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RADAR DEL
CONSUMIDOR
CHILENO
2010

La consultora Visin Humana (www.visionhumana.cl),
basada en su estudio de los estilos de vida Chilescopio
(www.chilescopio.cl) y otras investigaciones de mercado
realizadas en distintos rubros, identifica las 15 principales
tendencias de los consumidores chilenos para este ao,
las que se proyectan tendrn un importante rol en la
lgica de consumo y compra para distintos negocios del
mercado nacional.

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LAS 15 TENDENCIAS DE CONSUMO PARA EL
2010
Las tendencias de consumo representan cambios emergentes en los valores,
actitudes y comportamientos de los consumidores, que si bien al momento
de identificarlas pueden representar a un segmento de stos, se proyectan
jugarn un rol importante en la lgica futura del consumo en el mercado en
general.
Identificar y comprender las tendencias de consumo que estn emergiendo,
ofrece a las empresas nuevas posibilidades para:
Replantear la visin de futuro de su negocio.
Inspirar el desarrollo de nuevos conceptos para posicionar sus
marcas.
Generar ideas e innovaciones para sus productos o servicios.
Sintonizar con las nuevas predisposiciones y el lenguaje de los
consumidores.
Las tendencias de consumo no se inventan, se descubren. Y representa
muchas veces el acto de identificar un fenmeno que todos venamos
observando o experimentando de manera ms o menos difusa. De esta
forma, la identificacin de tendencias de consumo implica una dosis de
informacin, pero particularmente de visin e interpretacin, que permita
distinguir el fenmeno, separando lo anecdtico de lo realmente estructural
o de fondo.
Algunas tendencias emergen en un momento particular del tiempo, otras
son derivaciones en el tiempo de tendencias anteriores, e incluso en algunos
casos nacen contrarrestando alguna otra que ha predominado.
En base al anlisis de la informacin del estudio Chilescopio, la investigacin
ms reconocida de los estilos de vida de los consumidores chilenos realizado
desde el ao 2005 por nuestra consultora, complementado con las
diferentes investigaciones de mercado que nuestra consultora ha realizado
en distintos sectores, podemos proyectar que para el ao 2010 las
tendencias de consumo ms relevantes para el mercado nacional sern las
siguientes:
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1. Nomadismo urbano.
2. Plurifuncionalidad hogarea.
3. Tiempo voluntario.
4. Autoadministracin de salud.
5. Ociomana familiar.
6. Hijos rey.
7. Aspiracionalidad portable.
8. Enredamiento virtual.
9. Cerebro externo.
10. Juvenilismo.
11. Juego transparente.
12. Yo marca.
13. Espiritualismo.
14. Nacionalismo.
15. Mediaincredulidad.
A continuacin, se revisan con mayor detalle estas tendencias y al final de
este documento se enuncian las principales macrotendencias que estaran a
la base de stas.
NOMADISMO URBANO: VIVIENDO EN TRNSITO
Uno de los cambios ms importantes que ha experimentado nuestro pas es
la creciente urbanizacin de su poblacin, la que segn los datos entregados
por el INE hoy alcanza un importante 87%.
Aparejado a la urbanizacin viene el crecimiento en extensin de las ciudades
y el consecuente tiempo de la vida diaria que se destina al desplazamiento o
transporte. Los datos de Chilescopio 2009 nos indican que los chilenos
destinan cerca de 1 hora y media en el desplazamiento diario a sus trabajos o
lugares de estudio. Por otra parte, los resultados de la ltima encuesta de
distribucin del tiempo en el Gran Santiago del INE, nos muestra que las
personas destinan cerca de 2 horas para actividades de desplazamiento
durante los das de semana.
No es extrao, entonces, observar el importante crecimiento que han
experimentado los tems asociados al transporte y las comunicaciones en el
consumo de los chilenos, reflejados en los cambios en su importancia en la
canasta de gastos familiares tambin informada por el INE recientemente.
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As, nuestra vida urbana se realiza cada vez ms en un permanente trnsito,
lo cual tiene importantes implicancias para los negocios. Se espera que
adquieran cada vez ms relevancia los productos y servicios de transporte,
los productos portables y aquellos que puedan ser adquiridos al paso. Esta
tendencia tambin ofrece oportunidades a diferentes negocios para
reconceptualizar sus productos y servicios de manera de acomadarlos a un
consumo en desplazamiento, propio de la vida en urbe.
PLURIFUNCIONALIDAD HOGAREA: EL HOGAR A
LA MEDIDA DE CADA UNO
Atrs est quedando el uso ms colectivo de los bienes y servicios que
operan en la esfera del hogar, ya que son cada vez menos los espacios, los
tiempos, los encuentros y los objetos en el que convergen sincrnicamente
todos los miembros de una familia. Muy por el contrario, lo que surge es una
tendencia a que cada miembro del hogar haga un uso cada vez ms
personalizado e individual de stos.
Es as como las buenas condiciones econmicas, el acceso al crdito y la
creciente multiplicacin de la oferta de productos, han generado una
creciente tendencia a un progresivo pluriequipamiento de los hogares, la que
busca satisfacer las necesidades particulares de sus miembros ms que un
uso semicolectivo o familiar. Del equipamiento del hogar estamos pasando,
entonces, al equipamiento basado en los usos y gustos personales de cada
miembro de la familia.
Incluso en un mbito tan tradicional como la alimentacin vemos que se
experimenta cada vez ms individualmente al interior de los hogares, en
cuanto a productos, espacios y tiempos utilizados. El microondas, la comida
congelada, la comida a domicilio, el congelador, etc. le permiten a cada
miembro del hogar personalizar su alimentacin y desvincularse
progresivamente del tradicional ritual de comer juntos lo mismo.
De esta forma, los negocios naturalmente dirigidos o consumidos en el hogar
deben replantearse desde un foco en el uso familiar o semicolectivo a uno de
tipo ms personalizado, donde la consigna es a cada miembro del hogar su
producto y su uso. De esta forma, las oportunidades estarn en los
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productos y servicios al hogar que permitan satisfacer esta plurifuncionalidad
esperada por cada uno de sus miembros.
TIEMPO VOLUNTARIO: ACELERAR PARA
DISFRUTAR
Si hay algo que caracteriza a la vida actual es la nueva significacin que
adquiere el tiempo como un recurso escaso y determinante de la vida
cotidiana de las personas. Segn Chilescopio 2009, slo un 38% de las
personas declara disponer de tiempo libre durante los das de la semana y
menos de la mitad est satisfecho con su tiempo libre disponible.
Es as como las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin, el
acceso on line, los servicios express y de 24 horas se han puesto al servicio de
esta bsqueda de inmediatez y de instantaneidad para evitar la cada vez ms
odiada espera. Sin embargo, tambin es creciente la aplicacin de una lgica
temporal ms lenta para ciertas prcticas o pasatiempos centrados
fundamentalmente en satisfacer gustos e intereses personales, tales como
paseos, excursiones, spa, deportes, hobbies, tomarse un caf, espectculos,
paseos familiares, etc.
De esta forma, si bien sigue vigente la actitud por reducir el consumo de
tiempo lo ms posible, se est generando un matiz cualitativo nuevo a esta
predisposicin. Y es que, dada la condicin del tiempo como un recurso
escaso, la bsqueda frentica por reducir su uso hoy en da no slo responde
a evitar las incomodidades, sino que a la expectativa de poder destinarlo a un
fin ms placentero. Segn los resultados evolutivos de Chilescopio, las
expectativas por mejorar la calidad del uso de tiempo disponible es una de
las motivaciones que ms aumenta desde el ao 2005. Entonces, la
estrategia parece ser buscar comprimir el consumo de tiempo en tareas ms
operativas u obligatorias en pro de disponer de tiempo para s mismo o de
tipo ms recreacional. De esta forma, una espera se transforma no slo en
incomodidades, sino que tambin en la prdida de posibilidades, en este
caso, de estar haciendo algo de inters y placer personal. As, se instala la
figura del consumo de tiempo no slo como fuente de incomodidad sino que
como costo de oportunidad, de no slo sufrirlo sino que tambin de perder
las cosas gratas que se podran hacer.
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Esta tendencia seguir generando importantes presiones para administrar de
manera lo ms eficientemente posible los procesos de venta y entrega de
productos y servicios. Si la prdida de tiempo ya no era tolerable por las
incomodidades que generaba, ahora se debe agregar el factor de costo de
oportunidad que implica. As la vivencia de desagrado de destinar excesivo
tiempo a actividades sin valor personal se exacerbarn an ms y la
tolerancia de los consumidores disminuir an ms.
SALUD OBSESIVA: REMEDIO PARA LA
HIPOCONDRA
La alta importancia que los chilenos le asignan a la salud no es ninguna
novedad. El estudio Chilescopio nos muestra que desde el ao 2005 es uno
de los principales valores en importancia para los chilenos. Sin embargo, al
igual que el fenmeno de la delincuencia, comienza a prevalecer una
preocupacin e inquietud creciente por sufrir potenciales dolencias o
enfermedades, producindose una suerte de hipocondra colectiva.
Vemos as, que no hay medio masivo que no destine espacio para temas de
salud. La prevencin de enfermedades es uno de los contenidos favoritos en
diarios y las revistas. Los casos de personajes pblicos abatidos por alguna
enfermedad ocupan noticieros. Las farmacias estn en prcticamente las
principales esquinas de nuestras ciudades. El surgimiento de tratamientos
alternativos de salud crece en todos los espectros sociales. La oferta de
productos farmacuticos de alivio rpido se expande vertiginosamente. Y por
otra parte, las personas acceden ms que nunca a informacin sobre
enfermedades y a los productos farmacuticos a travs de canales de
distribucin cada vez ms a la mano. No resulta raro entonces, ver
incrementada la automedicacin de frmacos, de tomar por las propias
manos la administracin de la salud, alejndose de la figura del facultativo
mdico.
Esta creciente tendencia de sobrepreocupacin sobre la salud seguir
manteniendo el importante crecimiento que ya ha tenido el sector mdico,
pero donde se comenzar a demandar atenciones y tratamientos cada vez
ms especializados e individuales y cada vez ms enfocados en la prevencin
que en la simple cura. Las necesidades de deteccin precoz de
enfermedades, de anlisis y chequeos cada vez ms continuos, de aplicacin
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de dietas especiales, de seguimiento mdico, junto con el surgimiento
creciente de las terapias alternativas y del desarrollo de frmacos
autoadministrados sern expresiones de esta tendencia.
OCIOMANA FAMILIAR: PASARLO BIEN EN
FAMILIA
Segn Chilescopio 2009, el valor de la familia es el ms importante para los
chilenos entre todos los valores evaluados y se constituye en la prioridad
principal entre todas las motivaciones que las personas manifiestan en sus
vidas.
Si bien se espera que este fuerte centramiento familiar siga mantenindose,
particularmente en un perodo post-crisis econmica, donde lo habitual es
una vuelta a lo ms esencial, se proyecta que el deseo de generar
gratificaciones familiares tambin se expandir al mbito del ocio. As, el
referente del bienestar familiar no slo ser constituir un hogar seguro y
funcional, como ha sido hasta ahora, sino que tambin el hacerlo
experiencialmente entretenido. Ms que pura familia unida, la consigna ser
la de una familia que se entretiene y la pasa bien junta.
As, la tendencia es que se incrementarn los deseos de espacios y medios de
esparcimiento y ocio familiar lo que ser una muy buena noticia para las
empresas dedicadas al esparcimiento familiar, tanto fuera como dentro de
casa. Las compaas de telecomunicaciones tienen una oportunidad enorme
de fortalecer sus ofertas desde este impulso. Pero tambin se abren
posibilidades para reconfigurar la oferta de los productos y servicios de otros
negocios dirigidos al hogar, de manera de conectarse, aunque sea
tangencialmente, con el deseo de entretencin familiar.
HIJOS REY: SOBREATENDIENDO A LOS HIJOS
Los chilenos tienen en promedio cada vez menos hijos. Los datos del Instituto
Nacional de Estadsticas indican que en el periodo 1955-1965 las mujeres
tenan sobre cinco hijos en promedio; en 1966-1970 presentaron entre
cuatro y cinco hijos; en 1971-1976, entre tres y cuatro; en 1977-2002
registraron entre dos y tres hijos e hijas promedio; de 2003 a 2006 han
aportado algo menos de dos hijos en promedio.
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Sin embargo, la menor cantidad de hijos no ha implicado una baja en el
crecimiento de los productos o servicios dirigidos a los nios, sino que muy
por el contrario. La razn de esta situacin es la tendencia de los padres
actuales a sobrevalorar como nunca a los hijos o hijas que tienen.
As, si bien se mantendrn relativamente inalterables las tasas de natalidad
para los siguientes aos, la actitud sobreprotectora de los padres se
mantendr, evidencindose en la bsqueda por entregarles las mayores
comodidades y calidades de productos y servicios. Bajo el supuesto de la
bsqueda de la total satisfaccin de las necesidades materiales y psicolgicas
de los nios, los padres continuarn haciendo esfuerzos por obtener lo mejor
para ellos en materia de productos y servicios, incluso sacrificando el propio
inters. Dado que crece tambin la tendencia de que ambos padres trabajen,
los mejores ingresos harn an ms posible este regaloneo y la falta de
tiempo con los hijos ser la mejor excusa para compensar con consumo filial.
Adicionalmente, las aparentes mayores dificultades para tener hijos y los
continuos mandatos de los especialistas por fomentar la calidad de la crianza
como clave para el xito personal del ser humano podran incrementar an
ms esta tendencia.
Otra implicancia importante de esta tendencia es el rol cada vez ms
determinante que adquirirn los nios como prescriptores del consumo del
hogar al influir en las decisiones de compra de sus padres en un amplio
abanico de productos y servicios.
Esta tendencia trae buenos augurios para los negocios que vean que por la
cantidad de nios que nacen se acabara la demanda. Sin embargo, tambin
hay que estar atento al potencial surgimiento de una contratendencia
vinculada al valor de la austeridad en la crianza de los nios.
ASPIRACIONALIDAD PORTABLE: EL ESTATUS SE
LLEVA
Hasta hace poco el estatus socioeconmico estaba fuertemente desarrollado
desde la tenencia de bienes en el hogar. Sin embargo, el desarrollo
econmico de las ltimas dcadas, junto con las mayores facilidades de
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acceso al crdito, gener un acceso ms democrtico a este tipo de bienes
que neutraliz las grandes diferencias de antao.
Surge as, una nueva dimensin del estatus socioeconmico vinculado a los
bienes que an son de acceso restringido como es el caso de los productos
de vanguardia tecnolgica de uso personal. As, el tipo de equipo de celular,
de porttil de msica, de notebooks o netbooks y otros gadget tecnolgicos
porttiles de uso personal son los que aparentemente dan una pauta ms
precisa del nivel socioeconmico asignable a una persona. El estudio
Chilescopio 2009 muestra que son este tipo de bienes los que discriminan
efectivamente entre los niveles socioeconmicos, mucho ms que los bienes
para el hogar.
Por tanto, en el afn por proyectar un estatus socioeconmico determinado,
son estos tipos de bienes de tecnologa personal los nuevos smbolos de
referencia social. Esto est alterando los cdigos de la compra aspiracional de
hoy, donde son justamente este tipo de bienes los que adquirirn un rol
simblico ms determinante para proyectar una clase social, ya sea la real o
la deseada.
Esta tendencia ser muy importante para aquellos negocios que buscan
conectarse con la proyeccin de estatus e identidad social, de manera de
comprender el nuevo valor aspiracional que tiene la tecnologa. Los negocios
directamente de tecnologa, por su parte, debern buscar conectarse con
esta tendencia y no slo comprender su negocio desde la pura funcionalidad.
ENREDAMIENTO VIRTUAL: TODOS EN RED CON
TODOS
A febrero de este ao, la red virtual Facebook registraba casi 4 millones de
chilenos como parte de sus usuarios. Por otra parte, la ltima Encuesta de
Consumo On-line en Internet en Chile reporta que cerca de un 70% de las
personas tiene un perfil en alguna red social.
Todos estos datos nos hablan de una tendencia creciente en nuestro pas y
que es la de intermediar las relaciones sociales mediante plataformas
virtuales. Y es que estos mecanismos de sociabilidad alivian las tensiones que
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implica sostener los crculos de amistades producto de la falta de tiempo o de
dificultades de sincronizar con el tiempo disponible del otro.
Dado que las relaciones sociales comienzan a construirse y sostenerse en
nuevos medios, es que de seguro los cdigos de interaccin comenzarn
tambin a cambiar. De esta forma, las empresas debern orientar sus
estrategias para reconocer estas nuevas formas de relacionarse. Dado que
son en estas nuevas plataformas donde se comenzar a generar las
conversaciones cotidianas de los consumidores, la presencia en ellas ser una
necesidad imperiosa. As mismo, la conceptualizacin de esta nueva realidad
social como parte de la vida cotidiana de las personas har necesario no slo
realizar importantes esfuerzos por integrarse con estas nuevas redes sociales,
sino que tambin hacer un seguimiento a las transformaciones que
generarn en los estilos de vida de las personas.
CEREBRO EXTERNO: NEURONAS EXTRAS PARA
FUNCIONAR
Si hay algo que caracteriza a nuestra poca es la proliferacin de la
informacin a la que nos vemos inundado y de medios a travs de los cuales
sta se distribuye. De esta forma, nos enfrentamos a un mundo que nos
invade de informacin, incluso no desendolo. Pero lo ms relevante de este
fenmeno es la creciente incapacidad que se comienza a tener para
administrar esta sobreabundancia de informacin a travs de nuestros
procesos psicolgicos naturales.
Hace rato que el volumen de informacin que necesitamos procesar para
desempearnos en nuestro diario vivir supera nuestras capacidades
cognitivas naturales. Nuestras capacidades de procesamiento de
informacin, atencin y memoria parecen haber alcanzado su lmite y se
hacen insuficientes para enfrentar los desafos de la vida actual. Todo esto,
sumado a los crecientes deseos de control y de autonoma en un contexto en
que la informacin es un recurso clave para ser efectivo, estn generando
una demanda creciente por productos y servicios que nos permitan
administrarla mejor.
Vemos as, el surgimiento de productos destinados a mejorar el
funcionamiento mental y el desarrollo de productos y servicios de tecnologa
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y comunicacin que nos permiten una administracin ms organizada de la
informacin, aumentando as nuestra capacidad de cerebro extra que
necesitamos.
Esta tendencia abre un abanico de posibilidades para el desarrollo innovativo
de productos y servicios que puedan apoyar las funciones cognitivas que de
manera natural estn quedando cada vez ms cortas. Necesitaremos de ms
capacidad de atencin, de seleccin de informacin, de almacenaje, de
recuerdo, e incluso de anticipacin. Todas funciones naturales de nuestro
cerebro, que estaremos cada da ms dispuestos a potenciar para enfrentar
de mejor manera la vida.
JUVENILISMO: JUVENTUD DE ESPIRITU
La bsqueda de doblarle la mano al tiempo en cuanto a la administracin del
propio cuerpo data de bastante tiempo. Esta tendencia explic el importante
crecimiento del sector de la belleza de las dcadas recientes, la que incluso
se extendi al reacio mercado masculino, generando la figura del
metrosexual. Explic tambin el boom de los gimnasios y de la ciruga
plstica en nuestro pas.
Sin perjuicio que la actitud de cuidado del cuerpo como forma de
mantenerse joven sigue vigente, surge una nueva manifestacin de esta
tendencia. Y es la de aduearse del ideal de la juventud, pero desde la actitud
y no slo desde el cuerpo. Es decir, el ideal de la juventud no slo se ha
instalado como referente esttico, sino que tambin como forma de ser. Se
traslada as, el referente de la juventud tambin a lo subjetivo, a la
personalidad deseada por todos, revalorizndose el mantener una actitud
vital, jovial, alegre, conocedora y dinmica ante la vida.
De esta forma, el ideal de la vida adulta, caracterizado por una postura seria
y equilibrada, es progresivamente reemplazado por modelos que legitiman lo
juvenil e incluso en algunos casos lo infantil. As, ya nos es vergonzoso como
antes mostrar gustos o estilos de vida propios de edades anteriores,
hacindose cada vez ms legtimo el derecho a mostrar y mantener un alma
joven por ms edad que se tenga.
El mercado adulescente es una expresin clara de esta tendencia, es decir,
adultos que consumen productos de adolescentes (ropa, msica, consolas de
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juegos, etc.). Lo mismo ocurre con el creciente consumo de productos
nostlgicos, donde el juego es conectarse emocionalmente con edades
anteriores de la vida y revivir las experiencias propias de esas etapas.
La tendencia de buscar mantener un alma joven abre importantes
oportunidades a diferentes negocios, ya que ante el deseo de juventud de
espritu, las alternativas de productos y servicios son variadas, tantas cuando
la juventud del cuerpo domin como referente los deseos de los
consumidores. Y es que esta actitud valida progresivamente el derecho de
todos, sin pretextos de edades, a acceder a emociones ldicas, a
distracciones sin fin utilitario alguno, a experimentar nuevamente la
curiosidad y la sorpresa y a sacarse, aunque sea temporalmente, la carga de
la responsabilidad adulta.
JUEGO TRANSPARENTE: EMPRESAS CON LETRA
GRANDE
La reciente crisis econmica ms que haber producido un importante efecto
en el bolsillo, lo tuvo en los corazones de los consumidores chilenos. Y es que
la incertidumbre se adue de la mayora y desde ah la valoracin por la
estabilidad y por todo aquello que provea un futuro sin sobresaltos y
sorpresas amargas, generando una actitud futura de mayor escrutinio no slo
de los resultados, sino que de las supuestas intenciones de las empresas.
La suspicacia hacia los intereses de las empresas siempre ha sido alta en
nuestro pas, quizs como una expresin ms de nuestra innata desconfianza.
As lo comprueban los resultados del estudio Chilescopio 2009, donde cerca
de un 90% de los encuestados declara que a las empresas slo les interesa el
dinero ms que satisfacer a sus clientes. Sin embargo, en las dcadas pasadas
los consumidores manejaron esta condicin desde la capacidad de opcin
que les ofreca un mercado cada vez ms competitivo. No fue sino con el
crecimiento exponencial de la oferta, el menor tiempo disponible para
evaluar lo que se compra, el acceso a ms informacin sobre las prcticas de
empresas y la mayor difusin meditica que han tenido eventos de engaos
o abusos de algunos sectores o empresas, que se comienza a instalar
nuevamente la necesidad de relacionarse con un proveedor con buenas
intenciones.
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Si bien la competitividad entre las empresas ha estado sustentada
tradicionalmente en la confianza tcnica, es decir, haciendo bien las cosas,
hoy en da surge la dimensin de la honestidad como la nueva palanca del
prestigio corporativo. Adems de empresas que cumplen sus compromisos,
se buscar con cada vez ms fuerza empresas con buenas intenciones. Y esta
dimensin de la confianza no se gana slo con discursos, sino que con hechos
y referencias directas.
La tendencia, entonces, ser la creciente valorizacin que los consumidores
le asignarn a la dimensin de la honestidad empresarial, particularmente en
sectores en que la confiabilidad tcnica ya no es tema. As como el prestigio
corporativo se constituy en el pasado con una fuerte referencia a la
capacidad tcnica de hacer bien las cosas, en la actualidad ser la dimensin
de la transparencia y la honestidad lo que prime. Esto necesariamente
implicar un cambio en la lgica de funcionamiento y de comunicacin de las
empresas, las que debern hacer esfuerzos especiales por incorporar la
honestidad y la transparencia como valores centrales en su gestin.
YO MARCA: LA MARCA ES UNO MISMO
La creciente globalizacin y el importante desarrollo que ha tenido la
tecnologa y los medios de comunicacin han generado contextos
comunicacionales en que cualquiera puede ser masivo y en donde la
popularidad personal es cada vez ms fcil de pesquisar.
Diferentes estudios posicionan a Chile como uno de los pases que lidera en
el mundo en cantidad de usuarios de plataformas de comunidades virtuales
tales como blogs y particularmente fotologs. En este mismo sentido, resulta
muy llamativo el explosivo crecimiento que ha tenido Facebook y Twitter en
nuestro pas, equivalente a cualquier pas desarrollado.
Claramente el rol principal e inicial de estos nuevos mecanismos y
plataformas es intermediar y potenciar las redes sociales. Sin embargo, surge
una tendencia menos evidente que es la de conceptualizar estos espacios
como verdaderas plataformas de expresin y posicionamiento personal.
Sustentados en un mecanismo de publicacin propia y personal y avalada por
un importante nivel de influencia o viralidad, el uso de estos medios est
pasando a ser una forma de aduearse de una porcin del globalizado
espacio virtual para poder expresar y generar una marca personal. As, la
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creciente bsqueda de autodeterminacin personal junto a las ilimitadas
posibilidades de expresin que esto medios ofrecen, generan un espacio para
construir un capital de reconocimiento, reputacin y prestigio personal para
cualquiera.
Lo anterior ir en aumento en la medida que aumente la especializacin
profesional, la atomizacin del mercado laboral y el mayor emprendimiento
unipersonal, los que generarn un impulso importante a la gestin de uno
mismo y del posicionamiento del propio nombre. Y donde los medios
virtuales comenzarn a transformarse desde una bitcora de vida personal a
un verdadero curriculum laboral en lnea.
De esta forma, la ciencia del branding de marcas comenzar a ampliarse a la
gestin del propio nombre, lo que implicar un necesario cambio de
paradigma en la forma en que las empresas se relacionan con sus actuales y
potenciales colaboradores. Es el conflicto que hoy en da enfrentan, por
ejemplo, los canales de televisin y sus rostros, producto del
posicionamiento de marca personal que logran stos ltimos y que compiten
con el institucional.
Seguirn expandindose entonces, todos aquellos mecanismos y medios que
brinden soporte a este nuevo espritu de expresin y emprendimiento
unipersonal, del posicionamiento y prestigio personal. El asesoramiento de
marcas comerciales se expandir tambin al de la marca personal y se
incorporarn todas las tcnicas del marketing que permitan posicionar
diferencialmente un nombre. Entraremos en una lgica en que cada nombre
se conceptualiza como una promesa de marca y que, por lo tanto, habr que
aplicar toda la ingeniera posible para hacerse notar y ser relevante en las
distintas audiencias.
ESPIRITUALISMO: LA RELIGIN DEL ESTAR BIEN
Desde un tiempo es posible observar que la concepcin ms materialista de
la felicidad, aquella sustentada en el tener, est dando paso a una
fundamentada ms en la subjetividad y la experiencia consigo mismo, es
decir, en la sensacin personal de bienestar. Lo escuchamos a diario: la gente
define la felicidad ms desde una sensacin que desde un estndar material.
En otras palabras, aparentemente estamos transitando desde un concepto
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de ser feliz desde el acceso y la satisfaccin material a uno con connotaciones
ms espirituales.
Esta tendencia de buscar saciar el espritu, como camino al bienestar, se hace
evidente en el creciente consumo de productos y servicios que satisfacen la
bsqueda de armona personal, equilibrio de mente y cuerpo y expansin de
la propia conciencia. El inters por las sabiduras y tradiciones msticas, por
las prcticas orientales de desarrollo personal, por las alternativas
psicoesotricas para el perfeccionamiento psicolgico, por el coaching
ejecutivo, por las recomendaciones de psiclogos y psicoterapeutas para
enfrentar la vida diaria, son algunas otras expresiones que reflejan esta
bsqueda de tranquilidad y plenitud espiritual como llave para el xito en la
vida.
En esta lnea, resulta interesante constatar cmo se va consolidando la
primaca de la experiencia interior y subjetiva como condicin para vivir bien
y ser feliz. Este determinismo espiritual se expresa en la cada vez ms
consensuada creencia que para enfrentar los desafos de hoy basta
armonizar nuestra forma de pensar y sentir para producir un cambio
equivalente en nuestra vida en general. Bajo esta premisa seguiremos siendo
demandantes de remedios milagrosos que se basan en la omnipotencia de la
conciencia, de mensajes y prcticas que nos hacen creer que la felicidad est
ms en nosotros que all afuera.
La tendencia del consumo de bienestar del alma impactar la relacin con
diversos tipos de negocios, desde los relacionados con la belleza, la cultura, la
recreacin, hasta los vinculados con las finanzas personales, seguros y
comercio minorista.
NACIONALISMO: CHILENIDAD A LA ALZA
La discusin sobre la identidad nacional en nuestro pas es amplia y muy
diversa en sus conclusiones, pero lo que parece ser claro es que sta surge
con mayor intensidad ante situaciones contingentes que exacerban nuestro
patriotismo. Es as como hemos visto surgir con fuerza el sentido de
pertenencia nacional ante importantes desafos deportivos, amenazas
externas, logros, desastres naturales o actos de solidaridad colectiva.
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Dado un contexto social marcado por la celebracin del bicentenario de la
nacin y la fiesta deportiva que involucrar la participacin de Chile en el
mundial de ftbol, se proyecta una exaltacin en los consumidores del
orgullo y el sentido de pertenencia nacional. Adicionalmente, se sumar a lo
anterior el cambio de mando presidencial, que de seguro cifrar esperanzas y
configurar nuevos ideales de un pas mejor para muchos.
Es as como la chilenidad debera inundar el alma de los consumidores, en
mayor o menor grado, creando un espacio propicio para que las marcas
fortalezcan su vnculo comunitario con el pas. Las empresas con natural
arraigo nacional tendrn la oportunidad de exaltar este rasgo como medio
para fortalecer la relacin emocional con sus mercados y clientes. Demostrar
respeto y orgullo por la idiosincrasia y los logros nacionales sern de seguro
rasgos clave en las comunicaciones publicitarias y comunicacionales de las
empresas.
MEDIAINCREDULIDAD: LA PUBLICIDAD AL BANQUILLO
No es sino a partir de 1950 que la publicidad comienza a ser una actividad
profesional. De esa fecha hasta ahora, la publicidad se ha integrado de
manera natural al diario vivir de las personas. Sin embargo, esta convivencia
ha ido evolucionando con los tiempos, desde una etapa marcada por la
novedad e ingenuidad a una en que prevalece la apata y la suspicacia.
Y es que los lmites entre la produccin publicitaria y los consumidores se
haban mantenidos tradicionalmente separados y muy bien delimitados. No
es sino con el amplio desarrollo publicitario al que los consumidores se han
visto expuestos, sofisticando con esto su experiencia con diversas estrategias
de marketing, y al progresivo acceso que stos comienzan a tener a las reglas
del funcionamiento publicitario, es que nos empezamos a encontrar con una
nueva camada de consumidores cada vez ms reacios a sorprenderse y
tragarse todo. Porque conocen ms, se sorprenden y creen menos,
limitndose cada vez ms el poder de la publicidad. No es raro, entonces,
observar el rol protagnico que alcanza hoy en da las referencias de
conocidos como principal fuente de informacin para tomar las decisiones de
consumo muy por sobre los medios de publicidad masivos.
En este contexto, de consumidores cada vez ms conscientes de la funcin de
marketing de las empresas y ms conocedores de la trastienda del desarrollo
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publicitario y de la persuasin comercial, surge la necesidad de enfrentar los
esfuerzos de posicionamientos de las marcas en mercados cada vez ms
incrdulos y apticos hacia la comunicacin publicitaria.
Dado este nuevo contexto actitudinal de los consumidores, las empresas
debern cambiar la lgica de su comunicacin publicitaria. Para superar la
apata, se deber apelar a generar mayores instancias de involucramiento,
establecer relaciones bidireccionales, de participacin y de complicidad con
los consumidores. Y para superar la incredulidad, la publicidad deber
centrarse en generar confianzas, en controlar las sobrepromesas, en
sustentar los mensajes, hablar franco y directo por sobre la seduccin.
Porque seguir creciendo la disposicin por aplicar mayor rigor para someter
a prueba la veracidad de los mensajes y las promesas publicitarias, y de
castigar mediante diversos mecanismos de vocera pblica a los que no
cumplen o simplemente mienten.

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MACROTENDENCIAS ESTRUCTURALES
A la base de todas estas tendencias vemos presentes 3 macrotendencias
generales que enmarcan de manera general los principales cambios que se
estn experimentando en la forma en que las personas enfrentan el
consumo. Estas macrotendencias reflejan cambios estructurales en la
sociedad que si bien se expresan en el mbito del consumo, no se agotan ah
sus efectos. Es as, como pueden explicar los cambios en las posturas
electorales, en el mbito de la religin, la crianza de los hijos, las relaciones
de amistad, etc.
Estas 3 macrotendencias las expresamos como ejes para representar el
continuo del cambio que se est produciendo en los consumidores. Y son los
siguientes:
1. Materialismo Subjetivismo.
2. Pertenencia Autodeterminacin.
3. Realidad natural Realidad referencial.
Revisemos con ms detalle en qu consisten cada una de estas
macrotendencias.
MATERIALISMO SUBJETIVISMO
Esta macrotendencia hace referencia a la transicin que se est produciendo
en el tipo de deseos que se buscan satisfacer a travs del consumo y la
naturaleza del vnculo que los consumidores buscan establecer con los
productos y servicios que adquieren. En este sentido, observamos que si bien
el deseo de bienestar material a travs del consumo sigue muy vigente,
comienza a surgir con cada vez ms fuerza una demanda por establecer
relaciones ms subjetivas con los productos y servicios que se adquieren. As,
del consumo objeto aparentemente estamos pasando al consumo
experiencia, donde ms que buscar consumir con un fin puramente material
lo que se desea es obtener las sensaciones y emociones individuales que los
productos proveen.
Estamos entrando as, a una etapa donde el consumo se subjetiviza,
desmarcndose del fin adquisitivo primario y comenzndose a centrar
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progresivamente ms en el fin experiencial que produce. Por tanto, ms que
tener productos, buscamos vivirlos.
Una expresin de lo anterior, es la progresiva prdida del valor de
ostentacin del consumo. Esto quiere decir, que el poder de distincin social
del consumo est comenzando paulatinamente a perder fuerza. En este
sentido, estamos dejando de consumir para exhibir y lo hacemos ms para
experimentar, vivir sensaciones y obtener gratificaciones personales.
Estamos entrando entonces, a la era de un consumo con fines ms
emocionales que materiales. Esto explica el gran desarrollo que ha tenido en
el ltimo tiempo el enfoque del marketing experiencial y sensorial como
nueva estrategia para vincularse efectivamente con los consumidores.
PERTENENCIA AUTODETERMINACIN
La segunda macrotendencia que creemos opera de teln de fondo de la gran
mayora de las 15 tendencias especficas identificadas en las seccin anterior,
se relaciona con la forma en que los consumidores asumen el desarrollo de
su vida personal y el rol que ocupa el consumo en ello. Vemos que desde una
postura que expresa la primaca del grupo social al que se pertenece, a travs
de buscar la aceptacin y ser como los dems, se est desarrollando una
lgica en cuyo centro est el deseo del dominio sobre s mismo y el mundo.
Surge de esta forma, un consumidor que se comienza a relacionar con el
consumo desde el deseo del poder individual que le permita ampliar la
capacidad de determinismo personal. Un consumidor que quiere sentirse
dueo de s mismo y de su destino, que quiere desplegar control en todos sus
mbitos de la vida: en su cuerpo, en su salud, en el logro de los hijos, en el
manejo de las distancias, en su dinero, etc.
Desde esta perspectiva, el consumo comienza a ponerse ms al servicio de
los deseos de autonoma y de autodeterminacin que de un inters por
buscar una pertenencia social. De esta forma, ms que buscar reflejar la
identidad social a travs del consumo, se espera que ste refuerce la
identidad biogrfica, el estilo y proyecto de vida individual que se quiere
construir.
Nos enfrentaremos as, a un consumidor cuya biografa personal se la quiere
tomar con sus propias manos y lo que busca son medios que le den soporte a
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este impulso. Y el consumo, a travs de la proliferacin creciente de ofertas y
alternativas, es un medio para ello.
REALIDAD VIRTUALIDAD
La tercera macrotendencia se relaciona con la forma en que los
consumidores se vinculan con su entorno fsico y relacional, donde lo que se
observa es un creciente proceso de intermediacin medial de ste. Es decir,
nos encontramos con un consumidor que convive progresivamente ms con
una realidad referencial, establecida por los medios, que con una real
propiamente tal.
El vertiginoso desarrollo de los medios de comunicacin y su democratizacin
en su acceso, ha generado que hoy en da convivamos con pantallas que son
verdaderas interfaces de la realidad, producindose casi sin darnos cuenta
una desconexin con lo natural o el entorno original. El dinero ya no es
dinero, es informacin de dinero. Las amistades son conos, texto y voz ms
que contacto cara a cara. El mundo comienza a ser una pantalla ms que
observacin directa.
En resumen, habitamos crecientemente en un mundo que hace referencia al
mundo real. Pantallas, textos, voces e informacin que hacen referencia a
las cosas, los hechos y las personas, y que nos alejan del contacto fsico y
directo sobre stas. Nuestra propia matrix, desde donde convivimos, nos
desempeamos, amamos y observamos. Un mundo cada vez ms virtual que
real.
El nuevo consumidor es as, virtual por naturaleza.