FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE

PROYECTOS DE INVERSIÓN

Sesiones 6 y 7. El estudio de
mercados. La demanda y la
Investigación de mercados.

Profesora: Silvia Morales

Departamento de Ingeniería industrial
Facultad de Ingeniería
 Identificar diferentes técnicas para el análisis de la
demanda de un proyecto de inversión
Conceptos claves
• Métodos para establecer la demanda
• Consumo aparente
• El método Delphi
• El Consenso de Panel
• Investigación de mercados
• Los estudios de intención de compra
Recordemos….

“Demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para satisfacer una necesidad específica a UN
PRECIO DETERMINADO”.

La demanda es una función de serie de factores dentro de los

cuales se pueden mencionar: el precio, el ingreso, el precio de
productos sustitutos, las preferencias del consumidor, entre otros.
 ¿Existe información
estadística sobre producción,
exportaciones e
importaciones?

Sí
Consumo Aparente

No ¿Se
Sí
requiere
profundizar
Diseñe una No más?
Consulte con
Investigación de
expertos Fin
mercados

Método Consenso
Delphi de panel
 EL CONSUMO APARENTE
 El consumo aparente es un método que permite hacer una
“aproximación” a la demanda de un producto o servicio a partir
de información secundaria.

 El consumo aparente expresa la disponibilidad de producto que

consume una región, país o países en un determinado período
de tiempo.

 Se estima con base en la producción doméstica más la balanza

comercial.
Consumo aparente = Producción + Importaciones –
Exportaciones.
 EL CONSUMO APARENTE

El análisis del comportamiento histórico del consumo aparente

permite clasificar la demanda de un bien de acuerdo con su
temporalidad, es decir, con el intervalo de tiempo en que se
presenta como:

 Demanda continua: permanente durante largos periodos y

normalmente en crecimiento.
 Demanda cíclica o estacional: relacionada con algunos
periodos del año. Ejemplo: temporada de navidad, amor y
amistad, día de la madre, etc.
Andi. (2019) Las motocicletas en Colombia. Aliadas del desarrollo del país. Estidos del sector. Vol 2. p. 24 Disponible en:
http://www.andi.com.co/Uploads/Estudio%20Motos%202019%20(1).pdf Recuperado el 20/02/2023
 EL CONSUMO APARENTE
Ejemplo: Consumo aparente de vehículos en Colombia

http://proyectos.andi.com.co/cinau/Paginas/default.aspx
Consultado el 20/02/2023
https://www.fedegan.org.co/estadisticas/consumo-0
FUENTES DE INFORMACIÒN QUE
PUEDEN SER ÙTILES

Fuentes gubernamentales nacionales:

 Departamento Administrativo Nacional de estadística

http://www.dane.gov.co/

 Ministerio de Comercio, Industria y turismo (Estudios

económicos)
http://www.mincit.gov.co/
 FUENTES DE INFORMACIÒN QUE
PUDEN SER ÙTILES
Fuentes gubernamentales internacionales

España http://www.icex.es

Organismos multilaterales: http://stats.oecd.org/

Revistas especializadas: http://www.revistaialimentos.com.co/

Gremios:
https://www.fedegan.org.co/
https://acicam.org/
http://www.acoplasticos.org/
https://fedepalma.org/estadisticas-sispa/

OTRAS FUENTES
https://www.worldometers.info/
https://www.transparencymarketresearch.com/
es.statista.com
https://www.datos.gov.co/ Nueva!
http://medata.gov.co/medell%C3%ADn-en-cifras
¿Qué pasa si no consigo datos
sobre el consumo aparente, o
estudios previos sobre el
sector/producto de interés?, o
¿si están en juego un alto nivel
de recursos en un proyecto?

Rta: SE REQUIERE APLICAR

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS PARA
DETERMINAR EL POTENCIAL
DEL MERCADO o MERCADO
POTENCIAL!!!!!!!!!
 • Basado en opinión de expertos.
• Cuestionarios anónimos.
• Retroalimentación por parte del
moderador
Métodos Delphi • Proceso iterativo
• Obtener un consenso
• El número de cuestionarios y el
lapso de tiempo entre su
aplicación debe ser corto para
evitar “fugas de información”

• Reunión de expertos.
• No hay secretos sobre la identidad
Consenso de panel del emisor de las opiniones
• Puede verse afectado por factores
sociales
 “La investigación de mercados es la identificación, análisis y
difusión de la información de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y oportunidades
relacionadas con la mercadotecnia” (Malhotra, 1997, p.8).

La investigación de mercados:
 Es un método muy flexible (investigación exploratoria, descriptiva y
explicativa).
 Cuenta con diversas técnicas: observación personal, análisis de
contenidos, encuestas, mercados de prueba, etc
 La información obtenida puede “alimentar” modelos estadísticos y
econométricos y permitir la proyección de la demanda
 Establecer el mercado potencial y la respuesta de varios
segmentos de la población
 Definir el mercado meta y crear perfiles de los clientes
potenciales
 Además de determinar las cantidades demandadas, investigar
aspectos relacionados con el producto, el precio, la
distribución, la promoción, la competencia, entre otros.
 Definir objetivos
 Elegir la técnica más adecuada
 Definir hipótesis de trabajo
 Determinar las variables que se van a evaluar
 Establecer la forma de medición de dichas variables
(Cuantitativa ó cualitativo (nominal, ordinal, por intervalos, etc))
 Determinar el tipo de muestra y tamaño de la muestra (Teoría de
muestreo*)
 Diseño y aplicación del instrumento de recolección de datos
 Análisis de la información recolectada
 Conclusión

*Se recomienda ampliar la información sobre el tema en cualquier texto de inferencia estadística.
Individuos ó empresas que
conforman el segmento de Muestra
interés representativa
Para determinar la muestra hay que determinar si se usará:
 Muestreo probabilístico: en donde todos los elementos de la
población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. El
muestreo probabilístico puede ser aleatorio simple, sistemático,
estratificado o por conglomerados.

 Muestreo no probabilístico:
◦ Por conveniencia
◦ Bola de nieve
Hay varias formas de calcular el tamaño de la muestra para un muestreo
probabilístico.

Previamente se debe definir cuál es la variable más importante o de mayor interés

en el estudio.

Cuando se desconoce el tamaño poblacional podría usarse la siguiente fórmula:

En donde:
n = tamaño de la muestra
σ = desviación estándar (de la variable de interés)*
Ζ = Valor de la variable en la distribución normal estándar para un nivel de
confianza deseado (Usualmente entre 90 y 95%)
Ε = Error

*Si no se conoce previamente, se debe hacer una muestra preliminar para estimarla
Si la variable es continua y se conoce el tamaño poblacional podría usarse la
siguiente fórmula:

En donde:
n = tamaño de la muestra
N = tamaño de la Población
σ = desviación estándar (de la variable de interés)*
Ζ = Valor de la variable en la distribución normal estándar para un nivel de
confianza deseado (Usualmente entre 90 y 95%)
e = Error

*Si no se conoce previamente, se debe hacer una muestra preliminar para estimarla
Cuando se trata de una variable dicotómica, generalmente, con
respuesta SI o NO, se puede usar la siguiente fórmula:

En donde:
n = tamaño de la muestra
N = población total
p = proporción de aceptación deseada para el producto*
q = proporción de rechazo*
Z = valor de la variable en la distribución Normal estándar,
correspondiente a un nivel de confianza establecido.
Ε = Error

*Recuerde que el valor de “p” y “q” puede estimarse con una muestra piloto; de lo
contrario se puede asignar 0,5 a cada una de estas proporciones.
Ejemplo:

Cuál es el tamaño de la muestra que debe ser considerado para un

estudio de mercados que pretende evaluar la aceptación de una nueva
empresa que ofrece el servicio de paseo de mascotas. Se ha
determinado que el mercado objetivo de este proyecto está conformado
por todos los propietarios de mascotas de la ciudad de Medellín de
estratos 3,4 y 5, los cuales son 90.710 personas, según fuentes
estadísticas externas. Considere un nivel de confianza de 95% y un
grado de error de 5%.
Solución:

N = población total =90.710

p (probabilidad de adquisición del servicio) = 0,5
q (probabilidad de no adquisición del servicio) = 0,5
Nivel de confianza (Z) = 1.96
Grado de error (E) = 0.05

https://estadisticaunicaes.files.wordpress.com/2012/05/probabilidad-y-estadistica-para-ingenieros-
6ta-edicion-ronald-e-walpole-raymond-h-myers.pdf

http://www.um.es/docencia/pguardio/documentos/master2.pdf
 El cuestionario: instrumento para la
investigación de mercados.

Un gran número de técnicas de investigación de mercados requiere

el diseño de un cuestionario para registrar de forma sistemática la
información del fenómeno de interés.

Un cuestionario es una serie de preguntas elaboradas para generar

datos para lograr los objetivos de la investigación.
 El cuestionario: instrumento para la
investigación de mercados.

Un cuestionario usualmente tiene los siguientes apartados:

• Título de la encuesta, asociado al tema que se quiere explorar.
• Campos para seguimiento y verificación como, por ejemplo,
número de cuestionario, fecha y hora de aplicación, y encuestador.
• Introducción. Realizar un pequeño párrafo introductorio en donde se
exprese el objetivo de la encuesta, se solicite la colaboración del
encuestado y se den las instrucciones para su diligenciamiento.
• Consentimiento informado, Autorización de uso de datos y
confidencialidad de la información. Actualmente, por La Ley de
Protección de Datos Personales es necesario solicitar autorización
expresa al encuestado para utilizar los datos recabados en al
investigación y, si se incluyen datos de tipo personal se debe señalar
la forma como se utilizarán los datos y el derecho a rectificación e
incluso a que sus datos sean borrados del sistema.
 El cuestionario: instrumento para la
investigación de mercados.
Un cuestionario usualmente tiene los siguientes apartados:

• Preguntas de identificación del entrevistado. Incluir preguntas que

permitan identificar si la persona u organización cumple con los
requerimientos necesarios para que sean incluidos en la población
objetivo, como por ejemplo: estrato, género, sector de actividad,
tamaño de la empresa, etc.
• Preguntas del cuestionario. Son las preguntas centrales de la
investigación, se pueden organizar en bloques, por ejemplo, intención
de compra, cantidades a comprar, competencia, diseño del producto,
etc
• Agradecimientos.
El cuestionario: instrumento para la
investigación de mercados.

En el caso del estudio de mercados de introducción de un nuevo

producto o servicio usualmente se incluyen preguntas sobre:
• Conocimiento del producto o servicio.
• Intención de compra del producto o servicio (especificando claramente
el producto o servicio).
• Cantidades de producto que compra en un periodo de tiempo.
• Frecuencia con que compra un producto o servicio.
• A quién le compra el producto o servicio en la actualidad.
• Si estaría dispuesto a cambiar de proveedor.
• Precio que está pagando actualmente por el producto, ó el precio que
estaría dispuesto a pagar por el producto o servicio.
• Dónde compra usualmente el producto o servicio.
El cuestionario: instrumento para la
investigación de mercados.
Al redactar la encuesta es conveniente tener en cuenta:

•Definir cómo y quién va a aplicar la encuesta.

•Redactar las preguntas de forma clara y concisa. Por ejemplo, cuando

se desea determinar la demanda del producto de interés se debe decir
claramente las características del producto ya que de éstas dependerá
la respuesta del encuestado. En este sentido incluir el tipo de empaque,
el tamaño, o el tipo de servicio que se prestará. Dependiendo del caso.

•No incluir preguntas innecesarias, sólo las suficientes para lograr el

cumplimiento de los objetivos. Algunos autores sugieren 20 preguntas
como máximo.
El cuestionario: instrumento para la
investigación de mercados.
Al redactar la encuesta es conveniente tener en cuenta:

•Cuando incluya dentro de las posibles respuestas a las preguntas

escalas cuantitativas, tenga en cuanta que los intervalos deben ser
exhaustivos y mutuamente excluyentes, por ejemplo:
• ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un frasco de champú
para perros de 100 mililitros?
• De 2.000 a 3.000 pesos/frasco
• De 3.001 a 4.000 pesos/frasco
• De 4.001 a 5.000 pesos/ frasco
• Más de $5.001 pesos el frasco.

•Finalmente, tenga en cuenta que debe hacer una prueba preliminar del
cuestionario para ver si existen problemas de claridad o redacción que
puedan generarse.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. A modo de ejemplo.

Técnica de medición de intención de compra.

 Se pide a los clientes potenciales que señale sus intenciones

de compra en un periodo dado.

 Debe tenerse en cuenta que en la medida en que la intención

se aleje del presente, dicha intención es menos confiable.

 Los mejores resultados se obtienen para productos o servicios

para los cuales los consumidores están obligados a planificar
sus compras con anticipación, principalmente cuando el costo
es elevado como automóviles, apartamento, vacaciones etc.
 Ejemplo: estableciendo el mercado potencial para un proyecto
de una agencia de viajes

1. Diseñar una encuesta que incluya una pregunta sobre la

intención de compra de las personas, como por ejemplo:

¿Tiene usted intención de viajar en el próximo año? (2.024)

Intención de compra del cliente potencial

Definitiva- Probable-
No estoy seguro Probablemente Definitivamente
mente mente
de viajar no viajaré no viajaré
viajaré viajaré
100% 75% 50% 25% 0%

Probabilidad de compra
asociada a cada respuesta
Ejemplo: estableciendo el mercado potencial para un proyecto de
una agencia de viajes

2. Aplicar la encuesta a una muestra representativa de la población de un

tamaño previamente establecido mediante métodos estadísticos apropiados; y
posteriormente, tabular la información.

Suponga que en el ejemplo, la población total es de 1.200 personas y se ha

estimado estadísticamente un tamaño de muestra de 100 personas, con los
siguientes resultados.
Posible Respuesta No. De Probabilidad Personas que se estima
respuestas de compra viajarán (Mercado
potencial)

1. Definitivamente sí viajaré 20 100% 20

2. Probablemente viajaré 40 75% 30

3. No estoy seguro de viajar 18 50% 9

4. Probablemente no viajaré 16 25% 4

5. Definitivamente no viajaré 6 0 0

Total 100 63
Ejemplo: estableciendo el mercado potencial para un proyecto de
una agencia de viajes

3. Establecer la demanda esperada, tomando como referencia la

información recolectada.

En este caso, el 63% de las personas encuestadas

probablemente viajarán el siguiente año.

Si la población total es de 1.200 personas,

El mercado potencial será = 1.200 personas*63% = 756 personas

Dado que no se especificó el tipo de viajes esta población se

constituye en el mercado potencial de todas la empresas que se
dediquen a esta actividad.

El proyecto sólo cubrirá una parte de esa demanda, si existen otros

competidores o si no se tiene la capacidad instalada o los recursos
financieros para atender todo el mercado.
Ejemplo: estableciendo el mercado potencial para un proyecto de
una agencia de viajes

Consideraciones sobre la técnica:

• Si se pregunta específicamente por el producto ofrecido por el

proyecto o empresa puede considerarse como medida de la
demanda potencial del proyecto.

• Las proyecciones de la demanda se puede realizar teniendo

como referencia la tasa de crecimiento anual proyectada de la
población, tasa de crecimiento del sector económico, etc.
Otras preguntas tipo en estudios de intención

1. Intenciones de compra:
¿Comprará usted un automóvil Mercedes Benz en los próximos 12 meses?

De ninguna manera 1 2 3 4 5 6 7 Definitivamente si

2. Intenciones de recompra:
La próxima vez que usted compre yogurt. ¿Comprará la misma marca?

De ninguna manera 1 2 3 4 5 6 7 Definitivamente si

3. Intenciones de comprar:
¿Comprará en el Éxito de Laureles en los siguientes 30 días?

De ninguna manera 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Definitivamente si

El marcar el 10 indicaría una probabilidad del 100% de compra.

 Ejemplos:

Ejemplo 1. Encuesta para el estudio de mercados de un nuevo

protector solar.
https://docs.google.com/previewtemplate?id=0Apwc2AtFvc2IdHhUQjV
mb3dnaWMtWm1aTVJDMUJEcEE&mode=public

Ejemplo 2. Encuesta para el estudio de mercados de una bebida ya

existente.
http://www.telencuestas.com/ejemplo-de-encuesta-de-nuevo-producto-
o-servicio

Ejemplo 3. Portal con varios tipos de encuestas.

http://www.portaldeencuestas.com/ejemplos-de-encuestas.php
 Talleres.
Fecha de entrega: Jueves, 07 de septiembre 2023

Taller 1: Mi mercado potencial y mi muestra:

Responda las siguientes preguntas para el trabajo práctico

del semestre.
1) (Valor: 1.5) A partir de fuentes de información
secundaria, realice una descripción de cómo ha sido el
comportamiento de la demanda del producto principal de
su proyecto práctico del semestre en términos de
producción, ventas, importaciones e importaciones del
sector de interés tanto a nivel internacional, nacional como
regional (Máximo 2 páginas).
Taller 1: Mi mercado potencial y mi muestra
(continuación)
2) (Valor:2.0) De acuerdo a la segmentación del mercado
propuesto para su proyecto, determine el tamaño del
mercado potencial para su proyecto a partir de
información secundaria. (Número de personas u
organizaciones que componen el mercado; y si se
dispone de información, estimación total de cantidades
requeridas)

3) (Valor: 1.5)Usando la teoría del muestreo, determine el

tamaño mínimo de muestra que se requeriría para hacer
un estudio de mercados aplicando encuestas para el
caso de su proyecto. Nota. Recuerde que la principal
variable a evaluar en nuestro caso es la aceptación del
mercado del producto o servicio
 Taller 2: Diseñando mi cuestionario

Diseñe un cuestionario para el estudio de mercados,

con el propósito principal de establecer la demanda
del producto o servicio que usted ofrecería en el
marco de su proyecto

Puede incluir preguntas para el análisis de la

competencia, diseño del producto, definición de
precio, etc.

El archivo debe ser entregado en pdf o en Word. No

se revisará el cuestionario directamente en el
formulario de google.
 Baca, G. (2010). Evaluación de Proyectos. Sexta Edición. McGraw-
Hill. México.
 Malhotra, Naresh (1997): Investigación de Mercados. Un enfoque
práctico. Segunda edición. Prentices Hall, México.
 Sapag, N. y Sapag, R. (1995). Preparación y evaluación de proyectos.
McGraw-Hill, Santafé de Bogotá, D.C.