Segmentación...

Definición
El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de
clientes (segmentos) que buscan en la oferta de valor el mismo conjunto de
atributos.

Objetivos de la segmentación
Cada empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de Marketing, por lo tanto:
 A nivel publicitario, seleccionar las estrategias y técnicas de comunicación y promoción más
adecuadas según los segmentos
 A la hora de la distribución, escoger aquel tipo de establecimientos en el que sus Clientes
potenciales tengan costumbre comprar
 Cuando tenemos que determinar el precio, poder conocer cuáles son las posibilidades
económicas de sus Clientes.
¿Qué es una Segmentación de Mercado?
Segmentar un mercado consiste en localizar e identificar aquellos grupos de
consumidores lo suficientemente amplios, con unas características y necesidades
específicas y homogéneas, a los que dirigir nuestra propuesta de valor.

A cada uno de estos grupos de consumidores con perfiles homogéneos se les conoce con el
nombre de segmento de mercado.

SEGMENTACION TARGET DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE MERCADO MERCADO POSICIONAMIENTO MIX

A partir de la segmentación de mercado y elección de nuestro Target, podremos decidir cómo

queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, y podremos planificar y
desarrollar las estrategias de Marketing mix necesarias para ello.
¿Por qué segmentar?
Conociendo a qué segmento va dirigido nuestro producto o servicio podremos:

 Encontrar y conocer a nuestro cliente , sus hábitos de consumo, lo que le gusta y lo

que no, donde compra, …. te permitirá desarrollar y diseñar tu propuesta de valor de
la forma más personalizada, atendiendo a sus necesidades y exigencias específicas.

 Aprovechar mejor nuestros recursos. Cuando elegimos sobre quién centrar nuestros
esfuerzos, estamos focalizando, nos estamos centrando y ganamos en eficiencia. Es más
fácil enfocar esfuerzos a un grupo reducido y cuyas necesidades están bien identificadas,
que intentar hacerlo con todo el universo poblacional.

 Reducir riesgos, e incrementar las opciones de viabilidad

de nuestro proyecto.
¿Qué debemos conocer de los segmentos?
Normas básicas que debe cumplir un segmento:
Tamaño

 Un segmento debe tener el suficiente número de personas o

empresas para justificar inversiones de marketing y comunicación.
 No hay normas fijas. El tamaño necesario variará según el
mercado, producto, objetivo...
 Diferenciación

 Un segmento debe diferenciarse claramente de los otros segmentos

de clientes o clientes potenciales.
 Debe haber características que justifiquen su desarrollo.
 Una difusa diferenciación limitará la efectividad de la estrategia de
segmentación.
 Rentabilidad

 Un segmento debe tener un potencial de rentabilidad que justifique

cualquier estrategia de comunicación.
 Antes de desarrollar cualquier acción de comunicación, se debe establecer
un análisis de rentabilidad potencial de cada segmento.
Accesibilidad

Un segmento debe ser accesible para una marca.

 Se debe poder establecer contacto con el segmento a través de los
medios integrados dentro del mix de comunicación.
Un limitado nivel de accesibilidad reducirá considerablemente el
potencial del segmento.
¿Qué es la segmentación de mercado?
«Es el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de
clientes que se comportan de la misma manera o que presentan
necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización» AMA (American Marketing Asociation)
Variables de la segmentación

Segmentación Segmentación
Geográfica conductual

Segmentación Segmentación
demográfica psicográfica
 Modelos de segmentación por públicos

Bases para la segmentación

 Geográfica
 Demográfica
 Psicográficas
 Conductual
 Multiatributos (geogrupos)
 Múltiples segmentos objetivo
Segmentación Geográfica
• Cuando se divide el mercado por países, regiones, estados,
municipios colonias o barrios.
 VARIABLES GEOGRÁFICAS
La forma de comprar, el tipo de productos que se compra e incluso la
frecuencia pueden reciben influencia directa del lugar donde se vive . En
este caso el mercado se divide según su ubicación en el mapa

 PAÍS, CONTINENTE : ……………………………………………………………………………………………………………………

 REGIÓN / ÁREA : …………………………………………………………………………………………………………………..

 CIUDAD : ……………………………………………………………………………………………………..………………….

 HABITAT: …………………………………………………………………………………………………………………………………
Urbano / Rural, Centro Ciudad o Periferia

 CONDICIONES GEOGRÁFICAS: ……………….....................................................................................

A través de la definición de la unidad geográfica, es posible determinar tres conceptos

de mercado:
•Mercado Local
•Mercado Nacional
•Mercado Global
Segmentación Demográfica
• El mercado se divide por ciertas variables como la edad, sexo, tamaño
de la familia, ingresos, religión, educación, nacionalidad, generación,
entre otras.
 VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Este conjunto de variables nos ayudará a definir el perfilamiento inicial
del consumidor. Son útiles para decidir los canales que usaremos para
llegar al cliente

 SEXO: …….. …………………………………………

 GRUPO DE EDAD …………………………………………………………………………………………………………………………

Niñ@s, adolescentes, jóvenes, adultos, edad avanzada.

 GENERACION: ……………………………………………………………………………………………………………………..
Baby boomers (1945-1964), Generación X (vida analógica en la infancia y digital en la madurez),
Millenials (grupos de jóvenes nacidos entre 1975-1995, adaptados a las Nuevas Tecnologías y a su vez consumidores de
medios tradicionales) o Nativos Digitales (1995-2015). Cada uno de estos grupos tiene patrones de conducta parecidos.

 ESTADO CIVIL …………………………………………

 TAMAÑO DE FAMILIA …………………………………………………

Single, Pareja, familia reducida, familia grande

 OCUPACION ……………………………………………………………………………………………………………………………….
Empleados, empresarios, profesionales liberales, desempleados, estudiantes, etc

 NIVEL FORMATIVO …………………………………………………………………….……..…………………………………………

 NIVEL SOCIO-ECONÓMICO………………………………………………………………………………………………………
Nivel de renta disponible bajo, medio, alto
Segmentación Conductual
• Se divide el mercado de acuerdo a las actitudes o respuestas de uso
• Estatus del usuario
• Frecuencia de uso
• ¿Cliente leal?
 VARIABLES CONDUCTUALES
Las variables de posición del usuario o de conducta, se refieren a la actitud,
uso y conocimiento del producto o servicio. Describen las pautas de compra.

 FRECUENCIA DE USO: ……………………………………………………………………………………………………..………………

Regular, Nunca usuario, Ex usuario, Usuario por primera vez

 OCASIÓN DE USO…..……………………………………………………………………………………………………………..……..
Frecuente, Irregular, Ocasiones Especiales (Cumpleaños, Aniversario, Boda, Vacaciones,….)

 DISPOSICIÓN DE COMPRA: …………………………………………………………………………………………..

Consumidores dispuestos a la compra, Indecisos, No dispuestos a la compra

 TASA DE USO : …………………………………………………………………………………………………………..

Cantidad de producto que se consume en un período determinado: Grande, Mediana, Pequeña

 GRADO DE LEALTAD : …………………………………………………………………………..…….……………………….

Consumidor leal a la marca, lealtad compartida (reparten su lealtad entre varias marcas) ó Sin preferencias
Específicas.

 CONOCIMIENTO DE LA MARCA O PRODUCTO /Sº : ……………........................................................

Fuerte, alguno, ninguno

 ESTILO DE COMPRA: ………………………………………………………………………………………………………………..……………

Disfruta comprando, compra funcional, evita el proceso de compra

 NIVEL DE PARTICIPACIÓN EN EL PROCESO ……………………………………………………………………………………..

Alto, Medio, Bajo
Segmentación psicográfica
• Aquí se divide el mercado por el estilo de vida, clase social o algunas
características de personalidad.
 VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Las variables psicográficas sirven para describir las costumbres, hábitos, estilos
de vida, preferencias de las personas en base a su conducta desde un punto de
vista de la psicología social. Nos ayudan a conocer las motivaciones del cliente a
la hora de decidir la compra.

 ESTILO DE VIDA : …………………………………………………………………………………………………………………………….

Interesados en la sociedad, perfil práctico, personas interesadas en vida saludable, preocupadas por su apariencia
física, naturalista, deportista, eterno estudiante, gourmets, etc.

 PERSONALIDAD / AUTO CONCEPTO: …………………………………………………………………………………………..

Consumidor introvertido/extrovertido, sociable, elegante/ descuidado, activo, ejecutivo, práctico, bohemio,
imitador/experimentador, egocéntricos, integrados, sofisticado, etc.

 CLASE SOCIAL : ……………………………………………………………..……………………………………………………..

Clase alta, media, baja, en base a nivel de ingresos, ocupación, nivel cultural, propiedades materiales

 GRUPOS DE REFERENCIA: ……………………………………………………………………………………………………………….…

Familia, Amigos, Compañeros, Grupos deportivos, religiosos, Líderes de opinión, Redes Sociales, etc.

 VALORES: …………………………………………………………………………………..…….………………………………….……….
Competencia, Juventud, Cooperación, Vejez, Status, Romanticismo, Seguridad, Medio Ambiente, Familiar, etc

 ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES : ……………....................................................................................

Varios hobbys, deportes, viajes,
Geográfica Demográfica

• Dividir el mercado en diversas Se divide el mercado con base en variables como

unidades geográficas – Edad
– Naciones – Tamaño de familia
– Estados – Etapa de ciclo de vida familiar
– Regiones – Género
– Condados – Ingresos
– Ciudades – Ocupación
– Vecindarios – Educación
• Operación basada en las variaciones – Religión
locales – Raza
– Generación
– Nacionalidad
– Clase social
Psicográfica
Los compradores se dividen en grupos con base en
– Estilo de vida
– Valores

Estilo de vida

 Los productos que la gente consume reflejan su estilo de vida

 Las empresas que producen cosméticos, bebidas alcohólicas y muebles
siempre están buscando oportunidades en la segmentación por estilo de vida

Valores

 Segmentar según valores centrales: Los sistemas de creencias que

subyacen las actitudes y conductas de los consumidores
 Determinan a largo plazo, en un nivel básico las decisiones y deseos de la
gente
Conductual

• Los compradores se dividen en grupos con base en

– Su conocimiento en el producto
– Su actitud hacia el
– La forma en que lo usan
• Variables de conducta
Ocasiones
Beneficios
Situación del usuario
– Tasa de consumo
– Situación de lealtad
– Etapa de disposición del comprador
– Actitud
 Multiatributos

• Es muy común que se combinen múltiples variables para identificar grupos objetivos mas
pequeños y mejor definidos
• – P.E. los bancos y los públicos internos
• Geogrupos: producen descripciones mas detalladas de consumidores y vecindarios que
la demografía tradicional
• Los agrupamientos toman en cuenta 5 factores:
– Educación y nivel económico
– Ciclo de vida familiar
– Urbanización
– Raza y origen étnico
– Movilidad
 Posibles Segmentos de Mercado basados en tipo de Comportamiento
Conveniencia Precio
Consumidores con ingresos
Consumidores que buscan
limitados y compradores
simplicidad en el proceso de
inteligentes que disfrutan con
compra
el hecho de ahorrar dinero
Marca
Medio Ambiente
Segmento atraído por una
Segmento emergente que
reputación fuerte de marca.
basa su decisión de compra
Típico en productos
según el impacto
electrónicos y de
medioambiental de la misma
entretenimiento
Relacional Flexibilidad
Clientes que valoran la calidad Productos personalizados y
del servicio a lo largo de su adaptados s a las necesidades
relación con la Empresa. específicas del cliente.
(Agencias de viaje, centros de
belleza, restaurantes, etc.)
Familia
Unidad familiar que tiene un comprador
principal de productos alimenticios.
Buscan variedad de productos adecuados
para amplia gama de grupos de edad y
necesidades
Calidad Racionales
Consumidores atraídos por Basan la decisión de compra
en la mejor solución buscada.
productos de alto prestigio
Comparan productos sobre
para demostrar a otros su
una base de atributos y precio
éxito o simplemente quieren
un buen producto
Buscadores de Vida saludable
beneficio Interesados en la Salud y
Un mismo producto puede bienestar que le pueda
reportar diferentes beneficios proporcionar el producto/sº.
a diferentes tipo de Típico en alimentación,
consumidores. medicina, vitaminas, centros
de salud
Status Social Variedad
Consumidores a los que les
Clientes que utilizan productos
gusta cambiar y/ó
como medio de identidad
experimentar cosas nuevas.
social. (coches, ropa, joyas,
vacaciones,etc)
Just for me
Consumidores interesados
en sus propias necesidades
y placeres. Buscan
soluciones que les hagan
sentir bien
ORIENTACIÓN DEL MERCADO
Mercado meta, mercado objetivo o target

• El destinatario final o bien a quien va dirigido el producto

o servicio, es primordial que el target sea compatible con
los objetivos y la imagen de la empresa.
 “Una forma de pensar en hacer los negocios basada en la integración
y coordinación de todas las actividades de marketing, que se integrará
con el resto de actividades de la empresa en un esfuerzo por
maximizar la rentabilidad a largo plazo” Felton (1959)

“Esfuerzo de recopilar información del mercado sobre la que construir

una ventaja competitiva” Trout y Ries
INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN
DE LA MERCADOTECNÍA
Investigación de mercados
• Herramienta.
• Recopilación de información del
mercado o la empresa.
• Toma de decisiones.
 En la empresa
 En el mercado
La American Marketing
Association(AMA) la define
como: «la recopilación
sistemática, el registro y el
análisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con
el mercado de bienes y
servicios».
Naturaleza oportuna de la investigación

La investigación de mercados se debe realizar en el

momento oportuno de la empresa. Ya que de no ser
así los datos serían obsoletos.
Observar en que posición esta la empresa.
Analizar que datos queremos obtener.
Saber para que los queremos obtener.
A donde queremos llegar.
Al tener los datos recopilados se pasa a la toma de
decisiones.
 POSICIONAMIENTO PARA
UNA VENTAJA COMPETITIVA
¿Qué es una ventaja competitiva?
Porter denomina “ventaja competitiva”
al valor que una empresa es capaz de crear
para sus clientes.
¿Que significa agregar valor?
Valor agregado.
• Servicio.
• Atención.
• Precio.
• Conveniencia.
• Porciones.
Satisfacción del cliente
• Es una medida especifica de las operaciones a
corto plazo.
• TARP (technical assistance research program)
Nos dice que la mayoría de los clientes
insatisfechos no se quejan directamente con la
empresa, si no que lo hacen de boca en boca.
 ¿Qué es la calidad en el servicio?
• Actitud formada por medio de una evaluación
general a largo plazo del desempeño de una
empresa.
 Referencias
KOTLER, P. Dirección de marketing. Análisis, planeación y
control, 2ª edición. Editorial Diana, México, 1980.

DOUGLAS, K. Marketing de servicios. Conceptos, estrategias

y casos prácticos, 4ta edición.

GREEN, P. Investigación de mercados: aplicación de nuevas

técnicas.

FISHER, Laura. Fundamentos de Marketing. Editorial McGraw

Hill, 4ta. edición