Marketing deportivo

Las relaciones publicas herramienta de éxito en el marketing deportivo

El marketing deportivo ha tomado muchas fuerzas en las últimas décadas

debido al crecimiento de la industria deportiva en todo el mundo y la
comercialización imparable del deporte y la realización de diferentes eventos
deportivos a nivel mundial los cuales son importantes para miles de personas
en todo el mundo. Al analizar la historia del marketing deportivo, y encontrar
casos que han generado éxito y prestigio en este campo, esto ha
desencadenado mucho auge de este tipo de mercadeo y se ha vuelto
fundamental para muchos clubes, empresas y gremios como tal que se dedican
al negocio del deporte.

“la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010™ recaudó 2.408 millones USD del
total de 2.448 millones que la FIFA ingresó de derechos televisivos, y 1.072
millones USD de los 1.097 millones que reportaron los derechos de marketing.
En conjunto, Sudáfrica 2010 aportó el 87% de los ingresos totales de la FIFA.
[…] (Ingresos, 2012)
Las relaciones públicas en el marketing deportivo ofrecen un sinnúmero de
posibilidades que son relevantes para el éxito en el diseño y ejecución de una
estrategia, permitiendo hacer innovaciones reales, teniendo en cuenta las
diferentes variables que involucran la comunicación y el mercadeo. En el
desarrollo de este ensayo se evidenciara desde la experiencia del éxito y el
fracaso como avanzar proactivamente ante la gran cantidad de oportunidades
que esta ofreciendo el mundo del deporte.
No es fortuito que cada vez las diferentes empresas, organizaciones y negocios
vean grandes oportunidades en el deporte, puesto que es una industria que se
puede dar el lujo de tener gran participación alrededor del mundo y poder ser
considerada una industria para las grandes masas de mercados, sin contar con
que las nuevas tendencias de consumo contribuyen cada vez mas a que el
deporte se masifique,
“El estilo de vida deportivizado goza de prestigio, puesto que se relaciona con
una vida saludable y unos valores positivos determinados, lo que hace que se
estén creando nuevas necesidades de consumo y negocios alrededor de esta
nueva realidad social.” […] (Deporte y consumo, 2010)

Marketing deportivo: Surgimiento y desarrollo

Debido a la gran acogida que ha tenido en las masas y en las comunicaciones
el deporte, además de contribuir a la economía desde muchas perspectivas,
surge el marketing deportivo, como una herramienta clave en esta categoría
que paso de ser entretenimiento a ser una fuerte potencia económica y social
para el mercado.

En el surgimiento del mercadeo deportivo una de las primeras estrategias

exitosas se le atribuye Philip Knight quien es considerado por muchos “El
Padre del marketing deportivo”, él fue el primero en crear estrategias para
revolucionar la industria del deporte y ve en los jugadores o personas que
practican actividades físicas la oportunidad de convertirlos en estrellas y de
ellos obtener lucro. Knight terminando su carrera universitaria en Oregon crea
una estrategia para desbancar al líder del mercado de zapatillas deportivas que
en la época de los años 60´s que era Adidas, par cumplir su objetivo crea una
sociedad para producir la marca que entraría a competir en el mercado
denominada Nike, la marca fue exitosa y lo sigue siendo en la actualidad.

Figura 1: Fotografía de Philip Knight fundador de la marca Nike

Knight empezó a comprobar el poder de los atletas para popularizar la marca y
su teoría quedó más que demostrada cuando a comienzos de la década de
1980 se asoció con un joven astro del basket de Carolina del Norte llamado
Michael Jordan, para crear un innovador modelo de zapatillas (Air Jordan), que
se convirtieron en el calzado deportivo más vendido de todos los tiempos. […]
(Hernández, 2010)
La estrategia creada por Philip Knight tuvo gran éxito, sus productos
empezaron a posicionarse en el mercado por el “Status” que generaba en sus
compradores, y el éxito de la marca al hacer alianzas estratégicas con
deportistas reconocidos ha perdurado a través de los años y ha traído
beneficios económicos para la empresa.
Hoy la compañía Nike, conocida por su símbolo en forma de ráfaga, tiene más
de 24.000 empleados. Y en el año fiscal 2004 vendió productos por valor de
12.300 millones de dólares. […] (Clarín, 2004)
La historia del marketing deportivo desde sus inicios se dedica a la
estructuración de estrategias con el fin de dar respuesta a las necesidades,
deseos y carencias de todos los consumidores deportivos y espectadores.

El marketing deportivo y las relaciones públicas: Creando marcas de valor

El marketing deportivo es una herramienta que puede traer consigo el éxito si
plantea una estrategia correcta de comunicación con todos sus públicos, de
esta manera las marcas encaminaran todos sus esfuerzos a un mismo objetivo,
que permite la unión organizacional mediante la coordinación de sus esfuerzos
comunicativos durante un tiempo prudente, y es en ese momento donde las
relaciones públicas empiezan a ser fundamentales dentro del marketing
deportivo.

Sin importar precisamente a que se dedique el negocio si es a la producción o

prestación de servicios, en el marketing deportivo las relaciones publicas “Les
ayudan a añadir cantidades considerables de valor para los consumidores en
disciplinas tan diversas como el servicio al cliente, la ética en los negocios, las
promociones, etc.” (El papel de las relaciones publicas en la creación de valor
para la empresa, 2011).
Las relaciones públicas dentro del marketing deportivo permiten a los
consumidores ser escuchados y tenidos en cuenta por las marcas, de esta
manera se mejoran la calidad de productos y servicios ofrecidos por las
empresas cumpliendo con las expectativas de sus consumidores. Todas las
estrategias de comunicación deben estar encaminadas a darle valor a la marca
a través de la experiencia, y aunque el valor de la marca no es tangible, la
marca en muchas ocasiones se convierte en el activo mas importante de
muchas empresas y compañías en el mundo, y ahí las relaciones publicas son
fundamentales cuando comienzan a crear valor para todos sus públicos.
La creación de relaciones a largo plazo con los diferentes públicos de interés
es vital, de esto depende que la marca pueda mantenerse vigente en el tiempo,
los stakeholders que son los grupos de interés de las empresas o compañías
necesitan crear un vinculo con esta para ser fieles y leales sin importar el
momento por el que esta este pasando, teniendo en cuenta lo anterior una
definición de relaciones publicas en el marketing deportivo es:
“Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.” (Martini,
1998)
Al analizar la importancia de las relaciones públicas en el marketing deportivo
se puede comenzar a analizar diferentes casos donde esta unión ha sido
significativamente importante en la consecución del éxito.

Casos exitosos
Un caso muy exitoso de mercadeo deportivo donde se ve la excelente gestión
de las relaciones publicas es la estrategia creada por el club deportivo Real
Madrid, al inicio del 2000, el club se enfrentaba a serias complicaciones por lo
que sus directivas deciden crear un departamento de mercadeo conformado
por expertos en diferentes áreas y crear una estrategia que mejore las
condiciones económicas a las cuales se enfrentaban en ese momento.
La estrategia de mercadeo implementada consiste fundamentalmente en darle
valor a la marca y así comenzaron por conseguir patrocinios, comenzando por
un patrocinador principal que fue Simens y se vincularon otras marcas como
colaboradores y proveedores oficiales. Dentro de su estrategia también
vendieron espacios publicitarios, derechos de imagen, productos de
merchandising, e incursionaron en proyectos como programas sociales en
países Latinoamérica y convenios con clubes deportivos.

El Real Madrid realiza una estrategia fundamentada en mejorar sus relaciones

con sus públicos de interés, comenzando por incrementar la calidad de su
equipo interno, que son sus jugadores y las condiciones en las que estos
trabajan, comienza a fidelizar a su público con la creación de carné que lo
acredita como miembro del club. Simultáneamente con estas acciones
mediante la pagina web, las redes sociales, la creación de la marca Hala
Madrid y el canal de televisión el club pretende enviar mensajes de forma mas
clara y directa a sus seguidores, y crean canales de comunicación que les
permite alcanzar diversos lugares del mundo donde escuchan las percepciones
de sus seguidores y comienzan a interactuar con ellas.
“Al igual que su eterno rival el FC Barcelona, el Real Madrid es a día de hoy
una de las marcas españolas más exitosas de todos los tiempos. A este
proceso han contribuido una serie de macro-condiciones favorables – la
globalización siendo una de las más relevantes – que el club merengue ha
sabido aprovechar al máximo con una exitosa estrategia de RRPP y marketing
que ha incluido un importantísimo componente online.” […] (Del Santo, 2011).

Figura 2: página de compras del Real Madrid

Las relaciones públicas les permiten analizar otros públicos que son
importantes para ellos como la sociedad y teniendo en cuenta que alcanzan
tanta población en el mundo ceden la licencia de su imagen en Latinoamérica
para crear un programa de responsabilidad social que apoya la escolaridad de
los niños, principalmente de los deportistas. El club Real Madrid se anoto un
gol con esta estrategia, mejoro su imagen ante todos sus públicos por lo tanto
sus seguidores, medios de comunicación, sociedad en general, los miembros
del club y deportistas aumentaron su lealtad hacia la marca, la estrategia se
fundamento así:
En conclusión el departamento de investigación de mercados del Real Madrid
ha basado su estrategia en tres puntos: estudios de mercado previos al
lanzamiento de nuevos productos y servicios; estudios de mercado y el carnet
de simpatizante del club, los cuales deben ofrecer la información necesaria
para perfeccionar los productos y servicios de la institución; y el carnet de
simpatizante y estudios de mercado como herramienta de sostenimiento entre
el seguidor y el club. (Gutiérrez, 2008).
El Real Madrid implementa una estrategia de mercadeo deportivo y relaciones
publicas que terminan llevándolo al éxito, esto demuestra que las acciones
deben ir encaminadas no solo al beneficio económico de las marcas como tal,
el éxito depende en gran medida de las relación con los stakeholders y de esta
manera el valor de la imagen crecerá significativamente y esto se vera
representando en estabilidad para la marca.
Es básico tener en cuenta que las relaciones públicas como una herramienta
fundamental dentro del marketing deportivo si no se manejan adecuadamente
llevaran a grandes marcas y empresas a caer en el fracaso. En definitiva, para
una empresa, una buena relación con sus stakeholders o grupos de interés es
clave para la supervivencia del negocio. (Agenciasdecomunicacion.org, 2011)

Casos de fracaso
El Real Madrid como marca ha funcionado muy bien, ha logrado tener una
acogida a nivel mundial increíble, sus canales de comunicación y las relaciones
con sus públicos han sido destacadas, pero no todo es tan bueno para una de
las marcas que lo patrocinan el 2010 fue un año con fracasos en el mercadeo
deportivo.
Adidas es el principal patrocinador del vestuario del Real Madrid en octubre del
2010 se pronuncia en los diferentes medios haciendo notar su inconformidad
con el entrenador del equipo José Mourinho; a diferencia de los intereses de la
marca, el nuevo entrenador llega con la intención de crear mayor concentración
en el equipo obteniendo grandes triunfos en la cancha pero dicha
concentración no permite que los jugadores aparezcan casi en publico lo que
pone en serios aprietos a Adidas.
Y es que el portugués está monopolizando los titulares de los medios
informativos. Entrenamientos a puerta cerrada, polémicas ruedas de prensa…
en resumidas cuentas, una forma de alejar a sus jugadores de todo lo que no
sean los 90 minutos que dura cada partido. […] (Sánchez, 2010)
La preocupación de la marca Adidas radicaba en que a pesar del éxito
deportivo del equipo, la falta de presencia de los jugadores en los medios de
comunicación estaba afectando en grandes porcentajes las ventas de
productos oficiales del equipo, los cuales son producidos por la marca. La
batalla que enfrentaron en ese momento dos partes fundamentales de la
imagen del Real Madrid se centraba en el manejo erróneo de las relaciones
publicas, no hay una comunicación adecuada entre los públicos internos, con
sus clientes y mucho menos con los medios de comunicación, en estos casos
la imagen de todos los involucrados tanto de la marca, como la del entrenador
y la del equipo se ven afectados de una manera negativa y probablemente
pueden poner en riesgo la estabilidad de todos si no se planteaban una
estrategia en ese momento.
En la actualidad Adidas y Mourinho lograron encaminarse en un mismo camino,
sin descuidar los objetivos deportivos, se tuvieron en cuenta los objetivos
comerciales debido a que su finalidad es soportar la economía de ambas
marcas donde los beneficiados resultan ser todos.
La repercusión de los deportistas frente a las marcas y viceversa es de gran
impacto, hay casos como el del jugador de la NBA Kobe Bryant, para este
jugador las pulseras Power Balance terminaron siendo su principal dolor de
cabeza. En el año 2011 sin haber renovado su contrato con el equipo de
baloncesto los Lakers Kobe Bryant se declara en quiebra debido a su
participación en la empresa de Power Balance.
Kobe Bryant, el jugador de los Lakers era uno de los principales acreedores de
la empresa creadora de las famosas pulseras que favorecían el equilibrio. Esta
semana se declaró en quiebra al destaparse la estafa. […] (El deportista que se
declaro en bancarrota por Power Balance, 2011).

Una unión de éxito

Queda claro que el marketing deportivo en es un gran porcentaje relaciones
publicas, de nada valdría hablar del éxito que han logrado tantos deportistas,
clubes deportivos, compañías dedicadas a esta industria sino se tuviera en
cuenta las relaciones publicas. En una categoría tan cambiante donde ser
ganador o perdedor no solo depende de una empresa como tal, si no de las
victorias, comportamientos, actitudes y aceptación que tengan muchos
deportistas, es necesario crear vínculos con todos los públicos de interés para
subsistir no solo en el ahora sino poder proyectarse en un futuro exitoso.
Las relaciones publicas en especial dentro del marketing deportivo son la
esencia que mantendrá vivas las marcas en el tiempo, y prepararán la marca,
empresa u organización para enfrentar cualquier momento por el que pase, por
eso el marketing deportivo y las relaciones publicas van de la mano,
indiscutiblemente el marketing deportivo no subsistiría ni seria exitoso sin las
relaciones publicas.