Está en la página 1de 3

12.

LA LEY DE LA EXTENSIN DE LA LNEA


Hay una presin irresistible que lleva a la extensin de la marca.
Violar esta ley es uno de los errores ms habituales en marketing. Los
responsables de marketing se confunden. Toman el nombre de un producto
un producto que tiene xito y lo aplican a un nuevo producto que desean
lanzar. Sin tener en cuenta las percepciones del cliente al respecto. A pesar
de un cierto xito inicial, a la larga este casi nunca funciona; pero las
empresas lo siguen utilizando. Hay una presin irresistible que lleva a la
extensin de la marca.
Muchos directivos siguen utilizando la extension de linea porque esta puede
funcionar a corto plazo, pero no se fijan que es una fracaso a largo plazo.
Para tener xito hay que concentrar el enfoque y posicionar la propuesta
propia de forma concreta y clara en la mente de los clientes.

13. LA LEY DEL SACRIFICIO


Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
La ley del Sacrificio es lo contrario a la Ley de Extensin de la Lnea. Para
triunfar en algo hay que renunciar a algo. Hay bsicamente tres cosas a
sacrificar:
1) La lnea de productos
La gama completa es un lujo para los perdedores. Para tener xito hay que
reducir la gama de productos, no ampliarla. Hoy la tendencia es bastante
clara, los que triunfan no son los generalistas, son los especialistas. Ej.
Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, McDonald, Victorias Secret etc. son
especialistas en determinados productos.
2) El mercado meta
Querer abarcar todo el mercado es la manera ms rpida de perder el
enfoque de su empresa o marca. Es mejor sacrificar parte del mercado y
enfocarse y ser fuerte en un segmento, que abarcar todo el mercado y ser
dbil en todo. Cuando se intenta atraer solo a unos puede que vengan
muchos mas. Ej. Caso de Pepsi- Cola, la idea era enfocarse en los jvenes,
pero en realiadad era todo el mundo. Las peronas mayores que quieran
pensar que tienen 25 aos beberan Pepsi.
3) El cambio constante
La mejor manera de mantener una posicin consciente es no cambiarla a la
primera ocasin. Noes recomendable modifica su estrategia todos los aos
al revisar el presupuesto. Ej. People Expres tenia la posicion de ser una linea
aerea de tarifas bajas. Pero luego intento ser todo para todos. Empezaron a
volar en rutas de mucha competencia. Al final solo fue capaz de no quebrar
al vendersa a Texa Air , que se encargo de hacerlo por ellos.

Querer abarcar todo el mercado es la manera ms rpida de perder el


enfoque de su empresa o marca.
Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en un
segmento, que abarcar todo el mercado y ser dbil en todo.
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.
Si no se es lder y se aspira a serlo algn da, lo primero es ofrecer un
atributo contrario al que distingue al lder. Es lo que nos permitir competir
con el lder. La palabra clave es opuesto, similar no sirve de nada.
El marketing es una batalla de ideas. Para tener xito hay que poseer un
atributo propio donde concentrar en l todas las fuerzas, ya que si no se
tiene mejor ser que el precio sea muy bajo. Como todos los atributos no
son igualmente importantes para los clientes, hay que aspirar a poseer
aqul atributo considerado ms importante.
Coca- Cola fue la original y asi, eleigio a la gente mayor. Pepsi se posiciono
con xito en su eleccion por los jovenes.
Cuando la competencia ha sido capz de apropiarse de una tributo, entonces
ya no hay que pensar en el. Debe concentrarse en una tributo de menor
importancia y aceptar una particpacion ma sbaja en la categoria. Su trabajo
es apoderarse de un atributo distinto, promeover su imporatncia, de esa
forma aumentar su particpacion.
Lo primero a realizar es la estrategia y despus la creatividad (es el orden
correcto), ya que, hay que analizar el contexto en el que se trabaja e
identificar el atributo diferenciador que resulte ms atractivo para los
clientes (es la clave). Y, cuando se tiene ese atributo, es necesario tambin
prestar atencin y evolucionar con el entorno.

15. LA LEY DE LA SINCERIDAD


Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocera algo positivo.
Una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer
en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo.
Cualquier afirmacin negativa que se haga sobre si mismo es aceptada
instantneamente como una verdad, en cambio, las declaraciones positivas
son consideradas como dudosas en el mejor de los casos. Es as que
funciona tan bien un poco de honestidad en el marketing.
Cuando se tiene un mal nombre se pueden hacer dos cosas: cambiar de
nombre o rerse de l; pero nunca ignorarlo.

Cuando una compaa comienza su mensaje reconociendo un problema, la


gente tiende casi instintivamente a abrir su mente. Piensa en las veces que
alguien se acerco con un problema y la rapidez con que se involucr en el y
quiso ayudar. Ahora pensemos en la gente que comienza la conversacin
con las cosas maravillosas que esta haciendo.
La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad. En
primer lugar, el aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal, y
provocar una aceptacin instantnea en la mente del cliente potencial. Si el
aspecto negativo no se percibe rpidamente, el cliente potencial se sentir
confundido y se preguntar: Esto de qu va?
Luego, tiene que cambiar rpidamente a lo positivo. El propsito de la
franqueza no es pedir disculpas, sino establecer un beneficio que
convencer a su cliente potencial.

16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD


En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales.
Mucha gente de marketing cree que el xito es una suma de muchos
pequeos esfuerzos magnficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse
ms no es el secreto del xito en marketing. En marketing, ocurre con
frecuencia que slo hay un punto donde un competidor es vulnerable. En
este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas.
Lo que funciona en el marketing es el golpe audaz y nico. Adems, en una
situacin determinada hay solamente una opcin de resultados
sustanciales.
Los buenos generales estudian el campo de batalla y buscan ese golpe
audaz que es el menos esperado por el enemigo. Encontrar uno es difcil,
encontrar ms de uno es normalmente imposible. Lo que funciona en
marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado.
Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno
militar: lo inesperado.

En la mayora de los casos, slo hay un punto donde un competidor es


vulnerable. Y ese punto debe ser donde se concentre toda la fuerza
disponible.

Para encontrar la idea o concepto singular, los directivos de marketing


deberan analizar, entender y aceptar lo que ocurre en el mercado. Tienen
que saber lo que funciona y lo que no funciona. Tienen que involucrarse.