Sofía Alas

2021

DEONTOLOGÍA RESUMEN FINAL

TEMA 1: ORIGEN Y FINALIDAD DE LA DEONTOLOGÍA

Las personas tendemos a simplificar la realidad, porque así la podemos comprender y

manejar. La construimos de una manera ordenada separándola en sectores. Lo que
ocurre es que cuando vivimos, ese orden que nosotros tenemos de ella es mentira,
porque tanto la realidad personal como la profesional (una es extensión de la otra) esta
interconectada, llena de matices, difícil de analizar volviéndola compleja.
¿QUÉ QUIERES SABER?
Las preguntas adecuadas llevan a buenas reflexiones.

La deontología está centrada en la reflexión, no se puede opinar. La diferencia entre una

reflexión y una opinión es que de la primera uno tiene que darse cuenta y razonar. Es
preferible que se dé una reflexión, porque esto implica una formación intelectual alta.
Cuando se habla de algo que no tenga que ver con el gusto, no se puede opinar, se debe
reflexionar.
El concepto de realidad objetiva se vincula a los objetos y sujetos que tienen existencia
física-material, más allá de lo que un sujeto conozca o sepa de ellos. La realidad objetiva,
por lo tanto, existe aun cuando no tengamos conocimiento de ello. Es decir, sobre la
realidad objetiva no se opina, se reflexiona, ya que tenemos que dar razón a lo que
hacemos, y para eso hay que saber. Todo eso nos lleva a tener un diálogo fructífero
independientemente de que existan diferencias.
Subjetividad es diferente al relativismo

- Todo es subjetivo porque somos sujetos.

- La verdad objetiva existe en todos los ámbitos de la realidad. Y te acercas más o
menos a ella en función de tu conocimiento, preparación y capacidades. Aunque
será una aproximación limitada porque somos limitados y además de ello
estamos en cierto modo condicionados por nuestro contexto, origen, carácter,
intereses, cualidades, etc. por eso algunos tienen más facilidad para llegar a unas
verdades y otros a otras.
- Mi verdad no es la verdad absoluta
- Relativismo implica que todo da igual, que todo tiene el mismo valor
o “Depende de lo que cada uno opine”
o Pero no. EJ: hay clases que son buenas, otras buenísimas y otras muy
malas. Esto es una realidad objetiva. No depende de la opinión de uno si
es buena o no

Ética vs. Moral

- Origen etimológico de las dos es el mismo, lo que ocurre es que, por su uso, la
moral es cuando hablamos de una valoración de nuestro comportamiento que
va unido a unas convicciones religiosas, tanto en negativo como positivo.
Sofía Alas
2021

Confesión o ausencia de ella. Terminamos uniendo la moral a temas de

conciencia.
- Ética es un concepto más secularizado, en la medida que no todos compartimos
las mismas convicciones. secularizado en el sentido de buen comportamiento
independientemente lo que uno crea.
- Ética aplicada es el ser buen profesional. Por eso la deontología. Saber qué hacer
en cada momento.
- La deontología es la ética aplicada. Valoración profesional
- Estas dos, abarcan todo. Desde que empiezo a tener conciencia de mí mismo y
por lo tanto soy responsable de mis actos, hasta que nos morimos. La ética
profesional abarca desde que empiezas a trabajar hasta que te jubilas.

Deontología vs. Derecho

El derecho tiene dos características: es externa, ya que se impone a las personas, e
implica una sanción. Por el contrario, la ética tiene dos características distintas: es
interna, ya que se hace porque se desea; y si no se hace, no existe una sanción
estipulada, aunque pueda haber consecuencias. Por lo tanto, con el derecho nos
movemos en un ámbito y en la ética en otro.
La deontología se basa en la moral, en las creencias, por lo que se maneja en el ámbito
personal e individual. Está relacionada con la consciencia. La ética es social, ya que todo
el mundo la comparte. Es interna porque no se impone, sino que se propone y se busca.
La deontología va lo máximo, no de lo mínimo indispensable –como el derecho–. Como
se menciona antes, no hay una sanción externa, ya que los problemas serios nunca se
arreglan con sanciones.
El derecho es un conjunto de principios y normas generalmente inspirados en ideas de
justicia y orden, que regulan las acciones humanas en toda sociedad y cuya observancia
es impuesta de forma coactiva por parte de un poder público. Abarca una pequeña parte
de la realidad, ya que es muy básica e interviene en aspectos graves. El derecho no los
elegimos, sino que se nos impone. Al igual que las sanciones que se reciben si no se
cumplen las normas.

¿Por qué existe la deontología?

- La deontología es de máximos no de mínimos

- El origen de la deontología no es la conveniencia.
- El origen de la ética profesional es lógicamente el origen de la ética.

El origen de la deontología, o la razón de ser de la ética profesional, es algo innato. Viene

en nosotros. Así como el origen de cualquier comportamiento ético, la deontología viene
de la naturaleza humana.
¿Y qué es la naturaleza humana? Hay que tener en cuenta que funcionamos con un
modelo de comportamiento que influye hasta en nuestro dialogo, el cual nos permite
Sofía Alas
2021

hablar con racionalidad, con sentido. Un modelo que tiene que ver con que somos
personas, no con lo que creamos, sintamos, tipo de sociedad, etc. Y cuando no seguimos
ese modelo nos justificamos. Asumimos que el hecho de ser persona conlleva una
manera de hacer conmigo mismo y con los demás.
La naturaleza humana tiene tres pegas históricas:

1. Eso que llamamos principios éticos/morales no es más que instintos humanos.

Siempre hay que empezar buscando la razón que hay detrás de las acciones de
las otras personas. Además, tenemos una manera de vivir esos instintos
propiamente humana. Lo que pasa con los instintos es que no nos dan pautas de
comportamiento. Es decir, no siempre responden a lo que está bien, o a lo que
tenemos que hacer. (ex: el instinto maternal; la madre busca proteger a su hijo,
pero si el hijo le sale delincuente la madre va a seguir buscando protegerle,
ayudarle, etc. y no entregarlo a la policía a pesar de que este haya matada a no
se cuanta gente.)

2. Lo que venimos llamando principios éticos no son más que una serie de
convenciones sociales. se transmiten por las vías educativas y familiar. Son
normas que nos damos a nosotros mismos. Aquí se transmiten contenidos
objetivos: las ciencias, matemáticas, geografía, etc. Cuando aprendemos algo, el
problema no es el origen, sino de dónde viene y a qué categoría pertenece.

3. La existencia de distintas culturas y civilizaciones y lo que conlleva. hay grandes

diferencias entre culturas y civilizaciones, incluso contradicciones (Ex. Por
ejemplo, cómo vamos a compartir el mismo concepto de dignidad si en este país
se mata a la gente, y en este otro se hace otras cosas). Aun así, lo común es lo
más sorprendente. Lo más importante no es lo que nos diferencia, sino lo que
compartimos. Existen conceptos comunes del heroísmo, de la lealtad, de la
generosidad, de la valentía, de la ética de trabajo.

Por esto podemos decir que la ética profesional es objetiva. Objetiva en el sentido que
existe al margen de lo que yo sepa o piense, y por supuesto crea o sienta. No se aprende
por sí sola, no es innata.
PREGUNTA DE EXAMEN:
¿Por qué existe la ética profesional?
Existe un modelo de comportamiento, y siempre responderemos a él
independientemente de lo que creamos, sintamos, pensemos, votemos, etc. Si negamos
este modelo de comportamiento, nuestra conversación y nuestra propia existencia se
convierten en algo ilógico, irracional, y no tuvieran sentido. No sabríamos definir nuestro
propio carácter, porque no tendríamos los conceptos necesarios para definirlo.

Hay tres pegas históricas intelectuales a la existencia de este modelo, al margen de

nosotros mismos. La primera es que, lo que nosotros llamamos norma ética o norma
moral, no es más que un instinto gregario. Todo humano tiene instintos, por mucho que
Sofía Alas
2021

ellos nunca respondan a estas pautas de comportamiento. Es decir, muchas veces estos
instintos contradicen las pautas y nos llevan a actuar de una manera de la que no se
suponga que debamos hacer.

La segunda es que, lo que venimos llamando principios éticos, no son más que una serie
de convenciones sociales. Es decir, los seres humanos hemos acordado entre nosotros
que deberíamos comportarnos así porque es conveniente para todos. Estas cambian de
una cultura a otra. Se transmiten a través de dos vías: la familia y la educación. Esto da
a entender que no hay unas normas comunes para todos, todo depende de lo que te
transmitan desde pequeño. Por la vía educativa, tanto en la familia como en el colegio,
se transmiten contenidos objetivos. Es decir, que no están sujetos a opinión. ¿Qué
contenido objetivo que se transmite en el colegio? Las matemáticas, las figuras, etc. El
problema es no considerar ese modelo, a priori, como parte de ese contenido objetivo.
Que sí lo es.

La tercera es la existencia de distintas culturas o civilizaciones y lo que conlleva. Si uno

repasa la historia de la humanidad nos damos cuenta de lo diferentes que somos.
Efectivamente, hay grandes diferencias y contradicciones entre las culturas y
civilizaciones, etc. Lo curioso es que, tanto en la revisión de la humanidad como en la
foto fija, es mayor lo común que lo diferente. Por ejemplo, existe un concepto común
de héroe, que ve muy claro en la literatura, el arte, etc. En ninguna cultura se alaba al
traidor. Al egoísta nunca se le considera bien, mientras que la generosidad es bien
recibida. El cobarde nunca es ensalzado, mientras que el valiente es estimado.

"Un trabajo profesional bien hecho no lo es sólo desde el punto de vista técnico, de la
pericia con que ha sido realizado, sino que su perfección también está relacionada con
el cumplimiento de los valores éticos que lo acompañan"

Es por todo esto por lo que se puede decir que hay una ética profesional objetiva. Por
estas tres pegas. Si no fuera por esto, lo que se dijera en esta clase fuera una convención,
y las convenciones cambian, por lo que no tuviera sentido lo que dijéramos.

Códigos Deontológicos

Los códigos deontológicos son importantes para la profesión del marketing, pero no son
lo más importante. Las democracias más avanzadas tienen constituciones muy breves y
con pocas leyes, ya que los temas más importantes nunca se resuelven con leyes. Son
necesarias, sí, pero no determinantes. Estamos en un mercado global, y los códigos
deontológicos son comunes para todos. Son universales y sirven para estandarizar y
regular actividades de diferentes ámbitos, pero son solo un elemento más, ya que, aun
siendo positivos, son parciales; no responden a todo. La deontología, en cambio, es una
cuestión de máximos, por lo que sí responde a todo.
Los códigos deontológicos son métodos de autorregulación que las propias empresas se
imponen, pero “no es necesario cumplirlos”. El incumplimiento de un código de
conducta desencadena en una sanción por conducta ilegal. Lo propio de la deontología
Sofía Alas
2021

y la normativa se funden, encuentran un punto de fusión. En tema de datos personales

el mercado es global, implica que la legislación –que sigue siendo nacional o
transnacional– se queda un poco corta. Por eso los códigos deontológicos se adoptan:
porque son fácilmente adaptables a las normativas que existan en todos los países.
Lo que es desleal es ilegal –desleal, ilícito e ilegal es lo mismo–, esto forma parte del
derecho. Por otro lado, está la deontología, en la que hablamos sobre lo correcto y lo
incorrecto.
Sofía Alas
2021

TEMA 2: REPASO CONCEPTUAL

La deontología y el derecho del marketing tienen la misma base. La deontología es de
carácter individual, ya que, como se venía mencionando, surge de la naturaleza del ser
humano. La libertad tiene mucho protagonismo en relación con el derecho y la
deontología, ya que mientras que en deontología se habla de hacer bien el trabajo, en
derecho se busca seguir el contrato.

Algunas nociones básicas:

Libertad de expresión: Es un Derecho Fundamental que tiene cualquier ser humano que
consiste en la libertad que tenemos a Difundir representaciones subjetivas de la realidad
a través de diferentes soportes y formatos.

- Sujeto: cualquier hombre

- Objeto: representación subjetiva de la realidad
- Facultades: difusión
- Límites: convivencia con otros derechos fundamentales. Honor (reputación),
intimidad (espacio persona), imagen (física), datos personales.

Derecho a la información: Es un Derecho Fundamental que tiene cualquier ser humano

que consiste en el derecho que tenemos al acceso al Contenido Veraz a través de
diferentes soportes y formatos
- Sujeto: cualquier hombre
- Objeto: contenido veraz. La veracidad está ligada a todo tipo de comunicación
- Facultades: difusión, recepción, investigación
- Límites: convivencia con otros derechos fundamentales. Honor (reputación),
intimidad (espacio persona), imagen (física), datos personales (especialmente en
el caso de la infancia)

Acciones desleales:
- Acciones engañosas: acción, omisión o confusión
- Acciones agresivas: Acoso coacción o influencia indebida
- Acciones comparativas ilegales: en Europa es ilegal compararse en publicidad
con otras empresas, ya sea induciendo a la comparación o explícitamente.
- Acciones discriminativas y denigratorias: Saber las diferencias entre ambos.
- Acciones contra la buena fe: Tienen que ver con saber hacer el trabajo.
- Acciones que vulneran los derechos de los menores.
- Acciones de imitación empresarial desleal
- Acciones que infringen normativas específicas sobre productos, servicios o
soportes

Datos personales: Un dato de carácter personal es cualquier información referente a

personas físicas identificadas o identificables
- Sujeto y objeto: de quien son y que son
Sofía Alas
2021

- Derechos: acceso, rectificación, oposición, derecho al olvido, limitación del

tratamiento y portabilidad
- Requisitos de recogida y tratamiento: consentimiento, seguridad y transparencia
- Datos sensibles: opiniones políticas, afiliación sindical, convicciones religiosas,
orientación sexual, datos biométricos, genéticos, datos relativos a la salud,
origen racial o étnico.

Consumidor
- Cumplimiento de lo que se dice en la comunicación comercial: antes, durante y
después
- Especial protección: economía, seguridad y salud
- Prohibición de cláusulas abusivas

Soportes

- Medios de comunicación
- Prestación de servicios audiovisuales lineales y no lineales
- Plataformas de intercambio de videos
- Redes sociales

*Diferenciación entre el marketing comercial y el marketing político administrativo

Sofía Alas
2021

TEMA 3: EL CRITERIO DE CALIDAD APLICADO AL MARKETING

La deontología y calidad van unidos ya que las cosas son de calidad o no lo son, no hay
un término medio. Asimismo, cualesquiera que sean nuestras acciones, ellas cumplirán
o no con el estándar deontológico: o es o no es
¿De qué hablamos cuando hablamos de calidad?
La calidad no es subjetiva. A uno le puede gustar más una cosa que a otro, pero todo
tiene una finalidad objetiva. La cuestión es qué hay que hacer para conseguir esa
finalidad objetiva.

1. Satisfacer las demandas explicitas e implícitas. Tanto para arriba: clientes, como
para abajo: ciudadanía, consumidor. Si estos no están contentos, yo no estoy
haciendo bien mi trabajo. Estas demandas no siempre tienen que ver con lo que
se dice, consume o se hace. El cliente no siempre tiene unas grandes
aspiraciones, a veces está cansado, cutre, presionado… Como ciudadanos, no
siempre decimos, consumimos o hacemos que no tienen una excesiva calidad,
pero “me gusta”. No siempre tiene por qué estar relacionado con objetivos de
alto nivel: desconectar, mejorar el ambiente, distensión… Si el
consumidor/usuario/cliente no está contento, no sirve para nada.

2. Cumplimiento de unos estándares profesionales. estos son la normativa, los

objetivos concretos, el reconocimiento interno y externo. Nadie puede saber
más de mi marca o empresa que yo mismo. Debe tenerse una sana soberbia
empresarial.

3. La identidad de marca fuerte y sólida. me tienen que conocer. Definirse por lo

que no soy – reivindicación social: ir en contra de diferentes temas relacionados
a la sociedad. Hay que bucear en nuestra identidad.
Sofía Alas
2021

TEMA 4: TRATAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Tres teorías:
1. Egoísmo ilustrado: para tratar bien al consumidor y que este esté contento, en
el ámbito de la empresa hay que cumplir la normativa, el derecho que afecta al
marketing. Aunque hay que tener en cuenta que el derecho es lento, aunque un
argumento irrefutable es que el derecho es limitado, como en el resto de
ámbitos. Aquí el punto de partida es el cumplimiento de la legislación.
(importancia al derecho)

2. Soberanía del consumidor: el consumidor está en la cima y todas las decisiones

tienen que ir orientadas hacia él. El consumidor tiene importancia, aunque no es
el rey. No puedo ignorarlo pues es mala estrategia. Es una parte importante
porque es un eje de nuestra calidad, pero solo un eje. (Importancia al
consumidor)

3. Actitud paternalista: esta actitud dice “yo te cuido, yo decido y yo sé lo que es

bueno para ti”. Tiene mucho que ver con una ideologización de la empresa o
institución. Este planteamiento ignora lo nuevo y no asume el riesgo. Infravalora
la capacidad del consumidor, aunque se enmascare en un buenismo, en realidad
es una actitud realmente soberbia. Hay que buscar el bien del usuario y ese tiene
que ser un objetivo de la empresa, pues no hay bien común sin bien particular y
viceversa, pero hay que buscar el bien con él y no por él. (Importancia a la
empresa)
Sofía Alas
2021

TEMA 5: LAS PECULIARIDADES DEL MARKETING EN EL ÁMBITO DE LA

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

El marketing tiene múltiples aplicaciones en el ámbito de la comunicación institucional.

La primera es la creación de la identidad de marca, la segunda es la comunicación
comercial y la tercera es la propia comunicación institucional.

Cuando se habla de la veracidad en la comunicación institucional, hay que hacer

referencia:

Comunicación Comercial
El deber del marketing es no inducir a error al consumidor medio ni por acción, ni por
confusión, ni por omisión. Si esto se da, el derecho tiene estipulada una penalización al
que haya infringido la ley.
Comunicación Institucional

Aquí, el marketing debe actuar basado en un criterio de veracidad, comunicando

siempre al consumidor lo que es, evitando el inducir a error al consumidor medio.
Además, se debe practicar una diligencia profesional; esto se refiere a la necesidad de
tener fuentes o documentación original, información contrastada y conocer bien el
origen de ellas.
La realidad es que se debe monitorizar estos tres aspectos bien, ya que se pierde
muchísima efectividad a la hora de comunicar si sólo se maneja uno o dos. Los tres se
complementan y son necesarios para realizar una comunicación institucional del
máximo estándar.
Principios que Rigen la Comunicación Institucional
Antes de establecer los principios, es necesario definir algunos objetivos o fines de la
empresa.
- Satisfacción de las demandas explicitas e implícitas del público: una empresa
no sobrevive si no cumple con este objetivo, ya que necesita de los consumidores
para poder ser lo que es.

- Cumplimiento de los Máximos Estándares Profesionales: para ser una

organización exitosa, es necesario cumplir con los máximos estándares, ya que,
si no, las instituciones competidoras le arrebatarán mercado. Nadie quiere
trabajar con alguien que no hace bien su trabajo.

- Identidad de marca: toda organización genera una identidad a través de sus

acciones y palabras; da igual si lo hace a propósito o no. Se debe hacer un
esfuerzo por siempre ser honestos y transparentes con el público: yo soy quien
soy y esto es lo que ofrezco. Si se induce a error, aunque a corto plazo puede ser
rentable, a largo plazo será muy contraproducente.
Sofía Alas
2021

- Resolver conflictos: a que se entiendan los conflictos que se puedan generar

alrededor de las acciones o sucesos que toman dentro de la institución. Hay
veces que la propia comunicación institucional puede causar esos conflictos…

- Fomentar un diálogo: que genere una competencia sana. Lo importante es

dialogar con los competidores, con los grupos de interés, etc. Ya que todo se
soluciona dialogando. No siempre es fruitivo, pero siempre vale la pena.

- Proporcionar información: que sea relativa a todo lo que está ocurriendo que
sea relevante para la sociedad o para los grupos de interés. Esta debe ser
proporcionada en igualdad para todos. Esto puede ser absolutamente
Maquiavélico; puede suponer un engaño gravísimo a la sociedad…

- Desarrollo de la democracia: la gente me puede preguntar, rebatir, contradecir.

Existe un pluralismo básico para toda la sociedad. De todos modos, la
democracia no es un fin, es un instrumento (el mejor que conocemos) …

- Equilibrio: para preservar la paz. A veces, de todos modos, es necesario tener

cierta tensión, ya que, si estamos en completa paz, es que estamos totalmente
acomodados. La tensión permite cierta actividad y movimientos son necesarios…

- Protagonismo social: pasar de ser un sujeto pasivo a un sujeto activo en el

ámbito en el que me desarrollo, siendo relevante y teniendo una voz de
autoridad.

- Honestidad y Coherencia: sobre quiénes somos, qué queremos y qué hacemos.

- Innovación: proporcionar cambios a la sociedad y a la empresa que sirvan para

seguir avanzando como especie.

- Justicia: con los grupos de interés, con mi empresa, con mi misión y visión.

Los tres grandes ejes de la comunicación institucional, y en los que se basan, serán:

1. Sociabilidad: nos debemos a la sociedad, pero es porque sin ella no existimos.

Tenemos que relacionarnos con ellos, entenderlos, escucharlos… en definitiva,
debe existir confianza.

2. Veracidad: tal y como la hemos estudiado.

Sofía Alas
2021

3. Bien Común: una institución, sea del tipo que sea, que no tenga una finalidad
lucrativa, solo actuará de manera profesional cuando acepte que existe un bien
común que está unido a mi bien particular.

Aprendizajes Finales
No existe un punto de vista deontológico, ya que esta en sí es una profesión. La
deontología nos orienta para hacer bien nuestro trabajo, sea cual sea. Es necesario
aclarar, además, que la ética es la ciencia del comportamiento humano, mientras que la
moral está asociada a nuestras convicciones personales. En definitiva, debemos tratar
siempre de acertar a la hora de tomar las decisiones adecuadas, no solo para que no nos
critiquen, sino para hacer justicia a la realidad con la que se está tratando.
TEMA 6: CASOS PRÁCTICOS AL HILO DE LAS EXPLICACIONES
Caso práctico Redes Sociales y Trump:
- Regular las redes sociales por parte del estado: estamos hablando de un derecho
fundamental que es la libertad de expresión, sabemos que los derechos
fundamentales son algo que somos y no que tenemos o que nos dan. Ahora bien,
también tenemos que saber que la libertad de expresión como cualquier otro
derecho no es ilimitado, tampoco me la limita el Estado. La solución no viene de
fuera, pueden venir ayudas de fuera, pero la solución radical no está ahí. Para
limitar un derecho fundamental tienen que darse tres requisitos. Que sea
necesario. Necesario no es lo mismo que conveniente. Que sea justificado es
decir previsto por la ley y que sea proporcionado en relación al fin. Ya está
regulado, se puede mejorar y por eso cuando se infringe hay sanciones. Otra cosa
es que, como cualquier empresa, las redes sociales tienen sus propias políticas,
pueden ser más o menos acertadas, pero es su política.

- Las redes sociales son intermediarios. Eso les exime de cierta responsabilidad
jurídica, pero no deontológica, en el sentido en el que la decisión será más o
menos acertada. La decisión de banear esa cuenta. Las redes sociales han servido
como altavoz de ideas, declaraciones, etc. hay que tener una cierta coherencia
empresarial. ¿Quién decide? La libertad de expresión coincide con otros muchos
derechos y la propia realidad es la que la limita. La libertad expresión tiene un
fin, no es un si en sí mismo.

- Más público, más vigilado más limitado. Si y no porque funciona al revés. El

derecho no puede ir nunca en contra de la deontología. Lo más regulado y
vigilado es el marketing osea la comunicación comercial. Lo menos regulado es
donde hay menos vigilancia, menos sanciones, etc. a pesar de que podamos
hacer muchas cosas mal y esto es el marketing político. A mejor funcionamiento
de la democracia mayor liberta de expresión. El buen hacer profesional por parte
de las diferentes instancias involucradas. Hay muchos responsables.
Sofía Alas
2021

Caso práctico de campañas: Tratamiento del dolor

- Las acciones de marketing sean cuales sean, no están bien o mal, dependiendo
de lo que el consumidor piense o haga. Nos importa caerle bien pero el trabajo
no está supeditado a eso.

- La pregunta más acertada normalmente es la más antigua. ¿De qué se está

hablando aquí? En estas campañas se habla específicamente de la muerte. Esta
experiencia es completamente individual, singular y lo que ocurre con esto es
que es incomparable porque es incuantificable. En estas campañas se cuantifica
la muerte. El dolor es infinito e incuantificable y no se puede contar y lo que no
se puede contar no se puede comparar y es eso lo que hacen as campañas
porque las cuentas y las vuelven superficiales.

- Por eso cuando se tratan estos temas como el dolor, la muerte, el sufrimiento,
no se comprenden sino se comparten. Se compadece.

- No se respeta la naturaleza del hecho del que se está hablando.

- Hay dos vías para conseguir el objetivo y solucionar problemas, sea del tipo que
sea. La primera es la propositiva/educativa (educativa sin infantilizar) y la
segunda es la amenazadora que implica culpabilizarían. En la educativa el que la
recibe es decir el ciudadano tiene cosas que aprender, cambiar, etc. tiene que
haber un discurso de nuestra parte, largo en el tiempo. Esto implica que hay un
camino a seguir. Mientras que en el amenazador no hay camino que seguir, ni
hilo conductor, no hay nada que seguir. Es importante pensar que se va a decir
luego. La vía correcta es la propositiva. La otra se agota en sí misma.

Caso Loewe:

- Loewe tiene una identidad. Si yo planteo cualquier acción de marketing tengo

que plantearlo desde mi identidad. La identidad de esta marca es lujo,
sofisticación, calidad, precio, nivel en el sentido de identificación, artesanía
(tradición), innovación, creatividad. Si tú ves la campaña del anuncio, la imagen
que se transmite, en el guion, imágenes, metáforas, se ve que hay
superficialidad, no hay coherencia, es de escaso nivel en lo que se dice,
instantaneidad y lo que se refleja es una imagen cutre de lo que es no solo la
marca sino también la juventud de alto nivel adquisitivo. No hay congruencia. Lo
que no se puede hacer en ningún caso, teniendo el objetivo que tenga, es
cargarme la identidad de la marca. En cualquier identidad empresarial hay una
parte fija y hay otra que es variable. Puedes jugar con la parte variable, incluso
puedes cambiar la parte fija, pero tienes que tener claro que estás cambiando
de identidad.

- Se lanza esta campaña en un momento de crisis. Se desata tanta polémica

porque se considera como una burla de la marca a la situación que está viviendo
Sofía Alas
2021

el país. Es más, se pone en cuestión lo que es la compra del producto en esos

tiempos. Tu no pueden en ningún caso y no puede ser nunca el objetivo de una
marca, enfadar a la sociedad, o generar un ruido que en ningún caso te va a
beneficiar.

CASO Renfe Twitter:

La conversación entre empresa-consumidor, nunca debe ser una conversación de igual
a igual porque pierdo la autoridad. Nunca se debe hacer lo que hizo Renfe de
responderle públicamente a la persona que se quejó con un vocabulario de tú a tú.
PRESENTACIONES DE CLASE:
Marketing político y las vacunas:
- Desde el punto de vista del marketing político han hecho bien distinguiendo la
ética política, de la manera en cómo acabar el problema. Si hubiesen publicado
una estrategia, un consejero de la gestión de vacunas por comunidades.

- Cada país tiene un sistema económico distinto

Aunt Jemima¨ cambia de nuevo nombre y cambio de imagen

- No existe un punto de vista deontológico. Porque la Deontología es la profesión.
Lo que hace es orientarnos para trabajar bien.

- Identidad → En cualquier marca / institución, en la identidad hay una parte fija

y una parte variable. Hay que ser muy concretos a la hora de explicar esta
realidad. Si, las empresas tienen que adaptarse con los tiempos. Pero siempre
manteniendo su parte fija.

- Cuando hablamos de deontología hablamos de una aplicación práctica de esa

ética de trabajo

-
Publicidad minimalista

- Deontología es acertar y no hay grados. no se puede hablar de mínimos o de

acuerdos básicos. La deontología es de máximos, la deontología no tiene que ver
con lo que no tenemos que hacer etc. (eso es derecho). La deontología tiene
mucho de explicar lo obvio y es difícil

- En el marketing, la capacidad de tomar decisiones acertadas sin complicar las

cuestiones, qué es lo prioritario y secundario, fijar los objetivos de cualquier
empresa

Cookies: Google Privacy Sandbox y qué impacto tendrá en el marketing digital de

pequeñas empresas
Sofía Alas
2021

Google se preocupa por tomar medidas con más control. google le vende esto a cookies
a terceros. entonces google dice voy a restringir el acceso a terceros gracias a mi
plataforma y a mi programa. esta el tema de las negociaciones también porque no
tienen las matemáticas (algoritmos etc.) o el personal necesario para poder afrontarlo
Parte de una posible solución es la educación mediática. no por parte únicamente de los
usuarios sino de empresas etc. todos podamos entender cómo funciona el sistema para
entender de forma razonable. entonces qué se hace? buscar personas que sepan cómo
explicarlo, pero el problema es que las personas no tienen el interés de entenderlo
porque es muy complicado.

Marketing en el ámbito político

- Las redes son plataformas tecnológicas SIN identidad que tienen distintas
finalidades. hay algunos se utilizan para comentar y dar la opinión sobre algo. es
una plataforma que es utilizada para ejercer la libertad de expresión, en la
medida que tenemos distintos objetivos distintos es de manera diferente.

- La finalidad de una conversación es que te escuchen y el otro entienda. Twitter

por ejemplo se basa en ello.

- El derecho solucione pocas cosas. rara vez se soluciona por la vía del derecho. el
derecho tiene un papel mínimo con lo cual la solución a los problemas que
hemos visto son errores que surgen por nosotros mismos, errores del ejercicio
de la libertad de expresión. errores de las plataformas y también de los usuarios
- cualquier cosa que ocurra en las redes sociales se penaliza en las redes sociales
a través del uso de regulaciones (se penitenciaría próximamente lo que tenga
que ver con injurias, calumnia, fake news)

- ¨Término medio¨ se refiere a consenso, acuerdo etc.

- La deontología va de máximos, de excelencia. su objetivo es hacer bien el trabajo

y triunfar con ella. no está orientada a la conveniencia y de ser el caso está
dirigida a solucionar los hechos, innovar problemas que tenemos en la
actualidad, hacia la felicidad, incluso a promover la discusión. Al ser así, eso no
cuadra con la conveniencia.

- Tenemos un problema con la libertad de expresión porque no entendemos que

su objetivo es nuestro bienestar individual y social, nuestra convivencia y ese es
el objetivo del derecho de libertad de expresión. si obviamos eso obviamos
nuestra propia idiosincrasia nuestra propia identidad
Sofía Alas
2021

El futuro de las nuevas tecnologías

- Las personas tenemos que pensar que lo que nos ha tocado vivir es único e
irrepetible, usualmente la absolutizamos. Hay que pensar que el mundo en el
que vivimos está en constante cambio y si revisamos la historia, la digitalización
es otra era que nos ha definido como personas como la imprenta, los medios,
etc. Por eso está bien no caer en absolutismos.

- Los datos de las personas son muy importantes y si sacamos un informe de datos
míos (mercedes) puede que no diga nada de quien soy yo. cuando hablamos de
marketing, la toma de decisiones es más impredecibles de lo que podemos
pensar. cada uno de nosotros somos únicos entonces es importante matizar
nuestras propias vidas. el conocimiento de las personas va mucho más allá de los
datos que tenemos de ellos, por eso en las compañías los filósofos están en rigor
porque tienen mucho conocimiento del cerebro de las personas y cómo actúan
(la afectividad marca mucho nuestras decisiones y por eso es prácticamente
imposible reducirlo en datos). La naturaleza humana es genuina y por eso las
personas seguiremos siendo genuinas, la esencia de las personas.

Privacidad, cuidado y protección de datos personales

- En el caso de los datos personales probablemente como nació sin una regulación
adecuada, la regulación lo que intenta es tapar huecos, pero la tecnología sigue
avanzando.

- En el tema de datos personales va muy ligado los códigos de conducta. La

deontología está muy unida a los códigos deontológicos ya que son
autorregulaciones que las empresas se hacen a sí mismas y no son obligatorios,
pero se deben cumplir. Si una empresa incumple los códigos deontológicos y la
institución correspondiente que regula los datos personales y pide que rectifique
o no le hago caso… me pueden decir que estoy incumpliendo un acto
desleal/ilegal. Puede ser que el incumpliendo de código de conducta
desencadene en una sanción por conducta ilegal. De tal forma que lo propio de
la deontología y la normativa encuentran un punto de relación. Esto ocurre
porque en el tema de datos personales el mercado es global. Eso implica que la
legislación que sigue siendo nacional o transnacional (a través de acuerdos) se
queda corta, mientras los códigos deontológicos son globales. Por eso son más
eficaces y por eso se adoptan porque tienen una capacidad de adaptarse al
mundo global mayor que la legislación.

Solamente hay dos distinciones:

- Desleal, ilícito y legal es lo mismo. forma parte del derecho
- Deontología: hablamos de lo correcto e incorrecto. De acertar o de equivocarse.
Sofía Alas
2021

El caso de Facebook, filtración de datos, es un caso muy importante ya que tiene

repercusiones en el ámbito públicos/político (Trump y Brexit) y por otro lado, la
repercusión porque está asociado por el número de usuarios en una red de uso masivo.
Se le aplicó una multa es ejemplar (5 mil millones de dólares)
A partir de ahora, la regulación como la autorregulación de protección de datos va a
seguir avanzando y va a ir muy unida a la inteligencia artificial. (ver el material colgado
en carpeta de contenido)
Apuestas deportivas y papel del marketing en el sector

La regulación con las apuestas deportivas. ¿qué puede hacer? previsiones. no puede
hacer otra cosa, no hay otra mejor opción. en la medida que no puedes prohibir de toda
una actividad. lo importante es la educación en el juego. Antes la educación del juego
era en grupo, ahora los menores juegan mucho solos (juego en solitario) no está
favoreciendo al juego.
Datos WhatsApp
El derecho de expresión es un derecho limitado. La libertad de expresión limita el orden,
la salud, los derechos individuales. No todos los sistemas se rigen por un estado de
derecho.
Inteligencia Artificial

Tema muy complejo en el que teman en consideración muchos hilos: libertad,

afectividad, inteligencia, cerebro, impulsividad, decisiones.

Hoy en día, el cuerpo humano es la maquina más perfecta que se conoce. Hay efectos
en los que la aplicación exclusiva de la IA es peligrosa: contratación de personas
(¿entrevista? No incluye variabilidad, flexibilidad…), la salud (detectar enfermedad vs.
sensibilidad que influye en la salud (estrés, ansiedad…), familia (educación virtual: nos
aporta mucho, pero en un alto porcentaje, se echa en falta ese contacto personal),
teletrabajo (sociabilidad, soledad, aportación de compañeros de trabajo, tú a tú
disminuye la tensión…)
Las cosas cambian y eso son facetas que la IA no sabemos si podrá afrontar en un futuro.
Debe haber siempre, una valoración cualitativa por parte de una persona, sin embargo,
eso es duplicar procesos.