UNIDAD 1 | ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA?

2 | Prof. Jorge Alonso

UNIDAD 1
 ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA? | UNIDAD 1

Prof. Jorge Alonso | 3

I. La nueva estructura social y su incidencia en los usos y

consumos

Los estudios que realizan empresas internacionales de investigación, vaticinan

que la convergencia de lo económico, lo demográfico y lo tecnológico, provocará
cambios sin precedentes al término de esta década. El surgimiento de una nueva
clase media en las economías emergentes, representará una enorme
oportunidad para la comercialización de productos y servicios.

El crecimiento de la población - actualmente el mundo está habitado por 7.345

millones de seres humanos - originará grandes cambios, y más frente al
pronóstico que para el año 2020 la población será cercana a los 8.000 millones
de habitantes, con algunas características a tener en cuenta, ya que 1.000
millones va a superar los 60 años de edad y se prevé que la mayor parte de la
población será urbana, en decrecimiento de la rural, siendo las unidades de
vivienda que más crecerán en los próximos 5 a 10 años las habitadas por una
sola persona.

“Por primera vez en la historia, más de la mitad de la humanidad hoy vive en

zonas urbanas. En 2050 esa proporción será casi del 70%.. La población urbana
por sí sola será mayor que toda la población global de hoy, planteando enormes
desafíos en cuanto a vivienda, infraestructura, servicios, empleo”.(*)

(*) Documento base para la Conferencia Hábitat III de las Naciones Unidas en
la Nueva Agenda Urbana a ser considerada en Agosto 2016 en Ecuador en
materia de Vivienda y Desarrollo Urbano para las próximas dos décadas, hacía
tres compromisos: luchar contra la pobreza, lograr una prosperidad urbana
inclusiva y sostenible, y fomentar ciudades ecológicas y resilientes.

Argentina muestra una población

de 1.700.000 que viven en hogares
unipersonales. Es decir, el 17% del
total del país. Evaluando la
tendencia, vemos que en el año
1960 llegaba al 7% y al 10% en
1980. Se espera que en el 2020
alcance al 23%. Tengamos en
cuenta que quienes viven solos generalmente disponen de mayor presupuesto
económico para sus gastos personales, de salud, de esparcimiento.
 UNIDAD 1 | ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA?

4 | Prof. Jorge Alonso

“Argentina muestra una población de 1.700.000 que viven en hogares

unipersonales. Es decir, el 17% del total del país. Evaluando la tendencia, vemos
que en el año 1960 llegaba al 7% y al 10% en 1980. Se espera que en el 2020 alcance
al 23%.”

Ante esta realidad, no se puede dejar de analizar las tendencias y

comprenderlas, para inferir cómo van a impactar en la sociedad, que tomará
sus decisiones de compra, uso o consumo, con el fin de saber identificar qué
propuestas comerciales podrán lograr una mayor participación en ese futuro.
Las tendencias son consecuencia del análisis de los valores que componen la
intimidad de quienes conforman el universo en el que convivimos, respondiendo
a sus necesidades, deseos, preferencias, valoración y hasta caprichos. Resultado
de comportamientos irracionales que se encuentran en el placer, el poder, la
cultura y la sociedad que se integra, debiendo agregarse que según sociólogos,
el argentino tiene una destacada inclinación hacia lo placentero y lo social,
mientras que muestra una menor participación con el resto del mundo hacia el
ahorro. Esto evidenciará una mayor exigencia a productos y servicios más
atractivos, prevaleciendo el concepto ecológico, tendencia que sigue creciendo
por una mayor concientización en la protección del medio ambiente.

A ello se deben agregar los adelantos tecnológicos

que facilitan al consumidor/usuario ejercer
influencia sobre los procesos de comercialización y
a los flujos de información que lo componen. El
desarrollo tecnológico, posibilitará que serán cada
vez más notorias las repercusiones en las maneras
de atraer a los clientes, en la adopción de
comportamientos o adquisición de productos. Los
compradores ahora tienen acceso a información en todo momento, ya que
mediante el uso de sus teléfonos celulares pueden hacer compras, pedir
referencias y hacer comparaciones en cualquier lugar y tiempo. Por otra parte,
las acciones de mejoramiento en la política a clientes que las empresas con
atención al público implementan, originan una necesidad de encuadrarse a esos
nuevos códigos. Reitero aquí el concepto de muerto el precio, viva el valor,
siendo éste no el valor económico sino el que el producto o servicio brinda. El
valor económico en casi la mayoría de los casos es superado por el valor que
otorga intrínsecamente el producto pero además una experiencia agradable en
el acto de compra.

Consideremos además otros factores que inciden para los nuevos

comportamientos de la sociedad:

• Crecimiento de parejas informales.

 ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA? | UNIDAD 1

Prof. Jorge Alonso | 5

• Mayor expectativa del ciclo de vida de la población (Argentina muestra 74

años para el hombre y 77 para la mujer).
• Incremento del parque automotor.
• Mayor uso de electrodomésticos.
• Aumento de equipos de aire acondicionado, tanto domésticos como
comerciales.
• Incremento del gasto de los consumidores.
• Ciclos inflacionarios y períodos recesivos.

Conductas de compra que se van adecuando a las circunstancias que cada

persona, hogar, grupo familiar lo encuentra. Aunque en casi todos los casos se
priorizan: confiabilidad; rapidez; costo/beneficio; buena atención.
Mayor exigencia de los clientes en todos los procesos, es igual a mayor
profesionalidad en el gerenciamiento de un comercio. Anticiparse a las nuevas
modalidades, adecuarse a los requerimientos, comprender las tendencias y
responder a las mismas, es el nuevo paradigma que todo emprendedor o
empresario debe asumir.

II. Tendencias del mercado de oferta. Influencia en la

moda del vestir, del consumo, del gasto del ocio

El mercado de oferta está constituido por la población de un

barrio, ciudad, país. Con las características que se originan
en la cultura, la tradición, las costumbres y también por
factores de motivación emanados desde los medios de
difusión a las que recurren las empresas manufactureras
para promocionar sus productos, servicios, novedades.

El comportamiento de las amas de casa muestra que se integra

a diversas actividades extra hogareñas: gimnasios; talleres de
lectura y de artes culturales; centros de jubilados.

Otro factor que producirá un significativo cambio es el nuevo

rol del hombre en su comportamiento social por el poder
económico que crecerá en las mujeres. Mostrando
comportamientos que lo ubican como El hombre moderno:

ü Quiere verse bien: el 50%

ü Se inclina por el cuidado de los hijos: 48%
ü Asume tareas del hogar: 42%
ü Da mayor importancia a la familia: 32%
 UNIDAD 1 | ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA?

6 | Prof. Jorge Alonso

Estos cambios originarán consecuencias para las

empresas no solo manufactureras sino también
comercializadoras de productos en general.

La moda (del francés mode, y éste del latín modus,

modo o medida). Se trata de un conjunto
de tendencias en el vestir (ropa, calzado, accesorios),
en los estilos de vida y en las maneras de comportarse, que marcan o modifican
– temporalmente - la conducta de una o varias personas. Las tendencias de la
moda dependen de muchos factores: sociales, económicos y políticos, entre
otros. Así podemos advertir en la actualidad la masividad del jean como prenda
de uso cotidiano en la mujer. O la popularidad de la ojota no solo en la playa o
lugares de esparcimiento, sino hasta en reuniones bailables. O los encuentros
después de la oficina en las grandes urbes. O la disminución del uso de la corbata
en los hombres. O el dejarse la barba en la mayoría de los jóvenes.

“Otro factor que producirá un significativo cambio es el nuevo rol del hombre en su
comportamiento social por el poder económico que crecerá en las mujeres.”

También se ha modificado el uso del gasto del

ocio. Hay crecimiento de gimnasios y una mayor
práctica de deportes, popularizándose aquellos
que solo podían practicar los pertenecientes a
elevada capa social, tales como tenis, golf,
náutica.

Toma otro carácter la vida al aire libre, lo ecológico, lo natural. Las

urbanizaciones modernas deciden brindarle al nuevo habitante los beneficios de
piscinas y gimnasios privados, ambientes luminosos.
Y ofreciendo escenarios más naturales, barrios
privados, emprendimientos habitacionales temáticos,
clubes de campo.

Los períodos vacacionales han sido abreviados pero

con otra frecuencia. Hasta los gobiernos han creado
los denominados feriados puentes para adecuarse a los requerimientos de esta
nueva sociedad.
 ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA? | UNIDAD 1

Prof. Jorge Alonso | 7

III. Las tendencias publicitarias y los nuevos medios de

comunicación

La publicidad es una forma de comunicación cuyos

objetivos son mantener la imagen de un producto o
servicio o marca; incrementar sus consumos/usos;
insertar una nueva marca o producto dentro del
mercado de consumo; mejorar la imagen de una
marca o reposicionar un producto o marca en la
mente del consumidor. Esto se lleva a cabo a través
de campañas publicitarias que se difunden en los
medios de comunicación masiva – diarios; radio;
televisión; cines; vía pública – generalmente con un plan de comunicación
preestablecido.

Mediante la investigación, el análisis y el estudio, aplicando disciplinas como

la psicología, la neuro-economía, la sociología, la antropología, la estadística y
la economía, desde el punto de vista del oferente, decide comunicar un mensaje
orientado para una porción del público de un medio. Esta porción de personas,
que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce como público
objetivo o target.

La multiplicidad de medios de comunicación personales y

móviles – teléfonos; smartphones; tabletas – el masivo uso
de la computadora y el crecimiento de las redes sociales,
ha dado un impulso a la publicidad mediante el uso de estos
medios, con ciertas características en cuanto a los grupos
de a comunicar, días y horarios a utilizar, etc.
En algunos países de Europa se pueden adquirir productos
a un supermercado desde la estación de subte mediante el uso del teléfono
celular aplicándolo a una cartelería expuesta al público con ese fin. A corto
tiempo lo recibirá en su domicilio, pudiendo abonar con tarjeta de crédito.

IV. Conocimiento de la competencia (Fortalezas y

debilidades)

El comercio debe prepararse a una mayor competencia igualitaria en cuanto a

formatos y sistemas, actualización profesional de sus operadores y
administración de sus costos operativos, de lo contrario verán en riesgo su
rentabilidad. La proliferación de puntos de venta y formatos que compiten entre
ellos, produce un aumento progresivo de la presión competitiva. Por otra parte,
 UNIDAD 1 | ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA?

8 | Prof. Jorge Alonso

es beneficioso conocer las estrategias comerciales

de los competidores con el fin de advertir tanto sus
fortalezas como sus debilidades.

Estas para evitarlas en la propuesta propia.

Aquellas para replicarlas. Además, las grandes
superficies de venta (centros comerciales,
hipermercados, grandes tiendas) son los mejores
referentes para evaluar sus estrategias promo vendedoras, adaptándolas al
propio.

V. Comportamientos de la demanda. Cercanía. Sistema

de entrega a domicilio

La demanda – surgida desde la sociedad – manifiesta múltiples conductas en

sus necesidades; deseos; preferencias. Las mutaciones que en la vida cotidiana
enfrenta, la obligan a proceder de distinta manera a lo que venía realizando. La
clásica misión socio-comercial del antiguo almacenero, atendiendo a sus vecinas
que llegaban al negocio como un punto de compra y también de encuentro con
sus vecinas, se transformó en una compleja propuesta que debe contemplar un
sistema de autoservicio, despersonalizando la atención pero velando por la
satisfacción de un público con perfiles absolutamente distintos a los que se
nutrían los comercios de venta de productos de consumo masivo, por ejemplo.
La población, tal como lo hemos analizado más arriba, se constituye por
personas que alcanzan a mayor ciclo de vida, originando en ellos preferencias
de cercanía, locales más reducidos y una atención personalizada.

De allí que se priorizan los locales con el sistema de autoservicio asistido.

El incremento de la mujer a las actividades

profesionales y laborales impone también
conductas de compra ágiles y oportunas por
domicilio, ya que no solo se priorizan las
cercanías hogareñas sino también las de las
actividades que realicen habitualmente. Las
grandes superficies de venta segmentan su
política de venta a la familia y particularmente a
la familia numerosa a través de los productos que ofrecen prioritariamente:
envases más grandes; ofertas por llevar más de un producto. Una debilidad que
debe aprovechar el negocio de cercanía (autoservicio de barrio) para atender las
necesidades y requerimientos de las personas que viven solas, quienes según
las tendencias irán en crecimiento constante. Mientras tanto se vienen
generalizando las compras entregadas a domicilio, que tienen sus características
 ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA? | UNIDAD 1

Prof. Jorge Alonso | 9

y obligan al comerciante a extremar cuidados por no afectar la confiabilidad en

el sistema. Habrá que prever la inclusión del sistema de pago para abrir la
propuesta a las múltiples variantes que existen.

“El incremento de la mujer a las actividades profesionales y laborales impone

también conductas de compra ágiles y oportunas por domicilio.”

VI. Nuevas propuestas comerciales. Nuevos estilos de

negocios. La compra por Internet

La necesidad de incrementar la facturación muestra que el comercio en general

busca ampliar su clientela y también incursionar en otros rubros. Así es que
vemos a farmacias ofrecer comestibles y golosinas; peluquerías proponiendo
fantasías; hasta poco tiempo atrás supermercados incluyendo medicamentos de
venta libre; quioscos vendiendo diversos rubros; mayoristas ofreciendo
productos al detalle para los consumidores; heladerías vendiendo café. Se
produce una recomposición comercial que se irá ordenando con el tiempo y con
la aplicación de normas bromatológicas y de comercialización. A todo ello debe
considerarse el avance de la compra por Internet: En nuestro país, el 75% de la
población es usuaria de internet y más de la mitad tiene acceso a la red en el
hogar. Según datos del sector, durante el 2014, el comercio electrónico registró
un aumento de casi 62%, y generó 40.100 millones de pesos. Las perspectivas
para los próximos años son auspiciosas, ya que se espera un fuerte crecimiento.
(*)

(*) De acuerdo al último informe de la Cámara Argentina de

Comercio Electrónico (CACE), 9 de cada 10
compradores online buscan y comparan antes de comprar. Y
consideran que es muy importante que figure el precio del
producto.Se estima que el 91,5% de los argentinos que hicieron
compras en la web prefieren hacer la operación desde sus
hogares, en lugar de utilizar las conexiones de sus puestos de
trabajo, estudio o lugares públicos. Asevera que Argentina terminará el año con
26 o 27 millones de usuarios de Internet frente a los 23 millones de diciembre
pasado se estará así con el 60% de la población argentina conectada.

El 30% de los usuarios de comercio electrónico tienen hasta 25 años, otros 25%
se ubica entre 26 y 35 años, el 27% entre 36 y 45 años y un 18% son mayores
de 45 años, lo que “demuestra que el uso de comercio electrónico no es una
cuestión de la edad, sino que incide mucho el efecto contagio y contabilizar
buenas experiencias”.
 UNIDAD 1 | ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA?

10 | Prof. Jorge Alonso

El 75% de la población es usuaria de internet

y más de la mitad tiene acceso a la red en el
hogar. Las perspectivas para este año son
auspiciosas: esperan un crecimiento del 58%.
De acuerdo al último informe de la Cámara
Argentina de Comercio Electrónico (CACE), 9
de cada 10 compradores online buscan y
comparan antes de comprar. Y consideran que es muy importante que figure el
precio del producto.

“En nuestro país, el 75% de la población es usuaria de internet y más de la mitad

tiene acceso a la red en el hogar. Según datos del sector, durante el 2014, el
comercio electrónico registró un aumento de casi 62%, y generó 40.100 millones de
pesos.”

VII. Algunos consejos para las ventas por internet

1) Generar confianza.
Cualquiera puede establecer un comercio virtual bajo un nombre, por lo
que se debe informar el domicilio real y el número de teléfono para
ofrecerlos, en caso de que el cliente tenga alguna consulta o problema.
2) Informar qué es lo que se está vendiendo
Transmitir con claridad la descripción del producto que se ofrece.
3) Informar cual será el costo total
Considerar los costos de envío u otros para evitar sorpresas que
provoquen rechazos de los clientes.
4) Confirmar los términos de la transacción y las fechas de entrega.
Evitar la falta de información de los clientes, reiterando las condiciones de
venta, costos de envíos y las fechas y horarios de entrega.
5) Ofrecer productos complementarios
Cuando la “onda de la compra” está abierta se debe aprovechar. La
sugerencia de una funda; un adorno; un protector puede resultar
incrementar la facturación y además un servicio complementario para el
cliente que quedará reconocido.

VIII. ¿Cómo y qué compran los clientes? La compra

programada y la compra impulsiva.
 ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA? | UNIDAD 1

Prof. Jorge Alonso | 11

Que no le quieran vender Que le vendan

Ropa Presentación atractiva

Seguros Paz y futuro para su familia

Comodidad, inversión y el orgullo de algo

Una casa o departamento
propio

Horas placenteras y el orgullo del

Libros
conocimiento

Juguetes Momentos felices y seguros para sus hijos

Los placeres y milagros de la tecnología

Una computadora
moderna

El cliente espera que le vendan ideas, sentimientos,

ilusiones, seguridad y felicidad
Por favor, no intente vender cosas

Los últimos estudios acerca de la modalidad de compra en

los puntos de venta con sistema de autoservicio, muestran
que el 40% responden a las compras por impulso, lo que
evidencia que las buenas exhibiciones – es decir productos al
alcance de la mano; productos complementarios; productos
publicitados – son elementales para esta respuesta del
público.
Lo que no se exhibe, no se vende! En los negocios con
sistema de autoservicio, las góndolas tienen su propio lenguaje. Los estantes a
altura del corazón logran vender más que los otros. La ley del menor esfuerzo
se hace presente en todo acto de compra. Con exhibiciones destacadas se atrae
la atención de los clientes y generalmente, se logran más ventas.

Así como en los medios de comunicación masiva se destacan más las situaciones
gratas por uso o consumo de los productos que sus propias marcas, en los
puntos de venta también se deberían reproducir asociaciones por lo menos con
los consumos. Ejemplos: exhibir aperitivos y vermouts con productos que
componen una “pìcada”; vinos con quesos; champagnes con frutas secas;
paquetes de fideos con conservas o tomates enlatados; productos de belleza
 UNIDAD 1 | ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA?

12 | Prof. Jorge Alonso

femenina con espejos individuales, porta lápices, peines; verduras frescas con
ensaladeras, cubiertos de servir, etc.

“El cliente espera que le vendan ideas, sentimientos, ilusiones, seguridad y

felicidad.”

Algunas curiosidades:

Los consumidores gastan más en productos de belleza.

Los productos de belleza y cuidado personal mantienen

su lugar entre los gastos diarios de muchos
consumidores. En un estudio efectuado por la empresa
de investigación de mercado Nielsen, surge que el 90%
de los entrevistados comprarán ese tipo de productos
porque valoran “verse bien”.

Según estudios de mercado, unos 7 millones de hogares

argentinos compran comida para mascotas: destinando más de
700 pesos anuales para la compra de alimento para mascotas,
gasto que supera al que se realiza en categorías básicas como
yerba en un 24% mientras que es menor en un 9% al que se
realiza en leche líquida y un 19% al de galletitas. Compran cada
46 días alimento para perros y a lo largo de un año adquirieren
más de 40 kilos; en tanto unos cuatro millones de familias
adquieren unos 17 kilos de comida para gatos aproximadamente cada 34 días.

El mercado de las galletitas crece porque se ganaron un lugar especial en la

mesa de todos los argentinos.

Por eso, constituyen un sector en notable

crecimiento en el mercado local. Según el más
reciente informe de la consultora
Investigaciones Económicas Sectoriales (IES),
el consumo per cápita fue de 10,1 kilos por
habitante en 2012, el valor más alto de
América, por encima de los Estados Unidos (9,5
kilos per cápita), Brasil (9,3) y México (6), y uno de los valores más elevados
del mundo, solo superados por Bélgica y Holanda, países donde cada persona
consume 15 kilos al año. Si bien no se puede confirmar aún, el consumo del año
2015 habrá alcanzado los 12 kgs. por habitante.
 ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA? | UNIDAD 1

Prof. Jorge Alonso | 13

En lo referente al mercado de las golosinas, según datos aportados por la

Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGYA) y por consultores
especializados en consumo, se considera que el
mercado local mueve aproximadamente $7.000
millones por año. La Argentina tiene el consumo per
cápita más alto de la región de golosinas con azúcar,
50% más alto que Brasil.

El quiosco se lleva todos los laureles.

Se estima que hay 100.000 que
incluyen drugstores, minimercados y maxikioscos. Sin
embargo, fuentes calificadas apuntan a que ese número se
queda chico: estiman, sumando todas las categorías
mencionadas, que la cifra ronda los 150.000.

En cierta manera suple las funciones que otrora brindaban los

almacenes de barrio, ofreciendo un extenso surtido de
alimentos y bebidas en un amplio horario. Algunos negocios pertenecientes a
cadena de marca, están abiertos las 24 hs.

IX. Necesidades, deseos y oportunidades

Los innumerables y veloces cambios que venimos comentando, inciden en todas

las actividades industriales, comerciales y de servicios. Lo indican así los
acontecimientos internacionales que se vienen dando en la última década, así
como la globalización de la economía, que induce a integrar Naciones con
diferentes culturas y costumbres.

Es así que nuestro mercado viene evidenciando cambios en todos sus

componentes: En lo comercial y en el área de servicios, se manifiestan nuevas
propuestas procurando más que atraer, seducir a los clientes. El comercio
procura mantener su atracción como expresión de compra-esparcimiento; se
adoptan sistemas de promoción y de ventas que “sacan el negocio a la calle”,
en búsqueda del cliente; de "oportunidades de mercado”; de nuevos adeptos.
Se ofrecen horarios extendidos y días festivos en que los comercios atienden al
público; sistemas de pago novedosos; productos de alta tecnología (telefonía
celular, "note-book", P.C., multimedia, internet); entregas a domicilio; ventas
por Internet.

“El comercio procura mantener su atracción como expresión de compra-

esparcimiento; se adoptan sistemas de promoción y de ventas que “sacan el negocio
a la calle”, en búsqueda del cliente; de "oportunidades de mercado”; de nuevos
 UNIDAD 1 | ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA?

14 | Prof. Jorge Alonso

adeptos.”

Hay que tener en cuenta además, que las nuevas estructuras sociales modifican
las conductas individuales, provocando modificaciones en los hábitos que
venimos detallando en cuanto al consumo, compra, gasto del tiempo de ocio y
hasta de vida. Se valoriza el servicio; se compra en el horario que se dispone;
se sustituyen productos en búsqueda de practicidad; en el cliente prevalece el
concepto "costo-beneficio”.

Se multiplica la entrega de comida preparada y caliente a

domicilio; se adquieren entradas al teatro o cine por teléfono;
se entregan a domicilio las compras efectuadas por sistema
autoservicio; el débito directo brinda comodidad al usuario y
otorga seguridad de cumplimiento de pago al prestador de
servicios; avanza el sistema de compras domésticas por
computadoras hogareñas.

Todo lo expuesto ha dado paso a conceptos-fuerza tales como:

• La comercialización es la estrella del negocio

• El servicio prevalece en toda gestión empresaria
• Transitamos la “era del cliente”

Un nuevo aditamento habrá que tener en cuenta para preservar la lógica

rentabilidad de todo negocio:

X. Ganar fidelidad de los clientes

Ya que es 6 veces más costoso lograr un cliente nuevo que desarrollar los
habituales.

El último quinquenio del siglo XX "mostró más transformaciones que los últimos
30 años", confirmando lo pronosticado por los analistas futurólogos. El
aceleramiento de los cambios entonces, hace que sea imprescindible prepararse
para adecuarse o adelantarse a los mismos. El desafío es muy fuerte:
actualizarse o quedarse. Y como lo vaticina Alvin Tofler: "El mundo se divide
en los lentos y los rápidos; de éstos será el éxito”.

“Rentabilidad de todo negocio: Ganar fidelidad de los clientes ya que es 6 veces

más costoso lograr un cliente nuevo que desarrollar los habituales.”
 ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA? | UNIDAD 1

Prof. Jorge Alonso | 15

XI. Cuidemos la calidad

Una variable a considerar y poner en

práctica es ofrecer calidad en todos los
procesos que intervengan y artículos que
se comercialicen. Son múltiples los
conceptos de calidad aplicados al
ofrecimiento de artículos o servicios:

En cuanto a los artículos, deberán cuidar su presentación, su terminación, su

practicidad, su garantía, su resultado. Finalmente, su relación precio/beneficio.
Los productos elaborados deberán observar las normas de calidad, su envoltorio,
su presentación, su exhibición y una adecuada respuesta a su reposición.

En lo referente a la comercialización, incluye distribución; ventas; publi-

promoción; exhibición.

Todo ello enfrenta, particularmente en ciclos inflacionarios, la tentación de

disminuir incidencias de mayores costos para que repercutan en el precio final
del producto. Además toda empresa debe operar en un entorno agresivo, y
continuar en la tarea por conquistar clientes, que origina un clima de alta
competencia, única forma de sobrevivir en ese medio. Y sin considerar la
valoración de lo que ofrece el producto o servicio en sí.

Pero vayamos a los distintos significados que han aplicado al concepto “calidad”
los más destacados especialistas:

W. E. Deming , en el año 1982 la consignaba como: “El grado perceptible de

uniformidad y fiabilidad a bajo costo y adecuado a las necesidades del cliente”
Más cercano a nuestro tiempo, en el año 1993, Joseph Jurán define calidad
como: Adecuado para el uso, satisfaciendo las necesidades del cliente.

Y más recientemente el grupo de normas ISO (ISO 9000:2000) lo define como

el grado en que un conjunto de características inherentes, cumple con unos
requisitos.

Estas certificaciones obligan a poner en condiciones similares a todos los

componentes y procesos de la empresa o el sector que se somete a dichas
exigencias.

En definitiva, son las características de un producto o servicio los que determinan

el nivel de satisfacción del cliente, las que incluyen no sólo las de los bienes o
servicios principales que se ofrecen, sino también las de los servicios que les
 UNIDAD 1 | ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA?

16 | Prof. Jorge Alonso

rodean, es decir el acto y situación de compra.

La satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente constituye el
elemento más importante de la gestión de la calidad y la base del éxito de una
empresa. Ello hace que sea imprescindible tener definido para cada empresa el
concepto de satisfacción de sus clientes, desarrollando sistemas de medición de
satisfacción del cliente y creando modelos de respuesta inmediata ante la
posible insatisfacción, lo que se plasmará mediante encuestas de satisfacción.

Investigando más sobre este tema, encontré una tabla

donde se desarrolla la evolución del concepto y la
finalidad de la calidad que seguramente será útil para
una mejor comprensión de la importancia que tiene no
solo el mantenimiento sino el mejoramiento permanente
de la calidad:

Etapa Concepto Finalidad

Artesanal Hacer las cosas bien ü Satisfacer al

independientemente del cliente.
costo o esfuerzos ü Satisfacer al
necesarios para ello. artesano, por el
trabajo bien
hecho
ü Crear un producto
único.

Revolución Hacer muchas cosas no ü Satisfacer una

Industrial importando gran demanda de
que sean de calidad. bienes.
(Se identifica Producción ü Obtener
con Calidad). beneficios.

Segunda Asegurar la eficacia del ü Garantizar la

Guerra Mundial armamento sin importar disponibilidad de
el costo, con la mayor y un armamento
más rápida producción eficaz en la
(Eficacia + Plazo = cantidad y el
Calidad) momento preciso.

Posguerra (Japón) Hacer las cosas bien al ü Minimizar costos

primer intento. mediante la
Calidad
ü Satisfacer al
cliente
 ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA? | UNIDAD 1

Prof. Jorge Alonso | 17

ü Ser competitivo

Postguerra Producir, cuanto más ü Satisfacer la gran

(Resto del mundo) mejor demanda de
bienes causada
por la guerra

Control de Calidad Técnicas de inspección en ü Satisfacer las

Producción para evitar la necesidades
salida de bienes técnicas del
defectuosos. producto.

Aseguramiento de la Sistemas y ü Satisfacer al

Calidad Procedimientos de la cliente.
organización para evitar ü Prevenir errores.
que se produzcan bienes ü Reducir costos.
defectuosos. ü Ser competitivo

Calidad Total Teoría de la ü Satisfacer tanto al

administración cliente externo
empresarial centrada en la como interno.
permanente satisfacción ü Ser altamente
de las expectativas del competitivo.
cliente. ü Mejora continua.

Esta evolución está indicando la incidencia de instaurar la calidad como

herramienta esencial para satisfacer a los clientes, introducido ya en un
escenario concurrido de productos y servicios que corresponden a estas
premisas. No estar a tono con él es estar fuera de sus preferencias.

“Consignas para ser exitoso:

• Satisfacer tanto al cliente externo como interno.
• Ser altamente competitivo.
• Mejora continua.”

Se hace necesario entonces velar por mantener la calidad en términos de costos

y precios, y que el producto llegue al consumidor o usuario satisfaciendo
determinadas necesidades a un precio razonable.
 UNIDAD 1 | ¿CÓMO POTENCIAR EL COMERCIO MINORISTA / PUNTO DE VENTA?

18 | Prof. Jorge Alonso

Según la definición del diccionario, el término calidad: “la percepción que el

cliente tiene de un producto o servicio. Conjunto de propiedades inherentes a
un objeto que permiten apreciarlo como igual, mejor o peor que el resto de
objetos de los de su especie”.

Por lo expuesto, tanto empresas manufactureras, como las comercializadoras

(distribuidores; mayoristas) y los comercios detallistas, tendrán en cuenta la
importancia fundamental de la aplicación de calidad en todos sus exponentes,
so pena de originar el castigo del usuario o consumidor, sancionando al producto,
marca o comercio con su no compra.