Erik David Sotar Defensa Final

INGENIERIA COMERCIAL
DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS
“FOOT REST”, RELAJADOR DE PIES Y
ESPALDA, PARA LA CIUDAD DE SUCRE
Proyecto de Grado para optar el grado de Licenciatura en
Ingeniería Comercial
AUTOR: Erik David Sotar
TUTOR: María Soledad Cuiza Torricos
Sucre-Bolivia
2020
AGRADECIMIENTOS
El agradecimiento de este proyecto va dirigido para mi señora madre por darme la

dicha de vivir y mis hermanos que siempre están en todo momento a mí lado,
apoyándome en todo momento impulsándome con cada palabra de aliento a salir
adelante y nunca rendirme, inculcándome valores y mostrándome mucha fe y sobre
todo humildad que todo es posible en la vida dándome las fuerzas necesarias para
lograr uno de mis mayores sueños.
Así también agradecer a todos mis familiares y amigos que estuvieron apoyándome
en todo este gran proceso, brindándome los más sabios consejos para seguir
persiguiendo un gran sueño.
A la Universidad Privada Domingo Savio por brindarme la oportunidad un día ser

parte de su personal, a través de la beca estudio de trabajo, brindándome una
oportunidad para continuar con mis estudios superiores formándome como un mejor
profesional permitiendo adquirir conocimientos de la vida profesional en el ámbito
laboral, agradecer a todos los docentes de ingeniería comercial por brindarme
siempre un apoyo incondicional.
Gracias por todo

DEDICATORIA
Este proyecto se lo dedico a mi

adorada madre quien me dio la
oportunidad de estudiar apoyándome
en todo momento sacrificándose
económicamente, a mi hermano
mayor por ser la persona quien me
impulso con sus consejos, dedicación
a salir adelante y no caerme ante la
adversidad brindándome todo su
aprecio y sobre todo paciencia para
poder consagrarme en mis estudios
superiores.
A toda mi familia quienes forman

esencialmente parte de mi vida
brindándome su cariño y apoyo en
todo momento, y en especial a mí
pareja y mi bebe quien ahora son
parte de mi nueva familia y siempre
estarán para apoyarme en todo
momento.
“Gracias por todo”

RESUMEN
TITULO : Diseño de un plan de negocios “FOOT

REST”, relajador de pies y espalda para la
ciudad de Sucre
AUTOR: : Erik David Sotar
_________________________________________________________________
PROBLEMÁTICA
¿Será adecuado introducir al mercado de Sucre, un nuevo producto denominado

““FOOT REST”, relajador de pies y espalda, relajador de pies y espalda” dirigido a
personas que cubren jornadas laborales de ocho horas o más en posiciones
sentadas y que produzcan dolores lumbares?
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de negocio “FOOT REST”, relajador de pies y espalda, que oferte
al mercado de Sucre, un producto altamente seguro y confiable que ayude a mejorar
la postura y comodidad en el área de trabajo y que además satisfaga necesidades
de bienestar y salud.
CONTENIDO
Desarrollar un plan de negocios tomando en cuenta el estudio previo, para la

viabilidad de la introducción del producto se realizó un análisis financiero tomando
en cuenta inversión, costos de producción operación, proyección de la demanda e
ingresos, además de todas las especificaciones para poner en marcha este
proyecto.
_________________________________________________________________
CARRERA: : Ing. Comercial

TUTOR: : Lic. María Soledad Cuiza Torricos
PERIODO DE INVESTIGACION: : De febrero de 2020 a agosto de

2020
E-MAIL DE AUTOR: : eriksotar20@gmail.com

INDICE
CAPITULO I 1
INTRODUCCIÓN 1
1.1 Antecedentes 2
1.2 Planteamiento del problema 4
1.3 Objetivos de Investigación 5
1.3.1 Objetivo General 5
1.3.2 Objetivos Específicos 6
1.4 Conceptualización y operacionalización de variables 6
1.5 Objeto de Estudio 6
1.6 Campo de Acción 7
1.7 Enfoque y tipo de investigación 7
1.7.1. Tipo de investigación 7
1.8 Métodos de investigación 8
1.9 Técnicas e instrumentos de investigación ..........................................................8
1.10 Población y Muestra .........................................................................................9
1.11 Justificación de la investigación .....................................................................10
1.11.1 Significación práctica...................................................................................10
1.11.2 Significación social ......................................................................................10
1.11.3 Novedad científica .......................................................................................10
CAPÍTULO II ..........................................................................................................11
i
MARCO TEORICO ................................................................................................11
2.1 Definición de un plan de negocios ...................................................................11
2.2 Preparación de un plan de negocios ...............................................................11
2.2.1 Elementos de un plan de negocios ...............................................................12
2.2.1.1 Portada.......................................................................................................13
2.2.1.2 Contenido ...................................................................................................14
2.2.1.3 Resumen ejecutivo .....................................................................................14
2.2.1.4 Análisis de la industria................................................................................15
2.2.1.4.1 Macroentorno ..........................................................................................15
2.2.1.4.2 Microentorno ...........................................................................................18
2.2.1.5 Descripción de la empresa .........................................................................20
2.2.1.6 Plan del producto o servicio .......................................................................21
2.2.1.7 Plan de marketing ......................................................................................22
2.2.1.7.1 Investigación de mercados......................................................................23
2.2.1.7.1.1 Etapas de la investigación de mercados ..............................................24
2.2.1.7.2 Marketing mix ..........................................................................................25
2.2.1.7.2.1 Producto ...............................................................................................26
2.2.1.7.2.1.1 Elementos del producto.....................................................................27
2.2.1.7.2.2 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos.......................28
2.2.1.7.2.3 Plaza ....................................................................................................29
ii
2.2.1.7.2.4 Promoción ............................................................................................31
2.2.1.8 Plan de operaciones y desarrollo ...............................................................32
2.2.1.9 Equipo de administración ...........................................................................33
2.2.1.10 Riesgos críticos ........................................................................................33
2.2.1.11 Oferta .......................................................................................................34
2.2.1.12 Plan financiero .........................................................................................34
2.3 Herramientas de análisis estratégico ...............................................................35
2.3.1 Cadena de valor ............................................................................................35
2.3.2 Análisis FODA ...............................................................................................35
2.3.3 Matriz ANSOFF .............................................................................................36
CAPITULO III ........................................................................................................38
DIAGNOSTICO DEL ENTORNO ...........................................................................38
3.1 Macroentorno ...................................................................................................38
3.1.1 Aspecto político .............................................................................................38
3.1.2 Aspecto económico .......................................................................................39
3.1.3 Aspecto socio-cultural ...................................................................................39
3.1.4 Aspecto demográfico ....................................................................................39
3.1.5 Aspecto legal.................................................................................................39
3.1.6 Aspecto tecnológico ......................................................................................40
3.1 Microentorno ....................................................................................................40
iii
3.2.1 Proveedores ..................................................................................................40
3.2.2 Productos sustitutos ......................................................................................42
3.2.3 Competencia .................................................................................................43
3.2.3.1 Amenaza de productos entrantes ..............................................................43
3.2.4 Clientes .........................................................................................................44
3.3 Análisis interno .................................................................................................44
3.3.1 Ciclo de vida del producto .............................................................................44
3.3.1.1 Introducción................................................................................................44
3.3.1.2 Crecimiento ................................................................................................45
3.3.1.3 Madurez .....................................................................................................45
3.3.1.4 Declive .......................................................................................................45
3.3.2 Cadena de valor ............................................................................................45
3.3.3 Análisis FODA ...............................................................................................46
3.3.3.1 Estrategias CAME ......................................................................................47
CAPITULO IV ........................................................................................................48
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .......................................................................48
4.1 Etapas de la investigación de mercados ..........................................................48
4.1.1 Definición del problema .................................................................................48
4.1.2 Desarrollo del enfoque del problema ............................................................48
4.1.3 Formulación del diseño de investigación.......................................................49
iv
4.1.4 Trabajo de campo o recopilación de datos....................................................49
4.1.5 Preparación y análisis de datos ....................................................................49
4.1.6 Elaboración y presentación del informe ........................................................49
4.2 Instrumentos para el levantamiento de datos...................................................50
4.2.1 Encuesta .......................................................................................................50
4.2.2 Entrevista ......................................................................................................50
4.2.3 Guía de observación .....................................................................................50
4.3 Análisis e interpretación de datos ....................................................................50
4.3.1 Análisis e interpretación de datos de la encuesta .........................................50
4.3.1 Cruce de variables ........................................................................................59
4.3.2 Análisis e interpretación de entrevista ...........................................................62
4.3.3 Análisis e interpretación de guía de observación ..........................................62
4.4 Resumen de la investigación ...........................................................................62
CAPITULO V .........................................................................................................64
MARKETING .........................................................................................................64
5.1 Objetivos de marketing ....................................................................................64
5.2 Estrategia genérica ..........................................................................................64
5.3 Estrategia de desarrollo ...................................................................................66
5.4 Estrategia de crecimiento .................................................................................67
5.5 Estrategia de segmentación .............................................................................67
v
5.6 Estrategia de posicionamiento .........................................................................67
5.6 Mix del marketing .............................................................................................68
5.6.1 Producto ........................................................................................................68
5.6.2 Precio ............................................................................................................69
5.6.3 Plaza .............................................................................................................69
5.6.4 Promoción .....................................................................................................70
CAPÍTULO VI ........................................................................................................72
OPERACIONES, ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS...........................72
6.1 Diseño organizacional ......................................................................................73
6.1.1 Tamaño de planta .........................................................................................74
6.1.2 Distribución interna de la planta ....................................................................75
6.1.3 Descripción de la infraestructura ...................................................................75
6.1.4 Maquinaria y equipo ......................................................................................76
6.1.5 Activos fijos para la oficina ............................................................................78
6.1.6 Programa de producción físico......................................................................79
6.1.7 Descripción del proceso de producción y cantidades ...................................80
6.2 Proceso de reclutamiento y selección del personal .........................................82
6.2.1 Definición del perfil del postulante.................................................................82
6.2.2 Búsqueda, reclutamiento o convocatoria ......................................................83
6.2.3 Evaluación.....................................................................................................83
vi
6.2.4 Selección y contratación ...............................................................................83
6.2.5 Inducción y capacitación ...............................................................................83
6.3 Manual de funciones ........................................................................................84
6.4 Formación del equipo gerencial .......................................................................85
6.5 Costos (salarios y beneficios sociales) ............................................................86
6.6 Seguridad e higiene laboral..............................................................................86
6.7 Cultura organizacional .....................................................................................87
CAPÍTULO VII .......................................................................................................88
ASPECTOS FINANCIEROS ..................................................................................88
7.1 Inversión...........................................................................................................88
7.1.1 Activos fijos ...................................................................................................88
7.1.2 Activos intangibles .......................................................................................89
7.1.3 Estructura ......................................................................................................89
7.1.4 Financiamiento ..............................................................................................89
7.2 Costos de operación ........................................................................................90
7.2.1 Costo de materiales por unidad ....................................................................90
7.2.2 Costos indirectos de fabricación por unidad ..................................................91
7.2.3 Hoja de crédito y débito.................................................................................92
7.2.4 Planilla de sueldos y salarios ........................................................................93
7.3 Cálculo de la demanda e ingresos ...................................................................94
vii
7.4 Calculo del VAN y la TIR ..................................................................................95
CAPITULO VIII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...............................97
BIBLIOGRAFIA .....................................................................................................99
ANEXOS .............................................................................................................. 103
viii
INDICE DE TABLAS
Tabla # III.1: Cadena de valor ................................................................................45
Tabla # III.2 Análisis FODA ....................................................................................46
Tabla # III.3 Estrategias CAME ..............................................................................47
Tabla # IV.1 Molestia dolor o cansancio en la columna .........................................51
Tabla # IV.2 Horas al día sentado ..........................................................................52
Tabla # IV.3 Dispuesto a adquirir un producto .......................................................53
Tabla # IV.4 Aspectos a tomar en cuenta al momento de adquirir un producto .....54
Tabla # IV.5 ¿Qué producto utilizó? .......................................................................55
Tabla # IV.6 Lugares de comercialización .............................................................56
Tabla # IV.7 Medios de comunicación para la comercialización ............................57
Tabla # IV.8 Posibilidad de pago del consumidor ..................................................58
Tabla # IV.9 Estaría usted dispuesto a adquirir * Ha sentido alguna vez molestia
dolor o cansancio en la columna ............................................................................59
Tabla # IV.10 Edad * dispuesto a adquirir un producto para poder descansar su

columna .................................................................................................................60
Tabla # IV.11 Dispuesto a pagar por un producto * qué aspectos tomaría usted en
cuenta al momento de adquirir un producto ...........................................................61
Tabla # V.1 Matriz ANSOFF...................................................................................66
Tabla # VI.1 Tamaño de planta ..............................................................................74
Tabla # VI.2 Maquinaria .........................................................................................76
ix
Tabla # VI.3 Equipo................................................................................................77
Tabla # VI.4 Activos fijos ........................................................................................78
Tabla # VI.5 Programa de producción....................................................................79
Tabla # VI.6 Descripción del proceso de producción y cantidades ........................80
Tabla # VI.7 Planilla de salarios y beneficios sociales ...........................................86
Tabla # VII.1 Activos fijos .......................................................................................88
Tabla # VII.2 Activos intangibles ............................................................................89
Tabla # VII.3 Financiamiento..................................................................................89
Tabla # VII.4 Costos de operación .........................................................................90
Tabla # VII.4 Costos de operación .........................................................................90
Tabla # VII.6 Costos indirectos de fabricación .......................................................91
Tabla # VII.7 Hoja de crédito y débito ....................................................................92
Tabla # VII.8 Planilla sueldos y salarios .................................................................93
Tabla # VII.9 Calculo de la demanda e ingresos ....................................................94
Tabla # VII.10 Flujo de caja ...................................................................................95
Tabla # VII.11 Calculo de la VAN y la TIR .............................................................96
x
INDICE DE GRÁFICOS
Grafico # IV.1 Molestia dolor o cansancio en la columna .......................................51
Grafico # IV.2 Horas al día sentado .......................................................................52
Grafico # IV.3 Dispuesto a adquirir un producto.....................................................53
Grafico # IV.4 Aspectos a tomar en cuenta al momento de adquirir un producto ..54
Grafico # IV.5 ¿Qué producto utilizó? ....................................................................55
Grafico # IV.6 Lugares de comercialización ...........................................................56
Grafico # IV.7 Medios de comunicación para la comercialización..........................57
Grafico # IV.8 Posibilidad de pago del consumidor ................................................58
Grafico # IV.9 Estaría usted dispuesto a adquirir * Ha sentido alguna vez molestia
dolor o cansancio en la columna ............................................................................59
Grafico # IV.10 Edad * dispuesto a adquirir un producto para poder descansar su

columna .................................................................................................................60
Grafico # IV.11 Dispuesto a pagar por un producto * qué aspectos tomaría usted
en cuenta al momento de adquirir un producto ......................................................61
Grafico # V.1 Distribución de producto...................................................................69
Grafico # VI.1 Organigrama ...................................................................................73
Grafico # VI.2 Producción de reposadora para pies en minutos ............................82
xi
INDICE DE FIGURAS
Figura # V.1 Producto “FOOT REST” relajador de pies y espalda .........................68
Figura # V.2 Logotipo .............................................................................................71
Figura # VI.1 Distribución de planta .......................................................................75
Figura # VI.2...........................................................................................................81
xii
CAPITULO I
Introducción
INTRODUCCIÓN
DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA EL PRODUCTO “FOOT REST”,

RELAJADOR DE PIES Y ESPALDA PARA LA CIUDAD DE SUCRE
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
La columna es una parte muy importante del cuerpo ya que en ella se reclina todo
el peso de la persona, sobre todo durante el periodo que permanece sentada; es
así que se debe tomar conciencia sobre la importancia de brindarle los cuidados
necesarios al momento de optar por una postura.
El dolor en la columna o dolor lumbar, es uno de los problemas médicos más

comunes que las personas experimentan. Una de las posibles causas que provoca
este malestar, es realizar actividades en posiciones sentadas, optando por una mala
postura, lo que conlleva que, al finalizar la jornada laboral u otra actividad, la
columna tienda a doler y sea una de las causas de ausentismo laboral, además que
impide que el trabajador desempeñe al cien por ciento sus funciones.
Este tipo de males provoca pérdida económica en las empresas debido a que el
empleado pierde horas de trabajo, cuando tiene consultas en el hospital, gastos en
seguros y que, además el trabajador a consecuencia de sus dolores no sea
productivo.
Debido al surgimiento de dolores por estar la mayor parte de la jornada laboral

sentado, se optó por realizar una investigación de mercado para la introducción del
producto ““FOOT REST”, relajador de pies y espalda, el cual tiene la finalidad de
prevenir las futuras enfermedades y ayude a desempeñar al trabajador durante el
periodo que permanece sentado.
1
INTRODUCCIÓN
El presente Proyecto de Grado, plantea un diseño de plan de negocios en la ciudad

de Sucre para la introducción del producto “FOOT REST”, relajador de pies y
espalda que aporte al cuidado y mantenimiento de una postura adecuada y evite los
dolores de la columna, sobre todo, en las jornadas laborales. Para este fin, se
realizará esta investigación que esperamos sea un aporte para el mercado laboral
en la ciudad.
1.1 Antecedentes
Cumplir una jornada laboral de ocho horas o hasta en algunos casos mayor,
permaneciendo en posición sentada, realizando actividades rutinarias en lugares
fijos, algunos frente a computadoras y dejando casi nula la opción de moverse, da
lugar a tener malas posturas la mayor parte del tiempo, originando que tarde o
temprano lleguen las consecuencias como dolores en la columna, problemas en los
huesos y músculos por llevar una vida sedentaria.
A consecuencia de estas malas posturas en el área de trabajo, provoca la

generación de ciertas enfermedades, algunas de las más frecuentes son las que
mencionan a continuación:
 Dorsalgia, dolor intenso en la región dorsal de la columna vertebral.

 Cervicalgia, dolor en el cuello que se origina en la parte posterior de este.
 Cifosis, curvatura de la columna vertebral.
 Torticolis, es una de las causas más frecuentes provocada por adoptar
posturas inadecuadas al trabajar o estudiar e, incluso al dormir en una
posición que no permite que los músculos del cuello se relajen.
 Epicondilitis, inflamación de los tendones que unen los músculos del
antebrazo y del a mano con el epicondilo.
2
INTRODUCCIÓN
En el libro El Dolor Lumbar1, escrito por el Dr. Barriga (España, 2010), se hace
referencia al dolor de espalda como:
“… un problema médico que generalmente pasa en las sociedades

industrializadas y es más frecuenta en personas mayores de 45 años,
además que del 70% al 85% de las personas padeció a menos una vez de
este dolor”.
Otras investigaciones realizadas en la misma publicación2 explican la relación del

dolor lumbar con el mundo laboral:
“El dolor lumbar es uno de los motivos más frecuentes de atención médica y
de baja laboral. Se calcula que el 80% de la población general ha padecido
o padecerá dolor de espalda en algún momento de su vida, y en el 70% de
los casos presentan tres o más recurrencias.
En el mundo laboral se estima que un 30% de los trabajadores sufren dolor

de espalda, lo que supone en la Unión Europea, la pérdida aproximada de
600 millones de jornadas de trabajo al año”.
Estos estudios nos ponen en evidencia que tener dolores de columna o dolor lumbar
crónico, es una situación médica que está directamente afectando a la economía,
ya que el trabajador no desempeña sus funciones al cien por ciento, lo que provoca
un porcentaje de abandono laboral, además que implica costos en seguros médicos.
1
BARRIGA MARTÍN, Andrés. 2010. Bases anatómicas y fisiopatológicas del dolor lumbar. En Dolor
lumbar. (Pág. 17). España: ENTHEOS S.L.
2
COTARELO PÉREZ, José. 2010. Dolor lumbar en el mundo laboral. En Dolor lumbar (Pag. 145). Es-
paña:
ENTHEOS S.L.
3
INTRODUCCIÓN
En Bolivia, al igual que en otros países el aparato económico está conformado por
personas que trabajan en oficinas, entre hombres y mujeres. Según datos
estadísticos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), indican que la
proyección de la población de Sucre para el año 2020, será de 295.000 habitantes,
de los cuales el 19.12% desarrollan actividades de oficina.
Respecto al producto, en el mercado actual se encuentran algunos similares o

sustitutos que ayudan a relajar la postura y evitar o disminuir el dolor lumbar. Entre
este tipo de productos están: el cojín terapéutico, corrector de espalda lumbar, faja
para espalda y sillas o sillones reclinable que se encuentran en tiendas de muebles
para el hogar y tiendas especializadas en artículos de ortopedia. Todos éstos se
pueden adquirir en el mercado local o mediante canales de comercio digitales
especializados en el tema.
En cuanto al producto específico que se pretende introducir al mercado, se puede

decir que con características similares no se produce actualmente siendo esto una
oportunidad de negocio y así poder producir el producto y lanzarlo al mercado de
Sucre.
1.2 Planteamiento del problema
Por lo expuesto y luego de evidenciar que en el mercado nacional es poca la

producción de productos similares e investigaciones de mercado referidas a
productos que ayuden a mejorar la postura y comodidad en el área de trabajo.
Asimismo, se ha considerado que para evitar la ausencia laboral y disminución en
la productividad de las personas provocados por dolores lumbares y de mala
postura, se planteará la siguiente investigación que propone un plan de negocios
para introducir un producto nuevo que satisfaga necesidades de bienestar y salud.
Es así que se plantea el siguiente problema de investigación:
4
INTRODUCCIÓN
¿Cómo el diseño de un plan de negocio “FOOT REST”, relajador de pies y espalda

podrá ofrecer al mercado de Sucre un producto altamente confiable que ayude a
mejorar la postura y comodidad en el área de trabajo y que además satisfaga
necesidades de bienestar y salud?
1.3 Objetivos de Investigación
1.3.1 Objetivo General
Diseñar un plan de negocio “FOOT REST”, relajador de pies y espalda que oferte al
mercado de Sucre, un producto altamente seguro y confiable que ayude a mejorar
la postura y comodidad en el área de trabajo y que además satisfaga necesidades
de bienestar y salud.
1.3.2 Objetivos Específicos

 Desarrollar el marco teórico conceptual y contextual analizando
información bibliográfica referente al plan de negocio.
 Realizar un análisis del entorno de marketing relacionado al producto
“FOOT REST”, relajador de pies y espalda
 Identificar el mercado objetivo
 Desarrollar estrategias de mercados para la comercialización de
“FOOT REST”, relajador de pies y espalda
 Diseñar la estructura organizacional de la empresa.
 Establecer requerimientos técnicos para llevar a cabo los procesos
necesarios de fabricación de “FOOT REST”, relajador de pies y
espalda.
 Desarrollar y evaluar el estudio financiero que permitirá decidir y
observar la viabilidad y factibilidad del plan de negocios.
5
INTRODUCCIÓN
1.4 Conceptualización y operacionalización de variables
Las variables en una investigación se clasifican en dos tipos: independientes y

dependientes; como su nombre lo indica las variables independientes son aquellas
que influyen en el resultado ya que las mismas pueden experimentar las veces que
desean a diferencia de las dependientes, que tiene alteración en el resultado, esto
debido a la manipulación de cualquier otra variable.
Variables Independientes
 Jornada de trabajo laboral

 Postura de las personas
 Productos sustituto actuales en el mercado
Se determinaron como variables independientes las anteriores debido a que en

base a estas se tomará el curso de la investigación, además de influir en la toma de
decisiones y acciones para la introducción del producto.
Variables Dependientes
 Introducción de un nuevo producto “FOOT REST”, relajador de pies y espalda

 Demanda del nuevo producto
 Beneficios asociados al nuevo producto
Estas variables están sujetas al resultado de las variables independientes, mismas

que determinaran si el producto se podrá introducir al mercado, o no.
1.5 Objeto de Estudio
El objeto de estudio de esta investigación es analizar y diseñar un plan de negocio

que permita introducir al mercado de Sucre el producto “FOOT REST”, relajador de
pies y espalda como producto altamente seguro y confiable que ayude a mejorar la
postura y comodidad de las personas que trabajan en oficinas.
6
INTRODUCCIÓN
1.6 Campo de Acción
El presente plan de negocios está dirigido a personas que trabajan en oficinas, en

algunos casos más de ocho horas continuas, en la ciudad de Sucre y que a la larga
sufren de problemas de la columna ocasionados por las malas posturas.
1.7 Enfoque y tipo de investigación
Esta investigación aplicará un enfoque de investigación mixto, que integra el

enfoque cuantitativo y el cualitativo.
Enfoque cuantitativo
Recoge información por su naturaleza siempre en valores numéricos, haciendo

medible los resultados.
Se aplicará para calcular la demanda del producto y determinar si es conveniente
introducirlo al mercado, además de establecer un precio y condiciones referenciales

de lanzamiento.
Enfoque cualitativo
A diferencia del método cuantitativo, es más conceptual. Este método contribuirá

para identificar el perfil de los clientes potenciales, comportamiento y cambios que
realiza el mercado de acuerdo a la sociedad, dando el punto de partida para
establecer un plan de marketing para la introducción del producto al mercado.
1.7.1. Tipo de investigación
 La investigación exploratoria. Tiene como objetivo estudiar con mayor

profundidad el tema para poder brindar un antecedente para posteriores
investigaciones. Se aplicará este tipo de investigación debido a que el
producto a desarrollar, aún no existe dentro del mercado boliviano, por tanto,
se realizará un trabajo de campo diseñando para un plan de mercadeo.
7
INTRODUCCIÓN
 La investigación descriptiva. Tiene como objetivo brindar información

sobre el objeto investigado, se aplicará para obtener un concepto más amplio
a través de una descripción exacta del comportamiento del mercado y el perfil
de los clientes potenciales, además de puntos estratégicos para la
comercialización del producto.
1.8 Métodos de investigación
 Método inductivo. Parte de un punto en específico hacia lo general creando

leyes a partir de la observación de los hechos. Se aplicará para percibir si el
mercado a cuál está dirigido el producto, está dispuesto a pagar para adquirir
el producto, esto como punto de partida y precio referencial para el
lanzamiento al mercado.
 Método analítico. Parte de lo concreto a lo abstracto, estableciendo sus
relaciones.
 Método sintético. A diferencia del método analítico este va de lo abstracto
a lo concreto analizando las relaciones para construir un todo.
Se aplicará para identificar los deseos de los consumidores, cómo quisieran
que fuera el prototipo de producto, en qué lugares les gustaría adquirirlo y
conocer a través de que medio les sería mejor recibir más información. Estos
puntos contribuirán a la distribución y comunicación para el pan de marketing.
1.9 Técnicas e instrumentos de investigación
 Técnica de observación. Su principal característica es recabar información

de manera directa, misma que permite obtener datos más precisos a la hora
de realizar un análisis.
Para la aplicación de esta técnica se realizará un prototipo mediante el cual

se observará como el usuario se siente al momento de utilizar y si contribuye
a mejorar su comodidad en el área de trabajo.
8
INTRODUCCIÓN
 La entrevista. Es una técnica que permite obtener información de primera

mano ya que los mismos actores son los que la proporcionan., La presente
técnica tendrá como objetivo recabar información acerca de cómo se
sintieron los consumidores a momento de utilizar el producto.
 La encuesta. Es un método que permite recabar información a través de una
serie de preguntas respecto a una o más variables.
La encuesta se aplicará para poder tener una referencia, sobre una muestra de
personas, que tienen similares aspectos en común, permitiendo analizar y poder
tener una opinión asumiendo que el reto de la población piensa en forma similar. La
información recabada ayudará para poder estructurar el plan de marketing, además
de identificar si hay un mercado potencial para el producto.
1.10 Población y Muestra
Para determinar la población de Sucre, entre varones y mujeres que trabajan en

oficinas, se trabajará con los datos publicados por el Instituto Nacional de
Estadística (INE), que proyecta la población de Sucre, para el año 2020, será de
295.000 habitantes, que según la distribución nacional del grupo ocupacional que
trabajan en oficinas, para la ciudad corresponde el 19.12% de esta cantidad.
Población (N)= 56.404
Nivel de confianza (Z)= 0,95 = 1,96
Margen de error (e) = 0,05
Proporción esperada (p) = 5% = 0.05
(q) = 1-p = 0,95
56404 ∗ 1.962 ∗ 0.05 ∗ 0.95 𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑛= 𝑛= 2
0.05 ∗ (56404 − 1) + 1.962 ∗ 0.05 ∗ 0.95 𝑒 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
RESULTADO: 73
9
INTRODUCCIÓN
Este resultado significa que se deben realizar 73 encuestas a personas que

trabajan en el mercado laboral de la ciudad de Sucre, entre varones y mujeres.
Estas encuestas arrojaran un resultado representativo a toda la población.
1.11 Justificación de la investigación
1.11.1 Significación práctica
Todas las personas que trabajan en oficinas desarrollan actividades cotidianas y

trabajos rutinarios permanecen la mayor parte del tiempo en posiciones
determinadas. Estas personas, “potenciales consumidores”, podrán prevenir futuras
enfermedades de los músculos y la columna vertebral haciendo el uso del producto
“FOOT REST”, relajador de pies y espalda, dándoles un mejor estilo de vida.
1.11.2 Significación social
Obtener ganancias para el crecimiento en la industria, ayudando a contribuir al

desarrollo y economía de Bolivia por medio del pago de impuestos y permitiendo
dar empleo a más personas. Asimismo, se impulsará a producir y consumir
productos nacionales, estimulando el crecimiento y confianza en la producción
nacional de calidad.
1.11.3 Novedad científica
Esta investigación es novedosa debido a que se aplicarán métodos basados en la

experiencia del consumidor que ayudarán al desarrollo del proyecto. Como se
mencionó anteriormente, no existen investigaciones relacionadas a productos con
las características del que se pretende introducir al mercado.
10
CAPITULO II
Marco teórico
MARCO TEORICO
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Definición de un plan de negocios
En palabras sencillas el plan de negocios es un “Documento en el que se expone la

idea básica para la iniciativa de negocios y que incluye descripciones de dónde se
encuentra usted ahora, hacia dónde desea ir y cómo pretende llegar allí” 3.
KAREN WEINBERGER VILLARÁN define un plan de negocios como: “Por lo ge-

neral, para la creación de nuevas empresas o la creación de nuevas unidades de
negocios para empresas en marcha, es necesario y útil desarrollar un plan de ne-
gocios que permita evaluar la probabilidad de éxito de una nueva aventura empre-
sarial y reducir la incertidumbre y el riesgo que cualquier actividad no planificada
tiene”4.
En base a los conceptos anterior se llega a la conclusión que un plan de negocios

sirve tanto para empresas nuevas como ya existentes, siendo necesario aplicar para
poder desarrollar la nueva idea y ver la probabilidad de éxitos del mismo reduciendo
el riesgo de incertidumbre.
2.2 Preparación de un plan de negocios
“Dos aspectos son de importancia primordial en la redacción real de un plan de

negocios: el contenido y el formato del plan y la efectividad de la presentación por
escrito”5.
3
Longenecker, Moore, Petty y Palich. 2010 Adm. de pequeñas empresas ed14, pág. 151 Cengage
Learning.
4
KAREN WEINBERGER VILLARÁN. 2009. Plan de negocios. pág. 33. nathan associates 2009.
5
Learning.
11
MARCO TEORICO
Tomando en cuenta el concepto anterior se llega a la conclusión que para la prepa-

ración de plan de debe tomar en cuenta la redacción real del contenido y el formato
que sea altamente efectivo englobando todas las partes que lo componen previendo
acontecimientos no planificados durante el proceso en marcha del proyecto.
2.2.1 Elementos de un plan de negocios
“Las principales secciones comunes en la mayoría de los planes de negocios, pro-

porcionando una vista general de lo que se incluye”6 son los siguientes:
1. Encabezado de la sección. - Información proporcionada.

2. Portada. - Nombre de la empresa, logotipo, información de contacto, nú-
mero del ejemplar, fecha de preparación y responsiva (si es necesaria).
3. Contenido. - Lista de las secciones clave del plan de negocios y en dónde
se pueden encontrar en el documento.
4. Resumen ejecutivo. - Perspectiva de una a tres páginas de los puntos im-
portantes de cada sección, con el propósito de motivar al lector a seguir le-
yendo.
5. Análisis de la industria, del cliente meta y del competidor. - Caracterís-
ticas clave de la industria (incluidos los diferentes segmentos), sus clientes
potenciales y el nicho en donde planea competir.
6. Descripción de la empresa. - Objetivos y naturaleza de la empresa, su pro-
ducto o servicio principal, su posición actual (empresa que inicia, adquisición
o expansión), historia (si es aplicable) y la forma legal de la organización.
7. Plan del producto o servicio. - Explicación del porqué las personas com-
pran el producto o servicio, basándose en sus características únicas.
8. Plan de marketing. - Estrategia de marketing, incluidos los métodos de iden-
tificar y atraer a los clientes, enfoque de ventas, tipo de la fuerza de ventas,
canales de distribución, tipos de promociones de salarios y publicidad, y po-
líticas de fijación de precios y de crédito.
6
Longenecker, Moore, Petty y Palich. 2010 Adm. de pequeñas empresas ed14, pág. 158 Cengage Learning.
12
MARCO TEORICO
9. Plan de operaciones y desarrollo. - Métodos de operación o de fabricación,

instalaciones (ubicación, espacio y equipo), métodos de control de calidad,
procedimientos para controlar el inventario y las operaciones, fuentes de su-
ministro y procedimientos de compra.
10. Equipo de administración. - Descripción del equipo de administración, in-
versionistas externos y/o directores y planes de reclutamiento y capacitación
de empleados.
11. Riesgos críticos. - Cualesquiera riesgos conocidos inherentes al negocio.
12. Oferta. - Cuánto capital necesita el emprendedor y cómo se empleará el
dinero (se utiliza para atraer a los inversionistas).
13. Plan financiero. - Estados financieros históricos de los últimos tres a cinco
años o según estén disponibles; y estados financieros proforma de tres a
cinco años, incluidos estados de resultados, balances generales, estados de
flujos de efectivo y presupuestos de efectivo.
14. Apéndice de documentos de apoyo. - Varios materiales suplementarios y
anexos para ampliar la comprensión del lector del plan.
La aplicación a detalle de todas las secciones contribuirá a la elaboración de un

mejor plan de negocias ya que todos los puntos a seguir son de vitalidad para poner
en marcha posteriormente el negocio y así evitar imprevistos a última hora.
2.2.1.1 Portada
“La portada debe incluir la siguiente información”7:
 Nombre de la empresa, domicilio, número telefónico, número de fax y sitio

web.
 Eslogan y logotipo de la empresa.
 Nombre de la persona de contacto (de preferencia el presidente o director
general) con domicilio para envíos por correo, número telefónico, número de
fax y dirección de correo electrónico.
7
13
MARCO TEORICO
 Fecha en la cual se preparó el plan de negocios.

 Si el plan se está entregando a los inversionistas, una responsiva que señale
que el plan se está proporcionando sobre una base confidencial sólo a inver-
sionistas calificados y que no se puede reproducir sin autorización.
 Número del ejemplar (para ayudar a llevar la cuenta de los ejemplares en
circulación).
Es de crucial importancia que la portado tenga todos estos datos ya que facilitara
para identificar qué tipo documento es y por quien fue elaborado, esto para agilizar
tiempo de búsqueda y el empastado sea más formal.
2.2.1.2 Contenido
“El contenido proporciona una lista en secuencia de las secciones del plan, con los
números de páginas. Esto permite que el lector hojee rápidamente el plan (una prác-
tica común), en vez de leerlo de principio a fin” 8.
Es de elemental importancia que permitirá al lector encontrar lo que desea en menor

tiempo siendo más eficiente.
2.2.1.3 Resumen ejecutivo
“A menudo se piensa que el resumen ejecutivo es la sección más importante del

plan de negocios. Si usted no atrae la atención de los lectores en el resumen ejecu-
tivo, es probable que no lo sigan leyendo.
Desde el principio debe transmitir una perspectiva clara y concisa del negocio pro-
puesto y, al mismo tiempo, crear un sentido de emoción en lo concerniente a sus
prospectos. Esto significa que se debe redactar y, si es necesario, volver a redactar,
para lograr claridad y crear interés.
8
14
MARCO TEORICO
Aun cuando el resumen ejecutivo se ubica al principio del plan de negocios, propor-
ciona una perspectiva de todo el plan y se debe redactar al final”9.
“El resumen ejecutivo debe incluir, en no más de tres páginas (de preferencia dos),
las siguientes secciones”10:
 Una descripción de la oportunidad.

 Una explicación del concepto de negocios.
 Un panorama general de la industria.
 El mercado meta.
 La ventaja competitiva que espera obtener en el mercado.
 El aspecto económico de la oportunidad.
 El equipo de administración.
 La cantidad y el propósito del dinero que se está solicitando (la “oferta”) si
usted busca financiamiento.
La elaboración del resumen ejecutivo debe de ser claro y conciso para facilitar la
compresión del documento llamando la atención del lector.
2.2.1.4 Análisis de la industria
2.2.1.4.1 Macroentorno
“El Macroentorno consiste en fuerzas generales que afectan a los participantes del
microentorno” 11.
El Macroentorno está conformado por seis factores que son:
Demográfico, “Entre los factores demográficos importantes están la edad
del consumidor y la generación a la que pertenece” 12.
9
Learning.
10
Longenecker, Moore, Petty y Palich. 2010 Adm. de pequeñas empresas ed14, pág. 157-158 Cen-
gageLearning.
11
PHILIP Kotler y GARY Armstrong. 2012 Marketing, pág. 70. PEARSON EDUCACIÓN. México.
12
C. H. Garnica y C. Maubert. 2009. Fundamentos de Marketing. Pág. 50. PEARSON EDUCACIÓN.
México.
15
MARCO TEORICO
“Los cambios en los aspectos demográficos producen cambios en los mer-

cados, por lo que son muy importantes para los mercadólogos” 13.
El aspecto demográfico es uno de los más importantes debido a que se basa en el
comportamiento del mercado y los cambios que se dan generación tras generación.
Estos clientes tienen diferentes características de consumo y perspectiva de compra
al momento de decidir por un producto o servicio, estos aspectos permiten a la com-
pañía elaborar un plan de marketing de segmentación o nicho de mercado a cuál
enfocarse.
Económico, “El entorno económico puede plantear oportunidades como

también amenazas."14.
“Consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los pa-

trones de gasto de los consumidores. Los países varían considerablemente
en sus niveles y distribución de ingresos.”15
Esto debido al país y sus niveles de ingresos per cápita o al segmento de mercado
a cuál está dirigido el producto o servicio, es de vital importancia tomar en cuenta
estos aspectos dentro de un estudio de mercados y poder analizar los patrones de
compra del cliente tomando en cuenta su nivel económico.
Natural, Son aquellos “recursos naturales que los mercadólogos requieren

como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing” 16.
También conocido como factor ambiental se refiere a que las empresas como parte
de responsabilidad social sobre todas las industriales que producen día a día expul-
san dióxido de carbono, el cual afecta directamente a la población donde también
deben realizar estudios periódicos y renovación de las licencias ambientales para la
continuación del funcionamiento ya que es unos de los requisitos más importantes
sobre todo para las empresas industriales.
13
14
15
16
16
MARCO TEORICO
En cuanto al aspecto natural se refiere todos los recursos que sirven como materia
indispensable para el funcionamiento de una empresa sobre todo productora ya que
es la base de sus actividades que realizan.
Tecnológico, Son aquellas “fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por

lo que crean nuevos productos y oportunidades de mercado” 17.
En materia tecnológica hay cuatro tendencias que todo director del marketing
debe tomar en cuenta 18:
• Cambios tecnológicos que crecen de manera más acelerada.
• Se requiere contar con un sistema permanente de innovación.
• Se necesita destinar un presupuesto para investigación y desarrollo.
• La responsabilidad por los cambios generados en materia tecnológica.
En resumen, la tecnología son todos los avances que los seres humanos vivimos
día a día, mediante los cuales se da un desarrollo de la sociedad y del ámbito in-
dustrial.
Político, “Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que

influyen y ponen límites a diversas organizaciones e individuos en una socie-
dad” 19.
Son aquellas leyes gubernamentales que regulan el funcionamiento de cualquier

actividad las cuales están compuestas de artículos específicos para cada rubro que
garantizan que es legalmente.
17
18
México.
19
17
MARCO TEORICO
Cultural, Son aquellas “instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, las preferencias y los comportamientos fundamentales de una
sociedad”20.
El ambiente cultural también conocido como ambiente social, “estos factores

consisten en las actitudes, los valores y los estilos de vida y cómo influyen en
los productos que la gente compra, los precios que paga, la efectividad de la
promoción y cómo, dónde y cuándo espera comprarlos”21.
Tomando en cuenta los conceptos anteriores, el ambiente cultural también conocido

como social, hace referencia al comportamiento, actitudes o estilo de vida que llevan
las personas esto varía según el lugar o sector a cuál se dirige el producto o servicio.
Realizando un análisis completo a los factores del macroambiente diremos que ayu-
dan a las empresas a conocer todas las fuerzas externas que pueden influir en el
funcionamiento propio de la empresa provocando pérdidas por falta de conoci-
miento de los mismos que son determinantes para el éxito de la empresa.
2.2.1.4.2 Microentorno
El micro entorno se refiera a los: “participantes cercanos a la empresa que afectan

su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la empresa, proveedores, interme-
diarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos” 22.
Analicemos con mayor detalle estos elementos:
La empresa, “Los mercadólogos deben trabajar en armonía con otros depar-

tamentos de la compañía para establecer relaciones con los clientes y crear
valor para ellos”23.
20
21
México.
22
23
18
MARCO TEORICO
Está conformada específicamente por la alta gerencia la cual está encargada de la

toma de decisiones y acciones, planteando los objetivos, visión y misión, a su vez
trabajan de cerca con los otros departamentos los cuales ejercen influencia para el
desarrollo de los planes de acción.
Proveedores, “Brindan los recursos que la compañía necesita para producir

sus bienes y servicios”24.
Los proveedores brindan los recursos a la compañía ayudando a cumplir con sus
objetivos de producción, ya que mucho depende de la calidad de materiales que
provean, una mala adquisición de materiales afecta directamente al producto es por
eso que la gerencia debe de prevenir abastecimiento y seleccionar un buen provee-
dor.
Intermediarios de marketing, “Ayudan a la compañía a promover, vender y

distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, em-
presas de distribución física, agencias de servicios de marketing e interme-
diarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución
que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayo-
ristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía”25.
Los intermediarios del marketing son personas jurídicas externas a la empresa, los
cuales tienen la finalidad de ayudar en promover los productos, ventas y distribución
ayudando llegar al consumidor final.
Competidores, Para cada empresa es esencial identificar su tamaño y posi-

ción en la industria esto ayudará al desarrollo de una mejor planificación ya
que se tendrá información de la competencia y se podrá destinar los fondos
para planes de acción que superen a los de la competencia.
24
25
19
MARCO TEORICO
Públicos, “Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real

o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objeti-
vos”26.
Es decir, para quienes está dirigido el producto o servicio, sirve para la segmenta-
ción de mercado identicando los principales consumidores y así poder armar una
estrategia de acuerdo a las características que este público en general tenga.
Clientes, “Son los principales protagonistas en el mercado ya que son los

que realizan la demanda de productos y servicios” 27.
Conocer los factores del microentorno es muy importante ya que permite tener toda
la información de los participantes cercanos que intervienen en la producción, dis-
tribución y venta del producto. Poder realizar el análisis completo de cada factor es
determinante para conocer los cambios y prevenir futuros acontecimientos.
2.2.1.5 Descripción de la empresa
“En esta sección se informa al lector del tipo de negocio que se propone, los objeti-
vos de la organización, dónde se localiza y si atenderá a un mercado local o inter-
nacional”.
“Al redactar esta sección, el emprendedor debe responder las siguientes pregun-
tas”28:
 ¿Cuándo y dónde se va a iniciar este negocio?

 ¿Cuál es la historia de la empresa?
 ¿Cuáles son los objetivos de la empresa?
 ¿Qué cambios se han hecho en la estructura y/o la propiedad?
 ¿En qué etapa de desarrollo se encuentra la empresa, por ejemplo, etapa de
inicio o de la línea de producción total?
26
27
28
Longenecker, Moore, Petty y Palich. 2010 Adm. de pequeñas empresas ed14, pág. 162 Cengage-
Learning.
20
MARCO TEORICO
 ¿Qué ha logrado hasta la fecha? ¿Cuál es la competencia distintiva de la

empresa?
 ¿Cuáles son la naturaleza y actividades básicas de la empresa? ¿Cuál es el
producto o servicio principal?
 ¿A qué clientes atenderá?
 ¿Cuál es la forma de organización de la empresa, propietario único, socie-
dad, empresa de responsabilidad limitada, o corporación?
 ¿Cuáles son la situación económica actual y proyectada de la industria?
 ¿Se tiene el propósito de vender la empresa a otra organización o a un grupo
de inversionistas, se pretende que sea una empresa con acciones que coti-
cen en los mercados de valores, o los propietarios desean transferirla a la
siguiente generación de la familia?
En esta sección se de una breve descripción de la empresa, historia, ubicación y a

que se dedica esto ayudara a comprender en palabras resumidas a que se dedica
la empresa y donde está ubicada ya que es una información de vitalidad para dar a
conocer al mercado.
2.2.1.6 Plan del producto o servicio
“El plan de productos o servicios explica aquellos productos o servicios que se ofre-
cerán a los clientes de la empresa. Ahora es el momento de hacer una presentación
convincente de su ventaja competitiva. Con base en su descripción anterior de la
industria y de los principales jugadores, explique en qué forma su producto o servicio
llena una brecha en el mercado, o la forma en la cual su producto o servicio es
“mejor, más económico y/o más rápido” de lo que hay disponible en la actualidad”29.
En esta sección se debe indicar todas las virtudes del producto, aclarando en que
aspecto contribuirá y que sector de consumidor está dirigido esto con el objetivo de
29
Longenecker, Moore, Petty y Palich. 2010 Adm. de pequeñas empresas ed14, pág. 162Cengage Learning.
21
MARCO TEORICO
marcar el nicho de mercado, además que ayudará al desarrollo de plan de marke-

ting.
2.2.1.7 Plan de marketing
“Sección del plan de negocios que describe los beneficios que el producto o servicio
ofrecerá al usuario, y el tipo de mercado que existe para él”30.
En palabras sencillas el marketing es: “…la administración de relaciones redituables

con el cliente” 31. En un sentido más amplio, marketing es también considerado
como un proceso: “un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos
y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando
valor con otros” 32.
La Asociación Americana del Marketing define al marketing como:
“La ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos

o servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumi-
dor y cumpla con los objetivos de la empresa” 33.
En base a estos conceptos podemos concluir que marketing es un sistema mediante

el cual se tiene el objeto de retener a los clientes creando un valor agregado, esta-
bleciendo relaciones sólidas con ellos y buscando la ampliación de la cartera de
clientes, sobre los cuales se tendrá como finalidad satisfacer sus necesidades. Mar-
keting a su vez consiste en realizar planes de negocio para establecer precios del
mercado, lanzamiento de nuevos productos o líneas de producto, promover y distri-
buir éstos para cumplir con las metas de la empresa.
30
Longenecker, Moore, Petty y Palich. 2010 Adm. de pequeñas empresas ed14, pág. 162Cengage
Learning.
31
32
33
C. H. Garnica y C. Maubert. 2009. Fundamentos de Marketing. Pág, 11. PEARSON EDUCACIÓN.
México.
22
MARCO TEORICO
2.2.1.7.1 Investigación de mercados
La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la in-

vestigación de mercados34:
“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al

cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear
el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La
investigación de mercados especifica la información que se requiere para
analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y
aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica
los hallazgos y sus implicaciones”.
Asimismo, otros autores definen la investigación de mercados como:
“…La aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de

los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de opor-
tunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el
monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing” 35.
En base a estos conceptos podemos decir que la investigación de mercados es la

aplicación del método científico el cual permite recabar toda la información con res-
pecto al mercado el cual ayuda a estudiar al cliente, de quienes se obtienen datos
de vital importancia para establecer estrategias de marketing que serán la guía en
la toma de acciones para entrar al mercado meta.
34
Naresh K. Malhotra. 2008. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Pág. 7. Pearson Educación de México,
S.A. de C.V.
35
William G. Zikmund y Barry J. Babin. 2009. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. pág. 5. Cengage Lear-
ning S.A. de C.V.
23
MARCO TEORICO
2.2.1.7.1.1 Etapas de la investigación de mercados36
Paso 1 Definición del problema: El primer paso para realizar cualquier pro-
yecto de investigación es definir el problema, considerando el propósito del
estudio tomando en cuenta los antecedentes, entrevistas con expertos e in-
vestigaciones parecidas al tema las cuales ayudaran a definir el problema
para diseñar y conducir la investigación.
Paso 2 Desarrollo del enfoque del problema: Para el desarrollo del enfo-
que del problema requiere la formulación de un marco de referencia teórico,
además de modelos analíticos, hipótesis y preguntas de investigación, este
proceso es guiado por los expertos del área y análisis de datos secundarios.
Paso 3 Formulación del diseño de investigación: Es un esquema para

llevar a cabo una investigación de mercados donde muestra a detalle los pro-
cedimientos para obtener la información requerida, su propósito es poner en
practica la hipótesis proporcionando la información necesaria para tomar una
decisión.
Paso 4 Trabajo de campo o recopilación de datos: Se forma un quipo de-

pendiendo a la magnitud de la investigación, para recopilar los datos me-
diante encuestas digitales, casa por casa, grupo focal, mediante internet, etc.
Para la realización de este trabajo de debe escoger de manera minuciosa a
los integrantes realizando seguimiento y una correcta evaluación para mini-
mizar los errores.
Paso 5 Preparación y análisis de datos: Se realiza la revisión, codificación,

transcripción y verificación asignando códigos numéricos o letras para repre-
sentar cada respuesta de las preguntas del cuestionario aplicado, los datos
36
Naresh K. Malhotra. 2008. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Pág. 10. Pearson Educación de México, S.A. de
C.V.
24
MARCO TEORICO
analizados sirven para obtener información relacionada a las unidades de la

investigación, ayudando a la alta gerencia en tomar decisiones.
Paso 6 Elaboración y presentación del informe: Se elabora un documento

a detalle donde muestre las técnicas, instrumentos y bajo qué métodos se
trabajó la investigación para la obtención de los resultados, además se debe
presentar de manera oral a gerencia mediante figuras y tablas que ayuden a
su comprensión y claridad facilitando para cuando se haga su aplicación sea
lo más claro y conciso para tomar una acción.
Realizar todas estas etapas son esenciales en el proceso de investigación, ya que

marcarán el curso de acción. Asimismo, permitirá recabar información real y opor-
tuna para establecer los procedimientos a seguir, esto ayudará a la alta gerencia en
la toma de decisiones.
2.2.1.7.2 Marketing mix
“Una mezcla de marketing integrado, conformada por factores que controla: pro-
ducto, precio, plaza y promoción (las cuatro P). Para encontrar las mejores estrate-
gia y mezcla de marketing, la compañía realiza el análisis, la planeación, la aplica-
ción y el control de marketing. Con estas actividades, la compañía observa y se
adapta a los actores y las fuerzas del entorno del marketing”37.
“Para atender los mercados definidos por el especialista en marketing, independien-

temente de su ámbito o enfoque, nos encontraremos con una combinación orde-
nada y formal de las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción; de manera que
cualquier modificación a una de estas variables impactará la mezcla” 38.
37
PHILIP Kotler y GARY Armstrong. 2012. Marketing. Pág. 48. PEARSON EDUCACIÓN, México.
38
C. H. Garnica y C. Maubert. 2009. Fundamentos de Marketing. Pág. 33. PEARSON EDUCACIÓN, México.
25
MARCO TEORICO
En conclusión, el marketing mix es la combinación de los elementos producto, pre-

cio, plaza y promoción, para realizar estrategias de mercadeo que ayuden ya sea
un producto o servicio para establecerse dentro del mercado.
2.2.1.7.2.1 Producto
“Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o

consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”39.
“Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el

tipo de consumidor que los utiliza”40.
a) Producto de consumo: “Artículo que un consumidor final adquiere para su

uso personal”.
b) Producto de conveniencia: “Bien de consumo que suele adquirirse con fre-
cuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de com-
pra”.
c) Producto de compra: “Bien de consumo que el cliente, en el proceso de
selección y compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia,
calidad, precio y estilo”.
d) Producto de especialidad: “Bien de consumo con características o identifi-
cación de marca únicas, por el cual un grupo significativo de compradores
está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial”.
e) Producto no buscado: “Bien de consumo que el consumidor no conoce, o
que conoce, pero normalmente no piensa comprar”.
f) Producto industrial Producto: “Comprado por personas y organizaciones
para un procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un
negocio”.
39
40
26
MARCO TEORICO
Según los conceptos anteriores producto es un bien o servicio con fin de satisfacer
una necesidad a un mercado especifico, estos se dividen en varios según al nicho
o mercado especifico a cuál se dirige, identificar qué tipo de producto es esencial
ya que ayudara a establecerse en el rubro que esta y permitirá elaborar una mejor
estrategia.
2.2.1.7.2.1.1 Elementos del producto
“Los componentes fundamentales de un producto (bien o servicio) son: caracterís-

ticas físicas, marca, etiqueta, envase, empaque y/o embalaje”41.
a) Marca: “La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una com-
binación de estos elementos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios
de un vendedor o un grupo de vendedores, y diferenciarlos de la competen-
cia”.
b) Etiqueta: “Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre
el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje o simplemente una hoja
adherida directamente al producto. La etiqueta se utiliza para facilitar la iden-
tificación de un producto al presentar la marca y un diseño gráfico único”.
c) Código de barras: “El código de barras se abrevia UPC y significa Código
Universal del Producto; es indispensable para aquellos productos cuyo con-
sumo se realiza en tiendas o almacenes de autoservicio, a efecto de que las
computadoras de una bodega o un comercio identifiquen plenamente un
cierto artículo a través de la lectura con rayo láser y se activen los programas
de precios y facturación, así como las entradas y salidas del inventario”.
d) Envase: “Se define como el contenedor que se encuentra en contacto directo
con el producto, para proteger sus características físicas y/o químicas.3 El
envase debe ser diseñado para llamar la atención del consumidor final y tener
compatibilidad física y química entre el conteniente y el contenido”.
41
27
MARCO TEORICO
e) Empaque: “Conocido también como envase secundario, es un contenedor

unitario o colectivo que sirve para dar presentación al producto, con impresos
gráficos; contiene información relativa al producto. También implica los ma-
teriales de agrupamiento de varios envases y los materiales utilizados como
amortiguamiento en el interior del embalaje”.
f) Embalaje: “Es un contenedor colectivo, que agrupa varios envases primarios
y secundarios, con la finalidad de unificarlos, protegerlos, facilitar su manejo,
almacenamiento, transporte y distribución. También se le conoce como en-
vase de distribución”.
Aplicar estos elementos ayudara en el plan de mercadeo debido a que el producto

es la cara de la empresa marcando una reputación ante el mercado a cuál está
dirigido.
2.2.1.7.2.2 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos
“Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el producto atra-

viesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es muy desafiante. Las compañías
que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez,
y pueden utilizar dos estrategias generales”42.
a) Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado
“La captura del precio más alto sólo tiene sentido en ciertas condiciones. En
primer lugar, la imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio
elevado, y debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a ad-
quirir el producto por ese precio. En segundo lugar, los costos de producción de
un volumen más pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la ventaja de
cobrar más. Por último, no debe ser tan fácil para los competidores penetrar el
mercado y vender el producto más barato”.
42
28
MARCO TEORICO
b) Fijación de precios para penetrar en el mercado
“Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número
de compradores y conseguir una importante participación en el mercado”.
Tomando en cuento los conceptos anteriores, es uno de los pilares fundamentales

para el mercadeo ya que se deberá identificar el ciclo de vida en cual se encuentro
producto para así poder lanzar un precio y realizar estrategias que sean idóneas
para el producto y tener mayor participación en el mercado.
2.2.1.7.2.3 Plaza
“Son aquellas actividades que ponen productos a disposición de los consumidores

en el momento y el lugar en donde ellos desean adquirirlos, los canales de distribu-
ción están constituidos por un grupo de personas, bien sean físicas o morales, que
dirigen el flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor, este
consumidor puede ser el final o uno intermedio”43.
“Los canales de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas

por diversos flujos, sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento en
los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individua-
les”44.
Conocido también como distribución, son canales que se encargar de hacer llegar
el producto hasta el consumidor final o intermediario en lugares estratégicos donde
sea fácil adquirir para el consumidor.
43
C. H. Garnica y C. Maubert. 2009. Fundamentos de Marketing. Pág. 246. PEARSON EDUCACIÓN,
México.
44
29
MARCO TEORICO
“Las funciones generales de los canales de distribución son”45.
a) Creación de conveniencia de
Tiempo: implica tener los productos disponibles cuando el cliente los ne-
cesita.
 Lugar: consiste en tener productos disponibles en los sitios donde los

clientes desean o suelen adquirirlos.
 Posesión: se produce cuando el cliente tiene acceso al producto para
utilizarlo o almacenarlo para su uso futuro.
b) Facilitar la eficiencia del intercambio. Se refiere a reducir el costo de
los intercambios o de distribución, al cumplir de manera eficiente sus fun-
ciones, mediante un canal de distribución o intermediario se reduce en
forma significativa el desplazamiento.
c) Superar las discrepancias. Se refiere a los problemas más importantes
de la distribución, la cantidad y el surtido o variedad.
d) Estandarización de las transacciones. En muchas ocasiones, el precio
no es negociable, pero es común negociar medidas, empaques, tamaños,
horarios de despacho.
e) Suministro de servicios al cliente. Se espera que los minoristas de bie-
nes de consumo duradero le suministren al cliente el envío, la instalación,
los servicios de reparación, las refacciones y la garantía de posventa.
f) Actividades de clasificación. Funciones que permiten a los miembros
del canal dividir los roles y separar tareas, las cuales incluyen:
 Clasificar: ordenar los productos heterogéneos en grupos homogé-
neos relativamente uniformes, con base en las características del pro-
ducto, como tamaño, forma, peso o color.
 Acumular: desarrollo de un inventario de productos homogéneos con
requerimientos de producción o demanda similares.
45
30
MARCO TEORICO
 Asignar: descomponer inventarios homogéneos grandes en lotes más

pequeños.
 Surtir: proceso de combinar productos en serie.
2.2.1.7.2.4 Promoción
“La promoción significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones, con

la finalidad de facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir
a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización” 46.
En conclusión, promoción es el acto de persuadir o llegar a más personas para dar

a conocer un producto o servicio a un especifico grupo de personas.
Objetivos de la promoción
a) Crear conocimiento. - Cantidad considerable de promoción que está diri-

gida a crear conocimiento.
b) Estimular la demanda. - La cual a la vez se divide en:
 Demanda primaria: demanda de una categoría de producto y no de

una marca específica.
 Demanda pionera: promoción que informa a los consumidores acerca
de un nuevo producto.
 Demanda selectiva: demanda de una marca específica.
a) Fomentar el ensayo. - Despertar el conocimiento e interés en el proceso de
adopción de productos mediante las muestras gratis.
b) Identificar clientes potenciales. - Identificación de clientes interesados en
el producto de la empresa mediante anuncios en revistas.
c) Conservar a los clientes leales. - A través de estrategias encaminadas a
su conservación, como los programas de viajeros frecuentes.
46
31
MARCO TEORICO
d) Facilitar el respaldo al intermediario. - Acciones encaminadas al respaldo

del intermediario por medio de muestras gratis y cupones.
e) Combatir los esfuerzos promocionales competitivos. - Actividad promo-
cional que no necesariamente incrementa las ventas o la participación del
mercado.
f) Reducción de las fluctuaciones en las ventas. - En función de que la de-
manda de muchos productos varía de un mes a otro por factores como el
clima.
Tomando en cuento los conceptos anteriores ayudara visualizar qué importancia

tiene el marketing, sobre todo a momento armar estrategias de mercado que ayuden
a tener una mayor participación.
2.2.1.8 Plan de operaciones y desarrollo
“Sección del plan de negocios en la que se ofrece información sobre la forma en

que se elaborará el producto o se proporcionará un servicio, incluidas descripciones
de las instalaciones de la nueva empresa, mano de obra, materia prima y requeri-
mientos de procesamiento”47.
En conclusión, según el concepto anterior en esta sección se desarrolla todo lo que

tenga que ver con ubicación de la empresa, forma de elaboración del producto, li-
neamientos de producción y operaciones, materiales, equipamiento y mano de obra
que se requiera para poner en marcha el proyecto, esto de elemental importancia
ya que es la base del funcionamiento de la empresa.
47
Longenecker, Moore, Petty y Palich. 2010. Adm. de pequeñas empresas ed14. Pág. 163. Cengage Learning
32
MARCO TEORICO
2.2.1.9 Equipo de administración
“La sección del equipo de administración debe detallar la estructura organizacional

de la empresa propuesta y los antecedentes de las personas que ocuparán los
puestos clave. Lo ideal es que ya esté establecido un equipo de gerentes bien equi-
librado, que incluya habilidades financieras y de marketing, así como expertise en
producción y talento innovador. La experiencia gerencial en empresas relacionadas
y situaciones de puesta en marcha de nuevos negocios es especialmente valiosa a
los ojos de posibles inversionistas”48.
En esta sección se debe desarrollar el organigrama que indique el cargo que desem-
peña además de sus funciones, esto aclarando los lineamientos de comunicación
para ser más eficiente.
2.2.1.10 Riesgos críticos
“El propósito del plan de negocios es narrar una historia de éxito, pero siempre hay
riesgos asociados con el inicio de un nuevo negocio. Por consiguiente, el plan esta-
ría incompleto si no identificara los riesgos inherentes a la puesta en marcha de una
nueva iniciativa de negocios. La sección de riesgos críticos identifica los escollos
potenciales con los que puede tropezar un inversionista. Los riesgos frecuentes in-
cluyen una falta de aceptación en el mercado (los clientes no compran el producto
como se esperaba), la respuesta del competidor, un tiempo más prolongado y cos-
tos más altos de lo esperado para iniciar el negocio y hacerlo crecer, un financia-
miento inadecuado y las regulaciones gubernamentales”49.
Se debe analizar a detalle aplicando herramientas de análisis financieros además

de tomar como referencia el estudio de mercado para poder hacer comparaciones
que si el plan de negocios será viable o no para poner en marcha.
48
49
33
MARCO TEORICO
2.2.1.11 Oferta
“Sección del plan de negocios que le indica a un inversionista cuánto dinero se ne-
cesita y cuándo y en qué forma se utilizará.
Si un emprendedor está tratando de buscar capital de los inversionistas, en el plan

se debe incluir una oferta que indique con claridad cuánto dinero se necesita y
cuándo. Es útil transmitir esta información en una tabla de fuentes y utilizaciones
que indique el tipo de financiamiento que se está solicitando (deuda o capital) y
cómo se utilizarán los fondos”50.
En pocas palabras se debe elaborar un cuadro donde se reflejen los gastos y las
entradas de dinero esto para saber cuánto de dinero se requiere para poner en
marcha el plan de negocios, otra finalidad que tiene es para saber a través de qué
medios se obtendrá el capital.
2.2.1.12 Plan financiero
“Proyecta la posición financiera de la empresa, basándose en supuestos bien com-

probados y explica la forma en la cual se han determinado las cifras”51.
Es decir que en la elaboración de un plan financiero se aplican diferentes herra-

mientas para llegar a una conclusión y conocer el estado del proyecto para dar curso
a su aprobación ya es el aspecto más determinante en la toma de decisiones.
50
51
34
MARCO TEORICO
2.3 Herramientas de análisis estratégico
2.3.1 Cadena de valor
“Propone desagregar la operación de una empresa en actividades primarias y de

apoyo. Las primeras, involucran el movimiento físico de materiales y productos ter-
minados, marketing, ventas y servicios de post-producción. Las segundas, cuentan
con la función principal de ser la base no sólo de las primarias, sino de todas las
otras actividades”52.
Tomando en cuenta el concepto anterior, se puede decir que la aplicación de esta

herramienta contribuirá a conocer cuáles son las principales actividades estas
siendo a su vez como fortaleza ya que serán la clave para el proceso y desarrollo
de los productos y el marketing.
2.3.2 Análisis FODA
“FODA (por Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Helms (2010)

defiende su utilización argumentando que puede capturar –plenamente- el esfuerzo
del equipo a partir de la lluvia de ideas. Sin embargo, a fin de evitar el sesgo que
pudiera derivar la utilización aislada de una sola herramienta, Ormanidhi (2008) re-
comienda utilizar la información provista por las cinco fuerzas de Porter y el análisis
PESTEL a efectos de complementar este estudio”53.
La aplicación de esta herramienta nos permite conocer el estado actual en la que

se encuentra la empresa, además de identificar sus aspectos por separado, esto
ayudando a elaborar estrategias para poder mejorar los aspectos que se tienen
como debilidad o amenaza.
52
Álvarez Peralta y Viltard. 2016. Herramientas de análisis estratégico. Pág. 51. Fundación Universi-
dad de Palermo
53
dad de Palermo
35
MARCO TEORICO
2.3.3 Matriz ANSOFF
“En el área de Marketing, una herramienta muy difundida es la Matriz de Producto

Mercado creada por Igor Ansoff en la década de los cincuenta. La simpleza en su
estructura -ya que está conformada por sólo dos filas y columnas- permite según
Hoang (2011) evaluar la capacidad de aprovechar oportunidades en el mercado54”.
“Las ubicaciones en los tres primeros cuadrantes implican una estrategia de creci-
miento por expansión y -el último- está relacionado con una estrategia de diversifi-
cación55” mismas que se describirán a continuación.
 La estrategia de penetración se basa en la búsqueda de nuevos clientes,

atendiendo los productos y mercados actuales. Se advierte que se acopla
mejor si el mercado de estos productos se encuentra en pleno desarrollo,
caso contrario su ejecución implicaría mayor inversión y probables represa-
lias de la competencia. Con el fin de implementarla, se sugiere explotar algu-
nas variables del mix de Marketing, tales como la publicidad y promoción que
conduzcan a aumentar la frecuencia de utilización de un producto o arrebatar
clientes de la competencia.
 En la estrategia de desarrollo del producto, la empresa ofrece productos
nuevos o mejorados, mediante la incorporación de mayor funcionalidad o de-
mostrando mejores características. En el abanico de opciones, se puede op-
tar por mejoras de características técnicas (mayor eficiencia y velocidad) o
de tipo estético (aplicables a productos de alta gama).
 La estrategia de desarrollo de mercado implica la introducción de produc-
tos en nuevos mercados, lo que involucra nuevas zonas geográficas o el des-
cubrimiento de nuevos nichos. Una vez que la base instalada de clientes es
conquistada, se facilita ampliar su comercialización a nuevas áreas o seg-
mentos de mercado.
54
dad de Palermo
55
dad de Palermo
36
MARCO TEORICO
 La estrategia de diversificación es la menos conservadora de todas. Se

trata de actuar en terreno nuevo, lo que -muchas veces- implica repensar el
modelo de negocios e, inclusive, los procesos mismos debido a que su adop-
ción obliga a redefinir los productos, incorporar cambios tecnológicos o –in-
clusive- utilizar otros canales de distribución.
Aplicar esta herramienta ayudara a tener una visión tanto actual como al futuro de
los productos y que mercados se quisiera abarcar, elaborando estrategias a través
de la presente matriz.
37
CAPITULO III
Diagnóstico del
entorno
DIAGNÓSTICO DEL ENTORNO
CAPITULO III
Se realizará un análisis del macro y microentorno el cual ayudara a conocer los

factores que componen el mercado, mismos que son importantes para el desarrollo
y funcionamiento de la empresa, aportando información que permita conocer en
todos los aspectos que intervienen en el proceso interno como externo.
3.1 Macroentorno
Factores que afectan directamente al resultado del microentorno, que por lo general
no son manipulados por la empresa siendo estos factores externos a la empresa,
conocer esta información ayudara a un mejor desarrollo de la empresa y prever
futuros acontecimientos o cambios.
3.1.1 Aspecto político
Mejorar la articulación productiva del municipio que permita aprovechar los medios
productivos con los que se cuenta e incrementar los niveles de producción agrícola,
pecuaria, industrial y de servicios.
Impulsar la creación y consolidación de empresas ligadas a las

potencialidades productivas del municipio y desarrollando programas de
capacitación productiva y creación de empresas, que permitan aprovechar y
generar economías de escala y su relación con economías externas.
Apoyar y facilitar el desarrollo de proyectos de inversión que favorezcan la

generación de actividades productivas en el municipio, particularmente aquellas
generadoras de fuentes de empleo.
38
3.1.2 Aspecto económico
El presente producto está dirigido a la clase media alta la cual en su mayoría percibe
sueldos fijos, desempeñando sus funciones tanto en empresas privadas como
públicas.
3.1.3 Aspecto socio-cultural
En la actualidad toda sociedad es constantemente influenciada por las corrientes

modernas debido a canales como el internet. Provocando en la sociedad una
conducta de consumo ante nuevos productos de carácter único e innovador, ya que
en la actualidad las tendencias de las personas tienden a cuidar más su salud.
3.1.4 Aspecto demográfico
Está dirigido para personas que trabajen en oficinas desempeñando sus funciones
la mayor parte del periodo sentados.
3.1.5 Aspecto legal
Son leyes que rigen cada rubro haciendo que sean legalmente establecidas, siendo
factor de confianza para el consumidor, además de permitir a la empresa realizar
expansión de su negocio.
Los requisitos para que la empresa sea legalmente establecida se debe realizar los
siguientes tramites:
 Funde empresa: Requisitos

 Legalización de documentos
 SIN (Servicio Nacional de Impuestos Nacionales
 Licencia de funcionamiento
 Pro Bolivia
 Caja Nacional de Salud
 Administradoras de Fondos de Pensiones – AFP
 Ministerio de Trabajo
39
3.1.6 Aspecto tecnológico
La tecnología es un aspecto muy importante ya que influye mucho en la vida de las

personas y de las empresas. Cada día la tecnología avanza y aparecen nuevas
tendencias de innovación para poder estar actualizados en tecnologías posibles
para nuestra empresa, esta es la única manera de estar a la altura del frecuente
cambio de tecnologías y evitar perder la competitividad.
Adicionalmente, la introducción de maquinaria moderna para el cortado, soldado y

pintado de nuestros productos permitirá optimizar el trabajo de elaboración y reducir
la pérdida de material, como también Implantar una moderna y sofisticada
infraestructura que permita incrementar su producción y alcanzar una óptima
calidad.
Soldadura robótica: Esta nueva solución de soldadura robotizada está diseñada

para aumentar la calidad de la soldadura al tiempo que incrementa las capacidades
de producción. Basada en la “tecnología de fusión”
3.2 Microentorno
Son los factores internos que intervienen de manera directa en el funcionamiento

de la empresa, ayudando en su desarrollo y creando valor para ellos siendo uno de
los pilares principales en el funcionamiento.
3.2.1 Proveedores
Brindan los recursos a la compañía ayudando a cumplir con los objetivos de

producción, ya que mucho depende de la calidad de materiales que provean, una
mala adquisición de materiales afecta directamente al producto, en cuanto al poder
de negociación es alta esto a consecuencia que son materiales que se puede
encontrar con facilidad dentro del mercado.
40
Entre los proveedores tenemos:
 “COMERCIAL PASARELA”
Los productos que nos van a brindar son:
- Máquina de soldar
- Juego de desarmador
- Juego de formón
- Alicate de corte
- Engrampadora “truper”
- Casco de soldador “truper”
- Ropa de trabajo camisa y pantalón
 “COMERCIAL ELECTRO ROBERT”
Los productos a brindar son:
- Tubo
- Electrodo
- Angular
 “COMERCIAL EL PACEÑO”
Los productos que brindan son:
- Tela esponjada
- Plástico
- Lamina de esponja de 5 cm
- Lamina de esponja de 2 cm
41
- Clefa
- Pintura en aerosol
 “COMERCIAL COMPUTER INSIE”
- Computadora portatil
 “COMERCIAL SAN ELIAS”
- Escritorio
- Silla operativa
- Tandeen de aluminio
- Silla fija de espera
3.2.2 Productos sustitutos
Entre los productos sustitutos actualmente dentro del mercado con las
características específicas de fabricación no existe, pero si hay productos similares
que cumplen la función requerida.
Tomando en cuenta la amenaza de producto sustitutos es pequeña ya que es un

producto innovador dentro del mercado ya que este producto en específico se
produce fuera del país.
42
Los productos sustitutos para el “FOOT REST”, relajador de pies y espalda serian:
 Sillas con apoyadores de pies. – Las cuales se adquieren en tiendas donde

expenden muebles para el hogar y oficinas, sus características son de
madera con una estructura en la parte inferior donde se pueda apoyar los
pies, su precio oscila entre 180 a 200Bs, pero varía según la calidad del
producto en las diferentes tiendas.
 Escritorios con apoyadores de pies. – Producto adaptado especialmente para

las personas que trabajan en oficina, mismo que tiene una estructura para
reposar los pies su precio es de 650Bs se puede adquirir en tiendas donde
venden muebles en general.
 Masajeadores de pies eléctricos. – Se puede adquirir mediante la página

Amazon.com mismo que se dedica a la venta de todo tipo de productos, el
precia es de 350Bs.
3.2.3 Competencia
Actualmente en la ciudad de Sucre no contamos con una competencia directa para

el producto “FOOT REST”, relajador de pies y espalda ya que no hay ningún
producto que cuente con las mismas características, llegando a la conclusión que
la rivalidad de competidores es pequeña.
Pero se encuentra productos con diferentes características de fabricación dentro del

mercado de Sucre en tiendas donde venden muebles para oficina o el hogar que
expenden productos con la misma finalidad para satisfacer al cliente, los precios
varían según los productos y calidad del mismo.
3.2.3.1 Amenaza de productos entrantes
Se ha observado que en la ciudad de Sucre no existen empresas dedicadas a la

creación de productos de “FOOT REST”, relajador de pies y espalda por lo que la
amenaza de productos entrantes es pequeña.
43
Barreras. – Los nuevos productos que quieran entrar al mercado deben tomar en
cuenta las siguientes barreras, esto debido a ser pioneros en el mercado de la
fabricación del producto “FOOT REST”, relajador de pies y espalda con
características específicas, mismo que no deben parecerse en diseño o nombre
similar del producto.
Patente. - Las principales barreras son las patentes exclusivísimo el modelo la

funcionalidad y el diseño del producto que limite la posibilidad de nueva
competencia con productos similares.
Accesos a los canales de distribución. - Los nuevos competidores deben

comenzar procesos de negociación con los distribuidores para poner a disposición
de los clientes.
3.2.4 Clientes
Nuestros clientes principales son trabajadores de oficinas que permanecen la mayor

parte del tiempo sentados, que quieren tener comodidad a momento de estar
realizando sus actividades y les permita tener un mejor desempeño en sus
actividades laborales, el poder de negociación es alta.
3.3 Análisis interno
3.3.1 Ciclo de vida del producto
Son todas las etapas por la cual pasa un producto, desde que se introduce al
mercado hasta la etapa donde el producto entra en declive perdiendo participación
en el mercado.
3.3.1.1 Introducción
La introducción del producto es la fase en donde se realiza el lanzamiento del

producto al mercado, durante esta primera etapa del ciclo de vida del producto el
objetivo es dar a conocer el producto y expandirlo en el mercado a través de
estrategias publicitarias, promociones.
44
3.3.1.2 Crecimiento
La etapa de crecimiento corresponde con la aceptación del producto por parte de

los consumidores, es durante esta etapa cuando las ventas empiezan a dispararse
y los beneficios empiezan a aumentar, también es una etapa en la que podemos
empezar a ver nuevos competidores que intentarán diferenciarse de nuestro
producto y construir su propia imagen de marca, el principal objetivo durante esta
etapa es, adaptar el producto a la demanda y posicionarlo en el mercado.
3.3.1.3 Madurez
Durante esta etapa el producto encuentra un punto de equilibrio donde las ventas y
el crecimiento se mantiene constante, dando estabilidad a la empresa ya que los
ingresos a un siguen siendo altos.
3.3.1.4 Declive
En esta etapa el comportamiento del consumidor empieza a cambiar y es donde se

debe sacar otro producto al mercado o realizar ajustes en el producto adecuándose
a las expectativas del cliente.
3.3.2 Cadena de valor
Tabla # III.1: Cadena de valor

Infraestructura de la Gestión ADM y legal
empresa
Gestión de recursos Manejo de personal, reclutamiento,
Actividades
humanos capacitación
de soporte
Ing. De producción, diseño de producto y
Desarrollo tecnológico
proceso
Compras Gestión de proveedores
Mercadeo y
Logística Logística
ventas
interna Operación externa
Promoción Servicio
Actividades Materia Manufactura Entrega de
Gestión de Garantía
primarias prima Control de pedidos
clientes Actualizaciones
Control de producción Despacho
Análisis de
calidad Facturación
ventas
Fuente: Elaboración propia
45
Mediante la aplicación de esta herramienta nos ayudara a identificar cuáles son

nuestras actividades principales las cuales dan el valor a nuestro producto.
3.3.3 Análisis FODA
Tabla # III.2 Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades
1. Competitividad en precios y plazos de 1. No existe en el mercado de la ciudad de
entrega. Sucre empresas que realicen el
2. Diseño de producto. producto “FOOT REST”, relajador de
3. Recursos humanos. pies y espalda.
2. El gobierno apoya a la producción a
través de los créditos PYME.
3. Disponibilidad de materiales para la
elaboración del producto.
Debilidades Amenazas
1. Dimensión de las instalaciones. 1. Políticas gubernamentales cambiantes.
2. Disponibilidad de efectivo. 2. Posibles incrementos de la materia
3. Poca confiabilidad de los clientes ya prima.
que el producto es nuevo.
Aplicando los datos recolectados por el diagnostico tanto interno como externo
permitió elaborar la anterior tabla donde nos muestra la realidad de la empresa en
la que se encuentra, pero a su permitirá realizar estrategias que ayuden a la solución
del problema o deficiencia.
46
3.3.3.1 Estrategias CAME
La elaboración de la siguiente tabla se elaboró según la matriz FODA, desarrollar el

siguiente cruce de variables ayudara en formar las estrategias que contribuirán a la
solución de cada aspecto ya sea amenaza o debilidad, dando como resultado un
mejor aprovechamiento en los puntos a mejorar.
Tabla # III.3 Estrategias CAME

Estrategia FO Estrategia FA
F1-O3 Aprovechar la ventaja de tener los materiales a F1-A2 Realizar convenios con los proveedores para
disponibilidad para tomar como ventaja competitiva al asegurarse la materia prima y prever de quedarse sin
ser pioneros en la producción. materiales, al mismo tiempo se quedará un precio
establecido para la compra.
F2-O1 Aprovechar que dentro del mercado de la ciudad
de Sucre no existen productos con las características F2-A1 Sacar patente de producto para cuidar el
específicas de producción. diseño e ingeniería de producción esto para evitar
plagios o contrabando de productos similares.
Estrategia DO Estrategia DA
D1-O2 Realizar un crédito productivo para aportar al D2-A2 Lanzar convocatoria para reclutar socios que
crecimiento de la infraestructura de la empresa, estén dispuestos a invertir en el proyecto, para
realizando apalancamientos financieros para la toma de poder tener efectivo y comprar por mayor los
decisiones. materiales y poder almacenar.
D3-O1 Realizar un plan de marketing especifico dirigido

al sector meta tomando en cuenta todos los
comportamientos del consumidor a la hora de tomar una
decisión.
47
CAPITULO IV
Investigación de
mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CAPITULO IV
En el presente capitulo se llevará a cabo el desarrollo de investigación de mercado

sobre el producto “FOOT REST”, relajador de pies y espalda, dirigido a las personas
que trabajan en oficinas permaneciendo la mayor parte del tiempo sentados, la
finalidad de la presente investigación es de conocer si el mercado de la ciudad de
Sucre está dispuesto a adquirir el producto, además de conocer las principales
características del mercado.
4.1 Etapas de la investigación de mercados
4.1.1 Definición del problema. - ¿Será adecuado introducir al mercado de Sucre,

un nuevo producto denominado ““FOOT REST”, relajador de pies y espalda dirigido
a personas que cubren jornadas laborales de ocho horas o más en posiciones
sentadas y que produzcan dolores lumbares?
4.1.2 Desarrollo del enfoque del problema. – Lo visto en el capítulo II marco

teórico se realizó una investigación teórica de los conceptos aplicables para el
desarrollo de la presente investigación.
Para el desarrollo de la investigación se planteó las siguientes preguntas las cuales

tienen la finalidad de obtener toda la información para conocer el comportamiento
del mercado y así poder realizar estrategias productivas.
¿Ha sentido usted alguna vez molestia dolor o cansancio en la columna realizando
su trabajo en oficina?
¿Cuántas horas al día pasa sentado realizando su actividad de trabajo?
¿Estaría usted dispuesto a adquirir un producto para poder descansar su columna

mientras realiza sus actividades de trabajo?
48
¿Qué aspectos tomaría usted en cuenta al momento de adquirir un producto para

descansar su columna?
¿Qué producto utilizo (a) para reposar su columna durante el periodo que
permanece sentado (a)?
¿En qué lugares le gustaría que se comercialice el “FOOT REST”, relajador de pies
y espalda?
¿Cuál cree que son los medios de comunicación es más favorables para la
comercialización del producto “FOOT REST”, relajador de pies y espalda?
¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por un producto para poder descansar sus
pies?
4.1.3 Formulación del diseño de investigación. – Para la obtención de la

información se aplicarán las siguientes herramientas: encuesta, entrevista y
observación mismas que se realizarán de manera simultánea según el avance de
la investigación.
4.1.4 Trabajo de campo o recopilación de datos. – Se trabajó con una muestra

de 70 personas este resultado se llegó tomando en cuenta la población de Sucre y
el porcentaje de trabajadores en oficina, para la recopilación de los datos se
aplicarán encuestas digitales dirigida a las personas que trabajan en oficinas entre
hombres y mujeres, se optó por esta técnica debido a que permite obtener
información directa del futuro consumidor.
4.1.5 Preparación y análisis de datos. - Se realiza un análisis para representar

cada respuesta de las preguntas del cuestionario aplicado, los datos analizados
sirven para obtener información relacionada a las unidades de la investigación,
ayudando en la toma de decisiones.
4.1.6 Elaboración y presentación del informe. - Se elaborará un documento a

detalle donde muestre las técnicas, instrumentos y bajo qué métodos se trabajó la
investigación para la obtención de los resultados, mediante figuras y tablas que
49
ayuden a su comprensión y claridad facilitando para cuando se haga su aplicación

sea lo más claro y conciso para tomar una acción.
4.2 Instrumentos para el levantamiento de datos:
Se aplicará la encuesta, entrevista y la observación ya que permiten obtener

información directamente de los futuros clientes a cuál nos dirigimos.
4.2.1 Encuesta. – Este método de aplicará para tener una referencia de como es el
comportamiento del cliente meta ya que se tomará como un supuesto que todos
piensa de similar forma, la encuesta se adjuntará en el anexo 1.
4.2.2 Entrevista. – Es un instrumento el cual tiene la finalidad de tener contacto

directamente con la persona interesada ya que se podrá validar ciertas preguntas
las cuales son de gran valor en la investigación, mismas que sirven para tener más
información con respecto a la opinión del mercado e identificar sugerencias para
una futura mejora, la guía de entrevista se adjuntara en el anexo 2.
4.2.3 Guía de observación. - Permitirá obtener información de cómo se siente el

futuro cliente a momento de realizar su trabajo con el producto y si hay una
diferencia cuando uso el producto permitiendo identificar los gestos del cliente,
mismo que servirá como punto de partida para medir que tan satisfecho se siente a
momento de hacer uso del mismo, la guía de observación se adjuntara en el anexo
3.
4.3 Análisis e interpretación de datos
4.3.1 Análisis e interpretación de datos de la encuesta
Se realizó el análisis de datos a través del programa SPSS, donde se calculó la

frecuencia, porcentaje y porcentaje acumulado, esto con motivos de identificar cual
es la inclinación de los clientes y saber cuáles son los valores más llamativos, en
cuanto a los gráficos se realizaron histogramas, de barras y de torta, cada uno
adecuado a la pregunta para poder realizar un mejor análisis y verificación de los
datos.
50
Tabla # IV.1
Molestia dolor o cansancio en la columna
Porcentaje
Variables Frecuencia Porcentaje
acumulado
Si 62 84,9 84,9
No 11 15,1 100,0
Total 73 100,0
El 84,93% de las personas encuestadas dijeron que sintieron dolor o cansancio en

la columna esto debido a que la gran mayoría trabajan sentados en oficinas o tienen
algún tipo de enfermedad de la columna, esto puede ser una causante del
ausentismo laboral y la baja producción del empleado.
51
Tabla # IV.2
Horas al día sentado
Variables Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado
1 hora 2 2,7 2,7
2 horas 4 5,5 8,2
3 horas 5 6,8 15,1
4 horas 7 9,6 24,7
5 horas 8 11,0 35,6
6 horas 13 17,8 53,4
7 horas 2 2,7 56,2
8 horas 20 27,4 83,6
9 horas 4 5,5 89,0
10 horas 3 4,1 93,2
12 horas 5 6,8 100,0
Total 73 100,0
En conclusión, se evidencio que la mayoría de las personas que trabajan sentados

en oficinas sufren de dolores de columna dando como referencia que hay un
mercado por cubrir. Segun las encuestas realizadas muestra que el 27,40% de las
personas trabajan 8 horas, un 17,81% indican que trabajan 6 horas, un 10,96%
trabajan 5 horas, dando como referencia que más del 50% trabaja sentados en
oficina en 5 y 8 horas continuas.
52
Tabla # IV.3
Dispuesto a adquirir un producto
Porcentaje
acumulado
Si 71 97,3 97,3
No 2 2,7 100,0
Total 73 100,0
El 97,26% está dispuesto a adquirir un producto que les ayude a descansar su

columna ya que la tendencia de la población es cuidar más su salud, dando como
referencia que el producto tendrá una cierta aceptación dentro del mercado.
Se evidencia que para el producto hay personas dispuestas adquirir lo que da como
referencia que existe mercado potencial.
53
Tabla # IV.4
Aspectos a tomar en cuenta al momento de adquirir un producto
Porcentaje
acumulado
Precio 14 19,2 19,2
Facil manipulación 7 9,6 28,8
Comodidad 46 63,0 91,8
Diseño 6 8,2 100,0
Total 73 100,0
El 63,01% indico que al momento de realizar una adquisición de un producto le

interesa más la comodidad, y un 19,18% el precio, dando como punto de partida
que el cliente tiene una inclinación a cuanto le va satisfacer el producto dejando
como segundario el precio, Se observa que más del sesenta por ciento a momento
de adquirir un producto que les ayude en su columna tomarían en cuenta la como-
didad.
54
Tabla # IV.5
¿Qué producto utilizó?
Porcentaje
acumulado
Silla con reposadera de
28 38,4 38,4
pies
Correctores de
19 26,0 64,4
postura
Ninguno 26 35,6 100,0
Total 73 100,0
Un 38,36% indico que utilizo un producto para poder reposar su columna al igual
que algunas personas nunca hicieron uso de estos, dando como parámetro que el
índice de conocimiento de producto es medio ya que algunas personas ya lo están
usando.
Las personas que trabajan en oficinas un 35,62% nunca hizo uso de ninguno de los
productos sustitutos dando margen que aún hay un mercado por cubrir.
55
Tabla # IV.6
Lugares de comercialización
Porcentaje
acumulado
Supermercados 26 35,6 35,6
Agencias 6 8,2 43,8
Ferias 8 11,0 54,8
Via online 26 35,6 90,4
Mercados 7 9,6 100,0
Total 73 100,0
Más de 50% opta por adquirir su producto un 35,62% en supermercados y vía online
35,62%, tomando muy poco la opción de ferias con 10,96%, mercados con 9,59%
y agencias 8,22%, sugeriendo al área correspondiente donde poder expender este
producto ya que son de preferencia del cliente.
Un 71% les gustaría adquirir el producto en supermercados y vía online, esto

ayudara a momento de realizar la distribución y comercialización del producto.
56
Tabla # IV.7
Medios de comunicación para la comercialización
Porcentaje
acumulado
Radio 1 1,4 1,4
Redes sociales 37 50,7 52,1
Televisión 26 35,6 87,7
Gigantografias 1 1,4 89,0
Folletos 4 5,5 94,5
Otros 4 5,5 100,0
Total 73 100,0
Los medios más utilizados por el consumidor son las redes sociales con 50,68% y
la televisión con 35,62% superando por encima del 50% esta información será de
suma importancia a momento de querer realizar propagandas para dar a conocer el
producto.
57
Tabla # IV.8
Posibilidad de pago del consumidor
Porcentaje
acumulado
150-160 35 47,9 47,9
161-170 21 28,8 76,7
171-180 10 13,7 90,4
181-190 7 9,6 100,0
Total 73 100,0
Un 47,95% está dispuesto a cancelar entre 150 y 160Bs, y un 28,77% por cancelar
entre 161 y 170Bs, realizando un porcentaje acumulado del 76,72% siendo la
mayoría.
Dando como referencia el Precio base para poder lanzar al Mercado el producto.
58
4.3.1 Cruce de variables
Tabla # IV.9
Estaría usted dispuesto a adquirir * Ha sentido alguna vez molestia dolor o cansancio en la
columna
¿Ha sentido usted alguna vez mo-
lestia dolor o cansancio en la co-
lumna realizando su Total
trabajo en oficina?
Si No
¿Estaría usted dispuesto a adquirir un pro- Si 62 9 71
ducto para poder descansar su columna No
mientras realiza sus 0 2 2
actividades de trabajo?
Total 62 11 73
Las personas que indican que alguna vez sufrieron dolores de la columna están de
acuerdo adquirir un producto que les ayude en el descanso mientras permanecen
sentados.
59
Tabla # IV.10
Edad * dispuesto a adquirir un producto para poder descansar su columna
¿Estaría usted dispuesto a adquirir un
producto para poder descansar su columna mientras
realiza sus actividades de trabajo? Total
Si No
18-25 20 0 20
Edad 26-45 47 2 49
46 o más 4 0 4
Total 71 2 73
Las personas entre 26 y 45 están dispuesto a adquirir un producto que les ayude en
el Descanso de su columna, afirmando una hipótesis que el mercado meta son
personas que están entre los 26 y 45 años.
60
Tabla # IV.11
Dispuesto a pagar por un producto * qué aspectos tomaría usted en cuenta al momento de ad-
quirir un producto
¿Qué aspectos tomaría usted en cuenta al momento
de adquirir un producto para Total
descansar su columna?
Facil
Precio Comodidad Diseño
manipulación
¿cuánto estaría usted dis- 150-160 9 4 20 2 35
puesto a pagar por un pro- 161-170 2 1 16 2 21
ducto para 171-180 3 1 4 2 10
poder descansar sus
181-190 0 1 6 0 7
pies?
Total 14 7 46 6 73
Se identificó que un porcentaje de las personas les interesa la comodidad, pero a

su vez que el precio sea accesible, ya que también por otro lado hay otro grupo de
compradores de igual manera les interesa la comodidad, pero están dispuestos a
cancelar un poco más.
61
4.3.2 Análisis e interpretación de entrevista. – Se realizó a personas entre

hombres y mujeres que trabajan en oficinas donde indican que tienen dolores de
columna, esto a consecuencia de permanecer sentados la mayor parte de su
periodo de trabajo, algunos indicaron que si ya utilizaron productos que les ayude
al cuidado de su columna pero indican que dentro del mercado de Sucre no pudieron
evidenciar productos con características indicadas de fabricación, además indicaron
que tuvieron que pagar un precio alto por ciertos productos y otros compraron vía
online y a momento de utilizar tuvieron cierta dificultad además que cuando se les
arruino no tenían a quien acudir en algunos casos otros les respondían pero
demoraba mucho esto debido a la distancia y diferencia de hora.
4.3.3 Análisis e interpretación de guía de observación. – A momento de hacer

uso del producto se evidencio satisfecho mostrándose cómodos en su mayoría ya
que muchos se quedaron sorprendidos por el producto, su gesto de satisfacción fue
notorio, durante la manipulación del producto no mostraron dificultad, en cuanto al
diseño de producto les pareció innovador y llamativo, cumpliendo con sus
expectativas del usuario mostrándose muy satisfechos y cómodos.
4.4 Resumen de la investigación. – En resumen, aplicando la técnica de la

encuesta se evidencio que la mayoría de las personas que trabajan sentados en
oficinas sufren de dolores de columna dando como referencia que hay un mercado
por cubrir, identificando que la mayoría trabaja de 6 a 8 horas además se mostraron
interesados en adquirir el producto.
Se observó que más del sesenta por ciento a momento de adquirir un producto que
les ayude en su columna tomarían en cuenta la comodidad, las personas que
trabajan en oficinas un 35,62% nunca hizo uso de ninguno de los productos
sustitutos dando margen que aún hay un mercado por cubrir y un 71% les gustaría
adquirir el producto en supermercados y vía online, esto ayudara a momento de
realizar la distribución y comercialización del producto.
62
Los medios más utilizados por el consumidor son las redes sociales con 50,68% y
la televisión con 35,62% superando por encima del 50% esta información será de
suma importancia a momento de querer realizar propagandas para dar a conocer el
producto y un 47,95% estaría dispuesta a cancelar de 150 a 160Bs y un 28,77%
entre 161 a 170Bs.
En cuanto a la aplicación de la observación y la entrevista se identificó que los

futuros clientes están dispuestos adquirir un producto que les ayude al cuidado de
su columna ya que en muchos casos se les hizo difícil encontrar debido que no se
fabrican en Bolivia y muchos de estos productos son extranjeras y la mayoría se
venden vía online, por la distancia muchos desconfían y de tener alguna falla en su
producto le es difícil contactarse por la diferencia de horario, al momento de hacer
uso el producto de vio al usuario muy cómodo y satisfecho tanto en la manipulación
indicando que cumplen con su expectativa, además que muchos les pareció un
producto innovador aun que indicaron que dentro del mercado se encuentran
productos pero no con las características específicas de fabricación.
63
CAPITULO V
Marketing
MARKETING
CAPITULO V
MARKETING
En el presente capítulo se desarrollará estrategias que contribuyan al lanzamiento

del nuevo producto ““FOOT REST”, relajador de pies y espalda”, tomando en cuenta
como antecedente el estudio de mercados realizado en el anterior capítulo, mismo
que nos proporcionará la información para elaborar un correcto plan de marketing.
En el anexo 4 se encontrará fotos de exhibición del producto en una feria de materia

formativa en la ciudad de Tarija.
5.1 Objetivos de marketing
Se platea los siguientes objetivos según lo analizado en previo estudio de mercados
 Llegar a hacer conocer el producto en un 15% de 56404 que es en su

totalidad el mercado meta.
 Obtener 9500 seguidores en la página digital en Facebook, de los cuales el
75% sean personas interesadas en el producto.
 Cerrar convenio con seis supermercados para la venta del producto, entre
ellos (Solar, SAS, Líder, Ibarra, Mercamax y el Moll” s).
 Las ventas en su totalidad sean más del 75% vía online.
 Vender 7000 unidades del producto en el primer año.
5.2 Estrategia genérica
Se aplicará la estrategia por segmentación geográfica, ya que está dirigido

específicamente al mercado de la ciudad de Sucre y segmentación conductual esto
a derivación de que las personas que trabajan en oficinas tienen un estilo de vida
similar. Se aplicará este tipo de segmentación debido a que el producto está bien
definido en su segmento de mercado, tomando en cuenta que dentro del mercado
actual de Sucre no existe un producto con similares características de producción.
64
MARKETING
Entre las estrategias para lograr en la primera gestión se planteó lo siguiente;

tomando en cuenta el mercado y las condiciones en las que se encuentra.
 Penetrar el mercado un 13% de 56404 en su primer año.

 Enfocarse en las empresas privadas como estatales realizando visitas con el
objetivo de hacer conocer más el producto y empezar a tener una cartera de
clientes.
65
MARKETING
5.3 Estrategia de desarrollo
Se aplicará la matriz ANSOFF, misma que ayudará en el mejoramiento del producto

adecuándose a cambios y exigencias que realice el mercado.
Tabla # V.1 Matriz ANSOFF

Producto
Actuales Nuevos
Concentrarse más en los clientes de Desarrollar una silla ergonómica con ““FOOT
las instituciones, formando REST”, relajador de pies y espalda”, que
convenios para facilitar la ayude a los trabajadores de oficina a
adquisición del producto, realizando desarrollar sus actividades con mayor
descuento por planilla además de comodidad.
darles un precio diferenciado de
hacerlo al contado con el objetivo de Se planteará realizar exposiciones en puntos
poder incrementar la penetración del estratégicos donde concurran personas a las
Actuales mercado meta por lo menos en un cuales les interese el producto, además de
6% más para el segundo año, participar en ferias empresariales para
tomando en cuenta la penetración promocionar el producto.
que se prevé en el primer año.
Formar un equipo de ventas directa que se
Mercado
encargue de ir personalmente al cliente a

ofrecer el producto, facilitando comodidad y
tiempos.
Estudiantes de último año de Correctores de postura a momento de estar

secundaria y universitarios. Para sentado realizando sus diferentes actividades,
llegar a hacer conocer el producto a dirigido a personas en general que sufran de
este nuevo mercado se realizará dolores o tengan alguna malformación en la
convenios con colegios y columna.
universidades donde se realizarán
visitas para dar a conocer el Se aplicará un marketing digital con enfoque
producto, además se realizará en personas que sufren de dolores lumbares o
Nuevo publicaciones a través de las redes que tienen mala postura a momento de estar
sociales, como ser Whatsapp y sentados. Los medios para difundir serán
Facebook, este último con Facebook en una página digital y Whatsapp en
publicaciones por pagar, donde a grupos de medicina o con alguna relación al
momento de realizar se hará una mercado al cual nos dirigimos.
segmentación de mercado
escogiendo a quienes va dirigido la Realizar convenio con centros se salud que
publicación. traten este tipo de traumas.
Tomando en cuenta la matriz realizada y el estudio de mercados, se aplicará a

medida que avance el ciclo de vida del producto y la madurez de la empresa esto a
consecuencia de que se necesitarán cambios a futuro, acomodándose al mercado
al cual está dirigido.
66
MARKETING
5.4 Estrategia de crecimiento
Se aplicará una estrategia intensiva con el objetivo llegar a más personas y penetrar
el mercado enfocándose todos los recursos el personal en un solo objetivo a
cumplir.
 Realizar promociones en días especiales en instituciones privadas y

públicas.
 Hacer convenios con las instituciones para la fácil adquisición del producto
realizando descuento por planilla, además de incentivar un precio
diferenciado si cancelan al contado.
 Formar una fuerza de ventas directa encargada de promover el producto
facilitando a los clientes en la adquisición y tiempos.
5.5 Estrategia de segmentación
Se aplicará segmentación geográfica, ya que está dirigido a un mercado especial

que es la ciudad de Sucre y segmentación psicográfica asumiendo que los
comportamientos de los oficinistas carecen de la misma necesidad, a consecuencia
de esto se tomará la siguiente acción.
 Concentrarse cien por ciento en las empresas privadas y públicas,

específicamente en el personal que trabaja en oficina y desempeñan sus
funciones sentadas.
5.6 Estrategia de posicionamiento
Se aplicará las estrategias por su uso, ya que está dirigido a cambiar el estilo de
vida laboral de los trabajadores que desempeñan sus funciones sentados en
oficinas. Las estrategias a seguir para lograr posicionarse en el mercado son las
siguientes:
 Formar una fuerza de ventas directa que se encargue de hacer conocer a los
clientes el uso y beneficios del producto.
67
MARKETING
 Realizar una feria exposición en la plaza 25 de mayo para que los usuarios
puedan experimentar el producto y conoces el uso.
 Realizar visitas grupales, tanto a empresas privadas como públicas para dar
a conocer el beneficio que obtendrán al momento de hacer uso del producto
y en qué magnitud les ayudará en su día laboral.
5.6 Mix del marketing
Se aplicará las 4P del marketing para desarrollar estrategias que ayuden en la

comercialización del producto, tomando en cuenta los datos recopilados en el
estudio de mercados.
5.6.1 Producto
“FOOT REST”, relajador de pies y espalda es un instrumento dirigido a personas

que trabajan en oficinas, tanto públicas como privadas, el cual ayudará a tener un
mejor estilo de vida laboral al momento de hacer uso del presente producto, mismo
que es fabricado con características específicas que ayuden en la postura al
momento de estar sentados. Las dimensiones del producto son 38*40, mismo que
tiene una base metálica con reguladores de altura e inclinación, la parte superior es
tapizado con 2 esponjas, una de 2 cm y otra de 5cm. Posteriormente una tela
cubierta por un plástico para evitar que este se ensucie, en la parte superior tiene
ocho botones, los cales marcan el lugar para poner los pies.
Figura # V.1
Producto “FOOT REST” relajador de
pies y espalda
68
MARKETING
5.6.2 Precio
Para la determinación de precio se tomó en cuenta los materiales que son 76,85Bs,
costos indirectos fabricación 7Bs y mano de obra directa 17,11Bs, haciendo un total
de 151Bs, sacando un margen de utilidad del 50%, a diferencia de otros productos
es relativamente económico; sin embargo, se propone realizar las siguientes
acciones para que el producto sea más accesible para poder adquirirlo.
 Por la compra de dos, el tercero tiene un descuento del 30%

 Por el Día de la Madre o por el Día del Padre realizar descuentos hasta un
50%
5.6.3 Plaza
Lugar donde se realizará la venta del producto, mismo que es determinado a través
de un estudio previo de mercados.
La comercialización del producto tomando en cuenta el estudio de mercado previo

será en supermercados y vía online, ya que suma más del 50% pero se tomará en
cuenta las ferias y mercados, toda vez que un grupo pequeño desea adquirir el
producto en estos acontecimientos.
En cuanto a la distribución del producto, se aplicará la directa e indirecta, esto

debido a que un grupo de consumidores prefieren adquirir en supermercados y el
otro a través de vía online, misma que se encargará el encargado de marketing.
Venta directa: Distribución directa desde el lugar de la producción del producto al

cliente.
Grafico # V.1
Distribución de producto
CONSUMIDOR
EMPRESA
FINAL
69
MARKETING
Venta indirecta: También contaremos con la distribución de intermediarios.
5.6.4 Promoción
Su finalidad es de lograr tener participación en el mercado, esto a consecuencia de

que el producto aún no es conocido dentro del mercado.
Dentro del mercado local realizaremos las siguientes promociones:
 Por la compra de dos reposadoras para pies adquiere un descuento por el

tercero.
 Sorteos en ocasiones especiales como por ejemplo (Día del Trabajador y fin
de año).
 Regalos publicitarios (productos con el logo de la empresa que se otorgara
al cliente al momento de adquirir un producto).
Publicidad
Al ser un producto innovador en la ciudad de Sucre se realizará la publicidad a través

de:
 Folletos: Se repartirán en las empresas, universidades, instituciones para

que las personas tengan la información suficiente sobre el producto. Por
ejemplo, de cómo usarlo, donde adquirirlo y la necesidad que vendrá a cubrir.
 Medio televisivo: Canal 30 Red Unitel, “mención en la revista”, horarios de
7:00 a 8:00 am de lunes a viernes.
 Redes sociales: Creación de una página donde se realizará publicaciones
dos veces a la semana con la finalidad de llegar un mayor número de
personas y de dar a conocer más rápido el uso del producto. Las redes a
utilizar serán Facebook – WhatsApp.
70
MARKETING
Mensaje comercial
Nos interesa la comodidad de tus pies al momento de estar realizando tus

actividades de trabajo de oficina; lo cual consideramos que es:
 Logotipo
Se decidió poner los pies en el logotipo, ya que el producto es netamente
para los pies. Se escogió el blanco porque es un color protector que refleja
pureza y alivia la sensación de desesperación.
También se escogió el azul porque es el color del cielo y este se refleja en el
agua, lo cual representa la tranquilidad y frescura; también trasmite confianza
y pureza.
Figura # V.2
Logotipo
71
Capítulo VI
Operaciones,
organización y
recursos humanos
OPERACIONES, ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
CAPÍTULO VI
En el presente capítulo se desarrollará el desenvolvimiento de las operaciones del

funcionamiento y desarrollo de la empresa.
La empresa será unipersonal, siendo necesario para su funcionamiento un

préstamo bancario para el capital de inversión, siendo el dueño y gerente a su vez
quien tome las decisiones. La empresa estará ubicada por Villa Armonía, misma
que será un ambiente en alquiler adecuado a las exigencias para la producción y
oficina del personal.
En cuanto a las visión y misión se planteó lo siguiente:
Misión. - Somos una empresa dedicada a la fabricación de relajador de pies y

espalda que busca satisfacer a trabajadores de oficina con productos modernos,
conservadores, innovadores, producidos con tecnología de punta y nuevas
tendencias de la ciudad de Sucre, con el fin de que estos tengan comodidad, y se
sienta a gusto al momento de desarrollar sus actividades en escritorio.
Visión. - Ser una empresa con proyección departamental lo cual será posible con
capacitación constante de nuestros trabajadores, esfuerzos, dedicación y profesio-
nalismo de nuestro equipo de trabajo, tomando en cuenta las tendencias de mer-
cado, las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, seguirnos renovando
y actualizando en esta área para llegar a ser la mejor opción.
72
6.1 Diseño organizacional
Se optó por una estructura en departamentos, que ayudará en la toma de acciones

siendo cada uno autónomos.
Dentro del organigrama se consideró que es necesario un gerente general, una

secretaria, un responsable de marketing y ventas, responsable de producción,
responsable de administración y finanzas que tendrá a su cargo el portero, un
ejecutivo de ventas dependiente del encargado de marketing y finanzas y cuatro
operarios de producción que dependerán directamente del responsable de
producción.
Grafico # VI.1
Organigrama
Gerencia
General
Secretaria
Responsable
Responsable Responsable
marketing y
producción ADM y finanzas
ventas
Ejecutivo de
Operario 1 Operario 2 Operario 3 Operario 4 Portero
ventas
73
6.1.1 Tamaño de planta
Lugar en el cual se desarrollarán las actividades de producción como de manejo de

la empresa donde habrá una oficina para el personal.
Tabla # VI.1 Tamaño de planta

Infraestructura Imagen Descripción
Altura: será de 6 m
de pilar de fierro.
Altura del techo: 8 m,
que será de
calamina.
Largo: 15 m para
ambos costados y la
Tinglado parte trasera del
tinglado estarán
cubiertos de
mampara.
Ancho: 4 m
El terreno será de
300m2 del cual
150m2 serán
utilizados para la
construcción, que
estará distribuido
para la oficina
74
6.1.2 Distribución interna de la planta
El tamaño de empresa será de 300 m2 en donde se distribuirá para la elaboración

del producto, almacén, baño, vestuario, depósito de materiales para la producción
y punto de venta.
Figura # VI.1
Distribución de planta
6.1.3 Descripción de la infraestructura
Contará con una puerta de 4 m de ancho y 7 m de alto para que pueda entrar la
materia prima, también tendrá un vestuario para los trabajadores, baño y ducha.
Seguidamente estará el depósito donde se guardará toda la materia prima, luego
contará con una caseta donde se realizará el cortado y soldado de hierro; también
habrá una caseta para el pintado del hierro y otra para el tapizado.
Se destinará casetas para el almacenamiento de producto terminado y otro donde

será la oficina central.
75
6.1.4 Maquinaria y equipo
Herramientas que contribuirán a la fabricación del producto, cada una con sus
especificaciones que se requieren para su aplicación.
Tabla # VI.2 Maquinaria
Maquinaria Imagen Descripción
Soldador marca Neonex con

regulador de potencia para
soldar diferentes tipos de
materiales, el cual cuenta con
Soldador ruedas y un mango para su
facilidad de transporte.4500
Cierra circular automática

marca Bosch de mango
engomado para su mejor
Cierra circular manipulación, el cual será
aplicado para el cortado de la
venesta. 3200
Comprensora marca Trupper de

1500 con mango y ruedas para
su mejor traslado. El equipo
ayudará al pintado y
engrampado.3500
Compresora
76
Tabla # VI.3 Equipo

Equipo Imagen Descripción
Marca: Trupper automático con
visión nocturna LED, el cual ayudará
Casco para a tener una mejor visión al momento
soldar o mascareta del soldado con visera y protección
del cuello.150
Contiene un bote para pintura que

tiene un contenido máximo de un
litro.
Con boquilla regulada de acuerdo al
Soplete trabajo o lo que sea necesario
pintar, así mismo se pone en
posición horizontal o vertical: 120
Marca: Trupper metálico con pistón

cromado, botón sensible para su
fácil manipulación. Esta herramienta
Engrampadora ayudará a realizar más rápido el
Automática proceso de tapizado. 250
Mango de madera color café,

cabeza de hierro fundido de 30 cm
Martillo con saca de largo. 70
clavos
Mango de madera de 20 cm de
largo, cabeza cuadrada. Permitirá
ayudar al momento del tapizado con
Martillo tachuela o caso contrario con
Para tapizar grampas que no que están sobre
saliendo.
Mango engomado de 7, 10 y 15 cm
de largo, ayudará a ajustar tornillos
Desarmador o sacar las grampas que no esté
Plano y estrella bien.
Mango engomado de 13 cm de largo

de punta filosa, que son de 1/2, 1/4,
1/8, 1 y 2 pulgadas.
Formón
77
Engrampadora metálica para tapizar

con alcance de 20 grampas. Marca
Engrampadora Trupper.
Patas metálicas de altura 1.50 m,

ancho 2.5 m y largo de 3.5 m. La
Mesón base será de melanina de 5 cm de
grosor
De madera ajustada a la pared. De

ancho tendrá 1.20 m, largo 2.50 m y
grosor de 7 cm. Ahí estarán todas
las herramientas guardadas.
Porta herramientas
6.1.5 Activos fijos para la oficina
Muebles con valor para la empresa, que ayudan al desenvolvimiento de las

actividades que desarrollen los trabajadores en oficina.
Tabla # VI.4 Activos fijos

Equipos Imagen Descripción
De melanina de seis divisiones con

dos puertas inferiores deslizable
de color crema de largo 1.50 cm,
Biblioteca ancho 50cm y altura de 2.10cm
Silla de atención al cliente,

tapizada de color crema con
espaldar, además de rendijas para
Silla respirar y las patas son cromadas
Color crema de melanina con dos

cajones de 40 cm de ancho por
Escritorio 1.80 cm de largo.
78
Marca Canon MG 2522 con wifi a

color y negro, utiliza cartuchos
145, 146, de color blanco con
Impresora escáner.
Marca HP de 15.6 pulgadas,

pantalla táctil, teclado en español
Computadora de 3GHZ, memoria RAM de 8GB,
micro procesador Intel.
Portátil
6.1.6 Programa de producción físico
Tabla # VI.5 Programa de producción
Producción
Capacidad de
Horas
producción por Tiempo Producción Producción Producción Producción
trabajadas
dos (h) total día semanal mensual anual
C/U
trabajadores
2 1 8 16 88 352 4224
Con este cuadro hacemos referencia a la producción en físico, basándonos en la

capacidad promedio de trabajo de dos trabajadores los cuales contarán con las
herramientas, tecnología y material necesario para la fabricación de las reposadoras
para pies.
79
6.1.7 Descripción del proceso de producción y cantidades
Tabla # VI.6 Descripción del proceso de producción y cantidades

Material Cantidad Costo Bs.
Venesta 40L * 30A cm 7
Esponja 2 cm 40L*30A cm 2
Esponja 5 cm 42L*32A cm 7
Tela afranelada con esponja 25 cm 11.5
Cemento contacto 10 ml 0.55
Grampas 20 3
Forro galleta 20 cm 2
Botones 8 8
Hilo acerado 2 metros 0.80
Plástico para forrar 25cm 6.25
Tubo de hierro de 22.090 1.50 cm 8.75
Electrodos 6 5
Pintura 250 ml 7.50
Angular de aluminio 150 ml 7.50
1. Cortado de tubo
2. Soldado
3. Pintado de la estructura de hierro
4. Cortado de venesta
5. Cortado de tela
6. Cortado de esponja
7. Cortar el forro plástico
8. Cortado de forro galleta
9. Cortar ocho retazos de hilo de 0.25 cm
10. Tapizado de botones
11. Repasar con cemento contacto la venesta por el contorno a 1 cm y expandir
por el centro dejando reposar dos minutos.
12. Repasar con cemento contacto la esponja de 2 cm por el contorno a 1 cm y
expandir por el centro dejando reposar dos minutos.
13. Colocar la esponja de 2 cm sobre la venesta
14. Repasar con cemento contacto la esponja de 5 cm por el contorno a 1 cm y
expandir por el centro dejando reposar dos minutos.
15. Colocar la esponja de 7 cm sobre la base de la esponja con venesta y
proseguir al doblado de la esponja de 7 cm.
80
16. Tapizar la tela sobre ya la base de venesta con esponja con ayuda de
grampas.
17. Poner el forro plástico a la estructura ya tapizada con la tela.
18. Poner el hilo acerado en los botones
19. Se prosigue a poner los ocho botones distribuidos dos en cada esquina
superior como inferior, dos centralizados en la parte superior e inferior.
20. Se pone el forro galleta en la parte posterior con ayuda de grampas.
Figura # VI.2
Proceso de producción
81
Grafico # VI.2
Producción de reposadora para pies
en minutos
Se pone el forro galleta en la parte posterior

2 3 4 5 6 7 8 9 10111213141516171819
6
3
Poner el hilo acerado en los botones 1
8
Tapizar la tela sobre ya la base de venesta con esponja 9
0,5
Repasar con cemento contacto la esponja de 5cm 2
0,5
Repasar con cemento contacto la esponja de 2cm 2
2
Tapizado de botones 1,5
0,5
Cortado de forro galleta 1
1
Cortado de esponja 1
2
Cortado de venesta 3
9
pintado de base de hierro 2
5
Nº1
Actividad
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
El tiempo total de producción por “FOOT REST”, relajador de pies y espalda entre
dos trabajadores es de una hora, en el cuadro anterior se muestra el tiempo de
duración por cada actividad.
6.2 Proceso de reclutamiento y selección del personal
6.2.1 Definición del perfil del postulante
Según el puesto en el área que se requiere se tomará en cuenta el perfil del

postulante comparando específicamente con en el manual de funciones donde se
realizará un análisis si tiene el perfil que se está buscando.
82
6.2.2 Búsqueda, reclutamiento o convocatoria
Se realizará convocatoria pública de personal a través de medios escritos,

publicaciones en las páginas de trabajo en Facebook, Trabajopolis.bo y en la base
de datos de personas que postularon anteriormente si ahora en el puesto que se
requiere cumplen con el perfil, además que se tomará en cuenta las
recomendaciones laborales y de que empresa vienen, para confirmar lo dicho por
el postulante se llamará al inmediato superior del anterior trabajo para corroborar lo
indicado.
6.2.3 Evaluación
Primeramente, se realizará una preselección a través de una revisión minuciosa del

curriculum vitae, para posteriormente dar una prueba básica de conocimientos al
área que postule. Una vez pasado esta etapa se realiza una entrevista con los
calificados y entre ellos poder seleccionar al más idóneo para el puesto.
6.2.4 Selección y contratación
Una vez seleccionado al personal apto para desempeñar las funciones después de
pasar el proceso de evaluación, se realiza la contratación inicialmente a prueba
misma que será por tres meses donde se verán todas las aptitudes y si se ambienta
al trabajo, posterior a eso se realiza el contrato indefinido.
6.2.5 Inducción y capacitación
Se realizará una presentación en su primer día de trabajo a sus inmediatos

superiores, como está conformado la empresa, a qué nos dedicamos, visión y
misión donde el gerente general dará la bienvenida. Se mostrará las instalaciones,
áreas donde desempeñará sus funciones, se le brindará el manual de funciones y
de ser necesario de procedimientos, todo con el fin de que desempeñe
correctamente su trabajo designado. La capacitación estará a cargo del inmediato
superior, quien le brindará las directrices para poder realizar su trabajo, además de
indicarle específicamente el manejo de su área a cabalidad.
83
6.3 Manual de funciones
Los manuales de funciones se encontrarán a detalle en el anexo 5 a continuación,

se describirá las funciones más importantes de cada funcionario.
Gerente general: Sus funciones principales son: planear, proponer, aprobar, dirigir,
coordinar y controlar las actividades administrativas, comerciales, operativas y
financieras de la empresa, así como resolver los asuntos que requieran su
intervención.
Encargado de producción: Sus funciones principales serán: coordinar con

gerencia general para la contratación de personal, la compra de materia prima y
para mantenimiento de equipo, controlar el aspecto de seguridad dentro del área de
producción, gestionar las actividades en el área de producción, controlar la calidad
de los lotes de producto terminado.
Encargado de marketing: Sus funciones principales serán: diseñar e implementar

el Plan de Marketing de la organización, definir las estrategias de marketing para la
oferta de productos o servicios, planificar, elaborar y gestionar el presupuesto del
departamento, bajo unos estándares de eficiencia y optimización de recursos,
analizar las acciones del departamento, evaluar y controlar los resultados de las
mismas, dirigir y liderar el equipo de trabajo.
Encargado de administración y finanzas: Establecer y operar las medidas

necesarias para garantizar que el sistema de contabilidad de la empresa este
diseñado para que su operación facilite la fiscalización de los activos, pasivos,
ingresos, costos, gastos, avance en la ejecución de programas y en general de
manera que permitan medir la eficacia y eficiencia, llevar a cabo la contabilidad de
la empresa.
84
Secretaria: Atender la recepción de las notas expedientes y presentaciones que

ingresen, registrar en el libro de actas todo documento, redactar notas, Informes y
otros documentos, expedir las correspondencias de asunto administrativo,
Organizar y controlar el archivo general, cuidando mantener los ejemplares de
documentos o recibos y de todo material impreso que resulte de interés para el
mismo. Organizar la biblioteca del gerente.
Ejecutivo de ventas: Realizar la oferta del producto en calle, presentar informe a
su inmediato superior de la cartera de clientes atendido, programar visitas con
empresas privadas y públicas para dar a conocer el producto. Realizar entrega del
producto una vez concluida una venta.
Operario: Fabricar “Resposapies” de acuerdo a especificaciones, operar maquinaria

y equipos, conocer el funcionamiento de los equipos destinados a sus labores, sugerir
maneras de mejorar el proceso
Portero: Revisa el libro de asistencia verificando que el personal haya registrado

adecuadamente su horario de ingreso. Efectúa una ronda o recorrido inspectivo de
las instalaciones verificando el estado de operación, mantenimiento, aseo y
extracción de basura, en el caso de encontrar equipos con fallas en los suministros
de luz o agua adopta las medidas correspondientes. Organiza y distribuye al
personal de aseo en las tareas de acuerdo con los requerimientos del día,
haciéndoles entrega de los elementos y materiales de limpieza necesarios. Efectúa
la reposición de focos que se encuentren quemados.
6.4 Formación del equipo gerencial
Estará a cargo únicamente del dueño y gerente siendo el que tome todas las
decisiones en cuanto al manejo de la empresa, sin embargo, se tomará en cuenta
el aporte de cada encargado de área.
85
6.5 Costos (salarios y beneficios sociales)
Tabla # VI.7 Planilla de salarios y beneficios sociales

Sueldos y
Salarios
(Expresado en
Bolivianos) 12,71% 16,71%
Total a Salario Total a
N° de Salario Aportes Liquido Aportes
DETALLE cancelar total Aguinaldo cancelar Mesualizado
Cargos Mensual laborales pagable patronales
mes anual anual
Gerente 70,026,0
General 1,00 5000 635,50 4,364,50 835,50 5,835,50 0 5,000,00 75,026,00 6,252,17
Responsabl
e de 53,219,7
producción 1,00 3800 482,98 3,317,02 634,98 4,434,98 6 3,800,00 57,019,76 4,751,65
Responsabl
e de 53,219,7
contabilidad 1,00 3800 482,98 3,317,02 634,98 4,434,98 6 3,800,00 57,019,76 4,751,65
Responsabl
e de
marketing y 53,219,7
ventas 1,00 3800 482,98 3,317,02 634,98 4,434,98 6 3,800,00 57,019,76 4,751,65
Ejecutivo de 42,015,6
ventas 1,00 3000 381,30 2,618,70 501,30 3,501,30 0 3,000,00 45,015,60 3,751,30
32,211,9
Secretaria 1,00 2300 292,33 2,007,67 384,33 2,684,33 6 2,300,00 34,511,96 2,876,00
28,850,7
Portero 1,00 2060 261,83 1,798,17 344,23 2,404,23 1 2,060,00 30,910,71 2,575,89
28,850,7
Operario 1 1,00 2060 261,83 1,798,17 344,23 2,404,23 1 2,060,00 30,910,71 2,575,89
28,850,7
Operario 2 1,00 2060 261,83 1,798,17 344,23 2,404,23 1 2,060,00 30,910,71 2,575,89
28,850,7
Operario 3 1,00 2060 261,83 1,798,17 344,23 2,404,23 1 2,060,00 30,910,71 2,575,89
28,850,7
Operario 4 1,00 2060 261,83 1,798,17 344,23 2,404,23 1 2,060,00 30,910,71 2,575,89
480,166,4
TOTAL 0 40,013,87
La planilla de sueldos y salarios se realizó tomando en cuenta todos los cálculos de

los beneficios por ley, además de cuánto será lo pagado en total por mes y año.
6.6 Seguridad e higiene laboral
Según la Ley General de Higiene y Seguridad Ocupacional y Bienestar, aprobada

por DL 16998 de 02/08/1979 donde hace referencia que se debe brindar seguridad
en el área de trabajo, proteger el medio ambiente, a raíz de este decreto se tomará
las siguientes acciones.
86
 Señalética de trabajo.
 Punto de reunión en caso de sismo o terremoto.
 Extinguidores en caso de incendio.
 Protocolos de bioseguridad en caso de pandemia.
 Ropa de seguridad de trabajo.
Todos los procedimientos estarán en el anexo 6
6.7 Cultura organizacional
Se realizará cursos donde se inducirá al personal a creer en ellos mismos que son
los mejores y que por eso están en la compañía creando el lazo de compromiso y
que todos tengan la misma sangre corriendo y latiendo por la empresa, además se
felicitará al mejor trabajador del mes, esto siendo un impulso para todos ya que será
publicado su foto en la oficina. Otra de las acciones a seguir es del compañerismo
y por ello se realizará actividades recreacionales y se festejará a los cumpleañeros
del mes dándoles un presente y compartiendo entre todo el personal como una
familia.
87
Capítulo VII
Aspectos
financieros
ASPECTOS FINANCIEROS
CAPÍTULO VII
En el presente capítulo se realizará un análisis minucioso de todos los aspectos

financieros que ayuden en la toma de decisiones para la introducción del producto
“““FOOT REST”, relajador de pies y espalda””, para el presente análisis se realizó
hoja de costos directos e indirectos, planilla de salarios, proyección de la demanda
y futuros ingresos, activos de inversión, capital trabajo, hoja de débito y crédito,
todos estos aspectos enlazados a lo que es el VAN y la TIR en una hoja de Excel.
En el anexo 7 se realizó una tabla comparativa de la TIR y la tasa de corte.
7.1 Inversión
7.1.1 Activos fijos
Tabla # VII.1 Activos fijos

Precio Año Año Año Año Año valor
Detalle Cantidad Total
unitario 1 2 3 4 5 residual
Sillas 750 5 3,750
Mesas 400 5 2,000
Maquinaria y
12 30,100 15050
Equipo
Equipo de
5,500 5 27,500 27500
computación
Escritorio 800 5 4,000
Biblioteca 420 4 1,680
Moto distribuidora 13,000 1 13,000
Teléfono 500 4 2,000
Total 21,370 84,030
El total de inversión en activos es de 84030Bs. Mismos que será adquirido con los
aportes de los socios, dentro de esta lista se encuentran todos los equipos y
mobiliario para poner en funcionamiento la empresa, tanto en el área gerencial como
operativa.
88
7.1.2 Activos intangibles
Tabla # VII.2
Activos intangibles
Detalle Costo
Certificado de inscripción FUNDEMPRESA 1000
Tramite de SA 1500
NIT 1200
Total 3700
Para la realización del cálculo se tomó en cuenta los trámites de Fundaempresa,

certificado de inscripción y los trámites que realizará el contador para sacar el NIT
de funcionamiento sumando un total de 3700 Bs.
7.1.3 Estructura
Terreno el cual se adecuó para la producción y funcionamiento de las oficinas, por

el cual cada mes se cancela 4500Bs mensual.
7.1.4 Financiamiento
Será a través del aporte del dueño un 65% (57024.5 Bs) y el 35% (30705.5 Bs.)
restante a través de un financiamiento bancario en apoyo a las PYMES, para el
crédito bancario se tomó en cuenta a los siguientes bancos ya que muestran la tasa
de interés más baja, dato proporcionado por el Banco Central de Bolivia actualizado
hasta el 13 de noviembre del 2020.
Tabla # VII.3
Financiamiento
Entidad financiera Tasa de interés
Banco Union 5.37
Credito de Bolivia 6.03
Mercantil Santa Cruz 6.28
89
7.2 Costos de operación
Tabla # VII.4
Costos de operación
Horas MOD MOI
Empleado Monto mes
totales Monto Hrs Monto Hrs
Encargado de
producción 4,751,65 176 4,751,65 176
Operario 1 2,575,89 176 2,575,89 176
Operario 2 2,575,89 176 2,575,89 176
Operario 3 2,575,89 176 2,575,89 176
Operario 4 2,575,89 176 2,575,89 176
TOTAL 29.810,33 1408 15.055,22 880 14.755,11 528
Se calculó tomando en cuenta el sueldo de los trabajadores que intervienen de

manera directa en el proceso de producción dividido entre las horas de trabajo
dando como resultado 17,11.
7.2.1 Costo de materiales por unidad
Tabla # VII.5
Costos de materiales por unidad
Material Cantidad Costo Bs.
Venesta 40L * 30A cm 7
Esponja 2cm 40L*30A cm 2
Esponja 5cm 42L*32A cm 7
Tela afranelada con esponja 25 cm 11.5
Cemento contacto 10 ml 0.55
Grampas 20 3
Forro galleta 20 cm 2
Botones 8 8
Hilo acerado 2 metros 0.80
Plástico para forrar 25cm 6.25
Tubo de hierro de 22.090 1.50 cm 8.75
Electrodos 6 5
Pintura 250 ml 7.50
Angular de aluminio 150 ml 7.50
El precio unitario que cuesta producir por unidad es de 76.85 Bs, mismos que se
explica a detalle cuánto entra de cada material y su precio respectivo.
90
7.2.2 Costos indirectos de fabricación por unidad
Tabla # VII.6
Costos indirectos de fabricación
TOTAL. CIF
6,156,67
TOTAL HORAS DE TRABAJO 880,00

Para el cálculo de los costos indirectos de fabricación se tomó en cuenta las horas
de trabajo con el total de los de los costos dando como resultado 7Bs.
91
7.2.3 Hoja de crédito y debito
Tabla # VII.7
Hoja de crédito y debito
Detalle/Años 1 2 3 4 5
Mesas 2000 800 800 800 800
Sillas 3750
Computadora 27.500
Soldador 9.600 4.800
Cierra circular 6.000 3.000
Sopladora 400 200
Engrampadora
automática 700 350
Compresora 13.000 6.500
Casco para soldar 400 200
Escritorio 4000 0 0 0 0
Limpieza 1.500 1.551 1.603,73 1.658,26 1.714,64
Servicio de comunicación 450 465,3 481,12 497,47 514,39
Insumos 537.950 599.541,43 679.879,98 770.983,9 912.572,62
Biblioteca 1.680 0 0 0 0
Transformador 80 0 0 0
Electricidad 5.400 5.940 6.534 7.187,40 7.906,14
Ropa de trabajo 560 588 617,40 648,27 680,68
Gasolina 2.400 2.400 2.400 2.400 2.400
Moto distribuidora 13.000,00
Agua 2.160 2.233,44 2.309,38 2.387,90 2.469,08
Teléfono 2.000 0,00 0,00 0,00 0,00
Material de Escritorio 3.600 3.780 3.969 4.167,45 4.375,82
Publicidad 5.760 6.048 6.350,40 6.667,92 7.001,32
TOTAL COMPRAS 643.890 623.347,17 719.995,02 797,398,58 940.434,70
CREDITO FISCAL IVA
(13%) 83,705,70 81.035,13 935.99,35 103.661,81 1.222.56,51
1.060.021,3 1.221.013,1 1.678.755,8
Ingresos 1 4 4 1.431.706,29 0 1.968.435,18
1.060.021,3 1.221.013,1 1.678.755,8
TOTAL VENTAS 4 4 1.431.706,29 0 1.968.435,18
DEBITO FISCAL IVA
(13%) 137.802,77 158.731,70 186.121,81 218.238,25 255.896,57
Diferencia a Favor del
Contribuyente
Diferencia a Favor del
Fisco 54.097,07 77.696,58 92.522,47 114.576,44 133.640,06
92
La elaboración de la hoja de crédito y débito se tomó en cuenta de todas las compras
que se realizan con facturas mismos que servirán para la declaración de crédito
fiscal.
7.2.4 Planilla de sueldos y salarios

Tabla # VII.8
Planilla sueldos y salarios
Sueldos y
Salarios
(Expresado
en
Bolivianos) 12,71% 16,71%
Salari
N° de Liquido Total a Salario Total a
o Aportes Aportes
DETALLE Carg pagabl cancelar total Aguinaldo cancelar Mesualizado
Mens laborales patronales
os e mes anual anual
ual
Gerente 4,364,5
General 1 5000 635,50 0 835,50 5,835,50 70,026,00 5,000,00 75,026,00 6,252,17
Responsable
de 3,317,0
producción 1 3800 482,98 2 634,98 4,434,98 53,219,76 3,800,00 57,019,76 4,751,65
Responsable
de 3,317,0
contabilidad 1 3800 482,98 2 634,98 4,434,98 53,219,76 3,800,00 57,019,76 4,751,65
Responsable
de
marketing y 3,317,0
ventas 1 3800 482,98 2 634,98 4,434,98 53,219,76 3,800,00 57,019,76 4,751,65
Ejecutivo de 2,618,7
ventas 1 3000 381,30 0 501,30 3,501,30 42,015,60 3,000,00 45,015,60 3,751,30
2,007,6
Secretaria 1 2300 292,33 7 384,33 2,684,33 32,211,96 2,300,00 34,511,96 2,876,00
1,798,1
Portero 1 2060 261,83 7 344,23 2,404,23 28,850,71 2,060,00 30,910,71 2,575,89
1,798,1
Operario 1 1 2060 261,83 7 344,23 2,404,23 28,850,71 2,060,00 30,910,71 2,575,89
1,798,1
Operario 2 1 2060 261,83 7 344,23 2,404,23 28,850,71 2,060,00 30,910,71 2,575,89
1,798,1
Operario 3 1 2060 261,83 7 344,23 2,404,23 28,850,71 2,060,00 30,910,71 2,575,89
1,798,1
Operario 4 1 2060 261,83 7 344,23 2,404,23 28,850,71 2,060,00 30,910,71 2,575,89
TOTAL 480,166,4 40,013,87
Para la elaboración de la planilla de sueldos se toma en cuenta tanto el personal de

gerencia como el operativo proyectando los sueldos por mes y por año tomando en
cuenta los aportes por ley, el sueldo a cancelar en total por año es de 40013,87 Bs.
93
7.3 Cálculo de la demanda e ingresos
Para el presente cálculo se tomó en cuenta los siguientes aspectos, cálculo de la

demanda se midió a través del total del mercado meta del cual solo se tomó el 13%
y para proyección de años posteriores el incremento de la población más un 10%
del año anterior, para el precio se sumó todos los costos que involucran en el
proceso y par la proyección se aumentó en base a la inflación, por último, los
ingresos se calcularon en base al precio por la proyección de ventas.
Tabla # VII.9
Calculo de la demanda e ingresos
(Expresado en Bolivianos)
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ING. Por
1060021,34 1221013,14 1431706,29 1678755,80 1968435,18
reposadora
CANTIDAD 7000, 7798, 8842,93 10027,88 11371,62
PRECIO 151,43 156,58 161,90 167,41 173,10
94
7.4 Calculo del VAN y la TIR
Tabla # VII.10
Flujo de caja
CONPEPTO/AÑOS 0 1 2 3 4 5
(+)Ingresos 1060021,34 1221013,14 1,431,706,29 1,678,755,80 1,968,435,18
(-)IVA (40 CREDITO
FICAL) 54097,07 77696,58 92,522,47 114,576,44 133,640,06
(-) Impuestos a las
transacciones 31800,64 36630,39 42,951,19 50,362,67 59,053,06
Ingresos netos 974123,63 1143316,57 1,339,183,82 1,564,179,36 1,834,795,12
(-)COSTOS DE PROC Y
OPERACIÓN 1083739,75 1149025,18 1295063,86 1390240,41 1536105,4
Materia Prima 537,950,00 599,541,43 679,879,98 770,983,90 912,572,62
(-)Depreciación 14,630,50 14,630,50 14,630,50 14,630,50 14,630,50
Credito Bancario 6373,85 6373,85 6373,85 6373,85 6373,85
sueldos y salarios 480,166,40 480,166,40 541,987,82 541,987,82 541,987,82
Costos indirectos 73,880,00 77,574,00 81,452,70 85,525,34 89,801,60
Utilidad antes de -
Impuestos 109,616,12 -5,708,61 44,119,97 173,938,95 298,689,73
(-)IUE 25% -27,404,03 -1,427,15 11,029,99 43,484,74 74,672,43
(+)Utilidad neta -82,212,09 -4,281,46 33,089,98 130,454,21 224,017,29
(+)Depreciación 14630,50 14630,50 14630,50 14630,50 14630,50
(-)Inversión inicial -87730
(-)Inversión de reemplazo 15,050,00 27,500,00
±Capital de trabajo -51,219 51219
(+)Valor residual 38,377,50
FLUJO DE CAJA 138948,55 -67581,59 10349,04 47720,48 115823,71 300743,84
Se calculó en base a todos los costos, ingresos, inversión, IVA, depreciaciones,

sueldos y salarios, capital de trabajo, mismos que se estimó una proyección a cinco
años, dando saldo negativo en el primer año, pero a partir del segundo año sale
positivo indicando que se obtienen ganancias.
95
Tabla # VII.11
Calculo de la VAN y la TIR
TASA DE DESCUENTO 15,00%
VALOR ACTUAL NETO 57232,63
TASA INTERNA DE RETORNO 22,38%
El valor actual neto es de 57232,63 dando como indicador positivo que el proyecto
es viable, y la tasa interna de retorno es del 22,38% saliendo positivo e indicando
que el regreso de efectivo es positivo y viable para su inversión
96
Capítulo VIII
Conclusiones y
recomendaciones
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CAPÍTULO VIII
8.1 Conclusiones
Después de realizar el estudio de mercados aplicando las herramientas de

investigación se llegó a las siguientes conclusiones, tomando en cuenta los
objetivos específicos planteados.
 En conclusión, tomando en cuenta el objetivo de identificar el mercado a cuál

se dirige el producto se identificó que las personas que trabajan en oficina
sintieron dolor de espalda o lumbar dando como referencia que hay mercado
potencial por cubrir.
 Según las encuestas realizadas se identificó que más del 70% están
dispuestos adquirir un producto para el cuidado de su columna o prevención
del dolor lumbar.
 Se identificó que la mayoría trabaja en oficinas de 6 a 8 horas además se
mostraron interesados en adquirir el producto.
 En referencia al objetivo de análisis del entorno de marketing se llegó a la
conclusión que, las personas que trabajan en oficinas un 35,62% nunca hizo
uso de ninguno de los productos sustitutos dando margen que aún hay un
mercado por cubrir y un 71% les gustaría adquirir el producto en
supermercados y vía online, esto ayudara a momento de realizar la
distribución y comercialización del producto.
 Para el objetivo de realizar estrategias específicas para la introducción del
producto se determinó, que los medios más utilizados por el consumidor son
las redes sociales con 50,68% y la televisión con 35,62% superando por
encima del 50% esta información será de suma importancia a momento de
querer realizar propagandas para dar a conocer el producto.
97
 Tomando en cuenta el objetivo de diseño de producto, según el estudio de

mercados los clientes optan por un producto que les ofrezca comodidad y
precio, dando referencia además que están dispuestos a cancelar entre 150
a 160 Bs. un 47,95%, un 28,77% estaría dispuesto a cancelar de 161 a
170Bs. Y un mínimo del 9,59% puede cancelar de 171 a 180 Bs.
 El proyecto es viable ya que la tasa de retorno como el valor actual es positivo
tomando en cuenta la proyección estimada de 5 años de proyecto que se
realizó.
8.2 Recomendaciones
Se recomienda:
 Buscar socios para el crecimiento de la empresa para poder cubrir el

mercado nacional de Bolivia.
 Tomando en cuenta el estudio realizado se recomienda llevar adelante el
desarrollo del proyecto.
 Se sugiere armar un plan de contingencia en caso extremo de cambio del
mercado o la introducción de un producto similar.
 Elaborar un plan específico de ventas tomando en cuenta la evolución del
mercado llegando a todos los clientes potenciales.
 Se sugiere reducir el proceso de producción optando por maquinaria, para
que el proceso sea menos manual.
98
Referencias
Bibliográficas
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
 BARRIGA MARTÍN, Andrés. Dolor lumbar. España: ENTHEOS S.L, 2010.
 COTARELO PÉREZ, José. Dolor lumbar. España: ENTHEOS S.L., 2010.
 PHILIP Kotler y GARY Armstrong, Marketing, PEARSON EDUCACIÓN,

México, 2012.
 Naresh K. Malhotra, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Pearson Educación

de México, S.A. de C.V, 2008.
 C. H. Garnica y C. Maubert, Fundamentos de Marketing PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2009.
 William G. Zikmund y Barry J. Babin, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,

Cengage Learning S.A. de C.V, 2009.
 Longenecker, Moore, Petty y Palich, Adm. de pequeñas empresas ed14,

Cengage Learning 2010.
 KAREN WEINBERGER VILLARÁN, plan de negocios, nathan associates

2009.
 Álvarez Peralta y Viltard, Herramientas de análisis estratégico, Fundación

Universidad de Palermo 2016.
99
BIBLIOGRAFIA
WEBLIOGRAFIA
 https://www.eluniversal.com.mx/articulo/ciencia-y-
salud/salud/2017/03/1/cinco-enfermedades-ocasionadas-por-una-mala-
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 https://www.ine.gob.bo/index.php/principales-
indicadores/itemlist/tag/Demograf%C3%ADa
 http://saludpublica.bvsp.org.bo/cc/bo40.1/documentos/652.pdf
 http://oa.upm.es/45544/1/TFG_MARCOS_PEREZ_MARTIN.pdf
 https://www.ine.gob.bo/subtemas_cuadros/demografia_html/PC20107.htm
 https://www.aa.com.tr/es/mundo/bolivia-proyecta-un-crecimiento-de-3-5-y-
una-inflaci%C3%B3n-de-3-4-para-el-
2020/1726923#:~:text=Noticias%20corporativas-,Bolivia%20proyecta
100
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA REFERENCIAL
 BARRIGA MARTÍN, Andrés. Dolor lumbar. España: ENTHEOS S.L, 2010.
 COTARELO PÉREZ, José. Dolor lumbar. España: ENTHEOS S.L., 2010.
 PHILIP Kotler y GARY Armstrong, Marketing, PEARSON EDUCACIÓN,

México, 2012.
 Naresh K. Malhotra, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Pearson Educación

de México, S.A. de C.V, 2008.
 C. H. Garnica y C. Maubert, Fundamentos de Marketing PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2009.
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Cengage Learning S.A. de C.V, 2009.
 Longenecker, Moore, Petty y Palich, Adm. de pequeñas empresas ed14,

Cengage Learning 2010.
 KAREN WEINBERGER VILLARÁN, plan de negocios, nathan associates

2009.
 Álvarez Peralta y Viltard, Herramientas de análisis estratégico, Fundación

Universidad de Palermo 2016.
 Rafael Alcaraz Rodríguez, Emprendedor éxito 4ta edición, McGRAW-

HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A.
 Daniel Salomón Behar Rivero, Metoodologia de la investigación, Editorial

Shalom 2008.
 Rudiger Dornbusch, Macroeconomia 9na edición, McGRAW-

HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. 2009.
101
BIBLIOGRAFIA
 TELLIS, G. J. y I. REDONDO, Estrategias de publicidad y promoción,

PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Madrid, 2002.
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 http://oa.upm.es/45544/1/TFG_MARCOS_PEREZ_MARTIN.pdf
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una-inflaci%C3%B3n-de-3-4-para-el-
2020/1726923#:~:text=Noticias%20corporativas-,Bolivia%20proyecta
102
Anexos
ANEXOS
ANEXOS
Anexo 1 Encuesta
La presente encuesta busca recopilar datos para llevar a cabo una investigación de
mercado para determinar la conveniencia o no de realizar la introducción del
producto ““FOOT REST”, relajador de pies y espalda” en la ciudad de Sucre.
Esta encuesta es con fines académicos, los datos recopilados serán tratados de
forma confidencial.
Por favor colaborar con el llenado de la siguiente encuesta:
1.- ¿Ha sentido usted alguna vez molestia dolor o cansancio en la columna realizando su
trabajo en oficina?
Sí ( ) No ( )
2.- ¿Cuantas horas al día pasa sentado realizando su actividad de trabajo?
R…………………………………
3.- ¿Estaría usted dispuesto a adquirir un producto para poder descansar su columna
mientras realiza sus actividades de trabajo?
Sí ( ) No ( )
4.- ¿Qué aspectos tomaría usted en cuenta al momento de adquirir un producto para
descansar su columna? (marque una opción)
Precio ( ) comodidad ( )
Fácil manipulación ( ) Diseño ( )
5.- ¿Qué producto utilizo (a) para reposar su columna durante el periodo que permanece
sentado (a)? (marque una opción)
Silla con reposadera de pies ( ) correctores de postura ( )
Escritorios con apoyadores de pies ninguno ( )
6.- ¿En qué lugares le gustaría que se comercialice el ““FOOT REST”, relajador de pies y
espalda”?
(Puede marcar más de una opción, en caso de otros especificar).
Supermercados ( ) ferias ( ) vía On line ( )
Agencias ( ) tiendas de barrio ( ) mercados ( ) Otros…………………..
7.- ¿Cuál cree que son los medios de comunicación es más favorables para la
comercialización del producto ““FOOT REST”, relajador de pies y espalda”? (puede
marcar más de una opción)
Radio ( ) Televisión ( ) Periódico ( )
Redes sociales ( ) Gigantografias ( ) Folletos ( )
Exposiciones en eventos sociales ( ) páginas web ( ) Otros………………..
8.- ¿cuánto estaría usted dispuesto a pagar por un producto para poder descansar sus
pies?
80-90 ( ) 101-110 ( )
91-100 ( ) 111-120 ( )
DATOS PERSONALES
Sexo
Hombre ( ) Mujer ( )
Rango de edad
DE 18 a 25 ( ) De 26 a 45 ( ) De 46 años o más ( )
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
103
ANEXOS
Anexo 2 Guía de Entrevista
Objetivo
El objetivo establecido en esta investigación es conocer y comprender al
consumidor como se sentiría al adquirir el producto. Identificando si este producto
tiene mayor demanda en comparación con otros productos sustitutos.
Perfil
 Hombres, mujeres
 Empleado: empresa pública o privada
 Lugar donde vive
 Actividad a la que se dedica
Introducción
Buenos días, soy estudiante de la UPDS y estoy realizando entrevistas con el
objetivo de conocer si estaría dispuesto a adquirir un producto que le ayude en su
área de trabajo, para eso se está entrevistando con distintos empleados ya sea
públicos o privados.
1 ¿Cómo es su estilo de vida?
¿Podrías contarme como sería una semana tuya habitual?
¿Cuántas horas permaneces sentado en tu área de trabajo?
104
ANEXOS
2 ¿Adquisición de producto?
¿Adquirió algún producto similar? ¿Por qué?
¿Qué marcas conoce?
¿Tiene preferencia por alguna de estas que nombraste? ¿Por qué?
3 ¿Desarrollo?
¿En qué instancia de su vida surge la necesidad de adquirirlo? ¿Por qué?
¿Qué atributos positivos y negativos destacas del producto?
¿Cuándo fue?
¿Por qué necesito el producto?
¿Quedó conforme? Si/No ¿Por qué? ¿Volvería adquirirlo?
¿A través de que medio lo adquirió?
4 ¿Nos podría contar alguna mala experiencia que haya tenido?
¿Cómo fue?
¿Qué solución te brindo el lugar en donde lo compraste o la marca del producto?
105
ANEXOS
Anexo 3 Guía de Observación
Guia de observación
Registro
No Acciones a evaluar Observación
Si No
¿Reacciona a momento de hacer uso del

1
producto?
¿Muestra alguna dificultad a manejar el

2
producto?
¿Se siente cómodo haciendo uso el

3
producto?
4 Cautivo al usuario el diseño del producto
Cumple el producto con las expectativas del

5
usuario
106
ANEXOS
Anexo 4 Exhibición del Producto
107
ANEXOS
108
ANEXOS
Anexo 5 Manual de Funciones
Gerente general Descripción del cargo

Nombre del cargo: Gerente
Dependencia: Ninguno
Número de cargos: 1
Jefe inmediato: no tiene
Requisitos de formación: Ingeniero comercial o Lic. en

administración de empresas,
especialidad en producción
Experiencia: Dos años mínimo de experiencia

ejerciendo cargos similares
Funciones principales: Planear, proponer, aprobar, dirigir,
coordinar y controlar las actividades
administrativas, comerciales, operativas y
financieras de la empresa, así como
resolver los asuntos que requieran su
intervención.
109
ANEXOS
Responsable de
Descripción del cargo
producción
Nombre del cargo: Responsable
Dependencia: Producción
Jefe inmediato: Gerente general
Requisitos de formación: Ingeniero industrial, con conocimientos en

producción
Experiencia:
Un año mínimo de experiencia ejerciendo
cargos similares
Funciones principales: Coordinar con gerencia general para la

contratación de personal, la compra de
materia prima y para mantenimiento de
equipo.
Controlar el aspecto de seguridad dentro
del área de producción
Gestionar las actividades en el área de
producción
Controlar la calidad de los lotes de
producto terminado.
Vigilar el proceso de producción del bien
110
ANEXOS
Responsable de marketing
y ventas
Dependencia: Marketing y ventas
Requisitos de formación: Ing. comercial o Lic. en administración,

con formación en diseño gráfico y manejo
de Excel.
Experiencia: 2 años ejerciendo en puestos similares

Funciones principales: Diseñar e implementar el plan de
marketing de la organización.
Definir las estrategias de marketing para
la oferta de productos.
Planificar, elaborar y gestionar el
presupuesto del departamento, bajo unos
estándares de eficiencia y optimización de
recursos
Analizar las acciones del departamento,
evaluar y controlar los resultados de las
mismas, dirigir y liderar el equipo de
trabajo.
111
ANEXOS
Responsable ADM y
finanzas
Dependencia: ADM y finanzas
Requisitos de formación: Lic. en contabilidad
Experiencia: 2 años ejerciendo en puestos similares

Funciones principales: Establecer y operar las medidas
necesarias para garantizar que el sistema
de contabilidad de la empresa este
diseñado para que su operación facilite la
fiscalización de los activos, pasivos,
ingresos, costos, gastos, avance en la
ejecución de programas y en general de
manera que permitan medir la eficacia y
eficiencia, llevar a cabo la contabilidad de
la empresa.
112
ANEXOS
Secretaria Descripción del cargo

Nombre del cargo: Secretaria
Dependencia: Gerente
Requisitos de formación: Bachiller, con conocimiento de manejo de

paquetes
Experiencia: Ninguna
Funciones principales: Atender la recepción de las notas
expedientes y presentaciones que
ingresen, registrar en el libro de actas todo
documento, redactar notas, Informes y
otros documentos, expedir las
correspondencias de asunto
administrativo, organizar y controlar el
archivo general cuidando mantener los
ejemplares de documentos o recibos y de
todo material impreso que resulte de
interés para el mismo, organizar la
biblioteca del gerente.
113
ANEXOS
Ejecutivo de ventas Descripción del cargo

Nombre del cargo: Ejecutivo
Dependencia: Marketing y ventas
Jefe inmediato: Responsable de marketing y ventas
Requisitos de formación: Egresado o estudiante de último año de

ing. Comercial o lic. en adm de empresas,
facilidad de palabra.
Experiencia: Ninguna
Funciones principales: Realizar la oferta del producto en calle,
presentar informe a su inmediato superior
de la cartera de clientes atendido,
programar visitas con empresas tanto
privadas como públicas para dar a
conocer del producto, realizar entrega del
producto una vez concluida una venta.
114
ANEXOS
Operario Descripción del cargo

Nombre del cargo: Operario
Dependencia: Producción
Jefe inmediato: Responsable de producción
Requisitos de formación: Bachiller, con conocimiento de manejo de

herramientas de soldadura y tapizado
Experiencia: Trabajo en áreas similares mínimo de 3

años.
Funciones principales:
Fabricar “Resposapies” de acuerdo a
especificaciones, operar maquinaria y
equipos, conocer el funcionamiento de los
equipos destinados a sus labores, sugerir
maneras de mejorar el proceso.
115
ANEXOS
Portero Descripción del cargo

Nombre del cargo: Portero
Dependencia: ADM y finanzas
Jefe inmediato: Responsable de ADM y finanzas
Requisitos de formación: Bachiller, con conocimiento en

mantenimiento en general y manejo de
Excel.
Experiencia: Trabajo en áreas similares mínimo de 1
año.
Funciones principales: Revisar el libro de asistencia verificando
que el personal registre correctamente su
horario de ingreso, efectuar un recorrido de
las instalaciones verificando el estado de
operación, mantenimiento, aseo y
extracción de basura, Organiza y distribuye
al personal de aseo de acuerdo con los
requerimientos, efectúa la reposición de
focos que se encuentren quemados.
116
ANEXOS
ANEXO 6 Higiene y Seguridad
Señalética de trabajo
Tomando en cuenta las necesidades y en parti-
cular la protección según el área que se requiera
se optó por estas señaléticas que contribuirán a
evitar futuros accidentes, ya que no podrán entrar
a las instalaciones sin antes hacer uso de la in-
dumentaria.
117
ANEXOS
Punto de reunión en caso de sismo o terremoto
1. Capacitación básica sobre primeros auxilios a todo el personal.
2. Será de carácter obligatorio disponer un botiquín básico para emergencias.
3. Será de carácter obligatorio que se asegure muebles o estantes que sobrepasen
1.5 metros de altura evitando tener objetos que puedan caer ante un movimiento
sísmico.
4. El gerente designará dos responsables, responsable de producción y el portero,
para el cierre de las llaves principales de gas, agua, el térmico principal de
electricidad, para prevenir mayores daños al personal y a la institución, luego de
un terremoto.
5. Eliminar obstáculos de las rutas de evacuación en los pasillos principales, de
oficinas y puertas.
6. El responsable de producción se encargará de instalar la señalización de las
zonas y tipo de riesgo, seguridad y las rutas de evacuación.
Durante el desastre
Durante el desastre es elemental que los designados ayuden a la evacuación,
mantener la calma ya que pueden sufrir daño físico durante el evento.
1. Se debe conservar la serenidad evitando el pánico o histeria colectiva.
2. Ubicarse en lugares seguros previamente establecidos, en caso de no lograr
salir de las oficinas, debe refugiarse bajo mesas, pupitres, escritorios o junto
a columnas alejados de ventanas u objetos que puedan caer.
118
ANEXOS
3. En caso de terremoto carteras, bolsones o libros deben de colocarse sobre
la cabeza, para protegerla en caso de caídas de objetos.
4. En caso de ser necesario sentarse en el piso con las rodillas juntas, las
manos sobre la cabeza cubriéndose con ellas el cuello, o buscar zonas donde
haya ningún objeto cortante
5. Si esta en área abierta permanezca lejos de árboles, cables de tendido
eléctrico y ventanales.
6. En las oficinas administrativas el responsable de la evacuación será el jefe
inmediato, y deberá atender indicaciones emanadas por las brigadas de
emergencia.
Fase posterior
1. No abrir la llave de agua ni electricidad hasta que se haya realizado la
inspección correspondiente.
2. Observar si alguien está herido, dentro o fuera de la edificación, para
evacuarlo y practicarle primeros auxilios en las zonas seguras previamente
establecidas.
3. En caso de que una persona o personas estén heridas y estén dentro de las
oficinas, solo los brigadistas de apoyo externo podrán reingresar a las
instalaciones con autorización del gerente u otra autoridad inmediata.
4. El personal de planta deberá evacuar las instalaciones a las zonas de
protección ya establecidas, sin perder la calma y sin alejarse del grupo.
5. No tocar cables de energía eléctrica que han caído.
6. Controlar el flujo de agua y no utilizarlo hasta verificar la calidad de la misma.
119
ANEXOS
7. No regresar a las áreas dañadas sin previa autorización de los brigadistas.
8. Utilice el teléfono celular solo en llamadas urgentes, ya que se congestiona
las redes para llamadas de emergencia.
9. Utilizar las redes sociales para contactarse con familiares y amigos, evitando
el uso de teléfonos.
120
ANEXOS
Extinguidores en caso de incendio
Se ubicarán en lugares estratégicos según la infraestructura y el área que tipo de
energía utilicen prebendo los tipos de fuego que se pudieran dar mismo que el
designado a verificar será el responsable de producción.
A continuación, se mostrará un mapa de distribución de los extinguidores:
121
ANEXOS
122
ANEXOS
Protocolos de seguridad en caso de pandemia
1. A momento de entrar a las instalaciones pasar por la cámara para previa
desinfección.
2. Mantener las manos limpias.
3. Lavarse cada o hacer uso de alcohol cada vez que se tenga contacto.
4. Mantener distanciamiento social mínimo de un metro.
5. Hacer uso obligatorio de barbijo.
6. Tener puesto siempre el traje de bioseguridad.
7. Hacer uso de guantes desechables.
8. Utilizar mascarilla o lentes de protección.
9. A momento de retirarse pasar por la cámara de desinfección tomando la
distancia establecida.
123
ANEXOS
La señalética a utilizar será las siguientes:
Ropa de seguridad de trabajo
Descripción Indumentaria
Guantes de tela cubiertos de goma para
facilitar el manejo de los equipos y
herramientas protegiendo las manos de
cualquier accidente.
Overol de material jean, para proteger el

cuerpo de cualquier circunstancia,
integrado reflectores en caso de corte de
energía.
Botas de cuero, ayudara en la protección

específicamente del pie previendo de
cualquier incidente en el área de trabajo.
124
ANEXOS
Equipo de bioseguridad, conformado por

el mameluco echo de material
impermeable, guantes de látex de uso
diario, barbijo y mascarilla para la
protección de la cara.
Chaleco de brigadista con reflectores,

mediante el cual se identificara a las
personas responsables de la evacuación.
Casco de seguridad integrado con interna

específicamente para los brigadistas
quiénes son los encargados directos de
actuar ante cualquier circunstancia.
Anexo 7 tabla comparativa
Tasa Interna de Retorno 22,38%
Tasa de Corte
7,09%
Para la realización de la presente tabla comparativa se tomó en cuenta la tasa de
interés de la cooperativa San roque ya que es la que oferta más alto interés a
comparación de las demás entidades financieras.
125

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INGENIERIA COMERCIAL

DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS

“FOOT REST”, RELAJADOR DE PIES Y

ESPALDA, PARA LA CIUDAD DE SUCRE

Proyecto de Grado para optar el grado de Licenciatura en

AUTOR: Erik David Sotar

TUTOR: María Soledad Cuiza Torricos

El agradecimiento de este proyecto va dirigido para mi señora madre por darme la

A la Universidad Privada Domingo Savio por brindarme la oportunidad un día ser

Gracias por todo

Este proyecto se lo dedico a mi

A toda mi familia quienes forman

“Gracias por todo”

TITULO : Diseño de un plan de negocios “FOOT

AUTOR: : Erik David Sotar

¿Será adecuado introducir al mercado de Sucre, un nuevo producto denominado

Desarrollar un plan de negocios tomando en cuenta el estudio previo, para la

CARRERA: : Ing. Comercial

PERIODO DE INVESTIGACION: : De febrero de 2020 a agosto de

E-MAIL DE AUTOR: : eriksotar20@gmail.com

1.3.2 Objetivos Específicos 6

1.4 Conceptualización y operacionalización de variables 6

1.5 Objeto de Estudio 6

1.6 Campo de Acción 7

1.7 Enfoque y tipo de investigación 7

1.7.1. Tipo de investigación 7

1.8 Métodos de investigación 8

1.9 Técnicas e instrumentos de investigación ..........................................................8

1.10 Población y Muestra .........................................................................................9

1.11 Justificación de la investigación .....................................................................10

1.11.1 Significación práctica...................................................................................10

1.11.2 Significación social ......................................................................................10

1.11.3 Novedad científica .......................................................................................10

2.1 Definición de un plan de negocios ...................................................................11

2.2 Preparación de un plan de negocios ...............................................................11

2.2.1 Elementos de un plan de negocios ...............................................................12

2.2.1.2 Contenido ...................................................................................................14

2.2.1.3 Resumen ejecutivo .....................................................................................14

2.2.1.4 Análisis de la industria................................................................................15

2.2.1.4.1 Macroentorno ..........................................................................................15

2.2.1.4.2 Microentorno ...........................................................................................18

2.2.1.5 Descripción de la empresa .........................................................................20

2.2.1.6 Plan del producto o servicio .......................................................................21

2.2.1.7 Plan de marketing ......................................................................................22

2.2.1.7.1 Investigación de mercados......................................................................23

2.2.1.7.1.1 Etapas de la investigación de mercados ..............................................24

2.2.1.7.2 Marketing mix ..........................................................................................25

2.2.1.7.2.1 Producto ...............................................................................................26

2.2.1.7.2.1.1 Elementos del producto.....................................................................27

2.2.1.7.2.2 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos.......................28

2.2.1.7.2.3 Plaza ....................................................................................................29

2.2.1.8 Plan de operaciones y desarrollo ...............................................................32

2.2.1.9 Equipo de administración ...........................................................................33

2.2.1.10 Riesgos críticos ........................................................................................33

2.2.1.11 Oferta .......................................................................................................34

2.2.1.12 Plan financiero .........................................................................................34

2.3 Herramientas de análisis estratégico ...............................................................35

2.3.1 Cadena de valor ............................................................................................35

2.3.2 Análisis FODA ...............................................................................................35

2.3.3 Matriz ANSOFF .............................................................................................36

CAPITULO III ........................................................................................................38

DIAGNOSTICO DEL ENTORNO ...........................................................................38

3.1 Macroentorno ...................................................................................................38

3.1.1 Aspecto político .............................................................................................38