“CREATIVIDAD Y COMUNICACION”

Unidad 1
COMUNICACIÓN VISUAL 1 – Unidad 1

Contenido
INTRODUCCIÓN 2
ELEMENTOS DEL DISEÑO 3
FORMAS Y ESTRUCTURAS 4
CAUSAS DEL DISEÑO 4
CREATIVIDAD Y COMUNICACIÓN 6
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 9

Material Básico pág. 1

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INTRODUCCIÓN

El diseño no es solo adorno, no esta apuntado a el embellecimiento y las apariencias. El

diseño es un proceso de creación visual con un propósito. El diseño es practico, tiene un
lenguaje visual, preparado para enfrentar problemas prácticos, trabaja en aspectos
funcionales, manejando principios, reglas y conceptos a lo que refiere una organización
visual.

Existen numerosa maneras e interpretación del lenguaje visual, a diferencia del lenguaje
hablado o escrito, cuyas leyes gramaticales están más o menos establecidas.

Siempre se trata de un problema de claridad y de simplicidad.

Para quitar en lugar de añadir es necesario trabajar mucho: quitar lo superfluo para dar una
información exacta en lugar de añadir para complicarla es la base para relacionar, asociar y
convivir con la creatividad, teniendo siempre presente que la creatividad en diseño es una
habilidad, que deben encontrar soluciones, el diseñador debe resolver problemas.

Podemos incorporar sentimientos y emociones durante el proceso, dando por resultado un

tipo de expresión artística que refleja nuestra posibilidad, en forma de gustos e inclinaciones,
con un enfoque mas intuitivo si lo queremos ver así, pero apoyados en una creación visual.
Definir objetivos y limites, analizar situaciones, considerar opciones, escoger y discriminar
elementos, clasificar y articular fundamentos con principios, pero llegar a la solución más
apropiada, con un enfoque intelectual, reflexionando con objetividad

Wong (1995) “una solución inspirada podrá ser conseguida de forma intuitiva, pero en casi
todos los casos el diseñador deberá confiar en su mente inquisitiva, la que explora todas las
situaciones visuales posibles, dentro de las exigencias de los problemas específicos”

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ELEMENTOS DE DISEÑO
Ciertamente, una solución inspirada podrá ser conseguida de forma intuitiva, pero en casi
todos los casos el diseñador deberá confiar en su mente curiosa, la que explora en todas
las situaciones visuales posibles, dentro de las exigencias de los problemas específicos.
Wong, (1995.42) ofrece un aporte desde los elementos de diseño, distinguiendo cuatro
grupos.
Elementos de diseño
Los elementos están muy relacionados entre sí y no pueden ser fácilmente separados en
nuestra experiencia visual general. tomados por separado, pueden parecer bastante
abstractos, pero reunidos determinan la apariencia definitiva y el contenido de un diseño.
Se distinguen cuatro grupos de elementos:
a. Elementos conceptuales.
b. Elementos visuales.
b. Elementos de relación
c. Elementos prácticos

Elementos conceptuales
los elementos visuales no son visibles, no existen de hecho, si no que parecen estar
presentes. Por ejemplo, creemos que hay un punto en el ángulo de cierta forma, que hay
una línea en el contorno de un objeto, que hay planos que envuelven un volumen y que un
volumen ocupa un espacio. Estos puntos, líneas y planos, y volúmenes no están realmente
allí; si lo están ya no son conceptuales.
Elementos visuales
Cuando dibujamos un objeto en un papel, empleamos una línea visible para representar
una línea conceptual. la línea visible tiene no sólo largo, sino también ancho. Su color y su
textura quedan determinados por los materiales que usamos y por la forma en que los
usamos. Así, como los elementos conceptuales se hacen visible s, tiene forma medida,
color y textura, forman la parte mas prominente de un diseño, porque son los que realmente
vemos.
Elementos de relación
Este grupo de elementos gobierna la ubicación y la interrelación de las formas en sus
diseños. Algunos pueden ser percibidos, como la dirección y la posición, otros pueden ser
sentidos como el espacio y la gravedad.
Elementos prácticos.
Estos elementos subyacen el contenido y el alcance de un diseño: representación,
significado, función.

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FORMA Y ESTRUCTURA

El marco de referencia
Los mencionados elementos existen normalmente dentro de limites que denominamos
“marco de referencia. Esta referencia señala los limites exteriores de un diseño y define la
zona dentro de la cual funcionan juntos los elementos creados y los espacios que se han
dejado en blanco. El marco de referencia se supone necesariamente un marco real. En ese
caso el marco debe ser considerado como parte integral del diseño. los elementos de marco
visible no deben ser descuidados. Si no existe un marco real, los bordes de un cartel, o las
paginas de una revista o las diversas superficies desde un paquete se convierten en
referencia al marco para los diseñadores respectivos. El marco de un diseñador puede ser
de cualquier forma básica de una hoja impresa es la referencia al marco para el diseño
como ella contiene.
El plano de la imagen, dentro de las referencias al marco esta en plano de la imagen, el
plano de la imagen es en realidad la superficie plana del papel (o de otra materia) en el que
el diseño ha sido creado.

Todos los elementos visuales constituyen lo que generalmente llamamos forma, la forma no
es solo una forma que se ve, si no una figura de tamaño color y textura determinados. La
manera en que una forma es creada, construida u organizada junto a otras formas es a
menudo gobernada por cierta diciplinas a la que denominamos estructuras que incluyen a
los elementos de relación.

Otro aporte que da un enfoque comprensivo de la naturaleza del diseño básico es el de

Scott, W (1982.14)
“Diseñar es un acto humano fundamental. diseñamos toda vez que hacemos algo por una
razón definida. Ello significa que casi todas nuestras actividades tienen algo de diseño.
“Scott, W (1982.14)

CAUSAS DEL DISEÑO

Las relaciones visuales existen porque la vemos, si no podemos verlas, no son visuales, sin
embargo, resulta evidente que deben apoyarse en algún objetivo, y ello es el sistema de
relaciones estructurales que mantiene unida la obra y que son completamente
independientes del hecho de que la veamos.
El tamaño, la forma, su capacidad de reflejar la luz, la disposición de las partes, y la forma
en la que están unidas, constituyen un sistema.
Si decimos que diseño es un acto humano fundamental, diseñamos todas las veces que
hacemos algo por una razón definida, ello significa que casi todas nuestras actividades
tienen algo de diseño y como diseño es una acción creadora que cumple una finalidad,
¿cómo distinguimos un acto creador? y ¿cómo establecemos si logra su finalidad o no? En
el diseño, la composición visual no llega muy lejos sin el apoyo del sentimiento, la creación
satisface necesidades humanas , por eso no existe en el vacío y forma parte de un
esquema humano, personal y social, hacemos algo porque lo necesitamos, esto es visto de

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este modo si somos creadores, es esta la única elección que cabe en la vida, o limitamos
nuestros deseos y necesidades para adaptarnos a lo que las circunstancias nos ofrecen, o
bien utilizamos de toda nuestra imaginación, conocimiento y habilidad para crear algo que
responda a dichas necesidades. todo lo que sumamos, ropa, casa, ciudades, carreteras,
herramientas, maquinas, fue inventado para llenar una necesidad, llamada como necesitad
material.
Crear significa, hacer algo nuevo a causa de una necesidad humana, personal o de origen
social, la importancia relativa de ambos aspectos, función y expresión, varían según las
necesidades.

Scott.W (1982.14) habla del proceso del diseño, contemplando la idea de que ¨sin motivo no
hay diseño¨ y aportando la teoría de; causas primeras, causa formal, causa material.

CAUSA PRIMERA
La primera causa para el diseño se denomina causa primera, es el punto inicial por lo que
se busca plasmar un diseño, ya sea material o sentimental. No podemos juzgarla, solo es
posible valorarlas, puedo afirmar que ¨me gusta¨, que ¨es importante para mí ¨o que ¨me
parece hermosa¨ , adoptando una distinción estética, siempre podemos valorar aquello a
que respondemos, pero no es posible evaluarlo si desconocemos la causa primera.
Aceptamos de hecho algo que nos gusta o nos disgusta y eso es todo. ese es uno de los
motivos por los cuales nuestros juicios son tan pobres.

CAUSA FORMAL, se crea una silla, vemos su forma preliminar, tenemos una idea cerca de
los materiales que hemos de emplear, imaginamos manera de ensamblarlos. este proceso
constituye la causa formal.
Todos los métodos de trabajo tienen ventaja y desventajas, ocurre a veces que no podemos
lograr una imagen mental detallada de lo que queremos hacer y la única solución es
comenzar a trabajar directamente con los materiales, con la sola guía de ideas y
sentimientos más o menos vagos. Es una especie de partida que nos juega consigo mismo,
en la que cada movimiento determina la siguiente. Se trabaja en un estado delicado con
equilibrio entre dirección consciente y la intuición, hasta producir por fin una forma que uno
jamás imagino al comienzo. Los valores de ambas se enriquecen mutuamente.
CAUSA MATERIAL
Los materiales son firmes individualistas, se puede conseguir mucho de ellos apelando a su
cooperación, pero es imposible forzarlos., siempre existe esa interdependencia entre la
forma y el material.
CAUSA TECNICA
Lo que se desea hacer y el material elegido sugerirá herramientas y técnicas apropiadas.
Estas cuatro acusas están siempre presente cuando diseñamos.
Si la forma creada satisface la causa primera, si se expresa a través de materiales
apropiados, si estos están bien tratados y , por fin, si la totalidad se realiza con economía y
elegancia, podremos afirmar que es un diseño y un buen diseño.

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CREATIVIDA D y COMUNICACIÓN

Cuando la realidad que el diseñador se propone representar no es una realidad tangible.

cuando el enunciado comunicacional debe representar un concepto en su esencia y no
aspectos concretos del mismo. Los signos que simbolizan este concepto deben tener
carácter de connotación, y deben ser capaces de evocar en el receptor. Ésta es una tarea
difícil que depende precisamente de la interpretación subjetiva –distorsión– de la “realidad
visual” de estos conceptos y de la configuración de sus significantes correspondientes.
Cuando la representación visual es capaz de evocar en un receptor dichos significados,
diremos que posee un alto grado de comunicabilidad.
Uno de los medios que representa con mayor fidelidad una realidad objetiva es la fotografía
en color, aunque ésta también se emplea para representar realidades irreales” porque el
soporte donde se fija la imagen, la película, también puede servir de soporte para
representar signos mediante otros recursos. A la mirada no educada, que es finalmente la
destinataria de todo artificio creado por el diseñador, se le presenta como una unidad de
realidad-representación-reproducción.
Características importantes del trabajo del diseñador van de la mano con originalidad de
análisis, imaginación, creativa y realista, el equilibrio entre la creatividad y realismos dentro
de un marco de referencia establecida es lo que asegura un mensaje eficaz.
La creatividad en diseño es la habilidad para encontrar soluciones insospechadas para
problemas aparentemente insolubles. sin toques mágicos o misteriosos, asegura, Frascara
(2013.25), creatividad no es más que inteligencia, en cierta medida cultivable y
desarrollable, que en medio de una cantidad de información aparentemente desconectada y
caótica puede descubrir semejanzas que otros no descubren, ver oposiciones que otros no
ven, establecer conexiones que otros no establecen y consecuentemente, puede producir
síntesis nuevas y sorprendentes.
La creatividad, requiere de habilidades no comunes, se basa en gran medida en procesos
controlables, tales como observación, atención y análisis, y en cierta medida en el
conocimiento de métodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficacia.
Frascara,(2013)sostiene que, “ no se basa de ser creativo o ser entendido, claridad no se
opone a creatividad en diseño de comunicación. El uso creativo de la claridad de un
mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos
parezcan simples o qué mensajes simples sean fáciles de entender. Todo depende del
objetivo del diseño”(p.25)
No se trata de plantear el trabajo en diseño como una disyuntiva entre ser creativo o ser
entendido. La claridad no se opone a la creatividad en diseño de comunicación. La
creatividad puede hacer que mensajes complejos sean fácilmente comprensibles, y su falta
puede hacer que mensajes simples se vuelven incomprensibles.
La creencia que la claridad se opone a la creatividad se basa en una falta de comprensión
tanto de la creatividad como del diseño: la creatividad en diseño no tiene nada que ver con
la autoexpresión del diseñador ni con un egocentrismo indulgente. Requiere, por el
contrario, una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una
multitud de puntos de vista, de manera de poder entender las intenciones del cliente
(originador del mensaje), y las posibles percepciones de una amplia gama de público.
La creatividad del diseñador es como la del actor de teatro que, capaz de trabajar en varios
géneros, se dirige a públicos diferentes y da vida convincente a diversas creaciones
literarias.

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Munari(2016) Aporta desde su perspectiva de diseño y comunicación La contribución de los

expertos, los estudiantes, la investigación sobre la sensibilización visual, en sentido
artístico, de los materiales plásticos de color que se utilizaban en las transparencias ha
dado resultados interesantes, y las luces coloreadas que proyectan tienen un tratamiento y
una textura que las hace vibrar desde el punto de vista óptico según los tratamientos que
hayan recibido. La luz queda modificada, y no es ya solo una luz coloreada como la de los
reflectores de teatro, sino que tiene su propia materia lumínica, por decirlo de algún modo.
En muchos objetos de arte cinético que vemos en las exposiciones de “vanguardia”, en los
que también se utiliza la luz, a menudo solo encontramos manifestaciones de un fenómeno
físico, sin que llegue a transformarse en lenguaje visual. Este mismo fenómeno físico
podemos admirarlo en un museo de la ciencia y la técnica, donde su comunicación se limita
precisamente al fenómeno en sí. Incluso aquí, en Estados Unidos, donde el arte cinético
tiene una difusión mucho mayor, el problema sigue siendo el mismo, y son muy pocos los
objetos que ofrecen algo más que el simple fenómeno físico que acaba de descubrir el autor
del objeto expuesto. Debemos reconocer que a un crítico de arte le resulta muy difícil estar
al corriente de todas estas cuestiones si quisiera distinguir las cosas válidas de aquellas que
no son más que demostraciones de fenómenos, ya sea porque no hay posibilidad de
relacionar las viejas formas del arte con las viejas técnicas, o porque debería adquirir una
cultura tecnológica para llegar a saber si la comunicación visual va más allá del simple
fenómeno físico. Por ello, a menudo la crítica de arte prefiere callar. Después de este
tratamiento de los materiales transparentes median- te la sensibilización de la “materia luz”,
los estudiantes se han dedicado al conocimiento metódico de sus distintos efectos con el fin
de conformar, también en este caso, un catálogo de posibilidades. Cada uno de ellos tiene
una caja con laminillas preparadas de maneras diferentes y por medio de diversos
experimentos: cada uno de ellos está construyen- do su propio lenguaje visual, realizable
con estos instrumentos. Un experto de la Polaroid Corporation, una empresa con sede en
Cambridge, el señor John McCann, ha sido invitado a impartir una conferencia a los
estudiantes sobre la naturaleza de la luz polarizada, La contribución de los expertos Los
estudiantes del curso “Exploraciones avanzadas en la comunicación visual” han trabajado
mucho, y debo decir que lo han hecho bien, con método, una vez pasado el primer período
de entusiasmo en el que querían probar, hacer y conocer todo de una vez. La investigación
sobre la sensibilización visual, en sentido artístico, de los materiales plásticos de color que
se utilizaban en las transparencias ha dado resultados interesantes, y las luces coloreadas
que proyectan tienen un tratamiento y una textura que las hace vibrar desde el punto de
vista óptico según los tratamientos que hayan recibido. La luz queda modificada, y no es ya
solo una luz coloreada como la de los reflectores de teatro, sino que tiene su propia materia
lumínica, por decirlo de algún modo. En muchos objetos de arte cinético que vemos en las
exposiciones de “vanguardia”, en los que también se utiliza la luz, a menudo solo
encontramos manifestaciones de un fenómeno físico, sin que llegue a transformarse en
lenguaje visual. Este mismo fenómeno físico podemos admirarlo en un museo de la ciencia
y la técnica, donde su comunicación se limita precisamente al fenómeno en sí. Debemos
reconocer que a un crítico de arte le resulta muy difícil estar al corriente de todas estas
cuestiones si quisiera distinguir las cosas válidas de aquellas que no son más que
demostraciones de fenómenos, ya sea porque no hay posibilidad de relacionar las viejas
formas del arte con las viejas técnicas, o porque debería adquirir una cultura tecnológica
para llegar a saber si la comunicación visual va más allá del simple fenómeno físico. Por
ello, a menudo la crítica de arte prefiere callar. Después de este tratamiento de los
materiales transparentes mediante la sensibilización de la “materia luz”, los estudiantes se
han dedicado al conocimiento metódico de sus distintos efectos con el fin de conformar,
también en este caso, un catálogo de posibilidades. Cada uno de ellos tiene una caja con
laminillas preparadas de maneras diferentes y por medio de diversos experimentos: cada
uno de ellos está construyendo su propio lenguaje visual, realizable con estos instrumentos.
Un experto de la Polaroid Corporation, una empresa con sede en Cambridge, el señor John

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McCann, ha sido invitado a impartir una conferencia a los estudiantes sobre la naturaleza de
la luz polarizada, tener un conocimiento completo y preciso del medio para utilizarlo con
plena competencia. ¿Qué utilidad puede tener semejante medio de comunicación visual?
Digamos que cada medio de comunicación visual debe utilizarse según sus características y
sus posibilidades; creo que es un error intentar hacer literatura con los colores al óleo,
filosofía con la escultura, teatro con el cine, arte visual con la literatura, etc. pero creo que
es mejor utilizar un medio por sus propias posibilidades. Y bien, ¿cuáles son las
posibilidades de este medio, la luz polarizada? Ante todo, tenemos la utilización de los
colores en su estado natural, colores extraídos de la luz blanca, y luego, la variación de los
propios colores. No existe otro medio que ofrezca la posibilidad de hacer una composición
(por decirlo de alguna manera) que cambie de una manera natural los colores, todos los
colores visibles, hasta llegar a los complementarios; puede obtenerse el mismo efecto con
una animación cinematográfica, con dibujos animados, pero ¡con cuánto mayor esfuerzo y
cuánta mayor imprecisión, (p.33).

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

- Frascara, J. (2012). El diseño de comunicación. Buenos Aires, AR: Ediciones Infinito.

- Munari, B. (2016) Diseño y comunicación visual. 2a. Ed. Barcelona. Editorial

Gustavo Gili.

- Wong. W (1995) Fundamentos del diseño. Barcelona. Editorial Gustavo Gili

- Scott. W (1982) Fundamentos del diseño. Argentina. Editorial Víctor Leru

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