Caso Funken S.A.

Características de la industria y la empresa

Funken S.A. es una empresa fabricante de productos audiovisuales que opera a nivel mundial.
La compañía cuenta con más de 50 años de experiencia en el mercado y es líder en la
fabricación y comercialización de televisores de alta tecnología.

Funken S.A. inició su actividad en Alemania, país en donde el sector audiovisual es pionero
en avances tecnológicos. En la actualidad la empresa abarca el mercado mundial con sus
productos, pero se beneficia del hecho de estar ubicada en un país occidental avanzado y cuya
renta per cápita ha sido históricamente de las más altas del mundo, favoreciendo la demanda
de productos de alta tecnología. Con respecto a la competencia, las marcas más famosas de
productos audiovisuales están en Alemania (Loewe, Thomson, etc.). La rivalidad entre los
competidores nacionales ha provocado que históricamente la compañía se esfuerce por ser
líder en el mercado nacional/mundial. La empresa tiene a su favor las altas barreras de entrada
que existen en esta industria. El establecerse en esta industria implica una fuerte inversión
inicial en capital, y dado que el reconocimiento de la marca es indispensable para competir en
el mercado, los gastos de publicidad no son menores. Además la empresa posee economías de
escala, el producto es diferenciado y altamente intensivo en capital (por la necesidad de
innovar continuamente). Al tratarse de un producto diferenciado y de alta tecnología, los
clientes no son las masas. La empresa comercializa su producto a través de pequeñas tiendas
especializadas. Los elementos que la compañía tiene en contra, son: enfrentar una
competencia dura, dada la gran rivalidad entre los competidores; pocos competidores de gran
dimensión dominan el mercado, y existen importantes guerras de precios; y compite con
productos japoneses de alta tecnología.

Funken S.A. pertenece a un gran grupo de multinacionales que le proporcionan a la empresa

la materia prima de los productos finales. Existe una relación de partner con los proveedores
que les permite trabajar en equipo para conseguir el mejor resultado en el producto final.

Con respecto al segmento de clientes al que apunta Funken, el consumidor objetivo es un

comprador de productos audiovisuales de alta tecnología, innovadores en el mercado y de
diseño vanguardista. El consumidor objetivo busca “estar a la última” en tecnología
audiovisual. En consecuencia, la empresa debe, por una parte, ofrecer continuamente un
producto muy diferenciado que sea valorado por el consumidor para que este esté dispuesto a
pagar el sobre-precio. Si la empresa no consigue convencer al consumidor de la
diferenciación de su producto con respecto a otros productos audiovisuales, no podrá cargar el
sobreprecio y el producto no tendrá salida en el mercado. Por otra parte, la compañía debe
enfrentarse a la dura competencia de los productos japoneses, y para ello debe potenciar su
imagen de marca seria y su experiencia en el mercado.

En los Cuadros 1 y 2 se muestra la misión y visión de la empresa, respectivamente.

1: Adaptado de Martínez, Daniel; Milla, Artemio (2005). “La elaboración del plan estratégico y su implantación a través del cuadro de
mando integral”.
 Cuadro 1
Misión
“Satisfacemos los deseos de tecnología de punta, diseño vanguardista y calidad en el
mundo audiovisual haciendo realidad los deseos que nos confían nuestros clientes,
comprometiéndonos a diseñar cada pieza con profesionalidad y ética empresarial,
asegurando de este modo tanto la satisfacción de nuestros clientes como del resto de
grupos de interés de la sociedad.”

Cuadro 2
Visión
“Ser marca líder de tecnología de punta en el mundo audiovisual en un entorno de
crecimiento rentable y sostenido.”

Los recursos y capacidades con las que cuenta Funken, son:

.
1. Recursos tangibles: En la Tabla 1 que se muestra a continuación, aparecen los recursos
tangibles con los que cuenta la empresa, y su respectiva clasificación.

Tabla 1
Clasificación Recurso Tangible
Financieros Caja y activo disponible
Capacidad de aumentar los dividendos de la empresa
Capacidad de endeudamiento de la empresa
Físicos Instalaciones y equipos dotados de la técnica más
innovadora
Secretos comerciales
Tecnológicos Procesos de producción innovadores
Patentes, copyrights y marcas registradas
Organizacionales Procesos de planificación estratégica eficaces
Sistema de evaluación y control excelentes

2. Recursos intangibles: A continuación se muestra en la Tabla 2, los recursos intangibles

que posee la empresa, y su respectiva clasificación.

Tabla 2
Clasificación Recurso Intangible
Humanos Experiencia y capacidades de los empleados
Confianza
Habilidades directivas
Innovación y creatividad Prácticas y procedimientos específicos de la empresa
Capacidades técnicas y científicas
Capacidad de innovación
Reputación Imagen de marca
Reputación de calidad y confianza ante los clientes
Reputación de marca pionera en el mercado
3. Capacidades organizativas: El Cuadro 3 recoge las principales capacidades organizativas
de Funken S.A.

Cuadro 3
− Excelente servicio al cliente
− Capacidades de desarrollo de producto inmejorables en el
mercado (marca pionera)
− Capacidad para marcar tendencia en el mercado
− Procesos de innovación insuperables por los competidores
− Flexibilidad de los procesos de fabricación
− Ubicación de las fábricas en puntos estratégicos
− Proceso de imitación de los competidores controlado

Del análisis de la cadena de valor de Funken S.A., se puede concluir que las actividades
estratégicas, vale decir, aquellas que suponen una ventaja competitiva para la empresa, son:
actividades gerenciales, actividades de I&D, actividades de aprovisionamiento, actividades de
logística externa/repuestos, y actividades de servicio postventa. A continuación se detalla por
qué la relevancia de cada una de las actividades mencionadas.

Actividades Gerenciales: El papel que desempeña la gerencia de la compañía es

estratégico porque es responsable de la dirección de la compañía y en el pasado ha sido
quien ha hecho posible la internalización de la empresa y la ha conducido al éxito.

Actividades de I&D: Actividad estratégica que promueve los cambios y el desarrollo del
producto. Departamento con actitud preventiva que anticipa nuevas necesidades del
mercado.

Actividades de Aprovisionamiento: La pertenencia de la compañía a un grupo de empresas
le confiere una ventaja competitiva, puesto que las compras son intergrupo. La relación
con proveedores del grupo permite trabajar con una calidad “predeterminada”. El
cumplimiento de plazos es una condición indispensable para las empresas del grupo.

Actividades de Logística Externa/Repuestos: El servicio de transporte aporta valor al
cliente. El control del índice de retrasos y del costo es origen de ventaja competitiva para
la empresa.

Actividades de Comercialización: La empresa realiza esfuerzos para mejorar la resolución
ágil de problemas del cliente. La venta del producto se realiza a través de tiendas
especializadas con vendedores formados por la casa, el servicio al cliente es inmejorable y
fuente de ventaja competitiva. Las tiendas especializadas ofrecen un servicio de atención
al cliente diferenciador de la competencia.

Actividades de Servicio Postventa: Otro de los elementos diferenciadores con respecto a la
competencia, es el servicio que ofrece la empresa al cliente, una vez que se ha concretado
la venta. Cabe destacar en este punto la existencia de un call center para resolver las dudas
de los clientes, y la respuesta de la compañía frente a fallas del producto.

Del análisis de la cadena de valor de Funken S.A. también se pudo establecer las actividades
clave, que son aquellas indispensables para la existencia del negocio. Estas son: la logística
interna, la producción, y las actividades comerciales y de marketing. A continuación se detalla
por qué las actividades mencionadas, son claves.

Logística interna: Las instalaciones de la compañía son adecuadas y el flujo de fábrica es

coherente y eficaz. La empresa realiza un control exhaustivo del stock, lo que permite
ganar en eficiencia.

Producción: La empresa realiza una vigilancia permanente sobre los indicadores de
eficacia en la producción. El control de los procesos y del cumplimiento de las normas de
calidad y seguridad está garantizado.

Comercial y marketing: La marca está muy reputada en el mercado. Las campañas de
publicidad no son masivas, porque están dirigidas a un público muy específico que no
busca la publicidad novedosa y llamativa, porque compra la calidad del producto de la que
ya es conocedor el mercado.

Con respecto a las actividades de apoyo a la actividad fundamental de la empresa, aquí se

encuentras las actividades de administración y finanzas, y calidad. Cuando estas áreas operan
correctamente, la empresa puede concentrarse en el núcleo de su negocio.

Del análisis de la cadena de valor se identificaron además, actividades mejorables. Se

concluyó que la compañía debe mejorar en la gestión de los recursos humanos. La dificultad
estriba en la ubicación de las fábricas en puntos estratégicos en donde el costo del personal es
inferior, pero existen dificultades de comunicación y cultura del personal.

Con todos los antecedentes anteriores, se llegó a dilucidar cuatro competencias esenciales de
Funken S.A.:

1. Tecnología (Know-how): La empresa tiene a su alcance la tecnología más innovadora del

mercado, permitiéndole ser pionera en el abastecimiento de productos novedosos en el
mismo. La compañía tiene una marca de referencia en el mercado.
2. Visión de futuro: La empresa concentra sus mayores esfuerzos no sólo en ser líder del
mercado sino en convertirse en marca de referencia de innovación y diseño. Su actividad
I&D es estratégica no sólo porque mejora los productos y procesos de la empresa sino y
sobre todo porque capta las nuevas necesidades del mercado y busca soluciones para
satisfacerlas.
3. Calidad de la organización: La comunicación es fluida en la empresa y la estrategia es
difundida de forma que la toda la organización se involucre en la misma.
4. Aprendizaje colectivo: Funken S.A. ha conseguido ser una empresa de éxito y mantenerlo
en el tiempo, para ello mantiene empleados orientados continuamente hacia el
aprendizaje, pues saben que la ventaja competitiva que tienen será efímera si no renuevan
su conocimiento (tecnológico, de mercado, etc.).

Un aspecto destacable de Funken S.A., es que los directivos no se dedican a analizar y

compararse con la competencia para llegar a ser tan buenos como el resto del mercado, sino
que van más lejos, creando ellos mismos un mercado nuevo en el que pueden dominar al resto
de los competidores, ya que el mercado ha sido diseñado totalmente por ellos.

Definición del negocio y estrategia de Funken S.A.

Funken S.A. aporta productos audiovisuales de alta tecnología, innovadores y de diseño;

disponiendo de la tecnología más avanzada, que le permite ofrecer al cliente el mejor y más
innovador producto del mercado. El mercado objetivo es un grupo de compradores exigentes,
que valora la alta tecnología y está dispuesto a pagar un sobreprecio por ella para poseer lo
último del mercado.
La estrategia de Funken S.A. es estar a la vanguardia, y desarrollar nuevos productos para
seguir cubriendo las necesidades de sus clientes. La clave de esta estrategia es la constante
inversión en actividad de I&D, de la que la empresa es pionera en el mercado.

La Figura 1 representa la estrategia seleccionada por Funken.

Figura 1

ESTRATEGIA COMPETITIVA

PRODUCTO
ALTA TECNOLOGÍA

1 2 3

Salida de Ser marca de

Inversión en referencia en el
Competidores,
actividad de I&D mercado
ganar cuota de
mercado adicional

Red de Mantener imagen

distribución de producto exclusivo

Diferenciación como
estandarte de producto

Reducción de los Ampliar

plazos de gama de
entrega es clave productos

Innovación constante, diseño de vanguardia, tecnología de punta, incrementar

imagen de calidad, y ampliar gama de producto.

LIDERAZGO DEL PRODUCTO

En el sector en el que opera Funken, se produce una característica particular. La constante

innovación de los productos hace que el sector no alcance el declive, por el contrario, la
empresa se ve obligada a realizar inversiones masivas en I&D para poder permanecer en la
cima del mercado. El sector está continuamente en etapa de crecimiento; esto únicamente
puede ocurrir en mercados donde la innovación es imprescindible y donde la demanda
continua creciendo continuamente.
Estructura organizacional de Funken S.A.
En seguida se detalla las funciones de cada uno de los departamentos:

Gerencia I+D
• Departamento Vigilancia tecnológica: Se encarga de todas las labores de
investigación de lo que está ocurriendo en el mercado con los productos que al
momento existen, y de los nuevos productos que los competidores lancen al
mercado.
• Departamento Desarrollo de Nuevos Productos: Se encarga de la investigación y
desarrollo de nuevos productos, usando la información que le proporciona el
Departamento de Estudios de Clientes y el Departamento de Vigilancia
Tecnológica.

Gerencia Producción
• Departamento Aprovisionamiento: Se dedica a las labores de planificación de
compras de insumos, y de la gestión del transporte de los insumos hasta las
bodegas de cada una de las plantas productivas de la empresa.
• Departamento Fabricación: Se preocupa de gestionar el buen funcionamiento de
las plantas productivas y coordina la carga de trabajo por planta, de acuerdo a las
solicitudes del Departamento de Ventas. Además, se preocupa de la eficiencia
operativa de las plantas, realizando benchmarking entre las plantas.
• Departamento Control de Calidad: Se encarga de asegurar que los productos que
van a ser distribuidos a los clientes, sean de la calidad que se le está ofreciendo
al cliente. Los controles de calidad se realizan en distintas etapas del proceso
productivo, hasta una última prueba cuando el producto se encuentra terminado.
En caso de que un producto defectuoso llegue a manos del cliente, recibe el
producto defectuoso, lo repara, y si no puede repararlo, despacha uno nuevo.

Gerencia Comercial
• Departamento Ventas: Se encarga de centralizar los pedidos de las distintas
tiendas, y de mantener las relaciones comerciales con las tiendas
especializadas. Adicionalmente, mantiene una constante evaluación del
desempeño de los vendedores en los distintos puntos de venta, y en casos de
desempeños pobres consecutivos, gestiona con el Departamento de Personal
la realización de programas de capacitación que permitan disminuir la brecha
entre el desempeño esperado y el real. En el caso de que el problema del
desempeño sea un tema de incentivos, debe coordinar con el Departamento
de Planificación y Control los posibles aumentos en las comisiones por venta
u otro beneficio. También toma decisiones en cuanto al precio de los
productos, dependiendo de la salida que estos tengan.
• Departamento Distribución: Su función es gestionar la distribución de los
productos desde las fábricas hasta los puntos de venta. En algunos casos, aun
cuando el punto de venta no pertenece a la empresa, también se encarga de
llevar los productos desde el punto de venta hasta el destino final; pero se
está estudiando la posibilidad de hacer este servicio extensivo para todos los
puntos de venta.
Para las ventas en el extranjero, se cuenta con un contrato con una empresa
del grupo.
• Departamento Servicio Postventa: Se preocupa de resolver las inquietudes de
los clientes con respecto al uso de los productos, para lo cual existe un call
center en el que un operador(a) atiende al cliente y lo guía hasta que su
 inquietud se haya resuelto. También en los casos en que exista una falla del
producto, coordina con el Departamento de Distribución el retiro del
producto para ser dejado en manos del Departamento de Calidad, y luego
cuando el producto se encuentre reparado, gestiona que el Departamento de
Distribución devuelva el producto al cliente. En caso de que no se pueda
reparar se despacha un producto nuevo.
Para las ventas ejecutadas en el extranjero, el procedimiento es que el
distribuidor entrega un producto nuevo del stock que posee, y el producto
con falla es enviado al Departamento de Calidad para su análisis. Al
distribuidor, en tanto, se le abona el valor del equipo en la facturación del
próximo período.

Gerencia Marketing
• Departamento Estudio de Clientes: Se encarga de analizar las
disconformidades de los clientes, y las tendencias de éstos con respecto a
nuevos productos. Entrega periódicamente informes al Departamento de
Desarrollo de Nuevos Productos.
• Departamento Publicidad: Su función es organizar las campañas
publicitarias dirigidas al segmento de clientes al que apunta la empresa, para
el lanzamiento de nuevos productos y para la buena comercialización de los
productos existentes.

Gerencia Operaciones
• Departamento Inteligencia Operacional: Se dedica a analizar la forma en que
se están llevando a cabo los procesos dentro de la organización, en busca de
posibles mejoras en dichos procesos para asegurar un mejor funcionamiento
de la compañía, y de disminuir los costos de operación a nivel
organizacional.
• Departamento Informática: Se preocupa de mantener un buen
funcionamiento de los sistemas de información empleados en la compañía, y
de velar por la integridad y seguridad de la información almacenada en las
bases de datos. También se preocupa de que los sistemas entreguen en forma
oportuna la información a los distintos usuarios, intentando en la medida de
lo posible prever los requerimientos que éstos puedan tener.

Gerencia Recursos Humanos

• Departamento Relaciones Institucionales: Se encarga de mantener el flujo de
comunicación dentro de la organización. Utiliza distintos canales formales
para hacer fluir la información a través de toda la organización, y está
vigilante frente a cualquier “rumor” que pueda afectar el clima laboral o la
posición competitiva.
• Departamento RRHH: Se dedica a la gestión de contratos y finiquitos,
cálculo de nómina, y gestión de los planes de capacitación.

Gerencia Administración y Finanzas

• Departamento Planificación y Control: Su función es hacer la planificación
para la empresa completa para cada año. La planificación se hace en base a
año móvil, vale decir, se va reformulando para mantenerse vigente.
Adicionalmente, se preocupa de controlar el desempeño de la organización,
informando de las variaciones oportunamente a quienes corresponda, y así
 ayudar a que se tomen las medidas correctivas pertinentes en el momento
preciso, para evitar agravar más el problema.
• Departamento Contabilidad: Se encarga de llevar el registro de todas las
transacciones que realiza la compañía, ingresándolas en el sistema contable,
y de generar los informes financieros contables.
• Departamento Tesorería: Se preocupa de gestionar los pagos a proveedores y
otros acreedores, además de controlar los ingresos de efectivo provenientes
de los distintos puntos de venta.
• Departamento Cobranza: Lleva el control de la cartera de ventas al crédito y
de la cartera morosa.