Universidad rafael landívar ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INTRODUCCIÓN
Los planteamientos de la evolución de las ventas, la situación competitiva y
las características de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan
a las empresas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada
etapa.
Todos los mercados, incluso los más estables, evolucionan significativamente
a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho
corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de “ciclo
de vida” ya sea del mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de
producto o de la marca. En los apartados que siguen se tratará en primer
lugar del ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que actúan sobre
el mismo.
La fase de “introducción” en el Mercado es una etapa que tiene mucha
relación con el éxito que se llegará a tener en las ventas de la empresa para
su subsistencia ante los competidores y su desarrollo empresarial hacia
nuevos campos
El ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que
se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más
adecuados desde la perspectiva del cliente, se descubre que el patrón de
ventas más común sigue una curva consistente de introducción, crecimiento,
madurez y declinación, es obvio que al principio las ventas son muy bajas
que se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después
del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las
ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación
del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el
comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.
El ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que
se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más
adecuados desde la perspectiva del cliente, se descubre que el patrón de
ventas más común sigue una curva consistente de introducción, crecimiento,
madurez y declinación, es obvio que al principio las ventas son muy bajas
que se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
 ESTRATEGIAS PARA LA FASE
DE INTRODUCCIÓN O
LANZAMIENTO
Fase de introducción
La fase de introducción (también llamada lanzamiento) ocurre justo después del
momento en que un nuevo producto se implanta en el mercado. Las ventas están a
niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto, y la
disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es
limitada o nula. se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede
ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé
lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el
televisor a color).
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período
experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.
La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto
porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el
consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que
fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue.

Preguntas importantes antes de la introducción de un producto.

A) Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el
producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribución
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
¿Incentivamos al equipo para su introducción?
¿Lo comercializamos usando la red?
E) Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
¿Elegimos bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

La estrategia de introducción al mercado se apoya básicamente en una mezcla de

estrategia publicidad-precio. El precio más bajo puede ser un buen atractivo de
nuevos productos, siempre que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen
los competidores actuales.

Etapa de introducción en el mercado

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después
del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las
ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación
del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el
comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se
encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del
marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida
que el producto pasa de una fase a otra.
• La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de
introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada
a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
• Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
• El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero
en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el
mercado.
• La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases
de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
La etapa lenta inicial de ventas característica de la introducción. Un
producto puede saltarse desde su etapa de introducción hasta la madurez.
Las utilidades durante el ciclo de introducción del producto
Durante la etapa de introducción y parte de la de crecimiento, la compañía
experimenta perdida en la venta de este producto debido a los grandes
costos de promoción y a la amortización de la investigación y el desarrollo.
En primer lugar, la compañía debe tratar de que su nuevo producto llegue lo
más pronto a la etapa de crecimiento rápido, porque esto representa
utilidades. Cuando aparece un nuevo producto tiene que superar la
resistencia de los patrones existentes de compra, para esto debe tomar
medidas para estimular el conocimiento, interés, la prueba y la compra de
nuevo producto, esto lleva tiempo y solo unas cuantas personas (“los
innovadores”) lo compraran en etapa de introducción.
La Etapa de Introducción de numerosos productos se caracteriza por un
aumento lento en las ventas:
Por ejemplo: Así ocurrió con el café instantáneo, el jugo congelado de
naranja.
Buzzell expone cuatro causas posibles de este lento crecimiento:
1.- Retrasos en la expansión de la capacidad de producción
2.- Problemas técnicos (resolver dificultades)
3.- Retrasos en poner al producto a disposición de los clientes,
especialmente en lograr la distribución adecuada a través de las tiendas de
menudeo.
4.- Resistencia de los clientes a cambiar sus hábitos establecidos.

Durante este periodo los gastos promocionales alcanzan frecuentemente su

proporción más alta con las ventas.
Esto no se debe únicamente a que estas sean escasas, sino principalmente a
la necesidad de alcanzar un alto nivel de esfuerzo promocional para:
1) Informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo que
desconocen.
2) Estimular la prueba del producto.
3) Lograr su distribución en todas las tiendas de menudeo”.

Los precios suelen estar en un punto alto durante la etapa de introducción:

1) Los costos son elevados debido a los índices relativamente bajos de
rendimiento.
2) Acaso no se hayan dominado todavía del todo los problemas tecnológicos
de la producción.
3) Se requiere altos márgenes de utilidad para absorber los fuertes gastos
promocionales, necesarios para lograr el crecimiento.

OBJETIVOS:
Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación
incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se
trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto
de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente
destacamos:
• Incrementar las ventas.
• Contrarrestar acciones de la competencia.
• Conseguir nuevos clientes.
• Potenciar la marca.
• Generar liquidez económica.
• Fidelizar.
• Introducir nuevos productos.
• Motivar equipos de venta.
• Reforzar la campaña publicitaria.
• Etcétera.
Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de
una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por
siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables
para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. La
gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida,
aunque no conozca por adelantado su forma y duración.
LOS ESFUERZOS MAYORES SE ENCUENTRAN EN:
• Distribución.
• Promoción.
• Merchandising
• Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas
• Distribución física para su encuentro con los clientes.
• Inicio de la comunicación publicitaria
• Posicionamiento.

LAS METAS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING COMUNES EN LA

ETAPA DE INTRODUCCIÓN SON:
• Atraer clientes nuevos al aumentar la conciencia y el interés en el producto
a través de la publicidad, las relaciones públicas y los esfuerzos publicitarios
que enfatizan las características y beneficios clave de producto.
• Inducir a los clientes para que prueben y compren el producto mediante el
uso de diversas herramientas de venta y actividades de precios. Algunos
ejemplos comunes incluyen muestras gratis del producto y el uso de
cupones.
• Hacer que los clientes participen en actividades educativas que enseñen a
los miembros del mercado meta como utilizar el nuevo producto y que los
convenza de volver a comprarlo.
• Fortalecer o ampliar las relaciones de canal y la cadena de abastecimiento
para lograr una distribución suficiente de producto a fin de que este sea
accesible para el cliente meta.
• Crear la disponibilidad la visibilidad del producto a través de actividades de
promoción de ventas. Algunos ejemplos comunes incluyen publicidad
competitiva, capacitación de ventas o adelantos promocionales.
• Establecer objetivos de precios que equilibren la necesidad de la empresa
de recuperar la inversión con las realidades competitivas del mercado.

*El cuadro 2 recoge las características de las etapas del ciclo de vida en
cuanto a crecimiento, segmentación, tecnología, beneficios y competencia.

CUADRO 2: CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ- DECLIVE

SATURACIÓN

Ratio de crecimiento Bajo Alto Vegetativo Negativo

del mercado
Cambio en el ratio Pequeño Se incrementa con Pequeño-nulo Decrece con rapidez
de crecimiento rapidez, después
más despacio
Número de Muy pocos Algunos De algunos a Pocos
segmentos muchos
Cambios Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros
tecnológicos en el
diseño del producto
Beneficios totales Negativos Positivos crecientes Punto más alto - Positivos a
empiezan a negativos
descender
Beneficios por Negativos Punto más alto Se inicia el Positivos a
unidad descenso negativos
Cash-Flow Altamente negativo Negativo Altamente positivo Positivo
Ventas Bajas Rápido crecimiento Lento Disminuyen
crecimiento/estabiliz
ación
Costes de Altos Más bajos Alcanzan su nivel Se elevan
producción (economías de más bajo
escala y de
experiencia)
Clientes Innovadores Primeros Mercado masivo Última mayoría -
(escasos) adoptadores y Rezagados
primera mayoría
Competencia Escasa o Entrada de La competencia se Competidores van
inexistente. competidores que estabiliza. Cuotas de saliendo del
Monopolio imitan el producto, lo mercado estables. mercado. Oligopolio.
mejoran o reducen Competencia Aumenta la
precios. Oligopolio monopolística / competencia
aumenta la
competencia
Información Identificar las Atención a la Atención a posibles Identificación del
fundamental posibilidades de uso posición de la mejoras del momento en que el
del producto y marca. Búsqueda de producto. Alerta ante producto deber ser
descubrir su nuevas la competencia y los abandonado
debilidades oportunidades de posibles signos de
segmentación declive del producto
I+D Correcciones Iniciar el desarrollo Desarrollar Retirar toda la I+D
técnicas del producto pequeñas variantes. de la inversión inicial
sucesor del actual Reducir costes.

Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, p. 185 y Santesmases, M
(1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, p. 438.

EL PROCESO DE ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES.

El proceso de difusión, por el que el consumo o la utilización de un producto
se extiende en el mercado y la forma en como se produce ya fue planteado
en el tema 6, por lo que aquí nos centraremos en el proceso de adopción (y,
aunque esta separación no resulta excesivamente ortodoxa, es útil a efectos
pedagógicos). La evolución de la demanda de nuevos productos está
determinada por el proceso de adopción, es decir, por las etapas por las que
los consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta
que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases:

1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de

que el nuevo producto existe, pero sin tener más información ni buscarla.
2. Interés. En este momento el individuo busca información del nuevo
producto, planteándose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar
todavía si conviene adquirirlo.
3. Evaluación. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado
analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa
las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva,
el individuo normalmente prueba el producto.
4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto –sólo
durante un tiempo prefijado– para reducir los riesgos económicos y
personales y para facilitar la decisión de compra al interesado. Si la prueba
le resulta satisfactoria, la compra será más probable.
5. Adopción. El individuo –satisfecho con la prueba, si ésta ha existido– se
decide a comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de
adquirir otros productos sustitutivos.

La tasa de adopción de un nuevo producto mide el ritmo con que éste va

difundiéndose en un mercado. Al representar gráficamente los porcentajes
acumulados de población que han ido adoptando nuevos productos, se
obtienen curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia
estriba en el tiempo requerido para que el nuevo producto se difunda hasta
un determinado nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de adopción
depende de los siguientes factores:

- El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible

coste de una decisión de compra, que luego le deje insatisfecho).
- La ventaja relativa sobre otros productos.
- La simplicidad relativa del nuevo producto.
- La compatibilidad con bienes previamente adoptados.
- La duración de la prueba.
- La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto.
- El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad,
inversión de los competidores y presupuesto de cada empresa en I+D,
publicidad, vendedores...

Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva.

Es posible diferenciar a las personas en función del momento en que deciden
adquirir la novedad. Rogers identificó cinco categorías de consumidores, que
sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores
iniciales, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados. Su aparición a lo
largo del tiempo se ajusta a una distribución normal, tal como muestra la
Figura 4.

FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIÓN DE NUEVOS

PRODUCTOS

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

innovadores adoptadores primera mayoría rezagados

iniciales mayoría tardía

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más
entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen
un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A
continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por
encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un
grupo más numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la
población. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayoría
inicial, una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone
la tercera parte del mercado. Con igual tamaño luego es el turno de la
mayoría tardía, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del
mercado y la innovación está ampliamente aceptada en la sociedad.
Finalmente, los rezagados –que constituyen el 16% de la población–
acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el
mercado.
CARACTERISTICAS DE LOS ADAPTADORES DE NUEVOS PRODUCTOS:
VARIABLES
INFLUYENTES
 INNOVADORES REZAGADOS
Edad más jóvenes más viejos
Ingresos más altos más bajos
Nivel de instrucción más alto y más más bajo y menos
especializado especializado
Clase social más alta más baja
Ocupación más prestigiosa menos prestigiosa
Medios y fuentes de mayor exposición, a lo contrario; y más
información más medios y a confianza en las
fuentes más variadas fuentes personales
Grado de más contactos no esencialmente
cosmopolitismo locales contactos locales
Habitat Urbano Rural

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS EN LA FASE DE INTRODUCCIÓN

El momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la
cuota de mercado y en la rentabilidad futura
Robison y Fornel examinaron 371 mercados maduros de bienes de consumo,
en donde la cuota de mercado se repartía por término medio de la siguiente
forma: pioneros (30%), seguidores (21%) y últimos en incorporarse (15%).
Además, en los mismos mercados maduros se contrastó que el 70% de los
líderes había sido pionero, mientras que entre los no líderes sólo el 40%
había sido pionero. La opción de incorporarse al mercado como pionero o
seguidor tiene numerosas implicaciones estratégicas. En el cuadro 7 se
resumen algunas de ellas.

PIONERO
1. Primera elección de los
segmentos y del posicionamiento
en ellos
2. Define las “reglas de juego” en
la calidad ofrecida, el nivel de
precios, la forma de distribución,
los servicios post-venta, etc.
3. Ventajas en la distribución
SEGUIDOR
1. Capacidad para tomar ventajas
en los errores de posicionamiento
del pionero
2. Capacidad para tomar ventajas
en los errores del producto del
pionero
3. Capacidad para aprovechar los
 (diseño del canal, red de
vendedores...), sobre todo en
errores comerciales del pionero
bienes industriales, complejos o
caros
4. Economías de escala y efecto
experiencia, que es más
4. Capacidad para adquirir las
importante en productos
últimas tecnologías
sofisticados o con un ciclo de vida
acelerado
5. Altos costes de cambio para los
primeros clientes. Constituyen una
desventaja al ser difíciles de
aceptar las mejoras tecnológicas,
5. Capacidad para aprovechar los
pero a la vez constituyen una
recursos limitados del pionero
ventaja porque los clientes
logrados serán todavía más
reacios a cambiar hacia la oferta
de los seguidores
6. Facilidad para negociar con los
proveedores de materiales, para
una industria cuyo potencial se
desconoce

No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo,

pues influyen muchos otros factores. Por ejemplo, la compañía pionera en
redes informáticas –IBM– fue seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el
mercado de los ordenadores personales, pero logró el liderazgo en cuota y
rentabilidad a finales de los ochenta.
A partir de un extenso análisis de las estrategias en esta etapa–en los
mercados en crecimiento–, se han podido identificar algunas estrategias
comunes a las empresas de éxito, en función del momento de incorporación
a la industria:
1. Pionero:
- Entrada a gran escala (amplia cobertura geográfica).
- Amplia línea de productos (con rápidas adiciones y/o modificaciones).
- Buena calidad de los productos (diseño, tecnología, control de calidad,
etc.).
- Fuertes inversiones promocionales.
2. Primeros seguidores:
- Entrada a mayor escala que los pioneros.
- Superioridad de recursos de marketing frente al pionero
- Reducción de los precios
- Mejora de la tecnología, la calidad y el servicio (especialmente en las
industrias con segunda generación tecnológica).
3. Últimos seguidores:
- Especializarse en mercados periféricos o nichos.

En función de sus objetivos estratégicos el pionero puede seguir tres

estrategias: penetración masiva, nicho o descremado. Existe
penetración masiva cuando su aspiración es mantenerse como líder en cuota
de mercado en el mercado total. Nicho cuando pretende mantener el
liderazgo en cuota en un segmento específico del mercado, abandonando los
restantes. Por último, una estrategia de descremado se caracteriza por
recuperar la inversión en investigación y desarrollo y marketing lo antes
posible y abandonar el mercado cuando la presión de las nuevas empresas
competidoras obligue a la baja de precios y márgenes.

El pionero tiene como principal objetivo de marketing incrementar el

conocimiento del producto y el deseo de compra de los consumidores.
Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente apoyado mediante
publicidad, que esta publicidad sea genérica y que destaque los beneficios
proporcionados por el nuevo producto. Es importante también que la
distribución sea extensiva como forma de llegar al mayor número posible de
puntos de venta y que los vendedores estén fuertemente estimulados para
presentar un producto cuya venta les supondrá un mayor esfuerzo. Ampliar
la variedad de la gama del producto es también importante, ya que permitirá
llegar a múltiples segmentos de consumidores. Por último, las promociones
de ventas deben estar orientadas a inducir la prueba del producto, ofertando
muestras, pruebas gratuitas, posibilidad de devolución, garantías, etc., como
forma de reducir el riesgo de la prueba.

El pionero debe propiciar un rápido desarrollo del mercado, lo que

supone incrementar la capacidad de compra de los consumidores. El
ofrecimiento de precios reducidos que facilitan la penetración del producto
puede ser una estrategia adecuada, si se pretende permanecer en los
mercados. Si por el contrario, el objetivo es una presencia corta y una rápida
salida hacia otros mercados es más adecuada una política de precios de
descremado (precios altos que posteriormente se van reduciendo). Las
facilidades crediticias, tanto en el mercado de consumo como en el
industrial, facilitan la rápida penetración en los mercados. En mercados
industriales conviene ofertar instalación, servicio, ingeniería, etc., como
forma de reducir los costes de cambio de tecnología e incrementar la
compatibilidad del producto con los sistemas existentes.