Introducción al Marketing Deportivo

Introducción.
Para entender lo que es el marketing deportivo es necesario, primero, saber lo que
es el Marketing.
Según Philip Kotler, una autoridad mundial del asunto, el marketing es “la capacidad
de producir y entregar una demanda de mercado y generar lucro es la capacidad de
distinguir esa demanda, y no simplemente deseos.”.
Es a partir de ahí que el Marketing y sus herramientas entran en acción para ofrecer
y promover los servicios y productos demandados por un determinado mercado.
Ahora que el significado de Marketing está más claro, podemos hablar sobre el
Marketing Deportivo o Sports Marketing como se le conoce a nivel mundial.
El Marketing Deportivo es una segmentación del Marketing que tiene como
principal función generar oportunidades de negocios en el mundo de los
deportes y usar el deporte como una herramienta para las estrategias de Marketing.
Es decir: creación y ejecución de los artificios del Marketing en el medio deportivo y
en todo lo que lo envuelve, sean marcas, clubes, equipos, atletas, equipamiento o
personalidades.

Historia.
El concepto y la práctica de este tipo de Marketing empezó a aparecer a principios de
la década de 1920.
La empresa estadounidense Hillerich & Bradsby lanzó una estrategia de Marketing y
lideró la producción de tacos de béisbol en la época.
Esta acción desencadenó varias otras y los deportes comenzaron a ser vistos como
oportunidades de negocio de extremo potencial.
Los norteamericanos vieron y entendieron que los deportes generaban, y aún
generan, oportunidades de negocio con alto potencial de movimiento y aplicación de
fondos y extremadamente lucrativo.
Entonces surge una cultura del deporte en los Estados Unidos. En consecuencia, el
marketing deportivo era la herramienta más eficiente para aumentar la receta y hacer
marcas, eventos y atletas más involucrados con el público y el deporte en su forma
de negocio.
Esta cultura se extendió por todo el mundo. En cada país, el Marketing deportivo era
responsable no sólo por los negocios, sino también por el desarrollo y aumento del
culto a los deportes. Obviamente, cada lugar tenía sus preferencias deportivas.
Luego, nuevas oportunidades de negocio eran y aún son creadas.
Como, por ejemplo, el fútbol en Italia, el rugby en Sudáfrica, el tenis en España y
tantas otras modalidades diferentes en países distintos.
Sin embargo, el Marketing Deportivo también es responsable en determinar una
armonía entre producción y consumo. Para el mercado, cuando esta balanza se
encuentra desequilibrada, no hay otra palabra para describir esta situación que no
sea el fracaso.
Por eso, de nuevo, es importante resaltar y usar los conceptos y técnicas del
Marketing, como la definición de personas, conocimiento e investigación de público y
promoción de contenido e informaciones relevantes para atraer y enganchar a las
personas.

Concepto.
Según Loverlock (2004), el marketing deportivo es el sitio del marketing entendida en
la promoción de eventos deportivos, de equipos deportivos, indumentaria deportiva,
y que está sustentada específicamente en las diferentes necesidades del consumidor,
hincha o fanático del deporte.
En lo personal y basado en mi experiencia dentro de la industria resumiría que: El
Marketing Deportivo es una segmentación del Marketing que tiene como principal
función generar oportunidades de negocios en el mundo de los deportes y usar
el deporte como una herramienta para las estrategias de Marketing.
Ejemplo: La venta de la camiseta de Lapadula en el emporio de Gamarra en su debut
con la selección tuvo un importante éxito para los vendedores formales e informales.

La pregunta que todos nos hacemos es ¿Por qué funciona el marketing deportivo?
Todo comienza con la pasión de las personas y también aficionados por un
determinado deporte, equipo, evento o atleta.
Sobre este "factor pasional", las estrategias de Marketing Deportivo actúan para
incentivar ese sentimiento y atraer nuevos adeptos. Las matemáticas son simples.
El marketing deportivo, cuando está bien planificado, elaborado y aplicado da retorno.
El ROI, en estos casos es siempre positivo.
Durante los últimos años, las distintas campañas de marketing deportivos de las
empresas que se han vinculado con la industria solo demuestran la eficacia del
SportMarketing cuando se hace de manera estratégica e inteligente, adicionalmente
vinculada en el mediano y largo plazo.
La creación y desarrollo de productos, la divulgación de imágenes de atletas y marcas
y otras cosas, por sí solas no se sostienen. Es necesaria la calidad y la producción de
un contenido atractivo, que termina siendo extremadamente importante y,
comprobadamente, funciona. Los deportes mueven a las multitudes, tratan pasiones
e involucran a las personas de una forma diferente.

Los deportes no son solamente deportes. En este escenario, el Marketing Deportivo

debe actuar para hacer la conexión entre la pasión, el entretenimiento y el placer de
vivir, sentir y presenciar el deporte en la búsqueda de provocar emociones en los
individuos y al mismo tiempo lucro y facturación para las empresas involucradas.
Y estas empresas deben actuar para ser vistas como socios de los equipos, no sólo
como un negocio que busca el lucro. La imagen de una empresa asociada a un
evento, atleta o equipo, la hace más agradable a los ojos de todos, al verla como un
factor que puede llevar a aquello por lo que somos apasionados a las mejores glorias.
Las empresas se convierten en parte de la vida de los individuos y serán recordadas
de manera positiva y saludable.
Según la agencia de marketing deportivo “Toque Fino” nos da otro panorama muy
cercano a los conceptos antes mencionados:
El Marketing Deportivo es el conjunto de estrategias y técnicas que incorporan la
pasión, la emoción y la ilusión al marketing actual, tanto al estratégico como al táctico,
a través de una o varias plataformas considerando el componente deportivo.

Permite a las marcas, por medio de la creatividad e innovación, entregar contenidos

auténticos y ofrecer experiencias únicas a los consumidores. Además, les ayuda a
vincularse estrechamente con un evento deportivo en particular y ser reconocidas,
tanto por su target y por su público no objetivo, en todos los ámbitos de la sociedad.

Tipos de marketing deportivo.

Ahora veamos los tipos de marketing deportivo. Entre los mas importantes y
generales dentro de la industria podemos mencionar los siguientes:

a. Marketing Deportivo de eventos deportivos

Consiste en dar visibilidad a una marca a través del patrocinio en eventos deportivos.
Es uno de los más efectivos —y más frecuentes— dentro de esta vertiente del
marketing. Por ejemplo, según información de la FIFA, el Mundial de Rusia 2018 tuvo
más de 3,572 millones de espectadores. Es por ello que las marcas más importantes
del mundo deciden promocionar sus productos en esta clase de acontecimientos
deportivos y actualmente Qatar 2022 no es la excepción, aunque tenga grandes
cuestionamientos por su nombramiento.
 b. Marketing del deporte

Este tipo de Marketing Deportivo promueve el deporte como un estilo de vida. Para
ello, las empresas gestionan actividades que demuestran la importancia de incorporar
hábitos saludables en nuestra rutina. Estos pueden ser el consumo de alimentos
saludables, actividades físicas regulares, entre otros.

Un ejemplo de marketing del deporte se da en las maratones, como la que suele

realizar la empresa AVON. Esta clase de eventos mejora la imagen corporativa de la
marca y estrecha el vínculo con los clientes.

c. Marketing de artículos deportivos

Empleado por las empresas que operan en el sector deportivo. Busca promover la
compra de artículos relacionados con la actividad física o mercadotecnia de equipos
deportivos. Puede tratarse de ropa deportiva, suplementos nutricionales o equipos de
entrenamiento.

d. Marketing de asociaciones deportivas y deportistas

La asociación con deportistas de élite o equipos deportivos puede expandir el alcance

comercial de la marca. Desde el punto de vista del deportista, este patrocinio le ayuda
a posicionarse en el sector.

¿Apoyo a pesar de la falta de éxito?

Siempre se dice que, si no hay resultado, no hay retorno. Esta es una de las
características más singulares del marketing deportivo: un equipo que no gana
nunca, o casi nunca puede ganar, igualmente mantiene una base de aficionados
leales.

Pero ¿Cómo explicarlo?

Hay muchos factores sociales y culturales a considerar, pero podemos destacar una
palabra: emoción. Las emociones que aporta el deporte son únicas y muchas veces
inexplicables para las personas que por ejemplo no siguen al fútbol, donde ven un
deporte de once contra once atrás de una pelota.

Es un factor social en el que muchas personas se encuentran:

La decisión de compra de un producto depende, en muchos casos, de una decisión
económica, mientras que la elección de un equipo es, sobre todo, una elección
emocional, pero sobretodo irracional (palabra que hemos venido utilizando
constantemente en este documento).
Para ilustrar esto, solo hay que observar los partidos de la segunda o tercera división
del fútbol alemán.

Un estudio realizado por Forbes indica que la segunda división alemana es la décima
liga más apoyada del mundo en cuanto a presencia en estadios, sin embargo, el nivel
de competitividad es inferior al de otras ligas europeas, pero el engagement sigue
superalto. Adicionar que en el Perú esto aún no ocurre y gran parte de esto lo tiene la
poca infraestructura de algunos estadios, la delincuencia, la falta de patrocinios, la
informalidad de los clubes, entre otros.

El Sportainment.

El deporte se encuentre dentro de la industria del entretenimiento, y es por eso que

en estos últimos años la palabra Sportainment viene cobrando mas protagonismo.

Uno de los expertos en este tema es Luis Carrillo Pinto, quien nos explica el concepto
de esta nueva palabra dentro del marketing deportivo:

El Sportainment supone la fusión entre deporte y entretenimiento para la

creación de un concepto integral que permite ampliar horizontes y crear nuevos
formatos de explotación comercial y mediática.

Es el siguiente nivel del marketing deportivo. Esta nueva tendencia nació hace más
de tres décadas en Estados Unidos (creadores del marketing deportivo), quienes han
generado del deporte profesional y universitario, una verdadera plataforma
pasional de entretenimiento y visibilidad de patrocinadores.

Esto podemos graficarlo desde las acciones que hacen continuamente los clubes en
la NBA, que ven cada partido como un evento de entretenimiento como eje central en
el antes, durante y después de cada juego. Un ejemplo es la famosa KissCam que
viene siendo replicada por el club Alianza Lima cada vez que realizar un partido en
“matute”.
Esto el aficionado lo sabe y reclama que el evento deportivo al que va a asistir el fin
de semana no dure sólo 90 minutos. Quiere escuchar hablar del mismo durante toda
la semana; que las calles estén llenas de actividades relacionada con el mismo o que
sus hijos disfruten durante todo el día con la camiseta de su equipo favorito.

Es Sportainment como estrategia de comercialización abarca 03 partes importantes:

a. Experiencia a los aficionados, fans e hinchas.

b. Tecnología aplicada al deporte
c. Direccionarlo a las nuevas generaciones. Nativos digitales.

Crear experiencias se convierte en algo fundamental en el Sportainment. Cuando una

persona asiste a un evento deportivo espera que este sea único y memorable. Si
mencionado individuo relaciona una buena experiencia con una determinada marca,
lo más probable es que se produzca su fidelización hacia esta.

Lo que se intenta conseguir a través del sportainment es la prolongación de un

evento deportivo más allá de los minutos reglamentarios. La Super Bowl de
Estados Unidos es un claro ejemplo de marketing deportivo, en la cual cobran gran
importancia todos los eventos de ocio que tienen lugar fuera del tiempo de juego. Un
mes antes medios tradicionales como la TV, la radio, las revistas y periódicos ya
generan contenido del evento.

Durante el evento las plataformas digitales y las redes sociales “explotan” con
información en directo y cuanto el juego acaba, las reacciones, repeticiones, los
insides del vestuario y más se vuelven virales y son contenido por semanas.
Esto es a lo que le llamo la Expectativa, Emoción y Experiencia (antes, durante y
después de juego). El marketing deportivo es eso, hacer una estrategia 360 no solo
enfocándose en el juego, sino en toda la experiencia que puedas llevar a las personas
que viven el evento deportivo dentro y fuera del recinto.

Bibliografía:

 https://es.semrush.com/blog/marketing-deportivo/

 https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/marketing-
deportivo-que-es

 https://toquefino.com/marketing-deportivo-en-peru-que-es-y-cuales-son-sus-
beneficios/L

 https://gestion.pe/blog/el-deporte-de-hacer-negocios/2015/10/la-era-del-
sportainment.html

 Libro: Fundamentals of Sport Marketing 3rd Ed. (Sport Management Library)

de Brenda G. Pitts (Author), David K. Stotlar (Author)

 Libro: Fundamentals of Sport Management de Robert E.

Baker (Author), Craig Esherick (Author)