I. ¿QUE ES EL MERCHANDISING?

Etimológicamente esta palabra proviene de “merchandise” (mercancía) y del

radical utilizado en inglés “ing” que expresa la acción voluntaria para llegar a
conseguir un objetivo determinado y quedaría algo así “mercadeando” pero
como es un término anglosajón se mantiene como es.

Desde el punto de vista del mercaderista el merchandising es el conjunto de

técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de
la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

Está totalmente comprobada la importancia y la influencia que tiene en la venta

que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está
colocado en el lugar correcto baja notablemente su participación en ventas.

El merchandising busca mejorar el manejo de productos escogiendo las

ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo,
forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura
interior.

1
Phillip Kotler define el Merchandising como “El conjunto de actividades
realizadas a nivel detallista con el objetivo de Captar la atención, Interesar al
cliente, Despertar deseo y Accionar la compra”.

El merchandising es, en realidad, un conjunto de técnicas que contribuyen a

potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los
que funcionan en la modalidad de libre servicio.

El merchandising Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos

los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el
mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre
determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas.
Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que
pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y
de su entorno.

Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de

comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia,
sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las compras.

No es una mera cuestión de decoración o escaparatismo, sino que el

merchandising va mucho más allá. Gracias a ésta técnica de marketing

2
aprenderemos a disponer los productos en nuestro establecimiento de forma
óptima y a crear las mejores condiciones para aumentar las ventas de los
mismos.

Pese a que el merchandising es casi una ciencia que toma en cuenta multitud
de criterios para ayudar a potenciar la venta de productos, cualquier pequeño
comercio puede mejorar notablemente las ventas de productos siguiendo una
serie de recomendaciones básicas y haciendo una inversión moderada en su
establecimiento.

CLASES DE MERCHANDISING

Merchandising de presentación o visual

Este tipo de merchandising se basa en la presentación del producto al cliente o

consumidor. Los productos con mayor margen suelen requerir este tipo de
estrategias, llamando la atención sobre ellos mediante cartelería, posición en
las estanterías, situación en la tienda…

Merchandising de seducción

Podríamos decir que este tipo de merchandising es más sutil, o al menos,

usando más la psicología; también ayuda a reflejar la imagen de marca. Se
basa en que el consumidor se sienta cómodo y experimente una sensación
positiva cuando está en el punto de venta: está en una tienda con buen
aspecto, bien cuidada, limpia y ordenada; los dependientes son agradables y
ofrecen un buen trato; el ambiente no “obliga” a comprar, sino que hace sentir
al consumidor que está disfrutando de su tiempo libre.

Merchandising de gestión

El objetivo del merchandising de gestión es rentabilizar los productos, así

como incrementar su rotación. Para ello es necesario realizar estadísticas y
estudios de mercado, análisis de las políticas de precios..

Merchandising Según el tipo de cliente

3
¿A qué cliente va dirigido tu producto? ¿Quieres crear una campaña concreta
para atraer a cierto tipo de comprador? Elige según el cliente al que quieres
llegar:

Dirigido al cliente oportunista

Este cliente compara antes de comprar. No sólo precio, sino también ubicación,
prestigio de marca, comodidad en la compra… No se deja atraer por
estrategias de compra impulsiva, es necesaria una comunicación específica
para ellos.

Dirigido al cliente comprador:

Este es el tipo de cliente que planifica su compra y la finaliza. Es un buen perfil

para aplicar técnicas de compra compulsiva.

Merchandising Según la vida del producto

Es importante tener en cuenta en qué punto se encuentra el producto, en lo

que se refiere a su propia vida. No podemos tratar de la misma forma un
producto de reciente creación, uno que pretende mantenerse en el mercado u
otro que lucha por su supervivencia en él.

 Merchandising de nacimiento: son las técnicas a usar ante la

presentación de un nuevo producto: ofertas, promociones,
degustaciones, muestras, stands informativos…
 Merchandising de ataque: se basa en la búsqueda de nuevos clientes y
en la fidelización de los ya existentes con técnicas como la creación de
un club, promociones, descuentos…
 Merchandising de defensa: cuando el producto entra en fase de
decadencia y bajan las ventas, hay que intentar alargar su vida y hacerle
reflotar. Servirían técnicas como que el artículo ocupe cierta posición
más atractiva en el lineal y realizar promociones agresivas. Eso sí, es
Importante que el distribuidor colabore.

4
LOS TIPOS DE COMPRA

Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes
tipos de compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué
momento toman la decisión de realizar la compra de un producto. Así,
podemos diferenciar entre:

 Compras racionales

 Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por

producto como por marca.
 Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la
marca del mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del
consumidor que busca las ofertas.
 Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse
modificadas en función de la marca del mismo.

 Compras irracionales o impulsivas

 Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el

momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
 Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el
producto, recuerda que lo necesita.
 Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un
producto en una estantería, decide probarlo.

5
  Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente
imprevista. En este tipo de compras, es el establecimiento el que crea la
necesidad en el consumidor en el punto de venta

LOS TIPOS DE PRODUCTOS Y CÓMO SITUARLOS

De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de
producto que cubren las demandas o necesidades de los compradores a
distintos niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo
ciertas circunstancias. Así, podemos hablar de:

 Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes

para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento
posible.

 Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es

mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva

 Productos complementarios Son los productos que “complementan a

otros productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto

un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal es decir, del

mobiliario estándar que se suele encontrar en los establecimientos que y que
alberga los productos como, por ejemplo

6
  Estanterías
 Mostradores clásicos
 Islas
 Góndolas

Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la
selección y análisis de los productos a exponer en el punto de venta.

EL MERCHANDISING EXTERIOR

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo como ser el local ,

fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta

El merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento con el

objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.

Por ello, es necesario prestar especial atención a:

7
 La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física
necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al
establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.
 Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los
establecimientos.
 Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada,
facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior
del local o tienda.
 Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la
personalidad de la tienda y atraer clientes.

8
 II. QUE ES EL MERCHANDISER

El Merchandiser no es un vendedor si no el responsable del merchandising. Su

principal función consiste en promover las ventas, es decir, gestionar el lineal
para conseguir situar el producto en el lugar más interesante, mejorando su
presentación, utilizando el material PLV (publicidad lugar de venta), realizando
animación, como degustaciones, demostraciones, etc. Es necesario que éste
sea admitido por el distribuidor, lo que no siempre sucede.

 Es un informador y un asesor en materia comercial de sus clientes

(intermediarios).
 Es el que promueve la imagen de la empresa, y más que ofrecer los
productos ofrece los servicios de la misma.

La importancia de los pedidos en juego hace que la responsabilidad de la

negociación se realice a un más alto nivel por parte del Departamento
Comercial del fabricante, tratando directamente con los responsables de
compras del distribuidor.

OBJETIVOS DE UN BUEN MERCHANDISER

 Promover la imagen de la empresa conociendo productos y técnicas

comerciales. No debe limitarse al acto de la venta. Primero debe
prospectar para identificar un mercado potencial en el cual trabajar.

 Conocer a fondo los métodos de implantación (puntos calientes y puntos

fríos, rentabilidad del espacio .Para elaborar estrategias adecuadas en el
punto de venta de acuerdo a las necesidades. hay que provocar la
reventa, también, proponer o negociar una ayuda promocional y
participar en su puesta en marcha (presentación, PLV, implantación en
el lineal.

9
  Conocer las técnicas de promoción y publicidad en el lugar de venta,
como: cartelística, llamadas, promociones en cabeceras, folletos
promocionales.

 Unir los intereses del fabricante y del distribuidor. Debe velar por
sincronizar las acciones promocionales de su empresa y de los
establecimientos a los que se dirige.

 Mantener un Seguimiento al cliente para tener el conocimiento necesario

y oportuno sobre los requerimientos para lograr la continua rotación del
producto, Implementación de promoción y estimulación a la compra. Con
el objetivo de dar valor a su producto y estimular las compras del
consumidor final.

 Informar a los responsables de Marketing de cuál es la situación real en

los puntos de venta desde una perspectiva de Marketing y lograr
concebir de esa manera una buena gestión comercial.

 En cuanto al Merchandiser del distribuidor, su principal objetivo consiste

en conseguir la mayor rentabilidad posible por metro cuadrado del
establecimiento, utilizando para ello la gestión más adecuada posible de
dos variables: margen y rotación. También asesoran al distribuidor. ,
ser el consejero comercial del distribuidor, controlar la gestión de stocks
para evitar un almacenamiento por encima de las necesidades reales.
Puede actuar en cuanto el surtido, estructura para máxima rentabilidad
o la presentación frente al cliente, también según su frecuencia de
compra composición del mercado, hábitos de consumo.

IMPORTANCIA DE UN MERCHADISER

El merchandiser es una persona fundamental ya que es el que realiza el

trabajo del merchandasing el cual incluye todas las actividades que se

10
desarrollan en el punto de ventas que ayudan a tomar la decisión final de
compras además de ser el que tiene el conocimiento de primera mano de la
rotación de productos stock en el punto de ventas, competencia y posibles
jugadas que puedan afectar a la normal rotación del producto, promociones
actuales realizadas con productos similares. Así siendo la persona encargada
de:

 Informar sobre todos los aspectos que puedan afectar a la marca en el

punto de venta realizando un trabajo coordinado con el distribuidor, el
vendedor y el encargado comercial o del área de marketing.
 Encontrar la ubicación correcta del producto
 Señalizado en el punto de venta
 Gestionar las degustaciones y demostraciones puedan ser llevadas a
cabo de la mejor manera
 Llevar la ventaja visual a nuestro producto estando rodeado de la
competencia.
 Crear un ambiente acogedor y atractivo con el fin de lograr un entorno
adecuado a la vista del consumidor. Procurando dotar a los productos de
todas las ayudas posibles. En libre servicio son los productos los que
tienen que auto argumentarse frente al cliente para conseguir la venta.
 En cuanto al surtido, eligiendo los mejores productos y la estructura que
posibilite la máxima rentabilidad.

COMO DEBE REALIZAR SU LABOR EL MERCHANDISER

El merchandicer como actor principal en el proceso de merchadasig debe:

 Tener el producto adecuado, es decir el surtido apropiado tanto en

calidad como en número según el establecimiento.
 Tener la cantidad adecuada, realizar una buena gestión de stock.
Contar con las existencias necesarias para los clientes pero sin que sea
excesivo.

11
  Coordinar con el área comercial para lograr un precio adecuado, viendo
factores de rentabilidad y la relación calidad-precio.
 Percatarse del momento adecuado, es decir qué productos
corresponden a cada época. Para buscar ventaja visual en el punto de
venta en la época de año correcta.
 Encontrar un lugar adecuado, hay que buscar la ubicación idónea dentro
de los establecimientos a cada tipo de producto.


PASOS A SEGUIR DE UN MERCHANDISER

1. Estudio de Mercado

Antes de iniciar la búsqueda de local, deberemos plantearnos si nuestra idea

de negocio es atractiva para los consumidores o si el mercado ya está copado.

Deberemos definir un público objetivo y realizar un estudio exhaustivo sobre

sus hábitos de compra, su poder adquisitivo, sus exigencias y los lugares que
frecuentan para sus compras. Para realizar este tipo de consultas, no hace falta
contratar a ninguna agencia, ya que en la web de cada ciudad existen una serie
de documentos muy precisos que recogen la información suficiente para
analizar esta serie de características.

Una vez definido dónde se encuentra nuestro público objetivo y si la idea de

negocio puede ser atractiva para ellos, comprobaremos las zonas de la ciudad
por donde se mueven. Dentro de cada una de esas zonas tendremos que
detectar el número de competidores directos o de productos sustitutivos,
incluyendo las políticas comerciales que siguen (autoservicio, atención
personal o mixta

Una vez recopilada esta información deberemos preguntarnos:

 ¿Está nuestra idea de negocio muy extendida? Si la respuesta es sí,

deberemos replantearnos el negocio, ya que las posibilidades de actuar
en un mercado copado son mucho más duras, sobretodo en estos
tiempos.

12
  ¿Es nuestra política comercial igual o diferente a la competencia?
Podemos plantearnos las razones por las cuales son iguales o diferentes
y ver las posibilidades que tenemos de ofrecer algo diferente.
 ¿Seremos capaces de DIFERENCIARNOS de la competencia? Este es
el punto clave en el que debemos pararnos antes de iniciar cualquier
inversión. Debemos tener claro que nuestro establecimiento debe ser
único y tener claro los puntos en los que vamos a dar un VALOR
AÑADIDO a los consumidores.

2. Ubicación del establecimiento y detalles importantes:

Una vez tomada la decisión de cuál es el mejor lugar para emplazar nuestro
negocio habrá que buscar el local idóneo para nuestros objetivos. Para ello
tendremos que tener en cuenta:

 Ubicación dentro de las zonas de paso del público objetivo

 Alquiler mensual acorde con las expectativas de rendimiento de nuestro
negocio a medio plazo.
 Amplio escaparate. Es un factor muy importante para poder atraer a los
consumidores, es nuestra publicidad y nuestra cara desde la calle.
 Tamaño adecuado del local para el tipo de negocio escogido. Debemos
tener en cuenta las necesidades de almacén, las entradas y salidas, la
disposición interna del local para la posterior ubicación del mobiliario.

3. Elección de la política comercial

Después de los dos puntos anteriores, se deben tomar las siguientes

decisiones comerciales para asegurar la buena planificación y ejecución del
plan:

13
  Artículos o grupo de artículos en los que vamos a centrar nuestro
negocio.
 El tipo de atención al cliente que vamos a tener, es decir, será un
autoservicio, una compra asistida o una versión mixta en la que los
dependientes estarán para posibles dudas de los clientes.
 Servicios complementarios que podamos ofrecer, como por ejemplo,
servicio a domicilio, arreglo de prendas, devolución sin compromiso, etc.
 Ambiente de compra. Es importantísimo combinar los productos que
queremos ofrecer con el tipo de cliente al que queremos atraer y para
ello utilizaremos la ambientación del local. La elección de colores, el
mobiliario, la música, los olores y todo tipo de sensaciones que podamos
recrear en el establecimiento y que vayan en consonancia con negocio y
clientes.
 DIFERENCIACIÓN. No nos olvidemos nunca de resaltar qué elementos
son aquellos que nos diferencian de la competencia. El modo puede ser
muy diferente en función del valor añadido que queramos dar, pero en
cualquier caso deberemos ser muy creativos e innovadores en este
punto si queremos tener éxito.

4. Disposición del Establecimiento:

Ya tenemos definido el público objetivo, nuestra política comercial y el local

exacto para nuestro negocio. Ahora debemos llenar ese espacio, pero antes de
eso y con los planos en la mano, analizaremos y decidiremos los siguientes
puntos:

 Reparto del espacio para las diferentes secciones, incluyendo almacén y

mostrador de caja.
 Ubicación de cada departamento dentro del plano siguiendo una lógica
en función de la complementariedad de secciones, e intentando que los
puntos calientes (zonas donde se encuentren los productos de mayor
rotación y atracción) no estén juntas.

14
  Diseño de la circulación. En este punto revisaremos la ubicación de las
secciones y el reparto hasta que consideremos que hemos maximizado
el recorrido dentro de la tienda y hemos minimizado las zonas frías

5. Asignación de los metros de lineal y las góndolas por sección

En este punto, cada departamento o sección debe ser dividido en categorías y

subategorías y asignar los espacios correspondientes a cada una. Los criterios
más comunes para esta asignación suelen ser económicos: rotación o
beneficio, etc.

6. Gestión del Surtido:

 Elección de familias de productos por sección. Debemos escoger la

amplitud y la profundidad del surtido que vamos a tener. Este criterio
debe ir en consonancia con los objetivos y la estrategia inicial del
establecimiento.
 Decisión del stock de seguridad. Debe decidirse por referencia ya que
no todas ellas tendrán la misma rotación, ni las mismas condiciones de
reabastecimiento de los proveedores/fabricantes.
 Evolución del surtido en el tiempo. Siempre tendremos que volver a este
punto tras analizar los resultados de los productos para hacer
variaciones en el surtido en función de nuestros objetivos. Además, hay
que tener en cuenta que siempre habrán productos nuevos que deberán
integrarse, haciendo que otros sean retirados.
 El surtido también debe responder a ciertos criterios no económicos,
como de imagen de tienda (debemos tener ciertas marcas para lograr
una imagen propia), o de estilo (productos específicos que ofrezcan una
identidad única y diferencial de nuestro establecimiento), etc…

15
 7. Colocación del producto en el lineal:

Cada tipo de establecimiento, y cada sección deberán ser diseñadas para que
la colocación del producto sea atractiva al cliente, ofrezca una visión clara de
los productos, provoque la COMPRA y, ante todo, FIDELIZAR a la clientela.

Es difícil pensar que la colocación es tan importante pero puede ser uno de los
factores clave del éxito de la tienda. No es lo mismo vender ropa colgada
lateralmente, donde no existe impacto y es necesario mirar las prendas una a
una, que exponerlas frontalmente, donde el impacto es mayor y sólo nos
acercaremos a aquellas prendas que llamen nuestra atención.

8. Política de precios

En este punto deberemos analizar los siguientes puntos:

- Precios de la competencia
- Objetivos de gestión
- Expectativas del consumidor

Con estos tres puntos deberemos aplicar la política de precios más adecuada
en función de nuestra estrategia.

9. Cálculo de Rentabilidad

Siempre y de manera regular se deberán realizar comprobaciones sobre los

DATOS DE ROTACIÓN y los DATOS DE RENTABILIDAD para poder
gestionar de una manera óptima nuestro establecimiento.

16
En base a los resultados, debemos tomar decisiones sobre modificación de
surtido o evolución del mismo en el tiempo, así como la distribución de los
departamentos por cambios en la evolución de los mismos.

10. Animación del Punto de Venta

En este último punto entran en juego las diferentes opciones de Promoción en

el Punto de Venta.

 Diseño del escaparate y cambio del mismo de manera trimestral. Eso

nos dará una imagen de dinamismo y renovación constante. No importa
el tipo de negocio que tengamos, si un escaparate es estático, en cuanto
pasen tres meses de la apertura, ya no tendrá poder sobre los clientes
potenciales.
 La cartelería y los diseños gráficos son muy importantes para la
visibilidad de los diferentes departamentos, pero también pueden ser
útiles para crear diferentes ambientes en un mismo establecimiento.
Este tipo de acciones suele generar curiosidad y mantiene al cliente un
mayor tiempo en la tienda.
 Promociones. En este punto es importante decir que las promociones
son importantes para cualquier negocio, pero el uso abusivo de las
mismas puede dañar nuestra imagen.

17
IMPLEMENTOS QUE DEBE TENER EL MERCHANDISER

IMPLEMENTOS DEL MERCHANDISER

18
 III. IMPORTANCIA EN GENERAL DEL MERCHANDISING

El merchandising en una empresa ya sea comercial o industrial es importante

porque se intenta que el producto aparezca especialmente en el punto de venta
además que este en sus cercanías, que pueda ser experimentado en alguna
forma. Todas estas condiciones facilitarán en gran medida las posibilidades de
que exista una compra. Es importante tener en cuenta que el cliente ya debe
estar evaluando esta posibilidad, lo que se intenta es inclinar esta decisión
hacia la adquisición del bien o servicio.

VENDER MÁS

Genera condiciones para un aumento de ventas. Estas condiciones deben

siempre centrarse en facilitar las decisiones de una persona que evalúa una
adquisición. Es por ello que se requiere que el cliente se encuentre en un
determinado estado mental.

La importancia del merchandising es cada vez más primordial. De hecho, está

comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado
en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto
bajan notablemente sus ventas.

La importancia del merchandising radica en el papel que juega el consumidor,

es decir, una buena apariencia de una tienda influye grandemente en la
decisión de compra de las personas, ya que ayuda a captar mejor la atención
de estos en comparación con la competencia.

Por lo tanto a la hora de exponer nuestro producto de forma física el diseño y la

ubicación juega el papel más importante ya que es la primera impresión de los
compradores, la cual puede cautivar o no al cliente asociando la marca con
aspectos sumamente positivos y sobre todo haciendo a la empresa acreedora
de una significativa ventaja ante la competencia.

Viendo esta definición, está claro que es de vital importancia para el marketing,
ya que son muchos los beneficios que esta técnica aporta desde el punto de
vista estratégico. Entre estos valores, se encuentran los siguientes:

19
 Potenciación de la rotación de productos.
 Reducción del tiempo de compra.
 Aprovechar al máximo el punto de venta.
 Sustituir la presencia “pasiva” por una presencia “activa”.
 Crear una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

20
 IV. PRINCIPIOS DEL ANAQUELEO Y TIPOS DE CUADRAJE

PRINCIPIOS DEL ANAQUELEO

Entre los elementos del merchandising que influirán en la decisión de compra

destacan el tamaño de la tienda, disposición del mobiliario, productos y los
distintos departamentos que conforman , así también el tamaño de los pasillos
para brindar libertad de desplazamiento del cliente, así como la publicidad en el
punto de venta ,material de apoyo , stands, anaqueles, entre otros.

GÓNDOLA

Soporte publicitario que consiste en un mueble alargado, de tres o más niveles,

muy utilizado en los comercios para la presentación de mercancías. Es una
forma atractiva de promocionar productos en los puntos de venta, es un
espacio básico en que se exhibe y rota los productos

A Ejemplo de góndola

ANAQUEL

Anaquel o estante es el soporte fabricado puede ser metal u otro material

resistente, como derivados del vidrio y el plástico, que puede estar instalado
horizontalmente en paredes, muros, o si dispone de patas, este anaquel sirve
de base para el uso en establecimientos de venta, industrias, supermercados
y toda empresa en general.

21
B Anaquel para la empresa de confitería

“El mobiliario responde a tres funciones básicas, realzar la sección

correspondiente, permitir una clara clasificación de productos y adaptarse a los
productos”

EL LINEAL

El lineal, no es un mueble, sino que es la longitud de exposición de los

productos en el establecimiento. En este concepto se incluyen las estanterías,
las góndolas e incluso el suelo, si se usa para exponer las mercancías. Puede
medirse por unidades de venta o envases presentados en la fachada de la
estantería; cada unidad de producto presentada se denomina facing.

22
El lineal representa la herramienta básica, donde se ofrecen los productos a los
consumidores cuya atención se desea captar e incitarlos a comprar.

FACING O FRENTE DEL ANAQUEL

Para los anaqueles hay que tomar en cuenta el frente o facing que es el
espacio que ocupa un producto visto por el cliente en el anaquel cuanto más
grande sea el frente más se verá el producto ; se puede hablar de frente y decir
que puede ser en unidades de producto o en centímetros de longitud del
anaquel

El Facing es una técnica mediante la cual se gestiona la posición, en los

lineales, de los productos. Además, se utiliza para que una tienda parezca más
ordenada y llena. Es la forma mediante la cual se administran el “número de
caras” de un producto que se exponen. Habitualmente, va directamente
relacionado con lo que paga cada productor, de forma que quien invierte más
en publicidad puede disponer de un mayor espacio de productos.

Dicha cantidad resulta muy decisiva en la efectividad de las ventas. Por lo que
es necesario entender tres aspectos fundamentales para el correcto uso de
esta simple técnica:

23
C Facing grande determinada en unidades de productos

D Facing grande determinada en centímetros de longitud

El Facing es el número de caras que se muestran de un producto en el anaquel

que influencia en la probabilidad de compra. “Asignar mucho facing a una
marca puede ser un desperdicio, asignarle muy poco puede significar pérdidas
de ventas”.

24
Existe un mínimo de espacio necesario para que el consumidor pueda percibir
los productos dispuestos en un anaquel.

Se determinado mediante autores expertos en merchadising que; un producto

necesita entre 20cm y 25cm de espacio en un anaquel para que el consumidor
lo pueda percibir.

En el caso del Facing, se requieren mínimo tres facings tres caras del producto
para que el consumidor lo pueda percibir. Para asignar el espacio se tienen que
analizar algunos factores, entre ellos cuánta capacidad tiene sus anaqueles,
cuál es la superficie que requiere el producto hay productos grandes, otros
pequeños y cuál es la rotación que tienen los productos.

Los criterios más utilizados para asignar espacios son:

a) En Función la rotación
El comerciante le da mayor espacio a los productos de mayor rotación o sea
los productos que más sale a la venta

b) En Función a los productos que se quiere empujar

Se exhibe mejor aquellos productos que se quiere hacer comercializar con
más importancia.

En el caso de los autoservicios, donde el consumidor hace su recorrido de

compras solo “sin ninguna asistencia o asesoramiento para sus compras, la
exhibición es vital”.

LOS NIVELES DEL LINEAL

Tienen un valor diferente el nivel que está ubicado a la altura de los ojos es el
que tiene un número mayor de ventas, sin embargo también el que esta en el
nivel de las manos es el más rentable, debido a que ese nivel sólo tiene la
tercera parte del espacio que tiene el nivel ojos.

25
  Nivel superior o nivel de los ojos su objetivo principal es atraer la
atención del cliente sobre el anaquel
 Nivel medio o de las manos situado al medio de la estantería ofrece
producto de forma cómoda
 Nivel inferior o nivel del suelo se considera como percepción nula

De cualquier forma, es el nivel de los ojos el que tiene más valor. El proceso de
ventas es un proceso de comunicación visual. La vista representa el 80 % de la
percepción humana, el oído el 10 % y el resto de los sentidos

La asignación de espacios que elijan influenciará en la rotación de las marcas y

en sus niveles mínimos de stock

LAS VENTAS DE UN PRODUCTO PUEDEN VARIAR SI SE MODIFICA EL

NIVEL DE EXPOSICIÓN

Si se baja un producto del nivel de los ojos al nivel de las manos, las ventas de
ese producto podrían caer 20%. Si decide bajar un producto ubicado en el lugar
de las manos al nivel del suelo, las ventas podrían caer 40%.

26
Con los datos que los expertos del merchandising recomiendan se determina
que el producto deba ascender al nivel superior de la percepción gradualmente
y después descender al nivel inferior sin pasar por el intermedio. Es decir, para
subir un producto conviene hacerlo de manera escalonada, porque las ventas
se incrementarían mucho más. Para bajar un producto del nivel superior o de
los ojos a los otros niveles recomiendan descenderlo directamente porque se
perdería un menor porcentaje de ventas.

Por ejemplo

Si el producto vende 100 unidades y está ubicado en el nivel inferior (suelo), y

decide subirlo al nivel superior (ojos), las ventas se incrementarían a 178
unidades. En tanto que si lo sube gradualmente; es decir, si lo sube del nivel
inferior al de las manos y luego de este nivel al nivel de los ojos las ventas
subirían primero a 134 y luego a 219 unidades.

Para realizar la bajada la situación es inversa. Bajar directamente un producto

del nivel superior (ojos) al nivel inferior (suelo) arrojaría como resultado que en
vez de vender 100 venda 67 unidades. Pero si lo baja gradualmente, las
pérdidas de ventas serían peores, pasando de vender 100 a vender sólo 48
unidades.

También se recomienda no pensar en una marca mejor es enfocarse por la

categoría .Explote mejor los espacios, del buen manejo de éstos depende su
crecimiento.

Pregúntese qué importancia tiene la categoría para el consumidor. Él prefiere

comprar una categoría en su tienda habitual, pero está dispuesto a cambiar en
el caso de no ver satisfechas sus necesidades. Espera consistencia en la
relación valor-precio, quiere encontrar sus marcas preferidas y comprar con
determinada frecuencia, etc.

Los fabricantes/distribuidores quieren maximizar las ventas y utilidades de sus

marcas; por lo tanto, presionan al comercio para conseguir el mejor espacio.
Los comerciantes tienen que preocuparse en sacarle el máximo provecho a la
categoría y asignar los espacios en función al conjunto de marcas.

27
ZONAS DEL PUNTO DE VENTA

FRIA

Son espacios de poca circulación y concentración además están alejadas de la

entrada son menos iluminadas

CALIENTE

Son espacios de alta circulación y de concentración de personas son zonas

más iluminadas y es la zona central del establecimiento

La iluminación es un factor importante según expertos dicen a mas iluminación

más concentración de personas de igual manera menos iluminada menos
concentración de personas.

28
TIPO DE CUADRAJE

Consiste en la presentación de los artículos que forman una determinada

categoría de productos agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las
familias que compone dicha categoría con el fin de lograr una presentación que
suponga para los consumidores

 Secciones:

Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias

“categorías de productos” homogéneos con respecto a las necesidades que
satisfacen los artículos que forman la sección.

 Categoría de productos:

Son divisiones dentro la sección que agrupan varias “familias” , formando

grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en
la satisfacción de una necesidad. Esta interrelación adopta dos formas de
presentación en función de cómo se agrupen los productos que lo forman.

29
  Familia:

Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad

genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos. Las
familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la
oferta comercial del establecimiento.

 Subfamilias:

Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada

familia y que pueda ser clasificadas en función de múltiples criterios: tamaños,
formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc.

FORMAS DE CUADRAJE

VERTICAL

Este tipo de cuadraje consiste básicamente en presentar las diferentes

“familias” que componen una “categoría de productos” de forma que la
dirección de la implantación de los productos que contiene dicha familia siga
una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se
presentan los productos.

E Implantación vertical

30
HORIZONTAL

Este tipo de cuadraje consiste básicamente en presentar diferentes familias

que componen el surtido de una categoría concreta de productos que forman
que la dirección de la implantación que contiene dicha familia siga una
secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del anaquel.

F Implantación horizontal

31
MIXTO

La implantación mixta es en definitiva una combinación de las dos anteriores

que agrupa los productos en función de unos criterios con el objetivo de lograr
una implantación coherente y armónica sobre el lineal desarrollado

EN FORMA DE MALLA

El cuadraje en forma de malla consiste en colocar estratégicamente las

familias que forman una categoría concreta de productos en función de la
rotación de los artículos que la forman con el fin de conducir el sentido de
circulación del cliente hacia extremos o zonas más frías de la implantación

32
33
 V. TIPOS DE MATERIAL DE APOYO

El Material de apoyo es todo aquello que apoya la presencia del producto en el

punto de venta exaltando las condiciones materiales y psicológicas del mismo

Para las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de

tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores
silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras
de merchandising.

El resultado ha tenido como consecuencia una proliferación de empresas que

producen elementos y materiales que procuran tender la mano al comprador
mientras está dentro de la tienda y con ello apoyar la promoción del producto
con el propio consumidor antes de que ejerza la decisión de la compra. En la
constante búsqueda de destacar el producto en la góndola, se han desarrollado
estos ingeniosos materiales de merchandising que se han convertido en
instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado comúnmente como
material de apoyo.

Uso de material de apoyo Las tiendas de venta al detalle son las que más
pueden beneficiarse, aunque cualquier empresa que reciba público en sus
instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo
bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros.
Mientras muchos otros medios se han visto restringidos en el manejo de la
publicidad y la promoción, basta recordar las impuestas a los cigarrillos, las
constantes quejas acerca de la contaminación visual con las carteleras.

Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una

compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que
por vocación no son de auto-servicio, el material de apoyo puede alentar las
ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un
negocio de sus competidores.

VENTAJAS DEL MATERIAL APOYO

 Incrementa la imagen del producto.

34
Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes
completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su
producto o de su marca. Ello puede representar una gran oportunidad para
reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales.

 Incrementa ventas.

La publicidad en el punto de venta, en la forma de material POP, ha

demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los
clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no
planificadas y, en ese caso, la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la
decisión de compra.

 Reduce gastos de publicidad.

TIPOS DE MATERIAL DE APOYO

Existen una gran cantidad de materiales de apoyo, a continuación se describen

sólo algunos que han demostrado ser exitosos en toda clase de comercio:

CENEFAS

Una cenefa es un elemento decorativo largo y estrecho que se ubica en los

bordes externos de los entrepaños de un anaquel o exhibidor de productos

Presentan dos acepciones; una, relacionada con los frentes de los estantes,
dotados de una "canaleta" que está diseñada para sostener precios o material
de promoción del punto de venta. La otra acepción es la que identifica al propio
material POP presentado en el punto de venta.

Función

Sirve para destacar la presencia del producto

Informa sobre precios del producto

Informa sobre promociones, características ventajas y beneficios

35
CABEZOTES

Un cabezote es un elemento decorativo amplio que se ubica en la parte

superior de una anaquel de productos normalmente se usa para desatacar
puntas de góndola

Función

Sirve para destacar

Complementa la imagen publicitaria

Destaca logotipo, producto y posicionamiento

Informa sobre promociones, características, ventajas y beneficios

36
ROMPE TRAFICO O STOPPER

Un stopper es un elemento decorativo y de señalizacion de tamaño variabale

que se ubica perpendicular al anaquel de productos y se utiliza para atrapar la
atencion por la forma de su ubicación

Funcion

Sobresalir al lineal de exhibicion , captura la atencion del comprador

Sirve para destacar la exhibicion del producto

Complementa la imagen publicitaria

Puede usarse para señalar categoria , marca o porducto

37
BANNERS

Es un elemento decorativo Colgante para destacar una categoría , marca o

producto que se ubica en las zonas de exhibición , se utiliza para llamar la
atención para visualizar la ubicación

Generalmente son de gran tamaño y se penden del techo, pared o mediante

estructuras

Función

Magnifica la presencia de la marca

Orienta al consumidor

Destaca logotipo y producto

Pueden usarse para señalar categoría, marca o producto

38
Generalmente se usan en eventos especiales como activación de marca,
lanzamiento, promociones , etc.

FLOOR PRINT

es un elemento decorativo adherido al piso de la zona comercial para destacar

una Marca o Producto en las zonas de exhibición o en otras zonas diferentes.
Se utiliza para llamar la atención del consumidor y generar recordación.
Generalmente son en formato medio.

Función

Magnifica la presencia de la marca o producto

Orienta al consumidor Complementa la imagen publicitaria

Destaca logotipo, producto y posicionamiento

Genera recordación de marca

39
Utiliza el piso como medio publicitario

EL CABALLETE O TENT CARD

Es una tarjeta impresa y doblada por el centro, cuyo mensaje se puede leer por
ambos lados. Los caballetes se pueden ubicar en el mostrador de recepción,
en las barras de baro encima de las mesas de restaurantes, puntos de atención
o mostrador del almacén.

Función

Hacer publicidad a bebidas, comidas, servicios o promociones del

establecimiento.

Este tipo de publicidad refuerza la imagen del negocio en el mismo lugar

donde se encuentran sus clientes, para así obtener una respuesta inmediata
sobre el producto que se ofrece. Informan y destacan una promoción

Sirven para promociones y para temporadas

40
EL STOP PORTERO

Es un elemento de gran formato que generalmente se ubica en las entradas de

los establecimientos comerciales al inicio de las secciones dentro de ellos.
Cumple la función similar al Rompe tráfico, con la diferencia del tamaño se
hace en tamaños superiores a los 100 cms de altura y su función principal es
atraer al consumidor hacia una marca o un producto, especialmente en
promoción, temporada lanzamiento.

Función

Capturar la atención del transeúnte. Informarle sobre una promoción o

lanzamiento. Motivarle a la compra Este tipo de publicidad refuerza la imagen
del negocio en el mismo lugar donde se encuentran sus clientes, para así
obtener una respuesta inmediata sobre el producto que se ofrece.

41
VOLANTES

Son impresos publicitarios o promocionales para ser entregados a los

transeúntes, clientes o consumidores de productos o servicios.

PUNTAS DE GONDOLAS

Es el mueble y uno de los principales materiales ubicado en cada extremo de

la góndola, perpendicular al lineal. Normalmente cada góndola tiene dos puntas

42
de góndola, una en cada extremo. La punta de góndola es una espacio
apetecido por la visibilidad y el impacto real sobre la rotación

Las puntas de góndola permiten decorarse y ambientarse de forma especial

para hacerlas más atractivas se pueden utilizar mezclando materiales de poyo
por ejemplo con cenefas, cabezotes , afiches , banners , etc.

Sus funciones

Hacer promoción publicitaria de marca, producto o servicio generar ventas

aumentar la rotación

Destacar novedades, lanzamiento, innovaciones, promociones, descuentos

Llamar la atención del consumidor

Ambientar el lugar

43
EXHIBIDORES DE PISO

Es un exhibidor unitario para ser ubicad en áreas libres o paredes fuera del
lineal tradicional generalmente su exhibición es 360º

44
MASCOTAS

Una mascota es una representación gigante de la mascota de la marca o el

producto mismo, son vestidos alegóricos a la mascota marca o producto que se
pone un apersona o no para representar y para animar un evento o el punto de
venta

UNIFORMES

Es el atuendo vestido del personal destacado en el punto de venta como

mercaderista e impulsadores que es alusivo a una marca o un producto
especifico

Función

Identificar al personal del punto de venta

Realzar la presencia de marca o de producto

45
Orientar al consumidor sobre a quién acudir para el servicio o la compra

Mostrar orden orden e identidad

LAS BANDEJAS PARA IMPULSO

Son los soportes portátiles que el impulsador utiliza para impulsar, degustar,
exhibir y demostrar el producto mientras camina y recorre el establecimiento. El
impulsador va en busca del consumidor dentro del área de venta.

Función

Interactuar con el consumidor en torno al producto Recorrer el área de venta en

busca del consumidor para hacer labor de impulso, demostración, exhibición
y/o degustación Mostrar identidad de marca Orientar al consumidor

46
En merchandising nada es absoluto. Se basa en unos principios científicos a
veces y prácticos otras veces. Lo importante es la CREATIVIDAD. El cielo es el
límite. El sentido común y la experiencia con su producto le permitirán crear y
desarrollar nuevas y mejores alternativas a las tradicionales.

Por esto que no se puede encasillar al Material. dentro de un listado de

opciones .Muchas compañías están en permanente desarrollo de alternativas a
las variantes aquí expuestas.

47
 VI. ESPACIOS ADICIONALES PREFERENCIALES

Toda aquella exhibición del producto fuera de su góndola es llamado exhibición

de espacios adicionales preferenciales o secundaria, estas exhibiciones buscan
incrementar la rotación del producto, ya que se lo exhiben en lugares
estratégicos para llamar la atención de los consumidores y genera un mayor
abastecimiento del local para cubrir las necesidades del stock de góndola y de
exhibidores adicionales

Dichas exhibiciones se contratan por lo cual el armados y seguimiento de las

mismas es tarea fundamental del merchandiser , como también informar si
existen exhibiciones secundarias e los competidores

A continuación detallamos algunos tipos de espacios adicionales

preferenciales habituales a encontrar en los diferentes mercados

CABECERAS DE GÓNDOLA

Es la presentación masiva más utilizada. Esta presentación debe ser temporal.

Generalmente, la exhibición de un producto en una cabecera de góndola tiene
un costo fijo que impone el establecimiento. El producto se presenta en las
cabeceras de góndola de forma promocional. Únicamente las grandes ventas
del producto podrán compensar el costo de espacio y las reducciones en el
margen que ocasiona la oferta promocional. Por tanto se recomienda que los
productos ofertados en cabecera de góndola sean productos de gran demanda.

48
ISLAS

Las islas son una forma de presentación masiva y aislada de un producto o, en

su defecto, un pequeño conjunto de productos. Como su nombre lo indica, las
islas se ubican fuera del lineal y sin ningún contacto con otro tipo de productos.

Generalmente se presenta una cantidad de productos colocados sobre el suelo

directamente o sobre algún soporte que permite su separación de otros
productos.

Es recomendable ubicar las islas distantes de la sección en la que

normalmente se sitúa el producto, fuera del lineal y en una zona caliente del
punto de venta.

49
PILAS

Presentación masiva de un producto. A diferencia de las islas, las pilas se

presentan en la sección del producto e, incluso, pueden ser parte del lineal del
mismo. La presentación apilada solamente puede llevarse a cabo con
productos que permiten el apilamiento sin deterioro de los mismos. Un aspecto
a tener en cuenta a la hora de confeccionar las pilas es la accesibilidad de
éstas por parte del consumidor y que conforme éste retira las mercancías, no
se pierda la armonía del apilamiento. El éxito del apilamiento se fundamenta en
que atrae la atención del cliente, le produce sensaciones favorables y de precio
reducido.

50
CONTENEDORES DESORDENADOS

Consiste en la presentación masiva de productos en cestas o contenedores de

un modo desordenado. La ventaja de esta forma de presentación es que al
cliente le produce el efecto de encontrarse ante productos rebajados o de
oferta. No obstante hay que precisar que no se puede realizar con productos no
consistentes o que puedan deteriorarse.

51