven”, la gente mayor como quería también sentirse joven, se pasaron a Pepsi. Un buen número dos no se puede permitir el lujo de ser tímido. Cuando deja de concentrarse en atacar al número uno, se vuelve vulnerable no sólo ante el líder, sino también frente al resto de la manada. Las preguntas clave para aplicar correctamente esta ley son: ¿Cuál es la característica que destaca del líder? ¿Qué es lo opuesto? y ¿Qué puede ser interesante para los clientes? X LA LEY DE LA DIVISIÓN Con el tiempo, una categoría se divide y se convierte en varias Muchos directivos de grandes corporaciones mantienen la ingenua creencia de que las categorías se están combinando en lugar de dividiendo. Frente a este proceso de división, lo mejor es utilizar una marca distinta para cada categoría. Ej. INDITEX, su marca líder es Zara (moda de calidad a precios asequibles), pero también son propietarios de varias marcas: Pull and Bear (ropa más informal), Massimo Dutti (ropa de diseño para gente cosmopolita), Bershka (público femenino de vanguardia) y Oysho (lencería y ropa interior). El error es intentar que un nombre reconocido de una categoría se aplique a otra directamente y sin explicaciones.

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XI LA LEY DE LA PERSPECTIVA Los efectos del marketing siguen siendo a largo plazo En muchas acciones de marketing, los resultados a largo plazo son totalmente opuestos a los efectos que producen a corto plazo. Ej. Las rebajas aumentan las ventas a corto plazo (incentivan las compras), pero a la larga perjudican la actividad, ya que los clientes se planifican para esperar a las rebajas y jamás vuelven a comprar determinados productos a precios “normales”. La perspectiva es un conjunto de objetos o situaciones que desde un punto de vista determinado se presenta a la vista del observador, especialmente cuando está lejano. Conclusión: aunque de resultados a corto plazo, a largo plazo se tiene problemas. XII LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA A pesar de los fracasos, se mantiene una presión irresistible para extender el valor de la marca La razón que lleva a muchos a violar esta ley resulta de confundir la causa con el efecto. Creen que el éxito es el resultado del nombre (el efecto) y no de que la idea haya sido buena (la causa). Entonces creen que utilizando ese nombre pueden lograr que cualquier producto triunfe. Ej. ropa Coca-Cola. Cuantas más variaciones se añaden a la marca, más enfoque pierde en la mente. Para tener éxito hay que concentrar el enfoque y posicionar la propuesta propia de forma concreta y clara en la mente de los clientes. Los actuales para mantenerlos y los potenciales para atraerlos (menos es más). El Jaurnal of Consumer Marketing realizó un estudio que se llevó a cabo en Estados Unidos y Reino Unido sobre quince lanzamientos de nuevos productos en cinco sectores. El resultado fue que las extensiones de marca tuvieron resultados significativamente inferiores que los productos lanzados con nombres nuevos. Lado oscuro de la extensión de la línea – su práctica continuada expone al conjunto de marcas al riesgo de contagio de la “publicidad negativa”. Los problemas de una marca pueden afectar a las otras con las que comparta el nombre. XIII LA LEY DEL SACRIFICIO Todavía hay que renunciar a algo para conseguir algo La ley del Sacrificio es lo contrario a la Ley de Extensión de la Línea. Para triunfar en algo hay que renunciar a algo. Y hablando de negocios, hay básicamente tres cosas a sacrificar:

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1) La línea de productos La gama completa es un lujo para los perdedores. Para tener éxito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Hoy la tendencia es bastante clara, los que triunfan no son los generalistas, son los especialistas. Ej. Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mcdonald’s…son especialistas en determinados productos. 2) El mercado objetivo ¿Dónde está escrito que hay que atraer a todo el mundo? ¿Quién puede asegurar que cuando se intente atraer sólo a unos no vengan muchos más? Ej. caso de Pepsi – Cola (atrajo a los jóvenes pero también arrastró a los mayores). 3) El cambio constante La mejor manera de mantener una posición consciente es no cambiarla a la primera ocasión. ¿Dónde está escrito que se debe modificar la estrategia de todos los años al revisar los presupuestos? Ej. Southwest Airlines se ha convertido en el rey de los viajes cortos con tarifas baratas dentro de Estados Unidos. Una vez unos inversionistas quisieron tentar al presidente para ampliar la compañía. Su respuesta fue: Southwest es quien es, la va muy bien y no tiene por qué cambiar. XIV LA LEY DE LOS ATRIBUTOS Para cada tributo sigue habiendo otro opuesto igual de efectivo Si no se es líder y se aspira a serlo algún día, lo primero es ofrecer un atributo contrario al que distingue al líder. Es lo que nos permitirá competir con el líder. La palabra clave es contrario, no similar (ley IX), y no debe habérselo apropiado nadie más antes. El apropiarse de un atributo en la mente de los clientes, es probablemente la mejor manera de diferenciar un producto de sus competidores. Pero ojo, el atributo, además de diferenciar, debe significar un beneficio para los clientes. Hoy en día es más difícil distinguir un producto o servicio de otro a partir de sus características físicas o especificaciones técnicas. Por esto, lo primero ha realizar es la estrategia y después la creatividad (es el orden correcto), ya que, hay que analizar el contexto en el que se trabaja e identificar el atributo diferenciador que resulte más atractivo para los clientes (es la clave). Y, cuando se tiene ese atributo, es necesario también prestar atención y evolucionar con el entorno. XV LA LEY DE LA FRANQUEZA Cuando se admite algo negativo, el cliente potencial concede algo positivo Una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Cualquier declaración negativa es aceptada instantáneamente como una verdad, en cambio, las declaraciones positivas son consideradas como dudosas en el mejor de los casos. Admitir un problema es algo que pocas compañías hacen y que los clientes valoran mucho. Cuando se comienza un

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mensaje admitiendo un problema, la gente tiende, casi instintivamente a abrir su mente. Con la mente de los clientes abierta por la puesta en evidencia de una debilidad, estamos en condiciones de introducirle lo positivo, que es nuestra idea diferenciadora (el beneficio que convencerá al cliente potencial). Ej. Avis es sólo el número dos; por eso nos esforzamos más. XVI LA LEY DE LA SINGULARIDAD En cada situación, sólo una jugada asegura resultados sustanciales Lo único que funciona en marketing es el golpe audaz y único. Además, en cualquier situación, sólo hay una única jugada con verdaderas probabilidades de dar resultados sustanciales. Los buenos generales estudian el campo de batalla y buscan ese golpe audaz que es el menos esperado por el enemigo. Encontrar uno es difícil, encontrar más de uno es normalmente imposible. Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado. En la mayoría de los casos, sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable. Y ese punto debe ser donde se concentre toda la fuerza disponible. Para encontrar la idea o concepto singular, los directivos de marketing deberían analizar, entender y aceptar lo que ocurre en el mercado. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona. Tienen que involucrarse. XVII LA LEY DE LO IMPREDECIBLE Sólo se puede predecir el futuro escribiendo los planes de los competidores Como enuncia esta ley, salvo que se escriban los planes de los competidores, es difícil que se pueda predecir el futuro. Hoy en día el juego se parece a una partida de ajedrez múltiple. Varios contrincantes disputándose un trozo de tablero. Es decir, varios competidores disputándose un trozo de cuota de mercado. Y como en el ajedrez, el juego no depende sólo de la habilidad propia, depende también de lo que tengan los rivales. Nunca hay tiempo suficiente para estudiar cuál pueda ser el mejor próximo movimiento, no se llega a disponer de información suficiente. Tampoco se puede prever con seguridad la siguiente “jugada”, pues no se sabe que harán los rivales o si aparecerán rivales nuevos y distintos. La planificación eficaz del marketing requiere de dos aspectos: 1) A corto plazo Se trata de identificar la idea diferenciadora que haga que nuestra propuesta se perciba con claridad y en un puesto preferente en la mente de los clientes (leyes II, III, IV, V y XIV). Es lo que llamamos el ángulo mental competitivo. Será lo que

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nos hará ganar la batalla contra los competidores en la mente de los clientes de uno en uno. 2) A largo plazo Estrategia para garantizar que esa idea diferenciadora llega al mayor número de mentes posible. Así ganaremos muchas “batallas” y al final la “guerra”. Hoy, un plan estratégico debe parecerse a un plan de guerra para enfrentar al enemigo. Debe analizar con mucho detalle todas las actitudes presentes y futuras de cada uno de nuestros competidores (costes de fabricación, tecnología, capacidad de producción, canales de distribución y su estilo de comunicación). El plan de batalla de nuestros días debe incluir una lista de fortalezas y debilidades nuestras y de los demás, así como las líneas de acción para explotarlas o defenderse de ellas. Clausewitz “A partir del carácter de nuestro adversario, podremos sacar conclusiones sobre sus intenciones”. No obstante, nadie puede predecir el futuro con certeza y seguir luego los planes de forma rígida. Tampoco deben hacerlo los responsables del marketing. XVIII LA LEY DEL ÉXITO El éxito precede a la soberbia y la soberbia al fracaso El ego es el enemigo del éxito en marketing: la objetividad es la clave. Pero cuando la gente triunfa, tiende a ser menos objetiva. Termina aplicando su propio juicio en lugar de lo que quieren los clientes. Resultado: éxito rápido y fracaso a largo plazo. Lo importante para que se mantenga el éxito es que lo que se ofrece esté en sintonía con lo que los clientes quieren y esperan de nuestra empresa. Lo que ocurre es que cuanto mayor es la compañía, más probable es que el máximo ejecutivo haya perdido el contacto con el “frente de batalla”. Éste puede ser el factor más importante que limite el crecimiento de la empresa y la empuje a meterse en problemas. Ej. Ramón Areces (fundador del Corte Inglés) aprovechando que sus empleados no le conocían, visitaba los centros de incógnito como un cliente más. Compraba una cosa y luego mandaba corregir los errores que hubiera observado. Por lo que siempre ha mantenido contacto con el “frente de batalla” y de ahí que sea una empresa de éxito. XIX LA LEY DEL FRACASO El fracaso debe ser esperado y aceptado La mayoría de las empresas intentan arreglar las cosas en lugar de abandonarlas cuando no funcionan. Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo para cualquier actividad. Es mucho mejor reconocer pronto el fracaso y cortar sus pérdidas cuanto antes.

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Los japoneses son capaces de reconocer rápidamente sus errores y hacer los cambios necesarios. Y es que, el enfoque sin ego es un factor fundamental para que los japoneses sean implacables en la aplicación de esta ley. No es que no cometan errores, sino que cuando los cometen, los reconocen, los remedian y siguen adelante. XX LA LEY DEL BOMBO Aun hoy, la situación suele ser lo contrario de lo que publica la prensa Una vez se inicia el bombo en un tema, normalmente aumenta sin cesar. El gran bombo de la historia está aún presente, la llegada de Internet y la “revolución de la nueva economía”. Académicos, investigadores, periodistas…cosecharon importantes fracasos. El bombo les hizo pensar que entrábamos en una nueva era en la que los negocios cambiaban de naturaleza, cuando lo que ocurría en realidad es que se disponía de mejores herramientas para hacer, en el fondo, lo mismo. No debemos confundir el bombo con la realidad. El bombo es sólo bombo. Las auténticas revoluciones llegan sin avisar. XXI LA LEY DE LA ACELERACIÓN Para tener éxito hay que basarse en tendencias, no en novedades La novedad es un fenómeno a corto plazo, que puede ser rentable si se especula, pero no dura lo suficiente para producir resultados sostenibles (sube y baja muy deprisa). En cambio, la tendencia es muy efectiva a largo plazo. Una novedad tiene mucho bombo y una tendencia tiene muy poco. Cuando aparece una novedad, la situación se acelera. Hay que tratar de controlar la situación y, en todo caso, aprovecharse de ella. Hay que amortiguar la novedad y tratar de convertirla en una tendencia para rentabilizarla a largo plazo y hacerla sostenible. Una manera inteligente de dosificar el suministro y tratar de mantener el interés es: no satisfacer del todo la demanda (evitar indigestiones). Ej. de novedad que se hundió rápidamente – las tortugas Ninja Ej. de tendencia – la Barbie Lo mejor, lo más rentable en marketing, es montarse en una tendencia a largo plazo. XXII LA LEY DE LOS RECURSOS Ninguna idea puede despegar sin los recursos necesarios Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin los recursos (dinero) necesarios que la haga despegar. El marketing es un juego disputado en la mente del cliente potencial. Se necesitan medios para introducirse en la mente y, una vez que se llega allí, medios para

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permanecer en ella. Por lo tanto, con dinero se pueden comprar las herramientas que se necesiten, ya sea fuerza de ventas, distribución o publicidad. Cualquier idea requiere de una inversión inicial. Sin embargo, muchas empresas preferirán basar sus presupuestos de marketing y publicidad en un porcentaje de las ventas. Esto significa que una nueva idea no recibe los fondos suficientes para darle el impacto necesario. Ej. Xerox, General Motors, Burger King…perdieron sus liderazgos, entre otras razones, porque los directivos no dieron los recursos necesarios a las ideas adecuadas en el momento correcto. Son pocas las grandes compañías que ponen la mayoría de sus recursos en una nueva idea. Ej. IBM cuando introdujo su PC asignó el 75% de su presupuesto publicitario al nuevo producto. El primer año, el PC representó menos del 5% de los ingresos de la compañía. Pero era más que dinero lo que estaba detrás de la decisión publicitaria: el ordenador personal representaba el futuro. Conclusión: primero hay que tener la idea, luego buscar dinero para aprovecharla.

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