Insights

Planners 2022
 Editorial
Los últimos años han sido todo menos tranquilos. Hemos visto el inicio
de una serie de nuevas crisis que se sumaron a las que como sociedad
ya teníamos, dejando muchas respuestas obsoletas y muchos análisis
que solo resultan válidos a la luz de la historia. Nos enfrentamos como
sociedad a nuevas preguntas y a otras interpelaciones que hace
décadas que no nos hacíamos. Claramente nuestros métodos para
enfrentar estos desafíos no fueron lo suficientemente robustos para
lograr hallazgos relevantes sobre esas posibles respuestas.
En este cambio de paradigma, el marketing, las comunicaciones y las
marcas han tenido que volver a entenderse también en en su rol y
aporte, con la consiguiente revisión de sus formas y estrategias
utilizadas, y si bien aún tenemos solo verdades momentáneas, ha
pasado un tiempo prudente para asomar un poco más arriba la mirada y
revisar las tendencias y principales variables que se observan como
persistentes en esta configuración de un nuevo modelo explicativo.
Sebastián Goldsack
Profesor investigador y Consejero, Facultad de Comunicación, Universidad de los
Andes, Chile.
Publicista, Licenciado en Comunicación Social, con estudios de post título en el
área de la administración de empresas con especialidad en Marketing Estratégico
y Educación, con estudios en Alta Dirección, Magíster en Ciencias de la
Comunicación y Doctor en Ciencias de la Comunicación. Director y consultor de
empresas
sgoldsack@uandes.cl
Este informe pretende provocar una reflexión desde la mirada de
profesionales del área. Para ello invitamos a los que están más cerca del
mercado revisando estas tendencias y nuevos escenarios. De manera ex
profesa quisimos tener aportes desde diferentes trayectorias, y no
podemos estar más agradecidos del debate que cada uno nos deja.
La invitación es a utilizar este material para iluminar nuevos debates,
para generar con ello nuevos sistemas y métodos, encontrar nuevas
repuestas y proyectar nuestro quehacer a los nuevos desafíos.
Asumimos que las marcas son demandas desde una agencia social, y
en ello desde nuevas expectativas que hacen a lo menos razonable dar
cita en la reflexión, en la discusión y la cooperación que busca tener el
Mirador de las Comunicaciones.
Juan José Guerrero
Profesor, Facultad de Comunicación, Universidad de los Andes, Chile.
Publicista, Licenciado en Comunicación Social, Magíster. en Comportamiento del
Consumidor. Asesor y consultor en temas de branding, investigación de mercado
y proyecciones de consumo.
jjguerrero@uandes.cl
 EL MARKETING DE DE VUELTA AL LA CONEXIÓN
MARCAS CON LA NUEVA FINANCIEROS
NOSTALGIA FANDOM ESCRITORIO HUMANA COMO
PROPÓSITOS TELEVISIÓN AFICIONADOS
Constanza Belén Escobar Pedro Pablo PIEZA CLAVE
Andrea Garderes Matías Rodriguez Camila Pizarro
Quezada Castro Constanza Hozven

CONSTRUIR EL
REALIDAD EL VALOR DE LA GOOGLE SEARCH SOSTENIBILIDAD Y
METAVERSO MARCAS EN LA CORTOPLACISMO
CONSCIENTE COHERENCIA Macarena PROPÓSITO
Fernanda Freire CULTURA DE HOY CONTRAATACA
Sebastien Leroux Joaquín Salinas Balbontín Maribel Vidal
Loreto Mery Rodrigo Chijner

TENSIONES Y PULSIONES MARCARIAS

Breve análisis del Informe 2022
 Andrea
Garderes
SOCIA DIRECTORA

En una década, y con más fuerza en los últimos dos años,

hemos presenciado, y sido protagonistas, de los cambios
más profundos y acelerados del último tiempo. Las crisis
sociales y políticas alrededor del planeta, el antes y después
que ha significado la pandemia y la nueva realidad que ha
nacido después del covid19 no sólo han impactado de forma
importante al mundo de las marcas y la comunicación: lo han
transformado de forma integral e irreversible.

“
Más que un cambio, una
transformación global e
integral de las marcas y la
Al tiempo que ha aumentado el nivel de exigencia y
expectativas de las personas hacia todo tipo de empresas e
instituciones, el valor de marca y la gestión estratégica de sus
comunicaciones han cambiado con igual nivel de
profundidad. No estamos ya ante elementos que puedan

”
limitarse al territorio del marketing o la comunicación
comercial como tal, sino ante activos que viven, se relacionan
comunicación y tienen efecto en todas las áreas de los negocios.

1
Tras esta ampliación del territorio del marketing, una de las
razones más relevantes parece ser la supremacía de la
relevancia por sobre la diferenciación como estrategia
competitiva: mientras por años vimos cómo las marcas
estructuraban su valor desde la capacidad de ser únicas y
diferentes –y comunicarlo-, en la actualidad esto se ha vuelto
insuficiente. Hoy es esencial la capacidad de entregar una
propuesta de valor concreta y significativa, además de
distintiva. Este ámbito ha cobrado aún más fuerza tras la
pandemia, con nuevas necesidades y dolores como

MARCAS CON
oportunidad para las marcas -y su comunicación- desde
todos los segmentos.

Así, el vínculo entre publicidad y propuesta de valor se ha

estrechado, renovando el rol y la importancia del marketing
como un articulador al interior de las organizaciones,
responsable del vínculo permanente con el consumidor
ciudadano y sus nuevas necesidades. Un articulador que, al

PROPÓSITOS
mismo tiempo, juega un rol esencial en otro territorio de
profunda importancia para las marcas: el tránsito del
posicionamiento al propósito. Estamos en la era del sentido,
del propósito trascendente más allá de la generación de
utilidades como razón de existir para las empresas. Y dicho
sentido no sólo vive en la propuesta de valor de las
organizaciones, sino también y con fuerza estratégica, en su
relato y comunicaciones. En un contexto en que las marcas
con propósito se han instalado, lo quieran o no, como
actores sociales, políticos, ideológicos, el rol del marketing y
las comunicaciones lejos de acotarse, sólo se ha ampliado,
profundizado y vuelto más relevante y esencial. La gran
pregunta es cómo nos hacemos cargo de este rol.

¡Inspiradora y desafiante la tarea que

tenemos por delante!
2
 Matías
Rodríguez
STRATEGIC PLANNER

"Buenos días, buenas tardes y buenas

noches"
Esta icónica frase dicha hace más de 24 años por Jim Carrey
en el final de Truman Show aplica perfecto a lo que estamos
viviendo hoy en día en Twitch, la plataforma de streaming que
rompió con todas las estadísticas y que a día de hoy se
consolida como la nueva forma de consumir televisión.

“
Los profesionales que
tenemos que entender que
ya no basta con un simple
Generadores de contenido que pueden estar las 24 horas del
día transmitiendo en vivo, con miles de espectadores
dispuestos a verlos, interactuando, conectando, socializando.

Los números hablan por sí solos, Twitch es una plataforma

”
que creció un 45% durante el 2021, con más de 1 millón de
generadores de contenidos y que tiene más de 140 millones
placement de usuarios activos que consumen más de 2 billones de
horas de visualización mensualmente ¿Qué canal a día de
hoy tiene ese rating?.

3
Para entender este éxito tenemos que tener claro lo
siguiente, las nuevas generaciones buscan contenido donde
los protagonistas y comunicadores sean gente de su mismo

LA NUEVA
rango de edad, con una personalidad que enganche y con
un contenido rico y dinámico.

Marcas como La primera división española o la NBA han

entendido esto cediéndole los derechos de transmisión a
reconocidos generadores de plataforma como Ibai o Gaules
y es que lo que estamos viviendo en Twitch "ya no es un
juego" como diría el Xokas, lejos quedó el estigma de

TELEVISIÓN
plataforma dedicada a los gamers. El mismo Netflix junto a
Playstation e Ibai lanzaron el primer trailer de un corto en vivo
mediante Twitch. Otras marcas como el Fashion Week o el
festival Rolling Loud han utilizado la plataforma para
transmitir su contenido de forma dinámica.

Hoy en día el estar presente en Twitch es algo prácticamente

básico para las marcas y un desafío para los profesionales
que tenemos que entender que ya no basta con un simple
placement o un anuncio de 30 segundos, ni siquiera con
abrir un canal de Twitch, porque la plataforma y sus
consumidores son los que marcan la pauta, dinamismo e
interacción son las claves y el contenido es central.

4

“
Tranquilizar a nuestra niña
o niño interior y con eso se
establece el mercado de
”
los Kidults.
Constanza
Quezada
DIRECTORA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Siempre que vivimos una crisis se despierta
la nostalgia
La pandemia fue un driver que aceleró la introspección, la
reflexión, el escarbar en nuestra memoria episódica, la que
almacena experiencias y vivencias emotivas de un pasado
mejor, con más disfrute, más tiempo libre, menos
preocupaciones, o como señala el psicólogo Endel Tulving
“recordar es viajar en el tiempo con la mente”, mientras nos
encontrábamos sin posibilidad de salir de nuestras casas.
La nostalgia no es la misma para todos, y esta vez la industria
cultural decidió activarla en personas que fueron bebés, niños
y adolescentes entre los 80´s, 90´s y 2000´s, y que hoy tienen
entre 25 a 44 años, siendo ellos el grupo objetivo de muchos
contenidos y marcas.
5
 EL
Así, hemos visto expresiones de la cultura pop que dan
cuenta de esta tendencia, desde Stranger Things
despertando los 80´s, Euphoria despertando la moda de los
90´s, El Mandaloriano que popularizó a Baby Yoda con un
look acusado de plagio por el creador de Gizmo (Los
Gremlims), o traer al presente canciones del pasado
convirtiéndolas en un Trend de Tik Tok, como “Dreams” de
Fleetwood Mac, “Un velero llamado libertad” de José Luis

MARKETING
Perales o “Better of alone” de Alice Deejay, y sin ir más lejos,
el segundo álbum de Dualipa titulado “Future Nostalgia” en el
que nos presenta canciones con bases de hits britpop de
fines del siglo 20, y que probablemente escuchaba en su
casa cuando niña.

En Chile, algunas marcas capitalizaron este fenómeno, vimos

a Bresler convirtiendo en helado a dulces clásicos como

DE LA
Suny, Doblón, Flipy, Frac, Loop y Frugelé; Cola Cao Noir con
un formato premium de chocolate intenso; Paris con una
colección de poleras Jurassic Park, a propósito del estreno
de su reciente cinta que logró reunir al electo del 93´; El
regreso de las Polly Pockets; La larga vida a Mario Bross y
Sonic que agotan sus figuritas en el retail y las famosas
deudas de infancia, con la aparición del Castillo Grayskull en
el comercio.

Somos una sociedad que está mayormente envejeciendo

con buena esperanza de vida, además de ser el segundo
país en LATAM con menos nacimientos, por lo tanto, todo
propicia “ser un adulto independiente con gustos bien
dementes” como dice el viral de internet, lo cual permite
tranquilizar a nuestra niña o niño interior y con eso se
establece el mercado de los Kidults.
NOSTALGIA
6
 Belén
Escobar
DIRECTORA
ESTRATEGIA

En la última década, la figura de los influencers ha cambiado

el panorama y la configuración de la comunicación de marca,
convirtiéndose en un ítem esencial dentro de los planes de
marketing de grandes y pequeñas compañías en sus

“
Ya no basta con solo producir
contenido de calidad y fabricar
esfuerzos para generar confianza y credibilidad en sus
consumidores. Gracias a su autoridad y relevancia en
respectivos mundos de contenido, estos líderes de opinión se
han convertido en una llave para dar a conocer productos y
servicios de forma forma fresca, cercana y efectiva. ¿La clave
del éxito? el poder convencer desde dentro a un grupo de

”
un discurso coherente y consumidores congregado por intereses particulares.

“trendy”

7
 FANDOM:
Ahora, luego del auge explosivo de redes sociales como
TikTok, Twitch y Reddit, que han revolucionado la forma de
interactuar con el contenido, los creadores de este e incluso
con otros usuarios, es más claro que nunca antes que los
consumidores están buscando desarrollar lazos de confianza
y cercanía alrededor del contenido que consumen y generan.
Nos estamos enfrentando a una nueva clase de audiencia, a
“prosumers” para quienes ya no basta solo consumir
contenido orgánico de alta calidad sino que buscan
organizarse en torno a un sistema de valores y códigos que
condicionan este consumo, creando así una cultura de nicho,
única y particular.

Por tanto, en esta nueva era post pandémica, la estrategia

de comunicación de marca se vuelve clave y esencial al
momento de salir al mercado e invertir en acciones
El siguiente
comunicacionales, ya no basta con solo producir contenido
de calidad y fabricar un discurso coherente y “trendy”. Hoy
por hoy, es requerida una participación genuina y
sustanciosa de las marcas, toda vez que las personas
buscan reunirse en torno a algo mayor que ellos mismos,
donde encuentren sentido, pertenencia y razón identitaria. Es
aquí donde cobra relevancia el concepto fandom,
comunidades donde la afinidad por una temática específica,
paso del
alimentada por líderes de opinión o personalidades claves se
traduce en la adopción de un sistema de creencias y valores
que se sostienen en el tiempo en base a un compromiso
mucho más profundo que se fortalece gracias a la
interconexión de los mismos individuos congregados.

Es por eso que, de cara a los nuevos años 20’s, nos

enfrentaremos a una nueva forma de relacionamiento con los
Influencer
consumidores, que desafiará a los practitioners a re-significar
la influencia de los líderes de opinión y el rol de la
comunicación de marca. Ya no se trata de poseer una gran
cantidad de seguidores sino que de conectar y ser
escuchado por los oídos correctos para generar confianza,
ser amplificador y desarrollar capital cultural relevante, ya no
en simples audiencias sino que en comunidades.
Marketing.
8

“
Desde el BAV hemos visto que
las marcas tienen disparidades
en su imaginario de alrededor
de un 30% entre segmento a
”
segmento
Pedro Pablo
Castro
SENIOR
BRAND PLANNER
Hace unos años atrás, Keith Weed – CMO de Unilever –
denunciaba a la fragmentación como una de las principales
amenazas que enfrentaban las marcas. Esto es la
incapacidad de comunicar un mensaje consistente a través
de los diferentes puntos de contacto que la marca tiene con
sus audiencias. Desde el BAV hemos visto que las marcas
tienen disparidades en su imaginario de alrededor de un 30%
entre segmento a segmento, ya sea etario, demográfico o
geográfico. Hay algunas que son más consistentes, pero son
las excepciones.
Las causas son tanto externas como internas. Las externas
tienen relación a la proliferación de nuevos canales y
dificultad de mantener un hilo conductor común entre todos
ellos, debido por un lado a la tensión producida entre el
mensaje de marca y el uso óptimo del canal y, por el otro, a la
dificultad de integrar CX a los lineamientos de marca.
.
9
Las internas, por su parte, tienen relación a que las marcas
tienden naturalmente a expandirse y fragmentarse. Los
factores detrás de esto las dan la innovación propia del
n e g o c i o , c o n l a m a r c a a g r e g a n d o s i g n i fi c a d o
constantemente, pero también en las dinámicas detrás de su
gestión: a las personas nos gusta hacer que nuestro trabajo
se note y para hacerlo necesitamos generar novedad.
Sumemos que una misma marca es gestionada por varios
equipos y voilà!, ya tienes un cocktail de opiniones, criterios,
interpretaciones. Nadie pone como “logro” en su currículum
el haber mantenido la consistencia de la marca.

¿Qué está pasando? El hilo conductor de la narrativa de la

DE VUELTA
marca se ha debilitado. Históricamente este hilo nacía del
comercial de la TV, el que, con GRPs garantizados, tenía la
capacidad de hacerse cargo de la marca sin importar lo que
pasara en los demás canales.

Entonces, necesitamos una nueva fuente dónde definir este

hilo conductor.
AL
Mucho se ha hablado del propósito como respuesta y fuente
inspiradora. Sin embargo, los propósitos muchas veces son
lugares comunes (todas las marcas buscan mejorar la vida
de las personas) o son destinos pero que pocas luces
entregan sobre el cómo llegar hasta ahí.

Y en esto último está la clave. Lo que necesitamos es

establecer no los por qué, sino que los cómo de la marca.
ESCRITORIO
Cómo debería actuar, cómo innovar, cómo hablar. El cómo
define lo que vuelve a cada marca distintiva, permite
consistencia y las hace predecibles, estableciendo su
narrativa y, más importante, facilitando su implementación.

10

“
El marketing se vuelve fundamental,
dando pie a un tremendo desafío:
convertirnos en “habilitadores” de
esta conexión entre las marcas y las
”
personas
Constanza
Hozven
SOCIAL
MEDIA STRATEGIST
Las circunstancias de los últimos años no solo han desafiado
a nuestra industria a adaptarse y estar en un estado de
observación y mejora constante. Sino que también nos han
llevado a replantear la relación que buscamos desarrollar
desde el marketing con las personas.
Pareciera ser que de un tiempo a esta parte nos enfrentamos
a un “despertar” generalizado, en donde las personas de
manera orgánica han logrado resignificar por competo las
expectativas que se tenían de las marcas.
Con la llegada de la pandemia, por ejemplo, vimos como el
contenido propio, con el auge de plataformas como TikTok,
llega a irrumpir en la industria publicitaria obligándonos no
solo a revisar y optimizar nuestras estrategias de contenido
para que fueran capaces de navegar y adaptarse a las nuevas
plataformas y sus constantes cambios de algoritmos y
formatos. Sino también a cuestionar el propósito que le
estábamos destinando a la comunicación de nuestros
clientes.
11
Las personas al estar cada vez más presentes lograron
convertirse de alguna forma en sus propios agentes de
cambio, forzando a las marcas a abordar sus acciones y
comunicación desde un enfoque mucho más ciudadano.
Dejando en claro que ser capaces de anticiparse a las
tendencias, ofrecer una amplia gama de productos y un
“servicio omnicanal” ya dejó de ser suficiente, y se
transformó en la base mínima de lo que se espera obtener.

Hoy las personas buscan que las marcas construyan desde

la empatía, buscando generar una conexión real con sus
comunidades y no solo una fantasía, abordando temas tan
LA CONEXIÓN
variados como la sostenibilidad, la responsabilidad social, la
inclusión y la diversidad, entre sus planes de marketing.

Es ahí donde nuestro rol desde el marketing se vuelve

fundamental, dando pie a un tremendo desafío: convertirnos
en “habilitadores” de esta conexión entre las marcas y las
personas. Siendo capaces de guiar a las marcas hacia una
construcción de experiencias en donde las personas se
HUMANA
encuentren en el centro, logrando escuchar y levantar

COMO PIEZA
información del comportamiento de nuestros consumidores
que nos permitan no solo generar “buenas estrategias de
marketing”, sino lograr un bienestar y beneficios reales para
las personas.

Desde nuestra vereda en 10:10, por ejemplo, aplicamos esto

desde nuestras metodologías de trabajo, hasta el resultado
final que presencian los usuarios. Buscando no solo

CLAVE
desarrollar un pull de accionables comunicacionales que
resuelvan los objetivos de nuestros clientes desde la
creatividad, sino integrarnos en el ADN de las marcas con las
que trabajamos, incorporando constantemente nuevos
modelos de investigación, workshops, encuestas, escucha
orgánica digital, entre otros, que nos permiten implementar
accionables que habiliten una conexión real con nuestras
comunidades y forjar una buena relación con nuestras
marcas, entregándoles los insumos que necesitan para
eficientar la proyección de sus planes de marketing.

12

“
Las personas al estar cada vez
más presentes lograron
convertirse de alguna forma en
”
sus propios agentes de cambio
Camila
Pizarro
STRATEGIC
PLANNER
El empoderamiento del consumidor ha aumentado cada vez
más con la información disponible a solo un click. Y si bien
esto aplica para prácticamente todas las categorías, había
una que se encontraba notablemente rezagada: la financiera.
Pero en el último tiempo hemos visto la proliferación de
medios de pago y cuentas digitales, así como de fintechs que
facilitan no solo el ahorro, sino la inversión, siempre tan
alejada de las personas comunes.
La población bancarizada en los países emergentes sigue en
aumento, pero aún queda mucha tarea por hacer. Para que la
tendencia continúe, es necesario darle a los consumidores
acceso a herramientas de gestión del dinero, de forma que
tengan más control sobre sus transacciones y, por ende, más
confianza.
13
Las aplicaciones que permiten monitorear, gestionar, ahorrar
o invertir dinero, que son simples y fáciles de entender –o
dicho de otro modo, sin letra chica– están cambiando el
panorama de las finanzas personales, lo cual se verá
reflejado en la preferencia y lealtad de los usuarios, de forma
FINANCIEROS
opuesta a lo que ocurre con las instituciones financieras
tradicionales.

Estas últimas se encuentran en un punto de inflexión, por lo

que necesitan ser más flexibles con el fin de facilitar, por
ejemplo, formas de financiamiento alternativas. Esto, porque
incluso han surgido sistemas que se saltan a los middlemen
AFICIONADOS:
Gestión
–banqueros, corredores, etc– para ofrecer microcréditos
entre personas naturales o validar transacciones como es el
caso de la tecnología blockchain.

Por último, es interesante pensar en un futuro donde la

educación financiera sea incluida en los currículums básicos
de las escuelas, la digitalización y la transparencia sean la
norma, y la democratización de las finanzas sea una realidad,
sin dejar a nadie fuera.
Fuente: Top 10 Global Consumer Trends 2022, Euromonitor International. democratizada
del dinero
14
 Sebastien
Leroux
SOCIO DIRECTOR

La creatividad es fundamental en nuestra vida, y actualmente

está empezando a fortalecerse como catalizadora de
acciones genuinamente buenas. Las marcas cada día más se
preguntan ¿A quién ayude hoy? Esto no solo sucede desde
sus productos o servicios, sino que desde una mirada del
propósito de las compañías. Si bien es cierto que el propósito

“
se empezó a expandir como una moda desde hace unos
¿Cómo estar seguros de años, hoy ya es la nueva norma.

que vamos por buen

camino?

” 15
Norma que por lo demás no es ajena a la creatividad y que
exige una alta dosis de coherencia con la estrategia de las
marcas. Las actividades de RSE puntuales y sin sentido
están en retirada para dar paso a organizaciones que están
alineadas con su propósito en su cadena de valor completa.

Por lo tanto, realidad virtual, metaverso, digital twins,

inteligencia artificial, story-driven content visualization,
conversational marketing, social commerce, AI based
automation, IoT, Hyper local marketing, entre tantos otros
términos en nuestra industria, seguirán creciendo pero sólo
tomarán real sentido cuando estén en línea con la activación
del propósito, convirtiéndose en herramientas fundamentales
de conexión entre las personas y el rol que se les exige a las
REALIDAD
marcas para construir sociedades más humanas, éticas y

CONSCIENTE
sostenibles. ¿Cómo estar seguros de que vamos por buen
camino? Purpose accountability, es decir, medir el impacto a
través de métricas que demuestren el avance de las marcas
en esta materia y que generen cada vez más confianza en
sus audiencias. Debido a que el propósito es propio de que
cada organización no hay que buscar únicamente métricas
replicables entre todas las marcas, ya que en su mayoría son
ad-hoc a cada negocio, ámbito y audiencia en la que se
quiere impactar, por lo que está dimensión estará en
constante desarrollo durante los próximos años.

En definitiva vemos como se debe pasar de la declaración o

comunicación, a la activación y medición del propósito, !por
marcas más relevantes y conscientes de la realidad!

16

“
Las personas están cansadas
de las grandes promesas de
marca, que se vuelven
realidad en un par de grandes
campañas anuales
Joaquín
Salinas
DIRECTOR
STRATEGY & DIGITAL MEDIA
Dentro de los muchos cambios que ha experimentado la
sociedad en el último tiempo, nos encontramos con algunos
comportamientos nuevos que se vieron potenciados por
fenómenos únicos (como lo ha sido la pandemia),
modificando las formas en cómo nos relacionamos,
trabajamos y, finalmente, como interactuamos. Por esto, los
consumidores y la sociedad en su conjunto están exigiendo
cosas nuevas a las marcas, que van mucho más allá de la
funcionalidad y calidad en sus productos/servicios (lo cual se
da por sentado), pero hasta aquí, no hay nada nuevo que sea
rotundamente atribuible a la coyuntura histórica que vivimos.
17
 Lo que sí llama la atención, tiene que ver con las nuevas
posturas que se perciben en cuanto a las promesas de las
marcas y cómo estas se tangibilizan, revalorizando hoy más
que nunca, lo que significa el día a día con las personas. Así,
lo afirma una de las cuantas tendencias de los consumidores

EL VALOR
para este 2022, dadas a conocer por Llorente y Cuenca, la
cual se nombra como “propósito escépticos”, que
básicamente consiste en que las personas están cansadas
de las grandes promesas de marca, que se vuelven realidad
en un par de grandes campañas anuales, cuando en su
interacción cotidiana, estas no se ve coordinadas. Es decir,
los consumidores, según afirma este estudio, exigen que la
experiencia marcaria sea coherente en todo momento,

DE LA
donde grandes acciones comunicacionales no serían del
todo relevantes.

O sea, ya no da lo mismo el always on, el post de las

diferentes RRSS o las acciones cotidianas, dentro de los
cuales lo primordial es “salir a la hora”, dejando en un
segundo plano, el construir valor, el cual se logra con una
experiencia coherente y sostenida en el tiempo, para

COHERENCIA
construir posicionamientos sólidos, que, en épocas de crisis,
se vuelven más fuertes o al menos, se ven menos afectados
en su valorización. Si no, es cosa de revisar las marcas que
aumentaron su valía en esta época y se explica por sí sola.

La invitación no se refiere a que las marcas no propongan ni

prometan, sino que, si lo van a ser, esto tiene que verse
reflejado en todo lo que la marca sea, hable y se relacione
con los consumidores. Porque ese es un nuevo valor, la
coherencia. Y sí, genera resultados y valor en el largo plazo.
Solo hay que tener paciencia y consistencia.

18

“
La tendencia para este año y
el que viene, es centrarse en
todas las dimensiones de la
”
vida de los usuarios
Fernanda
Freire
BRAND
PLANNER
Hasta hace un par de años atrás, era una locura escuchar a
alguien hablar sobre el metaverso. Nos sonaba más a una
película de Stanley Kubrick, algo que vendría en muchos,
pero muchos años más adelante. Lo cierto es que en el
último tiempo ha dejado de ser un espacio netamente de
diversión y esparcimiento para geeks, sino que está
relacionándose cada vez más con nuestro estilo de vida e
incluso con lo económico, ya que muchas marcas están
pensando en el metaverso como una plataforma para generar
contenido, y ¿por qué no?, ingresos extras. Es decir, se
convertirá en un espacio donde las personas podrán
compartir sus intereses y facilitar muchas de sus actividades
diarias.
19
 Si bien Meta es uno de los players más grandes en este

METAVERSO:
escenario, cada vez son más las plataformas donde las
marcas están masificando sus productos: Roblox,
Decentraland, The Sandbox, entre otras, donde pretenden
aumentar su nivel de alcance entre los consumidores y así
establecer un nuevo punto de contacto.

El boom de las NFTs, es un gran ejemplo de cómo las

compañías están queriendo capitalizar dentro de este mundo

DE LA
virtual. Marcas de todas las industrias como Nike, H&M,
Hyundai, Papa John’s, entre otras, han hecho acercamientos
con universos virtuales en el último tiempo. Ya sea, creando
sus propios mundos o salas virtuales, o también combinando
la realidad virtual con el shopping ofreciendo sus productos
muchas veces de edición limitada.

Y es que la tendencia para este año y el que viene, es

FICCIÓN A LA
centrarse en todas las dimensiones de la vida de los
usuarios. Desde la entretención, consumo, sociabilización
hasta ámbitos tan importantes como la educación, la salud,
etc.

Sin duda, la realidad aumentada, las nuevas tecnologías y el

metaverso, influirán en una nueva forma de vivir; marcarán la
pauta en cómo y dónde compramos, cómo estudiamos,
incluso cómo trabajamos, lo que representa un gran e
importante desafío tanto a nivel social como publicitario.

REALIDAD
20

“
TikTok está creciendo mucho,
por lo que es posible que el
uso de esta plataforma como
buscador, no sea algo que
quede solo en la Gen Z
Macarena
Balbontín
DIRECTORA
PLANNING Y CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Hasta ahora Google ha sido el rey de los buscadores, sin
embargo, le ha salido un competidor: TikTok.
Prabhakar Raghavan, directivo de Google, compartió
resultados de una investigación interna, la cual mostró que
los jóvenes prefieren usar TikTok como buscador antes que
Google Search y Maps. Hablando en números, el 40% de los
personas entre 18 y 24 años están usando la plataforma
China como nuevo motor de búsqueda.
¿Qué preguntas se están haciendo? Lugares para almorzar,
locales para comprar o para conseguir información del
momento, búsquedas que anteriormente siempre se
“Googleaban”.
21
 ¿Por qué es interesante esto?

1. Una nueva tendencia de búsqueda

GOOGLE
Actualmente, ya es posible ver cómo está cambiando la
forma en que se realizan búsquedas, especialmente entre los
más jóvenes. Pero es importante resaltar que estas
generaciones, en la adopción de varias tendencias pero
también en la historia de las plataformas de redes sociales,
han sido los precursores del uso de muchas. Un famoso y
gran ejemplo es Facebook, que comenzó en universidades y
SEARCH:
desplazamiento
escuelas.

TikTok está creciendo mucho, por lo que es posible que el

uso de esta plataforma como buscador, no sea algo que
quede solo en la Gen Z.

2. Algunas reflexiones

como motor de
Para “combatir” esto, ¿Google también incorporará
elementos de TikTok en su plataforma de búsqueda?¿Más
marcas adoptarán TikTok y aprovecharán este uso? Esta
más reciente plataforma ¿tomará acciones desde aquí con
las marcas? ¿Las empresas adoptarán estrategias SEO
pensando en TikTok?

Estamos frente a una tendencia que seguirá creciendo y

hasta el momento nos tiene con muchas interrogantes, pero
de todas maneras es algo que hay que seguir mirando de
cerca e ir analizando su evolución con respecto al
comportamiento de los usuarios, la respuesta de la misma
plataforma y cómo las marcas aprovechan o no, esta
búsqueda por la
oportunidad.

generación Z.
22

“
El desafío actual para la
visión estratégica es lograr
situar a las marcas en un
contexto idóneo
Loreto
Mery
BRAND
STRATEGY CONSULTING
A comienzos del 2022, la escritora Allison P. Davis del New
York Magazine publicó en The Cut un artículo sobre el
fenómeno “Vibe Shift”, que se refiere a un “cambio de
ambiente” que enfrenta la cultura. Si nos remontamos al
significado de cultura, esta se define como “un conjunto de
conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que
caracterizan a un pueblo, a una clase social, a una época,
etc.” (Oxford Languages). Se transmite de generación en
generación y presenta evoluciones según su contexto.
¿En qué estamos cambiando culturalmente?
El cambio de ambiente está relacionado con que antes los
ajustes culturales se transmitían entre las personas, ahora
también se transmiten a través de un nuevo contexto: el
digital.
23
 Las crisis simultáneas, especialmente la pandemia,
aceleraron la transformación digital de la sociedad y con ello
los hábitos diarios y la convivencia entre personas se
reconfiguraron. Hoy vivimos en una sociedad que permanece
CONSTRUIR
MARCAS EN LA
en un estado de constante conexión que tiene beneficios
como efectos negativos. En este encuadre, las redes
sociales no han dejado de cambiar y presentar
actualizaciones. El contenido en ellas es rápido, abunda en
lo impersonal y está lleno de microtendencias pasajeras y
desechables.

CULTURA DE
En internet hay muchas direcciones y visiones. El desafío
actual para la visión estratégica es lograr situar a las marcas
en un contexto idóneo que les permita conectar con su
entorno y consumidores. El fenómeno “Vibe Shift” me llama
la atención porque es un análisis social que plantea que la
cultura está cambiando rápidamente y principalmente en
línea, más que de generación en generación.

¿Marcará este fenómeno el fin del marketing generacional,

aquel que segmenta al público objetivo por edades?
HOY
24
 Maribel
Vidal
VP
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Según el último reporte de Truth Central, el 73% de los

chilenos declara estar muy preocupado por el desarrollo

“
sostenible y el efecto negativo para el planeta. Diez puntos
más que el promedio global. El 86% cree que el bienestar
Entramos en la era de las emocional, físico y mental de las personas, es el principal
desafío que enfrentamos en el siglo 21. El 73% piensa que
marcas con propósito, que nuestro país sería un mejor lugar con más diversidad e
inclusión. Y el 81% opina que las empresas y sus marcas
surgen como respuesta a tienen más capacidad de efectuar cambios positivos, que el
Gobierno de turno.
escenarios con mercados
Como podemos ver, las personas tienen preocupaciones por

”
saturados, crisis de problemas complejos y altas expectativa de que las marcas
puedan encontrar y proponer soluciones sostenibles que nos
credibilidad y audiencias permitan a todos alcanzar bienestar y tranquilidad

25
 Willian Bernbach en los años 60, propuso poner al producto
al centro de las estrategias, y definir una promesa única que
permitiera vender. Kevin Roberts, en el 2004 explicaba que
para ser un producto preferido había que poner a los
consumidores al centro. Poco después - en el 2010 -
Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan y Philip Kotler,
proponen avanzar a las estrategias 3.0, para construir
reputación de marca basada en significado y valores.
Entramos en la era de las marcas con propósito, que surgen
como respuesta a escenarios con mercados saturados, crisis
de credibilidad y audiencias complejas, atomizadas y
opinantes. La era en donde las personas esperan que el
relato (Storytelling) de las marcas sea coherente con su
actuar (Storydoing). Es decir, comunicación basada en
hechos.

Porque el propósito define el auténtico rol significativo de la

marca en la sociedad. Es la declaración de la ambición de la
marca para lograr tener un impacto positivo y como
consecuencia lograr mejores resultados. El propósito es la
respuesta al “para qué la marca existe”, que permite articular
SOSTENIBILIDAD
la estrategia de la marca y promueve la creación de lazos
más profundos con todos los públicos de interés.

Las estrategias 3.0, requieren - hoy más que nunca –

perfeccionar la capacidad de escucha, la empatía y la
investigación constante de nuestros públicos objetivos.
También preguntarnos con honestidad cuál es el aporte y
Y PROPÓSITO
compromiso que la marca está dispuesta a ofrecer. De este
modo conoceremos los dolores que podemos calmar y la
esperanza que se puede comprometer en base a hechos
concretos, demostrables y medibles.

Para los que trabajamos en marketing y publicidad, los

desafíos que nos presentan las estrategias 3.0, son una muy
buena noticia: hacer lo que nos apasiona sabiendo que al
mismo tiempo podemos aportar con nuestra experiencia a
que las marcas contribuyan a la construcción de un mundo
mejor, más justo y sostenible. Un excelente propósito
personal y profesional.

26

“
A ratos hay ciertos momentos del contexto
social-económico que tientan a las
empresas a elegir un lado, a destruir el
equilibrio entre las fuerzas y darle paso al
total reinado del imperio del cortoplacismo,
sin darse cuenta que eso puede traer
grandes consecuencias
Rodrigo
Chijner
CHIEF
STRATEGY OFFICER
Cuando hablamos de tendencias hay un solo hecho que es
innegable y que todos sabemos, las tendencias son cíclicas, y
al igual que la materia no se destruyen, sino que se
transforman, se adaptan a los nuevos tiempos como una
forma constante de desafiarnos a estar actualizándonos
constantemente y descubriendo nuevas formas de conectar
con las personas en una disciplina que cada día se complejiza
más.
Así, en las siguiente líneas podría hablarles de la última
tendencia de moda, del metaverso (o multiverso si les
interesan más los comics), de la renovación del propósito (o
su saturación dependiendo de los ojos con que se mire), del
marcas y sostenibilidad o incluso de data driven creativity (y la
amenaza de perder la intuición o de acrecentarla), en fin,
hablar de tendencias es una cancha muy amplia así que
preferí traer a colación aquellas tendencias que como un
péndulo siempre vuelve para amenazar la paz y estabilidad de
la república de las grandes marcas…, el cortoplacismo.
27
 Imagina que todas las marcas en el mundo (al menos
aquellas con inversión publicitaria) viven constantemente
jugando en un sube y baja donde en el asiento de un lado se
encuentra la construcción de marca, la que piensa en el largo
plazo, en el Brand equity, en el alcance y por sobre todo en el
mundo emocional (que por lo demás influencia el 95% de
nuestras decisiones según Kahnneman, pero de eso
podemos hablar con un café en otro momento), y en el otro
se sientan las activaciones de venta, el mundo promocional
que se aprovecha de la construcción de marca para generar
ventas, de gran segmentación, de manera persuasiva y por
sobre todo, en el corto plazo.

Afortunadamente la mayor parte del tiempo las marcas con

las que trabajamos viven en un cierto equilibrio que es muy
EL
saludable (la teoría habla del 60%/40%) y eso
afortunadamente nos ha permitido disfrutar de muchas de las
mejores campañas del mundo. Pero a ratos hay ciertos
momentos del contexto social-económico que tientan a las
empresas a elegir un lado, a destruir el equilibrio entre las
fuerzas y darle paso al total reinado del imperio del
CORTOPLACISMO
cortoplacismo, sin darse cuenta que eso puede traer grandes
consecuencias.

Hoy el cortoplacismo vuelve a ser tendencia: el contexto de

inflación, de incertidumbre, pesimismo, polarización social
han generado en las empresas de todo tipo una presión
CONTRAATACA
inmensa por asegurar las ventas más próximas, enfocarse en
vender como sea, es decir un caldo de cultivo perfecto para
que el cortoplacismo prolifere.

Porque las crisis hacen que el cortoplacismo sea tendencia,

pero ¿cuál es el riesgo de que así sea?

28
 Según lo que Les Binet & Peter Field han postulado en
múltiples artículos y reportes después de analizar cientos de
campañas de los IPA (en lo que para mí debería ser
una biblia para todo marketero del siglo XXI) es que esta es
la trampa más mortal de todas, porque como se ha probado
en otras crisis anteriores el caer en la trampa de sólo pensar
en el futuro próximo puede parecer la opción de
supervivencia, pero por otro lado se ha comprobado que las
marcas que no invierten en construcción de marca justo
ahora, no sólo no construirán Brand equity en el tiempo o

EL
poder de marca, sino que además lograrán hacer que sus
propias acciones de venta después sean mucho menos
efectivas, y en esos casos créanme, nadie estará pensando
en el largo plazo, sino que el corto plazo se hará más corto
aún.

CORTOPLACISMO
Muchos dicen que las crisis son momentos para reinventarse,
y que los que saben leerlas pueden salir muy fortalecidos de
ellas, así que hoy los invito a tomar esta amenaza de
cortoplacismo con premura y con relevancia, una donde
desde el rol de estrategas y asesores todos podemos
construir, aportar y por sobre todo ayudar a determinar el

CONTRAATACA
futuro no tan lejano de las marcas en el país, porque seamos
sinceros, perder una venta molesta mucho, pero perder una
marca es irremplazable.

Así que ya sea que trabajes en una empresa, en una

agencia, en la academia, en consultoría o en cualquier área
que pueda influir en estas decisiones, mi humilde invitación
es a que ayudemos a mantener el equilibrio de la fuerza, a no
ver el cortoplacismo como una tendencia que hay que
aprovechar, a entender que detrás de las compras de los
productos hay personas que día a día (sin pensarlo mucho)
eligen las marcas que quieren y valoran, y eso es más
importante que cualquier crisis.

29
TENSIONES Y
PULSIONES
MARCARIAS
JUAN JOSÉ GUERRERO
SEBASTIÁN GOLDSACK
 Si asumimos que las marcas son agentes sociales
dinámicos, y como tales clasificables como organizaciones
sociales insertas en una cultura que responde a su vez a un
determinado tiempo y espacio, entonces quizás podemos
ofrecer esta visión general a modo de resumen del informe
desde dos dinámicas, que si bien ambas son propias de
seres vivos, pueden ser útiles como metáforas y ayudar en
eso la reflexión sobre los extraordinarios aportes de cada
uno de los participantes de esta versión de Insigths Planners
2022.
En una primera dinámica clasificada como Tensiones
queremos detener la mirada en asuntos contextuales y
históricos, pero estructurales a la sociedad y la cultura en
que hemos abiertos este espacio de análisis. Asumimos en
esta perspectiva a las marcas como organizaciones
sistémicas, y por lo tanto afectas a cambiar en la medida de
que se deben adaptar a un entorno que genera una presión a
una proceso de transformación.
Como organización sistémica, las marcas tienden a afectarse
en la medida en que esas presiones externas sean
consistentes, intensas y constantes, y es acá donde
reconocemos una primera reflexión común entre los textos
anteriores. Las marcas están dejando de hacer una simple
mimesis con su entorno en la medida que hoy son
concebidas como escenarios culturales en donde ofrecen a
una comunidad una conexión real y empática sobre
preocupaciones mayores. En ello vemos como los conceptos
como el propósito y humanización de las marcas empiezan a
operar como fuentes de ventajas dinámicas, en la medida
que el entorno en que se desarrollan escruta su rol desde el
aporte que se le ofrece al sistema mayor.
30
Todo indica que las marcas están transitando a ser sistemas
semi abiertos, y que desde la clausura que por años
cultivaron hoy demandan nuevas fórmulas de cómo
construirse y gestionarse para lograr conectar desde la
cotidianidad y confianza que demandan los mercados
Desde una segunda dinámica, las marcas pueden ser
revisadas como una suerte de organismo con
interdependencia de funciones internas, afectas por lo tanto
a ciertas Pulsiones. Una primera de ellas es la necesidad de
trascendencia que parece estar llevando al resto de las
variables que la componen a un re ordenamiento que alinee
al resto de los procesos. Se abre el debate sobre la forma en
que las marcas deben ser valoradas, y si en ello son capaces
de mantener una integridad que genera las confianzas
necesarias para mantener a este organismo unido y
funcionando.
Tanto tensiones y pulsiones que este informe presenta en el
general dan cuenta que las marcas han pasado a ser asuntos
complejos, con interconexiones tanto al modelo de negocios
como a personas mundanas insertas en sociedades
intrincadas. Es así que el principal desafío del planner
parece ser ganar en simplicidad, en transparencia, en
cotidianidad, en conexiones reales. Entender la dinámica de
producción y reproducción parece ser la mácula para
entender el equilibro de creación de valor y verdadera razón
de nuestra función.
Insights
Planners
2022